Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Séance 4 - Gestion de la Relation Client
Séance 1 - État de l’Art du E-commerce
Séance 2 - Facteurs clés de succès
Séance 3 - Promotion Online
Historique et évolution - Chiffres clés - Analyse comportementale - Modèles économiques -Enjeux….
Aspects graphiques, fonctionnels, pratiques et techniques - Ergonomie - Architecture - Contenu… Cas pratiques et réussites Online
Les techniques : Référencement - Publicité Online - Affiliation - Marketing viral…Définition, approches, enjeux, formats, méthodes et outils, budgets, perspectives et évolution tactique
Stratégies relationnelles - Techniques marketing ‘’one to one’’ - Communication interactive - L’e-mail marketing…
Séance 5 - Droit appliqué aux TICActualité juridique : Loi sur l’économie numérique - Nom de domaine - Droits d’auteurs - Confidentialité - Paiement en ligne - E-mailing - Spam…
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Séance 4 - Gestion de la Relation Client
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Années 50 à 80 - Orientation Produit
Les trente glorieuses (1945 - 1973)
- Période d’expansion économique
- Pouvoir d’achat x 2,5
Les entreprises répondent à la demande du marché
- Marketing de masse
- Standardisation
- Objectif : vendre un même produit, présenté de la
même façon au plus grand nombre et au meilleur prix
- Apogée du Taylorisme et du Fordisme
Année 70 : arrivée en force du marketing
- 1973 et 1979 : chocs pétroliers
- Les clients adopte une consommation intelligente
- Perfectionnement des méthodes de marketing : 4P Produit Prix Place Promotion
- Règle des 20/80 : 20 % des acheteurs réalisent à eux seuls 80% des ventes
Problème : on sait qu’ils existent, mais on se sait pas qui ils sont
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Qui sont mes clients ?
- Outil : BDD (banque de données)
Coordonnées, Historique d’achat, Comportement d’achat
Les entreprises répondent aux besoins des clients
- Personnalisation
- Communication one to one
- 4C : Client Coût Communication Confort
- Le client ne consomme plus, il choisit
- Le client devient très exigeant - « client roi »
Stratégie orientée client
Naissance du CRM
Années 90 - Orientation Client
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Qu’est ce que le CRM ?
CRM (Customer Relationship Management)
ou GRC (Gestion de la Relation Client)
« Un état d’esprit, qui se sert de la technologie pour améliorer
la conquête, la fidélisation et la croissance des clients. »
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La relation client ne date pas d’hier !
“Le client n’est pas une
interruption de votre travail,
mais votre raison d’être.”
Mahatma Gandhi, 1928
“Le vrai métier d’une entreprise est de gagner et de conserver ses clients.”Peter Drucker, 1954
« Ce n'est pas l'employeur qui paie les salaires, mais le client » Henri Ford - 1946
“Faites vous des amis, gagnez de
l’argent !” Shanghai Définition - 2002
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Et en 2015 ?
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Types de relations
One to One
Concept marketing reposant sur la communication personnalisée avec un
individu consommateur considéré comme unique.
Identification, Différenciation, Interaction, Personnalisation
One to Many
Opération de communication émanant d'un seul émetteur (l'annonceur) et
s'adressant à de multiples personnes (le public), (actions de communication
traditionnelles).
One to Few
Opération de communication effectuée sur un segment étroit de
consommateurs, une niche de marché.
Many to Many
Communautés d’utilisateurs
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Enjeux de la fidélisation sur Internet
- Amortissement des coûts d'acquisition client
- L'augmentation du CA générée par client
Peur du premier achat sur Internet
Possibilité de proposer une offre large
- La diminution des coûts de gestion
- Les phénomènes de recommandation (Marketing viral)
• Le paradoxe de la fidélisation sur Internet
« la concurrence est à 1 clic »
- Concurrence internationale
- Comparateur de prix (Kelkoo)
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Internet = contact + information
• Interface de contact particulièrement performante
(coût faible - rapidité - facilité d’usage)
• La remontée d’information à l’initiative des prospects ou clients
- Le courrier électronique
- Le formulaire optionnel
- La déclaration volontaire de profil
• La remontée d’information provoquée par l’entreprise
- Les formulaires "obligatoires"
- Les questionnaires en ligne
- L’utilisation des cookies
- Le recours à un identifiant
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La GRC dans les entreprises
La GRC : au coeur de la stratégie des entreprises
Objectifs d’un projet de Relation Client :
1. Fidéliser les clients
2. Développer la connaissance client
3. Mieux répondre aux besoins des clients
4. Acquérir de nouveaux clients
14 % des entreprises disposent un département
spécifique dédiée à la relation client
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Les cibles des sites Internet
Source : A posteriori - 2004
Clients 66 %
49 %
45 %
38 %
28 %
19 %
Journalistes
Prospects
Candidats
Partenaires
Actionnaires
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Types de relations clients
- Relations commerciales
- Relations marketing et de promotion
- Relations de service après-vente
- Relations financières
Malheureusement, ces relations sont rarement
bien gérées, souvent mal structurées et non
coordonnées
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Le relation client idéale…
- Fonctionne 24h/24 7j/7
- Le site reconnaît le visiteur (cookie) et propose une offre personnalisée
- Le site répond aux attentes du visiteur (contenu et interactivité)
- Le site est adapté à la cible (technique, navigation, accessibilité, graphisme)
- Simplifier la relation
- Une bonne gestion des e-mails entrants (réponse sous 24h)
46 % des grandes entreprises présentes sur Internet reçoivent plus de 100 mails
quotidiens
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Exemple de navigation simplifiée
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Exemple de navigation simplifiée
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La réalité…
Marketing Ventes SAV Facturation Logistique
Mais ne savez-vous pas qui je
suis !
“Je n’ai pas cette information dans mon système. Mais si vous me rappelez…”
“Un de nos techniciens sera chez vous mardi ou mercredi, sans doute entre 8h du matin et 5h de l’après-midi.”
“Nous avez-vous déjà appelé ?”
“Êtes-vous un de nos clients ?”
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Conséquences
- Perte de temps et d’argent
- Querelles internes entre les services
- Baisse des bénéfices
- Insatisfaction et perte de clients
Insatisfaction produit 14%
Prix 9 %
Nouv. relation perso. 5 %
Déménagement 3 %
Décès 1 %
Indifférence 68 %
Pourquoi les clients vous quittent ?
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Stratégies relationnelles
Push Model
Modèle de collecte d'information
Ce n'est pas l'internaute qui va chercher l'information, c'est l'information
qui lui arrive directement, le plus souvent par e-mail
Exemple : Alert Mail
Pull Model
Modèle d'accès à l'information
L’internaute trouve lui-même l’information désirée en effectuant une
recherche
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• Utilisation de multiples supports :
- Internet
- PDA
- Télévision interactive
- SMS
- Téléphone
- Fax
- Courrier
- Minitel
• « consommateurs multi-cannaux »
- Au moins 2 canaux sont utilisés
- Magasin : 1er lieu d’achat pour 86 % des consommateurs
- Internet : s’informer préalablement à l’acte d’achat (comparateurs, forums…)
- 70 % des visiteurs du site de Darty se renseignent pour un achat en magasin
Stratégies multicanal
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Les attentes des consommateurs
- Interlocuteur unique
- Disponibilité élargie
- Qualité de service
- Offre de prix adaptée au niveau de service (Ed - Carrefour - Fauchon)
- Information (SNCF, Délais de livraison…)
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Projets 2005
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Augmenter le nombres de visites
Couponning Coupons de réduction
Utilisation d’un support particulier pour une promotion « produit »
Exclu Cdiscount.com !
2 films GRATUITS à choisir parmi 20 hits DVD (dont l’Esquive, 4 Cesars!)
Votre code : DVD 526
Valable 5 j pour 25E d’achat, voir rayon dvd
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Les programmes de fidélité par codes à saisir en ligne
Augmenter le nombres de visites
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Accroître la notoriété
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Accroître la notoriété
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Fidéliser les visiteurs
Cartes de fidélité virtuelles
Programmes de fidélisation
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Conquérir les jeunes internautes
Msn Cards
- Cartes de visite MSN personnalisé
- Envoi gratuitement
- Contrepartie renseignement de la BDD
- Campagne de marketing viral
- Cible : 11-16 ans
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Améliorer la qualité du service
Bouton « cliquer pour parler »
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Améliorer la qualité du service
Agent conversationnel
ou Avatar
Personnage virtuel en 3D ou flash, animé en temps réel et capable de dialoguer
avec les utilisateurs
Représentation :
Souvent représentée par une femme, blonde ou brune,
jeune et jolie bien évidemment.
Objectif
-> Aide les internautes à naviguer sur le site
-> Anime le site
-> Guide le visiteur
-> Interactivité (le personnage parle et est animé : gestuelle, états psychologiques –gaîté, surprise, tristesse - expressions du visage)
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Comment venir à l’iscom ?
Types d’utilisations- site internet- site intranet- site d’e-learning- site événementiel- cd-rom
VoixDes réponses vocalisés - voix de synthèse réalistes
Limites- Téléchargement d’un plug-in 3D- Hauts débit - Coûteux : au minimum 20 000 €
Améliorer la qualité du service
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Relation client
Personnalisation et Fidélisation
Réduction des coûts
d’ acquisition, de
fidélisation et de support
Service et support client
24h24 7J/7
Diminution des coûts de centres d'appel
Communication produits Plus grande attractivité
Meilleure mise en valeurPlus grande proximité
Meilleure correspondance
Utilisateur
L’assistant vous écoute
Il répond à toutes vos question en temps réel
Il se souvient de vos préférences
Commerce électronique
Augmentation de l’interactivité des sites
Augmentation du temps de séjour sur le site
Réduction du nombre d’abandon de transactions
Elévation du taux de transformation
Marketing electronique
Facilitation et enrichisement du profiling
Aide à la construction d’un marketing one-to-one
Un outil polyvalent : multicanal, multisystèmes, multifonctionnel
Améliorer la qualité du service
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Améliorer la performance technique
Une démarche de sur-mesure : configurez votre voiture
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Améliorer la performance technique
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Augmenter le panier moyen
Ventes additionnelles :
Up-selling
Réduction si achat d’un produit supplémentaire
Cross-selling
ou ventes croisées
Promotion sur un produit complémentaire
Les liens de Cross-selling peuvent-être gérés automatiquement
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Personnalisation
• Les gains attendus de la personnalisation
- Une meilleure adaptation au besoin
- Fidélisation
- Différenciation
- Augmentation de la marge
- Réduction des coûts
• Pourquoi personnaliser sur Internet
- Possibilité d’accès à une demande géographiquement éclatée
- Centralisation de l’offre
- Les capacités de sélection, de simulation et de visualisation
- La transmission des éléments de personnalisation
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Personnalisation du produit
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Personnalisation modulaire
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Le véritable sur-mesure
Le véritable sur-mesure
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E-mailing
Plus de la moitié des marchands personnalisent leurs e-mails
Un outil économique et efficace
(sources IMT Stratégie)
Comparatif des coûts d'acquisition d'un client selon le medium utilisé
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Taux d’ouverture des mails commerciaux
L’objet influence fortement le taux d’ouverture d’un e-mail
- Tems de lecture moyen d’un e-mail : 15 à 20 secondes
techniques rédactionnelles adaptée
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La newsletter
Newsletter
Courrier électronique envoyé périodiquement aux visiteurs d’un site qui
en ont fait la demande
Un service gratuit
Outil
- Stratégique
- De construction d’image
- De développement commercial
Témoigne du renouveau du site (liens)
Définit un objectif précis :
acquérir ou fidéliser
Informatif ou promotionnel
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Personalisation des e-mails
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FCS d’une newsletter
- Taux de clics allant de 10 à 30 %
- Contenu ciblé répondant aux attentes du lecteur (clair et concis)
- Objet intéressant
- Envoi personnalisé
- Respect des règles Attention toute fois au spam (lien de désabonnement)
- Déterminer une fréquence adaptée
- Fixer une structure stable
- Soigner la présentation Mode TEXT ou HTMLMise en page agréable, aérée, facilitant la lecture
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