Commerce électronique
Cours 4 Stratégies de commercialisation
Jacques Nantel Ph.D
November 2002
L’impact des nouvelles technologies
• One on One marketing
• On ne parle plus de gagner des parts de marché mais des % du portefeuille de consommation– Lifetime value
Principales stratégies marketing
• Marketing transactionnel
• Marketing relationnel (One on one marketing)– Loyalty Marketing– Affiliate Marketing – Viral Marketing (Youge.com)– Permission Marketing (Yesmail.com)– Personalisation (Amazon.com)
L’Objectif devient alors
• Réduire le coût d’acquisition (CPM/ CPC)
• Accroître l’intérêt (CTR)
• Réduire le coût de rétention
• Accroître la valeur à vie
Coût d’acquisition
• Budget marketing de l’année/ Nombre de nouveaux clients dans l’année
Priceline.com coûts d’acquisition
• Publicité 13,000,000$
• Nouveaux clients 965,000
• Coût pour amener un client à faire une offre
• 13,000,000/965,000 = 13$
• Taux d’acceptation (40%)
• 13$/.4= 32$ coût d’acquisition
Web sites with CRM
Web sites Catalogue Brick Average
Acquisition costs 14$ 55$ 14$ 34$ 29$
Revenus from actual consumers
55% 42% 40% 34% 40%
Retention costs 6$ 24$ 8$ 16$ 13%
Source: BCG déc. 2001
Mesure de base sur l’internet
• CPM (coût pour rejoindre 1000 clients) Le CPM moyen en publicité (bannière te pop up est de 13$
• CTR (Click trough rate) % des consommateurs qui cliquent sur une pub ou sur un mail
Exemple
• Soit un CPM de 13$ soit 1,3¢ par client
• 1% CTR donc un coût effectif de 1.30$ par client
• 2% taux de conversion: 65$ par client
• Quelle sont les marges sur ce produit?
• Quel devrait être la «lifetime value»?
Land’s end
Web-based Personalization
• Personalized services
–My Virtual Model
–My Personal Shopper
• Personalized products
–Lands’ End Custom
My Virtual Model
• 13% of landsend.com visitors use it
• 34% higher conversion rate
• 7% higher average order value
My Personal Shopper
• 80% higher conversion rate
• 10% higher average order value
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