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Segmenter sa base clients

Bonnes pratiques, approches innovantes, gains

© 2017 NP6 2

Cédric Hervet

Directeur Scientifique

© 2017 NP6 3

© 2017 NP6© 2017 NP63

Partenaire technologique et

analytique des services

marketing des entreprises

Nous accompagnons les entreprises

dans leur transformation digitale à

travers une approche modulaire & agile.

© 2017 NP6 4

Plus de 500 clients nous font confiance

Banque/ AssuranceE-commerce / Distribution Loisirs / Tourisme

Industrie / Service BtoB

Médias / Culture

Agence / Instituts

© 2017 NP6 5

Segmenter sa base clients

© 2017 NP6 6

Enjeux

© 2017 NP6 7

Des marches hétérogènes

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Découper en sous-groupes homogènes

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Offres & communications personnalisées

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Le bon message, bon moment, bonne personne

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ACQUERIR CONVERTIR FIDELISER ENGAGER REACTIVER

Ré-achat

1er

achat

Evaluation

Ambassadeur

Attrition

Relationnel

Transactionnel

Stratégique

Tactique

We

lcom

eP

rog

ram

Ab

an

do

n d

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an

ier

Con

firm

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Stim

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actifs

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clients

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Cro

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leu

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tera

ctio

ns

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Programme

• Segmentation VS Typologie VS Scoring : quelles différences pour quels usages ?

• Les outils technologiques de la segmentation et de son activation

• La mise en place d’une segmentation : quelle méthodologie adopter pour mesurer les gains ?

• Les approches innovantes : quels sont les progrès récents de la recherche ?

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Segmentation VS Typologie VS Scoring

Quelles différences pour quels usages ?

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Définition d’une Segmentation

Une segmentation découpe la population en plusieurs segments, selon des règles simples définies par

l’utilisateur.

Femmes

CSP+

Hommes

CSP+

Hommes

CSP-

Femmes

CSP-

Segmentation

Chaque segment est « pur », i.e. constitué uniquement d’individus respectant la règle de segmentation.

Base client

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Définition d’une Typologie

Une typologie crée des groupes d’individus de façon non-supervisée de façon à ce que les individus au

sein d’un même groupe soient semblables et les plus différents possibles des individus des autres groupes.

Les groupes sont résumés par un « individu »

idéal, mais les individus qui composent chaque

groupe ne sont pas « purs ».

Par exemple : un groupe plutôt « féminin » peut

contenir des hommes.

© 2017 NP6 16

Définition d’un Scoring

Un Scoring affecte à chaque individu une valeur, un score permettant généralement de prédire son

comportement sur un aspect en particulier (churn, réactivité, lifetime value, etc.)

Scoring

Le Scoring ne crée pas de segments ou de

groupes, mais crée une relation d’ordre entre les

individus. On peut donc segmenter les individus

sur la base du score.

Par exemple : le top 10% des clients réactifs.

Base client

Base scorée

0

1

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Comparaison des approches

Segmentation

Scoring

Typologie

F

e

m

m

e

s

C

S

P

+

H

o

m

m

e

s

C

S

P

+

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o

m

m

e

s

C

S

P

-

F

e

m

m

e

s

C

S

P

-

StratégiqueOpérationnel ++ --

Facile à mettre en place,

simple à activer, puissant sur

donnée comportementale

Nécessite une

connaissance métier

Non-supervisé, grand nombre

de variables pris en compte,

puissant sur donnée

attitudinale

Difficile à implémenter

dans le CRM

Vision individuelle,

puissant sur du ciblage fin

« à usage unique »,

valide à court terme

© 2017 NP6 18

Exemples d’applications

Segmentation : PMG/RFM, Socio-Démo simple, etc.

© 2017 NP6 19

Segmentation

SOCIO

DÉMOGRAPHIQUEGÉOGRAPHIQUE PSYCHO-

GRAPHIQUECOMPORTEMENTAL TYPE DE

CONSOMMATEUR

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La segmentation PMG (Petit, Moyen, Gros)

P OUTLIERSM G TG

CA CA CA CA CA

© 2017 NP6 21

La segmentation RFM (récence, fréquence, montant)

Valeur du client

(CA Total)

Activité du client

(récence, fréquence)

+

INACTIFS

++

- -

+++

-

+

-

- +

RFM 5

RFM 4

RFM 3

RFM 2

RFM 1

© 2017 NP6 22

Segmentations PMG et RFM

18%

3% 2%

16%

5% 5%

17%

10% 10%

20%

20% 20%

21%

52% 50%

1%8% 11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Nb clients Nb actes d'achats CA

Outliers

RFM 5

RFM 4

RFM 3

RFM 2

RFM 149%

18%8%

30%

30%

23%

15%

28%

32%

5%

16%

26%

1%8% 11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Nb clients Nb actes d'achats CA

Outliers

TG

G

M

P

PMG RFM

© 2017 NP6 23

La segmentation stratégique (RFM / PMG croisées)

RFM totale

TotalCA<=

0

Nouveaux

clientsRFM1 RFM2 RFM3 RFM4 RFM5 Outliers

PM

G t

ota

le

CA<=0 1 289 219 0 0 0 0 0 0 1 508

Inactifs 0 0 7 644 1 954 1 404 144 7 1 11 154

P 0 10 674 15 545 12 964 16 926 4 884 19 0 61 012

M 0 3 560 2 1 062 9 808 15 678 6 519 0 36 629

G 0 487 0 0 432 4 528 12 857 0 18 304

TG 0 35 0 0 2 207 5 764 99 6 107

Outliers 0 0 0 0 0 0 9 299 308

Total 1 289 14 975 23 191 15 980 28 572 25 441 25 175 399 135 022

Effectif

Nouveaux clients 14 975

CA<=0 ou Inactifs 12 443

Dilemme 29 573

Clients à développer 54 268

Cœur de cible 23 464

VIP 299

Croisement des segmentations PMG et RFM (Nb de clients)

© 2017 NP6 24

La segmentation stratégique (RFM / PMG croisées)

Bien les accueillir,

stimuler le nombre de

visites/achats

Personnalisation,

valorisation

Fidélisation, up sell,

cross sell, rétention

Nouveaux

Clients

VIP Cœur de

Cible

Fidélisation à

moindre coût

Suivi personnalisé de

leurs visites/

dépenses

Dilemnes Outliers

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Exemples d’applications

Typologie : construction de Personas, profils d’acheteurs, etc.

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Typologie

HAUTS REVENUSREVENUS FAIBLES

JEUNES

SENIORS

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Exemples d’applications

Scoring : churn, appétence canal, appétence produit, etc.

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Scoring

ChurnAppétence produit

Appétence canal Look alike

© 2017 NP6 29

Complémentarités

• Croiser segmentation et typologie permet d’allier une vue quantitative/performance à une vue qualité

relationnelle.

La segmentation nous dit « à qui » parler, la typologie nous dit « quoi » raconter.

• Segmentation et typologie sont des grands ensembles faciles à manipuler, mais parfois un peu trop

génériques.

Il est possible de « scorer » au sein d’un segment/groupe afin d’affiner encore le ciblage tout en sachant

à qui on s’adresse.

© 2017 NP6 30

Les limites du Scoring : nécessité d’avoir une vue globale

• Le scoring, parce qu’il est individuel, peut laisser croire qu’il est une approche supérieure à la

segmentation ou la typologie.

Néanmoins, il ne renseigne que sur un seul aspect et n’a qu’une visée opérationnelle.

Il ne permet pas de comprendre ses clients dans leur globalité, comment ils évoluent, pourquoi ils

agissent.

• C’est donc l’étape finale d’une démarche d’activation, mais elle ne saurait se suffire à elle-même.

© 2017 NP6 31

Les outils technologiques de la

segmentation et de son activation

© 2017 NP6 32

Technologies pour la construction/activation d’une segmentation

32

© 2017 NP6 33

La segmentation pour l’analyse ?

Croisement des segments PMG N vs PMG N-1 (Nb de clients)

PMG NTotal

CA<=0 Inactifs P M G TG Outliers

PMG N-1

CA<=0 815 0 104 37 19 2 0 977

Nouveaux N 633 0 29 803 12 865 3 746 602 21 47 670

P 52 7 014 28 329 5 746 1 562 159 4 42 866

M 7 3 327 2 774 15 887 3 745 399 11 26 150

G 0 747 3 2 094 8 603 1 489 9 12 945

TG 0 65 0 0 629 3 456 165 4 315

Outliers 0 1 0 0 0 0 98 99

Total 1 507 11 154 61 013 36 629 18 304 6 107 308 135 022

Nouveaux 12 derniers mois

CA<=0 ou Inactifs

Stable par segments

Upgrading

Downgrading

Solde

A réactiver

Des actions de fidélisation

performantes

Exemple de lecture : la diagonale de cette table montre les acheteurs restants dans le même segment

Cette table doit être lue ligne par ligne, ie. sur 42 866 acheteurs étant P en l'année N-1, 28 329 sont restés en

P, 5 746 sont devenus M, 1 562 sont devenus G, et 159 sont devenus TG.

© 2017 NP6 34

Quelle segmentation pour quel canal d’activation ?

Une segmentation se pratique sur des individus qu’on sait retrouver dans le temps (id, email, cookie, etc.).

Retail pure Ciblage email Ciblage display/search/etc

On ne segmente pas, on

score, l’individu est trop

volatile, sauf en contexte

RCU, auquel cas on

segmente comme pour de

l’email

Segmenter sur le CA

total dépensé, la

récence du dernier

achat, la fréquence

des achats

Segmenter sur le nombre

de clics, la récence du

dernier clic, la fréquence

de clic/ouverture/envoi

© 2017 NP6 35

La mise en place d’une segmentation

Méthodologie pour la mesure du ROI

© 2017 NP6 36

Définition des gains d’une segmentation

Quels KPIs et comment les mesurer ?

36

COURT TERME

LONG TERME

Gains opérationnels (pour le cas du retail) :

• Panier moyen par segment

• Fréquence d’achat par segment

Gains stratégiques :

• Ratio Upgrade/Downgrade

• Pénétration des nouveaux entrants

© 2017 NP6 37

Méthodologie pour l’amélioration continue : mise en place d’un groupe témoin

En pratique, on observera toujours

que nos segments contributifs sont

meilleurs que les autres segments.

Mais il faut également quantifier

l’impact de nos actions en

comparaison au cas où on ne fait

rien du tout.

Ce groupe témoin doit être composé

d’individus tirés aléatoirement, dans

des quantités suffisantes pour

valider statistiquement les

différences (minimum 1000

individus). On traitera ce groupe

comme s’il n’était pas segmenté.

Population témoin tirée aléatoirement

Non sollicité (client témoin)

Envoi campagne rayon

Non sollicité (client témoin)

2

1

4

3

Envoi campagne rayon

Élaboration du score

Clients appétents (score > 0.8)

© 2017 NP6 38

Comment s’assurer de la rentabilité des campagnes ?

Activer son segment le plus réactif n’est pas forcément rentable d’un point de vue ROI. On sait au mieux que

ce sera une moindre perte par rapport aux segments faibles. Il faut tenir compte d’aspects économiques :

• Quel est le coût unitaire du message ?

• S’il contient une offre, combien coûte-t-elle si elle est prise ?

• Combien nous rapporte une transformation ?

• Quel sera le taux de transformation sur le segment ? (à partir de l’historique notamment)

Bien soupeser ces éléments permet de dimensionner au mieux sa campagne et son offre, et d’éviter de

pousser un message par nature déficitaire.

© 2017 NP6 39

Les approches innovantes

Quels sont les progrès récents ?

© 2017 NP6 40

Croisement entre Segmentation et Typologie : allier ROI et qualité des contenus

40

La segmentation nous dit « qui » est actif,

la typologie nous dit « quoi » leur dire.

On ne parle pas pareil à un persona

s’il est en pleine dynamique d’achat

ou quand il est sur la fin de son cycle

de vie client.

Segmentation

Typologie

?

Data Expanding

© 2017 NP6 41

Croisement entre Segmentation et Scoring : maximiser la performance des campagnes

Base

Actifs +++

Scoringappétence

Famille produit A

Actifs ++

Actifs +

Planning d’envoi optimiséSegments

© 2017 NP6 42

Dernières avancées de la Recherche en Mathématiques Appliquées

• Data Expanding

• Typologies sous contraintes

• Segmentation dynamique optimisée (Multi-Arm Bandit)

© 2017 NP6 43

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