Workshop Paris

L’ aventure de l’Eclaireur débute par l’ouverture d’une échoppe de 28 m², au sous-sol d’une galerie marchande des Champs-Ely-sées, où Martine et Armand Hadida font découvrir à leurs clients les premières lignes de Marithé et François Girbaud, les chaus-sures Timberland utilisées depuis des décennies par les trap-peurs canadiens, et jusqu’alors méconnues en France, ou encore les Tod’s, dont ils seront les seuls dépositaires français durant de nombreuses années.

Depuis 1990, l’enseigne s’est également installée rue des Rosiers, au coeur du Marais, dans un espace de 300 m² où elle a commencé à associer la mode à la déco en présentant du mobilier de Garouste et Bonnetti, de Philippe Starck ou encore de Jean Nouvel. Véri-table tremplin pour les stylistes et designers, l’Eclaireur a acquis au fil du temps une renommée internationale. Son secret : propo-ser un mélange inédit de créateurs, où Comme des garçons, Dries Van Noten, Costume National, Alexander Mc Queen se côtoient en parfaite symbiose.

Histoire du magasin

En mars 2006, l’Eclaireur ouvre une cinquième adresse dans le VIIIe ar-rondissement, à Paris. L’espace dé-dié à la femme et à la déco accueille également un bar restaurant décoré par la maison italienne Fornasetti.

Inaugurée en septembre 2000, la boutique rue Malher est entière-ment dédiée à l’homme.

En septembre 2001, Martine et Ar-mand Hadida investissent aussi les anciennes écuries d’un hôtel parti-culier du 18e siècle, 10 rue Hérold, pour ouvrir une nouvelle boutique.

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Concept store

La boutique, rue Sévigné 40, est une véritable installation interac-tive, où chaque visiteur va vivre une expérience particulière. C’est dans le secret de l’architecture inédite du lieu qu’il faudra cher-cher les réponses et découvrir la sélecton d’Armand et Martine Hadida. Il est l’oeuvre de l’artiste visionnaire et designer Arne Quinze qui l’a conçu non pas comme une boutique mais comme une expé-rience, où la réalité et l’illusion se rencontrent.


Vitrine

Il y a deux petites vitrines, à côté du passage pour entrer dans la boutique. Les vitrines sont allongées, mal éclairées et donc très peu mises en valeur. Il y a un store, où dessus est écrit (en petit) le nom de L’Eclaireur. Il n’y a donc, à proprement parler, pas de vraies vitrines pour ce magasin. Cette abscence de vitrine contri-bue à amener du mystère et de la discrétion à la boutique. Le but est d’entrer pour voir ce que c’est. D’ailleurs, en y allant, on ne remarque même pas qu’il y a des vitrines.

Architecture et Entrée

L’architecture du lieu est très importante, c’est un atout pour la bou-tique. La grande arche nous amène dans un couloir, qui nous imprègne directement dans l’ambiance de l’Eclaireur. En effet, dès les premiers pas, on se retrouve dans l’atmosphère du magasin sans y être encore entré.Lorsque l’on entre, l’espace s’ouvre. Cela correspond bien a ce qu’on attend, car on retrouve la même ambiance à l’intérieur.


Ambiance générale et Eclairage

L’atmosphère est feutrée, on entre dans un lieu spécial, qui n’est pas commun pour une bou-tique. D’ailleurs, l’ambiance rappelle celle d’une exposition.De plus, plusieurs oeuvres étaient exposées, dont une sculpture à l’entrée.La lumière est tamisée, mais elle met bien en valeur les produits et les niches grâce à de petits spots. Il y a également une verrière qui laisse passer la lumère du jour, une lumière donc na-turelle. La lumière va changer l’atmosphère de la boutique, suivant le temps qu’il fait. Du coup, c’est également pour cela que le reste du maga-sin est peu éclairé.

ECLAIREURL’L’ECLAIREUR


Mise en place de la marchandise

et Display

La mise en place du produit est assez particu-lière, et se présente de différentes manières.

Premièrement, il y a des niches dans les parois où sont placés un ou deux produits maximun par niche. Ce sont des produits de collections différentes. Ils jouent avec les emplacements, les hauteurs et les profondeurs, mais ils sont principalement placés à la hauteur des yeux.

Deuxièmement, il y a les grandes niches qui présentent des vêtements sur des cintres. Ces niches peuvent être cachées, grâce à un système de paroi qui se rabat. Cela permet de cibler le regard du client pour qu’il se focalise sur une seule collection, et ainsi de révéler ou cacher certains habits. C’est un système astucieux qui permet de moduler les parois. On peut donc fa-cilement modifier l’aspect de la boutique. Mais surtout, les vendeuses peuvent cibler les vête-ments par rapport au client. Cela amène une vente personnalisée, et le client se sent mis en valeur en se voyant proposé des collections pré-cises.


Mise en place de la marchandise

et Display

Les niches donnent un effet de masse tout en isolant chaque produit. Cela a autant un aspect visuel intéressant, qu’un aspect marketing, car la mise en valeur des produits donne envie de les voir, et de les acheter.Il y a également quelques mannequins placés à différents endroits dans le magasin.


Cabine d’essayage

La cabine d’essayage se résume à un grand espace, que l’on peut séparer dans un sens ou dans l’autre, par de grand ri-deaux. Elle est facile d’accès, et elle est très grande. Par contre, ce n’est pas très intime et pas très confortable, il y a juste une chaise pour poser ses vêtements. De plus, il n’y a pas de miroir dans la cabine. Le client peut se sentir perdu, sans repères dans ce grand espace.Par contre le fait qu’elle soit modulable est très intéressant, car cela permet d’ouvrir l’espace et de gagner de la place.


La circulation dans la boutique se fait facilement. Elle est autant composée de grands espaces, avec des passages larges et faciles d’accès, que de petits passages qui nous font découvrir certains en-droits de la boutique qui sont moins faciles d’accès. Ces passages un peu cachés, ajoutent toujours un peu plus de ce mystère qui caractérise l’Eclaireur. Le but est de découvrir par nous- mêmes.

Circulation

Le sens de circulation se fait plus facilement par la droite. On fait une boucle pour voir toute la boutique et ensuite on revient au centre. Pour atti-rer les gens au fond de la boutique, il y a les col-lections avec les parois rabattables. C’est au fond qu’il y a le point atttractif, cela évite d’avoir une zone morte.


Signalétique

La signalétique n’est pas présente chez L’Eclaireur. L’enseigne est très peu visible que ce soit à l’extérieur ou à l’intérieur. Il n’y aucune publicité, affiche, ou panneau. Pour se diriger, c’est la découverte, c’est à nous de tester. Cela nous oblige à découvrir tout le magasin. Cela reste tout à fait dans l’esprit de la boutique, qui est comme une boutique privée, leur but est de rester discret, d’être connu sans forcément faire de la publicité pour leur nom. Dans la boutique, ce qui peut être une sorte de signalétique, ce sont les vendeuses, elles sont là pour conseiller, indiquer et aider les clients. Elles sont en même temps des guides et des vendeuses. Elles sont habillées assez chic, avec, je suppose, des vêtements de la boutique.

Espace VIPIl n’y a pas d’espace VIP à proprement parler, mais on pourrait considérer toute la boutique comme un espace VIP. Tout est fait pour privilégier le client. Que ce soit par l’espace de la boutique, les collections semi-privées, les sièges, l’exposition d’oeuvres d’art. La boutique est conçue de manière à favoriser le client et donc l’achat.


Analyse matériaux

Les matériaux chez L’Eclaireur sont très importants et font partie intégrante du concept de la boutique. Les parois sont recouvertes de carton, bois, laqués en argent brillant. D’ail-leurs plus de deux tonnes de bois ont été livrées pour pouvoir recouvrir les parois. Le matériau, et sa mise en scène sont assez inhabituels et ajoutent un caractère particulier à la boutique. On entre dans un autre univers, comme un cocon, l’atmos-phère y est confinée. Cela ajoute aussi un caractère de récu-pération, qui est en accord avec la tendance écologique. Mais cela leur permet surtout de se distinguer des autres magasins.


Expérience sensorielle

Chez L’Eclaireur, l’expérience sensorielle se fait surtout par la vue, grâce à la mise en place de l’espace, la lumière, ... et le toucher par les matières spécifiques. Le matériau utilisé donne vraiment envie de toucher la matière, car on ne sait pas ce que c’est, à nouveau on retrouve cette notion de mystère particulier à la boutique. Le reste de nos sens ne sont pas mis en exergue. L’odorat ou le goût ne sont pas stimulés.

Nouvelles technologiesLa technologie est bien présente dans la boutique de L’Eclaireur. Il y a plus d’une centaine d’écrans numériques fixés contre les parois. Le contenu des écrans ne sont pas comme on pourrait le penser des publicités, mais des effets visuels. Il y a également à l’entrée une table tactile qui permet de communi-quer et de voir les autres boutiques de L’Eclaireur. Et dans une pièce spéciale, il y a une installation d’une artiste. Il s’agit d’une table tac-tile qui permet de composer des sons en relation avec de l’eau.Les technologies sont donc une part importante du concept de la boutique. Elles permettent d’être connecté avec le monde extérieur.


Conclusion

L’Eclaireur est une boutique particulière, qui a une identité propre. En y entrant, un nouvel univers nous est dévoilé. Nous sommes invi-ter à le découvrir et à y percer ses mystères. Je trouve la boutique intéressante pour son concept et son univers caractéristique. De plus, on sent, lorsque l’on entre, qu’on a découvert un endroit spécial, car il se distingue des autres. L’espace, les matières et la mise en place des matériaux sont ingénieux, quant à la lumière elle met bien en valeur l’espace. Par contre, on regarde plus la boutique, que les pro-duits, ce qui n’est pas forcément le but.

MERCIMHistoire et Concept du magasin

Bernard et Marie-France Cohen, créateurs de la marque de vête-ments pour enfants Bonpoint, qu’ils ont revendue il y a trois ans, se sont lancés un nouveau défi. C’est alors qu’ils ont fondé le magasin Merci. Le 5 mars 2009 la boutique Merci, 1500 m2, ouvre à Paris, au bou-levard Beaumarchais. Depuis ce jour, plus de 30’000 visiteurs sont venus découvrir ce magasin hors du commun.

Merci, c’est l’idée en réponse à une question :Comment donner ? Comment être solidaire ? Comment générer des fonds sans faire appel aux dons ou à la charité ?

C’est l’idée que l’on peut donner son savoir-faire, son temps, son talent, son énergie... en créant du succès.

Les fondateurs ont créés un lieu d’exception, où ils présentent une sélection d’objets design, assez haut de gamme, dont 20% est rever-sé au Madagascar.

MERCIMVitrine et Entrée

Lorsque l’on s’approche de Merci, on entre dans une cour pavée, où une petite voiture est exposée. Cette cour nous permet d’entrer dans un univers particulier, coupés du reste de la ville, c’est calme et pai-sible. Cela nous donne envie d’entrer dans le magasin et d’échapper au quotidien de la ville.

Il n’y pas de vitrines à proprement parler. En effet, Merci n’utilise pas de vitrines pour exposer ses produits. Par contre, tout le long des murs, il y a de grandes fenêtres qui permettent de voir à l’inté-rieur du magasin. On peut donc considérer ces fenêtres comme des vitrines, car finalement on nous vend l’ambiance du magasin. Par contre, la voiture exposée change parfois de look, comme une vi-trine changerait d’apparence suivant les événements ou les saisons.

MERCIMArchitecture

L’architecture du lieu est très importante, elle caractérise totale-ment le magasin. Tout d’abord, à l’entrée, le bâtiment est très impo-sant, très haut. On a l’impression qu’on va rentrer dans une grande maison. Lorsque l’on entre, on est tout de suite frappé par la hauteur du plafond, les espaces sont très grands. Le magasin est sur 2 étages et en haut cela fait comme une mezzanine avec une ouverture sur le bas. Il y a également un sous sol. On a l’impression d’entrer dans un mélange de loft moderne et de bâtiment industriel.

MERCIMAmbiance générale

L’atmosphère du magasin est très conviviale, on se balade de pièce en pièce, comme dans une maison. On se sent à l’aise dans le magasin, c’est grand, bien éclairé. Côté produits, on y trouve autant des vêtements, du parfum, des meubles, des objets et pour tous les prix et tous les âges.

Il y a également le coin lecture, qui est un concept à lui tout seul. Une fois, ses achats faits, on peut aller se reposer, s’asseoir dans un canapé, fauteuil, et choisir son livre en buvant un café. Cela nous permet de rester dans le magasin plus longtemps. On continue à créer ce sentiment de convi-vialité et cette impression d’être comme chez nous. De plus, cela permet de partager l’expérience d’achat avec d’autres consommateurs et de créer un réseau.Cela devient un lieu social et accueillant. Ici c’est la slow attitude qui est mise en avant.

MERCIMEclairage

L’éclairage chez Merci est très important et présent sous différentes formes.Tout d’abord, il y a une immense paroi avec des guirlandes de lumière fixées contre. Cela reste discret tout en donnant un bel effet. Il y avait aussi plusieurs guirlandes au plafond, sûrement dû aux périodes de fêtes. Il y a éga-lement au centre un puit de lumière, car le plafond est composé d’une verrière. Cela illu-mine la pièce de lumière naturelle. Et il y a également les lampes exposées qui sont allumées. L’éclairage est assez doux, il y a en effet pas besoin de sources lumineuses trop fortes puisqu’il y a de la lumière naturelle. De plus, un éclairage doux apporte une ambiance plus calme au magasin.

MERCIMMise en place de la marchandise et Display

Au niveau de la marchandise, Merci ressemble un peu à un bric à brac ou alors à une caverne d’Ali Baba! Il y a beaucoup d’articles, qui peuvent être très différents les uns des autres, niveau prix, marque, style, créa-teur, etc. Les displays sont donc assez simples pour pouvoir mettre le produit en valeur. Il y a donc par exemple, des étagères en bois, des tables ou alors des meubles en récup. Les meubles sont aménagés de manière à former des ensembles. Les displays et la mise en place de la marchandise est pensée de manière à ce que ce soit pratique, facilement accessible. Ils jouent aussi beaucoup avec les couleurs des produits pour atttirer le regard et former des ensembles de couleurs.La marchandise n’est pas forcément toujours bien mise en valeur, mais en même temps cela va avec l’esprit Merci, qui est un style casual, écolo, convivial, pas trop stricte.

MERCIMCabine d’essayage

La cabine d’essayage est assez simple, toujours dans le même style de la boutique. Elle est éclairée par une lampe suspendue, il y a de grands rideaux, elle est assez grande. Par contre, elle ne fait pas très cosy, c’est plutôt froid.

Circulation

La circulation chez Merci se fait assez facilement, car il y a de grands passages, beaucoup d’espace. Il y a de la place autour des displays, on ne se sent pas à l’étroit. Par contre, il n’y a pas vraiment de circuit établit, on se déplace de manière aléatoire, mais si on monte au 2e étage, lorsque l’on redescend on arrive de nouveau vers l’entrée du magasin

MERCIM

Signalétique

Il n’y a pas de signalétique dans le magasin, aucun panneau indicateur ou affiche publicitaire n’est présent. Ce n’est pas facile de se situer, le but est de découvrir le magasin et de se déplacer d’une pièce à l’autre sans savoir ce qu’on va y décou-vrir. Par contre, on peut manquer certaines zones, par exemple

Espace VIP

Il n’y avait pas d’espace VIP chez Merci, cela serait d’ailleurs en contradiction par rapport à leur concept qui est de rever-ser des bénéfices au Madagascar, ce qui est un concept à effet charitable. Cela n’a donc pas de sens de faire un espace VIP.

MERCIMAnalyse des matériaux

Les matériaux chez Merci sont assez basiques, il y a beaucoup de bois, de béton, ... il y a également beaucoup de matériaux de récupération. Cela reste dans l’esprit Merci. Cela doit rester convial, écologique et en même temps, Merci essaie de se différencier des autres.

Expérience sensorielle

L’expérience sensorielle chez Merci n’est pas vraiment mise en valeur, c’est surtout le sens de la vue qui est mis en avant. Il n’y a pas d’odeur particulière, par contre on peut dire que la sensation lorsqu’on marche sur certains matériaux est importante. Le son d’un bois qui craque sous nos pas amène de l’authenticité au lieu.

Nouvelles technologies

Il n’y avait pas vraiment de technologies spécifiques dans le magasin Merci. A nouveau, cela ne correspondrait pas au style de la boutique, le but n’est pas de mettre en avant de nouvelles technologies.

MERCIMConclusion

Merci est un concept fort, qui marche très bien depuis son ouver-ture. Il se situe dans le luxe, mais Merci offre un sentiment de bonne conscience. C’est nouveau, c’est intriguant et intéressant. La boutique a réussi à construire une identité et on la retrouve dans le magasin, que ce soit dans l’espace, les matériaux ou la mise en place de la marchandise. Par contre, après avoir entendu tous les mérites de ce concept, on s’at-tend à quelque chose de plus extraordinaire. Et finalement, c’est plus une boutique, presque de collectionneur qui fonctionne autour du don.

HERMESH

Thierry Hermès est le fondateur de l’entreprise Hermès International. En 1837, il ouvre son premier magasin. Il s’agissait alors d’un atelier de bourrelier et de sellier qui confectionnait et vendait des harnais et des équipements pour les chevaux. Dès la fin du 19e siècle, sous la direction de Charles-Émile Hermès, l’entreprise, implantée désormais rue du Fau-bourg-Saint-Honoré, diversifie sa production vers la fabri-cation de sacoches de cuir, qui étaient alors fort appréciées de la bourgeoisie parisienne.Les descendants de Thierry Hermès, Émile-Maurice et Adolphe, puis Robert Dumas-Hermès et Jean-Louis Du-mas-Hermès, poursuivirent le développement de l’entre-prise en l’orientant vers la voie du luxe de qualité avec des produits de renommée mondiale tel que le sac Kelly ou le carré de soie. Ils parièrent en outre sur l’essor de l’industrie du bagage par le développement de l’automobile.

En 1950, la marque s’ouvre à la parfumerie avec Eau d’Her-mès. Parsemée d’agrumes et d’épices. Bientôt des produits de salle de bain ainsi que dans les années 80 des cosmé-tiques complèteront cette avancée.En 1983, le groupe Hermès acquiert les chaussures John-Lobb.

Histoire du magasin

En 1995, le groupe Hermès acquiert la cristallerie de Saint Louis, ainsi que la maison de soierie de haute nouveauté BUCOL à Lyon et prend des participations minoritaires de 35 % dans Jean-Paul Gaul-tier en 1999.En 2005 et 2006, Les tissagers Perrin & fils est acquis et une participation est prise dans Vaucher Manufacture Fleurier, une horlogerie suisse.En janvier 2006, Patrick Thomas remplace Jean-Louis Dumas, à la tête de l’entreprise depuis 1978, et devient ainsi le premier gérant non-familial du groupe.

HERMESHConcept store

Hermès, rue du Faubourg-Saint-Honoré, est un flagship. Il s’agit du magasin le plus connu de Hermès, considéré comme la maison mère de la marque. C’est donc un store très traditionnel, qui res-pecte les valeurs et l’identité même de Hermès. C’est d’ailleurs ce que recherchent les gens.

On retrouve un espace dédié à la maroquinerie, au travail du cuir, un espace pour la confection homme et femme. Un espace bijoute-rie et un espace parfumerie.La maison vient également d’ouvir un cabinet de curiosités baptisé Petit h.L’idée ? Récupérer, revoir, recréer. Et faire rêver. Avec l’aide d’ar-tistes et d’artisans, Hermès détourne des objets anciens, des tis-sus passés et meubles abandonnés par la maison pour leur donner un second souffle et en faire des créations inédites, poétiques et ludiques.

Un laboratoire à imagination qui invite maroquiniers, couturières, orfèvres, artisans du cristal et de la porcelaine à travailler ensemble autour de projets parfois farfelus et inattendus, mais toujours fi-dèles à l’exigence d’Hermès.

HERMESHVitrines

Les vitrines Hermès ont été dévoilées, début décembre. Couleurs acidu-lées, macarons, fleurs constituent un festin de rêve. On y trouve des ani-maux de l’arche de Noé. Mais on y voit également des lapins, qui auraient traversé le miroir d’ « Alice au pays des merveilles ». Les fleurs à profu-sion, encadrent des tableaux poétiques et reconstituent des jardins ima-ginaires en plein cœur de Paris. A voir absolument pour ce bel hommage à la couleur, qui réenchante la grisaille de l’hiver.

Les vitrines sont très chargées, il y a des couleurs et décors à profusion, cela tombe un peu dans le kitch, mais cela reste féerique pour les petits et les grands. Elles sont là pour attirer les gens, répondre à une certaine attente et tradition. Elles sont là pour faire rêver.

HERMESHArchitecture et Entrée

Hermès est installé dans un bâtiment historique. L’entier du bâtiment appartient à Hermès. Il y a amé-nagé son magasin, son musée et ses ateliers. Il s’agit d’ateliers de selleries où ils travaillent le cuir, et donc principalement les selles.

Le bâtiment fait donc partie intégrante de l’identité de Hermès par rapport a leur positionement, puisqu’il s’agit de leur flagship traditionnel. D’ailleurs, en haut du bâtiment se trouve un cavalier sur son cheval, signe emblématique de Hermès.

Lorsque l’on entre, un portier nous tient la porte, on nous dit bonjour, on est très bien accueilli. On sent déjà qu’on entre dans un espace particulier, dans le domaine du luxe.

HERMESHAmbiance générale et Expérience sensorielle

L’ambiance générale du magasin est chaleureuse, accueillante. Le ma-gasin est tourné vers le savoir faire et la mise en valeur de leur produit. On a l’impression d’être dans un musée, montrant tous les modèles Hermès. Le but est de montrer la marque.

Quant à l’expérience sensorielle, elle est très forte, car plusieurs sens sont mis en avant. Tout d’avord il y a le toucher, car pour Hermès la matière est très importante et c’est ce qui fait d’elle une experte et c’est ce qui la différencie des autres. On a donc envie de toucher le cuir, ainsi que les autres matières propres à Hermès.

Il y a également l’odeur, justement celle du cuir, qui a une odeur particulière. Mais aussi, par exemple dans le secteur parfumerie ou les odeurs sont spécifiques.Et puis tout simplement la vue du magasin et des produits qui sont très bien mis en valeur. Les sens sont donc très importants et apporte une toute autre exprience à l’achat.

HERMESHMise en place de la marchandise et Display

La mise en place de la marchandise varie en fonction de la na-ture de celle-ci. De manière générale, on peut dire que tous les produits sont très bien mis en valeur, grâce notamment à l’éclairage. Les produits sont très bien rangés, alignés. Il n’y a pas de surchage de produits, ils n’hésitent pas créer des vides pour appliquer la notion de less is more. De plus, cela corres-pond bien au positionnement du magasin. En effet, puisque c’est un flagship, la maison mère, leur but est de vendre l’image de la marque, il y a donc plus des pièces uniques, ou alors peu de modèles, ce qui amène la notion de luxe.

Par exemple, pour tout ce qui est linge, bébé, ou encore les chaussures hommes, les produits sont placés sur des plateaux en bois foncé, bien ali-gnés, sans qu’il y ait un excès de pro-duit. C’est plus de la présentation de produit, que de la vente en masse.


Pour les chaussures femmes, les produits sont placés sur des plateaux en verre, ou alors dans des niches blanches.Derrière les plateaux de verre, il y a une grande paroi, elle aussi en verre mais avec des stries blanches. Cela permet de séparer l’espace discrètement et surtout de manière très légère.

Pour la confection féminine, les vêtements sont placés sur des stenders très design et modernes, (sûrement en aluminium). Avec la lumière cela crée des reflets. Et le fait d’avoir des stenders spécifiques, inhabituels, permet de ne pas banaliser les vêtements comme dans n’importe quel autre magasin. Cela redonne de la va-leur aux habits. De plus l’espace était très aéré, il y avait beaucoup de place .


Pour certains accessoires, ils sont placés dans des vitrines, comme des bijoux. Cela donne une ambiance d’exposi-tion.Le fait de ne pas pouvoir toucher ajoute encore plus de valeur.

Les gants sont également placés dans des vitrines à la ver-ticale, ce qui est plutôt inhabituel pour des gants. A nouveau, cela rend le produit plus valorisant que ce qu’il n’est à la base.

L’espace bijoux est quant à lui tout de cuir gainé, et les bi-joux sont dans des niches, protégés par des vitres. Cela fait presque une impression de coffre fort, qu’on ne peut pas toucher. De plus aucune ouverture, porte, est apparente. Il y a un sentiment d’inaccessibilité.

HERMESHEclairage

L’éclairage chez Hermès est très important et surtout bien réus-si. En effet, tous les produits sont très bien éclairés, par une lumière chaude, mais blanche, ce qui ne change pas la couleur du produit, et cela le met bien en valeur. De plus, l’éclairage se fait par petits spots discrets, ciblé sur le produit. En aucun cas la lumière nous arrivent dessus, ou dans les yeux.La lumière est douce et chaude, ce qui donne une ambiance agréable et feutrée. Et cela donne vraiment envie de toucher et d’acheter le produit.

Par contre, la forme des lampes au plafond n’allait pas avec le reste du magasin, ce n’était pas cohérent. Elles sont d’inspira-tion grecques, et cela n’a rien à voir avec Hermès. Cela aurait été plus judicieux d’avoir des spots partout.

HERMESHCabine d’essayage

L’espace de la cabine d’essayage est très grand, les murs sont gainés de cuir blanc. Cela reste un espce très pur, sobre et calme pour mettre à l’aise le client. Il y a des fauteuils pour pouvoir attendre. Il y avait des miroirs sur tous les murs lorsqu’on est dans l’es-pace cabine. C’est bien d’avoir de grand miroirs, c’est pratique, de plus quand il y en a beaucoup cela donne un effet visuel inté-ressant. Par contre cela peut aussi être dérangeant pour le client d’avoir des miroirs partout autour de soi, cela peut donner un sentiment de malaise et d’oppression, car on perd ses repères.Sur une des vitres mirroir, il y a une projection d’un défilé de mode. Le défilé permet de donner une plus grande valeur au vêtements, car on montre que c’est une marque de luxe impor-tante. Cela ajoute aussi un petit effet technologique intéressant. En effet, on ne sait pas trop comment la projection est faite, s’il y a un écran derrière, rien est apparent, on a l’impression qu’il flotte. C’est intirguant et judicieux pour attirer l’attention du client.

HERMESH

Il y a deux espaces VIP chez Hermès. Le premier est le service sur mesure pour la confection homme, que je considère comme un espace particulier et dans un sens, un espace VIP.

Espace VIP

Pour entrer dans cet esapace, il y a une ouverture automatique avec des rideaux qui s’ouvrent et se ferment grâce à un bouton. On entre dans un es-pace très masculin, avec du bois pour les murs, des sièges en cuirs. Le premier espace est un lieu d’at-tente, on peut s’asseoir, regarder des échantillons de tissus. Ensuite, on entre dans la cabine à proprement par-ler, avec cette fois-ci un grand rideau qu’on tire manuellement. Dans la cabine, il y a un grand mi-roir et également un siège en cuir.

Le tout, est fait pour se sentir à l’aise, privilégié d’avoir un espace privé à sa disposition. L’am-biance y est agréable, grâce à la lumière douce et chaude, cela crée une ambiance de cocooning.

HERMESH

Le deuxième espace VIP est cette foi-ci un espace vraiment privé, ac-cessible seulement par des personnes VIP. Il s’agit d’un lieu, comme un salon, où l’on peut rester s’asseoir, se reposer et surtout, au lieu d’aller dans le magasin, on fait venir les produits jusqu’à nous.

Espace VIP

Il s’agit d’un espace monochrome, blanc, très pure mais aussi très froid, qui finalement au lieu de rendre le lieu paisible, le rend impersonnel, trop uni-forme. Contrairement aux autres espaces dans le magasin, qui sont chaleureux et agréables, celui-ci n’est pas très ac-cueillant, cela n’est donc pas très cohé-rent. Il y a une grande fenêtre avec la lu-mière du jour, cela ressemble plus à une salle d’attente qu’à un espace cocooning. L’identité Hermès n’est donc ici pas très représentative, à part concernant les ma-tériaux (cuir, bois) et ne facilite donc pas tellement l’achat.

HERMESH

La circulation vers l’entrée, au rez, est assez difficile, l’espace est assez étroit, les produits sont centrés dans un espace. Par contre le reste du magasin, surtout l’étage est assez espacé, il y a de la place pour passer. En effet, il se compose de grandes allées, presque comme un musée. Par contre, chez Hermès, il n’y a pas vraiment de signalétique. Rien ne nous indique dans quel secteur on est, à part les produits. On découvre au fur et à mesure, et ça nous oblige à regarder tous le magasin, puisqu’on ne sait pas où sont tels et tels produits.

Circulation et Signalétique

Les vendeurs sont très bien habillés et doivent respecter un certain code vestimentaire. De plus, ils portent tous (ou presque) un carré Hermès, qui est le produit phare et représentatif de la marque.

Vendeurs

HERMESHAnalyse des matériaux et Nouvelles technologies

Les matériaux chez Hermès ont une grande impor-tance, car c’est aussi ce qui représente la marque et son savoir faire. Il y a donc beaucoup de cuir, que ce soit gainés sur des meubles, ou sur la rembarde de l’escalier.Il y a également beaucoup de bois, du bois assez fon-cé, brillant, c’est un matériau très noble, assez massif, mais chaleureux et assez masculin.Autre matériau très présent, c’est le verre, que ce soit des plateaux pour exposer les produits, que ca soit pour des vitrines ou des panneaux de verre striés pour créer des séparations.

Concernant les nouvelles technologies, elles ne sont pas très présentes, à part quelques projections de défilés, car ce n’est pas en accord avec le thème du flagship qui est un magasin traditionel.

HERMESHConclusion

Je trouve que ce flagship Hermès répond aux attentes du consoma-teur, car il y retrouve la maison mère où la marque met en avant son savoir faire, sa connaissance, ses traditions et son goût pour les belles choses. Il met le client à l’aise et le propulse dans l’univers Hermès, univers cohérent avec la marque. On est impressioné par les produits mais aussi par la mise en place de ceux-ci. L’éclairage et l’experience sensorielle y sont aussi pour beaucoup.

Personnellement, j’ai beaucoup aimé décou-vrir ce magasin, car à peine passé la porte on se retrouve le temps d’une visite dans un autre monde.

SEPHORAS

Histoire du magasin

En 1969, Dominique Mandonnaud ouvre sa première parfumerie à Limoges. Dix ans plus tard, il crée les par-fumeries Shop 8 qui lui donnent l’occasion de dévelop-per sa conception novatrice de la parfumerie en ouvrant de grands espaces en libre accès poposant un large choix de parfums et de produits cosmétiques. En 1988, Shop 8 absorbe une chaîne de parfumerie concurrente et s’im-plante en région parisienne. L’ouverture deux ans plus tard d’un magasin à l’enseigne «Mille et Un Parfums» lui permet de mettre en œuvre un concept dont il a encore plus finement étudié le marketing et le merchandising. Cette même année, le groupe rachète au Britannique Boots 38 magasins portant l’enseigne Sephora. En 1994, il décide d’étendre le concept Mille et Un Parfums à la totalité des magasins du groupe qui prennent alors l’enseigne Sephora. En décembre 1996 est inauguré le magasin-pilote des Champs-Elysées, ouvert 7 jours sur 7 jusqu’à minuit. Sephora passe en juillet 1997 dans le groupe LVMH. Sephora s’ouvre ensuite au marché in-ternational.

SEPHORASVitrine

La vitrine Sephora n’est pas très grande mais elle est très bien mise en valeur, par la couleur mais surtout parce qu’il y a un élément, un décor ajouté sur la façade, qui reprend le thème de la vitrine. Cela donne tout de suite une ambiance au magasin. De plus, les vitrines pour Sephora reste l’un de leur principal vecteur de communica-tion. Elles changent d’ailleurs de thématique toute les six semaines

De plus, c’est important pour le magasin de se démarquer des autres, car étant placés au Champs Elysées, qui n’est qu’une succe-sion de magasins placés les uns à côté des autres, il faut tout faire pour qu’on le voie de loin. En effet, par rapport aux couleurs et au type de visuel, on reconnait l’identité de la marque.

SEPHORAS

Le bâtiment est assez vieux mais surtout c’est son arche qui ca-ractérise l’entrée du magasin. Cela envoie déjà un message, celui d’entrer dans un autre univers. C’est comme une énorme porte qui nous emmène dans le monde de la cosmétique. L’entrée est donc très imposante, avec une grande enseigne au-dessus de sa porte.

Architecture et Entrée

SEPHORASConcept store

Le magasin Sephora des Champs Elysées est le flagship de la marque. Décliné sur 1500 m2 et proposant env. 1200 référence, c’est le magasin de référence de la marque. Le concept de Sephora c’est de mélanger des produits de grande consommation et des produits de luxe dans des espaces très décloisonnés en libre-service. Sephora applique ainsi les techniques merchandising de la grande consom-mation à la distribution sélective. Les magasins Sephora proposent en général 3 espaces différents : le parfum, la couleur (le maquillage) et le soin.

De plus, Sephora cherche toujours à dénicher les produits en ex-clusivté, pour avoir une longueur d’avance et être à la pointe de la découverte.

Mais au-delà d’être un simple distributeur, Sephora essaie avant tout d’être un lieu de vie, en proposant des Beauty Bar pourvoyeurs de soins et conseils beauté. Bar à ongles, bar à sourire, bar à sourcils ou bar à coiffage, la plupart des services sont accessibles sans ren-dez-vous. Le but étant de démocratiser la beauté. Et de mettre du plaisir partout. Cet espace pourrait être considéré comme un espace VIP s’il était séparé du reste du magasin. Mais en l’occurence, on se trouve à la vue de tous les clients venus faire leurs achats.

SEPHORASAmbiance du magasin, Expérience sensorielle et Matériaux

Lorsque l’on entre dans le magasin, on ressent tout de suite une atmosphère spéciale, tout d’abord grâce à l’aménagement du magasin.Au sol, au centre il y a un tapis rouge, qui amène une notion de luxe (référence au tapis rouge de Cannes). Il y a beaucoup à voir, on ne sait pas trop où regarder, où aller. On a l’impression d’être dans un supermarché cosmétique de luxe. L’architecture est sobre et luxueuse. Toutes les marques sont présentées sur du mobilier élégant. Les couleurs principales sont le noir et le blanc que l’on retrouve dans les rayures, et égale-ment le rouge sur les colonnes et au sol. Mais c’est quand même la couleur noir qui est dominante, on la retrouve aussi sur le mobilier et au sol.L’ambiance générale est en même temps calme et effervescente. Calme grâce aux couleurs, formes et mobilier, mais effervescente dû au nombre de consommateurs qui se trouvent dans le magasin, il y a également beaucoup de vendeurs/ses, et on est assailli par le bruit, les couleurs et les odeurs.Concernant les matériaux, il y a au sol du carrelage et de la moquette, quand aux displays, ils sont en en contre plaqués, laqués et brillants. Il y aussi du retro élairage avc du verre acrylique. Chez Sephora, les matériaux sont moins importants, ce sont surtout les produits et les couleurs qui sont mis en avant.

De plus, chez Sephora, l’expérience sensorielle est très importante. Au niveau de l’odorat, avec tous les par-fums, au niveau visuel, grâce aux cou-leur et à la belle mise en valeur des produits. Egalement au niveau de l’ouïe, car il y a de la musique dans le magasin. Tout cela se rajoute donc à l’atmosphère du magasin.

SEPHORASMise en place de la marchandise et Display

La mise en place de la marchandise est très caractéristique chez Sepho-ra. Tout d’abord, elle est très bien ordonnée. Sur les facing contre les murs, il y a les parfums, présentés par ordre alphabétique des marques, à gauche pour les hommes et à droite pour les femmes. Il y a des testeurs disponibles pour les clients.Ensuite, il y a un très bel effet visuel au niveau des couleurs des produits. Par exemple, le rayon maquillage est implanté selon l’harmonie des cou-leurs. Il y a beaucoup de produits, c’est de la vente en grand nombre. C’est ce qui crée en même temps un effet de masse, mais aussi un effet d’exposition de produits, ce qui correspond bien au flagship.

Concernant les displays, ils sont noirs, laqués brillant, caractéris-tiques de la marque. Cela permet de mieux mettre en valeur les produits qui sont de toutes les couleurs.Les displays sont simples et discrets, le but étant de valoriser le poduit.

SEPHORASEclairage

Le magasin Sephora est très bien éclairé, il est très lumineux. Il s’agit d’une lumière blanche, assez froide, mais qui met bien en valeur les pro-duits, mais qui fait penser à un magasin de grande distribution (genre supermarché).

Signalétique

La signalétique est assez présente dans le magasin. Tout d’abord, de chaque côté, au dessus des produits sont notés les marques par ordre alphabétique. Puis dans les rayons sur chaque gondole, est marqué ce que c’est comme produit.Les marques des différents produits, ainsi que l’enseigne Sephora sont aussi très présent. Ici, on fait beaucoup de communication, le but étant de vendre la marque.

SEPHORAS

Nouvelles technologies / Event

Chez Sephora, il n’y a pas spécialement de nouvelles technologies. Par exemple, il n’y a pas d’écrans ou autres. Par contre, un show est organisé 2 fois par jour. Après avoir déroulé un tapis rouge l’extérieur du magasin, ils branchent de la musique et les vendeurs dansent et applaudissent les gens qui entrent. Ils célébrent leur venue, comme si les clients étaient spéciaux.

Circulation

Le but du concept Sephora, est la circulation libre et le fait de pou-voir en self service tester les produits. Par contre, je trouve que la circulation se fait assez mal. Il y a une allée principale et deux pas-sages latéraux qui sont assez larges mais ensuite dans les rayons, c’est serré, et il n’y a pas beaucoup de place pour voir les produits et les essayer. Cela devrait être plus espacé, surtout qu’il y a toujours beaucoup de monde.De plus, cela donnerait moins cet aspect de «supermarché cosmétique».

SEPHORASConclusion

Je trouve que Sephora a bien réussi son pari, en devenant le distributeur phare du maquillage. Sephora ne vend pas que des produits mais aussi un univers, une ambiance, qui se ressent bien dans ce magasin là qui est le flagship de la marque. Je trouve le concept intéressant, il y a une grande offre de produits, cela donne envie d’acheter. Par contre c’est devenu peut-être un peu trop commercial et industriel.

TATIANA ORLANDO, ESVM1

Workshop Paris

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