Les enjeux de l’internationalisation

e-commerce

Table ronde d’expert

MIKAEL LE GALLO DIRECTEUR, E-TRANSLATION BY MILEGA

TIMOTHÉE RAYMOND DIRECTEUR GÉNÉRAL, EQUINOA

DAVID CHAOUAT CHANNEL MANAGER INGENICO

Agenda

Introduction

Traduction localisation : bonnes pratiques et outils

Choix techniques pour réussir son déploiement

Moyens de Paiement en ligne

questions / réponses

Introduction

4

Can’t Read, Won’t Buy: Why Language Matters on

Global Websites

9 internautes sur 10, quand ils ont le choix,

vont toujours consulter un site dans leur

langue native

des internautes européens ne vont pas

visiter un site qui n’est pas dans leur

langue native)

13%

42%

9/10

des internautes abandonnent l’achat si le

paiement se fait dans une devise

étrangère

Source : Eurobarometer (EU commision), Statista, common sense Advisory, LISA

5

A l’international : un ou plusieurs sites ?

Deux stratégies possibles :

Je veux prendre pied sur un marché

étranger avec de vraies ambitions : j’ai

besoin d’un site local en tous points :

• Dans la/les langue(s) locale(s)

• Qui propose le paiement dans la devise et

les moyens de paiement du pays

• Qui propose des bons modes de livraison

• Qui est hébergé localement

Je veux simplement répondre à une

demande locale, sans volonté de

conquête : j’ai besoin d’un site

correctement traduit, et qui propose

éventuellement le paiement en devise

6

Identifier les contraintes à l’international

Des adaptations nécessaires pour réussir

Implantations

à l’étranger Exportations

Ventes à

l’étranger %

Adresser les clients

avec leur moyen de paiement préféré

Adresser les clients

dans leur devise

Encaisser localement

au niveau international S’adapter aux coutumes

Locales

Maitriser les risques

de fraude

Adresser les clients

dans leur langue

1 Traduction

Localisation

8

OBJECTIF : Obtenir un site « natif ». L’internaute ne doit pas se rendre compte qu’il s’agit d’un site traduit. Conventions culturelles à adapter (religion, coutumes,

couleurs utilisés, etc.)

Fuseau horaire / Système et format horaire

Format de date

Monnaie internationale

Système de poids et mesures (pouces - centimètres, livres - grammes, milles – kilomètres, etc.)

Codage de caractères (par exemple Unicode)

Format de nombres (séparateurs décimaux, etc.)

Traduire un site web = Localisation ( L10)

9

Pourquoi traduire son site ?

En quelle langue traduire? : quel continent? quelle cible?

Qu’avez-vous besoin de traduire ?

Stratégie SEO (identification mots clés étrangers)

De quelles ressources disposez vous ? (traducteurs, webmaster, experts SEO---)

Les questions à se poser

10

Ne pas travailler sur CMS plateforme (hausse du

coût, baisse qualité…)

Extraire les contenus (XML, html, csv…).

Identifier les nouveaux outils sur le marché : Plugin, API

Identifier une solution de traitement des actualisations (fiches produits)

Réduire le worflow

Identifier une solution technique d’extraction et

d’intégrations des contenus.

11

Extraction des contenus (XML…)

Intégration des traductions

Identification et traitements des actualisations

Prestashop / Magento / wordpress / Joomla/ Drupal / Sitefinity/ Kentico / EpiServer

Des nouveaux outils : API et Plugin pour CMS

12

Entreprise de traduction automatique

Traducteur freelance /traducteur interne

Places de marché

Agence de traduction

Entreprise linguistique globale

Identifier le fournisseur de traduction adapté à votre

nécessité

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Traitement direct des différents formats (xls, csv ppt, xlsx, pptx, html, xml, php, inx, idml, po…)

Réductions de tarifs dues aux répétitions

Possibilité d’insérer des mots clés définis dans les traductions

Délais de livraison réduits

Contrôles de qualité avancés

Cohérence terminologique pour futures fiches produits

Outils indispensables : éditeur de traduction

profesionnel / mémoire de traduction

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ATTENTION : Les mots et expression clés doivent faire l’objet d’un travail préparatoire.

Exemple : Mot clé français « voyager pas cher »

Traduction littérale (ou traduction automatique ) = viajar no caro

Traduction adaptée / optimisée = viajar barato

Comparer sur www.google.es ces deux expressions espagnoles

Traduction optimisés SEO

2 Choix techniques

pour réussir son

déploiement

16

Site multilingue ou plusieurs sites : l’enjeu de la

gestion

Avoir un site en plusieurs langues ou plusieurs sites, alors qu’on a toujours des ressources humaines limitées pose le problème de l’optimisation de la gestion.

Pour cela, la bonne approche :

• Lister tous les contenus et éléments de structure du site et décider ceux qu’on va faire varier localement et ceux qui seront communs à toutes les versions. Ex. : mon catalogue ne va pas varier, il sera le même pour tout le monde, mais les prix seront différents selon le territoire

• Choisir une solution technique qui me permet d’avoir certains éléments en commun et certains éléments différenciés

• Ne pas oublier de réfléchir à la gestion quotidienne des sites : gestion centralisée ou gestion par une filiale ou équipe locale

Un mauvais choix au départ peut avoir des conséquences très négatives sur le projet (choix de structure).

17

Votre site international : comment choisir la plateforme

Il n’y a pas UNE bonne plateforme pour votre site, cette dernière dépend de facteurs qui

vous sont propres.

Cependant, pour vous lancer à l’international, plusieurs points sont à vérifier sur

la plateforme de votre choix. En effet, peut elle :

• Gérer du contenu multilingue dans plusieurs alphabets ?

• Vendre dans plusieurs devises différentes ?

• D’ouvrir plusieurs « boutiques » ?

• D’intégrer des moyens de paiement ou de livraison locaux ?

• D’utiliser un CDN ?

• D’offrir un compte client réellement international ?

• De gérer conversion des unités de mesure ?

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Un site local : comment gérer l’hébergement ?

L’hébergement est un enjeu de votre stratégie d’internationalisation à deux titres :

• Le confort (la rapidité) de la navigation pour vos clients étrangers

• Le référencement naturel

Néanmoins, il est impensable d’avoir un hébergement différent, pour chaque territoire que

l’on cible.

On peut donc adresser ces deux problèmes grâce aux solutions suivantes :

• L’utilisation d’un CDN (content delivery network) permet d’héberger tous les contenus statiques

(images notamment)

• Le taggage du territoire cible de votre site dans Google Webmaster Tools, ainsi que des

adresses IP géolocalisées pour votre site

• Un nom de domaine local (extension nationale) aidera à créer de la confiance chez les clients

ciblés

19

Un niveau de service à la hauteur des attentes du

pays et qui créé la confiance

Comme les moyens de paiement, les modes de livraison doivent impérativement être adaptés aux habitudes du pays que vous ciblez :

• Niveau d’exigence vis-à-vis du délai de livraison

• Modes de livraison proposés

• Gestion des retours

Souvent, pour expédier dans un délai raisonnable sur un marché étranger, il faut envisager un stock, au moins partiel, local

Si vous expédiez tout de votre siège, attention aux règles douanières (même dans les pays proches, par exemple la Suisse)

20

Un site local : créer de la confiance

Si vous avez l’ambition de devenir un acteur local qui compte, vous devez créer de la

confiance sur votre marché local.

Pour cela, n’oubliez pas de :

• Proposer un vrai service client dans la langue cible (au moins par e-mail)

• Proposer un site en règle avec la législation locale

• Etre transparent sur l’acteur qui est derrière le site

21

Investir pour réussir

Après avoir construit un magnifique site local, parfaitement adapté aux habitudes de votre cible, le travail n’est pas terminé ! Si vous voulez décoller, il va falloir investir, sinon, inutile de faire tout cela.

Pour construire un plan marketing local, il va falloir :

• Avoir une stratégie de référencement naturel, à discuter avec le partenaire traduction bien en amont pour garder une cohérence sémantique, et pour parler au client avec les bons mots !

• Prévoir un budget et une stratégie pour les leviers d’acquisition classiques

• Constituer une base de données emails locale (attention à la législation) et l’animer spécifiquement

• Tenir compte des temps forts commerciaux locaux (Halloween ou 4th of July aux US par exemple), des vacances et des évènements du pays concerné

• Choisir ses leviers en fonction de la sensibilité locale (certains pays n’utilisent pas Google, comme la Chine par exemple, d’autres sont moins sensibles aux e-mails que votre marché d’origine)

3 Moyens de paiement

23

Connexion avec le bon acquéreur

24

Proposer le moyen de paiement adapté

Moyens de

paiement

alternatifs

25

Proposer le moyen de paiement adapté

27% 28% 55%

26

Sécurisez vos transactions sans impacter votre taux

de conversion

Chaque pays, chaque secteur est frappé par des pratiques frauduleuses spécifiques. Et la fraude évolue constamment

Assurez vous d’utiliser un outil modulaire et qui s’adapte de manière autonome aux nouveaux comportements frauduleux.

Les « must have » d’une solution efficace :

Des règles sectorielle / Installation et gestion automatique des profils de risque spécifique pour chaque secteur d’activité

Intelligence globale/ Mutualisation des connaissances et transactions frauduleuses

Empreinte numérique / Identification du terminal unique utilisé pour des transactionsfrauduleuses.

Flex3DS / Optimisation de la conversion par la désactivation possible de 3-D Secure sur base de Critères défini (montant, pays carte…)

Géo localisation/ Classement des transactions légitimes et suspectes en identifiant la localisation exacte de l’acheteur.

Contrôles à paramètres multiples / Détection des comportements suspects grâce à plusieurs règles et contrôles de vélocités

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Déploiement 3-D Secure (% des transactions) Réussite d’authentification (% des transactions)

95-95%

96-97%

97-98%

>98%

Transaction 3-D Secure

Transaction sans 3-D Secure

3-D Secure / une adoption diverse impacte la

conversion

28

Exemples de configurations*:

• Je désactive 3-D Secure si la carte utilisée est française ou allemande

Augmentation potentielle de la conversion où ces pays souffrent d’une adoption limitée de 3-D Secure

• Je désactive 3-D Secure si les montants sont inférieurs 30€

Pour encourager les achats « impulsifs » dans certains secteurs

• Je désactive 3-D Secure pour toutes les commandes « non risquées » (en fonction de la config.

de détection des fraudes)

Optimise la conversion pour la majorité des transactions

Minimise le risque et transfert la responsabilité pour les transactions identifiées comme risquées

Note : Lorsque l’identification 3-D Secure se déroule avec succès, vous pouvez définir une règle pour réduire le risque

de la transaction ou décider de forcer l’acceptation de la commande quelque soit le facteur de risque identifié.

Flex3DS / exemples pratiques

*Ces exemples sont uniquement donnés à titre d’illustration et ne sont pas des recommandations. Des recommandations

adaptées à votre activité peuvent vous être données en fonction d’une analyse plus approfondie à votre demande.

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En conclusion

Se développer à l’étranger est un projet statégique, qui demande une bonne préparation

Posez vous les bonnes questions

Entourez vous des bonnes personnes.

30

Merci pour votre attention

Q&A

David Chaouat

Channel Manager Ingenico

01.55.31.97.62 / 07 78 82 56 95

david.chaouat@ingenico.com

Mikaël le Gallo

Directeur, E-translation

(0034)619684171

mikael@milega-translation.com

Timothée Raymond

Directeur Général Equinoa

01.71.18.11.63

t.raymond@equinoa.com