Chapitre I: la veille documentaire ou permanente

Intro:

La veille oprationnelle est linstrument de la veille stratgique. Le systme dinformation permet de pouvoir prendre la bonne dcision.

Le rel doit tre analogue au prvisionnel cest pour cela quon fait une recherche dinformation.

Le point de dpart dune veille est toujours une veille stratgique

I. Trouver linformation

Les info sont contenues dans des bases de donnes (lieux physiques ou virtuels dans lesquels sont stocks, hirarchiss des info)

Ces lieux sont identifis par des sources dinformation: Lieu sources: interne/ext

Accs nature: noire,grise..

Comment trouver? O trouver?

Pour avoir un avis objectif sur linformation, il faut commencer par la recherche dinfo externe: du plus accessible au plus prcis

1) Les sources externes

a) Le web

Cest la source dinfo la plus accessible, confortable et la plus pratique mais les sources dinfo les plus fiables sont les centres de documentation.

Quel que soit la source dinfo les recherches doivent tre mthodiques.

Les sources externes sont les applications qui permettent daccder linfo sur la toile.

Lutilisation la plus courante: au travers dun navigateur sur lequel a t configur 1 portail daccs contenant un moteur de recherche permettant soit par le biais dalertes ou de flux RSS daccder des pages web qui contiennent les donnes escomptes ce nest pas la meilleure mthode car on a pas accs toutes les info.

Les applications de base:

Lannuaire web: 3 catgories: - spcialiss ou thmatiques

Les gnralistes

Les gographiques

Ils sont utiliss pour obtenir des hyperliens (des liens colls des hypers textes qui permettent de tirer linfo)

Le portail web: cest une porte sur le net qui permet daccder la toile. Aujourdhui, il cumule une page personnalisable et un extra de contenu.

Le moteur de recherche & le mta-moteur: ce sont des logiciels qui listent un ensemble de pages web en suivant des liens hyper texte dfinis par linternaute dans sa nomenclature de recherche (les mots cl)

Le moteur de recherche parcourt des sites web alors que le mta moteur prospecte les moteurs de recherches.

Les alertes et les flux RSS: applications qui permettent dtre inform de manire rgulire sur les modifications de contenu. La diffrence entre les deux: le mode de rception de linformation.

Pr lalerte: les mises jour arrivent par mail pour une ou plusieurs personnes.

Le flux est consultable via le lecteur RSS. Un site web va en direction dautres site web pour mettre des info la disposition de ses utilisateurs.

Les mdias sociaux: cest un groupe dapplications qui se fonde sur la philo & la technologie du net et qui permet la cration dchange de contenu gnr par les utilisateurs.

Les mdias sociaux dits de partage: youtube, dailymotion..

Les mdias sociaux dits de discussion: forum et chat..

Les mdias sociaux dits de commerce: groupon, e-bay..

Les mdias sociaux dits de localisation: forcesqaure

Les mdias sociaux dits de rseau pro: linkedin, viadeo..

Les mdias sociaux dits de jeu: zinga, habbo

Les mdias sociaux dits de publication: twitter, fb..;

b) Les autres medias:

1ere catgorie: mdia-thmatique: Tl, radio, presse

2eme catgorie: Go localis: cinma et affichage

La pige: rfrencement de plusieurs publications traitant dune marque, dun mme march ou dun individu.

Ils peuvent tre vecteurs de plusieurs informations. La statistique de ces 4 lments: front, forme, cible audience -ils permettent dvaluer les tendances et va aussi donner des tendances par rapport au cycle de vie des produits.

1re matrice: BCG: Lamatrice BCG(Boston Consulting Group, fin desannes 1960) est un outil d'analyse utilis enstratgie d'entreprisequi permet de justifier des choix d'allocation de ressources entre les diffrentes activits d'une entreprise diversifie, prsente sur plusieursdomaines d'activit stratgique(DAS en franais, SBU -Strategic Business Unit- en anglais). Cet outil est utilis par extension enmarketingpour valuer l'quilibre du portefeuille de produits d'une entreprise, mais ce n'est pas sa fonction initiale.

2me matrice: Mc Kinsey: Il s'agit d'une matrice de dcision stratgique, dveloppe par le cabinet de conseilMcKinsey & Company, o chaqueDAS(Domaine d'activit stratgique) est analys partir de deux dimensions: lattrait dumarchet laposition concurrentielle. Lattrait du march dpend de sa taille, de sa croissance, de sa rentabilit, des barrires lentre, de lintensit de la concurrence, du dveloppement des technologies

Les mdias go-localis: il ncessite un dplacement dindividu pour tre vus, ils permettent de dfini la segmentation sociologie-gographique spcifique.

Il existe en BtoC 3 types de segmentation:

- segmentation classique: sociologie-gographique, sociologie-dmographique

- segmentation comportementale: montant, frquence, rcence dachat

- segmentation psychologique: hdoniste, oblatif, auto expression, conomique et pratique

En BtoB:

- segmentation classique: Secteur dactivit, taille dentreprise et gographie

- segmentation comportementale: montant, frquence, rcence dachat

- segmentation psychologique: hdoniste, oblatif, auto expression, conomique et pratique, on va se concentr sur lauto expression, conomie et pratique.

Tout a cest le point de dpart et donc le gomarketing: tte les actions marketing utilisant la fois des donnes cartographiques, gographique, sociologie-comportemental et sociologie-dmographique permettant des tudes dimplantation mais aussi de dterminer des potentiels commerciaux, doptimiser des actions de dmarchage (marketing direct, prospection tel etc...) et enfin dorienter des choix de marchandising. Tout cela doptimiser la distribution des flyers entre autre.

La pluralit de ces sources nest pas tjrs accessible et souvent payante mme sur le web.

c) les centres de documentation:

Ce sont les alter-ego physique du web, ce sont les mdiathques et bibliothques et les archives des entreprises mdia.

2) les sources internes dinformation:

Pas de liste exhaustive chercher dans les systmes dinformation. Chercher dans les bases de donnes CRM.GRH voir chapitre introduction donnes interne: infos grise et noire qui sont rvlatrice de la sant de lentreprise ainsi que ses stratgies futures.

Stats de vente (progression et saisonnalit)

Fichier client (permet dutiliser la loi de PARETO, le scoring est un systme de notation clients en fonction de la segmentation comportementale et psychologique.

Les rapports des reprsentants et vendeurs (permet davoir les infos sur les concurrents et collecter des infos sur les attitudes et attentes des consomateurs lgard du produit. Permet aussi doptimiser les objectifs qualitatif des actions menes par lentreprise augmentation de la satisfaction, de limage, de la notorit et de la fidlisation.

Rclamation et suggestion clients (tablir un rapport stats qui va permettre damliorer loffre commerciale, prciser la stat de com et de maintenir la norme ISO.

3) comment collecter les informations:

Quel que soit le support, il contient des donnes (chiffres) et des informations (texte, image,son). Ce qui nous importe cest lanalyse et le traitement de ces donnes. Pour les infos, on utilisera la mthode de la fiche de lecture et pour les donnes (chiffres) la mthode de larithmtique.

II) Collecte et traitement de linformation:

1) Le traitement de linformation: la fiche de lecture

Mthodologie de lecture

Mthodologie danalyse

Mthodologie rdactionnelle

La fiche de lecture cest loutil de base pour analyser un crit. Elle peut tre faite pour un support vido ou audio.

Elle ne se fait pas obligatoirement sur une uvre complte. En veille, elle dpend des axes de surveillance.

Intrt: Elle va soulager la mmoire, et elle oblige organiser la connaissance acquise. Elle permet de disposer de linformation.

Mthodologie de lecture

La dmarche: il va falloir choisir ce qui sera utile pour largir sa connaissance

organiser les infos

critiquer: apprcier lauthenticit de la valeur du support

conserver ce qui sera utile

laborer une nouvelle faon de voir

La technique de lecture: on tudie la table des matires qui indique la structure des supports

- On va lire par unit de lecture (chapitre, sous-chapitre, paragraphe...) lire lintro + conclusion et voir si on est intress par le contenu.

- Annoter les mots cls et les ides fortes

- Dgager le plan autour des ides principales (plan I); II), III)....)

- Noter les informations: noter le sens gnral du texte et ses articulations (mots de liaison ne pas oublier). Recenser les thmes essentiels par rapport nos objectifs

- Reformuler

Mthodologie danalyse

- Simprgner du texte

- Dterminer les attentes et lutilisation des fiches 9tapes de la veille)

- Rorganiser par crit les annotations, dvelopper les ides principales et secondaires, les exemples et les dmonstrations, utiliser le modle AIDA.

- Critiquer et faire des remarques: cela dpend dj de notre opinion face luvre. En veille, il faudra dire pourquoi on nest pas daccord, et pourquoi dans un autre cas on le serait. Quand on est daccord on va argumenter les choses qui vont dans le sens de lauteur. Dans le cas contraire, on va soulever les lments qui constituent les objections.

Mthodologie de rdactionnelle

- Consignes et modalits de lecture: en terme de mise en forme des lments contenu dans la fi