Wait Marketing par l'équipe HES de Starcom Mediavest Group France
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WAIT MARKETING
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WAIT MARKETING
PLUS LE TEMPSD'ATTENDRE !
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Depuis plusieurs années – et de façon croissante – l’ensemble de nos modes de vies se trouve remodelé au prisme de l’accélération du temps, sous l’évolution notamment des nouvelles technologies. Cette redéfinition des rythmes temporels nous force à perpétuel-lement réestimer nos propres perceptions. Désormais, il est devenu intolérable d’attendre plus de quelques secondes pour visionner une vidéo, quelques minutes pour accéder à un service…
Les temps « creux » déjà meublés par des pratiques instinctives (de l’écoute de musique au mobile gaming) peuvent, en fait, devenir de véritables opportunités pour les marques. La tendance des Tiers Lieux ou ”3ème porte” en est une belle illustration : aéroports, gares... autrefois synonymes d’attente et d’ennui ont été réinvestis et deviennent des lieux d’expériences fortes qui réenchantent les temps d’attente. Ces temps « creux » représentent aussi parfois une faille dans laquelle s’engouffrent de nouveaux acteurs qui, surfant sur l’insatisfaction des individus, proposent de nouveaux services qui révolutionnent la façon de percevoir une catégorie ou un service. C’est l’une des raisons du succès d’Uber : réduire significativement l’attente interminable d’un taxi dans la rue.
Les technologies, et le mobile tout particulièrement, constituent des armes très puissantes pour transformer ces temps « vides » en des moments acceptables, grâce à de nouveaux services - d’ailleurs pas forcément transactionnels - qui viennent changer la perception du moment. Car au final, tout est question de perceptions !
Toutes les marques, tous les acteurs peuvent se poser la question autour de leur « client ou consumer journey » : quels sont, pour ma cible, les moments potentiellement creux ? Ceux qui peuvent détériorer la relation avec ma marque ? Qu’est-ce que ma marque pourrait envisager pour changer la donne ? Quels sont les moments d’attente au cours desquels ma marque peut avoir un rôle à jouer ?
L’équipe Human Experience Strategist de Starcom Mediavest Group a souhaité explorer ce sujet, baptisé « Wait Marketing », et comprendre comment les marques peuvent appor-ter un service utile qui permette aux individus de détourner la contrainte de l’attente, de la supporter… voire de la valoriser. Nous proposons une démarche qui croise compréhension d’insights comportementaux, initiatives et mécaniques médias afin de sensibiliser autour de la problématique, de décoder les enjeux et proposer des outils qui font sens pour les marques d’aujourd’hui et de demain.
L’équipe HES
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décrypterl’attente
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GAGNER DU TEMPSUN IMPÉRATIF SOCIÉTAL CENTRAL
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COMMUNIQUER PAYER VOYAGER Séduireenvoyer
TOUJOURS DE PLUS EN PLUS VITE
Le rapport de notre société au temps est tout entier questionné, face aux rythmes de vie sans cesse accrus. Harmut Rosa parle de ce temps accéléré comme d’une « augmentation
du nombre d’épisodes d’action ou d’expérience par unité de temps ».
Depuis la révolution industrielle, la technologie a considérablement réduit le temps nécessaire pour réaliser un grand nombre d’actions ou d’activités. Elle a changé notre rapport à l’espace-temps : il est désormais possible de visiter un pays en quelques jours, d’acheter des bibliothèques entières d’un simple geste, de communiquer à l’autre bout de l’Univers…
D’autre part, la société du divertissement a multiplié le nombre de nos activités, en dehors des activités « primaires », physiologiques telles que le sommeil, l’alimentation ou le travail. « Le temps de « non production » est devenu le temps principal. Sa créativité, son
dynamisme induisent notre productivité considérable durant un temps de travail court
mais intense » - Jean Viard. Ainsi, nous avons progressivement pris l’habitude de manger de plus en plus vite, de dormir de moins en moins, pour réaliser, par ailleurs, toujours plus d’activités… et ce, en moins de temps.
Cette spirale du temps « compulsif » est renforcée dans ses effets par les nouvelles technologies, qui viennent greffer de nouveaux usages dans tous les domaines, dans toutes les sphères de notre vie.
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LE CONSOMMATEUR REVENDIQUEL'INSTANTANÉITÉ COMME UN DÛ
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70%des français ne veulent pas attendre plus de 4h une réponse d’une marque sur facebook
Réclament des temps d’attente moins longs en magasin
9 Français SUR 10
ATTENDRE, NON MERCI !
La réduction du temps pour effectuer les activités ainsi que l’ubiquité ou multitasking qui nous caractérisent, fait que l’on accepte beaucoup moins d’attendre : qu’il s’agisse de voyager, de séduire, d’accéder aux médias… L’émergence des réseaux sociaux surfant sur cette vague – comme Snapchat – ou la greffe de fonctionnalités à des plateformes existantes – comme les applications de messageries instantanées – imposent l’instanta-né comme nouvelle donne de l’information.
Cette posture du quotidien redéfinit le rapport du consommateur aux marques, accentuant parfois les décalages. Des études montrent ainsi que pour 70% des Français, le délai maximum toléré de réponse pour une marque sur Facebook est de 4 heures. Dans les faits, ils se voient contraints de patienter en moyenne près de 26 heures.
L’attente s’impose dès lors comme un critère essentiel à prendre en compte dans la vie des individus. Une étude de Wincor Nixdorf montre ainsi que 9 Français sur 10 réclament des temps d’attente moins longs en magasin ; pour 74% d’entre eux, gagner du temps serait l’apport majeur des innovations en magasin. L’attente peut même devenir un préjudice : une association de consommateurs a attaqué en justice l’enseigne Carrefour en 2013 pour non-respect des temps d’attente indiqués en bout de caisse.
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LE TEMPS EST AFFAIRE DE PERCEPTIONSTOUT COMME L'ATTENTE
SMGTM
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BROUILLER LES PERCEPTIONS
La sensation d’attente n’est pas exclusivement liée à une durée absolue, mais davantage au contexte dans lequel elle s’inscrit et à la perception que les individus en ont. Des études menées sur le transport et la mobilité montrent ainsi que l’attente dans un bus ou un métro est en moyenne vécue par l’usager comme 1.5 à 7 fois plus longue que ce qu’elle n’est réellement.
Plusieurs éléments viennent influencer la perception des individus concernant les moments d’attente :
Les conditions personnelles : évidemment, nous ne réagissons pas de la même façon tous les jours face à l’attente. Tout dépend de notre humeur, de notre état d’esprit, de notre journée...
Le caractère obligatoire de l’attente : l’attente peut être vécue ou non comme une fatalité. Nous n’avons pas le choix d’attendre lorsque l’on prend l’avion pour partir en voyage. En revanche, pas besoin d’attendre très longtemps avant de klaxonner une voiture arrêtée.
Les conditions de l’attente : la perception est très différente si l’on attend de prendre son avion dans un aéroport conçu comme un centre commercial ou bien si l’on est dans un aéroport qui n’a pas de boutique, ni de siège confortable…
La « valeur » de la finalité : nous sommes prêts à faire plus d’effort si la finalité est importante à nos yeux. Dans certains cas, l’attente peut même devenir synonyme d’excitation.
L’incertitude autour de l’attente : probablement l’un des points qui influence le plus la perception de l’attente.
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L'INCERTITUDE,NOTRE PIRE ENNEMIE
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L'INFORMATION AUTOUR DU TEMPS COMME RÉPONSE
L’incertitude génère beaucoup de frustrations. Combien de minutes devra-t-on patienter en cas de grève de train ? Combien de temps pour accéder à la caisse du supermarché ? Cette tension de l’inconnu peut parfois être assez simplement désamorcée via de l’infor-mation : dans le métro de Londres, la plus grande satisfaction des usagers n’est pas la multiplication des trains mais l’installation en gare d’afficheurs LED.
Les voyageurs interrogés ont ainsi expliqué préférer attendre le train pendant 7 minutes avec un compte à rebours, plutôt que 4 minutes sans savoir. Cette initiative s’est depuis étendue à l’ensemble des réseaux ferroviaires, partout dans le monde.�
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CHAQUE SITUATION D'ATTENTEFAIT APPEL À UN ARBITRAGE «VALEUR DE LA FINALITÉ» VS. «TEMPS ET CONDITIONS D'ATTENTE»
.
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LE CONSOMMATEUR ESTIME L'ACCEPTABILITÉ D'UN TEMPS D'ATTENTE EN FONCTION DE LA FINALITÉ
Placé en situation d’attente, l’individu est tiraillé entre les motivations et les contraintes que le contexte engendre. Si la finalité n’est pas assez motivante et que l’activité peut être différée ou évitée, l’individu mettra fin à l’attente. Si au contraire, la finalité est valorisée, il sera prêt à affronter l’attente, dans une perspective de valorisation, de rétribution personnelle, d’expérience positive… Au final, il s’agit d’une logique ROIste.
CONTRAINTE MOTIVATION
POUR LES OBSèQUES DE NELSON MANDELA
POUR MANGER AU BURGER KING DE SAINT-LAZARE
POUR PASSER LES CONTRÔLES DE SéCURITé AéRiens
AVANT DE KLAXONNER UNE VOITURE ARRÊTée ATTENTE REJETée
ATTENTE tolérée
ATTENTE Acceptée
13 SEC.
20 MIN.
1h30
5h00
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L'ATTENTE PEUT-ÊTRE JOUÉE INTELLIGEMMENT
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Lorsque le restaurant Burger King ouvre à Saint-Lazare, tous les articles de presse se focalisent sur la queue qui fleurit à l’entrée, délimitée par des barrières, canalisée par des vigiles. La plupart des clients attendent plus de 1h30 pour leur Whooper. Le YouTuber JCVandale en a profité pour tester la motivation des consommateurs, en leur proposant de déguster immédiatement un Whooper en échange d’un défi. La plupart des clients se sont prêtés au jeu, allant jusqu’à s’embrasser sur la bouche ou lécher le sol de la gare pour obtenir plus vite un Whooper gratuit.
Le Camion Qui Fume est en partie réputé pour ses files d’attente, et parfois ses 2 heures de queue. Le food truck a capitalisé sur l’engouement qu’il suscite pour proposer aux entreprises de le privatiser. À la clé, pas d’attente pour les individus et des sources de revenus additionnelles pour la marque.
QUAND L'ATTENTE FAIT SALIVER
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L’attente n’a pas qu’un versant négatif. De nombreux exemples dans des univers différents montrent qu’elle peut, dans certains cas, renforcer la désirabilité du produit ou de l’expérience.
L’attente pour renforcer la proximité entre la marque et ses consommateurs :
L’attente à l’origine de nouvelles propositions :
L'ATTENTE PEUT-ÊTRE UN CATALYSEUR DE PLAISIR
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QUAND L'ATTENTE EST GAGE DE QUALITÉ
Pour certaines industries, l’attente est en fait un outil essentiel de création de valeur. Le temps est le seul luxe universel, synonyme de qualité. La manufacture d’un véritable objet de luxe prend par définition du temps - alors que notre désir de posséder l’objet est, lui, immédiat. Dans ce cas, l’attente devient un moment où l’individu fantasme le produit : on imagine toute la magie de la conception, toute la passion des artisans autour des matières, de la fabrication, de l’attention portée aux détails… Bref, on crée un mythe autour de l’objet que l’on attend.
Certaines marques capitalisent sur ce désir en tension, en créant une attente artificielle ou en limitant volontairement le nombre d’exemplaires disponibles sur le marché. Sur les nouveautés horlogères – pour des marques comme Blancpain, Breguet et Jaquet Droz – il faut parfois patienter plus d’un an et demi pour accéder au modèle.
D’autre part, la file d’attente, qui est le plus souvent vécue très négativement, peut renfor-cer l’image d’une marque. « S’il y a une longue file d’attente, c’est que le produit ou la
marque se méritent, c’est qu’ils sont rares et précieux et qu’en tant qu’acheteur je deviens
un privilégié » selon Guillaume Gronier, psychologue à l’Institut des Sciences et Technolo-gies du Luxembourg. Ainsi l’attente, dans ce cas, est valorisante pour l’individu.
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L'ATTENTE PEUT-ÊTRE UN BOOSTER D'ÉGO
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QUAND L'ATTENTE FAIT CHIC
Certains spécialistes du comportement constatent l’émergence d’une nouvelle catégorie
de consommateurs, pour qui attendre avec les autres fait partie intégrante de la satisfac-
tion d’acheter. Sans file d’attente collective, pas de plaisir d’achat : c’est le phénomène
« queue chic ».
Pour cette génération de consommateurs, faire la queue est une expérience à part entière.
Elle booste leur ego en leur apportant la preuve sociale qu’ils font partie de l’événement,
de l’histoire, qu’ils ne loupent pas un moment clé et qu’ils font le bon choix. Ce qui carac-
térise la « queue chic » c’est qu’elle est vécue comme une expérience collective, un
évènement que l’on gardera en mémoire et que l’on pourra raconter à ses proches.
La manifestation la plus connue de ce phénomène est celle des Apple Store : certains
clients sont prêts à faire la queue dans la rue plusieurs jours avant l’ouverture des portes,
pour acheter le dernier iPhone, alors que celui-ci est disponible en ligne et peut être livré
chez eux gratuitement.
Certaines enseignes auraient même intérêt à laisser s’étaler les files d’attente, car elles
attirent l’attention et génèrent une notoriété positive, avec potentiellement plus de
ventes à la clé.
Pour l’instant , le phénomène « queue chic » semble se cantonner à certains types
d’achats en particulier : appareils électroniques dernier cri, baskets Nike nouvelle généra-
tion, avant-premières de spectacles etc. Les consommateurs concernés sont souvent plus
que de simples clients mais des fans, fiers d’afficher leur fidélité à une marque et d’appar-
tenir à une communauté spécifique. �
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FAIRE DE CES «TEMPS MORTS» DES MOMENTS DE CONNEXIONAVEC LES INDIVIDUS
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LA SITUATION D'ATTENTE, UNE OPPORTUNITÉ EN TERMES DE RÉCEPTIVITÉ
En situation d’attente, les consommateurs présentent une capacité de mémorisation de plus de 50% contre moins de 15% en moyenne en situation normale. (Wait Marketing - Diana Derval)
Ces moments d’attente peuvent donc devenir des moments de réceptivité sur lesquels capitaliser, d’autant plus que les réflexes de connectivité sont déjà bien établis.
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MOBILE GAMING SMS/EMAIL
DISCUTER LIRE
écouter de la musique
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EN ATTENDANT...
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LES MARQUESET L’ATTENTE
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LES MARQUES SE POSITIONNENTSUR L'EXPÉRIENCE DE L'ATTENTE
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AU PRISME DE 4 STRATÉGIES
le temps d’attenteest réduit
des subterfuges donnent l’impression d’un temps réduit
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le temps d’attente est une occasion pour s’entertainer
le temps d’attente décuple le désir
EXPÉRIENCE DE L'ATTENTERÉDUITE
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QUAND L'ATTENTE PEUT DEVENIR UN FREIN RÉDHIBITOIRE
Le temps constitue une ressource rare et disputée. Dans certains cas, l’attente est intolé-rable, injustifiable parce que tous les moyens semblent être disponibles pour la supprimer radicalement. Il suffirait aux organisations de prévoir davantage de caisses, de trains, de personnel…Lorsque l’attente devient un frein majeur et un risque de détérioration de relation avec leurs clients ou consommateurs, les marques investissent et imaginent parfois des solutions pour réduire intégralement ou significativement les temps d’attente.
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Les conditions d’attente de taxis à Paris ou dans les grandes villes sont parfois peu sexy : bruit, pollution, sensation que tous les taxis sont occupés, que c’est la mauvaise heure, incertitude de pouvoir en attraper un… Autant de sources de stress qui rendent régulièrement « l‘expérience taxi » inconfortable…
Uber, cas d’école désormais célèbre, a surfé sur l’insatisfaction des clients et propose, à travers son application smartphone, de supprimer radicalement tous les désagréments. L’histoire raconte que l’idée serait justement née à Paris en 2008, quand ses fondateurs américains ne parvenaient pas à trouver un taxi lors d’un déplacement dans la capitale. De retour à San Francisco, ils lancent l’application smartphone deux ans plus tard. Couplée à un service de géolocalisation, elle permet de mettre en contact les clients et les chauffeurs privés les plus proches, ainsi qu’un paiement par prélèvement bancaire à la fin de la course. L’application est très simple, mais elle est aussi extrêmement efficace : 250 villes et une cinquantaine de pays l’ont adoptée.
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À l’heure où faire ses courses alimentaires rime avec caisses automatiques et livraisons Internet, attendre pour payer au supermarché relèverait presque d’une ineptie. Et quand les deux files d’à côté semblent avancer beaucoup plus vite, l’attente est encore plus perçue comme une punition.
L’exigence première réside donc plus que jamais dans l’optimisation du temps de shopping. La chaîne de supermarchés britannique Sainsbury’s semble l’avoir bien compris puisqu’elle lance en novembre 2014 une application mobile qui répond bien à ce besoin, en supprimant tout simplement le traditionnel passage en caisse.
Cette dernière permet de créer une liste de course virtuelle depuis chez soi, avant de se rendre en magasin. Une fois sur place, le parcours d’achat est grandement simplifié car il devient aisé de trouver rapidement les produits en rayon grâce à une cartographie et à un itinéraire détaillé. Il suffit alors de scanner les codes-barres des articles de son panier et de payer directement via son smartphone. La marque lie ainsi davantage les expériences online et offline.
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1,58 minutes c’est le temps d’attente moyen
observé pour joindre les services de relation client
des entreprises. 4,56 minutes c’est le temps
qu’ont l’impression d’attendre les individus, soit
2,5 fois plus que la réalité.
Devoir contacter un service client est souvent lié
à un disfonctionnement. Alors quand le temps
d’attente avant de pouvoir joindre un interlocu-
teur par téléphone se transforme en marathon de
musique d’ascenseur, la tension monte d’un cran.
Le caractère obligatoire de l’attente et l’incerti-
tude du temps d’attente deviennent insuppor-
tables.
Me atende, start-up brésilienne et son application
smartphone gratuite surfent justement sur cette
tension. Téléchargeable au Brésil depuis mars
2014, elle permet dans un premier temps à
l’utilisateur d’enregistrer le numéro d’une
entreprise ou d’une administration qu’il souhaite
joindre. L’utilisateur est connecté via l’interface
digitale uniquement quand l’interlocuteur deman-
dé est disponible, le laissant ainsi libre de vaquer
à d’autres occupations presque sans attendre.
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Les bonnes tables le samedi soir sont souvent synonymes d’une longue attente entre le moment où l’on passe sa commande et le moment où l’on mange. Même si l’on est dans un contexte sympa-thique, le temps d’attente peut gâcher le moment.
Frunk, start-up singapourienne, propose justement de diminuer le temps d’attente au restaurant grâce à une application et à la techno-logie Beacon (un capteur qui dialogue sur un petit périmètre avec des smartphones ou tablettes par connexion Bluetooth).
Depuis novembre 2014, des restaurants partenaires permettent aux clients de consulter et de constituer leurs menus directement dans l'application smartphone depuis leur domicile ou leur bureau. La suite se passe dans le monde réel puisqu’une une fois entré dans le restaurant, il suffit de poser son smartphone sur l'autocollant Frunk (borne Beacon en-dessous) de la table pour les associer et envoyer directement la commande en cuisine.
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EXPÉRIENCE DE L'ATTENTETRANSFORMÉE
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DONNER L'IMPRESSION QUE L'ON ATTEND MOINS
Tout est affaire de perceptions ! La perception de l’attente n’est souvent pas absolue : elle
dépend de toute une série de conditions.
Il est possible de « manipuler » la sensation liée au temps en utilisant des subterfuges : la
durée réelle de l’attente n’est en fait pas modifiée, mais pourtant on a l’impression qu’elle
est moins longue. Des techniques très proches du Nudge Marketing (« coups de pouce »
en anglais) qui consiste en des incitations pour faire changer les comportements des
individus.
Plusieurs études et expériences ont également montré qu’une communication très claire
du temps d’attente permet de changer la perception que les individus en ont.
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Le plus insupportable dans l’attente c’est de ne pas savoir combien de temps elle va durer. C’est parfois le cas, lorsque l’on attend un métro qui semble ne pas vouloir arriver et que l’on est pressé…
La ligne 14 du métro est une des préférées des parisiens notamment grâce à sa gestion du timing qui annonce sur tous les quais l’arrivée des prochaines rames à la seconde près. L’individu sait ainsi à quoi s’attendre et cela diminue l’impression qu’il peut avoir de perdre son temps.
Une initiative simple et intelligente qui est de plus en plus souvent reprise, notamment par les musées qui indiquent dorénavant : « à partir d’ici trente minutes ».
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L’attente des bagages est une contrainte obligatoire inhérente au voyage aérien. Debout, après plusieurs heures de vol, elle peut paraître bien plus longue que ce qu’elle ne dure en réalité et des plaintes peuvent alors émerger.
C’était le cas de l’aéroport de Houston, il y a quelques années qui recevait de nombreuses plaintes concernant le temps d’attente au carrousel à bagages. En retraçant le parcours du client, les responsables ont réalisé qu’à partir de leur porte d’arrivée, les voyageurs marchaient pendant seulement une minute pour rejoindre leur carrousel à bagages, puis ils attendaient sept minutes pour récupérer leur valise sur le tapis.
Pour résoudre le problème, les portes d’arrivée ont été assignées loin du terminal principal et les bagages au carrousel le plus éloigné. Les passagers doivent désormais marcher six minutes, puis attendre environ deux minutes avant l’arrivée de leurs valises.
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A la vue des longues files d’attente pour certaines
attractions, l’individu peut hésiter avant de s’y
engouffrer. La journée peut être gâchée si on
attend trop… surtout si on attend davantage
qu’on ne s’amuse vraiment.
Dans les parcs Disneyland, les temps d’attente
indiqués pour atteindre les attractions sont
surévalués. Ainsi, la dernière ligne droite semble
plus courte et les clients ont finalement l’impres-
sion d’avoir attendu moins que prévu.
Dans cette même logique, le zig zag permet de
faire la queue en évitant d’avoir l’impression de
faire du surplace. En effet, aménager la file en
serpentins et la séparer afin que l’individu
n’aperçoive qu’une partie de la queue permet
d’éviter le découragement.
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Dois-je rester dans ma file d’attente ou dois-je changer pour celle d’à côté qui semble avancer plus rapidement ? Une question et un choix face auquel se retrouve régulièrement confronté l’individu au moment du passage en caisse dans n’importe quel magasin. L’attente peut apparaître inévitable, injuste…
Leroy Merlin, à l’instar d’autres marques comme la Fnac, a opté pour le principe de la file unique. Cette dernière donne accès à toutes les caisses, où un distributeur de tickets définit l’ordre de passage. Ce système du « premier arrivé, premier servi » évite que le client ne soit agacé lorsque la queue d’à côté avance plus rapidement que la sienne. Les usagers seraient même prêts à patienter deux fois plus longtemps lorsqu’ils ont l’impression que ce principe d’équité est respec-té.
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EXPÉRIENCE DE L'ATTENTEOCCUPÉE
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POUR APPORTER DE VRAIS SERVICES ET DÉVELOPPER LA PROXIMITÉ AVEC LES MARQUES
L’attente est le facteur principal de l’insatisfaction à l’égard des transports en commun. Les franciliens perdent en moyenne 23 minutes à attendre leur train. Certaines marques font le choix d’utiliser l’attente des clients et de la tourner à leur avantage : ce temps est potentiellement un moment de réceptivité durant lequel la marque peut transformer temps morts en moments sympathiques et parfois même gagner en proximité. Et il existe une infinité de façons pour divertir les individus…
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Le grand froid canadien ne se marie pas à
merveille avec l’attente glaçante que peut
suggérer un abribus. En plus de l’incertitude liée
au temps d’arrivée des bus, les conditions
météorologiques sont difficilement supportables.
Pour promouvoir ses piles Quantum, Duracell a
pris l’initiative d’occuper et de réchauffer les
montréalais pendant l’hiver 2014. En effet, la
marque a installé un système de chauffage à
l’intérieur d’un abribus, et ce qui est le plus
ingénieux c’est que les individus doivent se tenir
la main pour l’activer. Mais l’opération ne s’arrête
pas à un simple buzz publicitaire car elle vise
également à amasser des fonds pour l’association
Habitat pour l’Humanité, en versant un dollar pour
chaque partage de la vidéo.
Duracell parvient ainsi à créer de la proximité
avec et entre ses consommateurs en mettant en
place un moment chaleureux dont ils sont
eux-mêmes la source. Une opération solidaire
d’un bout à l’autre de la chaîne.
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Se rendre au lavomatique appartient au triste monde des corvées : les lieux éclairés au néon sont rarement accueillants et il faut inéluctable-ment savoir prendre son mal en patience. Conditions pénibles, obligation… le temps passe forcément lentement.
Mais le concept du Wasbar, sponsorisé (et équipé) par Electrolux, mène sa petite révolution depuis 2012 à Gant en Belgique. Véritable lieu de vie cosy à la déco rétro, il s’agit d’une laverie mais pas seulement. En effet, on peut tranquillement s’asseoir à une table entre amis, profiter d’une bière fraîche ou d’un bon café et même se faire coiffer, tout en gardant un œil sur son linge.
La marque devient génératrice de conversations offline et assure un relai sur les réseaux sociaux grâce au buzz. Cette nouvelle « place to be » n’a pas dit son dernier mot puisqu’elle devrait bientôt débarquer dans les villes étudiantes françaises.
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Quand les trajets quotidiens dans les transports deviennent une routine, l’individu s’occupe comme il peut pour ne pas penser aux conditions désagréables des heures de pointe.
Au début de l’année 2014, de bon matin, Ikea a créé la surprise dans une rame de métro de la capitale japonaise. A l’occasion de l’ouverture d’un magasin à Tokyo, la marque a aménagé et décoré la station Tachikawa avec son mobilier et ses couleurs. Le géant suédois a littéralement converti le monorail en une véritable vitrine promotionnelle et a prouvé que ses produits s’adaptaient parfaitement à l’espace urbain. Les passagers qui ont eu la chance de se trouver au bon endroit au bon moment ont même pu profiter d’un petit déjeuner offert sur le chemin du travail.
Les transports en commun de Tokyo deviennent un terrain de jeu pour les marques. On se souvient également du pop-up store très luxe de Chanel qui s’était installé dans ce même métro en 2013.
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Les escales en avion dans les aéroports, les
temps d’attente et l’ensemble des étapes avant
d’embarquer et décoller sont souvent synonymes
de temps latents et de fatigue.
Depuis juin 2013, l’aéroport international d’Abu
Dhabi met à disposition des capsules de sommeil
Gosleep. Conçues par un designer finlandais, les
chaises se transforment en un lit privé et
l’isolation parfaite est garantie : à l’abris du bruit,
de la lumière et de la foule. Pour 8 euros par
heure, payables par carte bancaire, l’utilisateur a
également accès à l’intérieur à une installation
wifi, des recharges d’appareils personnels et un
compartiment bagages.
En tant que véritable hub international, l’aéroport
accueille chaque année des millions de passagers
dont il s’agit de prendre le plus grand soin. Ce
n’est d’ailleurs pas pour rien qu’il a été élu à
plusieurs reprises « Meilleur Aéroport du
Moyen-Orient ».
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EXPÉRIENCE DE L'ATTENTEVALORISÉE
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ATTENDRE POUR EXHAUSSER LE DÉSIR
Bien que souvent synonyme de frustration, l’attente constitue un élément très important
dans le marketing du luxe par exemple.
Le temps d’attente vient parfois renforcer le désir, et amène les individus à fantasmer le
produit, l’objet, l’expérience… la marque. Un mécanisme qui se rapproche du marketing
de la rareté.
Autrefois réservé à une poignée de catégories seulement (luxe, beauté, design…), il se
répand dans des univers plus mainstream. Et les marques peuvent même utiliser le temps
d’attente comme élément de contenu pour faire parler d’elles…
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Avoir envie de manger au Camion Qui Fume c’est
savoir se munir de patience en envisageant de
faire la queue pendant parfois plus d’une heure
pour croquer dans le hamburger-frites le plus coté
du moment. Et c’est tellement bon que ce n’est
même pas dérangeant, bien au contraire : le
sandwich mérite grandement cette peine.
Le précurseur des food trucks est devenu la star
incontournable de la cuisine ambulante. Fondé en
2011 par la chef californienne Kristin Frederick,
ce sont 150 clients qui sont servis à chaque repas
et pas un de plus. Quant aux points de stationne-
ment, ils sont communiqués hebdomadairement
sur les réseaux sociaux et le site Internet de la
marque. Ainsi, le caractère éphémère de la venue
et le nombre limité de burgers séduisent le
consommateur et déclenchent une envie
irrésistible d’être celui qui a réussi à en déguster
un.
Le food truck capitalise même sur cette rareté
construite à partir de l’attente pour proposer aux
entreprises de le privatiser.
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Une pièce de grand créateur à un prix défiant toute concurrence c’est suffisamment rare pour susciter du désir chez de nombreux individus. Ces derniers sont alors prêts à attendre pendant des semaines afin de pouvoir y accéder et revendiquer leur appartenance à la sphère des privilégiés.
L’enseigne de prêt à porter H&M surfe sur cette idée et affiche sa pensée : « un design à la pointe de la mode se doit d’être indépendant des considérations de prix ». En effet, depuis 2004, la marque suédoise collabore chaque année avec des designers internationaux afin de créer des collections capsules uniques et abordables. Après Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Versace ou encore Isabel Marant, c’était au tour d’Alexander Wang de faire le buzz le 6 novembre 2014.
A Singapour, des centaines de personnes ont littéralement campé depuis la veille devant le magasin. Plus que de simples acheteurs, ce sont des fans souriants prêts à tout, et même à passer la nuit dehors sous une tente, pour acquérir les pièces en édition limitée siglée Alexander Wang x H&M. L’histoire semble leur donner raison puisque tout a été dévalisé en moins d’une journée.
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Au Canada durant l’été 2014, Taco Bell a mis en place The Waiting Game, un petit jeu sur borne d'arcade qui invite les clients à faire virtuellement la queue dans un restaurant de la firme. Le but du jeu est simple : vous faites la queue pour pouvoir accéder à la caisse et passer votre commande, ce qui se révèle être volontairement très ennuyeux.
Mais les clients de la chaîne de restauration rapide sont assez fans pour accepter de jouer à un jeu aussi soporifique. Susceptibles d’attendre encore plus longtemps que dans la file habituelle, ils ont été des centaines à souhaiter vivre l’expérience proposée par leur « love brand ».
À noter que le système de rétribution n’y a certainement pas été pour rien. Les clients qui parvenaient jusqu'au bout du jeu remportaient un bon d'achat utilisable pour acheter un menu dans un restaurant du groupe.
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Les discussions entre amis autour du mystère
Daft Punk, ce n’est pas ce qui manque : leurs
visages sont en permanence cachés sous des
masques, leurs dates de concerts et leurs
nouveaux albums se font rares. Finalement,
l’attente est savamment mise en scène et suscite
encore plus de désir.
A l’occasion de la sortie en mai 2013 de l’album
Random access memories, c’est un marketing de
lancement basé sur une livraison au
compte-gouttes qui a été minutieusement orches-
trée. En effet, le 2 avril, un extrait de 15 secondes
de Get lucky est dévoilé pendant la coupure
publicitaire du Saturday Night Live, une émission
américaine très regardée. Puis le 12 avril, c’est un
extrait plus long et une séquence du clip qui sont
diffusés sur une scène secondaire du festival de
musique californien Coachella. Pharrell Williams
reprendra finalement le titre sur scène pendant le
festival le 14 avril.
Créer l’attente et le manque, c’est clairement
devenu la marque de fabrique de Daft Punk. Et
c’est une composante intégrante de leur succès.
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LES OUTILS DU WAIT
MARKETING
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DIFFÉRENTS OUTILS POUR «JOUER» SUR L'ATTENTE
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DES COMBINAISONS D'OUTILS
Au cœur du Wait Marketing il y a différents outils à utiliser seuls ou combinés pour appor-ter :
- des solutions plus ou moins fonctionnelles, parfois de simples informations, parfois des services qui simplifient significativement la vie des gens.
- des dimensions émotionnelles : de la surprise, une parenthèse dans la routine...
Dans la plupart des cas, l’individu étant connecté, les outils mettent en œuvre des écosys-tèmes complets, qui se répondent et dans lesquels le digital est clé.
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UNE TECHNOLOGIE FACILITATRICE
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ATDONNER L'IMPRESSION QUE L'ON ATTEND MOINS
Tout est affaire de perceptions ! La perception de l’attente n’est souvent pas « absolue » : elle dépend de toute une série de conditions. Il est possible de « manipuler » la sensation liée au temps en utilisant des subterfuges : la durée réelle de l’attente n’est en fait pas modifiée, mais pourtant on a l’impression qu’elle est moins longue. Des techniques proches du Nudge Marketing (« coups de pouce » en anglais) qui, consiste en des incitations pour faire changer les comportements des individus.Plusieurs études et expériences ont également montré qu’une communication très claire du temps d’attente permet de changer la perception que les individus en ont.
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GAGNER EN FLUIDITÉ
Le mobile est le premier device utilisé en cas d’attente. Il matérialise le multitasking et l’ère de l’ATAWAD : anytime, anywhere, any device…Les techniques de géolocalisation apportent une dimension supplémentaire en permet-tant d’adresser à chaque individu des informations personnalisées, uniques, en fonction de l’endroit où il se trouve.
Les beacons permettent d’aller encore plus loin : l’individu reçoit de l’information, en fournit de façon passive. Tout est capté lors de son parcours : temps passé, manière de circuler… Ce dispositif permettrait donc aux marques ou organisateurs de s’adapter : par exemple, pour des magasins d’adapter le nombre d’hôtesses, de caisses… en fonction du nombre de personnes. Il pourrait donc avoir un impact important sur l’expérience vécue et la perception du temps.
LEVI'S STADIUM (US)
Le Levi’s Stadium de San Francisco a déployé la technologie beacon dans son enceinte. Un spectateur mobinaute peut ainsi identifier en un coup d’œil sur l’application du stade où se trouvent les toilettes disponibles les plus proches. Mais il peut aussi passer une commande de hot-dog en ligne qui lui sera livrée directement à sa place.
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DES ESPACESRÉENCHANTÉS
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CRÉER LA SURPRISE
L’attente a souvent lieu dans des espaces désincarnés, parfois déshumanisés.Marques, institutions et organisations investissent ces espaces comme des lieux à enrichir ou encore à détourner, sur lesquels capitaliser de manière contextuelle pour apporter de la surprise et casser la routine.
C’est une façon intéressante, quand elle est bien jouée, d’occuper l’espace et le temps pour des individus en transition : l’institution peut transformer ces temps morts en moments de réenchantement et peut gagner en proximité.
REEBOK DANS LE MÉTRO
A priori, le métro n’est pas l’endroit le plus adapté pour une petite séance de remise en forme. Mais Reebok en a décidé autrement. En Corée, au début de l’année 2015, les voyageurs ont été invités à éprouver leurs capacités physiques directement sur le quai pour la promotion d’un nouveau modèle de la marque. Des dispositifs installés au sein des stations ont permis à plusieurs personnes de s’affronter dans des challenges de rapidité en voyant leur tête s’afficher sur grand écran. Une manière utile et agréable d’attendre le métro.
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DES MÉDIAS SERVICIELS
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APPORTER UNE DIMENSION SERVICIELLE
Les médias apportent une réponse particulièrement efficace aux besoins de combler les temps d’attente. La presse gratuite en a été une très belle illustration : en s’adaptant parfaitement aux rythmes des citadins, à leurs centres d’intérêt et à leurs usages, les titres gratuits proposent un format idéal pour les temps de transition. Aujourd’hui 1 voyageur de métro sur 2 lit la presse gratuite lorsqu’il effectue ses déplacements (source
One – TGI).
Une multitude de nouvelles initiatives restent à inventer par les médias pour apporter encore plus de services aux individus lors des temps d’attente. C’est notamment le cas dans le domaine de l’affichage.
L'ABRIBUS INTELLIGENT
Le concept consiste en des bornes interactives donnant accès à différents services (connexion Wi-Fi, recharges smart phone…) ainsi qu’un écran de 72 pouces qui diffuse des photos sur la ville de Paris, une carte interactive, des infos culturelles, la localisation de musées ou de stations Vélib, etc. Il donne aussi accès à des applications et contenus développés par des entreprises, start-up et citoyens, suite à un concours lancé en octobre 2014 par la ville de Paris et JC Decaux.
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ENCORE PLUS DE DATA
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Bouchon à 30mChangement d’itinéraire
LA DATA AU CŒUR DES SOLUTIONS
En transversal, la data joue et jouera de plus en plus un rôle déterminant dans la mise en œuvre des solutions des marques ou acteurs qui veulent répondre aux besoins des indivi-dus dans les moments de transition.
Elle permet de manière croissante de prendre en charge l’ensemble des éléments contex-tuels rattachés à l’attente. Par exemple, d’informer en live sur les temps de latence et les moyens éventuels de s’y soustraire ou encore de pouvoir adresser en temps réel du conte-nu qui va intéresser l’individu et lui permettre de vivre différemment les temps creux. La donnée, lorsque bien utilisée, peut donner du sens aux contextes de vie, aide à s’adapter aux différentes situations spécifiques et peut alors prendre valeur de gain temporel.
SMART CITIES
Veolia Transdev et IBM ont développé Smarter Mobility avec l’objectif suivant : simplifier la vie des voyageurs en leur évitant les pertes de temps et en leur conseillant les moyens de transport et les itinéraires les plus adaptés. En croisant une masse importante de données issues de différentes sources complémentaires, le système permet de réduire les congestions de trafic et leurs conséquences. L’application permettra aux individus de mieux prévoir et anticiper leur déplacement.
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SANS PLUS ATTENDRE
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LES PISTES DE RÉFLEXION
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COMPRÉHENSIONÉtudier la perception qu’ont les individus du temps autour de l’expérience de la catégorie, marque, produit et sur l’ensemble des moments clé (achat / consommation, avant / pendant / après…)
Identifier les freins possibles liés au temps, à l’attente et qualifier le degré d’insatisfaction. Par exemple : une insatisfaction si forte qu’elle pourrait donner lieu à une offre concurrente qui s’appuierait
sur ce frein (cf Uber).
Identifier, à contrario, dans quelle mesure le temps pourrait sublimer l’expérience. Par exemple : la rareté de certaines offres, les rituels de consommation… synonymes de désir.
TRANSFORMATIONTransformer, dans le quotidien des individus, des moments « creux » en moments réenchantés
Considérer l’ensemble du consumer journey de la cible concernée. Identifier des moments où la marque peut légitimement intervenir. Par exemple : en travaillant sur un moment qui ne correspond pas directement à l’expérience de la marque
MAIS sur lequel la marque a des assets de valeurs / contenu… qui peuvent être pertinents.
IMAGINATIONImaginer des initiatives au cours desquelles le temps peut jouer un rôle positif dans l’expérience.
S’inspirer d’initiatives du domaine du luxe et imaginer des transpositions dans la catégorie considérée.
Par exemple: quels rituels pouvons nous créer (ou ressusciter) dans lesquels la notion de « slow » vient
sublimer le plaisir ? Quelles approches autour de l’exclusivité ou de la rareté pouvons-nous considérer,
par exemple dans le cadre de lancement de nouveaux produits ?
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C
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EN ATTENDANT LE PROCHAIN ...
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CONTRIBUTEURS
HUMAN EXPERIENCE STRATEGIST
LAURENT CAPION
DIRECTEURDU PÔLE HES
MARINE LE METAYER
HUMAN EXPERIENCESTRATEGIST
DAMIEN BARBE
HUMAN EXPERIENCESTRATEGIST
JULIE DEVINANT
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