Varia mars 2010 fr
-
Upload
jansen-janssen -
Category
Documents
-
view
226 -
download
3
description
Transcript of Varia mars 2010 fr
Mag
azin
e tr
iMes
trie
l d
e la
Var
FéVr
ier–
aVri
l 201
0 | n
o. 1
34B
ur
eau
de
dép
ôt
gen
t X
Billet pour la classe business
04 1206
Chaînes
Recherchesla Vrt mesure bien sûr
ses audiences, mais aussi
la manière dont chaque
émission est perçue. le service
d’etudes de l’organisme public
a même mis au point son
propre instrument de mesure.
Radioavec Music For Life et
Radio 1212, les chaînes radios
flamandes se sont montrées,
ces derniers mois, sous un jour
généreux et solidaire. et avec
elles, des millions d’auditeurs.
06
17
Créaton
Masterplanla radio parle à notre
subconscient. d’après
le consultant radio Francis
Currie, la parole serait aussi
puissante que le pendule
d’un hypnotiseur.
Recherchestradition oblige, voici
les résultats de l’étude diVa
et les spots qui s’y sont
distingués.
12
14
colofon Varia est une publication de la Var, tollaan 107B Boîte 3, B-1932 sint-stevens-Woluwe | tél.: 02-716 34 11 |
Fax: 02-725 39 77 | editeur responsable: Hélène Van Herreweghe, tollaan 107B Boîte 3, B-1932 sint- stevens-
Woluwe| tél.: 02-716 34 17 | e-mail: [email protected] | rédaction, mise en pages et production: Jansen & Janssen
Customer Media, www.jaja.be | Vous avez des remarques, des questions ou des suggestions à formuler concer-
nant nos services? Contactez-nous au 02-716 34 11 | Visitez notre site internet www.var.be | la Var sponsorise
la Fondation Marketing | op eenvoudige aanvraag kunt u Varia ook in het nederlands verkrijgen.
02 | DAnS cE nUMÉRo
radio 1212 Hypnotic radio
stratégies
Interviewdes sites de socialisation
tels que Facebook et
twitter modifient la
relation entre une marque
et ses consommateurs.
Ce changement a
d’importantes conséquences
pour les annonceurs, comme
l’explique l’internetwatcher
Jo Caudron.
Jo caudron
04
© V
rt
– J
oris
Bul
cken
s –
JoK
Ko
0888008 Une franche occasion de but
n jour, lorsque j’étais encore spécialiste média dans une agence de
pub, un nouveau client est venu me voir. Ce monsieur, fabricant de
systèmes de ventilation industrielle, voulait toucher les responsables
des achats des grandes entreprises par une annonce dans la presse profession-
nelle. en collaboration avec les créatifs de l’agence, nous avons conçu une jolie
campagne print. Mais ces annonces, nous lui avons proposé de les insérer plutôt
dans la presse quotidienne, et non professionnelle. un choix osé car, à l’époque,
les quotidiens ne contenaient pas de campagnes B-to-B.
pour un coup d’essai, ce fut un coup de maître. avec une pleine page dans deux
quotidiens différents, notre client est parvenu à tripler son chiffre d’affaires. un
succès dû non seulement à la créativité de la campagne, mais surtout au choix
audacieux du média. en se faisant remarquer à un endroit où sa cible ne l’atten-
dait pas, notre client a décuplé l’effet de surprise, et donc l’impact de son message.
aujourd’hui, plus personne ne s’étonne de découvrir une campagne B-to-B
dans un quotidien ou un magazine. en tant qu’annonceur, il reste pourtant pos-
sible de se distinguer. la récente etude
Cadres et dirigeants révèle ainsi que
la radio possède en B-to-B une appré-
ciable longueur d’avance sur tous les
autres médias, et même sur les titres
qui ciblent spécifiquement le marché
professionnel. presque tous les cadres
flamands citent la radio comme média
n°1 pour répondre à leurs besoins d’in-
formations primaires, avec radio 1 en
tête de liste.
Jadis, notre choix d’un média différent était un risque calculé. grâce à l’etude
Cadres et dirigeants, ce n’est plus le cas. Choisir la radio pour véhiculer son mes-
sage B-to-B, c’est se créer une franche occasion de but. Qui poussera la balle au
fond des filets?
thierry Van zeebroeck
Ceo de la Var
Le sens des affaIResLa dernière édition de l’Etude
Cadres et Dirigeants révèle
que les décideurs flamands
écoutent massivement la
radio, avec une préférence
marquée pour les chaînes
de la VRT. La Var surfe sur
cette vague en proposant
SuperSelexy Business: une
percutante combinaison de
Radio 1 et Studio Brussel,
conçue sur mesure pour les
annonceurs B-to-B.
08
U
EDito | 03
“choisir la radio
pour véhiculer son
message B-to-B, c’est
se créer une franche
occasion de but”
Dossier
04 | StRAtÉgiES | interview
Les médias sociaux confrontent Les annonceurs à de nouveaux défis
alors, prêt pour le dialogue?En 2009, les sites de networking social ont progressé de manière
spectaculaire. désormais, des millions de Belges s’échangent
quotidiennement leur avis sur mille et une choses. ils parlent
de tout et de rien, mais aussi de marques et de produits.
cette évolution représente-t-elle une menace pour les
annonceurs? ou s’agit-il au contraire d’une formidable
opportunité? Jo caudron, observateur internet de la
première heure, répond à nos questions.
Qui est Jo caudron?
infowww.dearmedia.be
Quand Internet n’en était encore qu’à ses balbutiements et qu’il fallait un petit quart d’heure pour charger une page Web, Jo Caudron était déjà un maître de la Toile. Il est un des pères fondateurs de The Reference, la première agence Web de Belgique, créée en 1994. Seize ans et
presque autant d’entreprises plus tard, il vient de donner naissance à Dear Media, un bureau de consultance spécialisé dans les nouveaux médias et l’innovation en ligne.
rien de tel qu’un bon spot de 30 secondes
pour se faire remarquer via la radio ou la
télé. Je tiens cependant à souligner que
le but de la démarche est de plus en plus
souvent d’amener l’utilisateur du média à
transformer votre communication en su-
jet de conversation. de nombreux sites de
journaux l’ont déjà compris. sous chaque
article figure une icône qu’il suffit de cli-
quer pour partager le message avec votre
réseau. la Vrt suit parfaitement cette
tendance. sur ses sites, les internautes
peuvent réagir aux articles et envoyer à
leurs amis les vidéos ou musiques qu’ils
recommandent. il est possible de susciter
la même interaction avec une campagne
classique. Mettez-la en ligne et assurez-
vous que les gens peuvent la partager fa-
cilement avec leur réseau social.”
ce n’est donc pas une question de ‘ou-ou’, mais bien de ‘et-et’?Jo Caudron: “en effet. Cela ne fait pas
une grande différence en termes de bud-
get, mais l’effort mental à consentir pour
agir sur plusieurs segments à la fois est
beaucoup plus grand. la conception et le
planning ne coûtent pratiquement rien. il
suffit d’avoir une bonne idée. le concept
ne doit pas nécessairement être sexy ou
funky, mais il faut avoir un bon message
à faire passer. un message qui intéresse
votre public. C’est là que les agences doi-
vent apprendre à voir les choses diffé-
remment. elles conçoivent encore trop
souvent les campagnes comme ayant un
début et une fin bien définis, même sur
internet. les marques ont besoin d’une
stratégie durable dont l’horizon s’étend
à plus de trois mois. une stratégie dont
le but est de construire une relation per-
manente et authentique avec un groupe
soudé de consommateurs fidèles.” ¶
mais ajoutez que vous tentez par tous les
moyens de le résoudre. une telle attitude
requiert du courage, et souvent un chan-
gement dans la culture d’entreprise. les
marques n’ont pas l’habitude de commu-
niquer de cette manière. Mais lorsqu’elles
s’y prennent intelligemment, c’est finale-
ment à leur bénéfice.”
Pouvez-vous donner un exemple?Jo Caudron: “on pourrait en citer des di-
zaines aux états-unis. en Belgique, on
les compte sur les doigts de la main. per-
sonnellement, j’ai développé ces derniers
mois quelques cas pour des entreprises
de divers secteurs. artexis, l’organisation
qui chapeaute Flanders expo et antwerp
expo, a par exemple très bien compris que
les nouveaux médias sociaux permettent
de toucher les clients. pour la promo-
tion de la foire déco et intérieur Cocoon,
nous avons utilisé ensemble Facebook et
twitter à côté des canaux traditionnels
comme la radio et l’affichage. plus de
800 personnes sont devenues fan de cet
événement. autrement dit, ces personnes
acceptent l’entrée d’une marque dans leur
espace personnel. Ce genre de démarche
doit être géré avec beaucoup de doigté. si
vous êtes trop envahissant, les gens se dé-
tournent de vous. Vous devez en outre sa-
voir dès le début que certaines personnes
vont réagir, en postant des questions ou
des remarques.”
le jeu en vaut-il la chandelle, pour 800 fans?Jo Caudron: “il faut arrêter de se focaliser
sur les grands chiffres. J’aime cette citation
du Ceo d’un grand importateur belge de
voitures: ‘Moi, je n’ai pas besoin de 300.000
prospects. Je me contente de 5.000,
pour autant qu’ils m’achètent tous une
bagnole…’. les médias sociaux se distin-
guent par leur petite échelle et par la lon-
gévité du lien. ils permettent de bâtir avec
un groupe restreint de consommateurs
– vos fans les plus fidèles – une relation
sincère, qui peut durer une vie entière.”
les annonces classiques, on oublie définitivement?Jo Caudron: “Bien sûr que non! tant qu’il y
aura des auditeurs et des téléspectateurs,
ondamentalement, il n’y a
rien de nouveau sous le so-
leil”, commence Jo Caudron
qui, en tant qu’administra-
teur de dear Media, aide les entreprises
à définir leur stratégie numérique. “Cela
fait seize ans que je m’occupe d’internet
en tant que professionnel. le dialogue
en ligne ne date pas d’hier et transitait
auparavant par les salles de chat et les
forums. la différence avec les nouveaux
sites de networking social, tels que Face-
book et twitter, c’est qu’ils ont fait exploser
l’interaction en ligne. Facebook compte
plus de 350 millions d’utilisateurs dans
le monde entier. en Belgique, le nombre
de membres est passé l’année dernière
de 1 à 3 millions. sur Facebook, tout le
monde discute de tout et de rien. Cette ou-
verture a d’importantes implications sur
la manière dont nous gérons l’informa-
tion. Ce ne sont plus les médias classiques
qui décident de ce qui est important, mais
bien les utilisateurs qui accordent ou non
de l’importance à une info. et quand ils
la jugent intéressante, ce sont eux qui la
propagent via leur réseau social.”
Quelles sont les conséquences pour les annonceurs?Jo Caudron: “en tant qu’annonceur, il faut
faire très attention à ce qu’on dit. Quand
on vante une qualité qu’un produit ne
possède pas, les consommateurs vous
sanctionnent sans pitié. les gens parlent
volontiers des marques. ils l’ont toujours
fait, mais les sites de networking social
agissent comme un énorme porte-voix.”
Et les entreprises, comment doivent-elles réagir?Jo Caudron: “dans un premier temps, je
ne saurais trop conseiller à tous les mar-
keteurs d’analyser soigneusement les avis
et commentaires suscités par leur marque.
Je suis à chaque fois étonné du peu d’inté-
rêt que les entreprises portent aux conver-
sations sur twitter. C’est devenu un média
important et il n’y a aucune raison de le
négliger. dans un second temps, on peut
envisager d’entrer dans le débat. en toute
ouverture, même quand ce qu’on dit de
vous n’est pas positif. ne rejetez pas la
critique. avouez qu’il y a un problème,
f| 05
“Les médias sociaux
permettent de bâtir une
relation sincère avec
un groupe restreint de
consommateurs”
Jo caudron, administrateur de dear Media
La Vrt Lance son nouVeau Moniteur de satisfaction, aVec indicateur de La quaLité perçue
La voix du peuple
06 | cHAÎnES | Recherches
our la radio-télévision de ser-
vice public, la qualité n’est
pas un vœu pieux. le contrat
de gestion conclu avec les
pouvoirs publics flamands détaille avec
précision les obligations et critères ap-
plicables aux programmes de la Vrt. “les
chaînes publiques ont le devoir d’informer,
d’inspirer, de divertir et d’apporter un ‘plus’
au public flamand par le biais d’émissions
et de services à la fois qualitatifs, fiables
et innovants, et qui garantissent une au-
dience optimale. une mission multiple,
mais surtout difficile à mesurer”, explique
Wouter Quartier, responsable des études
de marché et du service d’etudes de la Vrt.
“récemment encore, les chiffres CiM étaient
la seule manière de savoir si nous étions
sur la bonne voie. les membres du panel de
téléspectateurs attribuaient une évalua-
tion à l’émission regardée, sur une échelle
de 1 à 10. Malheureusement, ce système
P
chaînes flamandes. il s’appuie aussi sur
une analyse d’audience hebdomadaire
pour la radio et sur une évaluation tri-
mestrielle des sites internet. “tout comme
avant, nous demandons aux évaluateurs
d’attribuer un score compris entre 1, ré-
solument négatif, et 10, totalement posi-
tif”, poursuit Wouter Quartier. “Mais nous
allons désormais plus loin. nous deman-
dons également au répondant si un élé-
ment lui a particulièrement plu ou déplu,
quel a été son niveau d’attention et s’il re-
commanderait cette émission à ses amis,
sa famille ou ses collègues. en concerta-
tion avec les réalisateurs de programmes,
nous pouvons en outre poser des ques-
tions supplémentaires, personnalisées en
fonction des programmes. lorsque l’émis-
sion De Laatste Show adopte un nouveau
décor, nous savons dès le lendemain si les
téléspectateurs l’ont apprécié ou non. le
système couvre non seulement les télévi-
sions de la Vrt, mais aussi toutes les autres
chaînes flamandes. pourquoi? primo pour
savoir quel est notre posionnement sur le
ne nous apprenait pas grand-chose sur
le pourquoi d’un score faible ou élevé. les
transmissions de football, par exemple,
obtenaient généralement un mauvais
score. pourquoi? Mystère. s’agissait-il de
la qualité du match, du mode de présen-
tation? pour compliquer encore notre ana-
lyse, ni la radio ni internet n’étaient pris
en compte, et nous ne possédions aucun
chiffre sur les autres chaînes flamandes.”
tV, radio et internet a la demande de la direction, le service
d’etudes de la Vrt a mis au point, avec
l’aide de tns Media, un outil en ligne per-
mettant au public flamand d’affiner son
évaluation. depuis le mois d’octobre der-
nier, 1.000 personnes – sur un groupe de
5.000 – sont quotidiennement invitées à
détailler leur perception de l’offre télévi-
suelle en Flandre. Ce système repose sur
la grille des programmes de toutes les
Dans le moniteur de satisfaction de la VRT, les réponses aux questions ouvertes ne sont pas toujours utiles. Ainsi, la réponse la plus fréquente à la question “Qu’avezvous plus particulièrement apprécié dans cette émission?” est “Tout”, et “Rien” à la question “Qu’estce qui vous a plus particulièrement déplu?”. Pourtant, les répondants sont souvent concrets et attentifs. Ainsi, ils sont nombreux à avoir trouvé inacceptable que les animateurs, lors de leur péripledécouverte des brasseries belges, conduisent “sans
toucher un public aussi large que possible, voilà le rêve de
tout réalisateur de programmes. Mais cette vaste audience ne ga-
rantit pas toujours que le message soit apprécié par l’auditeur, le
téléspectateur ou l’internaute. Le nouveau moniteur de satisfaction
de la Vrt, par contre, fournit toutes ces informations utiles. L’effica-
cité de cet instrument de mesure est remarquable, car il se fonde sur
1.000 évaluations individuelles par jour. une mine d’informations.
“Mourir de rire!”
La Vrt Lance son nouVeau Moniteur de satisfaction, aVec indicateur de La quaLité perçue
La voix du peuplemarché et secundo pour garantir notre ob-
jectivité. les membres du panel ne savent
pas, bien évidemment, que la Vrt est la
commanditaire de l’étude.”
Pas un alibile nouveau moniteur de satisfaction est
bien davantage qu’un outil permettant
à la Vrt de prouver à son autorité de tu-
telle qu’elle fait du bon boulot. Wouter
Quartier: “nous ne faisons pas cette étude
pour le plaisir. notre but est de fournir
autant d’informations que possible à nos
réalisateurs de programmes et aux res-
ponsables des maisons de production. si
le public estime par exemple qu’une émis-
sion n’a rien d’innovant, alors que c’était
l’objectif stipulé dans le briefing, nous le
signalerons très vite afin d’y apporter les
ajustements voulus. si nécessaire, nous
sommes désormais en mesure d’adapter
nos émissions de manière plus efficace,
sans perdre pour autant notre feeling. Cet
outil sera tout bénéfice pour la qualité de
nos émissions. Bien sûr, le moniteur de
satisfaction ne permet pas de tout me-
surer. le service d’etudes continue donc
à réaliser d’autres analyses, telles que
l’etude Jeunes ou l’etude diversité.”
Qualité et prixComme le souligne Wouter Quartier, le pa-
nel en ligne est représentatif de la popula-
tion flamande. “il constitue une excellente
base pour effectuer des sondages très
ciblés auprès de nos différents groupes
d’utilisateurs média. Cet outil nous ouvre
d’innombrables perspectives. si, demain,
je me pose une question sur Klara, il suf-
fit de sélectionner les auditeurs de cette
chaîne classique dans notre base de don-
nées. nous ne devons pas à chaque fois re-
composer une population de répondants.
lorsque nous effectuons des études sur
des groupes cibles de niche, c’est un poste
de coût considérable qui disparaît. de très
nombreuses chaînes publiques étrangères
utilisent déjà des outils similaires, mais
nous sommes les premiers à en avoir éten-
du la portée aux radios et à l’internet.” ¶
| 07
“nous demandons au
répondant si un élément
lui a particulièrement plu
ou déplu, quel a été son
niveau d’attention et s’il
recommanderait cette
émission à ses amis”Wouter Quartier, responsable du service d’etudes de la Vrt
ceinture et en état manifeste d’ébriété”. Personne ne sera étonné d’apprendre que Studio 1, l’émission de foot, est davantage regardé par les hommes que par les femmes. Toutefois, une épouse qui “devait” regarder l’émission en compagnie de son mari a estimé que “le présentateur était habillé comme un clown”, et a même qualifié son accoutrement “d’atteinte au bon goût des téléspectateurs”. Un fan de Man bijt hond, le kaléidoscope de minireportages en début de soirée, se réjouit que l’émission “s’intéresse à toutes les espèces sociales de Belgique”.
A l’inverse, il est parfois difficile de savoir pourquoi une émission reçoit une évaluation négative. Un répondant a ainsi avoué ne pas apprécier l’émission culinaire Plat préféré “parce que je ne peux pas goûter moimême ces succulents petits plats”. Un autre a attribué un piètre score à De Slimste Mens, le célèbre quiz humoristique, parce que cette émission le fait “mourir de rire”.
Le volet radio de l’étude révèle surtout la grande implication des auditeurs de Radio 2. De très nombreux répondants considèrent Radio 2 comme leur ami personnel et
confient volontiers leurs habitudes journalières aux analystes. En semaine, ils se lèvent tôt et de bonne humeur, car Ochtendpost (6h00 > 8h00) “passe toujours de la bonne musique, qui donne envie de danser”. Le weekend, ils font plus volontiers la grasse matinée, du moins jusqu’à De Raadkamer (10h00), car “je sors avec plaisir de mon lit pour écouter cette émission”. Le dimanche soir, les auditeurs de Radio 2 se glissent tôt sous la couette pour Vragen staat vrij (20h00), parce que “c’est très agréable d’écouter cette émission dans mon lit”.
composer une population de répondants.
orsque nous effectuons des études sur
des groupes cibles de niche, c’est un poste
e très
nombreuses chaînes publiques étrangères
utilisent déjà des outils similaires, mais
-
A l’inverse, il est parfois difficile de savoir pourquoi une émission reçoit une évaluation négative. Un répondant a ainsi avoué ne pas
confient volontiers leurs habitudes journalières aux analystes. En semaine, ils se lèvent tôt et de bonne humeur, car Ochtend
08 | DoSSiER
la radio sort grande gagnante de la nouvelle etude cadres et dirigeants,
l’analyse bisannuelle de la consommation de médias par les décideurs
professionnels et les chefs d’entreprise. radio 1 est de loin la chaîne la plus
appréciée par les hommes et femmes d’affaires flamands. avec superselexy
Business, un package performant qui combine radio 1 et studio Brussel,
la Var vous offre ce groupe cible sur un plateau d’argent.
es cadres n’ont pas de temps
à perdre. ils sautent d’une
réunion à l’autre, sont très
souvent sur les routes et accor-
dent une grande importance à leur boulot.
pourtant, ce sont des personnes ordinaires,
comme vous et moi. ils ont un conjoint, ils
pratiquent l’un ou l’autre hobby et ils sont
des consommateurs de médias. Ces médias
sont pour eux une source d’information
dans leurs domaines professionnels, mais
l
research manager à la Var. “auparavant,
seuls les médias print spécialisés entraient
en ligne de compte. a partir de 2007, cette
palette a été étendue à la radio, la télévi-
sion et l’internet. Comme cette analyse
a lieu tous les deux ans, nous disposons
depuis peu de la deuxième radiographie
complète de la consommation média des
cadres. Ce groupe cible s’entend au sens
large: il ne s’agit pas seulement des chefs
d’entreprise et des top managers, mais
d’un groupe hétérogène de 184.771 diri-
geants francophones et néerlandophones
actifs dans divers secteurs. l’etude Cadres
et dirigeants en a interrogé 1.246.”
Radio 1 en tête de listeQuelle est la conclusion principale de
cette étude? la radio arrive largement en
tête du peloton, bien avant tous les autres
aussi de détente et d’infos générales. pour
les annonceurs qui ciblent prioritairement
les chefs d’entreprise et les cadres, il est im-
portant de savoir qu’une campagne dans
un support B-to-B spécialisé n’est donc pas
toujours la meilleure manière de toucher ce
public professionnel.
“C’est pour cette raison que les initia-
teurs de l’etude Cadres et dirigeants ont
décidé il y a deux ans de s’intéresser à
d’autres supports”, explique dirk soetens,
L’etude cadres et dirigeants confirMe Le succès de La radio coMMe Média B-to-B
la classe bus inessBillet pour
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
012–14 h. 14–16 h.
nombre de cadresx 1000
figure 3: un cadre néerlandophone consomme un peu plus de 5 heures de médias par jour.Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009.
Quotidiens 11%|33min
Magazines 6%|18min
cinéma 0,1%|16sec
<6 h. 6–9 h. 9–12 h. 16–18 h. 18–20 h. >20 h.
figure 2: consommation des divers types de médias durant une journée moyenne.Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009, cadres néerlandophones.
Sites internet 19%|58min
Radio 42%|130min
télévision 22%|69min
radio
sites internet
télévision
Magazines
cinéma
| 09
médias. lors d’une journée moyenne, pas
moins de 95,5 % des hommes et femmes
d’affaires néerlandophones écoutent la
radio (voir figure 1). “le plus souvent dans
la voiture, le matin et le soir, pendant
le trajet domicile-travail (voir figure 2)”,
poursuit dirk soetens. “Même pendant la
journée, les scores de la radio restent ex-
cellents. il faut attendre le soir pour que
la radio soit dépassée par un autre média,
à savoir la télévision, mais ce d’une façon
plus modérée que chez les autres groupes
cibles. les cadres néerlandophones consa-
crent un peu plus de 5 heures par jour à
tous les médias réunis (voir figure 3). la ra-
dio s’arroge le plus gros morceau de cette
consommation, avec pas moins de 42 %!”
pour les annonceurs, il est intéressant
de connaître les titres les plus consom-
més par les décideurs néerlandophones.
avec une ‘audience dernière période’ de
48,5 %, radio 1 laisse les autres titres à
plusieurs longueurs. trends/tendances
atteint 36,9 % et le quotidien économique
de tiJd 31,1 %. “seule eén fait mieux que
radio 1, mais cette chaîne télé est telle-
ment généraliste qu’elle cartonne dans
toutes les études”, souligne dirk soetens.
“la Vrt réalise d’ailleurs un remarquable
score d’ensemble. pas moins de 77,7 % de
tous les cadres flamands écoutent quo-
tidiennement au moins une des chaînes
radio de l’organisme public.” Ces chiffres
font référence à ‘l’audience dernière pé-
riode’. des critères différents s’appliquent
aux différents médias: ‘lu au cours de la
semaine écoulée’ pour les hebdomadaires
et ‘écouté hier’ pour les radios.
toucher un large publiceu égard à ces chiffres, il est
donc étonnant que la radio
soit encore trop souvent négli-
gée lors du planning de cam-
pagnes B-to-B. Ce média signe
non seulement d’excellents
scores auprès des cadres, mais
il possède en outre plusieurs
atouts sans égal pour les an-
nonceurs B-to-B. “rien de tel
que la radio pour générer ra-
pidement des résultats à par-
L’etude cadres et dirigeants confirMe Le succès de La radio coMMe Média B-to-B
la classe bus inesstir d’un budget restreint”, explique Rudi
Janssens, director business unit radio à
la Var. “la radio engendre une progression
substantielle de la notoriété et a un impact
presque immédiat. pour les campagnes à
dominante promotionnelle, la radio fait
office de générateur de ventes, avec d’ex-
cellents résultats à la clé. a l’époque où le
retour sur investissement est primordial,
c’est un argument important. en outre,
le message communiqué via la radio
touche non seulement les décideurs pro-
fessionnels, mais aussi le grand public, ce
qui représente une plus-value non négli-
geable pour certains annonceurs, comme
les sociétés d’intérim ou les opérateurs de
télécom. les entreprises qui vendent des
meubles de bureau, des logiciels ou des
articles bureautiques ont aussi tout avan-
tage à toucher le responsable des achats
des petites pMe. dans cette optique, la
figure 1: consommation des divers types de médias durant une journée moyenne. Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009, cadres néerlandophones.
Radio
95,5%
Sites internet
88,5%
télévision
81,9%
Quotidiens
80,1%
Magazines
45,5%
cinéma
0,2%
rudi Janssens,director business unit
radio, Var
dirk soetens, research manager, Var
“un message communiqué via
la radio touche aussi le grand
public, ce qui représente une
plus-value non négligeable pour
certains annonceurs”
“avec une
‘audience dernière
période’ de 48,5 %
auprès des cadres
néerlandophones,
radio 1 laisse les
autres titres business à
plusieurs longueurs”
nombre de cadres %
10 | DoSSiER
sd Worx cHoisit de coMBiner radio 1 et studio BrusseL
SUPERSElExy BUSinESS:pour toucHer d’un seuL coup La Moitié des cadres
c’est par une campagne ciblée sur radio 1 et studio Brussel que
sd Worx a lancé une action crossmédia originale. Via une amusante
série de spots, les managers rH ont été invités à faire part, en ligne, de
leur point de vue. succès total.
sd Worx est le n°1 belge des services rH aux
petites, moyennes et grandes entreprises
et organisations. Cette société propose à
ses clients un large éventail de services, tels
que gestion des salaires, recrutement, sé-
lection et conseil juridique. “par temps de
crise, une politique rH mûrement réfléchie
est plus importante que jamais”, affirme
Tania deswelgh, senior communication
consultant. “nous nous efforçons de flexi-
biliser les organisations en leur proposant
des solutions durables, axées sur le long
terme. Chez sd Worx, nous appelons cette
approche Result Driven HR. C’était aussi le
point de départ d’une campagne de grande
envergure menée dans le courant de l’an-
née dernière. son objectif était de booster
notre notoriété et de renforcer notre image
de prestataire de services rH.”
avec le slogan ‘réalisez vos ambitions’,
sd Worx a opté pour une approche cross-
média via radio, télévision, print et inter net.
“dans une première phase, nous avons attiré
des chefs d’entreprise et des professionnels
rH vers notre site realisezvosambitions . be.
nous avons choisi la radio comme déclen-
cheur. pour nos spots, proximity BBdo a
opté pour une série de dialogues amusants
entre un chef du personnel et son épouse.
dans ces scénarios, ce type a une défor-
mation professionnelle et applique éga-
lement ses théories de rH à son ménage.
nous avons conclu cette première phase
en lançant un appel à tous les collègues,
radio est le moyen idéal
pour annoncer le lancement
d’un nouveau produit ou ser-
vice. en tant qu’annonceur radio, vous
bénéficiez d’une vaste audience, non seule-
ment auprès de votre groupe cible primaire,
mais aussi auprès de groupes secondaires tels
que votre personnel, vos actionnaires ou vos
futurs collaborateurs.”
Matin et soirdes institutions financières telles que la Bank
van Breda, dunn & Bradstreet ou le Fonds
de participation, le fabricant de matériel
bureau tique ricoh, le loueur d’espaces de
bureau regus ou le prestataire de services rH
securex… toutes ces sociétés ont eu recours
à la radio pour véhiculer leur message. l’or-
ganisation patronale flamande VoKa est, elle
aussi, convaincue de l’impact de la radio en
communication B-to-B. durant la période de
nouvel an, VoKa a lancé une campagne de
recrutement de nouveaux membres. Wouter
Muësen, directeur du marketing et de la com-
munication, commente le choix de la radio:
“en cette période économiquement difficile,
nous avons jugé important de souligner la
plus-value engendrée par notre organisation.
Cette campagne avait pour but d’approcher
de nouveaux membres potentiels, mais aussi
de soutenir et rassurer nos membres existants.
une notoriété de marque élevée était un objec-
tif secondaire.” la campagne a été diffusée en
deux vagues sur radio 1: un échauffement en
décembre et la campagne principale en jan-
vier, assortie d’un volet mailing. “notre budget
était limité, c’est pourquoi nous avons décidé
de concentrer notre action sur un seul média”,
poursuit Wouter Muësen. “la radio permet de
travailler de manière très ciblée, même quand
on souhaite toucher des chefs d’entreprise dont
l’emploi du temps est hyperchargé. le matin et
le soir, ces personnes sont aussi coincées dans
les embouteillages, et la radio retient toute leur
attention. nous avons bien sûr tenu compte de
ces pics d’attention du matin et du soir dans le
planning de nos spots.” ¶
“ Un coup de boost pour notre notoriété”
Radio 1 et Studio Brussel unies dans un performant package B-to-B
La Var a conçu une formule très inté ressante pour les annonceurs qui souhaitent toucher les entreprises, les indépendants et les PME. Un package qui leur permet de profiter pleinement de l’impact de la radio comme média BtoB. “Avec SuperSelexy Business, une combinaison de spots sur Radio 1 et Studio Brussel, nous surfons sur les excellents résultats de ces deux radios dans l’Etude Cadres et Diri geants”,
avance Rudi Janssens, direc tor business unit radio à la Var. “Le succès de Radio 1 ne passe pas inaperçu, croyezmoi. Avec deux grands blocs de news qui cartonnent le matin et le soir, ainsi que de l’espace pour les ‘breaking news’ tout au long de la journée, les auditeurs en quête d’information sont comblés. Nous constatons aussi que Radio 1 score particulièrement bien auprès des cadres de plus de 40 ans. En ajou
noUVEAU
Realiseer uw ambities
Met het juiste hr-advies worden uw ideeën realiteit
Uw mensen zijn de kracht achter uw succes. Alleen is het realiseren van een goed én motiverend HR-beleid
er niet bepaald makkelijker op geworden. Want moet u nu besparen of investeren? Kan automatisering een
uitweg bieden? En hoe houdt u de juiste mensen aan boord én tevreden? Onze payroll, HR- en juridische
specialisten flankeren uw bedrijf steeds met de juiste ondersteuning. Altijd met dat éne doel voor ogen: een
HR-beleid dat resultaat oplevert. Voor u, uw mensen én uw organisatie.
HR-ideeën die werken? Bekijk ze op www.sdworx.be en geef ook uw mening.
| 11
dans les limites de notre budget.”
si tania deswelgh considère la radio
comme un média ultraperformant pour
la pub B-to-B, c’est notamment en raison
de ses expériences passées. “nous avons
négligé la radio pendant plusieurs années
et ça s’est remarqué en termes de noto-
riété. grâce à cette nouvelle campagne,
notre notoriété spontanée a fait un bond
en avant et nous sommes à nouveau top of
mind chez notre groupe cible. est-ce uni-
quement grâce à la radio? difficile à dire.
nous sommes néanmoins satisfaits de ces
résultats. la preuve? nous planifions ac-
tuellement une nouvelle campagne radio
en 2010…” ¶
SUPERSElExy BUSinESS:pour toucHer d’un seuL coup La Moitié des cadres
tant Studio Brussel à ce package, nous touchons la tranche d’âge plus jeune dans ce même groupe cible. Ce n’est pas pour rien que Radio 1 et Studio Brussel sont positionnées dans le même quadrant de la carte média*, celui des auditeurs curieux qui recherchent l’information et le savoir. Ces deux chaînes sont complémentaires et leur ‘audience dernière période’ cumulée atteint 59 % des cadres néerlandophones.”
SuperSelexy Business a été spécialement conçu pour les campagnes Bto B, en associant une sélectivité élevée à une large audience. Rudi Janssens: “Avec ± 50 spots sur base hebdomadaire, SuperSelexy Business garantit une audience semaine moyenne de ± 50 % auprès des cadres néerlandophones, soit l’équivalent de ± 250 GRP, et une sélectivité de ± 200, le tout à un prix alléchant. Ce package permet par
ailleurs aux annonceurs d’être présents sur les ondes aux heures où les hommes d’affaires écoutent le plus la radio, c’estàdire lors des heures de pointe du matin et du soir, ou dans les minutes qui précèdent les émissions de qualité qui sont écoutées par ce groupe cible spécifique, telles que le magazine d’actualité Feiten en Fillet ou des émissions culturelles comme Mezzo ou Fried’l sur Radio 1. Grâce à ce mix, SuperSelexy Business est
une formule ultra performante et surtout une excellente alternative aux médias business conventionnels.” ¶
pour qu’ils échangent leurs bonnes idées via
notre plate-forme en ligne. les messages les
plus intéressants ont été récompensés, sous
la forme d’une consultance gratuite par
un de nos experts. dans la seconde vague,
nous avons approfondi plusieurs thèmes
– la flexibilité de l’organisation, l’efficacité et
la durabilité du management rH – via des
témoignages diffusés sur Kanaal z, à nou-
veau encadrés par des spots radio.”
Une plate-forme performantepour être certain de toucher le groupe
info Vous souhaitez de plus amples informations sur la valeur ajoutée que SuperSelexy Business peut offrir à votre campagne BtoB? Contactez l’équipe radio de la Var au 02716 34 11.
infoPour écouter les spots de ce dossier, surfez sur www.var.be et cliquez sur le dernier numéro de Varia.
“ Un coup de boost pour notre notoriété”
tania deswelgh, senior
communication consultant, sd Worx
Radio 1 et Studio Brussel unies dans un performant package B-to-B
pour qu’ils échangent leurs bonnes idées via
Campagne » Réalisez vos ambitions Annonceur » SD Worx Agence de publicité » Proximity BBDO Agence média » OMD Belgium Maison de production » Studio Helsinki
* La carte Média, mise au point par le service d’etudes de la Vrt, schématise les six typologies des consommateurs média flamands, ainsi que leurs besoins média.
cible choisi, sd Worx a combiné radio 1 et
studio Brussel. d’après tania deswelgh, la
complémentarité entre les deux chaînes
garantit une audience optimale auprès
d’un public de professionnels. “pour de
très nombreux managers, la radio est la
première source d’information. C’est un
moyen efficace de suivre l’actualité, sans
perdre de temps et en faisant autre chose.
Comme conduire. les hommes d’affaires
sont appelés à beaucoup voyager, et pas
seulement pendant les heures de pointe.
Voilà pourquoi notre planning ne portait
pas seulement sur le
bloc du matin et celui
du soir. nos spots ont
aussi été diffusés dans
la journée, même le
samedi. Cette diversi-
fication nous a permis
d’accroître notre fré-
quence tout en res tant
“pour de très
nombreux managers,
la radio est La
première source
d’information”
12 | cRÉAtion | Masterplan
francis currie éVoque Le fascinant iMpact de La paroLe
imaginez la scène. Lors d’un cocktail, vous discutez avec de
vieux amis. Vous ne prêtez pas attention à l’agitation qui règne autour
de vous, jusqu’au moment où vous entendez votre nom dans une conver-
sation, un peu plus loin. Votre radar interne a donné l’alarme. Voilà qui
prouve que nous entendons beaucoup plus qu’on ne le pense généra-
lement, même hors écoute active. Les annonceurs radio utilisent depuis
longtemps cet atout à leur avantage.
est l’ouvre-boîte idéal pour accéder à ces
compartiments cachés de notre cerveau.
Programmer par le langage“la radio est souvent allumée pendant nos
autres activités”, commence Francis Currie.
“elle constitue donc un excellent point de
départ pour nouer un dialogue avec l’in-
conscient. la radio est en outre un média
hypermobile. nous l’écoutons en voiture,
en route pour le supermarché, en réflé-
chissant à ce qu’on va manger le soir. plu-
sieurs techniques permettent d’influencer
ce processus de décision. Ces techniques
n’ont rien à voir avec des tours de passe-
passe technologiques. la parole est aussi
puissante que le pendule d’un hypnotiseur,
mais il faut savoir comment l’utiliser.”
Francis Currie se spécialise depuis plus
de dix ans dans la programmation neuro-
linguistique (pnl), une méthode d’appren-
tissage validée scientifiquement et fondée
sur les théories langagières et les courants
psychologiques, tels que l’hypnothérapie et
la thérapie comportementale. “le principe
de base de la pnl, c’est qu’il est possible de
‘programmer’ un individu par le langage.
la plupart des spots publicitaires ont plus
ou moins recours à cette technique. ils
plongent l’auditeur dans une atmosphère
agréable, par exemple au moyen d’une
petite histoire ou d’une musique cool, afin
d’induire un état d’esprit positif. les pros
de la vente l’ont baptisé Yes mode et ils en
profitent pour communiquer un message
Francis Currie a été pendant plusieurs années la cheville ouvrière de Heart Network, en GrandeBretagne. En tant que directeur des programmes, il a fait de cette chaîne la plus grande radio commerciale d’outreManche. Pour mieux encadrer les talents de Heart, Francis Currie s’est intéressé aux diverses techniques permettant d’influencer le récepteur d’un message. C’est ainsi qu’il s’est spécialisé dans la programmation
neurolinguistique. “La PNL m’a d’abord aidé dans mon job de directeur des programmes”, expliquetil. “Ensuite, inciter les gens à passer maîtres dans l’art d’utiliser la langue parlée est devenu une passion.” Aujourd’hui, Francis Currie transmet son savoir en qualité de consultant en PNL.
Si l’être humain était active-
ment attentif en permanence
à tous les signaux émis par
son environnement, il devien-
drait fou. Heureusement, notre
cerveau est doté d’un ‘filtre’,
qui dissocie l’essentiel de
l’accessoire. C’est notam-
ment grâce à lui que nous
sommes capables de suivre
une conversation, même dans un
environnement très bruyant. le cerveau
n’enregistre donc pas tous les stimuli,
mais il en conserve néanmoins une im-
pression d’ensemble. Ces empreintes sont
gravées dans un des compartiments de
notre cortex, d’où elles régissent parfois
inconsciemment notre réflexion et notre
action. d’après francis Currie, radio &
business consultant et ancien directeur
des programmes de la radio commer-
ciale britannique Heart network, la radio
radio hyp notica
infowww.franciscurrie.com
Qui est francis currie?
passent ensuite à l’action. Ce sont les trois
phases classiques du processus décision-
nel”, poursuit Francis Currie. “un spot ra-
dio peut tenir compte de ce cheminement
en intégrant implicitement le processus
dans son message. pour se préparer à un
tournoi important, par exemple, un sau-
teur en hauteur va entraîner ses muscles
pendant des semaines en vue de ce grand
saut. il en va de même avec le cerveau. il
est possible de le programmer afin d’as-
souplir ses processus mentaux.”
Francis Currie a eu recours pour la pre-
mière fois à la pnl, en tant que directeur
des programmes, pour coacher les jeunes
talents de sa chaîne. aujourd’hui, il trans-
met cette technique aux pros de la ra-
dio dans toute l’europe, mais aussi aux
chefs d’entreprise. “une ‘balle magique’,
qui touche sa cible à tous les coups, ça
n’existe pas”, conclut-il. “en revanche, il
existe de multiples techniques pour mieux
convaincre les gens. tout cela est passion-
nant et devrait intéresser au plus haut
point les professionnels de la pub.” ¶
| 13
à haut impact durant l’entretien de vente.
Cette technique est empruntée à l’hypnose
et son efficacité est attestée.”
injonctions cachées“en tant que publicitaire, il est possible
d’aller encore plus loin”, poursuit Francis
Currie. “en choisissant soigneusement
les mots qu’on utilise, on peut décupler
le pouvoir de persuasion. une illustration
classique: les embedded commands. il s’agit
d’injonctions masquées, que nous ne perce-
vons pas comme des ordres grâce à l’ambi-
guïté des mots utilisés. Citons par exemple
le célèbre ‘bye now’ (au revoir) à la fin d’un
entretien de vente, qui peut aussi être com-
pris comme ‘buy now’ (achetez, maintenant).
Ce double sens n’est pas toujours perçu
consciemment, mais notre inconscient fait
l’association, que nous le voulions ou non.”
si ces injonctions cachées ont un tel
effet, c’est d’après Francis Currie parce
que notre inconscient interprète les mots
en temps réel, alors que notre cerveau
conscient les traite avec une fraction de
seconde de retard. “Vous vous trouvez
sur une échelle et je vous crie soudain de
ne pas regarder vers le bas. Quel est votre
réflexe naturel? regarder vers le bas, bien
sûr! notre inconscient a immédiatement
compris qu’il y a quelque chose à voir,
avant que notre raison prenne le dessous
pour nous dire ‘danger, ne regarde pas!’
tous les copywriters devraient savoir que
notre cerveau n’aime pas les messages
négatifs. il faut donc éviter les ‘ne … pas’,
sauf si on sait comment les utiliser. un
exemple? ne dites pas ‘ne ratez pas notre
action spéciale!’, mais bien ‘profitez de
notre action spéciale!’”
Entendre, voir et sentirla manière dont nous nous exprimons
révèle également la manière dont nous
traitons les informations. Certaines per-
sonnes sont plus sensibles aux impres-
sions visuelles, d’autres remarquent
surtout leur environnement sonore, tan-
dis qu’une troisième catégorie perçoit
les sensations. “en neurolinguistique, on
parle de personnalités visuelles, auditives
et kinésiques”, explique Francis Currie.
“Ces profils se distinguent par leur com-
portement, mais aussi par les mots qu’ils
utilisent. pour exprimer le même message,
les visuels diront ‘on se voit demain’, les
auditifs ‘on s’appelle demain’ et les kiné-
siques ‘on se contacte demain’. lorsque
vous rédigez un message destiné à un
large public, il est recommandé d’intégrer
dans votre texte des métaphores visuelles,
auditives et kinésiques.”
Entraînement pour le cerveaule pouvoir de persuasion d’un message,
enfin, est fonction de sa structure. il est
important de comprendre comment les
individus prennent leurs décisions. “ils
rassemblent toutes les informations pos-
sibles, effectuent une analyse interne et
“La parole est
aussi puissante
que le pendule
d’un hypnotiseur,
mais il faut savoir
comment l’utiliser”francis currie, radio & business
consultantradio hyp notica
• Yes! – 50 Scientically Proven Ways to be Persuasive et Influence – The Psychology of Persuasion, de Robert Cialdini, professeur en Psychologie et en Marketing à la Arizona State University.
• Maximum Influence – the 12 Universal Laws of Power Persuasion, de Kurt W. Mortensen.
notica
Vous aimeriez en savoir plus?
Les champions 200914 | cRÉAtion | Recherches
Les Messages d’intérêt généraL se distinguent dans L’étude diVa
fidèle à une agréable tradition, le premier Varia de l’année
présente les spots radio qui se sont distingués au cours de l’an-
née précédente dans l’étude diVa de la Var. cependant, nous
innovons en faisant pour la première fois une distinction entre
les campagnes commerciales et les Messages d’intérêt général.
dans le top 5 de la likeability, on retrouve des noms familiers
– gamma, douwe egberts, Lutosa, carglass – qui continuent à
séduire l’auditeur par la cohérence de leur concept radio. Mais
comme vous connaissez sans doute déjà leur histoire, nous nous
sommes intéressés aux nouveaux venus dans le top 3 et nous
avons rencontré leurs agences de publicité.
gouver -ne ment flamand Prime pour travailleurs
Mixed saladcroix Rouge
Don de sang, don de vieBubka
institut Belge pour la Sécurité Routière
La ceinturechoco
ordre des Barreaux flamands
Faites vérifier votre bailfamous
SncBQuel embouteillage!
euro rscg united
12347,6/10
7,5/10
7,3/10
6,8/10
6,7/10
top 5 Likeability 2009* Messages d’intérêt général
Agence flamande pour l’Energie
Prime à l’isolation des toitsdubois Meets fugger
PoUvoirs PUBLiCs fLamanDsPrime Pour travaiLLeursPeter Vande Graveele, managing partner, Mixed salad
PoPrime
Au début de l’année 2009, tous les tra-
vailleurs flamands ont reçu une prime de
la part du gouvernement, en sus de leur sa-
laire habituel. Pour annoncer cette mesure
au grand public, une simple voix off et un
sympathique tintement de tiroir-caisse en
fond sonore.
Quel était le point de départ de cette campagne?“Comme la différence entre l’allocation
de chômage et le salaire minimum est
souvent très minime, les pouvoirs publics
flamands nous ont demandé de mettre
en exergue les aspects positifs du travail.
nous avons opté pour une approche in-
tégrée, en adaptant notre
thème de base, ‘les tra-
vailleurs, on en a vraiment besoin’, aux dif-
férents médias. le but était de donner au-
tant d’impulsions que possible au citoyen,
via divers canaux.”
comment expliquez-vous un tel carton en likeability?“Ce score s’explique probablement par
la teneur de notre message. pour le Fla-
mand de la rue, il est toujours agréable
d’apprendre qu’on va récupérer un peu
d’argent, surtout par temps de crise. Ce
succès est une belle récompense. il prouve
que nous avons fait
du bon boulot sur
cette campagne.”
comme vous connaissez sans doute déjà leur histoire, nous nous
op 3 et nous
Un homme détaille les circonstances dans lesquelles un
donneur de sang a sauvé la vie de sa femme. Ce geste l’a
incité à donner du sang lui aussi, et à encourager les audi-
teurs à faire de même.
l’excellent score de likeability attribué par les auditeurs vous a-t-il surpris?“notre message était tranchant, il faut bien le re-
connaître. notre score en likeability est donc d’autant
plus étonnant. après tout, ce spot parle de vie et de
mort, un thème qui n’est pas nécessairement joyeux.
nos études nous ont appris qu’on doit s’adresser in-
dividuellement à chaque auditeur, parce que cette
approche génère une pression sociale. nous avons
donc joué de la corde émotionnelle à la radio, ma-
nifestement avec succès. Ce spot illustre à merveille
notre nouvelle approche. avant de le diffuser, nous
l’avons soumis à un prétest exhaustif, pour savoir com-
ment passe ce message. nous savions donc à l’avance
que nous étions dans le bon, comme l’ont prouvé les
résultats ultérieurs. entre temps, de très nombreux
donneurs de sang se sont manifestés.”
Croix roUge don de sang, don de vie
Raf Van Raemdonck, managing partner, Bubka, managing partner, Bubka
5
Les champions 2009 | 15
Les Messages d’intérêt généraL se distinguent dans L’étude diVa
Par le biais de l’étude DIVA, la Var s’enquiert toutes les deux semaines auprès de 200 personnes de la likeability des campagnes radio. Les répondants attribuent aux spots un score de 10 à 1, selon qu’ils aiment ou non le spot en question. “Le résultat ne préjuge en rien de la créativité d’un spot”, fait remarquer Jan Drijvers, qui gère l’étude DIVA en tant que client service manager chez TNS Media. Les campagnes humoristiques sont souvent très appréciées, mais les gens sont aussi sensibles à l’aspect ‘Quel avantage concret puisje en retirer?’. Jan Drijvers explique: “Pour savoir si un spot plaît ou non, il faut d’abord déterminer s’il est pertinent pour le groupe cible visé. Un spot marquant, que l’on retient et que le public trouve cool et original, n’est pas en soi une garantie de succès. Un bon spot doit avant tout influencer positivement la relation entre l’auditeur et la marque. Voilà pourquoi les spots pour des produits et services de caractère général ou d’intérêt public ont souvent une longueur d’avance sur les messages purement commerciaux. Idem pour les messages qui font part aux auditeurs d’un avantage concret. Quelle que soit leur créativité, c’est donc leur teneur qui compte.”gamma
Semaines actiongrappa
Berlitz Formation de languesBoondoggle carglass
Un éclat dans le pare-briseddB group Belgium
lutosa Faire de la purée mortierbrigade
Brantano Action collecte vieilles chaussuresflexus advertising
Douwe Egberts ‘Faké’ – Clés perduesduval guillaume Brussels
Aveve Réduction croquettes pour chiensphilip Maes
13 4 5
7,2/10
7,1/10
7,0/10
6,9/10
6,8/10
20092009
top 5 Likeability 2009* Spots commerciaux
Au-delà de la créativité
institUt BeLge PoUr La séCUrité roUtière La ceintureKrist Pauwels, creative director, Choco
Après une collision entre deux voitures,
deux passagers donnent leur version des
faits. Le premier dans le haut-parleur de
gauche, le second dans le haut-parleur
de droite. Le premier avec ceinture, le se-
cond sans. La suite, vous l’avez devinée…
la radio, un choix évident?“les campagnes de sécurité routière
passent souvent à la télévision, car
ce média permet de générer un im-
portant impact. pour notre spot, nous
avons cependant choisi la radio à des-
sein, car nous souhaitions toucher les
gens pendant qu’ils conduisent. pour
activer un public et initier un chan-
gement de comportement, rien de tel
que la radio.”
Vous attendiez-vous à ce que les auditeurs aiment ce spot? “oui, parce qu’il est différent. le thème
de la ceinture, vous pouvez aussi
l’aborder de manière tragique. nous
n’avons pas choisi cette option. le ton
du message devait rester positif. la di-
mension créative – les deux versions
en opposition grâce à l’effet stéréo – a
probablement aussi séduit de nom-
breux auditeurs.”
* Source: score de likeability sur 10 (Question: ‘Dans quelle mesure ce spot vous plaît-il?’), campagnes testées entre le 01/01/2009 et le 30/11/2009, groupe cible 15-54.
2
16 | cRÉAtion | Recherches
L’étude DIVA a été lancée en 1997 par la Var. Elle est unique en Belgique. Au cours des douze dernières années, plus de 4.000 spots radio ont été soumis à l’appréciation de plus de 50.000 personnes. Sur la base de la méthode CATI (Computer Aided Telephone Interviewing), la Var compose toutes les deux semaines un échantillon aléatoire de 200 personnes âgées de 15 à 54 ans. Ces répondants sont invités à écouter quinze spots radio récents, la marque ou le produit vanté étant à chaque fois rendu non identifiable. Ces personnes reçoivent ensuite un questionnaire leur demandant d’évaluer, pour chaque spot, la reconnaissance, l’attribution, ainsi que la notoriété, l’utilisation et l’attitude de la marque. Chaque spot reçoit aussi une note qualitative pour sa clarté, sa force de persuasion et sa likeability. Surtout ce dernier paramètre est essentiel pour avoir du succès avec une campagne. Afin de mieux interpreter le score obtenu par les spots présentés dans cet article, il est utile de savoir que le score de likeability le plus élevé jamais obtenu est 7,7. Pour l’étude DIVA, ce score est donc une référence importante.
info
N’hésitez pas à demander de plus amples informations sur l’étude DIVA auprès de votre
account radio habituel ou de Dirk Soetens, research manager, à [email protected].
Voici comment fonctionne l’étude DiVA
info
Surfez sur www.var.be. En cliquant sur la cou
verture de Varia, dans la colonne de droite de la
page d’accueil, vous pourrez écouter les spots
évoqués dans cet article et consulter le tableau
contenant les fiches complètes des campagnes.
Des gouttes d’eau qui font un bruit de
pièces de monnaie. Une voix féminine
conseille à l’auditeur de profiter de la
prime pour l’isolation des toits. Votre
toit laisse aussi fuir votre argent? Ne
vous laissez pas faire et isolez-le!
comment sensi bi lise-t-on les gens à l’ isolation?“nous avons opté pour un spot très
simple, avec la même voix off et la
même bande-son minimaliste que
dans le spot tV, pour favoriser la re-
connaissance. nous avions reçu pour
mission de diffuser ce message auprès
d’un public aussi vaste que possible.
nous avons donc choisi une fréquence
élevée sur plusieurs chaînes, pour
mieux activer les auditeurs.”
le succès de votre campagne vous a-t-il surpris?“C’est bien qu’une campagne pure-
ment informative obtienne un tel
score car, d’un point de vue créatif, ce
n’est certainement pas un spot qui va
gagner des prix. la moitié de la popu-
lation flamande est en permanence en
train de construire ou de rénover, tout
en portant un intérêt de plus en plus
marqué à l’écologie. apprendre que
l’état vous donne un coup de pouce, ça
fait donc toujours plaisir.”
agenCe fLamanDe PoUr L’energiePrime à L’isoLation du toitBart Uytdenhouwen, copywriter, dubois Meets Fugger*
BerLitzformation de Languesstef selfslagh, creative director, Boondoggle
Une secrétaire flamande fournit des informa-
tions à un prospect italien, mais la traduction
révèle que son message est totalement… incom-
préhensible. Conclusion? Pour renforcer la crédi-
bilité de votre entreprise, rien de tel qu’un stage
de langue chez Berlitz.
Pourquoi avoir choisi la radio?“pour plusieurs raisons. le budget et l’audience
sont importants, mais le concept doit aussi se
prêter à la radio. dans le cas de Berlitz, ces trois
paramètres étaient rassemblés. nous avons
eu essentiellement recours à radio 1, parce
que nous souhaitions surtout toucher les en-
treprises et que cette chaîne nous offrait une
audience optimale pour notre groupe cible.”
Pourquoi cette campagne a-t-elle obtenu un tel score de likeability?“si les gens apprécient ce spot, c’est à mon
avis en raison de son humour. de nombreuses
personnes m’ont confié que le spot les avait
fait beaucoup rire. C’est bon signe. pour que
le message ‘passe’, il est indispensable que les
auditeurs apprécient votre spot.” ¶
Berfscreative director, Boondoggle
* dubois Meets fugger a entretemps cessé ces activités.
Visite princière au studio de verre. Le prince Laurent est venu encourager à deux reprises les trois présentateurs.
le vendredi 22 janvier, cinq radios fla-
mandes se sont associées pour diffu-
ser une grande émission conjointe au
profit des victimes du tremblement de
terre en Haïti. MnM, radio 2, studio
Brussel, Joe fm et Q-music ont dépê-
ché leurs meilleures voix pour animer
un marathon radio de douze heures, en
direct depuis la groenplaats, à anvers.
Radio 1212 était diffusée sur toutes les
fréquences de ces cinq chaînes. l’objec-
tif de ce grand événement: sensibiliser
les auditeurs et les inciter à la solida-
rité. une ambition atteinte à 100 %,
car la somme récoltée pour Haïti est
passée en un jour de 5,9 millions d’eu-
ros (le montant intermédiaire à la fin
de l’émission télé conjointe de la Vrt et
de VtM) à 9.292.563 euros, tandis que
près de 3,5 millions d’auditeurs ont
écouté l’émission pendant au moins
un quart d’heure. ¶
3.500.000 auditeurs pour
Radio 1212
(Source: audience estimée selon l’étude PPM réalisée par TNS Media, groupe cible 12-79: n=820)
une semaine avant noël, il gelait à pierre fendre à
gand, sur la place Woodrow Wilson. Ces tempéra-
tures polaires n’ont pas empêché les fans de studio
Brussel de soutenir massivement Music For Life,
le radiomarathon de six jours au profit de la lutte
contre la malaria de la Croix rouge. la Flandre a
fait parler son cœur, avec
un résultat final au-delà
de toutes les attentes:
3.649.595 euros. parmi les
moteurs de ce succès, citons
sam de Bruyn, siska schoe-
ters et sofie lemaire qui, dans
leur studio de verre, ont sur-
vécu pendant six jours grâce
aux jus de fruits et aux innombrables disques de-
mandés par les auditeurs. si vous n’y étiez pas, voici
un échantillon de l’atmo sphère… ¶
3.649.595 euros pour Music For Life
Dans l’agence ING, on pouvait éradiquer
la malaria en tuant le moustique.
Bilan de cette action: 20.000 euros.
Un moment chargé d’émotion lors du show de clôture, ou une nouvelle illustration de l’expression ‘Fatigués, mais heureux’!
les ondes du coeur♥les ondes du 1
2
cHAÎnES | Radio | 17
© p
hoto
s: V
rt
– J
oris
Bul
cken
s –
JoK
Ko
Music For LifeMusic For Life
Plus de 300 pompiers se sont
rassemblés pour verser leur écot
à Music For Life…
1. un duo remarquable: ilse Van Hoecke (radio 2) et Wim oosterlinck (Q-music).2. des milliers d’auditeurs se sont rendus à anvers pour assister à l’émission.
18 | KAlÉiDoScoPE
C’est en janvier qu’on été dévoilées les grandes lignes de l’organi-
gramme simplifié de la Vrt, avec six maisons de production et une
structure de management média dégraissée. Lena de Meerleer a
été nommée directrice générale production et Leo Hellemans direc-
teur général média. le lancement de la maison de production radio
était une première étape marquante de cette restructuration. Paul
de Wyngaert, manager de la maison de production, est assisté par
les responsables d’antenne diane Waumans (radio 1), Jan Knudde
(radio 2), Jan Van Biesen (studio Brussel), Rino Ver eecke (MnM) et
Chantal Pattyn (Klara). ils sont responsables de la production quoti-
dienne de leur radio et de la gestion des rédactions. els Van de sijpe,
l’ex-directrice d’antenne de radio 1, continue
à faire partie de la direction média en tant
que manager radio global. elle se chargera
notamment de définir le cadre stratégique de
la Vrt-radio, avec paul de Wyngaert.
les sites de la Vrt se sont à nouveau fait remarquer lors de l’élection du ‘site de l’année’, en
décembre dernier. au classement général, sporza.be et een.be occupent respectivement
la deuxième et la troisième place, derrière le moteur de recherche international google.
les sites de la Vrt se sont également distingués dans les diverses catégories. sporza l’em-
porte avec plusieurs longueurs d’avance sur les autres sites de sport, eén est le n°1 incon-
testé dans le segment tV, studio Brussel reste im-
battable dans la catégorie radio et Ketnet est plus
que jamais le site préféré des enfants flamands.
l’élection du ‘site de l’année’ est organisée par le
magazine informatique Clickx. le classement est
établi en cumulant les suffrages d’un jury profes-
sionnel (30 %) aux votes du public (70 %). plus de
65.000 internautes ont participé à ce vote.
info www.sitevanhetjaar.be
la VRt cartonne à l’élection du ‘Site de l’Année’
VRt présente sa nouvelle maison de production Radio
Klara.be devient cobra.beKlara.be, la plate-forme culturelle en ligne de la Vrt,
est rebaptisée Cobra.be. avec son identité visuelle
et son logo bien à lui, ce site veut se distinguer de la
chaîne classique Klara, la chaîne de radio. Cobra.be
proposera surtout des contenus audio et vidéo puisés
dans les archives de la Vrt. par le biais de reportages,
critiques et rubriques en ligne, Cobra.be a l’ambition
de devenir le carrefour interactif de tous les passion-
nés de culture en Flandre. Klara.be subsiste, mais ne
proposera plus que les informations concernant les
émissions de la chaîne éponyme.
| 19
Du renfort pour la business unit radioa la mi-février, In aé delhaye a rejoint la division radio de la Var. sa mission consiste à encadrer et
assister les accounts, pour leur permettre d’optimiser le service qu’ils offrent aux agences médias et
au marché publicitaire. in aé travaillait déjà depuis plus de six mois au sein de cette équipe en tant
que sales & planning executive, afin de pallier le congé de maternité d’isabelle Van den Moortel et
de Maryse Buekenhout. auparavant, elle faisait partie du service de communication de la Var, en
tant que marketing communication executive.
In Aé Delhaye, client service radio [email protected] 02716 34 15
la voix féminine est plus convaincante dans les spots radioles messages publicitaires prononcés par une voix de
femme ont plus d’impact. Voilà la conclusion d’une étude
menée par la maison de production audio néerlandaise
soundbase et l’université de groningue. un échantillon
d’auditeurs a été invité à écouter des spots radio. leurs
réactions pendant et après l’écoute ont démontré qu’une
voix féminine leur paraît généralement plus sympathique
et plus agréable. les voix masculines donnent avant
tout une impression de professionnalisme et de fiabilité
dans les spots pour des produits typiquement masculins.
dans toutes les autres situations, la voix féminine est
plus convaincante, avec un impact positif immédiat sur
l’appréciation du spot. or, les annonceurs optent le plus
souvent pour des voix-off masculines…
infowww.soundbase.nl
Comme chaque année, en 2009 aussi, les secteurs
automobile et des télécoms se retrouvent parmi
les plus fidèles annonceurs publicitaires radio.
Delhaize et Carrefour font une entrée remarquable
dans le Top 20. Le fast mover Campbell Foods est
également convaincu des bienfaits de la radio.
1 Loterie Nationale 9.436.130
2 Belgacom 7.458.279
3 Mobistar 6.146.441
4 d’ieteren 6.131.813
5 Groupe VUM 5.703.742
6 Sanoma Magazines 4.878.296
7 Carrefour 4.428.651
8 Citroën 4.359.904
9 Vlaamse Media Maatschappij 4.156.077
11 Brico 3.777.249
12 Peugeot 3.613.006
13 Jetair 3.397.645
14 Belgacom Mobile 3.367.201
15 Vanden Borre 2.870.580
16 Région Wallonne 2.711.784
17 Base 2.656.726
18 Delhaize 2.649.332
19 Campbell Foods 2.594.395
20 Quick Restaurants 2.591.204
Source: CIM MDB, investissements radio nationaux (pub + sponsoring) en euros, jan-déc 2009.
top 20des investissements radio nationaux 2009