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  • UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL

    L'IMPACT DE LA PROMOTION DES VENTES SUR LE PROCESSUS DCISIONNEL

    D'ACHAT DES FEMMES FRANCOPHONES DE LA GNRATION DU BABY-BOOM

    LORS DE L'ACHAT DE VTEMENTS

    MMOIRE

    PRSENT

    COMME EXIGENCE PARTIELLE

    DE LA MATRISE EN ADM INISTRATION DES AFFAIRES

    PAR

    STPHANE JEAN

    DCEMBRE 2008

  • UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL Service des bibliothques

    Avertissement

    La diffusion de ce mmoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a sign le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles suprieurs (SDU-522 - Rv.01-2006). Cette autorisation stipule que conformment l'article 11 du Rglement no 8 des tudes de cycles suprieurs, [l'auteur] concde l'Universit du Qubec Montral une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalit ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pdagogiques et non commerciales. Plus prcisment, [l'auteur] autorise l'Universit du Qubec Montral reproduire, diffuser, prter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entranent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] [ses] droits moraux ni [ses] droits de proprit intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la libert de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possde un exemplaire.

  • REMERCIEMENTS

    J'aimerais tout d'abord remercIer M. Serge Carrier (Ph.D.), professeur J'UQM et

    administrateur dlgu de l'cole suprieure de mode de Montral, d'avoir accept de diriger

    ce mmoire et d'avoir consacr autant d'efforts et d'nergies dans la ralisation de celui-ci.

    Ses conseils et ses encouragements ont permis de mener terme ce projet, mais galement ils

    ont permis de dcouvrir des capacits et une volont encore inconnues chez moi .

    .le tiens galement remercier M. Franois Marticotte (Ph.D.), professeur et directeur du

    dpartement de marketing l'ESG-UQM, et Mme Michle Beaudoin, professeure l'cole

    suprieure de mode de Montral, d'avoir accept de lire et de corriger ce mmoire.

    Un merci tout spcial la Fondation Universitaire Pierre Arbour et son prsident M. Pierre

    Arbour qui m'ont remis deux bourses d'excellence afin que je puisse consacrer toutes mes

    nergies la ralisation de ce mmoire.

    Je ne peux faire des remerciements sans nommer les personnes suivantes. Merci Charlotte

    Blouin de croire en moi ct d'avoir fait de moi la personne que je suis. Merci Michle Breton

    pour son soutien constant ct infaillible. Merci Danny Fortier et Patricia Tremblay d'avoir

    t prsents tout au long de la ralisation de ce mmoire. Et finalement, merci Pauline

    Bredouillieard, Olivier ]enn et Kais Basti d'avoir t prsents tout au long de ces tudes de 2c

    cycle.

    Stphane JC(ln

    Dcembre 2008

  • TABLE DES MATIRES

    LISTE DES FIGURES viii

    LISTE DES TABLEAUX ix

    RSUM xii

    INTRODUCTION 1

    CHAPITRE 1

    REVUE DE LA LITTRATURE 3

    1.1 : Le baby-boom 4

    1.1.1 : L'origine du baby-boom 5

    1.1.l.J : Le dbut du baby-boom 5

    1.1.1.2: La fin du baby-boom 6

    1.1.1.3: Le baby-boom au Canada 7

    1. 1.2 : Les bahy-hoomers 8

    1.1.3 : Les deux vagues de boomers 9

    1.1.3.1 : Les dates de la premire et de la seconde vague 12

    1.1.3.2 : Premire vague (1946-1955) 13

    1.1.3.3 : Seconde vague (1956-1965) 14

    1.1.3.4 : Auteurs qui ne parlent pas de vagues 16

    1.1.4 : Les hommes et les femmes du baby-boom 17

    1.1.5: La consommation des baby-boomers 21

    1.1.5.1 : Les finances des baby-boomers 21

    1.1.5.2 : Les achats des boomers 22

  • 1.1.6 : Pourquoi les femmes du baby-boom 23

    1.2 : La promotion des ventes 24

    1.2.1 : Les courants de penses concernant la promotion des 26

    ventes

    1.2.I.J : L'approche bhavioriste 26

    1.2.1.2 : L'approche cognitive 27

    1.2.2 : Dfinition 28

    J .2.3: L'volution de la promotion des ventes dans les budgets 29

    promotionnels

    l.2.4 : Les principaux types de promotion des ventes 32

    1.2.4.1 : Les promotions par le prix 32

    1.2.4.2 : Les promotions par le produit 34

    J.2.4.3 : Les promotions touchant la clientle 35

    1.2.4.4 : Les promotions touchant les offres en lien 35

    1.2.4.5 : Les promotions par les offres diffres 36

    ] .2.4.6 : Les promotions dans la vente de vtements 37

    J .2.5 : Les diffrents objectifs de la promotion des ventes et leurs liens avec 38

    .les diffrents types de promotion des ventes

    ] .2.5.1 : Les objectifs touchant le produit 38

    1.2.5.2 : Les objectifs touchant la clientle 39

    1.2.5.3 : Les objectifs touchant les ventes et les points de vente 39

    1.2.6 : Les avantages et les dsavantages de la promotion des ventes 4]

    1.2.6.] : Les avantages 41

    1.2.6.2 : Les dsavantages 42

    1.2.7 : La promotion des ventes et le comportement du consommateur 43

    1.2.7. J : La raction des consommateurs face au prix 44

    1.2.7.2 : La raction des consommateurs face aux produits offel1s en 44

    pnme

    ] ,2.7.3 : La fidlit des consommateurs face aux promotions des ventes 45

    ] ,2,8 : Les critres d'une promotion efficace et efficiente 45

    IV

  • 1.2.9 : La promotion des ventes et le cycle de vie du produit 47

    1.2.9.1 : Introduction et croissance 48

    1.2.9.2 : La maturit 49

    1.2.9.3 : Le dclin 49

    1.2.10 : La rsolution de problme par la promotion des ventes 50

    1.2.11 : Les promotions retenues lors de cette recherche 51

    1.2.12 : Recherche mesurant l' impnct de ln promotion des ventes 51

    1.2.13 : chelles de mesure ut ilises dans les recherches rpertories 55

    1.2.13.1 : L'chelle bipolaire 55

    1.2.13.2: L'chelle de Likert 56

    1.3 : Synthse de la revue de littrature 57

    CHAPITRE li

    CADRE CONCEPTUEL 59

    2.1 Le cadre conceptuel 60

    2.2: La problmatique et l'objectif de la recherche 61

    2.3 : Les hypothses 62

    CHAPITRE 111

    METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE 66

    3.1 : Rappel de l'objectif 67

    3.2: Type de recherche 67

    3.3 : Le matriel 68

    3.4 : La mthode de collecte de donnes 69

    3.4.1 : Le sondage 69

    3.4.1.1 : Sondage lectronique 69

    3.4.1.2 : Sondage en face face 69

    3.4.2 : Pr-test du questionnaire 70

    3.4.3 : L'chantillonnage 70

    3.4.3.1 : Univers idal 70

    3.4.3.2 : Univers oprationnel 71

    v

  • 3.4.3.3: Mthode d'chantillonnage 71

    3.4.3.4 : La collecte de donnes 71

    CHAPITRE IV

    ANALYSE DES RSULTATS 73

    4.1 Analyse descriptive 74

    4.1.1 Prsentation des variables socio-dmographiques 74

    4.2 Validation de l'chelle de mesure 77

    4.3 Validation de J'hypothse 1 77

    4.3.1 : Validation de l'hypothse Hia 78

    4.3.2: Sommaire de la validation de l'hypothse HI. 83

    4.3.3: Validation de l'hypothse H 1b 84

    4.3.4 : Sommaire de la validation de l'hypothse H1b 89

    4.4 Validation de l'hypothse 2 89

    4.4.1 : Validation de l'hypothse H2 90

    4.4.2: Sommaire de la validation de l'hypothse Hl. 94

    4.4.3: Validation de l'hypothse H2b 95

    4.4.4: Sommaire de la validation de l'hypothse Hlb 101

    4.5 : Validation de l'hypothse Hl 101

    CHAPITRE V

    DISCUSSIONS ET CONCLUSION 103

    5.1 Discussion portant sur les variables socio-dmographiques 104

    5.1.1 : Discussion portant sur la variable soeio-dmographique "ge" 104

    5.1.2: Discussion portant sur la variable socio-dmographique "rgion" 105

    5.1.3 : Discussion pOJ1ant sur la variable soeio-dmographique "scolarit" 109

    5.1.4 : Discussion portant sur la variable socio-dmographique "emploi" III

    5.1.5 : Discussion portant sur la variable socio-dmographique "revenu" 114

    5.2: Conclusion 117

    5.3 : Implications managriales 123

    5.4 : Limites de l'tude 125

    VI

  • 5.5 : Avenues de recherches 125

    ANNEXE 1

    QUESTIONNAIRE 127

    BIBLIOGRAPHIE 135

    VII

  • LISTE DES FIGURES

    Figure 1.1 : Diffrentes gnrations au sein de la pyramide des ges 7

    de la population canadienne en 2006

    Figure 1.2 : Processus dcisionnel d'achat par genre (selon Brown et Osborn, 18

    2006)

    Figure 1.3 : Le processus en spirale (Barletta, 2007) 20

    Figure 1.4 : La courbe de vie d'un produit 48

    Figure 2.1 : Cadre conceptuel 61

    Figure 4.1 : Graphique de la question 6 avec la variable "revenu" 82

    Figure 4.2 : Graphique de la question JI avec la variable "revenu" 83

    Figure 4.3 : Graphique de la question 13 et de la variable "revenu" 92

    Figure 4.4 : Graphique de la question 15 et de la variable "revenu" 101

    Figure 5.1: Graphique de la question 9 et de la variable 115

    "revenu"

    Figure 5.2 : Graphique de la question 28 et de la variable "revenu" 116

    Figure 5.3: Graphique de la question 29 et de la variable 116

    "revenu"

  • LISTE DES TABLEAUX

    Tableau 1.1 : Articles dmontrant l'existence d'une seule vague de baby- 10

    boomers

    Tableau 1.2: Auteurs n'abordant pas la question des vagues et prenant la 10

    gnration du baby-boom comme un seul et unique groupe

    homogne

    deux vagues

    justifier leur interprtation

    solutions promotionnelles possibles scion Williams (1983)

    Qubec

    Tableau 1.3 : tude dmontrant la possibilit de diviser les baby-boomers sur 11

    Tableau 1.4 : Auteurs discutant l'existen