Un exemple hors normes: Nicolas Feuillatte, champagne sans la notoriété des grandes marques…...
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Un exemple hors normes:Nicolas Feuillatte, champagne sans la notoriété des grandes marques…
Mais avec des résultats époustouflants en 3 ans sur le marché français et sur le marché américan
Une présence dans 48 pays …. Et des résultats décevants au Québec
Voir les 2 sites de l’entreprise: www.feuillatte.comwww.cvcnf.com
Communication publicitaire de la concurrence directe : traditionnelle et conservatrice, mettant l’accent sur:
La terre L’héritage aristocratique du produit Le fondateur L’élitisme Le culte de l’objet …
Par exemple:
Autre exemple:
Et encore:
Construire un imaginaire fort et spécifique:
D’autres territoires de communication, un décalage
Animaux sauvages qui provoquent une dissonance cognitive, un sentiment de curiosité, avec des connotations de voyages, dans l’univers du luxe international et de l’insolite
L’ailleurs, l’évasion de la vie quotidienne, l’exotisme, la découverte, le rêve, l’art moderne, l’esthétique, les terres lointaines, l’ailleurs .. d’autres mondes...
Le signifié
Le signifiant
La salamandre (gecko) et le bouchon
Le gorille
Le puma
Le crocodile
La grue Le rhinocéros
Palme d’Or et Amourà New York
Campagne d’affichage à Manhattan
Le plan médias Les concurrents jouissent d’un capital de marque
prestigieux depuis des siècles, utilisent des médias traditionnels (85% en magazines et TV…), et dépensent 80% de leur budget publitaire entre octobre et décembre.
D’où une campagne décalée entre mars et avril pour de raisons de visibilité et pour anticiper sur une autre période forte de consommation: les mariages
Choix d’abribus (90 % du budget), autobus et aéroports avec un complément presse profesionnelle
Budget: environ 800 000 Euros
Résultats:
Forte appréciation de la distribution 70% d’acceptation positive par les consommateurs Perception de Nicolas Feuillatte comme une marque de
qualité (67%), originale (66%), internationale (58%), moderne (53%)
Ventes de Nicolas Feuillatte en augmentation de 12% contre 3% pour le marché en volume (2001). Entre janvier et mai 2002: + 14,5%, soit plus de 25% en moins de 2 ans. Cette croissance continue en 2003, et à un rythme plus fort sur les marchés internationaux (48 pays, dont les États-Unis)!
Présence dans 87% de tous les points de vente de la grande distribution en France (hypermarchés : 1er rang, supermarchés: 6e rang)
En 99
CENTRE VINICOLE CHAMPAGNE NICOLAS FEUILLATTE
50 %NOTORIETE
PRIX
100 FF
160 FF
80 FF
75 %
ROEDERERVVE CLICQUOT
L. PERRIERRUINART
C. HEIDSIECK
MOET et CHANDON
P. JOUET
POMMERY
MUMM
LANSON
PIPERDEMOISELLE
CANARD
MERCIER
ROTHSCHILD
CASTELLANE
JACQUART
VRANKEN
DUVAL VVE EMILE
120 FF
N. FEUILLATTEN. FEUILLATTE
Brand Positionning in The US
50 % Fame
Price
35.00$
75 %
Vranken
VVE CLICQUOT
L. PERRIER
MOET et CHANDON
P. JOUET
POMMERY
MUMM
LANSON PIPER
30.00 $
25.00 $
N. FEUILLATTEN. FEUILLATTE
Montaudon
20.00 $
Bollinger
Pol Roger
Leading Brands of Imported Champagne in the USA1998 – 1999(milliers de caisses de 12 bout. de 75 cl)
1999 1998 1995(Thousands 9L cs)
Moet & Chandon 900 750 530(Schieffelin & Sommerset)
Veuve Cliquot 360 184 109(Veuve Ciquot Inc.)
G.H. Mumm 125 110 115(Seagram C & E)
Perrier Jouet 117 110 95(Seagram C & E)
Taittinger 95 70 55(Kobrand)
Piper Hiedsieck 85 48 55(Remy)
Louis Roederer 46 44 35(Marques & Domaines)
Pommery 40 13 6(W.J. Deutsch)
Nicolas Feuillatte 33 27 6(Martin Sinkoff Wines)
Positionnement relatif des champagnes (Analyse Factorielle de Correspondance)
Base : Acheteurs NF (170)
Haut de gamme
De qualité
Agréable à déguster
Offrir encadeau
Belle bouteille
De grandemarque
D'une marquetraditionnelle
Jeune et moderne
Millésimé
Pour des soirées rassemblant bcp de personnes
Différents desautres champagnes
Connu
Pour réaliser des cocktails
Festif
Ne rende pas malade
D'apparencecontemporaine
Champagne aussi bonque champagne de marque
Champagne pas cher
Pour les grandesoccasions
MUMM
LANSON
PIPER HEIDSIECK
NICOLAS FEUILLATTE
MERCIER
JACQUART
CANARD DUCHENE PRIX72 %
DEGUSTATION 21 %
PRESTIGE
CONVIVIALITE