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Cours 2014 entreprise et marché (um1.eco.free.fr)

Entreprise et marché

Exam : qcm + question qui montre qu’on a compris.

Biblio :

Le management : fondements et renouvellements Géraldine Schmidt – Essai.

Initiation à la gestion des entreprises (Virginie Gallego)

Pour les exposés : citer les sources, les sites, les articles etc…

Plan :

Partie 1 : Gestion et entreprises

1. Qu’est-ce que l’entreprise ? Qu’est-ce que la gestion ?

2. La diversité des entreprises

Partie 2 : Les grandes fonctions de l’entreprise

3. Marketing

4. Gestion de production (gestion des flux)

5. R&D (tout ce que font les entreprises pour innover)

6. Logistique (ça recouvre toutes les préoccupations de livraison, de coordination, de stockage, essentielle avec l’internationalisation des échanges)

7. GRH

8. Comptabilité

9. Finance

Partie 3 : Décision et stratégie

10. Information et décision

11. Stratégie

12. Structures


Parties 1 : Gestion et entreprises

Chapitre 1 : Qu’est-ce que l’entreprise, qu’est-ce que la gestion ?

I. Qu’est-ce que l’entreprise ?

A. Définitions

Une entreprise est une affaire commerciale ou industrielle. C’est une unité économique de production.

Débat : L’entreprise est un mot qui appartient aux juristes, et pas aux économistes et gestionnaires. Elle existe par ce que en droit on l’a défini. En économie, on emploi le mot d’organisation. Il faut garder à l’esprit que l’entreprise est un terme juridique, par ce qu’elle existe à partir du moment où elle est créée juridiquement.

- Affaire commerciale : ça veut dire que je fais de la transaction de marchandise (marchandise = ce que j’achète et que je revends en l’état).

- Industrielle : Je transforme (j’achète des matières premières et je produis quelque chose).

- Unité économique : Au même titre que les ménages, l’entreprise on va l’observer en tant qu’acteur, qui gère ses ressources, qui produit de la valeur ajoutée, et qui participe au … de l’économie.

L’entreprise s’associe à l’entrepreneuriat. Ca sous-entend qu’on va prendre des initiatives, qu’on va réaliser quelque chose.

L’entreprise est définie par l’INSEE : « L’entreprise est la plus petite combinaison d’unités légales qui constitue une unité organisationnelles de production de biens et de services jouissant d’une certaine autonomie de décision, notamment pour l’affectation de ses ressources courantes. »

- Autonomie de décision : je ne dépends pas d’une autre entreprise (donc pas les sous-traitants qui n’ont pas d’autonomie).


« L’unité légale est une entité juridique de droit public ou privé. Cette entité juridique peut être :

- Une personne morale, dont l’existence est reconnue par la loi indépendamment des personnes ou des institutions qui la possèdent ou qui en sont membres ;

- Une personne physique, qui, en tant qu’indépendant, peut exercer une activité économique. » INSEE

L’établissement <est une unité de production géographiquement individualisée, mais juridiquement dépendante de l’entreprise. »

Un établissement produit des biens ou des services : ce peut être une usine, une boulangerie,un magasin de vêtements, un des hôtels d’une chaine hôtelière, la « boutique » d’un réparateur de matériel informatique… »

Donc l’établissement est dans le cadre juridique de l’entreprise.

Approche libérale : « La firme est une forme de production dans laquelle, au sein d’un même patrimoine, on combine les prix des divers facteurs de production apportés par des agents distincts du propriétaire de l’entreprise, en vue de vendre sur le marché des biens ou des services et pour obtenir un revenu monétaire le plus grand possible, qui résulte de la différence entre prix de vente et prix de revient. » F. Perroux

- La firme unité de patrimoine quand on monte un bilan, on identifie un patrimoine. Donc c’est l’idée qu’a un certain moment l’entreprise à son propre patrimoine qui se dissocie du patrimoine des apporteurs de capitaux.

- « en vue de vendre… » c’est une approche économico-libérale : une entreprise cherche avant tout à réaliser des profits. Or des recherches montrent quetoutes les entreprises qui ont cherché à maximiser le profit, sont des entreprises quivont accroitre leur rentabilité à court terme, et altérer leur rentabilité à long terme. Inversement, les entreprises qui ont des structures dans lesquelles on ne maximise pas mais on optimise la recherche de profit, on va chercher une rentabilité à long terme et son donc plus pérennes, plus solides, et sur le long terme plus rentable.

Donc cette définition de Perroux est une définition qu’il faut temporiser, resituer (ça date pas d’hier). Ca concerne pas les grosses multinationales qui elles sont vraiment sur le profit.

Donc la définition de base de la firme prête à discussion, cela dit, qu’on discute ou pas du rôlequ’on donne au profit dans la réalité quotidienne de l’entreprise, il n’empêche que toutes les entreprises vivent dans une économie de marché, et que la différence entre le prix de vente


et le prix de revient reste leur quotidien, donc après c’est une question de maximisation, d’optimisation ou de réaffectation des profits.

Approche humaniste : L’entreprise est un groupe humain de production autonome, disposantd’un patrimoine, dont la survie (le devenir) dépend de la vente du produit de son activité. » M. Capet

- « Vente du produit de son activité » : ça se réfère à la finalité d’une entreprise. Une entreprise existe par ce qu’on a besoin d’elle dans la société. La finalité de l’entreprise, peut être soit dans une optique libérale, soit humaniste, la réalité c’est que c’est souvent entre les deux (il y a de l’affectif, du respect, de l’humain, et en même temps un compte de résultat et un bilan à monter).

B. Les trois dimensions indissociables

Ca veut dire qu’on peut à tout moment regarder une entreprise par un point ou par un autre en ayant en tête qu’il y a les 3 aspects. Ca veut dire que chaque idée dépend de chacune de ces dimensions.

Dimension technico-économique : L’entreprise, un agent économique : L’entreprise est un agent qui va participer à la vie de notre pays. Notre pays est composé à 98% des PME. Ces gens-là constituent notre tissu économique.

Dimension sociale : L’entreprise, un agent social :

Ça veut dire que l’entreprise à une responsabilité sociale, par ce que elle est en charge d’épanouir, d’accompagner les salariés dans leur intégration sociétale, dans leur parcours professionnel (y a des lois). C’est plus ou moins bien respecté ou instauré par les entreprises, c’est donc quelque chose qui se discute, qui n’est pas tranché.

Dimension politique : L’entreprise est une réalité politique.


Les théories nous montrent que l’entreprise est une réalité politique : pourquoi ?

Par ce que la loi a introduit des organes de pilotage des groupes qui ne font qu’accentuer ce phénomène politique. Quand la France à choisit en 1994 un modèle ouvrant la porte aux actionnaires beaucoup plus que les anglais et les américains, on a choisi que la politique des entreprises était dictée par les fonds de pensions. Aujourd’hui les entreprises sont contrôlées par les fonds de pension étrangers. Le fond de pension c’est la retraite de l’américain moyen (système par capitalisation…). Le but du fond de pension c’est de recueillir des fonds de salariés, les placer, les faire fructifier. S’il va placer cet argent dans des entreprises françaises, il regarde la rentabilité des entreprises, pas le côté humain. Donc il va impacter la politique de l’entreprise en fonction des clients qu’il doit satisfaire.

Dans le modèle japonais et allemand, on nous dit que dans un conseil d’administration cesont les parties prenantes qui ont la primeur, pas les actionnaires. Les parties prenantes c’est les salariés, les fournisseurs, les élus locaux… L’entreprise servant à la société, dans le conseil de l’administration on y met tous les acteurs qui sont concernés par la vie de l’entreprise, ça a du sens. Le défaut de ce model qu’on appelle le modèle partenarial, c’est que le taux de profit à court terme est moins élevé, par ce que quand on a tout ce monde autour de la table, avec des intérêts divergents, pour prendre une décision c’est pas facile, mais quand on arrive à la prendre, c’est celle qui est la plus satisfaisante.

On voit la dimension politique puisqu’on va satisfaire les intérêts de chacun, ou pas.

Ces trois dimensions indissociables sont en permanence en évolution et en adaptation. L’entreprise àvocation à être dans une mutation permanente. Une entreprise qui n’évolue pas est une entreprise perdue.

C. L’entrepreneuriat

Création d’entreprise / entrepreneuriat :

o Il y a une approche francophone : c’est d’assimiler l’entreprenariat à la création d’entreprise. La prof : aujourd’hui on a tendance à faire divorcer ces deux notions, l’entreprenariat c’est de la création d’entreprise, mais pas seulement.

o Et un approche anglo-saxonne : C’est l’esprit d’entreprendre (on va retenir plutôt cette approche).

La notion de création d’entreprise est adossée à une dimension juridique.

Création d’entreprise : définition

La statistique mensuelle des créations d’entreprises est constituée à partir des informations du répertoire national des entreprises et des établissements (Sirene). Depuis le 1 ier janvier 2007, la notion de création d’entreprise s’appuie sur un concept harmonisé au niveau européen pour faciliter


les comparaisons : Attention, au niveau européen on est souvent sur des recommandations, et sur des recommandations d’harmonisation pour des raisons d’hétérogénéité.

Une création d’entreprise correspond à la mise en œuvre de nouveaux moyens de production.

- Nouveaux moyens ça veut pas dire qu’on les créée absolument, on peut en multiplier, diviser… Si on rachète une entreprise, c’est considéré comme une création. Ca c’est au niveau européen.

- Cette création est multiforme et a plusieurs impacts.

Système Informatisé du Répertoire National des Entreprises et des Etablissements = SIRENE

Les piliers de l’entrepreneuriat : L’entreprenariat est considéré comme un esprit de l’entrepris. Ces quatre piliers sont des variables interdépendantes.

Opportunité : Je mets en place que si j’ai l’opportunité de le mettre en place

o Conception déterministe (néoclassique) : L’opportunité préexiste au projet. Elle fait partit de l’existence des marchés (failles), ces ouvertures font partit de la constitution du marché, et c’est moi, avec un esprit d’entreprenariat, qui vais repérer ces failles.

o Conception constructiviste : Le marché n’existe pas, chacun d’entre nous créée son propre environnement et du coup créée des opportunités. Donc on provoquel’opportunité.

innovation : Ça peut être quelque chose de minime, ou d’important. Définition de l’OCDE : « L’innovation c’est quelque chose de nouveau pour l’entreprise, qui n’a jamais été réalisé dans cette entreprise, en tout cas de cette manière-là. ». Ça veut dire que l’innovation ça n’est pas que de l’invention, il faut bien dissocier ces 2 notions.

o L’invention ne donne pas forcément lieu à une innovation

o Les innovations les plus fortes sont pourtant la plupart du temps adossées à des inventions, c.-à-d. qu’à partir d’une invention on va mettre un process, un système de production et de distribution etc…

Donc : Ça peut être quelque chose de nouveau pour l’entreprise qui n’a jamais été fait auparavant dans cette entreprise : La PME qui va décider de faire des fiches de traçabilité de travail pour voir qui utilise quels outils, quelles techniques, font de l’innovation. Pour l’entreprise ça change la responsabilité des salariés, leur efficacité (ils vont faire plus attention)…

L’innovation a plusieurs dimensions, on parle


- d’innovation produit : le cœur artificiel, l’aspirateur sans sac : un produit nouveau

- d’innovation process : C’est la façon de réaliser le produit, l’innovation dans le processus de production. Elle concerne la fabrication, mais aussi les services, elle peut amener à une rentabilité. Par exemple : coiffure besoin de 15 mèches au lieu de 30, gain de temps. On va réviser la façon dont on travaille pour améliorer et l’efficience, la rentabilité…

- d’innovation organisationnelle : J’organise mon travail autrement.

Organisation : c’est 3 composants : Des individus, des règles, des finalités. On la retrouve dans l’entreprise, mais pas seulement.

o On va soit toucher les individus, soit les règles, soit les finalités, soit tout. L’innovation organisationnelle majeure qui a marqué la deuxième moitié du 20ieme siècle, c’est un innovation qui était liée à l’externalisation dans les entreprises. Je sors tout ce qui n’est pas dans mes compétences clé, pour le faire faire ailleurs. Ca demande de travailler autrement, c’est une innovation organisationnelle. Une autre innovation organisationnelle qui ne marche pas en France, le Télé travail (problème culturel). L’intranet est aussi une innovation organisationnelle.

o L’innovation stratégique : La stratégie c’est faire des choix pour la vie de l’entreprise à moyen / long terme. L’innovation stratégique on la voit en ce moment exploser. Je décide autrement, et j’échange autrement pour pouvoir accéder à des décisions. Les chefs d’entreprise par rapport à avant consultent beaucoup plus leurs collaborateurs, on décide ensemble, c’est donc de l’innovation stratégique.

Exemple : Les coopératives. Aujourd’hui, on monte des coopératives d’achat ou de commercialisation, dans tous les secteurs, c.-à-d. que les PME estimant qu’elles sont trop petites pour négocier des approvisionnement, elles se mettent dans des coopératives, qui achètent pour tout le monde, ou vendent pour tout le monde. Au lieu d’être seul à acheter, on est 150, au lieu d’acheter 500 éprouvettes, on en achète 3000, la négociation est plus facile. Ça se développe beaucoup, des statuts classiques se transforment en coopératives. On a des Pme qui basculent vers des coopératives de sorte que les salariés sont beaucoup plus impliqués, partagent les responsabilités. Dans ces coopératives il y aune forme particulière qui sont les SCOP, ce sont des coopératives de salariés. Les salariés peuvent racheter la société dans laquelle ils travaillent. Cette innovation est très discuté, par ce qu’un des salariés devient le patron des autres, donc souvent ça bloque l’efficacité. Mais sur du long terme, c’est des entreprises qui deviennent très intéressantes économiquement.


o Donc organisation : Si on reprend la définition, qu’est ce que je fais, avec qui je le fais, comment je le fais. Des individus, des règles, une finalité. « Qui » : Au sens entreprenariat, est-ce que je recrute, est ce que je m’associe, est-ce que j’intègre de nouveaux partenaires. Avec quelles règles : Est-ce que c’est des partenaires durables, est ce que je rentre dans un syndicat… Et pourquoi : dans quelle finalité.

Valeur ajoutée : au sens large. Quand on parle de VA, on ne parle pas seulement de la VA qu’on a appris en compta. Elle n’aura de réalité et de pérennité que s’il y a autre chose, une consolidation de l’organisation par exemple, une meilleur intégration dans le tissu économique local… Elle peut être social, sociétal, y a une valeur ajouté qui prend une valeur considérable quand la taille de l’entreprise se réduit, c’est la VA plaisir « si on n’innove pas, ons’ennuie, ça fait plaisir d’innover ». L’innovation dynamise une entreprise.

Qu’est-ce qu’on doit retenir des immatriculations dans SIRENE en terme de création :

1) Les créations d’entreprise correspondant à la création de nouveaux moyens de production (il y a nouvelle immatriculation dans Sirene)

2) Les cas où l’entrepreneur reprend une activité après une interruption de plus d’un an (pas de nouvelle immatriculation dans Sirene).

3) Les reprises par une entreprise nouvelle de tout ou partie des activités et moyens de production d’une autre entreprise (il y a nouvelle immatriculation dans sirene) lorsqu’il n’y a pas continuité de l’entreprise reprise (c’est le rachat d’une entreprise par une autre).

On considère qu’il n’y a pas continuité de l’entreprise si parmi les trois éléments suivants concernant le siège de l’entreprise, au moins deux sont modifiés lors de la reprise : l’unité légale contrôlant l’entreprise, l’activité économique et la localisation.

Ces 3 configurations apparaissent dans le repérage dans la création d’entreprise qui l’INSEE a choisit de centraliser autour de 3 idées : important pour l’exam.

La création se résume à

La création ex-nihilo : C’est la seule création pure d’entreprise. Avant, il n’existait rien, c’est une nouvelle activité, nouvelle structure, nouvelle personne.

La reprise d’entreprise : Le rachat par une autre entreprise ou par un ensemble ou une seulepersonne

La réactivation : C’est une entreprise en sommeil qui se réveille avec une nouvelle vie. On a vu que beaucoup d’entreprises qui mettaient leur activité en suspend pendant la crise, on pu grâce au temps gagné, sauver l’entreprise.


L’INSEE est restée sur ces activités là de création, mais il existe des formes qui se décline de ça qui ne sont pas dans cette définition de l’INSEE. Par exemple l’essaimage : Mutation de groupe, restructuration, une partie du personnel n’est plus dans les projets.

Remarque : La création d’entreprise au sens statistique (INSEE) couvre toutes les activités marchandes hors agriculture

Création d’entreprise en chiffre : Y a eu un gros boom de la création d’auto-entrepreneur, pour diverses raisons : la crise a amené à des modifications de profils d’entreprise, ensuite ça s’est tassé, etdepuis 2010 y a eu une baisse, notamment pour l’incertitude à venir d’ici à ce statut.

Qui créée ?

Secteurs d’activité Ensemble des créateurs hors auto-entrepreneursFemmes 28 %Moins de 30 ans 19 %50 ans et plus 20 %Age moyen 40,0 ansNationalité étrangère 9 %Dont nationalité de l’Union européenne 4 %Dont nationalité hors Union européenne 5

Donc âge moyen : 40 an : Souvent on créée par changement de vie. 40 an c’est le moment ou jamais.

Le statut de l’auto-entrepreneur : A été créée pour donner accès à tout le monde, la création d’entreprise.

Le régime de l'« auto-entrepreneur » s'applique depuis le 1er janvier 2009 aux personnes physiques qui créent ou possèdent déjà une entreprise individuelle pour exercer une activité commerciale, artisanale ou libérale (hormis certaines activités exclues), à titre principal ou complémentaire, et dont l'entreprise individuelle remplit les conditions du régime fiscal de la micro-entreprise et qui opte pour exercer en franchise de TVA.Il offre des formalités de création d'entreprises allégées ainsi qu'un mode de calcul et de paiement simplifié des cotisations sociales et de l'impôt sur le revenu. L'auto-entrepreneur bénéficie :


- d'un régime micro-social simplifié ;- d'une dispense d'immatriculation au registre du commerce et des sociétés (RCS) pour les commerçants, ou au répertoire des métiers (RM) pour les artisans ; toutefois, l'auto-entrepreneur qui crée une activité artisanale à titre principal, doit s'inscrire au RM.- d'une exonération de TVA ;- et sur option, d'un régime micro-fiscal simplifié (versement libératoire de l'impôt sur le revenu) et d'une exonération de la cotisation foncière des entreprises pendant 3 ans à compter de la date de création.

L’auto entrepreneur est partit de plusieurs principes

Le libre accès à toutes les activités pour celui qui veut créer une entreprise, et la facilité de création. Concrètement, ça s’est traduit par une exonération de TVA, puis une mesure exceptionnelle c’est le fait que les charges sociales ne sont payées que si vous travaillez. Si demain je crée une entreprise avec un statut classique, le jour où on est immatriculé on commence à payer, à enregistrer des cotisations. L’auto entrepreneur n’est pas dans cette situation, il ne paie des charges qu’à partir du moment où il rentre du chiffre d’affaire.

Ça a créée de graves distorsions concurrentielles. En fait c’est fait pour permettre à une entreprise de démarrer, mais il aurait fallu prévoir dans le statut un seuil dans la durée pendant laquelle les auto-entrepreneurs bénéficient de ces privilèges. C’est pour l’instant un statut illimité dans le temps.

Y a eu 2 types de problèmes :

Un problème de compétence : Une autre grande différence avec les micro-entreprises :

o Pour s’installer auto entrepreneur dans un métier n’est demandé aucun diplôme, aucune licence etc… Y a eu une révision y a 6 mois, pour qu’il soit exigé un enregistrement en chambre de métier pour certains métiers techniques. Ca permettait aux auto-entrepreneurs de pas cotiser dans les chambres de métiers. Ça peut être grave pour les consommateurs par ce que le fait de cotiser donne une protection à l’entreprise, si y a un problème, l’auto entrepreneur va arrêter son activité, il n’est pas obligé. Du coup aujourd’hui sur tout ce qui est métier techniques,ils sont obligé de suivre une formation et d’être enregistré.

o Ca a officialisé l’économie souterraine. L’auto entrepreneur a été créée pour que tousles entrepreneurs qui s’essayaient a l’entreprise sans se déclarer, passent auto entrepreneur. Sauf que les auto-entrepreneurs vont jusqu’au seuil de chiffre d’affaire limite, et ensuite ne travaillent plus (ils passent dans l’économie souterraine).

Un problème de régularité sociale : Enormément d’entreprise depuis 5 ans ont choisi quand elles sont dans des tailles intermédiaires, de trouver un accord pour faire démissionner leurs salariés, et leurs salariés se mettent auto entrepreneur. L’intérêt pour le dirigeant c’est de plus payer de charges, des avantages fiscaux etc…

C’est un fort préjudice social par ce que du jour au lendemain on peut se faire virer, et on se retrouve avec une distorsion encore plus importante de la concurrence. On a vu que le


nombre d’auto entrepreneur baisse, c’est par ce que depuis 5 ans on a corrigé les avantages des auto-entrepreneurs, par ce qu’il y a beaucoup d’auto entrepreneur qui ne sont pas rentables, on surveille les règles de concurrences et les règles sociales. Le temps de crise fait que quand on voit que le voisin boulanger a passé tous ses salariés en auto entrepreneur, on le dénonce aux autorités de la concurrence etc… par ce que ça veut dire qu’on court-circuite les charges sociales.

Différence entre Auto-entrepreneurs et Micro entreprise : La différence avec les auto entrepreneurs c’est que comme toute autre entreprise, la micro-entreprise commence à payer quand elle est créée. Aujourd’hui on parle de fusionner les deux statuts.

Intérêt de l’auto entreprenariat :

Renouvellement du tissu économique : on a un tissu économique en France et en Europe quivieillit. La création d’entreprise de façon générale est un moyen de renouveler ce tissu.

Contribution au développement des innovations

Création d’emplois directs et indirects

o Aujourd’hui on sait que la création d’entreprise se fait avec une ou deux personnes qui se lancent, mais qu’il y en a très peu qui recrutent la première et la deuxième année. On sait que ces entreprises ont tout intérêt à rester à moins de 3 salariés. On sait qu’il existe des seuils de croissance qui font que les dirigeants ne recrutent pas. Ces seuils sont des seuils fiscaux (10 salariés, 25, 49 sont décisifs). C’est déterminant, on voit énormément de dirigeants qui disent ne pas vouloir grandir par ce que ça sera trop lourd en terme d’augmentation de charges. Il y a une autre raison : La compétitivité, les entreprises sont d’autant plus compétitives qu’elles sont petites (sauf très grosses). Une entreprise qui démarre très fort à un gros risque. La raison pour laquelle on est plus compétitif quand on est plus petit, c’est la proximité du dirigeant avec la mission de l’entreprise, le métier, l’activité. Il y a une chose qui se produit quand on grandit, on constitue des équipes créatives et on passe de la réalisation au management. J’ai mon équipe qui travaille et moi je fais du business. Ce changement de travail nécessite un changement de compétence que beaucoup decréateurs n’ont pas anticipé. Un ingénieur qui créée une entreprise n’est pas un manager.

o Donc la création d’emploi est surtout indirecte, par ce que moi qui suis tout petit je vais rester sur mon cœur de métier, par ce que si je suis tout petit, je vais devenir trèsbon sur mon cœur de métier, et tout ce qui est autour, je le fais faire. Mon activité est plus rentable, je créée de la richesse, et ce que je ne sais pas faire je le fais faire à l’extérieur, c’est ça la création d’emploi indirecte.


Exemple : Une entreprise qui fait de la cosmétique bio : La dirigeante est une pharmacienne, son métier est de créer des formules. Son métier c’est de faire de la crème, si elle doit acheter l’appareil qui permet de mettre la crème en tube, ça lui reviendra cher, et c’est pas son cœur de métier. Du coup elle trouve une entreprise de conditionnement, qui accepte de conditionner, qui a créé un emploi pour permettre de mettre la crème en tube.

Participation à la réinsertion sociale : voire même à l’insertion sociale. Ca participe à toute ladynamique sociale d’un quartier, d’une ville. Finalement, c’est une manière de s’auto réaliser.

Principales motivations pour créer une entreprise : On s’aperçoit que ce qui arrive en tête ce n’est pas la perspective de profit, c’est l’indépendance. Sachant que l’âge moyen de création d’auto entreprise est de 40 ans. Ça veut dire qu’à un moment on en a ras le bol de la hiérarchie, on a envie d’être indépendant.

Qualités requises :

- Savoir prendre des décisions

- Savoir fédérer les énergies

- Etre courageux et persévérant

- Avoir une bonne capacité de travail et de l’énergie

- Savoir résister au stress

- Savoir rebondir en cas de coup dur

- Être créatif

- Ne pas être allergique aux chiffres. Au final dans les PME la plupart du temps le chef d’entreprise se repose sur un comptable. Une étude a montré que les chefs d’entreprises et les créateurs ne gèrent que ce qui est flux quotidiens, on gère l’exploitation, qu’est ce qui est rentré qu’est ce qui est sortis ce mois çi. Le rejet de l’approche comptable et financière est fortement préjudiciable pour ces entreprises.

Un système d’accompagnement :

Des interlocuteurs différents : On à l’accompagnement d’Etat, on a les institutions sur un territoire (accompagnement de proximité qui va vraiment répondre aux besoins du territoire), un accompagnement professionnel (qui va se faire par les branches et par les syndicats professionnels, etc… On arrive a peu près a 5 à 10 partenaires autour du créateur d’entreprise. Ca fait que parfois on a trop d’interlocuteurs, un système parfois complexe.

Les pépinières c’est un lieu où on regroupe les nouvelles entreprises d’un même secteur. C’est une aide qui va ouvrir à la fois des compétences et des financements. Ce sont des structures qui sont montées à l’initiative des institutions locales, territoriales, pour dynamiser la création d’entreprise sur


un territoire. Le système des pépinières de l’agglo de Montpellier a été créé parce que les élus locaux ont estimés que Montpellier qui a une très forte identité universitaire devait a côté avoir une identité économique, Montpellier a décidé d’orienter les pépinières sur les TIC. Le problème des pépinières, c’est qu’au bout d’un moment on est à l’étroit, mais pour démarrer ces pépinières sont formidables, sion veut un conseil, y a du monde autour, un conseiller juridique, économique… A Montpellier on l’a fait, on a des pépinières pour faire briller la dynamique économique de la région. Par exemple a Lunely a une pépinière sur la santé.

La différence avec l’incubateur c’est que souvent la thématique de l’incubateur est beaucoup plus précise, spécialisée, et dans l’incubateur on les prend beaucoup plus en amont de la création. Mais l’idée est la même.

L’accompagnement permet d’accroitre les compétences, et surtout il ouvre les portes au financement. L’accompagnement ça veut dire qu’on va vous connaitre et vous reconnaitre. Si on est dans une pépinière porteuse, on nous connait, le jour où il arrive sur le bureau du banquier on nous connait. Non seulement le dossier sera bien monté par ce qu’on aura été accompagné, mais en plus on sera connu.

A retenir :

Qu’est-ce qu’une entreprise ?

Quelles sont ses trois dimensions indissociables ?

Qu’est-ce que la création d’entreprise (au sens de l’INSEE) ? Quelles sont ses trois modalités ?

II. Qu’est-ce que la gestion ?

A. Définition

« Un ensemble de pratiques, de connaissances théoriques ou techniques et de discours relatifs à la conduite des organisations en général et des entreprises en particulier. » E. COHEN

La gestion c’est tout ce qui va participer à la vie des entreprises. Elle vient de la fin du 19 ième siècle, avec une explosion fin 20ième.

- « Un ensemble de pratique » : La gestion est une discipline de l’action (en ce sens elle divorce avec l’économie). A partir de ces pratiques on s’efforce de créer des théories ou des techniques

- Certains pensent qu’on ne peut pas faire de théories avec la gestion par ce que toutes les entreprises sont uniques.


- En gestion on travaille sur la gestion des organisations avant de travailler sur la gestion des entreprises en particulier. Quand on fait des études de gestion, on peut s’orienter vers la gestion du monde industriel, des médias, des organisations sportives etc….

B. Un champ disciplinaire hétérogène (à l’exam l’année dernière) :

Economie : Tous les gestionnaires sont un peu des économistes. En gestion on va se référer à l’économie. Le taux de chômage, l’activité économique du pays, et même de l’international concerne les entreprises.

Psychologie : Sans la psychologie, les gestionnaires sont des grands théoriciens. Mais avant tout c’est des humains, des personnes qui travaillent avec des entreprises. Donc la psychologie joue un rôle essentiel, notamment dans le domaine commercial et le domaine GRH. On travaille sur les relations interpersonnelles.

Sociologie : Déjà par ce qu’il y a des groupes humains. On a pas les bons individus aux bons endroit, c’est aussi une problématique de sociologie.

Anthropologie : Selon ou on va, sur les secteurs dans lesquels on va, il y a des choses qui ne se disent pas, qui ne se font pas.

Mathématiques : raisonnement de prévision, donc simulation etc…

Droit : On est dans une société qui se contractualise. On voit des structure qui ont un avocat attitré.

Philosophie : On appelle ça l’épistémologie. Ca vise à expliquer quel est le rôle de l’entreprisedans la société et comment on va l’aborder.

Histoire

Ethnologie : comment fonctionnent les entreprises en fonction des enjeux familiaux, culturels…

Le management :

Le gestionnaire applique, et le manager créée. Le management introduit une dimension humaine dans les choix, que n’a pas la gestion. Donc le management n’est pas le mot anglais de la gestion. Le management se décline en 2 aspects :

- Le management stratégique : c’est le management où l’on décide

- Le management opérationnel : c’est le management où l’on agit

Le rôle du manager et du gestionnaire :

Le manager


o Définit les objectifs en fonction des finalités de l’entreprise

Le gestionnaire

o Optimise l’utilisation des ressources humaines, financières, techniques (on a les données, et on s’exécute).

o Organise l’activité

o Contrôle le résultat

Donc le gestionnaire est dans la réalisation.

Complémentarité entre les logiques entrepreneuriales et managériales :

Entrepreneur ManagerProjet d’entreprise Prend des risques, innove et

construit le projetGère et assure la pérennité du projet

Ressources Investit et recherche les ressources nécessaires au projet d’entreprise

Optimise l’allocation des ressources existantes dans l’entreprise

Stratégies Définit des stratégies innovantes

Met en œuvre de faon opérationnelle les stratégies définies

La différence entre les deux profils de personnages qui vont s’entourer autour de gestionnaire, se trouve au niveau des projets, ressources et stratégies des entreprises. L’entrepreneur innove, prend des risques, le manager gère et assure la pérennité du projet. On a des gens qui sont d’infatigables entrepreneurs. L’entrepreneur s’entoure de gestionnaire pour cadrer, organiser… A l’opposé il y a le manager, qui vient toujours du monde de l’industrie, ou d’une formation comme la nôtre. On va être avec des profils de dirigeants qui vont consolider les entreprises sur le plan financier, qui vont avoir des organisations efficaces, au détriment du développement stratégique. Dans la réalité, les gens oscillent entre les deux catégories de profils.

Processus de management :


C’est un processus qui va s’appuyer sur un système d’information. On a un processus qui s’appui d’abord sur :

la finalisation : définition des finalités, buts, objectifs, stratégies.

o Finalité : a quoi je sers, la raison d’être de l’entreprise

o Les buts : développés à partir de la finalité, les buts ne concernent pas l’entreprise, mais le dirigeant ou l’équipe dirigeante. C’est quelque chose de flou, non quantifiable, difficilement accessible. C’est ce qui fait avancer le dirigeant.

o Des objectifs : ils sont quantifiables, identifiables, accessibles, c’est plus tangible, précis.

Les 3 sont interdépendants.

L’organisation : définition des structures, mécanismes d’organisation, procédure. Elle découle de la finalisation, comment je fais pour atteindre mes finalités, objectifs, stratégie...

L’animation : comment on va mobiliser, motiver, dynamiser, toutes les ressources qui sont dans l’entreprise

Du contrôle : contrôle des résultats et des principes d’organisation.

o Contrôle francophone : contrôle qu’on a a l’université quand on a des examens. Je contrôle à la fin, j’évalue, je note, et le couperet tombe.

o Contrôle anglosaxon : C’est du contrôle en continu.

Management stratégique : Ensemble des actions menées par l’équipe dirigeante pour assurer la survie et le développement d’une entreprise dans un environnement concurrentiel


Management opérationnel : désigne la conception, l’exploitation et le contrôle du processus de transformation qui permet de convertir les ressources (travail, matières premières, moyens financiers) en biens ou services proposés aux consommateurs.

A retenir :

Qu’est-ce que la gestion ? définitions, différence avec le management.

Montrez en quoi elle constitue un champ disciplinaire hétérogène

Quels sont les éléments qui entrent dans le processus de management (système d’information, et les différentes étapes).

Partie 1.

Chapitre 2 : La diversité des entreprises

Elle se situe à plusieurs niveaux.

On a une diversité :

D’activité (code NAF)

De taille

De finalité

De structure

I. Diversité selon la taille

Catégories selon la taille (INSEE) :

L’INSEE depuis 2008 s’est pliée sans la définition officielle et catégorique aux recommandations européennes de 2003. Ces recommandations européennes sont déterminantes pour l’homogénéisation du développement économique européen. La définition de la taille des entreprises est une clé de la répartition budgétaire des aides des Etats pour se créer et se développer.L’Europe fait donc des recommandations. C’est essentiel par ce que c’est une avancée progressive vers la normalisation des entreprises du niveau national au niveau européen.

Micro entreprises


o Mons de 10 salariés

o CA annuel ou total de bilan <2 millions d’euros

Petites entreprises :

o + de 10 salariés

Petites et moyennes entreprises (PME) » : Inclue les micro-entreprises.

o Moins de 250 salariés

o CA annuel < 50 millions d’euros ou total bilan < 43 millions d’euros

Entreprises de taille intermédiaire (ETI)

o Entre 250 et 4999 salariés

o CA annuel < 1500 millions d’euros ou total bilan < 2000 millions d’euros

Grandes entreprises

Le seuil comptable permet de faire la différence avec les entreprises qui ont besoin d’aide, et celles qui n’en ont pas besoin. Si on donne 500 euros à toutes les PME dans l’Europe, sans ce seuil on va donner même aux entreprises qui en ont pas besoin.

La classification comprend à la fois l’effectif et les paramètres économiques et financiers pour s’assurer que les entreprises qui seront qualifié dans la catégorie et dans l’aide accompagnée auront un réel besoin. Ces indicateurs ne sont pas corrélés, ils peuvent diverger.

Autre commentaire : Selon le secteur d’activité, cette taille est à contextualiser. Si c’est 10 salariés dans un cabinet d’avocat, c’est beaucoup, si c’est 10 salariés dans le secteur agro alimentaire, c’est une toute petite entreprise.

Il faut avoir en tête qu’identifier les entreprises avec ces chiffres la exclus beaucoup de paramètres qui ne sont pas dans l’économie visible : l’économie familiale (la conjointe qui travaille qui n’est pas déclarée…). Autre phénomène : La saisonnalité : toutes les activités saisonnières sortent de ce type d’évaluation.

La diversité des entreprises selon la taille :

On a 98% des entreprises qui sont des PME en France. Au niveau des effectifs, 13 millions d’effectifs, 4 millions dans les grandes, 3 millions dans les micro-entreprises, 4 millions dans les ETI.

Bien qu’il y ai une majorité de PME, le poids économique est dans les grandes entreprises.


Part des catégories d’entreprises dans l’économie : En nombre d’entreprise, les entreprises les plus petites sont aussi les plus nombreuses (94%), et au fur et à mesure, cette partie qui représente les petites entreprises s’amenuise. Ces entreprises sont donc peut être très présentes en effectif, mais elles sont largement marginale pour ce qui concerne la dynamique économique.

Relations PME / GE :

La diversité nous a amené à restructurer considérablement les relations entre les grandes entreprises et les PME. C.-à-d. que la présence de conglomérats de multinationales massives a généré (sur la plan mondial) l’apparition de relations de dépendances entre ces multinationales et les autres entreprises qui travaillent avec elles.

Ces relations de dépendance prennent deux formes : Depuis une 15aine d’année, ces relations de dépendances ont évoluée et se sont amplifiée (par ce que le poids économique des multinationales n’a fait que s’étendre).

o La Sous-traitance : Est distincte du contrat de franchise par son caractère lié à la production et à l’affichage de la marque. « contrat par lequel une entreprise (appeléedonneur d’ordre) confie à une autre entreprise (le sous-traitant) une tache à effectuer ou un produit à fabriquer ». On a dans un lien de sous-traitance, une production, une tache, sans affichage de marque, sans redistribution de royalties, autrement dit, je suis sous-traitant quand je dois livrer des marchandises ou des produits d’une entreprise, et que j’en suis le principal livreur et qu’il est mon principalclient.

La sous-traitance s’est généralisée par ce qu’on a externalisé les activités qui sortent du cœur de métier des entreprises. Il n’y a dans le développement de la sous-traitance aucun caractère commercial pour le sous-traitant, aucune valorisation. On externalise par ce qu’il coute moins cher de faire faire que de faire soi-même.

Ce phénomène a été souvent confondu avec la notion de délocalisation. Même si ce sont deux phénomènes qui peuvent être liés, ça n’est pas exactement la même chose. Dans la sous-traitance, je sors une activité par ce que ça me coute moins cher, mais moi je privilégie une PME dans la proximité, qui va travailler dans le voisinages par ce que je la contrôle (lien de dépendance). Quand je m’engage vers une délocalisation, ça veut dire que je vais faire faire mon activité à une autre entreprise qui n’est pas nécessairement une PME, par ce que les couts de production sont inférieurs dans cette entreprise.

Aujourd’hui on sous-traite la recherche et développement, par ce que ça coute trop cher d’avoir des chercheurs dans l’entreprise.

Depuis 4 – 5 ans, on voit deux phénomènes :

La délocalisation des services : On voit des tentatives de délocalisation de l’intelligence de l’entreprise (pas jusqu’à la R et D, mais tous les services SAV, liés au suivis de l’activité de l’entreprise)


La relocalisation : C.-à-d. qu’on va rebasculer vers des contrats de sous-traitance, de proximité. Pourquoi ? Plus je délocalise plus je perds le contrôle (donc qualité). Les couts de transports ont augmenté beaucoup, donc y a un cout lié à l’éloignement. Donc on relocalise dans des zones plus proches.

o Le contrat de franchise : « contrat du droit commercial par lequel un commerçant dit « le franchiseur », concède à un autre commerçant dit « le franchisé », le droit d’utiliser tout ou partie des droits incorporels lui appartenant, généralement contre le versement d’un pourcentage sur son chiffre d’affaire ou d’un pourcentage calculé sur ses bénéfices. L’exécution du contrat s’accompagne d’une obligation, de la part dufranchiseur de faire bénéficier le franchisé de son expérience technique, de ses méthodes commerciales ou industrielles, et de ses campagnes publicitaires. »

Il y a plusieurs idées :

« La franchise est un contrat de droit commercial » : Par exemple Coca. Coca est un franchiseur de production. Le coca qu’on boit a été fabriqué ici. La franchise commerciale dont bénéficie Mac do, c.-à-d. que les Mc do franchisés ont tout livré et contrôlé par Mc Do. Coca, dans chaque usine ils envoient un ingénieur qui sont « personnel coca » et qui vont contrôler.

La franchise à tendance à se généraliser : Moi qui détiens une marque de notoriété internationale, je souhaite me développer, m’installer partout dans le monde au moindre cout. Pour le faire au moindre cout, je vais le faire faire plutôt que de le faire moi-même. Donc je vais signer un contrat avec quelqu’un qui veut monter un Mc do ou une usine de fabrication de Coca, et je vais lui donner le droit d’utiliser mon nom, mes formations, mes recettes… A condition que je le forme, et que je bénéficie d’un pourcentage du chiffre d’affaire ou du bénéfice.

Il y a des clauses, si le magasin tiens pas la route, je le ferme. En même temps, je ne suis pas propriétaire du restaurant, je suis propriétaire de l’enseigne. C’est les restaurateur qui va payer ses salariés, ses charges etc, pas moi. Ca permet d’avoir les avantages sans prendre de risques.

Le risque c’est qu’on confie notre nom à des gens à l’autre bout du monde, donc il faut un système de contrôle, pour vérifier qu’ils ne font pas n’importe quoi. Le chef de l’entreprise n’est pas autonome, il a signé un contrat et il accepte les règles de la marque. D’un autre côté, quand il ouvre il bénéficie de l’image de la marque (ça minimise le risque de création d’entreprise et on a du profit très vite).

Ces formes de relations sont très présentes dans l’industrie, dans les circuits commerciaux traditionnels, et en parallèles beaucoup de PME résistent pour ne pas rentrer en sous-traitance, ou en franchise par ce que c’est une perte d’autonomie, d’identité. Et on voit aujourd’hui un retour vers d’anciennes pratiques en dehors de ces canaux-là.


A retenir :

Les différentes catégories d’entreprises

La part de chaque catégorie dans l’économie

Les relations entre PE et GE.

II. Diversité selon l’activité

3 grands secteurs :

Dans notre économie, il existe 3 grands secteurs d’activité

Le secteur primaire : Qui regroupe l’ensemble des activités dont la finalité consiste en une exploitation des ressources naturelles : agriculture, pêche, forêts, mines, gisements…

Le secteur secondaire : des activités de transformation des matières premières : Industries manufacturières, construction.

Le secteur tertiaire : Largement étendu dans notre économie au 20ième, ou on va avoir des activités liées aux services, l’éducation, la santé… Le périmètre du secteur tertiaire est de fait défini par complémentarité avec les activités agricoles et industrielles (secteur primaire et secondaire).

Au 20ieme siècle on a vu apparaitre beaucoup de nouveaux services, c’est le secteur tertiaire le plus développé et imprécis des 3 secteurs.

Secteurs d’activités : On regroupe des entreprises de fabrication, de commerce, de service qui ont la même activité principale. Les américains parlent d’industrie à la place de secteur d’activité. L’activité d’un secteur n’est donc pas tout à fait homogène et comprend des productions ou services secondaires qui relèveraient d’autres items de la nomenclature que celui du secteur considéré. Au contraire, une branche regroupe des unités de production homogènes.

Notion de filière (important): C’est lié aux secteurs. La filière rassemble des entreprises qui en amontet en aval, vont contribuer à travailler avec ces entreprises de secteur. La filière c’est l’ensemble des entreprises qui participent à la transformation de la matière première jusqu’au produit finit. On parle de filière ascendante et de filière descendante. La filière descendante descend de la matière première, on part d’une matière première et on regarde tous les produits finis que je peux faire. La filière ascendante je pars du produit finis, et je remonte vers les matières premières.

Le secteur se situe à un niveau donné de la filière.

Page 42 : Alisse permet de codifier les activités de l’entreprise, de sorte qu’on puisse les répertorier, les identifier, et leur appliquer à la fois une réglementation fiscale, un droit du travail, un suivis


qualité (on créée une nomenclature pour repérer les entreprises et leur appliquer toutes les réglementations nécessaires par rapport à cette nomenclature).

Exemple Danone : 7010Z

On empile des chiffres (5 niveaux) qui permettent de codifier ce qui est fait dans chaque partie de l’entreprise.

Branches : Une branche regroupe des unités de production homogènes, c’est-à-dire qui fabriquent des produits qui appartiennent au même item (grandeur) de la nomenclature d’activité économique considérée. Au contraire, un secteur regroupe des entreprises classées selon leur activité principale.

On va avoir dans une branche des entreprises qui ont les mêmes grandeurs codifiées, et qui sont identifiées exactement sur les mêmes nombres. Un secteur regroupe des entreprises classées selon leur activité principale, alors que la branche rentre aussi dans les activités secondaires. La branche correspond à un code en 4 chiffres, et une lettre. Autrement dit dans la branche on va retrouver des concurrents directs.

Limites de cette classification : Alisse est indispensable pour savoir qui fait quoi, à quel endroit… En revanche, la plupart des entreprises aujourd’hui qui sont dans des secteurs émergeants, dans des activités combinés, ne trouvent pas leur place dans ces nomenclatures. Ce sont des nomenclatures qui donnent une lecture de la part des entreprises dans l’économie, mais qui ne sont pas capables de comprendre l’organisation des services dans nos entreprises.

A retenir :

Les trois grands secteurs

o Définitions des secteurs

o Nomenclatures

o Filières

Les branches d’activités

Les filières.

III. La diversité des entreprises selon la propriété :


On distingue :

Entreprises publiques

Entreprises privées

Sociétés coopératives

Les entreprises publiques ont tendance aujourd’hui soit à se privatiser, soit à se comporter comme des entreprises privées. Les entreprises privées se multiplient en termes de statut. Les sociétés coopératives sont en explosion, ça devient un trait majeur de notre société.

Les entreprises publiques : Ce sont celles dont le capital est détenu entièrement ou de façon importante par l’Etat. Les entreprises publiques ne représentent aujourd’hui qui 3% de l’emploi.

Le droit européen empêche d’avoir une présence forte des Etats dans les entreprises. La poste par exemple on est passé d’entreprise d’état à entreprise publique, et aujourd’hui c’est en SA, ça va de plus en plus vers le privé.

La palette nationalisation / privatisation s’est donc aujourd’hui largement réduite. Les dimensions les plus importantes sont dans le tertiaire.

Les entreprises privées : 2 sortes :

Entreprises individuelles : c.-à-d. que l’entreprise est pilotée et est sous la responsabilité d’une seule personne.

o Une EURL, EARL, EIRL. Une seule personne s’engage et porte la responsabilité du capital engagé, selon le statut de façon dissociée du patrimoine ou pas.

Entreprises sociétaires : Elles sont sous la responsabilité de plusieurs personnes.

o La société est instituée par deux ou plusieurs personnes qui conviennent par un contrat d’affecter à une entreprise commune des biens ou leur industrie en veu de partager le bénéfice ou de profiter de l’économie qui pourra en résulter ». En gros, onapporte chacun quelque chose (en numéraire ou en nature), et avec ça on créée le capital social de l’entreprise

Les sociétés coopératives connaissent un succès très important. L’idée historique c’est qu’on est plus fort ensemble que tout seul. Les coopératives ont émergées et se sont diffusées dans le secteur agricole, aujourd’hui on essais de les étendre dans d’autres directeurs. L’adage de la coopérative c’est « un homme une voix », à partir du moment où on adhère à une coopérative, on est sociétaire (on élit un président, on recrute un directeur, qui recrute des salariés…).

Aujourd’hui la coopérative renait par ce qu’elle s’inscrit dans un changement de pratique de société, de finalité d’entreprise, et surtout elle répond aux aspirations des PME de ne pas rentrer dans la sous-traitance ni dans les franchises, et d’être plus fort ensemble. On voit fleurir des coopératives de PME qui leur permet d’augmenter leur pouvoir de marché en conservant leur indépendance….


On voit apparaitre des coopératives d’achat : Par exemple coopératives d’achat de matière premières qui permet d’avoir un poids plus important dans la négociation.

Différents types de coopératives :

o Sociétés coopératives ouvrières de production (SCOP= ex : Alternatives Economiques, Chèque Déjeuner

o Coopératives de distribution ex. magasins Coopo Coopératives de commerçants ex. : Système U, Leclerco Mutuelles de santé et d’assurance ex. : Macif, Maif, Maaf o Banques mutualistes ex. caisses locales du Crédit agricole, Crédit Mutuel, Crédit

Coopératif …o Sociétés coopératives agricoles ex. Sodiaal, Terrena, Ino Vivo …

A retenir :

Les trois catégories d’entreprise

Les entreprises individuelles

Les coopératives

Les entreprises sociétaires

IV. Diversité des formes juridiques

Entreprise individuelle :

Depuis 2011, elle existe sous forme de EIRL. En France, les EURL et EIRL représentent plus de 50%des entreprises (elle considère que ces statuts sont acquis).

Historique : L’EI est le statut le plus ancien de l’entreprise individuelle. Le problème de l’EI c’est la confusion du patrimoine personnel et du patrimoine d’entreprise. Pour contrecarrer ce problème,dans un premier temps

o On a créée l’EURL (qui ne marche pas bien, par ce que c’est un statut qui ne séduit pas).

o On a essayé d’inciter les créateurs à dissoudre leur apport en capital et à le répartir entre plusieurs associés, donc on a ouvert le statut de SARL. L’idée c’était qu’on incitait les créateurs à se lancer soit avec un associé soit avec le conjoint, et l’abaissement du capital social initial à 1 euro, est censé inciter les jeunes créateurs qui n’ont pas beaucoup d’apport à basculer vers ce statut qui est le plus protecteur du patrimoine personnel.


o La SARL à 1 euro n’a pas marché par ce que : Problème de légitimité, personne ne peut rester avec 1 euro dans son capital social, ça ne permet pas d’avoir une légitimité auprès des organismes qui vont nous financer etc…

o On a créée l’EIRL, qui est censée succéder à l’EURL. La différence entre l’EIRL et L’EURL se situe dans l’étendu des responsabilités du capital engagé.

Dans l’EIRL, le gérant peut être recruté, peut être un associé.

Dans l’eurl, le gérant est celui qui apporte le patrimoine

C’est LA différence entre les deux, donc en termes de responsabilité et de gérance.

On a créé ce statut pour succéder à l’EURL, et réduire la responsabilité du créateur enlui donnant la possibilité d’avoir un autre gérant, et de vraiment dissocier en 2 les patrimoines personnels et professionnels.

Principales formes

o Sociétés commerciales / civiles : Elles peuvent avoir plusieurs types de forme juridique.

SA, SARL, SNC.

Les sociétés civiles ont un objectif civile et pas d’intention spéculative.

Les sociétés commerciales sont celles qui peuvent donner lieu à des activités spéculatives et pour lesquelles la transaction s’appuie sur de l’achat et de la vente de marchandise sans transformation.

o Il existe des sociétés de personnes

On les appelles de SNC. Ces sociétés ont une particularité au niveau de la responsabilité des associés. Elles sont beaucoup moins répandues que les SA et SARL. Dans les SNC, les associés sont des personnes physiques ou morale, cette structure convient aux porteurs de projets qui désirent crée une sociétéfermée, qui ont une confiance totale avec les associés. Les associés se transmettent les part s’ils acceptent à l’unanimité.

Ces sociétés ne peuvent pas donner lieu à des groupement.

o Il y a les Sociétés de capitaux

On retrouve les SA et les SAS.

SAS : Plus souple par rapport aux SA.

SARL : société mixe personne / capitaux.


Ce qu’on doit retenir, c’est qu’au fil du temps on a essayé d’empiler des statuts qui ont protégé le dirigeant dans son patrimoine, dans sa responsabilité, et qui ont élargi les capitaux entre actionnairesde plus en plus nombreux. Ce qu’on doit retenir c’est que les entreprises de grande taille vont s’orienter vers des SARL et des SA, le problème de statut concerne toujours les PME et TPE, on a des statuts qui se sont multipliés, mais qui n’ont pas réduits la vulnérabilité, la dépendance des financeurs, et qu’aujourd’hui malgré la présence de plusieurs types de statuts, les dirigeants ont toujours une responsabilité qui est très engagée, et un patrimoine personnel très précarisé.

Aujourd’hui, un dirigeant qui dirige un EIRL, une EURL, une SARL et qui a moins de 500 salariés dans son entreprise, doit engager son capital personnel, par ce que le banquier le lui demande. Par ce qu’aujourd’hui il est considéré qu’une entreprise de petite taille a une valeur très incertaine. Dès qu’on veut développer l’entreprise et engager des crédits, les financeurs demandent des garanties personnelles. Donc les statuts ne parviennent pas à épargner les dirigeants de la responsabilité personnelle.

Répartition des sociétés créées par formes juridiques :

On voit que les EURL (ou EIRL ? vérifier) ont augmenté au fil du temps, on a une grande part de SARL qui restent majoritaire jusqu’en 2010 et puis qui ralentissent au fur et à mesure. On voit aussi dans le schéma du bas que les auto entreprises sont très importantes, et que les entreprises en société restent à peu près stable au fil du temps.

Conclusion : On a beaucoup de mal dans ce pays à faire bouger les formes de création d’entreprise.

Conclusion de ce chapitre (et de tout ce qu’on a fait jusqu’à maintenant) : Coase.

Pendant toute cette partie on a essayé de présenter les cadres, les formes, les esprits de création ; La diversité des tailles des entreprises. On a compris qu’on a un paysage qui a évolué depuis 20 ans, aussi bien en comportement qu’en structuration. Toute cette évolution est à rattacher à un auteur : Coase. Son disciple c’est Williamson. Coase peut expliquer tout ce qu’on a vu (l’évolution de la création, le fait qu’on reste avec des entreprises de petites tailles etc…) et la fragilité de différents secteurs (notamment le secteur tertiaire qui devient très flous). Il a écrit un article déterminant pour décrire les entreprises, en 1938, et a eu le prix Nobel pour ça.

Il explique pourquoi les imperfections du marché ont donné naissance aux entreprises. Si le marché était aussi parfait que ça, on n’aurait pas besoin d’avoir des entreprises.

Sa théorie :

Pourquoi l’entreprise existe ? les entreprises se sont créées, c’est qu’à un moment donné les transactions par le marché n’étaient pas parfaites. On a créée des entreprises pour nous éviter de détenir tous les savoirs, toutes les compétences, et d’aller chercher les matières


premières sur les marchés. Coase a expliqué que ça nous couterait très cher de passer systématiquement par le marché pour fabriquer tous nos produits. Il a donc raisonné pour expliquer les entreprises à partir d’une notion très connue qui est la notion de couts de transaction. Les couts de transaction si je dois acheter toutes les matières premières pour fabriquer tous mes produits sont énormes.

Le rôle de l’entreprise devient d’être une unité économique qui évite des couts de transaction. Puisque toutes les transactions qui seront dans l’entreprise ne seront plus hors de l’entreprise. L’entreprise va s’occuper pour sa mission propre, de s’approvisionner en matière première, en outils de production, de trouver les compétences, et d’organiser la production autour d’une activité en particulier, et donc de ne plus passer par le marché ?.

A partir du moment ou une entreprise se charge de tout ça, il se crée à l’intérieur de l’entreprise des transactions entre le lieu de stockage, de fabrication… Ces transactions on lesappelle des transactions internes. Ces transactions internes coutent moins cher que les transactions par le marché qu’il appelle des transactions externes.

La théorie de Coase c’est de dire que l’entreprise existe par ce qu’il y a des imperfections sur le marché, et que l’entreprise va grossir tant que les transactions internes sont inférieures auxtransactions externes. Mais, il existe une taille optimale des entreprises. Cette taille optimale est atteinte quand les transactions internes et externes sont équivalentes, et au-delà on passe par des transactions externes et on ne grossit plus.

Cette théorie explique des phénomènes d’externalisation par exemple, les relocalisations, etc… et aussi le fait que nos grands groupes au bout d’un certain temps, ne veulent plus grandir (exemple Danone), ils ont atteints une certaine taille optimale. Les PME ne sont pas forcément vouées à grandirnon plus.

Cette partie va nous permettre d’aborder toutes les parties de l’entreprise.

Parties 2 : Les grandes fonctions de l’entreprise

Chapitre 3 : Fonction marketing et commerciale

Il faut retenir sur la fonction marketing, une définition : « Le marketing consiste à adapter l’offre à la demande ». Donc ce qu’on va voir consiste à voir comment on adapte l’offre à la demande. (II, IV, V)

Comprendre quelle demande, quelle quantité, quelles sont les atteintes. Marketing informationnel (je vais chercher des informations sur la demande à laquelle je vais vouloir m’adapter).


On réfléchis, on synthétise, et on essais de se demander par rapport à tout ce que veulent cesgens, qu’est-ce qu’on peut faire (avec nos compétences clé). Marketing stratégique.

On agit : Marketing opérationnel.

Ce sont les 3 facettes du marketing, important de les connaitre (exam).

Définition plus formelle :

Historiquement, le marketing est né de la vente. Après la deuxième GM, il y a eu un besoin devente, et on a vu exploser le marketing opérationnel, la technologie s’est améliorée, l’offre s’est diversifiée, beaucoup de besoins à satisfaire etc…

Année 60 = Saturation des besoins intensification de la concurrence, il faut plus se contenter de vendre, il faut aussi réfléchir à ce qu’on doit vendre. On réfléchit à comment trouver sa place dans ce marché concurrentiel.

Au fur et a mesure, le marketing a eu besoin de plus en plus de se tourner vers l’information. C’est lié à la structure de notre société.

Fonction commerciale : « regroupe toutes les taches qui se rapportent de façon directe ou indirecte à la vente par l’entreprise de ses produits ou services ».

I. Système d’information marketing

Système d’information marketing : « a pour objet d’engendrer un flux ordonne d’information pertinente provenant de sources internes et externes a l’entreprise et destine à servir de base aux décisions marketing ».

Explication de la définition :

o Engendrer un flux ordonné : Je vais chercher une information structurée, justifiée sur le plan méthodologique, je vais organiser ma recherche d’information. Il y a une recherche d’information interne et externe.

La première recherche d’information se fait en interne dans les entreprises : Par exemple, savoir ce qu’on a fait comme chiffre, avec qui, avec quel produit, dans quelle quantité. Les sources d’information interne c’est quand on passe en caisse au supermarché, le magasin sait qu’est ce qui a été vendu à quelle moment, comment refaire les stocks.


Les informations externes on va les chercher sur le terrain.

II. Les études marketing

On distingue les études marketing et les études du marché.

Les études marketing ce sont les études de marché, c’est différent des études du marché.

Les études de marché nous permettent de comprendre la demande, les études du marché nous permettent de comprendre le secteur.

Définition ≪ Activités organisées de collecte et d’analyse d’informations relatives aux

marches et plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise, dans le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques. Elles sont conduites selon des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scientifique, afin

d’assurer l’objectivité des résultats, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité ≫ Définition de la prof : Activités organisées de collecte et d’analyse d’informations pour

comprendre qui sont nos clients potentiels, mais plus largement, qui sont les publics qui peuvent être concernés par notre offre.

Explication de la définition :

o Ces études marketing sont suivies selon des procédures formalisée : Mon étude marketing va être montée à partir d’un cahier des charges clairement écrit, définit, négocié. Ca veut dire qu’on va suivre une méthodologie la plus rigoureuse et justifiée possible. Dans une étude de marché, on va justifier chaque étape. Il faut savoir que derrière une étude de marché, on va engager des milliers d’euros à partir de conclusions d’une étude de marché, d’où le besoin de fiabilité, de pertinence et de précision des résultats.

Récapitulatif marketing : C’est une discipline d’adaptation de l’offre à la demande, le marketing ne seréduit pas à pousser à l’achat puisque dans la discipline et dans les outils on a une adaptation de l’offre à la demande systématiquement. Ce marketing est adossé à 3 grandes familles d’outils, une famille d’information, une famille de réflexion, et d’action. Le marketing informationnel, le marketing stratégique (réfléchir puis décider), marketing opérationnel (agir). On va voir toutes ces approches en terme d’outils, le marketing informationnel abrite les études marketing, qualitatives et quantitatives…


La fonction commerciale se rapproche de plus en plus de la DG de l’entreprise. Ceux qui pilote les entreprises ce sont les financiers et les commerciaux.

Etude marketing (fait partit du marketing informationnel) : Ces études marketing abritent des outils organisés pour la collecte de donné et l’analyse d’information relative au marché. Généralement, on va collecter des données qui concernent non seulement le marché c.-à-d. le client et la concurrence, mais plus généralement tout l’environnement de l’entreprise. Par exemple, quand on veut lancer un nouveau produit, on va aussi interroger les organismes d’agrément, de normalisation, pour voir si notre démarche rentre dans le cadre de la législation en terme de sécurité, d’hygiène, pour voir si notre produit peut accéder à un label,une norme, supplémentaire, et là on est pas sur le marché, on est à côté. Je recueille des info qui vont me permettre de réagir dans mon offre, et de réduire les risques. Toute étude de marché doit être justifiée. Il y a dans les études de marché des outils qui sont adossés à de la psychologie, ou psychosociologie, d’autres à de l’ethnologie etc, et on a des études statistiques extrêmement poussées. Ça veut dire que mixer ces différents outils demande unegrande rigueur, pour donner les résultats les plus proches de la réalité.

Démarche générale :

Quand on met en place une étude, on commence par identifier le problème. Le problème ça va être une chute des ventes, le constat qu’il y a autre chose qui arrive sur le marché, le constat que les gens ne consomment plus comme avant…

A partir de ce problème on va définir des objectifs d’étude (qu’est-ce que je vais chercher, avec une analyse documentaire). Ça c’est au préalable de l’étude, on est dans la définition desobjectifs qui vont nous amener. A partir de ça on définit les objectifs, qu’est-ce qu’on va attendre comme résultat et comme information de cette étude.


Et après on va définir l’articulation entre les études qualitatives et / ou les études quantitatives (et les techniques d’information) : Les études qualitatives ce sont des études qui répondent à la question « pourquoi et comment » les études quantitatives répondent à laquestion « combien ». En même temps, ces 2 familles d’études se complètent. Les techniquesd’observation ne répondent qu’à la question « comment ». Dans l’étude qualitative on va voir comment les gens réfléchissent, on va observer es attitudes qui correspondent à la prédisposition à se comporter. On dit qu’on a une attitude positive ou négative. J’ai une attitude, j’ai un avis, et derrière j’ai un comportement, j’agis.

Je vais articuler qualitatif et quantitatif : c.-à-d. que je vais décider qu’est-ce que je fais comme priorité comme étude, est ce que les résultats de l’un vont me servir pour l’autre, est-ce que je n’ai besoin que de l’un ou de l’autre. Il faut savoir qu’il n’y a pas de règle dans la priorité d’une étude par rapport à une autre, elles peuvent apparaitre dans n’importe quel ordre, et elles ont le même poids.

Techniques qualitatives :

Il y a les entretient individuels (directifs, semi directifs ou libre), qui se font auprès d’un nombre réduit d’enquêtés.

on a des réunions de groupe qu’on appelle aussi des focus-group, des groupes de créativité, qui permettent de faire émerger du collectif des idées nouvelles, des problématiques délicates, lesquelles conduisent derrière à faire dans la plupart des cas des entretiens complémentaires.

Techniques quantitatives : Il y a deux grandes sortes (+ les panels).

o Recensements : prend en compte toute la population, et la population concernée parle problème on l’appelle la population mère.

o Sondages : Prend en compte un échantillon représentatif. Je vais utiliser des techniques pour identifier un échantillon c.-à-d. une part de la population mère qui est censée représenter l’ensemble de la population mère.

Les techniques qualitatives et quantitatives sont complétées d’une troisième catégorie de technique :

les techniques d’observations. La technique d’observation permet juste de répondre à la question comment ou qui, puisqu’elle se limite à observer. On ne demande rien à personne (grande différence avec les autres techniques). Dans l’observation, l’enquêté ne s’exprime pas, on regarde juste ce qu’il fait. Elles se sont généralisées dans les super hyper marchés, puisque les vidéo surveillances permettent de nous observer, mais aujourd’hui on sait déjà très bien qu’est-ce qu’on va consommer.

Ensuite ça s’est accélérer avec les EDI (échanges de données informatique). Elles ont permis de traiter les données en direct. C’est le passage en caisse. C’est une façon d’observer les consommateurs. Les EDI ont permis de suivre nos pratiques de consommations via les cartes de fidélité. Pour connaitre quels produits se vendent, pour connaitre les flux d’achats des


produits, les types de consommateurs de ces produits, pour organiser à la fois la mise en rayon, la gestion des stock, donc l’arrivée des produits finis en amont. Ensuite, l’observation a encore franchis un cap.

Internet permet une observation continue.

C’est limite niveau légalité, il y a pas mal de contestations, par ce qu’il y a des abus dans l’observation. Dans les supermarchés aussi, il y a des abus.

Ces 3 familles c’est ce qu’on appelle des sources primaires d’information. Ça veut dire que ce sont des sources de première main. Je vais sur le terrain et je vais chercher l’information dont j’ai besoin, sur mesure, adaptée à mon problème. Les études documentaires qui sont au-dessus ce sont des sources secondaires d’information, ça veut dire de seconde main. Elles ont été recueillies dans un autre contexte, pour autre chose que répondre à mon problème particulier.

Maintenant on va expliquer plus précisément ces sources primaires d’information.

Techniques qualitatives :

Entretiens individuels : Il y en a 3 sortes, qui vont être choisies en fonction de l’avancement qu’on a sur le problème. Plus je serais avancé au moment de démarrer mon entretiens, plus les entretiens seront directifs (focalisés). Si je ne sais pas où je vais, ça va être plus libre.

o Les entretiens libres : Peu utilisé. On a une phrase d’accroche, et l’enquêté intervient comme il le souhaite, il n’est pas guidé. Derrière, on recueille les propos,on va recueillir non seulement le fond des propos tenus, mais aussi l’enchainement des idées, les hésitations, les blancs…

o Les entretiens semi directifs : C’est le type d’entretiens le plus utilisé. On l’effectue alors qu’on a suffisamment avancé dans la problématique, de sorte qu’on puisse avant l’entretient monter ce qu’on appelle un guide d’entretient composé du thème que doit aborder l’enquêter dans l’ordre qu’il souhaite. Comme ça on voit comment la personne structure sa pensée et son raisonnement pour arriver à telle ou telle conclusion. Donc l’étude qualitative c’est vraiment répondre à « comment et pourquoi ».

o Les entretiens directifs : Très peu utilisés, par ce qu’on les réalise quand on a suffisamment avancé pour avoir un ordre structuré de questions à poser. Donc on va arriver avec un guide d’entretient composé de questions qui vont être posées dans un ordre qu’on a définit avant. Les questions sont quand même ouvertes pour avoir du discours, mais c’est souvent juste fait en vérification.

Entretiens de groupe (réunion de groupe): Elles visent à rassembler entre 7 et 12 personnes. La réunion de groupe a été créée pour répondre aux difficultés des fabricants à identifier les envies, les désirs et les comportements de certains segments de consommateurs. C’est la technique la plus utilisée aujourd’hui. Aujourd’hui ces réunions sont effectuées en vue d’une créativité. Elles ont pour principal objectif d’apporter des idées nouvelles, porteuses, des prospectives. Ces réunions sont réalisées selon des conditions très précises. Le nombre de


participant minimal est de 7 personnes par ce qu’en dessous on n’arrive pas à créer ce qu’on appelle la dynamique de groupe. 12 c’est un plafond par ce qu’au-delà on n’arrive pas à faire s’exprimer tout le monde. Ensuite, la durée doit être suffisamment importante pour faire des développements et des synthèses (2h, 2H et demi). Ensuite, les participants à une réunion de groupe doivent être sélectionner sur des critères d’homogénéité par ce que tous les participants doivent se reconnaitre dans le groupe (si on prend des étudiants de 18 à 24 ans, et au milieu quelqu’un qui a 20 an et qui est dans la vie professionnelle depuis 2 ans, elle ne se reconnaitra pas), et d’hétérogénéité par ce que même si on travaille avec le cible étudiante, il faut plusieurs profils d’étudiants, suffisamment variés pour couvrir toutes les plus grandes catégories d’étudiant qu’on peut rencontrer.

Comment se déroule une réunion ? En 3 temps :

La phase de dégel : Prise de contact, on définit le sujet, les règles, l’objectif.

la phase d’échange : On intervient le moins possible, on relance etc.

la phase de synthèse : Là on va résumer toutes les positions et on va voir ce qui a été apporté en plus.

Pour qu’une réunion de groupe réussisse : La diversité des intervenants (animateurs). On ne fait pas une réunion de groupe tout seul.

Il faut un animateur qui va être sur le fond des échanges, le dérouler, et s’assurer les résultats obtenus.

Il faut un psychologue : Il va identifier les différents profils des participants et faire en sorte que chaque point de vue s’exprime

Un profil plus technique : Qui va dire attention, vous discutez de ça, mais ça ce n’est pas possible techniquement de le réaliser.

Avoir ces 3 personnes, ca permet aux participants de sentir qu’il y a un collectif qui porte le groupe, et d’avoir des relais dans l’animation.

En général, il faut faire 2 ou 3 réunions de groupe pour avoir quelque chose de fidèle à la réalité.

Techniques projectives : Elles peuvent être utilisées dans les réunions de groupe et en entretien individuel. On travaille sur des techniques projectives pour trouver les noms, les couleurs, le style… Pour voir dans l’inconscient du consommateur, ce qui correspond le mieuxà nos désirs pour vendre au mieux le produit.

Exemple beauty cream et lait. C’est fait pour savoir ce qu’on a dans la tête.


Comment on traite toute ces données issues des techniques qualitatives ? On fait du traitement de donnée avec de l’analyse de contenu. On peut faire 2 types d’analyse de contenu.

o Manuelle : Ca consiste à faire des tableaux de synthèse etc… et on arrive à tirer les grandes lignes. Pour des réunions de groupe on va regarder comment les idées se sont échangées, enchainées, déformées au court de la réunion. On regarde les idées dominantes, et les variables de relais. De façon manuelle on arrive bien à repérer les personnalités charnières, les personnalités qui vont porter ou détruire des idées.

o A partir de logiciel : Les logiciel permettent de faire des mapping c.-à-d. que ça va faire ressortir des variables clé, les récurrences dans les raisonnements des gens, comment ils fonctionnent. On s’est aperçu qu’en analyse comparée manuelle et informatisée, on arrive au même résultat. L’informatisé va donner la légitimité scientifique, mais l’analyse manuelle donne plus de richesse de l’expertise.

Technique quantitatives : Le sondage

S’appuie sur des théories mathématiques et statistiques :

Le sondage cherche à répondre à la question : combien. On va adapter le questionnaire et sa longueur à sa manière dont on l’administre, à qui on va interroger, en fonction d’un ordre pré établi, et surtout au logiciel qui va aider à traiter le questionnaire.

o Echantillonnage : 2 méthodes, empirique et probabiliste. On va utiliser l’empirique quand on n’a pas la population mère en marketing. On s’appuie sur ce qu’on voit sur le terrain pour construire ma structure d’échantillon, c’est peu scientifique, mais souvent on n’a pas le choix. Probabiliste c’est quand on a la taille de la population mère, ce qui nous permet d’instaurer des systèmes de tirage au sort des personnes enquêtées dans l’échantillon (méthode scientifique). Dans un cas comme dans l’autre, on va utiliser une multitude de petites techniques soit pour tirer au sort ou pour reproduire une structure hypothétique de la situation.

o L’administration du questionnaire : C’est la manière dont je vais m’organiser pour faire en sorte que le questionnaire soit remplis par les enquêtés. Le plus classique étant celui qui réussit le moins, la voie postale. La voie postale a un taux de retour de 5%. Le téléphonique ce n’est pas trop mal mais ça doit être rapide, ludique, interactif.L’internet, ça peut être très long, et avoir des questions filtres et orienter en fonction des réponses précédentes. L’administration qui marche le plus c’est le sondage en salle : restaurant, avion, train.

o Rédaction du questionnaire : type de question / information mesurée, structure. Il y a une structure de questionnaire à retenir : On a un ordre thématique de question, pour ne pas heurter l’enquêté, pour être sûr de faire le tour de tous les aspects du problème posé, et pour filtrer correctement les questions. Ça va commencer par des questions peu impliquantes, vers des questions très impliquantes.


On commence toujours un questionnaire par des questions de connaissances(peu impliquantes), qui portent directement sur le problème posé.

Ensuite, on pose des questions de comportement (est-ce que vous achetez ça ou pas… c’est de l’action.)

puis enfin on pose des questions d’attitude (prédisposition à se comporter).

Après on va regarder, si on changeait quelque chose, comment réagirait le consommateur, on parle de question d’intention d’achat.

On termine toujours par la fiche signalétique. Il s’agit de l’âge, le statut, le nombre d’enfant etc… (très important).

Cette fiche est très impliquante, donc on la met en fin de questionnaire, surtout si on est sur des questionnaires auto administrés, administrés dans larue, en face à face etc… Par contre, si on est sur internet, on risque d’être amené à remonter la fiche signalétique en début de questionnaire comme çasi la personne ne veut pas répondre aux champs obligatoires, elle quitte le questionnaire.

On a des questions qui vont être plus ouvertes, plus libres au début, et beaucoup plus dichotomique (oui / non) à la fin. Il existe une multitude de forme de question (choix unique, choix multiple, choix hiérarchique….). L’important c’est que plus on avance, plus on resserre ces questions, et il faut faire suffisamment attention à ne pas introduire trop peu de choix pour qu’il ne se sente pas coincé, mais pas trop de choix pour qu’il ne se sente pas perdu.

Il y a une forme de question importante : celle qui concerne le niveau des attitudes : On posedes questions qu’on appelle des échelles d’attitudes, qui sont des graduations sur la vie (peu satisfait, satisfait, très satisfait…). Cette forme de question ne se situe qu’au niveau des attitudes.

L’information doit être mesurée, c.-à-d. qu’on doit impérativement penser quand on monte ce questionnaire, que derrière on va faire une évaluation quantitative et que toutes les réponses vont être évaluées. Ça veut dire en même temps que chaque question doit vraiment être claire, précise, que les mots doivent être choisis, étudiés en concertation entre celui qui réalise les questionnaires, et le donneur d’ordre. Il y a des questions « light », une question / une idée.

Traitement des données : analyse mono-variée, bi-variée, multidimensionnelle etc… On utilise des logiciels. Le logiciel le plus courant c’est Sphinx. Ca sert à analyser les données quantitatives. Ca ramène au point précédent, quand on monte le questionnaire, on le monte au regard du logiciel qu’on va utiliser pour traiter les données. Aujourd’hui en étude de


marché on ne fait quasiment plus de mono-variée. Il faut savoir que ce traitement des données quantitatives doit être systématiquement confronté ou conforté par les données qualitatives.

III. Le comportement du consommateur

Modèle de base :

Explication du tableau :

Le consommateur est influencé par 2 grandes dimensions

Ses caractéristiques personnelles, propres, individuelles

Par des facteurs environnementaux (contexte, société, territoire)

Ces facteurs vont influencer son processus de prise de décision, au sens de Simon (rationalité limitée critique rationalité parfaite, information complète…).

Le consommateur a donc des caractéristiques, un environnement. Il prend une décision, le comportement (à droite) implique un certain nombre de résultats. Ce résultat de comportement va être apprécié en fonction de ce qui a motivé mon comportement, de mes stimuli propres, et des stimuli exogènes comme les variables du marketing mix. Après selon ma satisfaction etc… je vais changer mon comportement (boucle).

On s’aperçoit que si le consommateur est dupé, il ne va pas revenir vers l’achat. C’est ce qu’on appellela sanction finale du consommateur.

Exemples de facteurs :


Caractéristiques individuelles

o Sociodémographiques : Ca veut dire que pour comprendre le consommateur, on va intégrer la notion d’age, sexe, emploi etc…

Age : L’âge reste un argument très important pour comprendre le consommateur, sachant que les fourchettes d’âge ont vraiment beaucoup évolué (4ième, 5ième âge aujourd’hui, etc…).

Le sexe est un indicateur important pour identifier leur comportement. Il y a des produits féminins, masculins, et des produits qui étaient féminin et qui semasculinises.

Emploi, temps disponible, revenu :

Emplois : C’est des indicateurs forts, mais moins forts que ce qu’on a connu il y a 25 ans (dichotomie cadre / ouvriers qui partait du principe que les col bleus favorisaient d’abord les besoins fondamentaux et les suivants, et les cols blancs les besoins fondamentaux secondaires, alors qu’aujourd’hui tout le monde est passé aux besoins secondaires). Aujourd’hui, la segmentation par les emplois est devenue une segmentation très difficile pour identifier les consommateurs. Le golf par exemple travaille depuis longtemps pour sortir de ce clivage col blanc / col bleu, et attirer d’autres segments de la population que les vieux et / ou riches. Paradoxalement, les produits de luxe sont sortis de ce clivage, le parfum c’est toutes classes sociales par exemple.

Le temps disponible ramène à l’organisation différente du temps, desloisirs (le temps consacré aux achats s’est comprimé). Le temps disponible c’est faire en sorte que la personne apprécie le temps d’achat, de pas prendre trop de temps etc…

Les revenus : Le cloisonnement revenu a été brisé avec la généralisation des crédits.

Localisation géographique : Les consommateurs ne consomment pas de la même manière selon les zones. On ne consomme par de la même manière en zone urbaine ou rurale, dans la moitié nord ou sud… (climat, culture, pouvoir d’achat…)

Le niveau de formation : Le niveau et la forme de formation. Aujourd’hui on est sur des formations techniques, littéraires, scientifique, sociale, qui vont impacter la consommation.

o Caractéristiques psychologiques : Elles ont largement pris le pas sur les caractéristiques socio démographiques. Par ce qu’on est beaucoup dans une société


qui s’est considérablement individualisée, et que l’individualisation va derrière impliquer un besoin d’identification.

Concept de soi : Quelle image j’ai de moi, le look, le style.

Implication : L’implication qu’on va avoir dans la consommation et dans le produit. Ca a évolué par ce qu’il y a eu des dérives très fortes, la relation au produit et à la marque est devenu à la fin des années 90 quelque chose de très fort, et depuis 15 ans la situation se délite, on va sur les bons plans, les occasions, on ne s’attache pas aux marques.

Variable d’environnement

o Culture : la culture est territoriale, pas nécessairement liée à un pays, mais à des zones. Par exemple ici on a un mode de consommation qui se rapproche plus de ce qui se fait en Espagne, que dans le nord de la France.

o Facteurs économiques et classes sociales

o Groupes et relations interpersonnelles : les réseaux sociaux ont accélérés le phénomène.

o Famille : je ne vais pas consommer comme mes parents

o Facteurs situationnels

IV. Marketing Stratégique

Dans le marketing stratégique il y a énormément d’outils. Il y a surtout 3 grandes définitions importantes : On a fait une étude de marché, dans l’étude de marché on a récupéré des informations, qualitatives, quantitatives, documentaires (sondages, entretiens, réunions), on les aanalysé pour comprendre le consommateur (qui fait quoi, comment etc..).

Segmentation : Maintenant, il va me falloir classer ces consommateurs, les repérer (on parle de décomposition par les critères saillants (pertinents)).

Ciblage : et quand je fais mes catégories, je ne vais pas parler à tout le monde, donc dans ces catégories je vais choisir certaines d’entre elles, une ou plusieurs, pour leur vendre mes produits.

Positionnement : Et je vais faire en sorte que les consommateurs que j’ai choisis aient une représentation très claire de qui je suis, et qu’est-ce que je leur apporte.

Segmentation : « consiste à fractionner un marché global en segments homogènes par rapport à un ou des critères » dits critères de segmentation.

Identification de groupes de consommateurs ayant des comportements homogènes vis-à-vis du produit (composé de consommateurs qui vont acheter de la même manière).


Ciblage : choix du ou des segments sur lesquels l’entreprise centrera ses efforts. Le ciblage ça veut dire qu’on a identifié les segments (ou créée), il y a des segments qu’on dit naturels, et des segments construits. Le ciblage va consister à choisir un ou plusieurs segments. Ça veut dire que je vais soit focaliser mon offre sur un segment, soit m’adresser à plusieurs segments en différenciant bien chacun d’entre eux pour leur apporter mon offre. Actimel au début c’était que pour les vieux, ensuite on a ajouté les bébés, maintenant pour tout le monde.

Choix d’une stratégie marketing

Positionnement : Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur.

Donc on découpe le marché, on identifie les segments, de ces segments on va faire une sélection, et on va faire une offre a un ou plusieurs segments. A partir de là, les segments cible on va les travailler, de sorte que les consommateurs qui appartiennent à ces segments aient une représentation, une conception de ce produit et de son image. L’image du produit c’est l’ensemble des critères retenus par le consommateur pour définir ce produit. C’est donc la perception qu’il va avoir du produit. La différence entre l’image et le positionnement c’est que dans le positionnement on compare avec les autres produits.

V. Marketing opérationnel = marketing mix

Le marketing opérationnel se concrétise par 5 variables interdépendantes. Aujourd’hui on rajoute une 5ième variable, c’est la force de vente. L’important c’est qu’on parle de 4 variables interdépendantes, c.-à-d. qu’on ne pourra pas élaborer, étudier une des variables indépendamment des autres.

On va choisir une politique de produit avec un produit positionné haut de gamme, moyen de gamme, ou bas de gamme, compatible avec un prix haut de gamme, moyen de gamme, bas de gamme, compatible avec une communication de luxe, imaginative, de consommation courante, de consommation jetable, compatible avec une distribution intensive, généralisée, exclusive… Concrètement, on ne va pas acheter un parfum Channel chez leader Price.

On doit avoir une qualité de produit associée à un certain niveau de prix, une communicationde rêve, un moyen de distribution de luxe. Et inversement.

La force de vente est la seule qui permet d’avoir un contact avec le consommateur et une remontée d’information. A la fois ils diffusent et ils remontent l’information.

La variable produit : Le produit va s’appréhender à travers sa position dans l’offre de l’entreprise et la politique de renouvellement des produits. Quand on est dans une entreprisede production, on parle de gamme de produit. Quand on est dans une entreprise de distribution, on parle d’assortiment de produit. L’entreprise de distribution, pour composer


son assortiment, va aller s’approvisionner dans plusieurs gammes proposées par les fabricants.

o Gestion des gammes de produits : « Ensemble de produits répondant aux mêmes besoins fabriqués par une même entreprise ».

Largeur de la gamme

Profondeur de la gamme

Longueur de la gamme

o Gestion des marques. On gère les gammes à partir d’un ensemble de marques qui vont permettre de distinguer, de dissocier les produits par rapport à ceux des concurrents. Une gamme peut avoir une ou plusieurs marques. « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou toute combinaison de ces éléments visant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents »

o Gestion des nouveaux produits : innovation. Il y a deux types d’innovation : l’innovation radicale qui créée une rupture, et l’innovation marginale. Une innovationde rupture va être suivie d’innovations marginales, jusqu’à un essoufflement progressif de cette ligne d’innovation.

En marketing, les politique produit c’est la gamme la marque l’innovation.

Dans la variable produit, il y a aussi

o Le conditionnement et emballage :

Rôle technique : Toutes les couches sont importantes (emballage du produit, emballage de l’emballage etc…), pour des questions techniques, protection de la lumière, des variations de températures… On est obligé de mentionner des informations (pour la santé publique). Ca fait partit du marketing, ce qu’on a le droit de ne pas dire, et de dire.

Valorisation du produit : Montrer le produit dans sa valorisation esthétique, et sa valorisation d’usage (la prise en main des produits par exemple).

Support de communication : Ca va jusqu’au support des containers qui transportent les produits.

La variable prix : Elle est liée à une dimension économique, une dimension marché, une dimension psychologique et bien sûr à la cohérence par rapport au reste.

o Réaction psychologique du consommateur : On est prêt ou pas à payer ce prix-là. Qu’est ce qu’on est prêt a donner pour ce produit.


o Prix de la concurrence : Donc les prix pratiqués sur le marché, il y a 3 types de stratégie

Alignement : je vais aligner mes prix sur la concurrence, c’est une très mauvaise politique. On ne se démarque pas, et on va directement affronter la concurrence.

Ecrémage : On va avoir une politique de prix élevés. Ca veut dire aussi qu’en amont on a procédé à une segmentation très précise et focalisée sur certains segments haut de gamme.

Abaissement des prix : je suis prêt à changer les règles du jeu, j’ai les capacités de financement importantes pour durer en travaillant à perte pendant quelque temps.

o Nécessité rentabilité financière : Quand on fixe une politique de prix, on doit avant toute chose calculer la date d’atteinte du seuil de rentabilité. La plupart des entreprises se contentent de ça.

o Cohérence avec les autres variables du mix.

La variable communication : On a la communication média, et la communication hors média.

Dans les médias, on a la télé, les journaux, la radio etc… La télé décline à cause de la saturation de la communication. Pour l’affichage, la fiscalisation s’est renforcée, ce qui fait qu’il y a un tassement aussi. Dans les média, les cinémas ne concerne qu’une cible très réduite. Pour la presse, c’est assez stable. Pour la radio, l’avantage c’est qu’on mémorise beaucoup mieux le message, l’inconvénient c’est qu’on est obligé de faire des messages très brefs.

Le cas d’internet : Internet a permis de compenser tous les défauts des média, notamment le manque d’interactivité, l’effet masse. Il y a la personnalisation, le ciblage. Donc internet permet de répondre aux carences du média.

Le hors média : Toutes les techniques de communication qui se font sans les canaux précédents : Marketing direct (toute idée ou le support va directement de l’entreprise émettrice vers le prospect. Le prospect peut être un non consommateur relatif c.-à-d. quelqu’un qui ne consomme pas encore mais peut consommer un jour, ou peut-être un consommateur qui n’est pas un client. Par exemple les voitures logotisées, etc…


En hors média il y a aussi le sponsoring, et le mécénat. La différence entre le sponsoring et le mécénat, c’est que le sponsoring est un acte de marketing, alors que le mécénat est un acte fiscal. Techniquement, quand on a un acte de sponsoring, on a entre une entreprise qui va utiliser le sponsoring et une entreprise qui va générer le sponsoring, un contrat d’échange et de service entre 2 partis. Je vais bénéficier d’un financement, et en contrepartie, j’affiche le logo de la marque d’une entreprise ou du produit ou de la gamme de produit… Donc il y a une contrepartie qui est contractualisée. Quand on est dans le mécénat, il n’y a pas de contrepartie contractualisée. Je donne de l’argent, je donne des produits, du temps, et je ne demande aucune contrepartie. Par ce que ma contrepartie se retrouvera sur mes impôts de société, où je vais bénéficier d’une réduction notable de ma fiscalité. Le mécénat permet d’ouvrir la communication aux PME, par ce que c’est plus simple de faire du mécénat que du sponsoring.

La variable distribution : C’est la manière dont on va choisir d’acheminer un produit, du fabricant jusqu’au consommateur. On parle de canaux de distribution, il y a plusieurs politiques de choix de canaux de distribution.

o Canal de distribution : C’est la voie qu’on va retenir pour acheminer le produit. On vaparler de canal ultra court, court, long, ultra long. Cette longueur est liée au nombre d’intermédiaire qu’il y aura entre le fabricant et le consommateur.

Ultra court : Direct

Court : 1 intermédiaire (je dépose mes produits au distributeur du quartier

Long : 2 ou 3 intermédiaire

Ultra long : On a du mal a identifier le nombre d’intermédiaires

Aujourd’hui on a tendance à privilégier les canaux courts ou ultra courts.

En ensemble de canaux de distribution constitue le circuit de distribution. On recommande à tous les fabricants d’avoir plusieurs canaux, par sécurité, pour réduire les risques de dépendance (aval).

o Circuit de distribution :

Sélectif : C’est celui dans lequel le fabricant va sélectionner certains distributeurs. C’est le cas par exemple de la parapharmacie. « Je ne veux pas distribuer partout, je veux choisir où » (produit de qualité par exemple).

Exclusif : Ca veut dire que le fabricant va être distribué en exclusivité chez certains distributeurs, par exemple c’est le système de concession voiture. Les concessionnaires ont l’exclusivité.


Ouvert ou non sélectif ou intensif : Le produit est susceptible d’êtredisponible partout.

Remarque : Marque propre c’est une marque inventée par le distributeur(mais pas avec le nom du distributeur dedans comme quechua).

o Principaux problèmes de gestion :

Choix du circuit de distribution

Gestion de la force de vente : A chaque canal il va y avoir une force de vente(on envoie pas les mêmes commerciaux chez carrefour ou dans une épiceriede proximité). Donc la force de vente c.-à-d. les équipes de commerciaux doitêtre adaptée au circuit de distribution.

Gestion des points de vente : Si on est dans des magasins de quartier, deprestige, où ils se situe, sur quelle zone, quelles sont les voies de circulation…

Gestion des linéaires = merchandising. Les linéaires : Ce sont les rayons. La gestion deslinéaires consiste à gérer tout le flux du rayon avec des systèmes de tarification, il y a aussi laquestion de la périssabilité, le nombre d’unités en visuel, est ce qu’on va mettre le produit enhaut, en bas… C’est aussi l’agencement total des magasins. Y a un aspect purement techniqueou on va mettre les produits lourds pas loin des zones de stockage, et un aspect commercialqui consiste par exemple à organiser l’agencement en univers de consommation (rayon petitdéjeuné etc…).

Partie 2 :

Chapitre 4 : Fonction de production

La fonction de production a commencé à exister bien avant le marketing (Taylor, organisation scientifique du travail). Elle a évolué au travers de l’évolution technologique, l’industrialisation. Finalement la production a suivie toutes les grandes innovations qui ont rythmé toutes les révolutions industrielles.

I. Définitions :

La production :


≪ La production est une transformation de ressources appartenant a un système productif

et conduisant a la création de biens ou de services. Les ressources mobilisées a cette fin peuvent être de quatre types : des équipements (bâtiments, machines…), des hommes (operateurs intervenant directement dans le processus de transformation ou contribuant d’une manière ou d’une autre a son bon déroulement), des matières (matières premières, composants…) et des informations techniques ou procédurales (gammes, nomenclatures, consignes, procédures,…) ou relatives a l’état et a l’utilisation du système productif (ce qui

permet de programmer la production et de réagir aux perturbations observées). ≫C’est une transformation de ressources qui s’intègre dans un système productif et qui vise à créer des biens et des services. Il y a quatre types de ressources (4 constituants de la production) :

o Les équipements : Les bâtiments dans lesquelles se déroule la production, lesmachines

o Les humains : Tout ceux qui vont intervenir, participer à la transformation d’unematière

o Les matières premières

o Les informations techniques ou les procédures.

Tarondeau : …le processus par lequel des biens ou des services sont mis à la disposition d’un ≪marché […] . Un processus est l’ensemble des transformations, et les moyens de celle-ci, ≫ ≪opérées sur les flux entrées-sorties . ≫ J.C. Il nous dit que la production c’est un processus par lequel des biens ou des services vont être mis à la disposition d’un marché, via des transformations, et des moyens qui sont mis en place dans le cadre de flux entrée sortie. Il a vu que la première révolution industrielle et tout le siècle qui a suivis ont instauré avec l’OST un ensemble de procédures dans la production. Il a expliqué que ces procédures nous ont alourdies dansnotre façon de voir les entreprises, et on est passé des procédures aux processus. La procédure ce sont toutes les fiches techniques, les tampons, les validations, la normalisation. La production souffrede cette accumulation de procédure, et pour arriver à transformer les matières premières en produit fini, ce qui est important c’est d’introduire des flux, une réactivité, une information qui transite rapidement. Donc ce qui est important c’est cette généralisation de la notion de processus.

Les activités liées à la production :

o Bureau d’études : C’est celui ou on conçoit le produit. On met en place des plansd’action, et on réfléchit aux nomenclatures. Donc les bureaux d’études conçoivent leproduit, le projet.


o Bureau des méthodes : Il prépare la fabrication, donc on va réfléchir en matière deproduit à la gamme qu’il va y avoir

o Bureau d’ordonnancement : Il organise la fabrication, on est dans la mise en œuvrepuisqu’on met en place le plan de production.

o Lancement : Planification de la production

o Fabrication : ProductionLe contrôle (notamment de qualité) : Le feedback qui se fait par le biais de suivis surdes échantillons de produit.

Les objectifs :

o La gestion de production :

« La gestion de production a pour objet la recherche d’une organisation efficace de la productionde biens et de services. Elle s’appuie sur un ensemble d’outils d’analyse et de résolution de problèmes qui visent a limiter les ressources nécessaires a l’obtention d’une production dont les

caractéristiques technicocommerciales sont connues. ≫La gestion de production vise à rechercher une organisation efficace dans la production. C’est-à-dire obtenir les résultats qu’on s’est fixé. Qui va s’appuyer sur un certain nombre d’outils, d’analyse et de résolution de problèmes qui visent à limiter les ressources nécessaires à l’obtention d’une production… On va chercher à être le plus efficace possible en cherchant les sources de problème, et en trouvant les solutions avec des outils qui nous permettent de suivre cette évolution. 4 objectifs :

Amélioration de la qualité : C’est pour éviter tous les retours, et améliorer lafiabilité de la prestation, et le positionnement et l’image de l’entreprise.

Réduction des délais : Elle s’est considérablement accéléré avec les grandstravaux de l’après guerre où il fallait que chacun des prestataires respecte sesdélais pour ne pas retarder l’ensemble des corps de métiers.

Réduction des couts : Elle passe par l’éclaircissement, la clarification descircuits empruntés par les encours de production. Les encours de productionce sont les produits semi-finis dans l’entreprise.

Amélioration de la flexibilité :

Tout ça veut dire que la gestion de production c’est de la performance. Elle est surtout quantifiée

avec une approche qui mesure l’efficacité :

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