U N I V E R S I T E P A R I S – S O R B O N N E

E N A

École des hautes études en sciences de l'information et de la communication

École nationale d’administration

Master Professionnel 2e annéeOption : COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES

«La construction des stratégies de marque-pays.

L'exemple espagnol et son applicabilité au cas français »

Sous la direction deMadame Françoise Boursin, Professeur des Universités

au CELSA Paris-Sorbonneet

Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Délégué général à l’administration des ressources et des services, INRIA

Nom et Prénom(s) : Nieto-García Jorge

Promotion : Jean Zay

Option : Communication des Institutions Publiques

Soutenu le :

Mention :

Note du mémoire :

1

Remerciements

Je tiens à remercier Madame Françoise Boursin, Professeur des Uni-versités au CELSA Paris-Sorbonne, d’avoir accepté mon mémoire même dans des circonstances exceptionnelles, ainsi que pour les connaissances qu'elle nous a transmis pendant toute la durée de l'année à l'ENA.

Je remercie Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Délégué général àl'administration des ressources et des services chez INRIA, pour son accompagnement et ses conseils pendant les premiers jours de notre formation

Je souhaiterais adrésser mes remerciements aux directions de l'ENA et du CELSA, pour leur partennariat et pour l'accompagnement qu'ils nous ont offri avec pleine éfficacité et qui m'a d'éffectuer le Master II en Communication Politique et des Institutions Publiques, qui permis d'acquerir des connaissances dans un domaine qui m'était tout à fait inconnu.

Enfin, mes remerciements à ma famille, surtout à ma mère Olga, pour sa patiènce et ses constants signes de soutien.

2

Sommaire

Introduction :

0.2 Intérêt du sujet (pages 7 et 8)

0.3 Problématique (pages 8 à 10)

0.4 Hypothèses de l'étude (page 10)

0.5 Méthodologie (page 10)

0.6 Annonce du plan (page 10 et 11)

I Première partie : « Les stratégies de nation branding autour du monde.

Théorie. Éléments de la réputation d'un pays. Succès et réussites dans la

stratégie de l'image extérieures. (pages 12 à 37)

1.1 Une introduction à la théorie de la marque-pays. (pages 13 à 17)

1.2 Transformer les nations en marques, une nécessité dans le monde

globalisé (pages 17 à 22)

1.3 Les diverses stratégies de marque-pays. Quels facteurs déterminent la

réussite ou l'échec des stratégies de marque-pays et de diplomatie

publique ? (pages 22 à 34)

1.3.2 Exemples de réussite et d'échec des stratégies de marque-pays proprement dites :

(pages 22 à 27)

1.3.3 Exemples de réussite et d'échec des stratégies de diplomatie publique.

(pages 27 à 30)

1.3.4 Exemples de réussite et d'échec des stratégies mixtes (pages 30 à 34)

1.4 Conclusions de la première partie (pages 34 à 37)

3

II Deuxième partie : « L'image extérieure de l'Espagne. Éléments de la

nouvelle politique de marque-pays en Espagne. Les avancés dans la

construction d'une stratégie de Marque France. Leçons à tirer du cas

Espagnol. (pages 38 à 71)

2.1 l'Image publique de l'Espagne. Éléments positifs et négatifs de la

situation actuelle. (pages 41 à 53)

2.1.2 Économie et entreprises (pages 41 à 46)

2.1.3 Culture, éducation et société (pages 46 à 50)

2.1.4 Institutions et histoire (pages 50 à 53)

2.2 Construction de l'actuelle stratégie de marque-pays en Espagne. Point

de départ. Création du Haut Commissariat pour la Marque Espagne.

Innovations introduites. (pages 53 à 63)

2.2.1 Point de départ de la stratégie de Marque Espagne jusqu'à 2012.

(pages 53 à 56)

2.2.2 La nouvelle stratégie de Marque Espagne mise en place par le gouvernement

de Mariano Rajoy en 2012 (Le Haut Commissariat pour la Marque Espagne :

Forme institutionnelle, objectifs, compétences et méthode de travail)

(pages 56 à 63)

2.3 Applicabilité des solutions apportés par la réforme de la stratégies

espagnol de marque-pays en France (pages 63 à 69)

2.3.1 Point de départ (pages 63 et 64)

2.3.2 Ressemblances et différences avec le cas espagnol (pages 64 à 67)

2.3.3 Applicabilité des solutions apportés par la création du Haut Commissariat

pour la Marque Espagne au cas français. (pages 67 à 69)

2.4 Conclusions de la deuxième partie (pages 69 à 71)

3. Conclusions (pages 72 à 75)

4

4. Annexes (pages 76 à 82)

Annexe A Classements des marques-pays (page 77)

A1. Classement Country Brand Index 2012-2013 élaboré par Futurebrand. 25 meilleures

marques-pays en 2012-2013

A2. Classement 2009 à 2012 Country RepTrak élaboré par Reputation Institute.

Annexe B Éléments de la réputation de l'Espagne (page 78)

B1. Points forts et points faibles en comparaison avec les pays du G8

B2. Et en general, selon le classement des marques-pays Country Brand Index 2012-2013

élaboré par Futurebrand.

Annexe C Multinationales espagnoles avec les meilleures positions sur le marché global. Table

composée par William Chislett (page 79)

Annexe D Évolution du chômage en Espagne depuis 1990 (page 80)

Annexe E Principaux traits de l'image internationale de la France selon l'enquête de TNS-Sofres.

(page 81)

Annexe F Comparaison des couvertures du magazine The Economist, employant des

stéréotypes associés tant à la France qu'à l'Espagne pour dispenser un traitement négatif.

(page 82)

5. Bibliographie (pages 83 à 88)

6. Résumé (page 89)

7. Summary (page 90)

8. Mots Clés (page 91)

5

Introduction

Dans une société globalisée, qui fonctionne comme un grand marché, les pays

rivalisent dans le monde pour attirer les touristes ; vendre plus, tant à l’intérieur qu’à

l’extérieur ; capter du capital étranger ou du talent intellectuel. Son succès dépend en

grande mesure de sa visibilité dans ce marché mondial métaphorique et, donc, de la

valeur, tant fonctionnelle qu’émotionnelle, transmise par sa marque-pays pour gagner

les préférences des citoyens, touristes, clients, gouvernements, entreprises ou capitaux.

Simon Anholt, l'un des pères de ce concept, déclare que: « Le destin des nations

ne dépends pas seulement de ses relations avec les gouvernements des autres

nations ; il dépend plus que jamais sur les relations avec le public international. Être

apprécié par les gens communs à l’étranger signifie une énorme différence pour un

pays, ville ou région ; et aussi pour ses entreprises et produits » car, pour cet auteur

« La dernière super-puissance, c'est l’opinion publique ».1

L’amélioration de la réputation d’un pays implique un haut niveau d’exigences dans

plusieurs domaines, tels que la politique environnementale, le respect des droits de

l'Homme et de la sécurité juridique, la relation avec des autres pays dans les domaines

académiques et culturels, l’engagement dans des institutions multilatérales ou la

coordination efficace entre le gouvernement, la société civile et l'industrie, raison pour

laquelle toute stratégie de communication destinée à séduire l'opinion publique

étrangère doit se faire sur la base d'un large consensus sur sa nécessité.

Normalement, quand on parle de marque-pays ou de son équivalent anglo-saxon

« Nation branding » on peut faire référence à deux types différents de stratégies : les

stratégies de marque-pays proprement dites qui ont pour vocation d’augmenter les

quotas d'exportations, attirer des touristes ou des investisseurs d’un côté. Ces stratégies

de marketing économique sont menées normalement par les institutions publiques

chargées du tourisme et du commerce avec une forte implication de la société civile et

des entreprises. Les stratégies de diplomatie publique ou de marketing politique qui

cherchent l'amélioration de l'influence politique parmi les autres pays et dont la

1 Traduction de la présentation du concept et de la nécessité du “nation branding” afichée dans le site internet de Simon Anholt, accessible ici: “http://www.simonanholt.com/Explained/explained-introduction.aspx “

6

responsabilité est assumée soit par les ministères des affaires étrangères, soit par les

cabinets présidentiels ou des premiers Ministres.

Les pays peuvent décider de suivre une stratégie de marque-pays dans son sens

strict, de diplomatie publique ou une stratégie mixte. En tout cas, même si les objectifs

et les acteurs ne sont pas les mêmes, les outils des actions de marque-pays sont ceux

du marketing : stratégies de positionnement, segmentation des marchés et actions de

communication.

C’est à cause de l’important rôle des institutions publiques dans la création ou

amélioration de la réputation d’un pays qu’il est nécessaire compter avec des

instruments pour planifier et gérer de manière cohérente les actions de l’Administration

et de toutes les institutions publiques et privées impliquées dans la promotion de

l’image extérieure du pays.

0.2 Intérêt du sujet

Actuellement, les effets de la crise économique dans le monde occidental, le

développement des puissances émergentes et des nations de l’Extrême Orient ont

provoqué un bouleversement des rapports de force politiques et économiques sur la

scène internationale. Cela se manifeste par une baisse importante de la demande

interne dans les pays occidentaux, l’accroissement de la compétence économique et

industrielle des grandes puissances émergentes, telles que la Chine, l’Inde, le Brésil ou

la Turquie, ou la perte de l'influence des pays européens comme modèles de

développement en faveur des pays asiatiques comme la Corée du Sud ou le Singapour.

Dans cet état des choses, le développement des outils publics de promotion, pilotage et

suivi de la réputation des nations européennes à l'étranger s’avère incontournable.

Les stratégies de marque-pays se positionnent aussi au croisement des politiques

publiques et de la communication publique, nécessitant, pour être comprises, des

explications de nature juridique et institutionnelle (organisation des organismes chargés

des stratégies de marque-pays, régime juridique, liens avec les institutions du

gouvernement), communicationnelle (forme et contenu des messages émis) et

statistiques (méthodes de suivi qualitatifs et quantitatifs).

7

Ce mémoire a pour intérêt, sur le plan professionnel de présenter les stratégies de

nation branding, les différentes conceptions qui existent dans ce domaine et son impact

réel. Elle a aussi vocation à exposer les réformes entreprises par le Gouvernement

espagnol en la matière et à déterminer si les innovations introduites pourraient être

utiles pour effectuer une réforme de la stratégie de promotion de la marque France. Sur

le plan personnel, ce mémoire permettra d’acquérir une vue d’ensemble du phénomène

du nation branding, très populaire dans les cercles de la communication publique et

d’aborder plus concrètement les différents enjeux et solutions qui conditionnent les

stratégies de marque-pays tant en France qu’en Espagne.

0.3 Problèmatique

En ce qui concerne la promotion par les administrations publiques de l’image pays,

concrètement dans le développement des stratégies de marketing économique pour

promouvoir le tourisme, tant la France que l’Espagne ont été toujours en pointe. Ainsi, si

la France fut la pionnière dans la promotion du tourisme par l'ouverture des premiers

offices de tourisme dans le monde, l’Espagne fut le premier pays européen à se doter

d’une institution publique dédiée exclusivement à sa promotion, 5 ans avant de son

équivalent français. Ainsi, en 1905, sous la présidence de Montero Ríos le

gouvernement espagnol a crée, par Décret Royal, une commission nationale chargée

de promouvoir par tous les moyens disponibles « les excursions artistiques et de

récréation du public étranger »2. Même si ce n’est qu’une étape embryonnaire et

partielle des stratégies de marque-pays, telle disposition révèle la conscience de

l'attractivité du pays pour le public étranger de la part des pouvoirs publics et le début

d’une ligne d’action politique qui a été constante après, sauf pendant la parenthèse de la

Guerre Civile et aux premières années du régime de Franco.

Cette ambition s'est reproduite récemment, plus spécialement depuis la formation

du gouvernement de Mariano Rajoy, qui voit dans le secteur extérieur la plus importante

voie pour les entreprises espagnoles de résister l’effondrement brutal de la

consommation interne, de redresser la balance commerciale et à plus long terme, de

2 Voir ouvrage “La política turística en la España del siglo XX: Una visión general” Aut: Carmelo Pellejero, 2002 Service de publications de l'Université de Malaga

8

compter avec une réputation de pays rigoureux compétitif, exportateur de produits de

qualité qui s’ajoutent aux atouts qui lui sont déjà attribués (climat agréable, art de vivre,

histoire, etc.). Il ne s’agit pas seulement de corriger les stéréotypes, souvent négatifs,

associés à l’Espagne ni de promouvoir un modèle de tourisme différent de la « formule

soleil, plage et alcool pas cher » mais surtout de mettre en valeur les efforts et les

progrès faits en matière développement économique et de renforcer sa crédibilité et sa

projection. Pour l’actuel gouvernement espagnol la promotion des entreprises

espagnoles à l’extérieur et de la Marque Espagne est devenu un leitmotiv de la politique

extérieure. Tout cela doit se faire sur la base d’un diagnostique précis et exhaustif de la

réputation du pays à l’extérieur, de ses forces et faiblesses et d’une stratégie cohérente,

durable, employant des méthodes professionnelles similaires à celles des entreprises

privées.

Pour ce faire, plusieurs actions ont été entreprises à ce sujet depuis 2012, dont la

création d'une cellule de pilotage de la mise en place de la stratégie de marque-pays : le

Haut Commissariat du gouvernement pour la marque Espagne et d’une commission de

la marque Espagne chargée de la coordination des différents acteurs privés et publics

engagés dans cette tâche. Ces institutions se placent à la tête du réseau d'organismes

chargés de la promotion et du suivi de la réputation du pays. La création de ces

nouvelles structures, dont sa description et son étude sera abordée dans ce document,

est un progrès en matière de coordination de l'ensemble de la stratégie de

communication, car, étant le concept même de marque-pays une notion très large et

diffuse, les actions en la matière sont, par définition, nombreuses et diverses.

Le gouvernement de François Hollande a aussi manifesté à plusieurs reprises sa

volonté d'impulser une stratégie forte de marque-pays. Les objectifs semblent similaires

(redresser la balance commerciale à travers de l'amélioration des chiffres de

l’exportation et de la réputation du pays et de ses produits) et le point de départ est

présente des notables ressemblances. Le 30 janvier 2013, la mission de réflexion sur la

Marque France a été lancée par les ministres Arnaud de Montebourg, Fleur Pellerin et

Sylvia Pinel afin de compiler les points de base pour construire la stratégie française de

marque-pays. Cette stratégie semble très centrée sur la composante « promotion de

l’exportation du produit national », ce qui le rapproche beaucoup au cas espagnol.

9

L’objet de cette mémoire sera répondre à deux questions.

1-Comment construire une stratégie de nation branding réussie ?

2-Si les solutions apportées par la nouvelle stratégie de la marque Espagne sont

valables, et, si oui, comment peut-on les transposer au cas français?

0.4 Hypothèses de l'étude

1- Les succès ou l’échec d'une stratégie de marque-pays est déterminée par une

série de facteurs concrets.

2- Les solutions apportées par la nouvelle stratégie de la marque Espagne

permettent de contrôler les facteurs de risque associés à la construction d’une marque-

pays et sont susceptibles d'être appliqués avec succès au cas français.

0.5 Méthodologie

Ce mémoire est élaboré en fonction des analyses descriptives, diachroniques,

comparatives et démonstratives afin de comprendre les différentes dimensions des

stratégies de marque-pays et ses applications pratiques aux cas français et espagnol et

confronter ainsi les hypothèses.

La démarche repose essentiellement sur l’exploitation des ressources

documentaires (physiques ou en ligne) disponibles, sur l'analyse des données

statistiques (études, enquêtes ou recherches), ainsi que sur des entretiens avec des

spécialistes. D’autres sources sont aussi exploitées, telles que des ouvrages

généralistes ou spécialisées, des articles de presse écrite ou numérique et des supports

audio-visuels.

0.6 Annonce du plan

Afin de répondre à chacune des questions, ce mémoire sera divisé en trois parties :

Dans la première partie, nous aborderons la théorie générale du nation branding,

en donnant quelques définitions de base et en comparant différents cas concrets de

10

stratégies de marque-pays, de diplomatie publique et des stratégies mixtes.

La deuxième partie sera consacrée à la stratégie espagnole de marque-pays. Elle

comprendra les éléments de l'image publique. Ensuite, nous expliquerons les différents

éléments de la nouvelle stratégie espagnole de marque-pays mettant l'accent sur les

innovations en matière de pilotage et gestion de la stratégie de marque Espagne

introduites en 2012. Ensuite, on abordera les composantes de la promotion de la

marque France déjà existantes ainsi que les avancées dans la construction d'une

stratégie globale et unique de marque France qui est déjà en cours. Finalement, nous

essaierons de déterminer dans quelle mesure les solutions préconisées par l’Espagne

dans sa stratégie de marque-pays peuvent être appliquées en France.

11

Première partie

Les Stratégies de nation branding autour du monde

Théorie, éléments de la réputation d’un pays, succès et réussites

dans la gestion de l’image extérieure

12

Introduction à la première partie :

L’objet de cette première partie est d’offrir un cadrage conceptuel pour comprendre

la notion et les dynamiques d’une Marque-pays. Pour ce faire, on essayera d’abord

d’expliquer qu’est-ce que c’est une stratégie de marque-pays, de quoi est-elle

composée et pourquoi certains pays se dotent d’une telle stratégie. Ensuite, on établira

les différences entre les stratégies de marque-pays proprement dites, les stratégies de

diplomatie publique et les stratégies « mixtes » en donnant des exemples de réussite et

d'échec de chacune.

1.1 Une introduction à la théorie de la marque-pays :

La globalisation a changé la façon de percevoir le monde. On se retrouve face à un

système dans lequel, l'État n'est plus le seul acteur dans la gestion des relations

extérieures et la sécurité n'est plus la seule question prise en compte par les

gouvernements en matière des relations extérieures. L'agenda internationale est de plus

en plus complexe, hiérarchisé et contrôlée par les gouvernements. Par contre, elle est

de plus en plus dépendante des marchés et des opinions publiques internationales.

Dans ce contexte « Les échanges commerciaux (importations et exportations) les

flux financiers, les investissements étrangers, la coopération internationale, la

recherche, l'innovation, le développement et la matérialisation des avantages

compétitives font partie essentielle des stratégies qui doivent employer les pays pour

promouvoir la croissance économique et pour se positionner dans un monde de plus en

plus globalisé et compétitif »3

Dans une société globalisée, les pays sont identifiés pour une série d’éléments que

composent son image et sa réputation internationale : Sa marque-pays. À ces effets, les

gouvernements de la plupart des pays (le 60%, selon Javier Noya et Fernando Prado)

ont adopté différents types de stratégies et entrepris des actions afin, soit d'améliorer,

soit tout simplement de créer ex-novo, son image publique internationale

3 Voir mémoire: “hacia una estrategia de marca país: caso: “Colombia es pasión” Aut: Paola Andrea Villa Araque. Université “Colegio Mayor Nuestra Señora del Rosario” Bogotá 2009

13

Avant d'aborder plus en profondeur des cas concrets il est nécessaire tout d’abord

d’expliquer la notion « marque-pays », laquelle, même étant très employé dans le milieu

de la communication politique, reste un terme mal compris. Cette expression désigne

deux réalités qui sont étroitement liées.

D’un côté, la valeur intangible de la réputation et l’image d’un pays, composée de

l'opinion générale des publics internationales sur des aspects concrètes de la réalité du

pays (système politique, culture, produits, services publiques, paysages, histoire,

comportement des nationaux etc).

De l’autre côté, une politique publique dont la finalité est de mettre en place des

stratégies de promotion du pays pour des raisons d'ordre politique ou économique. On

peut avoir une marque-pays sans faire du nation branding. Selon Ying Fan « Le concept

de marque-pays est référée à une nation comme un tout ; cela décrit la valeur intangible

d'un pays sans aucune liaison explicite avec un produit »4

La première conception implique tout un ensemble d’éléments symboliques

comme le drapeau, les stéréotypes, le maillot de son équipe de football ou les produits

qui sont associés au pays pour les différencier des autres ainsi que pour sa réputation

dans les différents domaines par rapport aux autres pays. Une bonne marque-pays

signifie une valeur ajoutée pour les intérêts politiques ou économiques du pays en

question, car elle prédisposera aux consommateurs étrangers à acquérir son produit par

rapport à ceux de la concurrence, favorisera la présence d'acteurs politiques,

économiques et culturelles dans son territoire et déterminera un approche plus favorable

aux rapports politiques entre son gouvernement et celle du gouvernement étranger.

La réputation du pays serait donc, composée pour tous ceux valeurs associées à

l'information dont ont dispose sur ce pays. À titre d'exemple, l'image de Suisse serait

associée aux valeurs tels que la qualité, la précision mécanique, l'écologie ou la manque

de transparence, illustrées avec des éléments symboliques tels que le couteau suisse,

l'horloge, le paysage alpin ou le secret bancaire. Ces associations construisent l'image

du pays dans l'opinion publique étrangère et déterminent le dégrée de prédisposition à

4 Voir ouvrage: “Nation Branding; What is being branded?” Journal of Vacation Marketing, (2006) 12:1, 5-14. Aut: Ying Fan, Université Brunel. Uxbridge, UK. p. 2-3

14

interagir avec le pays en question.

La deuxième conception renvoi à l’ensemble d’actions de promotion de l’image du

pays dans l’opinion publique internationale. Ces actions de marketing-pays ou de

diplomatie publique poursuivent renforcer l’attractivité (l’image de marque) du pays dans

des différents domaines, soit par la promotion de la réalité et de l'offre du pays, soit par

l'érosion de stéréotypes ou des idées reçues qui lestent sa projection ou son image de

marque, provoquant un rejet des publics internationaux à interagir avec ce pays.

À titre d’exemple, la commission de la Marque Espagne s’est investie dans la

promotion à travers des actions lobbying de deux secteurs de pointe très présents en

Espagne tels que la construction de trains de haute vitesse ou de la génération

d’énergie renouvelable d’origine solaire et éolienne. Ces secteurs ont connu un

développement énorme en Espagne et un notable succès exportateur, mais ils restent

inconnus pour l'opinion publique internationale, pour lesquelles l’Espagne est toujours

associée au tourisme de soleil et plage plus qu’au développement des produits high-

tech. Ces deux secteurs ont fait l’objet des campagnes de lobbying très assertives dans

les pays qui ont publié des appels à projet et des appels d’offre pour développer ses

respectifs secteurs (Cas de la construction de la plus grande ferme éolienne en Europe

ou de la construction des lignes de train de haute vitesse pour connecter les villes de la

Mecque- Médina et Djeddah, les deux gagnés par des compagnies espagnoles ;

Iberdrola et Talgo) Il s’agit alors de promouvoir une facette de l'offerte globale du pays

qui reste inconnue.

Dans la même ligne, mais au sens contraire, l'ancienne stratégie de marque-pays

de la Colombie jusqu’à 2012 avait par slogan « El riesgo es que te quieras quedar » (Le

risque c’est vouloir rester). Le gouvernement colombien voulait développer le secteur

touristique d'un pays avec un potentiel énorme dans la matière, mais qui souffre d’une

image très négative à cause de la violence politique et criminelle associée au pays. En

abordant la question aussi directement, l'objectif était de susciter la discussion, de

s’informer et de démonter les stéréotypes quand on apprend que les indicateurs actuels

de criminalité violente dans la Colombie étaient inférieurs que ceux des pays voisins

comme Venezuela ou le Brésil, que le nombre des séquestrations étaient relativement

bas au niveau du continent.

15

Les stratégies de Marque-pays, sont, donc, des actions qui cherchent la création

ou l’amélioration de l’a réputation d’un pays parmi les citoyens des autres pays. La

notion de marque-pays renvoi donc, à un concept utilisé en marketing et communication

pour faire référence à la valeur intangible de la réputation et l’image de marque d’un

pays à travers des multiples éléments, tels que les produits, le tourisme, la culture, le

sport, les entreprises et les institutions publiques, que sont liés aux valeurs associés au

pays. Une bonne réputation associé à un pays crée un effet de lévier pour les produits

originaires de ce pays, ainsi que pour le tourisme, l'attractivité des capitaux étrangères,

la captation de main d’œuvre et pour son influence politique et culturelle dans le monde.

Cette réputation est mesurable, à travers des sondages d'opinion, et à fait l'objet de

plusieurs études et des classements qui sont très pris en considération au moment

d'élaborer une stratégie de marque-pays ou d'entreprendre des actions de promotion.

Parmi ces études (voir annexe A), on doit citer le Country Brand Index, élaboré par

l'agence Futurebrand, le Nation Brand Index élaboré par Simon Anholt et l'agence GfK

Roper5 et le Country RepTrak du Reputation Institute6; ainsi que des autres de moindre

influence comme le Pew Global Attitudes.

En tout cas, on peut affirmer, après avoir donnée quelques éléments de réflexion,

qu'il n'y a pas une définition universelle du nation branding. Ainsi, pour certains auteurs

cela est tout simplement un autre terme pour le place marketing ou l’effet « pays

d'origine » d'un produit. Phillip Kotler la define en ces mots : «The sum of beliefs and

impressions people hold about place. Images represent a simplification of a large

number of associations and pieces of information connected with a place. They are a

product of the mind trying to process and pick out essential information from huge

amounts of data about a place » 7

Pour des autres, cela fait référence aux stratégies de marque nationales

horizontales et durables dans le temps, que détermine la vision stratégique la plus

compétitive, réaliste et attractive pour le pays et assure que cette vision est supportée,

5 Accésible ici: http://www.simonanholt.com/Research/research-the-anholt-gfk-roper-nation-brands-index-sm.aspx 6 La présentation des résultats du rappor Global RepTrak 2013 est accessible ici:

www.reputationinstitute.com/frames/events/2013_Country_RepTrak_Press_Release_Final.pdf7 Op. Cit:, “Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations”, Aut: Donald H. Haider and Irving Rein The Free Press, New York, 1993. Récuperée d'une “Note on Nation

Branding” publiée en mai 2009. par GlobaLens, William Davidson Institute. University of Michigan. p.2

16

renforcée et enrichie pour chaque action de communication entre le pays et le reste du

monde (Simon Anholt, 1998). L'objectif serait donc, de créer une idée claire, simple et

différenciatrice autour des qualités émotionnelles qui peuvent être symbolisées aussi

oralement que visuellement et comprises pour des audiences différentes dans une

variété des situations. Et cela n'implique uniquement l'emploi des techniques de

marketing, mais presque tous les aspects du caractère d'une nation.

1.2 Transformer les nations en marques. Une nécessité dans le monde

globalisé.

La globalisation a contribué à la dissolution des frontières, à l'intensification de la

concurrence et à l'uniformisation des pays et des sociétés. De manière indirecte, les

pays qui ambitionnent une bonne position parmi ses paires se voient incités à l'ouverture

au monde et, au même temps, à la différentiation et à la spécialisation, afin de se

positionner et d'acquérir une avantage comparative. Selon Manuel Castells, le succès

des économies dans ce monde globalisé dépends de ses niveaux d’interaction et de

communication avec le système international. Pour Kenichi Ohmae, l’élément essentiel

c'est la « taille » d'une nation (pas forcément en rapport avec le nombre d'habitants,

mais plutôt à un état de esprit) et, plus particulièrement, le dégrée d'ouverture au monde

extérieur8

Communiquer les atouts d'un territoire et les qualités de ses gens, de ses

institutions et de ses entreprises dévient ainsi une nécessité afin de développer sa

capacité pour attirer des touristes, des investisseurs, des capitaux, des entreprises, des

clients et des chercheurs. Pour ce faire, les gouvernements comptent, depuis la fin des

années 80 et de plus en plus sur les stratégies et méthodes de ce qu'on appelle :

Marketing Territoriale. Cette discipline comprend « L'analyse, la planification, l’exécution,

et le contrôle des procédures conçues par les acteurs d'un territoire de façon plus ou

moins institutionnalisée et qui a pour but, d'une part, de répondre aux nécessités et aux

attentes des individus et des organisations présents sur le territoire ; et d'autre part, de

8 “For aspiring region-states, population size is important but not crucial. Size is a state of mind, but the most essential element of any successful region must be openness to the outside world.” voir “The Next Global Stage: The Challenges and Opportunities in Our Borderless World”. Aut: Kenichi Ohmae 2005. p 227.

17

contribuer à l'amélioration ,à court, moyen et long terme, de la compétitivité nationale,

de sa position dans le marché et de la qualité globale du territoire dans le cadre d'une

société compétitive »9 L'objectif c'est, donc, pas seulement d'inventer ou de modifier

l'image publique d'un pays, mais plutôt de gérer et de suivre son évolution et,

éventuellement de mettre de la lumière sur des réalités nationales pas suffisamment

connues par l'opinion publique internationale afin de dépasser des stéréotypes qui

affectent de façon négative à l'attractivité du pays.

On peut, donc, affirmer que le but ultime des stratégies de marque-pays c'est de

renforcer la compétitivité des pays10 dans le sens employé par Stéphane Garelli de

« l'habilité d'un pays de créer et garder un environnement que renforce une majeure

création de plus-value pour ses entreprises et de la prospérité pour son peuple ».

Pour gagner de la compétitivité en tant que nation, à travers d'une stratégie de

Marketing territoriale, les pays doivent s’adresser a des publics très diverses, auxquels

on attribue des différents dégrées de formation académique et de connaissance des

phénomènes et réalités internationales. Il y a des cas des (voir le exemple de l'Australie)

stratégies de marque-pays ciblés a un public concret, et des stratégies dirigées à

l'opinion publique générale international (Voir exemples de l'Allemagne et du Royaume-

Uni dans le chapitre suivant). Mais en tout cas, il s'agit de faire d'une réalité complexe

comme une nation, une réalité simplifiée : une marque.

Mais en ce point, on se pose la question : Quels sont les éléments qui construisent

une marque-pays? Selon la American Marketing Association (AMA), une marque est un

« nom, terme, signe, symbole ou image, ou le mélange d'eux qui a pour objectif

l'identification des biens et des services d'un vendeur ou une groupe des vendeurs et les

différentier de ceux de la concurrence ».

Toutefois, une nation n'est pas un produit dans le sens traditionnel du terme. Une

9 Trad: “Los Factores de Competitividad y marketing territorial del Espacio Atlántico Europeo” Boletín Económico de ICE No 2789. Aut: Fernando Gonzalez Laxe. 8 décembre 2003. p 43.

10 “Competitiveness of Nations is a field of Economic theory, which analyses the facts and policiesthat shape the ability of a nation to create and maintain an environment that sustains morevalue creation for its enterprises and more prosperity for its people” Voir I M D World Competitiveness Project.“Competitiveness of nations: the Fundamentals”. 2006. p.2. Aut: Stéphane Garelli. Accessible ici: http://members.shaw.ca/compilerpress1/Anno%20Garelli%20CN%20Fundamentals.htm

18

nation n'offre pas un produit ou service tangible, mais néanmoins, incarne et comprends

toute une large variété d'associations :

– Sa géographie, ses ressources naturelles et ses atouts touristiques

– Ses gens

– Son histoire

– Sa culture (en sens large)

– Sa langue

– Son système économique et politiques

– Ses institutions sociales

– Ses infrastructures

– Ses célébrités

– Des images (drapeau, monuments et cetera)

Dépendant du contexte où elle est placée, la marque d'un pays peut évoquer une

combinaison changeante des éléments mentionnés. C'est à cause de cette ampleur,

que les stratégies de marque-pays doivent partir d'un analyse précis des éléments

communs de son image publique qui sont connus par une audience internationale

idéale.

Malgré la difficulté de la tâche, la plupart de pays sont en train d'élaborer ou de

mettre en place des stratégies de marque-pays Pour comprendre la raison de cette

tendance il faut expliquer l'importance de ce que la théorie dénomme l'effet Country of

Origin (COO). Cette idée, étudiée pour première fois par Schooler en 1965 ; à la suite de

la découverte de la différente perception par les consommateurs des produits identiques

mais d'origine diffèrent11 ; peut être définie comme l'association psychologique que naît

le client ne connaît pas le produit (sa qualité) et l'image du pays d'origine exerce un

influence (Halo Effect) dans l'évaluation du produit.

Par exemple, l'une des marques « haut de gamme » de la compagnie espagnole

Inditex (première entreprise mondiale du secteur textile par facturation) a pour nom

« Massimo Dutti ». L'emploi d'un nom italien dans une entreprise 100% espagnole,

11 Information réprise de l'entrée “Country of Origin” du Wikipédia

19

s'explique pour l'association entre le style classique et décontracté offert par cette

marque et l'allure italien, préférée, pour des raisons de marketing a un nom espagnol

(Zara) associé a un style plus moderne et audacieux. L'association est, donc, faite avec

un pays qui n'est pas celui ou le produit a été conçu ni fabriqué, mais qui est considéré

plus adéquate à l'image que l'entreprise veut transmettre avec ces produits concrets. On

trouve le même phénomène dans la marque française de pâtes « Panzani » ou dans un

bon nombre des marques de parfum, qui emploient des dénominations françaises,

même sans avoir aucun rapport commercial avec la France.

Le développement d'une stratégie de marque-pays réponds nonobstant, a des

finalités multiples, et pas seulement de nature économique. Comme on abordera dans

la partie suivante, une stratégie de marque-pays en sens large peut aussi comprendre

des actions de « diplomatie publique » destinées à la « séduction » de l'opinion publique

étrangère, pas par des raisons économiques mais pour des raisons politiques. Ces

campagnes de diplomatie publique peuvent comprendre des actions de tout genre, dès

la promotion de la culture nationale à l'étranger à l'adoption des mesures en faveur des

causes populaires tels que la lutte contre la pauvreté ou contre le changement

climatique. En ce cas, les gouvernements ne cherchent pas des « clients » mais des

« alliés » dans les sociétés étrangères.

1.3 Les diverses stratégies de marque-pays. Quels facteurs

déterminent la réussite ou l'échec des stratégies de marque-pays et de

diplomatie publique?

Les stratégies de création ou d'amélioration de la réputation d'un pays peuvent être

divisées en trois catégories, selon son intention : Les stratégies de marque-pays

proprement dites, les stratégies de diplomatie publique et les stratégies mixtes.

Dans son rapport12 pour le Real Instituto Elcano, Javier Noya et Fernando Prado13

défendent une conception dichotomique entre ces deux types de stratégie. D’un côté,

12 “Marcas-país: éxitos y fracasos en la gestión de la imagen exterior” (DT 13/2012) Real Instituto Elcano13 Javier Noya: chercheur principal d'image extérieure de l'Espagne et opinión publique du Real Instituto Elcano.

Fernando Prado: Partennaire-directeur du Reputation Institute en Espagne et l'Amerique Latine.

20

les stratégies de marque-pays seraient mises en pratique généralement par des pays en

voie de développement, pour augmenter son quota d’exportations et attirer des touristes

et des investissements de l’étranger. L’objectif de ce type de stratégie serait de se faire

connaître par les citoyens des pays riches ou avancés. On trouve aussi des cas

concrets comme les stratégies de marque-pays employés dans les pays de l’Europe de

l’Est pour améliorer sa position compétitive pour accéder à l’Union Européenne ou des

pays émergents en Amérique Latine, tels que Mexique ou la Colombie (qu’on exposait

avant) qui doivent solutionner ses problèmes d’image liés à la corruption ou à la

violence.

D’un autre côte, les stratégies de diplomatie publique seraient développées par

des grandes ou moyennes puissances qui cherchent à augmenter son influence

politique dans des autres pays. Le but des actions de diplomatie publique serait

d’influencer l’opinion publique des autres pays pour atteindre ses objectifs en politique

extérieure. Ce genre de stratégie est devenue de plus en plus populaire parmi les

puissances moyennes ou les pays émergents qui ont l’ambition de devenir des grandes

puissances capables d’influencer sur la scène politique globale, dont la Chine ou le

Brésil à titre d’exemple.

On parlerait alors de marketing économique dans le premier cas et de marketing

politique dans le déuxième cas. Les stratégies de marque-pays sont généralement

déployés par des responsables des départements gouvernementaux de commerce ou

de tourisme avec une implication forte des entreprises nationales et de la société civile

dès le début. C'est après que l'expertise dans l'élaboration de stratégies et dans les

actions de positionnement et communication est demande aux grands cabinets de

conseil en marketing, dont la plupart ont déjà des départements spécialisés en place

branding, telles que celui de Simon Anholt, Saffron, Reputation Institute ou Interbrand.

Naturellement, cette conception n’est qu’une généralisation simplificatrice ; car, en

fait la distinction n’est pas d’habitude aussi claire et, au moins parmi les pays

développés mettent en place des stratégies mixtes avec une composante plus centrée

sur le marketing économique ou sur le marketing politique selon les cas ; mais elle

illustre clairement une différence d’approche et on va la reprendre à titre de cette

comparaison.

21

Ces deux auteurs pointent aussi sur la différence entre les stratégies de marketing

pays des pays pauvres et des pays riches, soulignant que, souvent, le simple fait de

disposer de plus des moyens pour entreprendre une campagne ou une stratégie de

marque-pays ne suffit pas pour obtenir une véritable amélioration de son image

publique. Cela est dû au fait que les pays riches, même ayant plus des moyens, ont

aussi une image publique très définie et difficile à changer ; des institutions plus fortes,

mais plus rigides et résistants au changement des méthodes (path dependency) et des

problèmes de coordination dans le complexe réseau institutionnel de promotion du pays

à l’extérieur. Par contre, les pays pauvres sont confrontés à la création ex-nihilo de son

image publique et des institutions qui seront chargées de telle mission, ce qui les laisse

un plus large marge de manœuvre.

L’exemple plus clair à cet égard c’est la stratégie de marque pays de l’Afrique du

Sud après l'Apartheid. Le plus grand échec comparatif des pays riches dans ses

stratégies de marketing-pays s'explique pour toute une série de « pièges » tels que la

« Piège des ressources institutionnels » que fait référence à la complexité et la taille des

administrations des pays riches, que les empêche de réagir rapidement aux problèmes

d'image ou la « Piège du logo » qui désigne la tendance à croire qu’un simple

changement des logotypes, couleurs, typographies ou slogans suffissent pour

solutionner les problèmes d’image, ignorant la nécessité de faire un travail préalable

d'analyse de la réputation du pays et de redéfinition du positionnement.

1.3.2 Exemples de réussite et d'échec des stratégies de marque-pays

proprement dites.

A) Stratégies de marque-pays réussies : L'Australie et le Chili.

L'Australie

L'Australie commence à se rendre compte vers l'année 2005 de que sa projection

internationale était assez limitée. Elle occupe une position de leader dans la région Asie-

22

Pacifique et elle est reconnue par sa condition de pays anglo-saxon. Mais pour le reste

du monde, l'Australie était encore un pays peu connu et ancré aux stéréotypes (le

Outback, les Antipodes, les kangourous et cetera.). Cela le rendait attirant en tant que

destin touristique mais empêchait le développement d’une image de marque forte en

tant que pays exportateur ou attractive pour l’investisseur étranger. Il s’agissait alors de

développer les atouts et la projection d’un pays dynamique du point de vue économique,

mais sans altérer ses forts atouts touristiques.

La stratégie de marque-pays14 lancée en 2010 par Austrade, l'agence

gouvernementale pour la promotion du commerce, l’éducation et les investissements,

avec l'aide de l'agence M&C Saatchi fut précédée d’une étude approfondie pour

déterminer les principaux cibles à atteindre, priorisant les principales puissances

asiatiques et occidentales (l’Indonésie, l'Inde, la Chine, le Japon, la Corée du Sud, le

Royaume-Uni, l'Allemagne, les États-Unis et le Brésil) et deux segments de la

population concrètes : les « citoyens mondiaux » (personnes influents, de haut niveau

éducatif et intéressés par les affaires internationales), la diaspora australienne à

l'étranger, composée de plus d’un million d’expatriés et les anciens élèves étrangers des

universités australiennes.

Le message à passer était bien clair : L’Australie c’est le résultat d’un esprit

entrepreneur, de la créativité et de l'engagement des Australiens. Si la richesse et la

beauté de sa nature, et le caractère chaleureux des Australiens était déjà connu, son

innovation et créativité dans les champs de la technologie, la science ou le design

restaient ignorés. Le site internet construite à l'occasion de cette campagne est

abondant en témoignages sur le caractère innovateur, moderne et engagé de l'Australie

Le noyau de la campagne « Australia unlimited » faisait référence donc, à des

éléments qui étaient déjà connus (paysages et plages sans limite) et à des éléments qui

l'étaient moins (capacité d’innovation). Cette nouvelle personnalité était construite sur

quatre attributs : l’ambition, la confiance en soi, l’engagement et la créativité. L'accent

était mis sur le futur et sur l’universalité : l’Australie comme un pays cosmopolite, urbain,

tolérant et ouvert à tout le monde, pas seulement au monde anglo-saxon et aux pays de

14 Voir les principes de cette campagne sur leur site internet ad hoc, accessible ici: http://www.australiaunlimited.com/page/brand-australia/engage

23

a région Asie Pacifique.

Les données du Reputation Institute RepTrek et du Futurebrand Country Brand

Index montrent que l'Australie a été pendant les 10 dernières années souvent parmi les

3 pays avec meilleure réputation. Nonobstant, le classement de Futurebrand 2012-

201315 mets l'Australie en sixième position, derrière la Suisse, le Canada, le Japon, la

Suède et la Nouvelle-Zélande.

On peut déterminer alors, que les principaux facteurs de la réussite de la marque

Australie sont : Un message clair de ce qu’ils sont et ce qu’ils peuvent offrir ;

l’identification constante des faiblesses de son image pays à travers un suivi constant de

l’évolution de sa réputation ; l’adaptions des messages aux points faibles qui pourraient

apparaître et la centralisation de toutes les actions dans une même agence

gouvernementale aux larges compétences de promotion.

Le Chili

Un autre exemple de réussite des stratégies de marque-pays est celle du Chili.

Depuis quelques décennies, le Chili a été le pays de l’Amérique Latine à mettre plus

d’effort dans sa projection extérieure et pour la construction d’une marque-pays forte.

Le Chili compte depuis 2004 avec une entité chargée de la coordination des

institutions publiques, la société civile et les acteurs économiques pour profiter les

synergies existantes en termes de promotion de l’exportation biens et services offerts

par des entreprises chiliennes. Les actions de promotion des différents secteurs

économiques chiliens comme le viticole, l’exploitation minière et forestière ; mais aussi

des projets nécessitant d’investissement et du tourisme sont coordonnées par ProChile,

ce qui le permet de tenir une forte unité du message et d’image.

En 2005 une campagne de promotion à budget initial très modeste (150.000 US$)

avec le slogan « Chile sorprende siempre » (Le Chili surprend toujours) à été lancé par

l’agence ProChile, le gouvernement chilien avec la collaboration de l'agence de

15 Voir Classement Futurebrand's Country Brand Index, accesible ici: http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf

24

marketing Interbrand. Cette campagne était structurée autour de trois axes :1- Une

géographie attractive et très variée, avec des paysages et des écosystèmes très variés ;

2- Les chiliens comme les « Prussiens de l’Amérique Latine ». Efficients et rigoureux

dans le travail, mais aussi chaleureux et sympathiques et 3- Un pays stable, avec des

niveaux de sécurité juridique et de qualité démocratique semblables aux États

européens et de l’Amérique du Nord. L’objectif était de dépasser les connotations

négatives de sa passée de dictature militaire et isolement et, surtout, de faire connaître

l’industrie et les exportations chiliennes.

Plus récemment, cette structure institutionnelle a lancé des campagnes de

promotion du tourisme, dotées des budgets plus importants qui ont contribué à

l’augmentation significative du nombre de visites. Ces campagnes, offrent des produits

touristiques assez concrètes comme les routes du vin, le tourisme d'aventures dans les

déserts du nord ou la possibilité de faire du ski pendant l’été boréal.

Le résultat de ces actions est claire. Le Chili est placé dans les premières positions

dans tous les classements de réputation parmi les pays de l’Amérique Latine, seulement

derrière le Brésil et en concurrence directe avec le Mexique, même comptant avec

beaucoup moins des ressources démographiques et économiques.

On peut constater que les facteurs de réussite de la stratégie de marque-pays de

Chili sont, au-delà des forteresses évidents de l’Identité du pays: La continuité d’une

même stratégie depuis presque une décennie ; l’existence d’une institution chargée de

la coordination des synergies des entités publiques et privés engagés dans la promotion

de l'image de marque du pays ; l’identification des stéréotypes indésirables auxquels il

faut s’attaquer et la simplification du message à faire passer. Le cas du Chili montre à

quel point, une bonne coordination institutionnelle et un message cohérent et une bonne

planification peuvent contribuer à construire une bonne réputation du pays, même sans

compter avec des moyens économiques très abondants.

B) Stratégies de marque-pays échouées : L'Allemagne.

Pendant les législatures social-démocrates de Gerhard Schröder en Allemagne,

plusieurs campagnes d’image ont été lancées. La plus réussie était la stratégie Made in

25

Germany '21, qui avait pour objectif de repositionner l’image de l’industrie allemande,

élargissant la couverture de la marque-pays aux nouvelles technologies de l’information

et la communication dès le niche traditionnel de l’industrie mécanique de l’automobile et

l’ingénierie lourde. Cela devait se faire dans le cadre d’une stratégie plus large

d’ouverture de l’industrie allemande à des secteurs ou elle n’était pas trop présente.

Moins efficace a été l'initiative Concept 2000, constituée d’une série d’actions de

diplomatie culturelle, essentiellement destinées à terminer avec les stéréotypes négatifs

associés à l’Allemagne. Il ne s’agissait pas seulement d’informer sur le pays et de

montrer les actifs culturels de l'Allemagne, mais aussi de promouvoir et mettre en scène

le dialogue multiculturel.

Les objectifs de cette initiative étaient d’un côté de construire des réseaux de

coopération basés sur le partenariat et sur l’amitié en faveur des intérêts nationaux et de

redéfinir la façon dont l'Allemagne est présentée dans les médias. Ce projet mettait

l’accent sur la politique des médias. Pour améliorer la représentation de l’Allemagne,

plusieurs actions ont été abordées : la réforme de la chaîne internationale de TV et de la

chaîne de radio Deustche Welle, ainsi que la création d’un site internet de référence

pour toutes les personnes intéressées par l’Allemagne.

En présentant le pays comme la modératrice du dialogue interculturel,

dynamisante des communautés internationales et engagé dans la solution des conflits,

le gouvernement de Gerhard Schröder cherchait faire oublier l’image de pays

xénophobe, militariste et pangermaniste associée au pays.

Au même temps, il s'agissait de promouvoir l'image positive associé au stéréotype

allemand (travailleur rationnel et efficace) et de combattre les préjudices de l'archétype

du prussien (intransigeant, violent et ennuyant) pour présenter le nouveau allemand

comme un sujet sensible, créatif et joyeux, et la nouvelle Allemagne comme un pays

vital avec un art de vivre attractif. Pour certains annalistes de l'époque, si les Espagnols

voulaient se montrer comme les Allemands de l'Europe du Sud, les Allemands voulaient

être les Espagnols de l'Europe du Nord.

Pour le lancement de cette campagne, une fondation a été constituée, et des

26

actions de communication ont été développées dans les principales capitales

européennes avec la collaboration des personnages célèbres tels que Boris Becker ou

Claudia Schiffer, qui devaient personnifier l'image de cette nouvelle Allemagne associée

à l’hédonisme et à la joie de vivre.

Toutefois, et malgré cet effort, les études d’impact exécutés a posteriori montrent

que les vieux stéréotypes associés au pays persistent. Même si le pays demeure

comme un pays à réputation stable, sa qualité de vie est perçue généralement comme

peu attractive par rapport au reste des pays de l’Europe occidentale.

La seule exception, et très importante, à cet échec général est la ville de Berlin, qui

est devenue la capitale culturelle de l'Europe depuis plus d'une décennie de

développement accéléré. Cela est dû en grande partie aux efforts fait pour réaménager

des quartiers dégradés comme Prenzlauerberg, qui subissent des phénomènes de

« gentrification » qui les rendent attractifs tant pour le tourisme culturel que pour le

tourisme adolescent de masse. Berlin, au contraire que le reste de l'Allemagne a su

transformer son image et gagner sa réputation de ville dynamique et décontractée.

Les annalistes coïncident en signaler que la cause principale de cet échec de la

stratégie de marque-pays fût un mal positionnement de l'Allemagne. La nouvelle image

qu’elle offrait était trop éloignée de l’actuelle. À l'arrivée de la CDU au pouvoir, cette

stratégie fut abandonnée et la vielle Brand Deustchland (efficacité et technologie),

reprise. On pourrait ajouter la manque d’une structure institutionnelle de soutien claire et

la dispersion d’actions et d’objectifs.

1.3.3 Exemples de réussite et d'échec des stratégies de diplomatie publique

A) Stratégie de diplomatie publique réussie : La Chine

Le cas chinois est souvent pris comme exemple de réussite des stratégies de

marque-pays et de démocratie publique. En ce moment, si la Chine est une grande

puissance, c'est, parmi des autres facteurs, par la concentration stratégique et les

moyens destinés à la promotion de son image dans le monde, sur tout en ce qui

27

concerne le soft power (Langue, culture et arts). L'objectif de sa stratégie de diplomatie

publique est de présenter la Chine comme un pays aimable et pacifique, avec un

héritage culturel très importante et qui exerce une influence positive dans les relations

internationales

Parmi les actions les plus importantes dans la matière, on trouve la promotion des

arts. principalement le cinéma, la musique (par exemple, le pianiste Lang Lang) ou les

arts plastiques (Complexe 798 à Beijing).

Il faut citer aussi le déploiement des Instituts Confucius pour populariser

l'enseignement du chinois. Cette institution, placé sous la responsabilité de l'Office de

promotion de la langue chinoise (Hanban), se dit indépendante du gouvernement

chinois et compte plus de 300 instituts dans presque une dizaine des pays. Ces instituts

s'implantent dans des universités étrangères et sont financés, lors de la création, par le

Hanban. Malgré certaines controverses liées au espionnage industriel, à son rôle dans

la propagande du régime chinois et à la liberté d'enseignement dans certaines

universités américaines, l'Institut Confucius reste un outil très important de la diplomatie

culturelle chinoise, car l'intérêt pour la culture chinoise se développe très rapidement,

mais l'apprentissage reste peu accessible.

Il est vrai que l'image internationale de la Chine reste mauvaise malgré tous ces

efforts. Selon tous les classements, la Chine c'est la puissance émergent avec la pire

réputation internationale (45ème des 49 pays du classement Reputation Institute

RepTrak et 65ème des 113 pais du classement de Futurebrand), mais il faut considérer

que cette image compte des handicaps très importants : l'image politique néfaste du

parti communiste chinois, la situation des droits de l'homme, et la très mauvaise

perception de la qualité des produits chinois. C'est précisément pour cela qu’il faut

considérer que la stratégie de diplomatie publique chinoise doit être considérée comme

un succès.

Le succès de la Chine repose sur ce que les analystes appellent smart power : la

combinaison intelligente du hard power et du soft power. Le premier est construite sur

une politique d'élargissement de son pouvoir militaire et une stratégie commerciale très

agressive consistant à inonder les pays développés des produits de qualité douteuse et

28

des prix imbattables, à accaparer les ressources naturelles des pays pauvres et de

mener une politique monétaire déloyale. Face à cela, une politique de diplomatie

publique assertive et puissante est nécessaire afin de séduire l'opinion publique

internationale et assouplir l'hostilité envers le régime communiste chinois.

B) Stratégie de diplomatie publique échouée : Les États-Unis

Après les attentats de New York, et plus concrètement après l'invasion d'Irak, les

États-Unis ont lancé une série d'initiatives de communication dans les pays musulmans

afin de contrecarrer la mauvaise image crée par cette guerre.

Au moment des attentats du 11 septembre, la réforme de la marque USA était

l'objet d'une discussion entre deux gourous du marketing avec des idées très différentes

sur la création de marque : Charlotte Beers, ancienne résponsable des agences J.

Walther Thompson et Ogilvy and Mathers, défendant d'une conception classique de la

publicité et du marketing-pays, et Naomi Klein, auteure du livre « No Logo, la tyrannie

des marques » qui était très critique avec les identités globales de toute sorte.

Charlotte Beers, qui avait été choisie par Colin Powell pour relancer la marque

avant les attentats et nommée sous-secrétaire de diplomatie-publique et placé dans le

Département d'État, doit ré-élaborer toute une stratégie adressée au Moyen-Orient et au

monde musulman, au moment de la recrudescence de la « guerre contre le terrorisme »

et de la création de l'OGC (Office of global communication) à la Maison Blanche, pour

« coordonner les communications stratégiques avec l'extérieur qui font partie de

l'agenda du président et de tracer un profil véridique des États-Unis et des politique de

son Administration ».

Le résultat fut la campagne Shared Values Initiative. L'idée centrale de cette

stratégie était de montrer les valeurs partagés entre les États-Unis et le monde

musulman. L'action principale était la diffusion d'une série de spots de télévision dans

lesquels on montrait l'intégration des musulmans aux États-Unis, le compromis du dans

le développement de la région et des autres messages positifs.

Cette campagne a été réadaptée au fur et à mesure que les scandales au tour de

29

la gestion des guerres d'Irak et d'Afghanistan se succédaient (Abu Ghraib, les vols

secrets de la CIA, Guantánamo, la participation de mercenaires et cetera).

Malgré les efforts déployés par l'administration Bush, l'image des États-Unis dans

le monde musulman se dégradait sans arrêt. Par exemple, au Maroc, le pourcentage

d'enquêtés qui avaient une position favorable aux États-Unis était du 75% en 2000,

autour du 25% entre 2000 et 2004. Dans la même ligne, en Turquie, le 52% de

personnes sondées en 2000 se déclaraient favorables aux États-Unis, mais seul le 15%

en 2003. On observe des donnés similaires pour le Liban, le Pakistan ou la Jordanie,

pouvant souligner qu'en 2003, seul le 1% des jordaniens se avaient une bonne opinion

des États-Unis16.

Seulement la victoire aux élections de Barack Obama en 2005 a arrêté cette vague

d’antiaméricanisme qui n'était pas d'ailleurs exclusive du monde musulman, mais aussi

en Europe et à l'Amérique Latine.

1.2.4 Exemples de réussite et d'échec des stratégies mixtes

A) Stratégie mixte réussie : La Finlande

Parmi les pays développés, le cas finlandais illustre très bien les succès d'une

stratégie mixte bien construite. N'étant pas une puissance politique ni économique, la

Finlande a obtenu une importante projection internationale. Le principal atout de la

Finlande, en termes de projection d'image, c'est la présence d'une marque bien connue

sur le marché : Nokia. « L'Éffet Nokia » a est l'équivalent en Finlande au « éffet IKEA »

en Suède. L'association entre le pays et une marque nationale de grande réputation

peut être une bonne stratégie pour positionner un pays petit, peu influent ou peu connu

dans l'opinion publique internationale.

Mais la Finlande a voulu aller un peu au-delà en mettant en pratique des actions et

des institutions au niveau régional afin d'encourager le développement des projets de

marque pour attirer des investissements et du capital humain. L'équivalent finlandais à

16 Source: Pew Global Attitudes project. Résultats accesibles ici(http://www.pewglobal.org/question-search/ ))

30

la AMF organise des concours nationaux de place branding dans tout le pays et par

matières thématiques : tourisme, investissements et capital humain. Dès les premières

saisons, la participation a été très haute, comptant plus de 100 projets des matières

différentes.

En outre, depuis 2008, le Ministère des Affaires Étrangers finlandais a mis en

œuvre une stratégie nationale de positionnement coordonnée par une Country Brand

Delegation présidée par Jorma Olilla ancien PDG de Nokia et actuel PDG de Shell.

Cette institution avait une composition mixte, avec des représentations des membres

des institutions publiques, des entreprises, de la société civile et du milieu associatif, et

avec le conseil du Think-Tank finlandais Demos. Le comité fut responsable de

l'élaboration d'un plan de positionnement et de communication qui avait pour slogan

« Une mission pour la Finlande ».

L'explication de cette campagne17 laisse comprendre clairement que son objectif

principal est la promotion économique et commerciale et la Finlande, mais, au même

temps considérant le volte de diplomatie publique proposant des objectifs de politique

globale. Dans ce document, la Finlande se présente comme le pays qui résoudra les

problèmes du monde vers 2030. Cet objectif s'explique parce que la Finlande jouisse

déjà d'une très bonne réputation, mais elle pourrait être meilleure et elle a la capacité de

se postuler comme un acteur global d'ici 2030.

Le plan d'action est basé sur trois axes : « Le pays le plus fonctionnel du monde »

ou le positionnement de la Finlande comme le centre d'expérimentation des innovations

sociales. « Buvez la Finlande » pour positionner le pays comme destin écologique, avec

une bonne qualité de vie, des lacs d'eau potable et grand producteur et consommateur

de nourriture organique. « Professeurs sans frontières » qui prétend l'exportation de son

modèle d'éducation, le meilleur au monde selon le rapport PISA de l'OCDE.

La Finlande est dans les 10 pays avec une meilleure réputation selon les

principaux classements internationaux, comme Futurebrand (9º en 2012) Reputation

17 Voir Rapport de la marque Finlande du 25 novembre 2010, p.11 “Our goal is that by 2030, Finland as a country, Finnish companies as companies and the Finns as a nation are known for the fact that we are not afraid of challenges, no matter how strange they may sound, but can truly show our mettle when the situation looks impossible”

31

Institute Country RepTrak (8º en 2012) devant des puissances comme l'Allemagne.

On peut considérer que le succès de la Finlande dans la construction de sa

réputation est dû à une bonne identification des atouts du pays et au fort engagement

du secteur privé et de la société civile dans la construction d'une stratégie commune.

B) Stratégie mixte échouée : Le Royaume-Uni

Prenant comme précédent la stratégie Cool Britannia du gouvernement de John

Major, l'ancien premier ministre Tony Blair s'est investi dans la mise en œuvre de

diverses stratégies pour changer l'image du pays, qu'il trouvait. À sa demande, la

Foreign and Commonweath Office (FCO) avait mis en œuvre l'initiative Panel 2000, Re-

branding Britain en 1998 avec l'objectif de « impulser le Royaume-Uni dans le monde ».

Il s'agissait d'un plan de 5 ans, coordonné par la BTA (British Tourist Authority,

équivalent britannique au Conseil National du Tourisme) et le British Council (équivalent

britannique à l'Alliance française). Le plan s'est matérialisé dans une groupe de travail

d'une trentaine des leaders d'opinion ; la moitié du secteur privé (entreprises, mais aussi

des Think-Tanks, des ONG, des artistes et cétera) et la moitié du secteur privé.

Une série d'études d'opinion exécutés en 1999 et 2000 dans une trentaine de pays

par le British Council mettait en évidence le principal problème que cette initiative devait

affronter. Le Royaume-Uni, étant une nation avec une identité (intérieure) moderne et

dynamique, avait une réputation (extérieure) de pays traditionnel, décadent et ancré au

passé. Selon Robin Cook, ancien ministre des affaires étrangères britannique « les gens

nous regardent encore comme ça fait 20 ans : en décadence. Certains nous voient

seulement comme une relique du passé, un parc thématique de châteaux et des

villages ». Cette perception avait, d'ailleurs, l’inconvénient d'être incompatible avec une

société ouverte et multi-culturale.

Le Panel 2000 s'est constitué comme une réaction à cette image démodée. Sans

renoncer à son héritage, il fallait montrer l'image d'une Grande-Bretagne préparée pour

affronter le nouveau millénaire et que la culture britannique était plutôt une entité souple

plus identifiée avec la nature plurielle de la nation qu'au héritage culturel du passée. Il

avait plusieurs objectifs : D'abord, produire une stratégie pour améliorer la perception du

32

Royaume-Uni à l'étranger ; déterminer les moyens et méthodes à employer pour en

arriver, en accordant les messages et les audiences auxquels s’adresser ; coordonner

les actions des secteurs public et privée ; suivre l'évolution des perceptions du

Royaume-Uni à l'étranger et mettre à jour la stratégie de communication de la FCO.

Ce projet échoua pour plusieurs raisons. D'abord, à cause des problèmes de

coordination entre les acteurs impliqués, particulièrement entre la BTA et le British

Council. Ensuite, parce que, peu après la constitution de la British Abroad Task Force

(organisme de coordination dérivé du Panel 2000) en 2003 est entré en coalition avec

les États-Unis pour attaquer l'Irak. Cela changeait complètement la nouvelle stratégie de

marque-pays, centrée dans les objectifs économiques et touristiques, pour mettre

l'accent dans les objectifs stratégiques et politiques, transformant une stratégie de

marque-pays mixte et une série d'actions de diplomatie publique, plus réussies.

Parmi ces actions, on peut souligner, par l'ambition des objectifs et moyens

déployés,le projet Think Uk, destinée à l'amélioration de l'image du Royaume-Uni en

Chine.

Un sondage effectué en 2004 pour évaluer l'impact de la campagne sur un

échantillon de mille jeunes professionnels et étudiants montrait que, à causse de la

guerre d'Irak, la réputation du Royaume-Uni s'était dégradé par rapport à 2002. Si en

2002, le 63% déclarait en avoir une bonne image, en 2004 ils étaient que le 56%.

L'argument pour la plupart des participants était, pour le 50%, la guerre d'Irak, et pour le

34%, la soumission du Royaume-Uni aux États-Unis. Au-delà de la politique extérieure,

les principaux objectifs de la campagne n'ont pas été atteints ; car la proportion des

jeunes chinois qui trouvaient que la britannique était une société guidé par des valeurs

traditionnelles et que le Royaume-Uni était un pays créatif et innovateur ne s'est pas

beaucoup amélioré.

En tout cas, l'évaluation officielle faite a posteriori concluait que la stratégie Think

UK aurait pu stabiliser la chute de la réputation du Royaume-Uni, et que, probablement,

elle aurait été encore plus dégradée sans avoir mis en place cette stratégie. En tout cas,

il est clair que l'objectif principal de la campagne, changer l'image du Royaume-Uni

parmi les jeunes chinois, n'a pas été atteint.

33

Mais, même si le volet « marque-pays » de la stratégie mixte du Royaume-Uni ne

fut pas un succès, ce n'est pas le cas du volet « diplomatie publique ». En mars 2003, le

gouvernement de Tony Blair adoptait un document qui établissait les bases de sa

stratégie de diplomatie publique. Il présentait le Royaume-Uni comme :

Un pays de principes, manifesté par son engagement global avec l'ONU, l'Union

Européenne, la Commonwealth et les missions internationales de paix.

Un pays fiable en politique internationale

Un pays engagé dans la promotion de la justice, les droits de l'homme et l'empire

de la loi dans la sécurité internationale.

L'année 2005 était le moment idéal pour mettre en place cette stratégie, car le

Royaume-Uni assumait la présidence tournante du G8 et de l'Union Européenne. Il

fallait positionner le pays comme le porte-drapeau des Objectifs du Millénaire de l'ONU

ainsi que de le rapprocher aux pays pauvres et le gouvernement britannique a bien

profité des circonstances. Ainsi, dans l'agenda de la réunion du G8, le Royaume-Uni a

présenté en mars 2005, un document avec des recommandations et des initiatives pour

sortir l'Afrique du « piège de la pauvreté » à travers de ce que la théorie économique

dénomme un big push, une sorte de Plan Marshall pour l'Afrique.

Au même temps, et conscients de la méfiance envers le gouvernement britannique

à cause de l'intervention en Irak, la stratégie de diplomatie publique du Royaume-Uni

prévoyait l'exploitation des icônes de la société civile et de la culture populaire en

parallèle avec la stratégie diplomatique de combat contre la pauvreté dans les forums

internationaux. C'est à cause de cela que le G8, en collaboration avec la campagne

Make Poverty History et des artistes comme Bob Geldof o Bono le leader de la bande

de rock U2 ont lancé l'initiative Live 8 qui s'est matérialisé dans une sérié de 11 concerts

bénéfiques autour du monde.

Ces actions et des autres événements hasardeux, comme l'élection de Londres

comme siège des Jeux Olympiques de 2012 en 2005 et la crise de l'Union Européenne

34

à la suite du échec du Referendum constitutionnel européen en France et les Pays-Bas

ont contribué au renforcement du leadership européen et internationale de Tony Blair et

à une récupération accélérée de la réputation du Royaume-Uni en Europe,

contrairement au cas des États-Unis, selon les donnés apportés par l'étude

Transatlantic Trends18.

1.4 Conclusions de la première parte

Cette partie a abordé l’essentiel des éléments de réflexion nécessaires pour

comprendre le concept et le fonctionnement des marques-pays, soit en tant que

phénomène passif (éléments qui composent l'image d'un pays) qu'en tant que stratégie

ou action pour l'améliorer. Il fallait aussi le distinguer des termes proches, et parfois

confus et on a expliqué les motivations pour élaborer des politiques de marque-pays. À

cause de la « popularisation » du terme et de son utilisation, il convenait de présenter

des exemples concrets de construction des politiques de marque pays afin de clarifier

des notions qui sont parfois diffuses et d'illustrer ce qu'elles veulent dire dans la réalité

pratique. Dans ce point, trois idées peuvent être soulignées avant de continuer

l'exposition :

D'abord, que la notion de marque-pays constitue une idée à la fois, diffuse et

charnière de plusieurs disciplines.

Elle fait référence tant au contenu de l'image et la réputation extérieure d'un pays

qu'a la manière de la gérer et de l'adapter aux besoins du pays. D'une côté, l'image que

l'opinion publique internationale a d'un pays est composée des éléments très diverses :

Des images et symboles (drapeau, logotype, hymne, monuments, traditions) des idées

reçues, soit par les médias, soit par des autres moyens sur les caractéristiques, les

problèmes et les atouts du pays en question (La crise en Grèce, les opportunités de

travail au Singapour); des évocations et des associations sous-conscientes avec des

qualités ou défauts des pays (France = luxe, Suisse = précision, Colombie = drogues).

D'une autre côté, et connaissant l'importance de positionner et différencier les pays par

18 Cf. Rapport Transatlantic Trends 2007 Accesible ici: (http://trends.gmfus.org/files/archived/doc/2007_spanish_key.pdf )

35

rapport à la concurrence et de compter avec une bonne « image de marque » qui soit

associé aux produits de ses entreprises et favorisent sa commercialisation (l’effet COO)

les pays développent des stratégies de marque-pays et de diplomatie-publique,

employant des méthodes de communication politique et de marketing territorial.

On affirme que la notion de marque pays est charnière de plusieurs disciplines

parce qu'elle est susceptible d'être abordé depuis plusieurs angles. Pour la diplomatie,

qui conçoit les stratégies de marque-pays comme l'un des volets du soft power et

associée à la diplomatie économique et culturelle ainsi qu'au lobbying, qui sert a une

stratégie de positionnement du pays dans la sphère internationale plus large. Elle peut

être abordée depuis l'économie, qu'étude son impact en termes des retours du secteur

extérieur (impact sur les exportations, sur les investissements étrangers, sur la captation

des travailleurs qualifiés, sur le tourisme et cetera). D'autre part la science de la

communication se centre sur le contenu et la forme des messages lancés, son

adéquation aux besoins et réalités du pays ainsi qu'aux objectifs poursuivis et l'impact

que ces actions ont dans l'opinion publique. Finalement, pour la science de

l'administration se centre sur le volet organisationnel des stratégies de marque-pays,

déterminant quelles sont les variables d'organisation à adopter (forme juridique,

composition, positionnement dans l'appareil de l'État, composition etc) les plus

convenables aux fins de la stratégie.

Ensuite, que dans la construction de d'une stratégie de marque-pays il y a une

série des éléments à considérer. D'abord, quel est le but d'une telle action : Est-ce qu'on

cherche une amélioration des retours économiques ou de la position politique ? Les

stratégies de nation branding à considérer dépendent d'abord de la réponse à cette

question : Si on cherche l'amélioration de l'image du pays par des raisons économiques,

on construira une stratégie de marque-pays, en employant des méthodes du marketing

territorial ; si on cherche une meilleure position en tant qu'acteur de la politique

internationale, on se décidera par une stratégie de diplomatie publique, et si on veut

développer les deux volets, la stratégie a construire sera de nature mixte.

Chaque type des susdites stratégies ont ses propres facteurs de risque et de

réussite.

36

Ainsi, d'une part, les stratégies de marque-pays ont plus des possibilités de

réussite quand elles sont construites su la base d'un positionnement clair et fixe, en

évitant une dispersion excessive d'objectifs à atteindre et de publics ou régions cibles.

Par contre, les risques de ce genre de stratégie sont très diverses. Parmi eux, on peut

souligner le « piège du logo » ou la tendance à considérer qu'un simple changement de

l'image corporative (logotype, slogan, typographie, couleurs, affiches) du pays suffit pour

obtenir des résultats, l'excessive différence entre l'ancien et le nouveau positionnement

(cas de la campagne Cool Britannia au Royaume-Uni), le « piège des ressources

institutionnels » ou la concurrence entre les institutions publiques chargées de mettre en

place la stratégie, la « path dependency » ou la manque de souplesse procédurale et

méthodologique des mêmes institutions et la manque de coordination entre des

institutions publiques et privées.

D'autre part, les stratégies de diplomatie publique peuvent être favorisées par

l'exploitation des opportunités qui peuvent se présenter par hasard (cas du Royaume-

Uni en 2005) et la projection de sujets alternatifs à l'image officielle (cas de la Chine,

avec sa campagne de promotion culturelle et linguistique). Par contre, et en plus des

risques mentionnés pour les stratégies de marque-pays, les actions de diplomatie

publique peuvent échouer quand elles sont composées des messages de propagande

et on perçoit de l'incohérence entre la l'ensemble de la politique extérieure et les

messages lancés lors d'une campagne de diplomatie publique (cas de la campagne

américaine Shared Values, dans le monde musulman au moment de la guerre d'Irak).

Finalement, dans les cas des stratégies mixtes, il faut mettre l'accent dans la

concentration des efforts dans la construction d'un ensemble cohérent entre les

stratégies de marque-pays et celles de diplomatie publique (Cas du Japon), évitant au

même temps de proposer des messages contradictoires, de se donner des objectifs trop

ambitieux et faire une segmentation inadéquate des messages

37

Deuxième partie

L'image extérieure d'Espagne

Éléments de la nouvelle politique de marque-pays en Espagne.

Les avancées dans la construction d'une stratégie de marque France

Leçons à tirer du cas espagnol

38

Introduction à la deuxième partie

La crise économique et financière déclenchée en 2007 à la suite de la chute de la

firme Lehman Brothers a eu un très fort impact en Europe. Les économies des pays du

sud de l'Europe, fortement endettées et dépendantes des aides de l'Union Européenne

ont vécu une dégradation très importante tant des indicateurs macroéconomiques que

du niveau de vie. En Espagne, la rupture du marché immobilière résultante de la bulle

spéculative développée entre 2000 et 2008 encouragée par des taux d'emprunt très bas

a eu des effets désastreux sur le marché de travail et sur l'ensemble du tissu

économique espagnol19.

En 2011, le Partido Popular remportait les élections législatives avec la promesse

de baisser le taux de chômage et de relancer une économie espagnole qui ne vivait une

crise de telle ampleur depuis les années 40. Pour ce faire, et une fois constaté

l'effondrement du pouvoir d'achat des ménages espagnoles, et parmi des autres

décisions, le gouvernement a donné priorité au développement du « secteur extérieur »

(les exportations des biens et des services, la promotion du Made in Spain, les

stratégies d'internationalisation des entreprises espagnoles, les grands projets avec

présence des entreprises espagnole et cetera). Cela exigeait l'évolution d'une marque-

pays trop ancrée dans des stéréotypes qui ne favorisaient pas le développement d'une

économie moderne et productive, mais plutôt un modèle basé sur le loisir, le tourisme et

le dolce far niente.

L'amélioration de la réputation de l'économie espagnole n'a pas seulement guidé la

création d'une stratégie de marque-pays, mais une bonne partie des réformes de toute

sorte entreprises par le gouvernement, destinées en grande mesure à l'adaptation des

institutions et prestations du secteur publique à la conjoncture économique et à sa

soutenabilité financière. Il ne s'agit pas seulement de convaincre les éventuels clients,

investisseurs et touristes de la bonté du produit espagnol, mais aussi, et surtout, les

agences de notation et des autres acteurs économiques de l'assertivité et de

l'engagement du gouvernement espagnol dans la réactivation de l'économie nationale.

19 Pour mieux comprendre les causes et conséquences de la crise espagnoles, voir cet article de l'édition numérique du Figaro, accessible ici:http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2012/06/02/20002-20120602ARTFIG00357-comprendre-la-crise-espagnole-en-5-questions.php

39

En plus, la dégradation des indicateurs économiques, plus spécialement celui du

chômage (26,26% de la population active dans le déuxième trimestre de 2013, contre

8% en avril 200720) mais aussi de la pauvreté relative et absolue (trois millions

d'espagnols en pauvreté extrême, et 18.500€ de pouvoir d'achat per capita, moins qu'en

2001, selon le rapport du secours catholique « Cáritas » et la fondation FOESSA21) ont

obligé à l'adoption des mesures pour l'amélioration de la réputation de l'Espagne, très

affectée pour l'impact médiatique de sa situation sociale et institutionnelle.

L'Espagne a joui d'une très bonne réputation pendant plus d'une décennie.

Pendant des années et à cause de la forte croissance économique, l'Espagne a été

parmi les pays avec une meilleure réputation selon tous les indicateurs. C'est un pays

avec des atouts et des ressources nombreux et diverses, qui sont souvent oubliés tant

par l'opinion publique international, que, surtout, par les propres espagnols22; à cause du

flux constant d'informations négatives sur la conjoncture économique, politique et

sociale.

C'est surtout pour ces raisons que le gouvernement de Mariano Rajoy s'est investi

dans la création d'un instrument de pilotage, suivi et coordination d'une stratégie

ambitieuse d'amélioration de la Marque Espagne.

Cette partie sera d'abord consacrée à l'analyse des éléments qui composent

l'image de l'Espagne ; ensuite à l'exposition de sa nouvelle stratégie de marque-pays et,

finalement, à la possible transposition des solutions apportées dans la réforme

espagnole au cas français.

20 Sources: Instituto Nacional de Estadística et Eurostat. Voir Annexe D21 Ces deux associations publient un rapport annuel sur l'évolution de la pauvreté et l'inégalité sociale. Les données

sont accesibles en anglais dans cet article de l'édition numérique du journal El Pais du 24 mars 2013,: http://elpais.com/elpais/2013/03/24/inenglish/1364132011_984614.html

22 Entre 2008 et 2012, et selon l'étude Global RepTrak 2012 du Reputation Institute, l'image d'Espagne s'est dégradé du 0,3% parmi les étrangers et du 1,6% parmi les espagnols. Rapport « La Reputación de España entre los países del G8 » page 18 publié le 6 juin 2013. Aut : Fernando Prado. Accessible ici : http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/observatoriomarcaespana/informe-la-reputacion-de-espana-en-el-mundo-2012

40

2.1L'Image publique de l'Espagne. Éléments positifs et négatifs.

Situation actuelle.

À cause de sa longue histoire, de sa position géographique en Europe mais proche

de l'Afrique et de son passé en tant que empire coloniale globale, l'Espagne profite de

une image internationale forte et reste un pays assez connu partout dans le monde et

principalement dans son aire d'influence (L'Europe, l'Amérique et le monde arabe).

Toutefois, ces mêmes raisons ont contribué au développement des stéréotypes forts

parfois positifs mais souvent négatifs, qui conditionnent profondément, la réputation de

l'Espagne en tant que partenaire économique et politique. Face à la difficulté d'aborder

une question aussi large que les éléments de l'image d'un pays, on emploiera la même

division thématique employée dans le site internet du Haut Commissariat pour la

marque Espagne23.

2.1.2 Économie et entreprise,

A- Aspects négatifs

La conjoncture économique

L'économie espagnole vive en ce moment une période de grande difficulté. Le

secteur de la construction, duquel dépendait, en 2005, le 20% du PIB espagnol24 s'est

effondré depuis 2008 (de 989.341 logements vendus en Espagne en 2005, en 2012

furent 274.715). Cela a provoqué, en plus d'une hausse inouïe du chômage et de la

pauvreté, une contraction du PIB de presque le 4% en 2009.

En plus, les mesures contracycliques appliquées par l'ancien président José Luis

Rodriguez Zapatero, surtout le célèbre « Plan E » (programme pour assurer l'activité du

secteur de la construction à travers des petits travaux publics, qui a mobilisé près de 50

Milliards d'euros entre 2009 et 2010) ont vidé les réserves de liquidité et l'excédent

budgétaire accumulé depuis 1998, provoquant une hausse du déficit des administrations

23 Accésible ici:http://marcaespana.es/ 24 Voir article dans l'édition numérique du journal économique espagnol Expansion du 4 décembre 2012

http://www.expansion.com/2011/12/04/empresas/1323018339.html

41

publiques, qui montait au 8,51% à l'arrivée de Mariano Rajoy à la présidence.

Parallèlement, la dégradation de la note de l'économie espagnole par les principales

agences de notation rendait difficile le financement équilibré des administrations

espagnoles, notamment par une hausse de la prime de risque, ce qui laissait le

gouvernement sans marge de manœuvre pour entreprendre des investissements

productifs et l'obligeait à réformer les services publics pour garantir sa soutenabilité

financière dans la durée25.

Environnement pour les affaires :

Les susdites évolutions ont contribué a une perception très négative du tissu

économique espagnol. Dans l'étude Country RepTrak 2012 du Reputation Institute,

l'Espagne a obtenu la 16e position, mais dans l'indicateur «environnement

économique » elle baisse jusqu’à la 21e position avec la pire ponctuation par rapport

aux autres pays du G826. Le classement Country Brand Index 2012-2013 élaboré par

Futurebrand situe l'Espagne dans la 24e position dans le champ « Bon pays pour le

commerce », l'attribuant la 36e position dans la variable « force de travail qualifiée » et

la 32e dans la variable « climat pour les investissements »

L'Espagne est généralement perçue comme un pays peu avancé du point de vue

de la technologie et peu adapté à la concurrence dans une économie globalisée et

délocalisée. Parmi les facteurs qui contribuent à cette réputation, on peut souligner

l'extrême rigidité du marché de travail (placée 132e sur 144 pays analysés dans un

rapport du BNP Paribas au début 2012, avant la réforme du marché de travail27), la

difficulté pour démarrer une entreprise (placée 136e dans le rapport Doing Business

2013 de la Banque Mondiale28) et la protection juridique des investisseurs (placée 100e

dans le même rapport).

Ces deux réalités, surexposés par la presse internationale29, ont contribué à la

25 Voir l'article du Real Instituto Elcano, “Las agencias de rating y su influencia sobre la imagen de España” Aut: Yerena Fernández Rebollo et Jesús Pardo Menéndez, du 15 juillet 2013

26 Voir Rapport « La Reputación de España entre los países del G8 » page 20 publié le 6 juin 2013. Aut : Fernando Prado

27 Pour complèter, voir: http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2012/04/27/20002-20120427ARTFIG00386-l-espagne-frappee-par-un-chomage-record.php?page=&pagination=7

28 Accesible ici: http://espanol.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/spain#starting-a-business 29 Sur ce point, un rapport très intéressant à été rédigé sur l'image du “Taureau amaigri” comme métaphore visuelle

42

dégradation de l'image d'Espagne ont des conséquences très négatives pour la

crédibilité dans l'économie espagnole, faisant oublier souvent ses nombreux points

forts..

B- Aspects positifs :

Les réformes en matière économique :

Depuis 2012, plusieurs réformes de notable ampleur ont été abordées pour faciliter

la relance de l'économie espagnole. Ces réformes qui ont été le fruit de plusieurs

contraintes tels que les exigences de l'Eurogroupe, demandes du FMI ou de l'OCDE ou

simplement, adaptation à la manque de liquidité ou prévision d'une contraction

structurelle des rentrées fiscales à cause de la baisse des salaires et de la

consommation interne.

Parmi ces contraintes, le gouvernement à toujours considéré la nécessite de

montrer des signes extérieurs, en forme de réforme des politiques publiques, de sa

volonté d'adapter l'économie espagnole a un nouveau scénario économique

international. Il faut souligner dans ce point la réforme du marché de travail du 10 février

2012, qui comprenait un vaste paquet des mesures qui flexibilisent les conditions de

licenciement et le dialogue entre patrons et travailleurs. L'essentiel de ces mesures,

critiquables sur le contenu, car elles ont contribué à la perte de pouvoir d'achat des

ménages espagnols (2.3% moins qu'en 200830), ont aussi favorisé la reprise des

exportations dans la même ligne que le reste des pays de l'Europe méridionale et

l'inversion en positive de la balance commerciale, et, en sens plus large, une certaine

dynamisation de l'économie3132.

récurrente de la décadence économique de l'Espagne dans la presse internationale. Voir : « Toro flaco... La imagen del toro como símbolo de la crisis de España en los medios internacionale » Real Instituto Elcano. 27 février 2013 Aut : Maria Morán.

30 Voir article dans l'édition numérique du journal El Pais du 21 mai 2013, accesible ici: http://economia.elpais.com/economia/2013/05/21/actualidad/1369146792_608397.html

31 Pour approfondir sur ce point, voir articles de l'édition numérique du Monde du 22 novembre 2012, accessible ici:http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/11/22/competitivite-l-espagne-defie-la-france_1794526_3234.html

32 Dans la même ligne que l'exemple antérieur, mais dans la presse spécialisée. Édition numérique du Wall Street Journal du 4 août 2013. Accésible ici:http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323968704578647773490718606.html?mod=WSJEurope_hpp_LEFTTopStories

43

La dégradation des salaires et des conditions de travail, en plus des initiatives

publiques et privées de toute sorte a aussi favorisé la création des petites et très petites

entreprises (un 4% plus en 2012 qu'en 2011, selon le Haut Commissariat pour la

Marque Espagne), ce qui montre la résilience du capital humain espagnol.

Les secteurs de pointe de l'économie espagnole.

À différence des autres pays en difficulté dans la zone Euro, l'Espagne compte

avec une économie diversifiée et est un acteur de premier ordre au niveau mondial dans

certains secteurs.

Le tourisme d'abord, représente le 10,3% du PIB espagnol et le 11% d'emplois.

Étant en 2012 le 4e pays au monde par nombre de visites et le 2e par revenus du

secteur touristique (après les États-Unis) ainsi que le premier destin touristique des

vacances au monde, le tourisme reste très important dans ce période de crise. Le pays

compte des très nombreux atouts pour le tourisme de toute sorte, et même si le

principal reste le tourisme de plage (favorisé par 300 jours ensoleillés par an et plus de

500 plages de très haute qualité reconnue par l'Organisation Mondiale du Tourisme),

l'entité chargée de la promotion du tourisme « Tourspain» s'est efforcée dans la

promotion des offres touristiques alternatives, dont le tourisme d'intérieur, favorisé par le

patrimoine culturel du pays, qui compte 42 sites classés Patrimoine de l'humanité par

l'UNESCO, étant le deuxième pays avec plus de sites classés après l'Italie et les types

de tourisme plus spécialisés comme le tourisme gastronomique (Saint-Sébastien c'est la

déuxième ville au monde avec plus des étoiles Michelin après Tokyo et dans le

classement San Pellegrino 2013 le meilleur restaurant au monde c'est espagnol,

comptant 3 parmi les 10 premiers) , le tourisme MICE (de conventions et meetings), où

le pays est leader mondiale, ou le tourisme de sports, favorisé.

L'Espagne, qui est souvent perçue comme un pays arriéré sur le plan

technologique, a développé un tissu industriel composé des industries de pointe dans

certains secteurs. Parmi eux, on peut souligner le secteur ferroviaire, les énergies

renouvelables et la production agroalimentaire. Le premier est favorisé , des entreprises

capables de concevoir, construire et mettre en fonctionnement des lignes ferrées de

haute vitesse de manière autonome et d'un réseau des lignes de haut vitesse très

44

dense, étant par nombre des kilomètres construits et exploités, le deuxième pays dans

le domaine après la Chine. Récemment, des entreprises espagnoles ont remporté des

appels d'offre pour mettre en service des réseaux de haute vitesse dans plusieurs pays

tels que l’Ouzbékistan ou l'Arabie Saoudite et trains et tramways connaissent un grand

succès exportateur. En ce moment, deux candidatures espagnoles se sont présentés au

projet de construction d'une ligne de haute vitesse au Brésil, ce qui supposerait, au cas

de le remporter, le plus grand contrat des entreprises extérieures espagnoles jusqu'à

maintenant .

Le secteur des énergies renouvelables est aussi développé en Espagne. Étant le

deuxième pays dans l'Union Européenne par puissance installée de générateurs éoliens

et solaires après l'Allemagne et comptant avec des entreprises très fortes tant dans la

construction que dans l'exploitation des installations des énergies renouvelables, le

secteur connaît un important succès dans les marchés internationaux, concevant et

exploitant des nombreuses installations dans plusieurs pays.

Finalement, le secteur agroalimentaire est d'une importance capitale en Espagne,

en tant que générateur d'emploi que des revenus. Favorisé tant par un climat très

ensoleillé que par les grandes infrastructures hydrauliques construites depuis les

années 40, le pays est le premier pays européen par surface dédiée à l'agriculture

écologique et le premier producteur mondial de vin et d'huile d'olive. En outre, la flotte

des bateaux de pêche espagnole est la plus grande de l'Union Européenne, même si

elle a dû se soumettre à un redimensionnement dans les derniers décennis.

Entreprises multinationales et internationalisation

Dans les années de la prospérité induite par la bulle immobilière, l'Espagne a

développé bon nombre des entreprises avec une présence globale. Selon le rapport

The rise of Spain's international presence de William Chislett33, l'Espagne a été, avec la

Corée du Sud et Taiwan, le pays qui a produit le plus large nombre des entreprises

multinationales parmi ceux qui ne comptaient pas avec un tissu industriel solide en

1960. La proportion des investissements extérieures des entreprises espagnoles sur le

PIB a passé du 3% en 1990 au 42,5% à la fin 2011, ce qui le place, en termes relatifs,

33 Rapport publie par le Real Instituto Elcano le 21 mai 2012

45

devant des pays comme l'Italie ou l'Allemagne.

Dans la plupart des pays de l'Amérique Latine, l'Espagne est le premier (en

Argentine, Venezuela, Chili ou Perou, par exemple) ou le deuxième (Brésil, Mexique)

investisseur étranger, mais aussi au Royaume-Uni, où des entreprises espagnoles sont

très présents dans les secteurs des télécommunications, des infrastructures, des

énergies, ainsi que dans le secteur bancaire. L'Espagne compte avec 25 compagnies

(voir Annexe C) qui sont leaders mondiales par facturation dans ses secteurs respectifs

et 2 des 100 marques les plus appréciées: Zara et la Banque Santander.

Au-delà de la fierté nationale que cela pourrait produire à certains, le fait que les

plus grandes entreprises espagnoles soient aussi présentes sur les marchés

internationaux est très positif pour l'économie espagnole, car elles sont moins affectées

par les aléas du marché national, dont la baisse aiguë de la consommation interne ; et

incarnent au même temps, une bonne vitrine pour le Made in Spain et une source

importante de rentrées fiscales. Pour améliorer la visibilité des grandes entreprises

espagnoles, plus d'une centaine ont crée le Forum des marques réputées espagnoles,

principal partenaire privé de la stratégie de marque-pays.

2.1.3 Culture, éducation, société,

A- Aspects négatifs

Appauvrissement de la population

L'actuelle crise économique, en outre que la dégradation des indicateurs macro-

économiques a occasionnée une perte réelle du pouvoir d'achat et des conditions de vie

de la population révélée par le rapport FOESSA. Trois facteurs peuvent être mentionnés

à cet égard: La forte augmentation du chômage, surtout dans certaines régions,

catégories sociales et groupes d'âge, la dégradation des services et prestations

publiques (pensions de retraite, aides au chômage, éducation et santé publiques) et le

poids excessif de la dette des ménages espagnols, très exposée aux aléas du marché

immobilier et très affectée par la baisse des prix depuis 2008.

46

D'une part, et concernant le premier facteur, il convient de souligner que le

chômage en Espagne atteigne le 26,26% dans le déuxième trimestre 2013, comptant

autour des 6 millions de chômeurs, dont plus de 4 millions inscrits dans les services

publics d'aide à l'emploi. L'importance du secteur de la construction dans la création

d'emploi en Espagne peut se constater en faisant la comparaison avec les donnés

d'avant la crise (annexe D). Mais cela n'explique pas tout. Il convient de souligner que le

chômage en Espagne a été qualifié de « maladie chronique »34 par la manque d'un tissu

industriel fort, la forte saisonnalité conditionnée par le poids relatif des secteurs

touristique et agroalimentaire, la forte rigidité du marché de travail ou l'importance de

l'économie souterraine, conditionnée par le coût des recettes sociales et des facteurs

culturels, notamment dans le sud du pays. Les données du chômage en Espagne,

surtout ceux référents au chômage des jeunes, ont été l'objet d'une grande

préoccupation par la presse internationale alarmée par les données de Eurostat que

signale que le taux de chômage parmi les jeunes est du 53%35.

D'autre part, la dégradation perçue des services et prestations publics est

résultante de la perte accélérée de liquidité des administrations publiques espagnoles et

de la volonté du gouvernement de reformer les principales institutions de l'État social

pour « garantir sa soutenabilité financière dans la durée». Cela a occasionné, par

exemple, une hausse forte des frais de scolarité dans les universités publique, la

privatisation de la gestion des grands hôpitaux publics dans presque toutes les régions,

ou une baisse des aides au chômage, surtout dans les régions les plus touchés comme

la Catalogne. Ces réductions budgétaires affectent surtout aux couches sociales les plus

touchés par le chômage et le plus fragilisés, créant des situations de grand précarité

sociale. Finalement, si la dégradation des services et des prestations sociales a affecté

surtout aux plus démunis, c'est la baisse des prix du marché immobilière, en plus de la

surexposition de la dette des ménages dans ce secteur le facteur qui a contribué a un

général appauvrissement des classes moyennes, qui trouvaient dans le secteur un

moyen d'investissement. Les problèmes liés à la précarité du logement et a la

perception des abus du secteur bancaire dans la concession des crédits hypothécaires

34 Voir article du Wall Street Journal “Spain's chronic illness” édition numérique du 30 novembre 2009, accessible ici: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703939404574565651821857112.html

35 Voir exemple de cet alarmisme dans l'article de Libération, édition numérique du 27 juillet 2012, accésible ici:http://www.liberation.fr/economie/2012/07/27/le-chomage-depasse-53-chez-les-jeunes-espagnols_835929

47

sont à la base des protestations du mouvement 15-M ou des « Indignados » successeur

des mouvements de protestation contre la difficulté d'accès au logement à cause des

hauts prix du logement.

Tout cela a contribué a la baisse de la perception de la qualité de vie en Espagne à

l'étranger (Le rapport Country Brand Index de Futurebrand, place l'Espagne dans la 25e

position dans ce domaine, et dans la 46e position dans la variable «opportunité de

travail36)

Mauvais résultats du système éducatif

Le rapport PISA de la OCDE a attribué des très mauvais résultats au système

éducatif pré-universitaire. Dans le dernière rapport, qui date de 2009, l'Espagne était

placé entre le 33e et le 36e position dans les indicateurs étudiés. D'autre part, le taux

d'abandon scolaire a été en 2012 le plus haut de l'Union Européenne 37. En plus, depuis

1985, 5 lois ont essayé de régler définitivement le système éducatif (soit presque une

Loi chaque 5 ans), ce qui contribue à la perception de que l'éducation est objet d'une

bataille politique et des intérêts de parti. Dans la même ligne, le système universitaire

n'est pas en pointe. Le classement élaboré par l'Université Jiao Tong de Shanghai n'a

pas placé aucune université espagnole parmi les 200 meilleures.

B- Aspects positifs

Héritage culturel

L'Espagne jouis d'un grand héritage culturel, tant matériel qu'immatériel, dérivé des

diverses influences endogènes et exogènes qui a reçu au long de l'histoire. Le pays

compte 42 sites classés patrimoine de l'humanité et 11 manifestations culturelles

considérées patrimoine immatériel de l'humanité ce qui constitue en plus d'un atout

important pour le tourisme, une contribution importante du rayonnement global de la

culture espagnole. Les traditions et le folklore (Flamenco, fêtes populaires, corrida des

36 Voir rapport Country Brand Index 2012-2013 de Futurebrand, p. 24.37 Source: Eurostat. Rapport accessible ici:

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Education_statistics_at_regional_level/fr

48

taureaux, etc), même contribuant à la construction d'une vision stéréotypée du pays,

constituent, pas seulement un atout touristique, mais surtout un élément d’identification

et d'appartenance (ou de rejet) culturel des Espagnols. En plus, le pays compte 3

langues co-oficielles et une grande diversité de manifestations culturelles régionales de

toute sorte. Cet héritage se matérialise dans plusieurs domaines, tels que les arts

plastiques, scéniques la gastronomie ou la mode, où on trouve des créateurs espagnols

de réputation globale.

Langue espagnole

Selon un rapport de l'Institut Cervantes38, la langue espagnole ou castillane est

parlé comme première langue pour plus de 450 millions de personnes au monde.

Actuellement, c'est la déuxième langue native au monde, après le Mandarin ; la

déuxième langue étrangère la plus étudiée, après l'Anglais et la troisième langue en

Internet, après l'Anglais et le Mandarin (7,9% des usagers en 2009, soit six fois et demi

plus qu'en 2000). Étant langue officielle dans plus d'une vingtaine de pays, dont la

plupart connaissent une croissance économique et du pouvoir d'achat soutenue depuis

plus d'une décennie, la déuxième langue parle dans des pays comme les États-Unis ou

le Brésil et langue maternelle d'une population en constante croissance, contrairement à

l'Anglais et au Mandarin, la langue espagnole est devenue très importante en tant que

langue de commerce et a un grand potentiel comme langue diplomatique. Actuellement,

l'étude de la langue espagnole connaît un essor dans des pays très diverses, comme le

Brésil, où l'espagnol est obligatoire dans l'enseignement primaire ou la Chine, où

l'Institut Cervantes enregistre plus de 60 candidatures pour chaque place disponible.

Dans l'Union Européenne, l'importance de la langue espagnole est aussi déterminante

pour expliquer le grand succès de l'Espagne comme destination Erasmus, étant choisie

pour autour du 20% des bénéficiaires du programme ce qui le fait la première

destination européenne.

La langue espagnole et sa promotion c'est l'élément central de la diplomatie

culturelle espagnole, bien exploitée par l'Institut Cervantes. La cohérence de ses

objectifs et de sa structure permet placer cette institution dans le centre de la diplomatie

culturelle espagnole. Dans la présentation de l'annuaire du Institut Cervantes de 2012,

38 Voir rapport “El español, una lengua viva” Publié par l'Institut Cervantes en 2010

49

le ministre des affaires étrangères et coopération José Manuel García-Margallo déclarait

que la langue espagnole c'est l'actif plus apprécié du pays39

Sports

Élément non négligeable de l'image publique espagnole à l'extérieur sont les

succès des sportifs et des équipes espagnols dans les disciplines les plus diverses. Tant

dans des sports d'équipe, comme le football, le handball ou le basket, que dans des

sports individuels comme le tennis, les sports de moteur ou le cyclisme on trouve

souvent des Espagnols dans les premières positions. Au-delà de la visibilité que cela

peut proportionner, le sport commence à se développer en tant qu'atout touristique,

comme élément de cohésion et d’identité nationale et de transmission des valeurs

(esprit d'équipe, modestie, compétitivité et cetera) à niveau global.

2.1.4 Institutions et histoire

A- Aspects négatifs

Corruption

Les répétés scandales de corruption qui touchent les principaux partis politiques et

institutions espagnoles ont contribué, pas seulement à la dégradation de la réputation

d'Espagne, mais aussi et surtout au désengagement de la majorité de la population

espagnole de la politique, qui commence à voir la classe politique comme l'un des

principaux problèmes d'Espagne40

Ces scandales touchent tous les ressorts du pouvoir en Espagne, de la propre

famille royale aux gouvernements des régions les plus peuplés (l'Andalousie et la

Catalogne), en passant par le parti qui détient le gouvernement central. Ce fait, a été

39 Pour plus d'information, voir “La acción cultural española a través del Instituto Cervantes” rapport publié par le Real Instituto Elcano le 12 août 2013. Aut: Juan José Prieto Gutiérrez

40 Dans le “baromètre” (sondage périodique des opinions politiques des espagnols) du juillet 2013, à la question nº7“Quel est le principal problème de l'Espagne?” la réponse: “ les politiciens en général, les partis politiques et la politique” fut choisie par le 27,6% des enquêtés, constituant la 4e source de préoccupation pour les citoyens espagnols. Accessible en format numérique: http://datos.cis.es/pdf/Es2993mar_A.pdf

50

l'objet de suivi par la presse internationale à maintes reprises, comme le montrent les

répétés analyses élaborés par le Real Instituto Elcano41, provoquant une notable perte

de crédibilité pour les institutions du pays (voir la variable « environnement

institutionnelle/politique » en 12e position des 16 variables étudiées dans l'annexe B1)

Indépendantisme

Le développement des actions réclamant l'indépendance de la Catalogne ont

marqué l'agenda politique en Espagne depuis la grande manifestation des partis et

associations nationalistes du 11 septembre 2012. Au-delà des considérations politiques,

juridiques ou de toute autre sorte, ce phénomène a un impact certain à la réputation

internationale de l'Espagne, qui apparaît comme un pays au bord de la fracture. La

perception d'une manque de stabilité politique a des conséquences très graves et fait

l'objet d'un suivi très important dans la presse étrangère42

B-Aspects positifs

Cohésion sociale / Solidarité

La résistance de la population espagnole à la baisse du niveau de vie et à la perte

généralisée et profonde du pouvoir d'achat a mis en évidence la résilience de la

population espagnole et l’existence des réseaux informels de solidarité (famille, amis,

milieu associatif) qui suppléent les insuffisances de l'État social espagnol. Certains

journalistes étrangères se sont demandés comment le peuple espagnol a pu tenir la

paix sociale dans un contexte de crise d'une telle ampleur. Le caractère pacifique du

peuple espagnol, l'importance des réseaux familiaux, et la constitution des mouvements

41 L'analyse des articles sur de l'Espagne dans la presse internationale qui est fait périodiquement par le Real Instituto Elcano recueille les principales thématiques abordées par rapport à l'Espagne. En Juin 2013, le 3,52% des article apparus dans la presse internationale sur l'Espagne avaient comme thématique principale les divers cas de corruption, comme montre cet étude, accessible ici : http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/zonas_es/oie15-2013-ramirez-espana-hace-sus-deberes-medios-internacionales-marzo-junio-2013

42 En octobre 2012, un mois après la célébration de la grande manifestation indépendantiste de la Diada, le 7,17% des articles sur l'Espagne font référence au mouvement indépendantiste catalan, selon cet étude, accesible ici: http://ww w.realinstitutoelcano.org/wps/portal/rielcano/contenido WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/zonas_es/imagen+de+espana/ome6 2013_ramirez_espana_medios_internacionales_octubre_2012

51

de protestation alternatifs tels que le mouvement du 15 mai ou la plate-forme de

victimes des crédits hypothécaires qui a reçu cette année le prix au citoyen européen

par le Parlement Européen43, qui canalisent le mécontentement social des couches

entières de la population sans favoriser un climat de crispation excessif, sont sans doute

parmi les réponses possibles à cette question.

Sécurité

Malgré la crise et la dégradation des conditions de vie, les indicateurs de criminalité

en Espagne sont parmi les plus bas de l'Union Européenne44, étant Madrid la déuxième

capitale de l'Union Européenne avec le taux de criminalité le plus bas après

Copenhague. En plus, la trêve « permanente, générale et vérifiable » annoncée par

l'ETA le 10 janvier 201145, même si ne génère pas une confiance complète, est perçue

comme un pas en avant pour le fin du terrorisme, tant au Pays Basque que dans le reste

du territoire.

2.2 Construction de l'actuelle stratégie de marque-pays en Espagne.

Point de départ. Création du Haut Commissariat pour la Marque Espagne.

Innovations introduites.

Une fois analysés les éléments qui composent l'image extérieure de l'Espagne, on

abordera des questions qui composent la stratégie espagnole de marque-pays. Cette

stratégie, qui connaissait déjà avant la réforme introduite en 2012 un important

développement, était centré sur trois axes principaux : la promotion du commerce

extérieur, la promotion de la culture et la langue espagnoles et la promotion du tourisme

et comptait avec la participation d'un grand nombre des acteurs publics et privés ; ce qui

rendait difficile la cohésion du message et des stratégies.

La réforme de 2012, sans introduire des innovations sur le message ni sur le tissu

institutionnel , prévoit l'articulation et la coordination d'une stratégie de promotion de

43 Voir: http://www.lavanguardia.com/vida/20130606/54375418887/parlamento-europeo-pah-premio-ciudadano-europeo-2013.html

44 En 2011, elle était de 48.4 crimes par 1000 habitants, presque 20 points plus baisse que la moyenne européenne. Voir article de El Mundo:http://www.elmundo.es/elmundo/2012/04/25/espana/1335369788.html

45 Voir article en espagnol de Wikipédia:http://es.wikipedia.org/wiki/Alto_el_fuego_de_ETA_de_2010-2011

52

l'image extérieure de l'Espagne et le renforcement du contrôle de cette politique pour le

cabinet du président du gouvernement.

2.2.1 Point de départ. La stratégie de Marque Espagne jusqu'à 2012

On peut trouver les premières manifestations d'une stratégie de promotion de

l'image de Espagne au début du vingtième siècle avec la création en 1905 d'une

commission nationale chargé de la promotion du tourisme à l'étranger, étant la première

institution de son genre dans le monde. Conscients de l'image exotique et orientalisant

du pays, bien exploitée dans la littérature et la musique romantique, déjà en cette

époque le gouvernement espagnol était conscient de la capacité de séduction de son

territoire et du potentiel économique du secteur touristique. C'est nonobstant quelques

années plus tard qu'on peut constater le début d'une véritable politique de marque-pays,

en ce qui concerne la diplomatie culturelle, avec la création, en 1921 d'une « Oficina de

relaciones culturales » et, en 1926, de l'Institut de culture hispanique et de la fondation

des Maisons d'Espagne (dont celle encore existante dans la cité universitaire de Paris).

Mais pendant des décennies, les initiatives publiques concernant la politique de ce qu'on

appelle actuellement « marque-pays » furent peu nombreuses et peu ambitieuses,

conditionnées en grande mesure pour l'instabilité de la politique interne avant la Guerre

Civile et l'isolationnisme du régime de Franco.

Depuis l'arrivée de la démocratie, les politiques de promotion de l'image du pays

ont vécu un notable développement. Il fallait dépouiller le pays des stéréotypes très

négatifs (tendance à l'autoritarisme, cléricalisme, mal gouvernement, vulgarité,

traditionalisme, sous-développement social, économique et technologique et cetera)

renforcés pendant les années du franquisme et persistants depuis des siècles46.

Pour ce faire les différents gouvernements ont multiplié les initiatives avec cet

objectif. Parmi elles, on peut souligner la création en 1981 d'un « Institut national de

promotion des exportations » chargé, pour la première fois de donner continuité aux

46 Voir article: “La historia y la imagen. La marca España en un mundo globalizado” publié par le magasin “Anatomía de la Historia” entre le 27 juin et le 11 juillet 2012. Aut: Juan Pedro Cavero Coll. Dans cet article, l'auteur décortique les événements qui ont conditionné l'image traditionnelle de l'Espagne, attribuant au phénomène connu par l'historiographie espagnole comme “la légende noire” l'origine de certains de ces stéréotypes récurrents depuis le 16ème siècle.

53

actions en matière de diplomatie économique. La création de cette institution,

prédécesseur de l'actuel ICEX (Institut de commerce extérieur, qu'on étudiera ensuite)

témoigne de la croissante préoccupation des gouvernements espagnols depuis

quelques décennies pour la présence des entreprises espagnoles dans les marchés

internationaux. On peut aussi souligner dans cette époque, la célébration en 1992 des

jeux olympiques a Barcelone et de l'exposition internationale à Séville, considérées des

points marquants dans le changement de perception internationale envers l'Espagne et

un saut qualitatif de la diplomatie publique espagnole au moment de la célébration du

cinquième centenaire du découvrement du continent américain. Des autres dates

importantes dans la matière avant 2012 sont la création en 1999 d'un Forum des

marques réputées espagnoles première initiative privée dans la promotion du Made in

Spain, ou la constitution en 2002, au sein du think-tank Real Instituto Elcano d'un

observatoire permanent de l'image extérieure (OPIEX) chargé, pour la prémière fois de

le suivi de l'évolution de l'image du pays à l'extérieur et regroupant les efforts en matière

d'analyse, compilation et diffusion des informations dans la matière.

Au moment de la promulgation du Décret Royal 998/2012, un important réseau des

institutions publiques, privés ou mixtes exerce des responsabilités dans la promotion de

la marque Espagne. Selon un rapport du Real Instituto Elcano, que faisait l'inventaire

des ressources (institutions, associations, fonds et cetera) par son financement, la

stratégie espagnole de marque pays est mise en pratique par 40 ressources publiques,

18 ressources privés et 18 ressources de financement mixte, soit 68 en total. Cela

permet, d'un part, de compter avec des très importants ressources économiques et

humains pour la mise en place d'une stratégie de marque-pays ambitieuse et de

caractère globale, mais d'autre part, cela risque de créer une atomisation des actions et

une manque de coordination stratégique. Et c'est à cause de cela que les principales

innovations dans la matière ont eu pour objectif le renforcement de la coordination.

Parmi ces ressources et institutions, il faut souligner le rôle de l'Institut espagnol de

commerce extérieur (ICEX) du Forum des marques réputées, de l'Institut Cervantes, du

organisme public Acción cultural española (AC/E), de l'Institut espagnol du tourisme

(Tourspain) et du Think Tank Real Instituto Elcano

Les deux premiers sont les principaux acteurs de la diplomatie économique

54

espagnole. L'ICEX est une entreprise publique dépendante du Ministère d'Économie et

de compétitivité chargée de la promotion et le soutien de toute sorte à

l'internationalisation des entreprises espagnoles. Crée en janvier 1987 en prenant

comme exemple le Centre Français du Commerce Extérieur et Board of Trade

britannique 47, l'ICEX a été un acteur incontournable dans l'ouverture aux marchés

extérieurs de bon nombre des PMEs espagnoles et a joué un important rôle éducatif à

travers leur programme de stages internationaux rémunérés. D'autre part, le Forum de

marques réputées, fondé en 1999 et composée de plus de 100 entreprises espagnoles

prestigieuses, travaille dans la promotion des marques espagnole les plus

internationales sachant que la réputation de ces marques favorise l'image d'ensemble

des produits et des services espagnoles. Cette organisation est l'interlocuteur privé

principal dans la stratégie de marque Espagne.

La diplomatie culturelle espagnole compte parmi ses acteurs deux institutions

publiques de spéciale importance : L'Institut Cervantes et Acción Cultural Española

(AC/E). L'Institut Cervantes, fondé en 1991, est dédiée à la promotion de la langue, la

culture espagnole et la littérature, des langues co-officielles de l'Espagne (Galicien,

basque et catalan), et de la culture et littérature hispano-américaine, à travers ses 86

sièges en 43 pays du le monde non-hispanophone en plus de 160 centre accrédités et

associés. L'organisme AC/E est une institution gouvernementale fondée en 2010 avec

des attributions diverses, centrée principalement dans la coordination des partenaires

publics et privés dans la promotion de la culture espagnoles à l’extérieur, le soutien aux

artistes espagnols tant en Espagne qu'a l'étranger et la promotion internationale des

projets de créateurs et de scientifiques espagnols.

La promotion du tourisme est assurée principalement par l'Institut Espagnol du

Tourisme (Tourspain). Cet organisme est le principal acteur de la mise en place de la

stratégie de marketing pays en Espagne. À travers son réseau de 33 Offices de

tourisme à l'étranger, Tourspain planifie, développe et exécute les actions de promotion

d'Espagne en tant que destination touristique, assiste à la commercialisation des

produits touristique espagnols à l'extérieur en collaboration avec les gouvernements des

communautés autonomes et fait le suivi des tendances et des opinions dans les pays

47 Voir article “El ICEX en la historia del sector exterior español” publié dand RevistasICE N.º 838 septembre-octobre 2007. Aut: Apolonio Ruiz Ligero

55

d'accueil envers l'Espagne. Ce réseau est, alors, un très important instrument du

gouvernement dans la matière.

Finalement, le Think Tank Real Instituto Elcano, constitué comme fondation privée

en décembre 2001, sous la présidence honoraire du Prince d'Asturias, constitue le

principal forum de discussion et d'analyse sur la politique et les dynamiques

internationales et élabore des propositions politiques et sociales. Cette entité,

indépendante du gouvernement, travaille avec les différentes administrations publiques

pour la conception des stratégies d'action et d'orientation de la politique extérieure, en

produisant des documents de travail ou d'analyse ainsi que à travers le développement

d'un Index de Présence Globale, en collaboration avec des institutions étrangères

comme Reputation Institute. Le Real Instituto Elcano est souvent considéré comme le

principal interlocuteur espagnol dans les forums d'analyse des sciences sociales et de

relations internationales.

2.2.2 La nouvelle stratégie de Marque Espagne mise en place par le

gouvernement de Mariano Rajoy en 2012

Conscient de l'état des lieux du réseau institutionnel et de la nécessite d'impulser le

secteur extérieur, le Gouvernement a considéré la mise en œuvre d'une réforme de la

stratégie de promotion de l'image extérieure d'Espagne conditionnée par 6 facteurs :

1- L'abondance et la diversité d'acteurs institutionnels engagés, surtout en matière

de diplomatie culturelle, qui exigeait la création d'une instance de coordination

stratégique.

2- La nécessité d'affecter ces ressources à la consécution des objectifs concrets et

précis, qui peuvent changer dans le temps.

3- Le scénario de restrictions budgétaires, qu'implique une diminution des

ressources et, donc, de la nécessité d'une optimisation, en évitant une dispersion

contra-productive.

56

4- L'Importance de faire un suivi étroit tant de l'exécution des actions entreprises

que de l'évolution de la réputation internationale de l'Espagne, afin d’identifier ses

faiblesses et d'effectuer les ajustements nécessaires.

5- La promotion du « secteur extérieur » de l'économie (promotion des exportations

des entreprises espagnoles et du tourisme et attraction des investissements étrangers)

à cause du effondrement de la consommation interne, publique et privée.

6- La convenance de faire de la promotion de l'image du pays une politique d'État

du plus haut niveau, l'attachant à la responsabilité et au contrôle du ministre des affaires

étrangères et du président du gouvernement.

À ces effets, la constitution en 2012 du Haut Commissariat et du Conseil de la

Marque Espagne a matérialisé un projet gouvernemental directement connecté à la

crise économique et a la conséquente perte d'image internationale. L'idée, impulsée

personnellement par l'actuel ministre des affaires étrangers et de coopération, implique

de mettre l'action diplomatique au service de l'amélioration de l'image du pays pour

soutenir la position de l'Espagne dans les domaines politique, économique,

entrepreneuriale, scientifique et culturelle. Il s'agit d'une stratégie de long haleine,

configurée comme un politique d'État et qui se manifeste dans la création d'un

organisme de coordination, avec des larges compétences de coordination, pilotage et

suivi de l'ensemble des actions et qui devrait constituer à la fois :

1- Un instrument d'information des évolutions de l'image du pays et de conseil dans

la matière pour la Présidence du gouvernement,

2- Un forum pour la mise en commun des idées et des actions entreprises par

l'ensemble des acteurs de la promotion extérieure

3- Une instance dédiée à la rationalisation des ressources de tout type employés

dans ce domaine, les affectant prioritairement aux actions les plus urgentes et, donc,

facilitant le changement des orientations stratégiques envers une ou autre priorité

conjoncturelle (en ce moment, par exemple, la priorité c'est le soutien au secteur

extérieur de l'économie ; mais dans quelques années la priorité et donc, l’essentiel de

57

l’effort économique et diplomatique, pourra changer)

Le Haut Commissariat pour la Marque Espagne :

Crée par le Décret Royal 998/2012 de 28 juin 2012 (dorénavant DR 998/2012), le

Haut Commissariat pour la Marque Espagne est l’élément central de la nouvelle

stratégie de promotion de la marque-pays. La constitution de cette nouvelle institution

n'implique un changement ni de message ni d'orientation de la traditionnelle politique de

promotion de l'Espagne à l'extérieur. On ne trouve non plus des innovations dans

l’identité visuelle du pays, ni dans les attributions des acteurs déjà existants. Les

innovations introduites sont pourtant destinées a une meilleure articulation et

planification des acteurs et à la gestion coordonnée des actions.48 En outre, l'accent a

été mis, dans cette première étape de l'institution, à la coopération avec les agents

économiques nationales, ce qui se manifeste dans l'élection de Carlos Espinosa de los

Monteros, haut fonctionnaire du ministère d'économie et issu du milieu des affaires (Il fut

président de la compagnie aérienne Iberia et de la filière espagnole de Mercedes-Benz)

et avec une expérience diplomatique contrastée en tant que premier Haut Commissaire

pour la marque Espagne.

Le texte créateur du Haut Commissariat est une disposition gouvernementale

composé d'une exposée des motifs, sept articles et 3 dispositions finales. Ce Décret

Royale recueille la grande majorité des 17 recommandations du rapport « Proyecto

Marca España » publié en mai 2003 par le Real Instituto Elcano, le Forum des marques

réputés espagnoles, l'ICEX et l'association des directifs de communication (Dircom).49

Il faut souligner, avant de commencer son analyse, qu'il ne s'agit pas d'une

disposition avec force de Loi, ce qui suggère un caractère nettement politique et

« expérimentale » de cette innovation. Étant une innovation importante, sa pérennité et

sa légitimation (et, donc, probablement, l'attribution du caractère légal à cette disposition

ou une autre similaire ou son inclusion dans une autre texte légal plus large comme la

future « Loi d'action extérieure ») sera déterminée par le succès dans l’accomplissement

48 Cet approche est défendu par l'auteur José Manuel Sánchez Guitlán dans son ouvrage “¿Cómo se gestiona una marca país? Con un centro de inteligencia” publié par ESIC en 2013

49 Rapport complet accessible ici:http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf

58

de sa mission50. On procédera ensuite à la description de cet organisme:

1- Forme institutionnelle

Le Haut Commissariat pour la Marque Espagne adopte une forme sui generis. Les

éléments qui le distinguent des autres institutions sont d'abord son attachement et

ensuite sa composition. L'article 3 du DR 998/2012 consacre sa dépendance

fonctionnelle du Président du Gouvernement à travers le Conseil de Politique Extérieure

(organe du Cabinet Présidentiel chargé de l'assistance et de la coordination de l'action

extérieure et crée par DR 1412/2000) et sa dépendance organique du ministre des

Affaires Étrangères et de la Coopération.

Selon l'article 2, Le Haut Commissaire est désigné et révoqué par DR en Conseil

des Ministres sur proposition du Président du gouvernement. Il a rang de secrétaire

d'État (entre ministre et directeur général) et ses fonctions ne seront pas rétribuées en

outre que les indemnisations pour déplacement dans l'exécution de ses fonctions. Il est

assisté d'un Office composé d'un Chef de bureau (article 6) et du personnel d'assistance

(4 personnes en ce moment).

Cet organisme est donc, caractérisé pour une dépendance quasi directe du

Président et d'une structure très petite et austère, car la 1e disposition finale signale que

la création de cet organisme ne supposera par un incrément des dépenses et que les

coûts dérivés de son fonctionnement seront imputés au budget des dépenses du

Ministère des Affaires Étrangères et Coopération.

2- Objectifs

Les finalités du Haut Commissariat pour la Marque Espagne sont énumérés dans

l'article 4 :

D'abord, « la promotion des mesures pour l'amélioration de l'image extérieure

50 Un article du journal El Mundo du 25 juin 2013 fait référence à l'exclusion des reférences concrètes de cette institution dans le projet de Loi d'action extérieure promue par le ministre des affaires étrangères et de coopération sur recommandation du Conseil d'État pour n'avoir pas “d'ancrage légale suffisant” et pour “manquer des composants d'essentialité et de stabilité dans la politique extérieure espagnole” Accesible, dans son édition numérique, ici : http://www.elmundo.es/elmundo/2013/06/25/espana/1372182545.html

59

d'Espagne et, à ces effets, recevoir, élaborer et transmettre toutes les données et

l'information considérés nécessaires ou convenables. » Cet objectif implique deux

tâches : la compilation et la transmission à la Présidence des éléments factuels dans la

matière et la conception des stratégies adaptés à ces faits et aux objectifs marqués par

la Présidence.

Ensuite, le développement d'un outil d'information périodique pour connaître et

mesurer la perception sur l'Espagne et la construction d'un système d'indicateurs

objectif, pour donnés de mesurage externe qui garantissent le suivi de cette perception.

Cet objectif a impliqué le développement par le Think Tank Real Instituto Elcano,

partenaire du Conseil de la Marque Espagne d'un Observatoire de la Marque Espagne

dont l'activité inclut l'analyse de presse étrangère et Internet, des enquêtes et sondages

ainsi que l'alimentation d'un Système d'Indicateurs de l'Image d'Espagne, en

collaboration avec Reputation Institute. Les documents et les analyses comprennent,

d'une part, des actions de suivi périodiques, tel que les analyses de presse et d'internet

et d'autre part, des analyses ad hoc des pays ou de problématiques concrètes. Pour

entreprendre ses activités, l'Observatoire compte avec le soutien d'une groupe de travail

composé des personnalités des administrations publiques, les entreprises et la

communication. En plus de coopérer avec l'élaboration des analyses, ses membres

participent dans la proposition des recommandations et des stratégies pour

l'accomplissement de la compétence prévue dans l'article 5.1 du RD (Présentation d'un

plan d'actions annuel pour l'amélioration de l'image pays).

Le troisième objectif c'est : « l'Impulsion de la planification de l'action extérieure des

organismes des Administrations Publiques et ses organismes dépendants à travers des

plans annuels d'actuation extérieure et la coordination et suivi de son exécution. Et

finalement « la promotion de la participation et l'exécution de l'action extérieure de tous

les organismes publics et entités publiques et privés qui gèrent des activités de

promotion internationale, et, éventuellement de soutenir ces initiatives et d'impulser des

actions conjointes de collaboration publique-privée dans ce domaine.

Les deux derniers objectifs sont le centre de l'action du Haut Commissariat, et s'est

matérialisé dans la création d'une Conseil de la Marque Espagne qui recueille les

60

principaux acteurs de la promotion extérieure de l'Espagne.

3- Compétences et méthode de travail

Le DR 998/2012 prévoit dans son article 5 l'attribution à l'Haut Commissariat pour

la Marque Espagne d'une série de 8 compétences.

On peut souligner d'abord, l'élaboration d'une proposition de plan annuel d'action

extérieure avec la contribution des départements ministériels et des autres organismes

publiques avec des compétences dans la matière ainsi que son impulsion, coordination

et suivi de son exécution.

Ensuite la coordination de toutes les administrations, organismes et entités

concernées dans l'exécution des actions de promotion de l'image extérieure d'Espagne

ainsi que la célébration et formalisation des accords de collaboration nécessaires à ce

fin.

Finalement l'élaboration et élévation au Cabinet des rapports périodiques sur les

activités réalisées, la présidence des groupes de travail nécessaires et l'analyse des

initiatives à adopter par tous les acteurs compétents dans la matière.

L'élément fondamental pour l'accomplissement de ses compétences c'est la

création et coordination des groupes de travail ad hoc prévus dans l'article 7. Ces

groupes de travail peuvent avoir un caractère permanent ou temporel et sont intégrés

par des représentants des Ministères et organismes publics compétents en fonction des

matières à traiter. Le Haut Commissariat peut inviter des représentants de toutes les

Administrations publiques, organismes et entités publiques ou privés dès qu'il soit

convenable de les faire participer à la prise des décisions ou de les tenir informés.

On peut donc, caractériser la création du Haut Commissariat pour la Marque

Espagne comme un pas en avant dans la mise en place d'une stratégie cohérente et

adaptée à la réalité institutionnelle et économique espagnole qui a introduit les

innovations suivantes :

61

I- Une forme de gouvernance caractérisée par l'austérité, le rapprochement aux

centres de prise de décisions et la unicité de la direction.

II- Le renforcement de la collaboration entre les différentes administrations et avec

des partenaires privés comme les entreprises, le milieu académique et la société civile.

III- L'adaptabilité de l'ensemble de la politique de promotion de marque-pays aux

évolutions et changements des priorités politiques et contraintes économiques.

IV- La préservation des messages, des institutions et des méthodes déjà

existantes, qui ont prouvé son efficacité et qui sont le résultat d'une tradition plus ou

moins longue.

V- L'optimisation de ressources de tout type, employés dans la promotion de

l'image pays, à travers la priorisation des actions, de la définition des objectifs communs

et de l'élaboration d'un plan annuel.

VI- L'introduction de la culture de suivi de l'exécution des actions planifiées

d'évaluation son impact, et de l'évolution de l'image du pays à l'extérieur.

Étant la création du Haut Commissariat pour la Marque Espagne, comme on a

indiqué, une décision de caractère politique et expérimentale, il faudra attendre à

l'évolution et aux résultats de son action pour déterminer sa consolidation institutionnelle

ou des éventuels changements dans sa structure, dans ses objectifs ou dans ses

méthodes de travail.

2.3 Applicabilité des innovations introduites dans la stratégie

espagnole de marque-pays au cas français.

2.3.1 Point de départ

Le 30 janvier 2013, une mission de réflexion sur la création d'une stratégie de

62

Marque France a été lancé par le ministre du redressement productif Arnaud de

Montebourg. Cela a supposé l'action de plus grand ampleur dans la matière entreprise

par le gouvernement de François Hollande dans la matière. L'objectif déclaré de cette

stratégie est l'amélioration de la compétitivité de l'industrie française, dans un contexte

historique marqué par la délocalisation, l'augmentation du chômage, la fermeture des

grandes usines et la perte de réputation du produit français face à des concurrents forts,

tant en Europe qu'ailleurs, sauf dans certains secteurs.

Le rapport de Louis Gallois du 5 novembre 2012 soulignait l'urgence de rendre

l'économie française plus compétitive tant en termes de prix ou « compétitivité coût »

qu'en termes de différenciation du produit français ou « compétitivité hors coût » afin

d'améliorer la balance commerciale et aider à la continuité des entreprises françaises. À

cet égard, un bon positionnement du pays face à ses principaux compétiteurs

internationaux résulte déterminant pour l'amélioration de l'attractivité du pays et de ses

produits. Cela exigeait une impulsion de la stratégie française de marketing territorial

tant en matière purement économique (exportations, investissement étrangers et

tourisme) que dans des autres domaines (présence médiatique, militaire ou culturelle,

diplomatie publique, et cetera) d'accord avec le premier rapport de la mission Marque

France publié le 28 juin 2013.

Ce rapport insiste sur l'importance de construire un récit économique partagé pour

tous les Français, qui doit s'ajouter aux éléments positifs qui composent déjà la Marque

France, tels que la défense des Droits de l'Homme, la configuration d'un État social très

avancé ou le poids d'une culture qui rayonne dans le monde et qui constitue le principal

élément différenciateur de la France face à ses concurrents. On se retrouve donc face a

une future stratégie de marque-pays de finalité essentiellement économique, mais qui

comprend aussi la nécessité d'aborder des autres dimensions qui ne sont par liées

directement au redressement de la balance commerciale.

2.3.2 Ressemblances et différences avec le cas espagnol

Avant d'avancer dans l'analyse de la Marque France et de la possible applicabilité

des solutions apportés dans la réforme de la stratégie espagnole, il est convenable

d'étudier les variables que la conditionnent

63

I- Réputation Internationale : En tant qu'ancien empire coloniale et acteur

incontournable de la politique et la culture internationale des derniers siècles, la France

compte avec une réputation très enraciné dans l'imaginaire collectif globale et parfois,

très stéréotypé ce qui le rapproche au cas espagnol. Malgré une perception générale de

perte de pouvoir et d'influence dans le monde (plus accusé à l'intérieur qu'a l'extérieur),

la France reste un pays bien connu et admiré dans plusieurs domaines.

Une enquête de TNS Sofres effectuée auprès des citoyens de 12 pays51 avec un

rapport étroit avec la France reflète quelques autres similarités avec l'Espagne, comme

la prévalence des regards autocritiques (déclin dans la scène internationale, perte

d'influence dans les forums de discussions), la prépondérance des opinions favorables

sur « l'art de vivre » que sur « l'innovation » et la persistance des stéréotypes bien

ancrés. Sur des éléments marquants de l'image extérieure de France comme le respect

des Droits de l'Homme ou de la divise « Liberté, Égalité, Fraternité » les opinions sont

plus partagées, et, en générale, plus favorables dans les pays émergents (Voir annexe

E).

De la lecture du premier rapport de la Mission Marque France, parmi les faiblesses,

on peut identifier des forces, tels que l'importance donné à la culture, à la création

artistique et industrielle, à la transmission du savoir-faire ou au respect pour les Droits

de l'Homme ; et des faiblesses tels que l'accueil des visiteurs ou la manque d'un récit

économique national partagé.

On peut donc, conclure que la réputation internationale de la France est basée plus

sur des variables politiques, sociales ou culturelles que sur des variables économiques.

II- Crise économique : La conjoncture économique et plus concrètement la gestion

politique de la crise a été très marquant pour l'évolution de l'image de la France dans le

monde. Perçue généralement comme un pays avec un poids excessif de l'État et hostile

à l'entrepreneuriat (placée 34e dans le classement « Doing bussiness 2013» de la

Banque Mondiale), certains événements ont été l'objet d'un suivi étroit par la presse

51 Étude d'image publié le 22 février 2012 et accésible ici: http://www.tns-sofres.com/etudes-et-points-de-vue/limage-de-la-france-dans-le-monde

64

internationale. On peut souligner dans ce point, les événements liés à « l'exil fiscal » de

certaines personnalités comme le PDG du groupe LVMH Bernard Arnault52 ou Gérard

Dépardieu , les accusations contre Lakhsmi Mittal à cause de la fermeture de l'usine de

Florange53 ou l'augmentation du taux de chômage. Ces exemples transmettaient une

image de l'économie française peu adaptée aux tendances actuelles, peu réactive aux

changements et très attaché à un secteur public surdimensionné et inefficace que leste

le secteur privé et empêche la génération de richesse. Cette surexposition des

problèmes de nature économique de la France a été vécue comme un attaque au

modèle économique français et comme un « french bashing » injustifié54. Il est

intéressant de noter que le même traitement a été dispensé au cas espagnol par les

mêmes publications (voir annexe F).

Les exemples montrent à quel point il est nécessaire de compter avec un discours

ou récit économique fort et partagé, nécessité mise en évidence par le premier rapport

de la mission Marque France, et dont on constate l'absence dans le cas espagnol, plus

centré dans l'évolution de la conjoncture économique et les réussites des grandes

multinationales espagnoles à l'étranger. En tout cas, de la lecture de tel rapport, on

remarque que l'objectif principal de la future stratégie française de marque-pays est la

promotion ad intra et ad extra du modèle économique français, des produits Made in

France et du secteur touristique.

III- Appareil institutionnel de promotion similaire à l'Espagnol : En tant que grande

puissance culturelle et économique, la France s'est dotée d'une série d'institutions pour

la promotion des diverses facettes de son image internationale. Ces entités de caractère

public, privé ou mixte, ont des équivalents, pour la plupart en Espagne.

Ainsi lé groupement d'intérêt économique « Atout France », par ses missions

et son organisation, est comparable à l'Institut Espagnol du Tourisme (Tourspain),

mais, comme souligne le rapport du Sénat du 13 octobre 2011 « pour une grande

52 Voir exemple dans cet article du Huffingon Post de septembre 2012, accessible ici: http://www.huffingtonpost.com/2012/09/09/bernard-anrault-richest-man-belgian-passport_n_1867403.html

53 Voir exemple dans l'édition numérique du Financial Times, accessible ici:http://www.ft.com/cms/s/0/b047765e-37ae-11e2-a97e-00144feabdc0.html#axzz2eFB7FC39

54 Exemple très intéressant des réactions défensives aux questionnements sur le modèle économique apparus dans la presse internationale, dans l'edition du 21 janvier 2013 du journal Le Monde, accessible ici dans son édition numérique:http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/01/21/arretons-le-france-bashing_1819897_3234.html

65

politique du tourisme et de promotion de la « destination France » a l’étranger » ses

moyens sont plus maigres (80M€ contre 200M€ dans le cas de Tourspain en 2010).

Dans le monde de la diplomatie culturelle, la France compte avec le plus important

réseau institutionnel dans le monde dont l'Alliance Française, organisme qui a servi

d'exemple à tous ses équivalents internationaux, dont l'Institut Cervantes. Comme

rappelait le ministre des affaires étrangères dans sa présentation de la nouvelle

stratégie de diplomatie culturelle le 17 juillet 201355, telle abondance des acteurs et des

actions exige d'une coordination et aussi, un alignement avec l'objectif impératif du

redressement économique du pays.

Finalement, en matière de promotion économique, l'organisme espagnol dédiée à

la promotion des entreprises nationales (l'ICEX) a été construit sur l'exemple de l'ancien

Centre Français de Commerce Extérieur, l'actuel Ubifrance. Toutefois, de la lecture du

premier rapport de la mission Marque France, on constate l’inexistence d'une entité

regroupant les principales entreprises exportatrices outre que le « Comité Colbert »

composé par les acteurs du secteur du luxe.

Les similarités entre le cas espagnol et le cas français en matière de stratégie de

promotion sont, donc, nombreuses, mais deux différences de base sont manifestes :

D'une part, que l'image internationale du pays à souffert une moindre dégradation en

France qu'en Espagne depuis le début de la crise économique mondiale en 2008,

dégradation parallèle à une moindre détérioration des indicateurs économique et

l'absence d'un désenchantement envers la classe politique. De l'autre part, que

l'Espagne a dédié plus des efforts, surtout depuis la transition démocratique des années

70 et 80 et dans la promotion du secteur touristique, à la promotion d'une marque-pays

puissante et que, actuellement dispose d'un réseau institutionnel plus réussi et adapté.

2.3.3 Applicabilité des solutions apportés par la réforme de la stratégies

espagnol de marque-pays en France

55Discours accessible ici: http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/diplomatie-culturelle-21822/les-saisons-culturelles-actualites/toutes-les-actualites-2013-liees-a/article/presentation-par-laurent-fabius-de

66

Le rapport de la mission Marque France publié en juin 2013 comprends 22

propositions regroupées dans 5 axes thématiques : 1- Identifier et partager le récit

économique de la France au terme d'un processus de concertation de concertation. 2-

Partager et diffuser le récit économique de la France. 3- Gérer et mesurer la Marque

France. 4- Créer les médias de la Marque France et 5- Renforcer la confiance en

« l'offre France » par la lisibilité et la transparence.

Bon nombre des propositions sont déjà appliqués en Espagne, soit grâce à la

dernière réforme de la stratégie de marque-pays effectuée en 2012 soit par des

décisions et des actions antérieures.

Commençant par l'axe 3 qui comprends des propositions destinées à la gestion et

au suivi de la Marque France. Les solutions proposées à cet égard sont, pour la plupart,

déjà appliqués en Espagne. La proposition nº9 demande la création d'un « comité

Eiffel » ressemblant les entreprises qui souhaitent promouvoir et travailler avec la

Marque France. En Espagne, c'est le Forum des Marques Réputées Espagnoles

(FMRE) qui joue cet rôle. Cet organisme, qui regroupe plus d'une centaine d'entreprises

espagnoles à haut dégrée d'internationalisation, est partenaire et soutiens

financièrement des actions du Haut Commissariat pour la Marque Espagne. D'autre

part, l’existence d'un tel organisme a favorisé les échanges entre le secteur privé et le

secteur public, en facilitant l'adoption des accords de collaboration entre les entreprises

et les administrations et en engagent plus souvent aux acteurs majeurs de la diplomatie

espagnole (même la famille royale) dans des actions de promotion ou de lobbying en

faveur des entreprises et des projets espagnols à l'étranger. Le bilan de cette initiative

privé a été positif pour les intérêts espagnols, et les synergies qui peuvent être crées

avec le Haut Commissariat, très prometteuses.

La dixième proposition du rapport demande la création d'un organisme de pilotage

unique, sous la forme d'un Groupement d'Intérêt Économique issu du rapprochement

des principaux opérateurs publics concernés. Les huit caractéristiques soulevées dans

le rapport pour la configuration de cet organisme sont présentes dans le Haut

Commissariat pour la Marque Espagne.

Les bénéfices potentiels d'une telle configuration, déjà exposés dans le cas

67

espagnol, sont notables, tels que la conservation des actions et des ressources déjà en

place, respectant l'existence et l'activité des organismes traditionnels et expérimentés ;

l'engagement de tels ressources à la consécution des objectifs et priorités pré-définis et

finalement, le contrôle de l'ensemble de l'activité du réseau des opérateurs de la matière

par le Cabinet du Président ou par le ministre des affaires étrangers, constituant au

même temps, et en collaboration avec des organismes externes, un centre de contrôle

opérationnelle, de suivi des actions et de son impact et d'aide à l'élaboration d'une

stratégie globale. En plus, dans le cas espagnol, c'est le Haut Commissariat qui détient

et emploi un site internet pour afficher l'ensemble de la stratégie, ce qui le rapproche

aussi a la proposition nº 14.

Les propositions nº 12 et 13 prévoient le recours à des outils d'évaluation internes

et externes (classements internationaux) pour fixer des objectifs et déterminer les

objectifs prioritaires et l'impact des actions entreprises. Ces deux actions ont été

abordés dans le cas d'Espagne à travers l'accord avec le Real Instituto Elcano. En tant

que fondation privée destinée à la recherche et la diffusion dans le champ des relations

internationales, ce Think Tank se trouve bien positionné pour créer son propre système

d'analyse et de suivi ainsi que pour établir des accords de coopération avec des

organisations et agences internationales pour obtenir des donnés externes qui apportent

une vision indépendante et désengagée. Dans le cas français le gouvernement, ou

l'institution crée ad hoc pour la promotion de la Marque France, pourrait développer des

accords avec des Think Tanks nationaux tels que le Institut de Recherche Internationale

et Stratégique ou l'Institut Choiseul pour la politique internationale et la géo-économie,

veillant à qu'ils soient dédiés en exclusive à l'étude des phénomènes internationaux et le

plus neutre possible du point de vue idéologique.

On peut donc, constater, qu'un certain nombre des solutions appliqués pour

l'Espagne sont adaptés et applicables au cas de la France et que le choix de créer un

organisme de coordination et suivi de l'ensemble de la stratégie qui sert, au même

temps de relais entre les opérateurs de la promotion et les instances de décision et

d'organisme de réflexion et d'expertise au moment de déterminer les actions à

entreprendre. Au même temps, le premier rapport de la Mission Marque France inclut un

bon nombre des propositions qui seraient applicables et désirables pour le cas

espagnol, principalement en ce qui concerne la valorisation du produit espagnol, (en

68

adaptant toutes les propositions préconisées dans l'axe 5 sauf, pour des raisons

évidentes, la proposition nº19) et, au moyen et long terme, la construction d'un récit

économique espagnol pour mettre en valeur éléments de différenciation et les

caractéristiques positifs et différenciatrices du tissu économique espagnol et de ce qu'il

pourrait offrir aux autres pays.

2.4 Conclusions de la déuxième partie

Dans cette partie on a essayé de répondre à deux questions principales : Quelles

sont les caractéristiques principales de l'actuelle stratégie espagnole de marque-pays et

si les solutions apportées dans le cas espagnol sont applicables en France. Pour ce

faire, on a procédé en trois étapes.

Dans la première étape, on a fait une diagnose de l'image publique de l'Espagne.

Très dégradée par la conjoncture économique, le pays compte avec des grands atouts,

tels que la présence des grandes entreprises qui sont très présents sur le marché

internationale, sa qualité en tant destination touristique, et son patrimoine culturel,

surtout grâce à la langue espagnole.

Dans la déuxième, l'ensemble de la stratégie espagnole de Marque-pays à été

analysée, d'abord en perspective historique et ensuite, par secteurs d'activité (promotion

des exportations et des investissements, promotion du tourisme et diplomatie culturelle).

La création du Haut Commissariat pour la Marque Espagne en 2012, principale

innovation introduite dans la matière par l'actuel gouvernement, a été l'objet d'une

analyse approfondie, qui mette en lumière son adéquation aux besoins de la stratégie

espagnole de marque-pays et ses faiblesses.

La troisième partie a été dédiée au cas de la stratégie de marque-pays en France,

déterminant les éléments de son image internationale, les ressemblances avec le cas de

l'Espagne et finalement l'applicabilité des solutions apportés dans la réforme de la

stratégie espagnole de marque-pays au cas français.

69

De l'analyse effectué, certaines conclusions peuvent être tirées :

D'abord, que les stratégies de marque-pays tant en Espagne qu'en France, sont,

dans les deux cas, très puissantes. Elles sont basées traditionnellement sur une triple

division : promotion du tourisme, promotion de la culture centrée dans l'enseignement

de la langue et promotion du secteur extérieur de entreprises et des investissements

étrangers. Cela s'est matérialisé dans la constitution d'une pluralité d'organismes publics

et d'entités privées qui ont pour objectif la promotion à l'étranger des qualités du

pays (beauté des paysages, importance de la langue, qualité des produits et cetera).

Cette pluralité a ses risques et ses potentialités, car, même si cela peut contribuer à

complexifier et rendre moins efficace la politique de promotion et moins visible l'image

de marque, constitue, au même temps, un important réservoir d'expertise et de savoir

faire dans la matière que, coordonné et bien exploité, peut contribuer à la création d'une

image de pays très forte.

Ensuite, que les deux pays jouissent d'une image internationale très puissante, des

zones d'influence culturelle très larges, à conséquence du passée colonial ; et des

stéréotypes très ancrées dans l'opinion publique internationale qui conditionnent de

manière importante les actuelles et futures prises de position. Dans les deux cas on

observe que, si bien la promotion de la culture et du tourisme produisent des résultats

très positifs, c'est la promotion de l'économie le principal point faible commun. Soit par la

gravité de la crise économique et ses conséquences, dans le cas de l'Espagne soit par

l'inadéquation du modèle économique au discours néo-libérale prépondérant, dans le

cas de la France, les deux pays se voient obligés à faire des efforts supplémentaires

pour convaincre l'opinion publique internationale de que les économies des deux pays

restent performantes. Ce phénomène explique l'orientation des initiatives prises par les

deux gouvernements en matière de politique de marque-pays, plus avancées dans le

cas de l'Espagne à cause de la gravité de sa crise domestique.

Finalement, que le gouvernement espagnol, comprenant la nécessité de compter

avec une bonne réputation internationale, connaissant sa dégradation à cause de la

crise économique et soucieux d'éviter qu'elle continue à se détériorer ; a entrepris une

réforme de grande ampleur qui se manifeste dans la création d'un Haut Commissariat

pour la Marque Espagne. Cette décision présente des nombreuses avantages, car elle

70

facilite la coordination des agents impliqués, l'optimisation des ressources employés et

le contrôle de l'ensemble de l'action par le Cabinet du Président ou par le ministre des

affaires étrangères sans des coûts supplémentaires sur le budget. Il s'agissait de se

doter d'une figure qui soit, au même temps, interlocuteur entre les différents acteurs

publiques et privés de l'action extérieur, expert dans la planification annuelle des actions

et contrôleur des évolutions de l'image internationale de l'Espagne.

Crée en juin 2012, le Haut Commissariat pour la Marque Espagne est une

institution encore jeune, qui doit démontrer la valeur ajoutée qu'elle peut apporter, mais

ses potentialités sont grandes et, si finalement ses objectifs sont accomplis, il pourrait

jouer un grand rôle dans la politique de marque-pays en Espagne dans les prochains

ans. À court ou moyen terme, l'application de la même solution en France pourrait

satisfaire bon nombre des propositions inclues dans le premier rapport de la Mission

Marque France.

71

Conclusions

Ce mémoire a été consacrée à l'analyse de la nature et de l'impact des stratégies

de marque-pays dans un monde globalisé. En abordant des exemples très diverses, on

a pu constater la grande disparité d'approches dans les actions de promotion de l'image

extérieure des différents pays.

Même si les stratégies de promotion de l'image des pays ont une longue histoire,

surtout en ce qui concerne la promotion culturelle et du tourisme, en ces dernières

années elles ont connu un notable succès même hors les pays occidentaux. Selon

Javier Noya, principal chercheur espagnol dans la matière, le 60% des pays comptent

avec une stratégie plus ou moins élaborée de promotion de son image pays, soit sur la

forme des actions de marque-pays, de diplomatie publique ou des stratégies de nature

mixte. L'essor des actions et des stratégies de marque-pays et de diplomatie publique

peut s'expliquer pour deux raisons principalement : La conscience des retours

économiques d'une bonne réputation et la nécessité de différencier le pays et son offerte

(dans toutes ses dimensions) de la concurrence, dans un monde globalisé et tendant à

l'uniformisation. De l'analyse des exemples exposées et des autres qui auraient pu être

abordés ici, on peut tirer une série des conclusions :

Premièrement, que dépendant de l'intention et de l'objectif général de la stratégie à

mettre en place, elle devra se concevoir d'une ou d'autre façon, soit comme une

stratégie de marque-pays soit à travers des actions de diplomatie publique. Le premier

cas s'appliquerait aux actions ou aux plans destinés a l'amélioration de la position

économique par rapport aux concurrents, en employant des méthodes et des

techniques du marketing territorial et du marketing classique, tels que l'élaboration d'une

image corporative, des campagnes de publicité institutionnelle, ou le suivi de son

impact. Le déuxième cas impliquerait la planification des actions de diplomatie culturelle,

de coopération au développement et la participation aux initiatives tant publiques que

privées cherchant une amélioration de l'image du pays dans l'opinion publique

internationale.

Deuxièmement, que telles stratégies de promotion, étant bien conçues, peuvent

72

faciliter pour les pays avec un avec un petit poids économique de développer une image

très positive et adéquate au développement de ses différents secteurs économiques et

de sa position politique ou culturelle dans le monde. Des exemples clairs de ce

phénomène seraient le cas finlandais, le suisse ou le chilien. Cela est dû a la simplicité

de ses apparats institutionnelles et a l’inexistence des stéréotypes très ancrés dans

l'opinion publique internationale. Dans le cas contraire : des pays grands et avec des

économies fortes et une présence globale stable et profonde, ces stratégies doivent,

être conçues avec plus de soin, pour les adapter a des réseaux institutionnels très

denses ; pour employer les éléments positifs de son image publique et pour essayer de

corriger et de rester visibilité aux points faibles. Cela est le cas tant de la France que de

l'Espagne.

Ensuite qu'ils existent plusieurs facteurs de risque qui peuvent faire échouer un

plan de promotion de l'image d'un pays et qui sont différents selon le type de stratégie

choisie et que ces facteurs sont plus susceptibles d'être commis dans les pays que,

comme c'est le cas de la France ou de l'Espagne, comptent avec une image-pays très

forte et des appareils institutionnels denses et complexes.

Parmi ces « pièges » on pourrait souligner d'abord, le « piège du logo » défini

comme la tendance des certains pays à employer ses ressources à la création ou au

renouvellement de son image corporative (slogan, logotype, charte graphique, annonces

publicitaires) en oubliant tout le reste (définition des messages et des objectifs,

détermination des acteurs, méthodes de travail, actions concrètes, pilotage et suivi des

actions et de son impact et cetera) ; ensuite, le « piège des ressources institutionnels »

ou la difficulté propre aux États développés pour coordonner des organismes avec des

compétences et des méthodes de travail très enracinés que se manifeste dans des

inerties institutionnelles et la dépendeuse des méthodes et des procédures déjà fixés ;

et pour finir, le risque d'élaborer et diffuser des messages inadaptés à la réalité du pays

ou excessivement différents à l'antérieur positionnement.

Finalement, que même si les campagnes de marque-pays bien élaborées et

adaptés aux fins et à la situation des pays peuvent avoir un très fort impact en ce qui

concerne le changement des stéréotypes et l'amélioration de la position d'un État face à

ses concurrents dans plusieurs domaines (culturelle, politique, commerciale, touristique

73

et cetera), elles ne sont pas auto-suffisantes, car, dans la société de l'information, la

perception des réalités dépends moins que jamais de la publicité et de la communication

formelle. Dans tous les exemples analysés, les réussites étaient conditionnées par

l'insertion de la stratégie de marque-pays dans une orientation politique plus large

destiné à rendre les pays plus attractifs ou a mettre en lumière des points forts du pays

qui étaient jusqu’au là, masquées. Ce phénomène est d'autant plus marqué dans les

grandes et moyennes puissances, qui font l'objet d'un suivi constant par la presse et les

médias et dont la réputation et la conjoncture sont plus souvent analysés.

En appliquant ces conclusions tant au cas français qu'au cas espagnol, et après

l'analyse des éléments qui configurent ses réputations respectives, de ses réseaux

institutionnels et de ses objectifs, ont peut conclure que la solution apporté par le

gouvernement espagnol est très positive et a des grandes potentialités.

D'une part, la création du Haut Commissariat pour la Marque Espagne permet

compter avec une instance de coordination, pilotage et suivi d'une stratégie que, dans le

cas d'Espagne, est, par définition, très large et soutenue par grand nombre

d'organismes et des entités publiques et privés. C'est précisément l'abondance des

ressources mobilisés et l’expertise accumulée par les acteurs déjà existants la

caractéristique commune aux stratégies de marque-pays en France et en Espagne et la

raison pour laquelle, le gouvernement espagnol a opté par la préservation des

messages et des méthodes. En définitive, le gouvernement espagnol a cherché d'éviter

le « piège du logo » et de solutionner le « piège des ressources institutionnels », en

rapportant le travail sur les messages à véhiculer jusqu'à l'arrivée d'une conjoncture

économique plus favorable.

Les principales valeurs ajoutées de cette nouvelle institution sont :

1- l'Unicité des tâches de coordination des activités, d'assistance à l'élaboration

des plans annuels et à la définition des objectifs et du suivi de l'accomplissement des

actions et de son impact.

2- l'Optimisation des ressources affectées à la promotion de l'image extérieure à

travers de sa mutualisation, de sa mobilisation en fonction des objectifs et de la

74

conjoncture économique, politique et sociale et du contrôle de son emploi.

3- La mise en commun l'expertise de tous les acteurs engagés à travers des

réunions du Conseil pour la Marque Espagne et des groupes de travail crées ad hoc.

4- L'adaptation à un environnement institutionnel dense et à des stratégies de

communication et de promotion déjà développées.

5- Sa petite taille et son bas coût, déterminé par sa dépendance organique du

ministère des affaires étrangères et la participation privé dans son financement.

6- L'adaptation aux différentes contextes économiques et aux changements de

priorités politiques.

7- La visibilité qu'elle apporte à une politique d'État considérée prioritaire.

Nous pouvons conclure donc que la réforme introduite par le gouvernement de

Mariano Rajoy en 2012 a constitué une évolution d'importance quant à la rationalisation

et à la ré-dynamisation de la politique espagnole de promotion de l'image extérieure. La

solution apportée permet, avec un coût très bas, solutionner plusieurs handicaps

identifiés dans la politique de marque-pays et de diplomatie publique, concevant toute la

promotion de l'image d'Espagne comme un ensemble. Une solution similaire pourrait

être introduite en France, alors que l'image internationale, les priorités politiques et les

stratégies et institutions de promotion sont similaires dans les deux pays.

Toutefois, et à la lumière de l'évolution récente de l'image internationale de

l'Espagne, il conviendrait, en prenant comme exemple le travail développé par la

Mission Marque France, de susciter une réflexion nationale sur les éléments distinctifs

de l'économie espagnole, de faire un grand effort dans la valorisation et la montée en

gamme du produit espagnol et d'engager l'ensemble de la population et des institutions

espagnoles dans la promotion de l'image du pays.

75

Table des Annexes :

Annexe A : Classements des marques-pays

A1. Classement Country Brand Index 2012-2013 élaboré par Futurebrand. 25 meilleures

marques-pays en 2012-2013

A2. Classement 2009 à 2012 Country RepTrak élaboré par Reputation Institute.

Annexe B : Éléments de la réputation de l'Espagne

B1. Points forts et points faibles en comparaison avec les pays du G8

B2. Et en general, selon le classement des marques-pays Country Brand Index 2012-

2013 élaboré par Futurebrand.

Annexe C : Multinationales espagnoles avec les meilleures positions sur le

marché global. Table composée par William Chislett

Annexe D Évolution du chômage en Espagne depuis 1990

Annexe E Principaux traits de l'image internationale de la France selon

l'enquête de TNS-Sofres.

Annexe F Comparaison des couvertures du magazine The Economist,

employant des stéréotypes associés tant à la France qu'à l'Espagne pour

dispenser un traitement négatif.

76

Annexe A : Classements des marques-pays

A1- Classement Country Brand Index 2012-2013 élaboré par Futurebrand

A2. Classement 2009 à 2012 Country RepTrak élaboré par Reputation Institute

77

(B) Éléments de la réputation de l'Espagne

B1 Points forts et points faibles en comparaison avec les pays du G8

Les trois meilleures variables de la réputation de l'Espagne identifiées dans cet

étude sont : Art de vivre, Culture et Sécurité. Les trois variables avec un résultat plus

faible son : Usage efficient des ressources, Technologie/Innovation et Environnement

économique.

Source : Reputation Institute. Rapport Country RepTrak 2012-2013

B2 Et en general, selon le classement des marques-pays Country Brand Index 2012-

2013 élaboré par Futurebrand

78

(C) Multinationales espagnoles avec les meilleures positions sur le marché global. Table

composée par William Chislett

79

(D) Évolution du chômage en Espagne depuis 1990

Ligne verte (en haut) : moins de 25 ans

Ligne bleue (en bas) : entre 25 et 74 ans

Source des données : Eurostat

Extrait le 4 septembre 2013

80

(E) Principaux traits de l'image internationale de la France selon l'enquête de TNS-

Sofres

81

(F) Comparaison des couvertures du magazine The Economist, employant des

stéréotypes associés tant à la France qu'à l'Espagne pour dispenser un traitement

négatif.

82

Bibliographie

Ouvrages généraux

SÁNCHEZ GUITLÁN, José Miguel « ¿Cómo se gestiona una marca país ?

Con un centro de inteligencia » ZUNZARREN, Hugo et GOROSPE, Bértol

Madrid, ESIC, 2013

ANHOLT, Simon « Brand América. The making, unmaing and remaking of

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Singapour, Marshall Cavendish, 2011

GOVERS, Robert « Why place branding is not about logos and slogans »

Houndmills (UK), Palgrave McMillan, 2013

NOYA MIRANDA, Javier « Visiones del exterior, vol.1 La imagen de España

en el exterior »

Madrid, Tecnos, 2012

Ouvrages spécialisées

PELLEJERO, Carmelo “La política turística en la España del siglo XX: Una

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Málaga, Servicio de publicaciones de la universidad de Malaga 2002

VILLA ARAQUE, Paola Andrea “hacia una estrategia de marca país: caso:

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Santa Fé de Bogotá, Universidad “Colegio Mayor Nuestra Señora del

Rosario”, 2009

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OHMAE Kenichi “The Next Global Stage: The Challenges and Opportunities

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Upper Saddle River (NJ, US), Pearson Education ,2005.

Rapports et enquêtes

NOYA MIRANDA, Javier “Marcas-país: éxitos y fracasos en la gestión de la

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FERNÁNDEZ REBOLLO, Yerena et PARDO MENÉNDEZ, Jesus “Las

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Real Instituto Elcano. 2013

MORÁN, María « Toro flaco... La imagen del toro como símbolo de la crisis

de España en los medios internacionale »

Real Instituto Elcano. 2013

CHISLETT, William « The rise of Spain's international presence »

Real Instituto Elcano. 2012

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Instituto Cervantes. 2010

PRIETO GUTIÉRREZ, Juan José « La acción cultural española a través del

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Real Instituto Elcano 2013.

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RAMÍREZ SMITH, Daniel et al. « la imagen de España en la prensa

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Articles de presse générale ou spécialisé

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GUICHARD, Guillaume « Comprendre la crise espagnole en 5 questions »

Le Figaro, 3 juin 2012

GUICHARD, Guillaume « L'Espagne frappée par un chômage record »

Le Figaro, 27 avril 2012

PRATS, Jaime « Three million in extremely poverty »

El Pais, ed : anglaise, 24 mars 2013

Divers «La construcción sigue representando el 14% del PIB aunque se

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Divers « El salario medio en España es un 15,34% inferior al de la Unión Europea »

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NIXON, Simon « Is Spain's Experiment About to Succeed? »

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CAVERO COLL, Juan Pedro « La historia y la imagen. La marca España en

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RUIZ LIGERO, Apolonio “El ICEX en la historia del sector exterior español”

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La Vanguardia. 6 juin 2013

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BENNETT-SMITH Meredith « Bernard Arnault, France's Richest Man, Seeks

Belgian Passport As Country Weighs Tax Increases »

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http://marcaespana.es/

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culturelle-21822/les-saisons-culturelles-actualites/toutes-les-actualites-2013-

liees-a/article/presentation-par-laurent-fabius-de

http://es.wikipedia.org/wiki/Alto_el_fuego_de_ETA_de_2010-2011

88

Résumé

Ce mémoire est consacrée à l'analyse comparé des politiques de marque-pays

crées par les gouvernements pour gérer son image extérieure, en mettant l'accent sur la

réforme de la stratégie de marque-pays en Espagne entreprise en 2012 et la possible

application de ses réformes au cas français.

Les stratégies de marque-pays et de diplomatie publique sont devenues dans les

dernières décennies un lieu commun de la théorie et du marketing. Souvent très vague

et difficile à saisir, plusieurs exemples ont été utilisés dans ce texte afin d'illustrer plus

clairement les concepts exposés. Les pays, étant des réalités très complexes, sont

difficiles à communiquer et à transformer en marques reconnaissables par l'opinion

publique internationale. Toutefois, certains pays développent, avec succès, des plans

d'action pour créer ou améliorer sa réputation internationale. Pour ce faire, il faut

procéder sur un analyse approfondi des éléments qui constituent l'image du pays, la

définition des objectifs adaptés à la potentialité des pays et la détermination d'un plan

d'action cohérent et des acteurs de cette politique.

À travers l'analyse des différents exemples, on constate la grande variété des

actions et des messages qui sont employés par des pays très différents, avec des

objectifs, des potentialités et des limitations diverses. Dans nos cas plus proches, tant la

France que l'Espagne sont en train d'élaborer ou de mettre en place des stratégies de

marque-pays destinées à l'amélioration de ses conditions économiques en un moment

de crise. Pour en faire le gouvernement espagnol a décidé en 2012 la création d'un

organisme dédié à la coordination, le pilotage des actions et le suivi des évolutions de la

réputation internationale de l'Espagne : Le Haut Commissariat pour la Marque Espagne.

Ainsi, ce mémoire explore les facteurs qui conditionnent la création des stratégies

dans les deux pays (réputation, objectifs, institutions), cherchant les points en commun

et les différences et déterminant ainsi la convenance ou pas d'entreprendre en France

une réforme similaire à l'Espagnole

89

Summary

This repport is intended to provide a compative analysis on nation branding

strategies undertaked by governements to manage their international reputation. Putting

the focus on the 2012 reform of the nation branding plan in Spain and the possible

application of their solutions in France. Nation branding and public diplomacy strategies

had become a very common subject of analysis. Some examples are setted in order to

facilitate the comprehension of the concepts that are displayed.

Being very wide and complex realities, countries are difficult to turn into

recognizable brands. Nevertheless, some nations develop, successfully, stratégies to

build or to improve their global reputation. To do that, it's necessary to proceed to a deep

analysis of the components of the countrie's reputation, to define suitable targets and to

set a coherent actions plan.

Throughout the analysis of the examples provided, we can notice the wide variety

of actions and messages that can be used by countries with different goals, abilities and

limitations. In the case of France and Spain, they are both conceiving or implementing

nation branding strategies that are intended to improve their economic conditions in a

context of a deep crisis. To do that, the spanish government had decided in 2012 to build

a public office in charge of coordination, management and following of the actions and

evolutions of the spanish global reputation : The High Commissioner of the Marca

España.

So, this repport explorates the factors that influence the conception of strategies in

both countries (reputation, targets and institutions), looking for common points and

differences between them and determining the convenience of implementing in France

the same solutions that have been undertaken in Spain

90

Mots clés

Marque-pays

Diplomatie publique

Nation branding

Image extérieure

Réputation

Espagne // Marque Espagne

France // Marque France

91