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COMPTE RENDU : Printemps des études

5-6 avril 2012

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QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso1 2 b i s , r u e D e s a i x • 7 5 0 1 5 P A R I S

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Table des matières

Comment accorder les temps de l’entreprise, de la société et celui du consommateur 2

Le neuromarketing, imposture ou ouverture ? Etat de l’art et témoignage 8

La donnée m’a tuer 15

Les tests nouvelles approches pour l’innovation 20

Grande conférence, métiers et réseaux, présentation de la filière et de ses métiers, de ses organismes représentatifs et des ses réseaux professionnels 24

Compte rendu- Printemps des études QualiQuanti1

Comment accorder les temps de l’entreprise, de la société et celui du consommateur ?

Bernard Cathelat, sociologue CCAPierre Lescure, Journaliste et Directeur du théâtre MarignyOlivier Perruchot, Directeur Général France et Grande-Bretagne de PiagetPascal Buisson, Directeur Général d’USMGilles Betthaeuser, PDG d’AOS Studley

Bernard Cathelat :

Dans les salons et les réunions, Il existe une coutume intemporelle, on jette un sociologue à la mer. Le socio marketing est un observatoire des styles de vie des attitudes, que l’on accompagne de conseil marketing dans un but prospectif.Concernant le temps, deux clés d’entrée, deux approches sont possibles : une approche sociologique et une approche pragmatique.

Il y’a une série de tempo qui s’empilent.

Le temps de l’Histoire qui est devenu un produit médiatique sans pensée sociale (c’est ce que l’on a constaté il y’a peu avec les commémorations de la guerre d’Algérie).

Tempo des cycles de vie : Dans la société le temps est souvent analysé par cycle, on parle par exemple de jeunisme, de cycle des saisons ou encore de l’âge d’or.

Tempo industriel : Il s’accélère, les produits sont de plus en plus éphémères. Globalement (sauf exceptions comme le luxe), on produit vite, mais le produit se détruit vite. C’est le cas d’un I pad, ou d’un téléphone portable dont la durée de vie n’excède pas trois ans.

Tempo économique : Il y’a le cirque financier qui est de plus en plus accéléré, on fait des bilans trimestriels, le buzz financier se fait en temps réel.

Tempo culturel : Pour parler de périodes culturelles on parlait souvent des seventies, eighties… Or aujourd’hui on parle de la mode de l’année on ne raisonne plus en terme de décennie. Comme pour l’économie, le tempo culturel semble suivre


Tempo des médias : Avant le magasine était le leader. Maintenant nous sommes dans le flux de l’information continue (BFM, Internet). Il faut faire court, choc. On retrouve cela en politique avec les fameuses « 3 idées par semaines »…

Le temps réel : Amené par le net. On ne pense plus, on est réactif, la seconde présente efface la précédente. Le développement du temps réel crée Il y’a un gap de génération. Les 50 ne peuvent pas s’immerger dans le temps réel, à l’inverse des digital natives.

La civilisation est déboussolée, on est dans une culture qui n’a plus de rythme commun, de rythme partagé. La confiance et la crédibilité est rapide, regardez les courbes de Sarkozy. Le suivi a moins d’importance que l’importance de nouvelles.

Tout cela engendre de la déloyauté dans la politique que dans les entreprises.Marketing de l’éphémère : Dans le tertiaire on a crée des marques qui n’ont plus de génétiques, de racine, d’histoire. On vit dans un temps sans racine, sans recul. Cela crée de l’infidélité. Le marketing à la pointe des évolutions temporelle est un fabricateur d’infidèle. On a une cascade de discours politiques et publicitaires. Face à cela, plus de modèle social, chacun joue sa partition car il n’y a plus de modèle social partagé. En politque comme en marketing, on a tendance à considérer que la société n’est pas une. Cela amèe à se poser les questions suivantes : Quel est le tempo de consommation du produit x dans la cible 3.?Tout est devenu segmenté. Que ce soit dans la politique ou dans le marketing. Il faut adapter la publicité à chacune des sous cibles.

Marketing : Cette cacophonie pose un enjeu à l’innovation. L’innovation est poussé par l’accélération du temps. Elle perturbe.Prenons l’exemple de l’automobile, un secteur archaïque, car les ingénieurs sont un peu les rois, ils ne voient pas les clients. Ils ont tendance à penser que ce qui fait la force d’un modèle, c’est la motorisation. Mais, face à ça les clients ont un autre tempo de vie. Par exemple l’intérêt de la clientèle sur les voitures électriques n’est pa totalement pris en compte par les ingénieurs. D’ailleurs, indice révélateur, c’est un financier qui s’est mis à l’auto libre. Donc, deux tempos divergents.Autre opposition, il y’a le tempo des marketeurs de l’automobile : On achète une voiture comme un achète un capital. C’est un bien mobilier. Or d’après les études, notamment au CCA, on voit que les gens raisonnent plus en terme d’usage qu’en terme de propriété. Il faut favoriser l’auto


partage. Mais comme les marketeurs et les usagers vivent avec deux tempos différents, cela ne risque pas de se mettre en place.Donc clairement deux visions qui s’opposent.

Dans le domaine du food, on voit aussi une évolution. Depuis une quarantaine d’années on est dans la nourriture industrielle et artificielle, l’importation de produits hors saison, ou qui viennent du bout du monde. Il est pour beaucoup d’entre nous devenu normal de manger des fraises en plein hiver.A ça les écolos se sont opposés. Mais aujourd’hui, il faut prendre au sérieux une autre niche qui a pour motivation le slow food, qui veut retrouver un rythme de consommation plus moral, plus saisonnalisé. Cela se ressent dans le développement des produits de proximité, bios, saisonniers. Au cause de ces deux tempos, il y’a deux marchés : un hédoniste dominant et un autre plus alternatif.Pour réintroduire du temps, de la fidélité, il faut soigner plus qu’avant la relation client.

Olivier Perruchot :

Dans le domaine de l’horlogerie de luxe, on vit dans un secteur en dehors du temps actuel. Rien n’a changé dans le métier. Nos manufactures sont les mêmes, les outils, la maîtrise des ouvriers aussi.En revanche, le regard des clients a changé. Les marques ont du tout de même s’adapter aux nouvelles tendances. Ils sont dans une hyper connaissance et une hyper fidélité de leurs clients.L’apogée du quartz aurait pu ruiner l’horlogerie traditionnelle. Hors, cette vague est passée et nous sommes revenu aux fondamentaux, de la symbolique du temps. Aujourd’hui, l’horlogerie de luxe est une industrie florissante dans le monde entier. Les suppléments des journaux montrent la bonne santé de l’industrie.Il y’a aussi la beauté du temps, le temps est nu complexe et beau, d’ou le succès de ses montres.Cette notion d’intemporalité est importante. Il faut environ 6 à 10 ans former les gens des manufactures. Donc on ne peut pas compresser le temps. Même si les clients ne veulent pas attendre, le fait d’attendre les rassure car ils savent qu’il faut du temps pour avoir le produit.Si il est d’accord avec Bernard Cathelat, il pense que le domaine de l’horlogerie de luxe est particulier puisque comme le produit est de qualité, il entre dans le patrimoine, dans la vie des familles. L’horlogerie de luxe crée donc de la fidélité, puisque parfois, des familles sont clientes sur des générations.

Pascal Buisson :Compte rendu- Printemps des études QualiQuanti4

USM est un produit suisse qui fait du mobilier de bureau et de foyer. C’est du fait sur mesure en fonction des envies et des besoins de chacun. Inventé il y’a 50 ans et c’est le même depuis 50 ans. Pour le produit lui même la fonctionnalité est la même. C’est un mobilier de qualité.

On est dans un monde qui fabrique de l’infidélité. Les consommateurs veulent être rassurés. USM rassure, montre de la qualité. Dans un monde qui va de plus en plus vite c’est important. En cela, il se sent proche de ce qu’a dit Olivier Perruchot sur l’horlogerie. Il y’a d’importantes similitudes entre l’ameublement et l’horlogerie.La relation client est importante comme l’a dit Bernard Cathelat. Concernant les études, ils développent de nouveaux matériaux, ils se rendent compte que les usages, les besoins changent dans le monde de l’entreprise. Dans un monde ou tout va très vite, on a besoin d’être rassuré. On essaye d’être à l’écoute de nos consommateurs grâce à notre relation client plus que des études.

Gilles Bettahaeuser :

Le temps évolue rapidement, on peut travailler partout tant que l’on est équipé. Pour autant on a jamais eu autant besoin d’espace de travail qui est un référentiel. Donc l’espace doit être au cœur de ces nouveaux enjeux de société.

Un espace de travail doit faire cohabiter 4 générations, qui vont des baby boomers aux digital natives (qui a l’inverse des plus âgés attendent surtout du fonctionnel et des espaces plus ludiques). On préfigure l’installation des nouveaux espaces de bureau à travers le départ massif à la retraite des « baby boomers ». A ce moment là, l’organisation des bureaux va vraiment changer.

Il y’a plusieurs typologies d’espace. Il y’a 25 ans on pensait que l’open space n’existerait plus. Il a beaucoup de vision négative. Les espaces où l’on peut se refermer sur soi sont eux aussi importants. Il faut articuler espace ouvert et espace privatif.

Le rapport au temps est différent selon les pays. Dans les pays émergents, le temps qui passe ne doit pas être perdu. On profite du temps présent pour préparer le futur. Il parle d’un voyage en Inde ou son correspondant sur place arrêté 3 fois par la police sur un trajet s’en est sorti en payant 100 roupies à chaque fois « Dont waste your time in Mumbai ». En France, inversement, il y’a l’impression que la société est figée et que les gens veulent bloquer le temps …


En même temps dans certains pays, le temps se dilate. En Chine on vit dans l’hyper instantanéité, en même temps ils font des plans à 50 ans. C’est cette alliance qui fait la force. Il pense que le meilleur est de profiter du temps présent pour faire le maximum en vue de préparer l’avenir.En regarde on veut plutôt faire le présent en regardant le passé.Les USA sont aussi un pays qui se projette en avant.Le rapport des individus à l’espace change également.Même parmi les candidats à la présidentielle, pas de plans pour le long terme.

Conclusion de Bernard Cathelat:

Les intervenants ont parlé de niche, donc chez les gens aisés et cultivés qui recherchent des valeurs sure, intemporelles artisanales. C’est plus rare dans le marché de masse.Quand le temps est trop rapide, l’espace de travail peut devenir un lieu de concertation.Aujourd’hui on ne trouve plus d’horloge chronologique dans les bureaux. Le temps en entreprise se dilate, s’hyper contracte.Maintenant on peut acheter à tout moment, s’informer sur le produit à tout moment sur internet, mais les boutiques ne cessent de croître.La problématique est donc de savoir comment toucher la génération Y qui a été élevée avec la notion du beau. On n’observe pas un changement de goût et d’attente.

En fait, sur le fond, sur l’esthétique, la qualité, les nouvelles générations ont les mêmes attentes que les autres.Mais, il faut savoir comment les joindre. Si on utilise les nouveaux médias, il faut avoir conscience que c’est une stratégie exigeante.Si on va sur twitter ou Facebook, il faut y aller à fond de façon totalement professionnelle. Il ne faut pas se contenter d’un fil actualisé tous les mois.De plus, les nouveaux consommateurs veulent aller sur internet commander et être livré le lendemain.

En 2001 l’environnement de travail était le choix prioritaire 10 ans plus tard, c’est le 2. Important pour la guerre des talents que se fait l’entreprise.Avec le développement du cloud, des réseaux sociaux, le courriel paraît hors course.Microsoft a perdu sa dimension ludique a contrario d’Apple.Apple maitrise le temps, c’est une secte. Elle livre elle même le rythme de l’innovation. Apple semble parfois se substituer à Dieu et décide du progrès numérique. Mais peut être qu’un jour les gens se sentiront prisonniers de la marque. Pour


Apple, c’est une question importante. Vouloir contrôler le temps de l’innovation peut être un piège.


Le neuromarketing, imposture ou ouverture ? Etat de l’art et témoignages :

Dorothée Rieu, Docteur en Neurosciences, PDG de MediamentoOlivier Oullier, Professeur d’Université à Aix MarseilleCarine Tami Marzlof, Directrice de clientèle TNS SOFRESRichard Bordenave, Directeur marketing et innovation BVAOlivier Droulers, Professeur, Université de Rennes 1Catherine Motquin : Consumer Market Insight Director de CotyArnaud Pêtre, Directeur Général de Brand Impact

Olivier Droulers :

Le neuromarketing est l’étude des processus mentaux et des comportements des consommateurs. Avant les neurosciences il y’avait le courant behaviouriste qui considérait que le cerveau était trop complexe à étudier.

Une découverte a changé notre vie, c’est l’ordinateur. A partir de là, on se dit que le cerveau fait des computations ; c’est l’idée de la psychologie cognitive. Ce qui a tout changé, c’est le paradigme des neurosciences.Dans les neurosciences, on peut s’intéresser à un neurone, aux synapses, aux zones de contact. On peut aussi, mais c’est plus complexe, vouloir s’intéresser au cerveau entier.Pour fonctionner, un cerveau a besoin du corps. Le cerveau est irrigué et en retour, il agit sur le corps.

Le cerveau ne nous instruit aucunement sur la façon dont il fonctionne dit Karl Lashley. Le cerveau, notre propre cerveau nous est étranger. C’est comme une présentation Powerpoint. On sait le faire, mais on ne sait pas comment la boîte noire du logiciel fonctionne.Il y’a un étage que l’on nomme l’inconscient. Il y’a des limites, on ne peut pas aller très loin dans les antécédents du comportement.

Expérience des Murphy et Zajonc sur les caligrammes : On montre deux calligrammes japonais qui se ressemblent. L’un est placé à côté d’une personne renfrognée, l’autre est placé à côté d’une personne souriante. Au final, les gens préfèrent l’idéogramme associé au positif car on y associe un stimulus postif. Or en se justifiant, les gens disent autre chose. Ils disent qu’il préfère le calligramme car il est plus sobre, plus joli… Or c’est l’image de la personne à côté des caligrammes qui a déterminé le choix.C’est une preuve que le cerveau ne nous instruit pas sur la façon dont il fonctionne.


Etienne Bressoud :

Dans le domaine de l’industrie, le neuromarketing est vraiment prometteur.Le neuromarketing va s’appuyer sur les neurosciences, la psychologie cognitive. Il y’a deux grandes façons d’aborder les neurosciences :S’occuper directement de se qui se passe dans le cerveauS’occuper de réactions corporelles comme la sudation. Mais il faut souligner que les réactions corporelles sont liées à des stimulis cérébraux. Donc tout est lié au cerveau.

Les mesures centrales du neuromarketing sont :

IRMF : Imagerie par Résonnance Magnétique


EEG : électroencéphalogramme qui mesure les signaux électriques dans le cerveau, bonne résolution temporelle.

GSR : Galvanik Skin Response, on mesure une intensité émotionnelle en mettant des capteurs sur les doigts.

L’électrocardiogramme : une ceinture qui mesure le rythme cardiaque.


EMGF : électromyographie faciale qui mesure les mouvements des muscles faciaux. Utile pour mesurer le plaisir et l’aversion.

Enfin, il y’a l’eye tracking1.

Les mesures cognitives et affectives :

Mesure des processus cognitifs ou affectifs non conscients. Plusieurs types de tests basés sur la restitution spontanée des informations stockées. Orangina pulpe.

Tout cela s’utilise dans du shopping trip, dans l’industrie, la publicité. Les usages sont très nombreux.

Michel Reynard SOFRES :

Les neurosciences ne s’opposent pas aux études marketing classiques ; les deux méthodes sont là pour se combiner.On a des pulsions puis dans un second temps du feel imaginaire fantasmagorie, projection.Les mesures biométriques et l’eye tracking permettent de mesurer tout ce qui relève de l’émotion, de tout ce qui engendre de la répulsion ou du désir. De la pertinence, de l’attention, de l’activation (mesure combien les répondants sont mobilisés physiologiquement.

1 L’article ci joint explique l’eye tracking l’aide d’une vidéo. Très instructifhttp://www.journaldunet.com/management/marketing/dossier/marketing-visuel/2.shtmlCompte rendu- Printemps des études QualiQuanti11

En croisant tout cela, on obtient des indicateurs de cadrage sur la saisie très intuitive, très spontanée (difficile à verbaliser) d’un objet de communication. Disposer d’un matériau sous forme de stimuli pour la phase quali à venir.

A la SOFRES, ils travaillent sur des groupes biométriques, mais aussi sur des groupes témoins. Dans les deux cas, on fait une investigation classique pour comprendre le contenu de l’émotionnel mobilisé et les mécanismes d’implication.Cela permet de vérifier à un niveau très spontané et non maitrisé les facteurs d’implication et les facteurs d’activation à l’œuvre. Analyser le contenu et le sens des contenus observés. Il est intéressant de comparer les groupes classiques et les groupes soumis aux neurosciences.

Ils croisent donc le quali classique avec les neurosciences. Souvent on associe les deux. Mais on peut avoir de la rupture. Dans ce cas que faire ? On risque une faible attribution.

Donc pour lui le neuromarketing n’est pas une imposture. On ne trouve pas la pierre philosophale en utilisant cette méthode. Il faut garder le quali normal en appoint.Pour lui le neuromarketing est en phase d’apprentissage. Il ne peut pas être qualifié d’imposture, mais ce n’est pas une arme miracle.

Richard Bordenave :

L’avenir d’un produit se joue dans les prochaines secondes. La première impression conditionne toujours la seconde. Donc l’acte d’achat est en grande partie conditionné par ce que l’on voit dans le rayon. C’est pourquoi en packaging, la première impression joue beaucoup. Le neuromarketing permet de comprendre ce qui se passe dans la tête des gens. First Impression Metrics mis en place par BVA mesure l’attention et le traitement

Il pense que le neuromarketing est là pour comprendre, améliorer les choses. Par contre, il ne peut pas prédire. A BVA, ils gardent le non verbal mais aussi le déclaratif. En fait ils procèdent en trois temps : Le moment de vérité Les outils de diagnostic Les recommandations (des leviers d’achat dans la vraie vie).


Concrètement, j’ai deux flacons, je veux savoir quels aspects du design sont les plus à même d’engager le consommateur avec ma marque. Mais il ne faut pas poser de questions aux consommateurs.

Un exemple concret permet de voir l’intérêt du neuromarketing par rapport aux études plus classiques : Une marque de bonbons décide de relooker ces paquets. Pour ce faire, elle mène une étude quantitative online avec des tests de concept. Il ressort nettement que les personnes intérrogées désirent un paquet avec un sticker doré sur lequel est écrit « une nouvelle recette encore plus fruitée ». La nouvelle formule est adoptée et mise en rayon. Or les ventes ne décollent pas.Une étude de neuromarketing est mise en place à l’aide d’eye tracking. Il ressort de cette étude que le sticker pourtant plébiscité dans l’étude online empêche de voir les bonbons. Or le sticker cache l’envie, il ne permet pas de voir le produit, la vue des bonbons étant pourtant ce qui détermine l’acte d’achat. Une enquête quantitative n’avait pas prévu cela, le neuromarketing si.

Etude de cas, l’IRMI au service du développement de fragrance

Arnaud Pêtre, Catherine Motquin :

Etude de cas, l’IRMI au service du développement de fragrance :Vidéo sur les jeux de basket.IRMI (imagerie par résonnance magnétique) est née en 1979, en 2008 il y’a eu une première application commerciale.

Avec des études classiques on ne peut pas mesurer des choses physiologiques, des choses qui sous tendent nos désirs et nos émotions. Il faut savoir que dans le monde des fragrances, le cortex olfactif primaire est derrière le cerveau olympique. Donc il est intéressant de voir ce qui se passe dans le cortex olfactif (qui nous dit aussi que ça sent le brûlé). Dans le cas du parfum, ils travaillent avec des universitaires. On ne peut pas dire que le neuromarketing soit une arnaque, si on le fait avec des scientifiques, qui respectent une charte éthique et scientifique. Eux ils étaient 236 chercheurs de l’université de Louvain associés à ce projet.

Ils mettent les gens dans des sarcophages et leur envoient des parfums.Le but est d’optimiser la rencontre d’un parfum avec un profil de consommateur. L’idée de base est qu’il est impossible, difficile de s’introspecter pour savoir pourquoi on aime ou on aime pas un parfum.On compare ce que les gens disent dans des face à face avec la façon dont leur cerveau réagit et on regarde si oui ou non il y’a corrélation.


En somme il est recommandé de faire du face to face, mais aussi de l’IRMI pour pénétrer l’inconscient. Le choix d’un parfum (en tant qu’odeur) étant lié à l’inconscient.


La donnée m’a tuer :

Capucine Graby, JournalisteCaroline Sauvajol-Rialland, Directrice de So Comment et Maître de conférence à Science Po Paris et à l’Université Catholique de Louvain.Pascale Carle, Directrice d’études et prospectives AuchanGeorges Mao, Responsable des études de marché Europe du Sud de GoogleHelen Zeitoun, Présidente de GFK ISLLionel Jouffe, Président de BayésiaStéphane Marcel, Directeur d’O3 et de Digital Factory de TNS SofresLaurent Zeller, Président de Nielsen

Caroline Sauvajol-Rialland :

La connaissance est le seul instrument de production qui ne soit pas soumis à dépréciation. La différence entre la donnée et l’information est que la donnée est brute tandis que l’information est une donnée qui a un sens par rapport à un contexte d’action. Dire que l’on est en surcharge informationnelle signifie donc que nous sommes en surcharge de données. La connaissance est une information intégrée à mon système de valeur, elle est subjective, personnelle et implicite.Avec la sagesse, on est dans la transmission, on transmet une information à autrui. On est dans un contexte de surcharge informationnelle. On appelle cette situation l’infobésité2.

Il y’a des risques pour l’entreprise : saturation d’information. Trop d’information fait baisser l’efficacité, une bonne décision prise trop tard est une mauvaise décision. Le second risque est la désinformation. I y’a un consensus pour privilégier le filtre au volume.

Il y’a des risques pour les personnes : Le découragement et la dé culpabilité qui mène au stress. Les dépenses liées au stress= 10% des dépenses de la Sécurité sociale en France. La quête de l’information se faisant de plus en plus par le biais d’internet, une situation de cyberdépendance commence à voir le jour. Se plonger dans le labyrinthe documentaire d’internet est un véritable trou noir à la base de

2 Pour en savoir plus sur l’infobésité et ses conséquences en entreprise http://www.zdnet.fr/blogs/green-si/infobesite-il-faudra-bien-se-resoudre-a-repenser-l-email-en-entreprise-39764656.htmCompte rendu- Printemps des études QualiQuanti15

plusieurs maladies comme par exemple « Hikikomori d’internet » une pathologie au Japon. Avec cette maladie, on cherche une information, puis on veut éclairer cette information par une autre information…Sinon, déficit d’attention, le fait de ne pas pouvoir rester concentré. La Ritaline traite ça. Les étudiants prennent de plus en plus de ce médicament. Les prescriptions de Ritaline ont augmenté de 250% entre 1995 et 2000.L’information est toujours individuelle. Certains vont être en surcharge à 20 mails par jours, d’autres à 150.

Tout est lié au contexte. Plus la taille de l’entreprise est grosse, plus il y’a de surcharge informationnelle. Plus on est âgé, plus on est formé, plus on a de surcharge informationnelle. Les hommes ressentent plus la surcharge informationnelle que les femmes. Poste de travail : Plus on a de collaborateurs, plus on a de surcharge, plus on est international, plus on a de surcharge. Donc on peut dire, que « lire vos mails nuit gravement à la santé ».Il y’a eu des études sur les mails qui montrent que ce type de communication est condamné dans les 10 ans. Les jeunes préfèrent la messagerie instantanée et surtout les communications en réseau. Les mails seront donc surement détrônés au profit de la messagerie instantanée. Quid de ses conséquences sur la santé ? Le synchrone sera surement encore pire sur le stress.Il faut vraiment replacer l’utilisateur au centre des débats. Il faut vraiment se focaliser sur l’usage et l’utilisateur.

Georges Mao :

Le département étude de Google quantifie l’efficacité de la pub online. Il travaille sur trois orientations : La mesure cross média ( TV internet fixe et mobile tablettes) La mesure du retour sur investissement. De plus en plus les entreprises veulent connaître tous les effets de la pub en dépassant le flux de trafic et les achats en ligne. Les nouveaux usages. Pour comprendre si en situation de mobilité on peut détecter des opportunité, des contenus.

On est dans un environnement d’information sur abondante. L’information, les données sont faciles d’accès. Il faut repérer la qualité de la donnée. Au final notre métier a pour but de rendre l’information plus efficace. Or avec la profusion de données, on raisonne malheureusement plus en quantité qu’en qualité. Il faut que la donnée prenne de la hauteur, il ne faut pas avoir peur de cela.


Lien entre recherche Google et achat sur internet ? On a un système de mesure pour cela. Mais pour les achats en magasins, on ne peut pas mettre çà en place. C’est vers ça qu’il se projette car il faut réunir le digital et le réel.Le déluge de données place la fonction étude dans une posture d’expertise, associe aux décisions. Donc le travail du responsable étude tend vers l’exptertise et la prise de décision. Les chargés d’études sont de plus en plus des architectes des données qui donnent des perspectives qui aident les équipes de management à prendre des décisions éclairées.

Pascale Carle :

Le groupe Auchan dispose d’une multitude de données issues de plusieurs sources : géomarketing, panels distributeur et consommateur, données des 5 millions de porteurs de cartes, remontées des clients par mails (la voix des clients), les collaborateurs font aussi remonter des informations, veille par pays et par secteurs.La multiplication de données vient de Facebook, Twitter… L’information est parfois déconnectée. Les études doivent réfléchir à cela, intégrer, agréger ces inconvénients. Et ce qui compte ce n’est pas pourquoi le faire, mais comment le faire.

Chez Auchan pour hiérarchiser l’information, ils jouent sur le questionnaire. Mais il y ‘a des difficultés. Ils utilisent des tables rondes, ils s’invitent chez les habitants… Ils cherchent à hiérarchiser tout ça. Ils ont une boîte à outil des études. Pour un magasin qui a beaucoup de sources d’information, il fait des rapports hiérarchisés, qui sont un intégrateur de données, puis le CE

Laurent Zeller :

Le marché des études est segmenté par types de sources. Il y’a des spécialistes de segments d ‘études. L’enjeu va être celui de l’intégration de tous ces segments. Pour un annonceur c’est simple de qualifier sa marque sur près de 150 indicateurs pertinents. Or il est tout de même préférable de travailler sur les touch points (quelles données parlent à quelles données ?) C’est sur cela qu’il faut agir… Petit à petit on s’affranchit des échantillons. L’encartage de toute la population française, engendre énormément d’information qui peut tuer. On est tenter de faire 200 slides au lieu de se focaliser sur les 20 slides qui tuent.

Stéphane Marcel :Compte rendu- Printemps des études QualiQuanti17

Il faut remettre l’humain au centre. Sentiment d’infobésité, ce qui veut dire mal bouffe et sentiment permanent que l’on trouve ce que l’on veut sur internet. Or il faut réinjecter des systèmes, des individus, des gens. Se concentrer sur le cerveau des individus qui vont donner du sens.

Il y’a plusieurs champs de valeurs. Il faut apporter de la valeur sur les marchés émergents. Il y’a plusieurs niveaux d’information. On a besoin d’une avalanche de données sur les nouveaux marchés. Tester des concepts en Inde, en Afrique apporte de la valeur. Il y’a de plus en plus d’informations et de données, et le marché des études est en pleine croissance. On a de plus en plus d’informations, mais en même temps, de plus en plus de challenges à traiter. Par exemple dans le domaine. Il faut adapter la quantité de données au challenge à traiter. C’est ça qui fait une exploitation intelligente des données. Il faut passer de big data en deep data.

Le big data est une opportunité qui permet d’avoir une diversité de sources. En revanche il peut être dangereux si on ne le gère pas bien.

Lionel Jouste :

Dirige une entreprise de6 personnes, leader mondial des réseaux bayésiens. Un réseau bayésien, c’est un graphique, des boules et des arcs. C’est très rigoureux, ça se base sur la théorie des probabilités. On peut le construire en qualitatif ou en quantitatif.

On a des données mais on peut aussi et surtout jouer sur la causalité. Et pour ça il ne sert à rien d’avoir 10 000 variables. Il faut de l’intelligence pour sélectionner la bonne donnée. Attention au biais, ne pas oublier qui sont les détenteurs de la carte Auchan par exemple. L’analyse des données peut permettre de créer des modèles. Il faut utiliser l’intelligence des experts pour se retrouver dans cette jungle de données et procurer une réelle valeur ajoutée à l’étude.

Laurent Zeller :

C’est vrai. Il faut des données internes, externes, il ne faut pas trop de variables à analyser, mais il faut tout de même un stock de variables explicatives. Simplifier la donnée ne veut pas dire des données pas travailler.Qui sont les chargés d’études ? Ils sont durs à trouver car il faut une capacité analytique « chercher le jus de cervelle ». Il faut savoir avoir un fil rouge, raconter une histoire, donner des recommandations concrètes. Bonne relation client. Il faut les recruter, les former.


Helen Zetoun :

Le monde académique. Ok pour le triangle, il faut du marketing, des maths et une personnalité. Or dans le monde académique, les maths et le marketing se détestent. Le challenge du recrutement est de former, mélanger, créer un dialogue entre des gens qui n’ont pas la même façon de réfléchir. Mais peu de diplômés avec ce mode de pensée. Il faudrait vraiment introduire le lien entre maths et marketing dans les universités.

Stéphane Marcel :

Effectivement, il y’a un gap entre les matheux et les marketeurs. Le gros enjeu est de recruter des gens qui viennent du marketing. On a besoin de sociologues, de gens qui puissent faire preuve d’intelligence collective. Du coup, l’enjeu est d’intégrer toutes les sources de données. Insister sur la dimension marketing, mais aussi sur l’intelligence collective. De toute manière nous sommes obligé de former carles moutons à 5 pattes n‘existent pasLe puzzle mis en place avec une petite entreprise nommée digiworld ou vigieglobe. Pour les présidentielles il sont dérivé tout ce qui se disait sur chaque candidat. On code les éléments positifs, négatifs ou neutres. Répond au challenge de l’immédiateté. Cela va être étendu aux marques qui permet d’intéréagir aux réseaux sociaux pour être super réactifs.


Les nouvelles approches pour l’innovation :

Michael Bendavid, Directeur général de Strategic ResearchCharles Roullet, Directeurs Projets Stratégiques à la Direction de l’innovation de l’OréalMark Johnson Directeur Général de BrainjuicerShirine Paolucci, Directrice des études de BarillaCéline Marcellaud, Directrice études user intelligence de Plan CréatifDelphine Desgurse, Directrice Marketing Stratégique, Veille Innovation de La Poste

Mark Johnson : Les marchés prédictifs3 :

Quand on dit que les études aident à l’innovation, ce qu’il faut se dire, c’est avant tout, « Mais qui interroger ? »

Brain Juicer : Essaye de presser les consommateurs pour avoir des éclairages propres à aider à l’innovation. Il va parler des marchés prédictifs. C’est une méthode qui aide à screener des idées. On détermine lesquelles sont les meilleures.

Les foules sont en réalité intelligentes et les experts ne sont pas forcément les meilleurs. Expérience de Galton XIX° siècle : hypothèse : il va dans les foires à bestiaux en Angleterre, le but est de deviner le poids de la vache. Tout le village s’y rendait. Si on prend juste les prédictions des 800 personnes, la moyenne correspond au poids de la vache, et c’est bien plus correct que le poids des experts.

3 Pour ceux qui souhaitent approfondir leurs connaissances sur les marchés prédictifs, voici un article très bien fait (en anglais) http://www.brainjuicer.com/xtra/Predictive_Markets_-_2009.pdfCompte rendu- Printemps des études QualiQuanti20

Sinon, aux USA, on peut parier sur des élections. Le grand public prévoit mieux que ce que disent des sociétés de sondage, il y’a moins de marge de manœuvre.

Avec les marchés prédictifs, on demande aux gens de se projeter sur ce que feraient les autres. Dans l’alimentaire, si on demande ce que mangent les gens, ils sont parfaits. Mais quand on leur demande ce que mangent les autres, là les réponses sont plus correctes.

La méthode est proposée depuis 2005 et a gangé un prix ESOMAR.

A la base Invitation online à 1000 personnes, on prend les 500 premières. Puis on leur demande quelle idée aurait du succès sur le marché.

Dans un marché prédictif, on peut tester tous les marchés que l’on veut. On repère les idées rupturistes. On va essayer de deviner comment les idées vont performer le marché. En posant la question de façon impersonnelle on évite l’effet mexicain (les gens sont trop optimistes ce qui induit un biais dans l’interprétation des résultats). Ce sont des études rapides qui mettent 2,5 semaines.

Shirine Paolucci :

Témoignage de l’annonceur : courageux de poser la question à des gens qui ne vont pas acheter le produit, c’est une méthodologie nouvelle qui a convaincu. En plus, sur 16 concepts, ils voulaient des résultats déterminants que le marché prédictif a aidé a trouvé. Au début, à Barilla ça n’a pas bien marché. La plus grande barrière est qu’il faut faire fi des habitudes. Etudes avec Reusch un laboratoire pharmaceutique suisse. Ils ont comparé les foules et les médecins pour prédire les succès d’un médicament. Corrélation 0,84.La foule est du même avis que les medecins, or interroger la foule est 90% moins cher que de faire appel à des médecins qu’il faut hautement rémunérer. Mais il faut du courage pour faire confiance à un nouvel institut. La en plus, le budget est vraiment abordable et pourrait s’adapter à toutes les catégories.

Céline Marcellaud:

Plan créatif est une agence conseil en innovation. Elle innove par l’expérience client. Le monde est difficile à appréhender. Ils essayent de voir ce qui fait l’expérience client. Eux il regardent la différence entre le vécu et le déclaré.


Ils ont développé la méthode dite de l’user intelligence qui a pour but de comprendre ce qui est en train de muer en terme d’usage. Ils travaillent beaucoup sur le « user »

Etude pour La Poste qui a pour but de voir, comment le courrier va muter à horizon de 5 ans. Ils sont allés voir les digital natives, soit une population extrême qui ressemblera à la population dans 5 ans. Qu’est ce qui les caractérise ? il fallait déterminer cela pour connaître le profil futur de l’intégralité de la population.

Comme la relation client est extrêmement vaste. Ils ont choisis de travailler sur les secteurs suivants : banque et assurance

Travaillent avec un designer et un chargé d’études. Il faut suivre les gens dans la durée. D’où l’idée de créer une communauté online pendant 1 mois pour comprendre leurs usages, ce qu’ils disent, ce qu’ils font. Tout ce diagnostic permet d’avoir des clés de lecture pour comprendre ce qui est en train et ce qui va se passer, pourquoi et comment. On a travaillé ces concepts avec La Poste.

Delphine Desgurse :

Identifie l’impact du web sur tous les métiers de La Poste. Le but est de qualifier, déterminer les nouveaux acteurs. C’est une activité qui fait de la veille et des études stratégiques. Permet de comprendre la relation entre l’entreprise et le client. C’est une transformation dans la façon de vendre. Là ils n’ont pas que fait parler de Facebook, ils sont allés beaucoup plus loin. Acte de confiance. Plan créatif a beaucoup aidé à trouver des clients.

Mickael Bendavid & Charles Roullet :

Stratégie Océan Bleu : Il est toujours difficile de faire des changements radicaux. Surtout lorsqu’il faut agir sur le CT. OK la veille c’est bien mais selon lui, cela amène à imiter les concurrents. Les innovations radicales sont les plus dangereuses par nature. Ces idées radicales sont donc souvent tuées.

Ce qui sous tend l’idée Océan Bleu, c’est de se dire qu’une entreprise se doit d’être lâche, elle doit éviter la compétition et privilégier la conquête de marchés vierges.4

4 Pour en savoir plus sur la stratégie Bleu Océan : http://www.piloter.org/strategie/strategie-ocean-bleu.htmCompte rendu- Printemps des études QualiQuanti22

Présentent la wii de Nintendo qui a utilisé la méthode Océan Bleu. En 1985, Nintendo a lancé la Game Boy et la NES qui est la première console connectée à la télé. Nintendo est maintenant n°3. Ils peuvent faire de la surenchère technologique, mais ils ne peuvent pas jouer la dessus (Microsoft, Sony les principaux concurrent ont une trop grosse avance dans le domaine). Sinon ils peuvent avoir le produit de niche, mais c’est impensable pour un ancien leader. Mais ils ne veulent pas. Enfin, ils peuvent se dire : on sort du marché.

Dans Ocean bleu on ne s’intéresse ni au client ni aux concurrents, on se focalise sur les non clients. Briser l’indifférence des non utilisateurs, Capturer de nouvelles cibles au delà des mâles de 11 à 30 ans. Casser les standards de l’industrie : qualité de l’image, jeux, shoot and lift.

Capturer de nouvelles valeurs d’usage, jeu transgénérationnel, usages thérapeutiques… en se focalisant sur l’expérience de l’utilisateur, pas sur le produit. On se focalise sur la recherche de non clients plus que sur l’innovation technologique.

La méthode Océan Bleu est bien pour un challenger. Métiers de l’hygiène. Un des grands principe est de réduire certains paramètres ??? Le cœur de cible n’est pas le plus important pour eux et c’est pourquoi ils ont chois Océan Bleu. C’est une des cléf de la réussite (exemple avec les antirides). Ils ont mis les laboratoires au cœur de la création. Ils ont aimé la foire aux idées. Le fait de mettre les équipes recherche dans la créativité a pourtant super bien marché, ça les a forcé à simplifier les idées, les convaincre facilement. Ocean Bleu a aussi proposé d’inviter des gens de l’extérieur. Ce sont des gens d’industries non concurrentes.

Grande Conférence : Métiers et réseaux, Présentation de la filière et de ses métiers, de ses organismes représentatifs et de ses réseaux professionnels

ESOMAR Pascale Zobec


4900 membres Marché en progression régulière 42% de pénétration en Europe En France (2010° 40% études quali 50% études ad hoc

Importance du online (16% des études) From BRIC to MILK ? (Mexico, Indonesia, Nigeria, Turkey)

Online très présent dans le monde = 22% des études, 7 milliards en valeur

Chine : 420 millions de personnes USA : 240 millions France : 44 millions

Missions - Défendre et promouvoir codes éthiques de ce marché - Garant de cette industrie - Promouvoir et participer aux best practices de la profession

Esomar est une association : tarif préférentiel pour les jeunes 100€ (300€ pour les confirmés). Il faut être référencé dans le Directory pour les instituts

Animer la communauté Workshop Summer academy Congrès à thèmes : quali, réseaux sociaux www.esomar.org

Esomar next : Concours

Congrès annuels, workshops, free webinars, local activity, summer academy & seminar

Travaille en collaboration avec toutes les associations des pays : adetem, syntec, uda, etc. Publications régulières

SYNTEC études Marketing et Opinion Syndicat patronal 60 aine instituts d’études


http://www.esomar.org/

Mission : Défendre les intérêts des entreprises et la professions, l’industrie

Les métiers :Etudes quali : le quali exploratoire, ou modélisant/décisionnel Etudes quanti : Etudes ad hoc, études conso/distributeur

Le chargé d’étude et son équipe : - Equipe de traitement et direction scientifique/ échantillonnage- Equipe programmation

UDA Union des Annonceurs Membre de la WFA Innovation en termes d’étude, direction marketing Activité étude chez Danone :

- Répondre à toutes les demandes du marketing (global ou par pays) ; équipes de 5 personnes

- Etudes pour finalité d’aide à la R&D - Travailler sur des projets - Construire l’expertise de demain : ethnologie, sociologie, « decision

making », travaux de recherche C’est avant tout un métier de dialogue

JC Decaux Entreprise fondée en 64Leader mondial : plus de 50 pays via des pure players que dans la comm extérieure France 25% CA et 1/3 des effectifs

ADETEMDominique Servant 27 clubs d’échangeDes publications comme Revue française du marketing Nuit du Marketing Présence à l’international

Kalao Etudes et Marketing J-Marc Zeller30 ans direction des études dans des grands groupesCuriosité est le principal moteur Etude sur sensibilité au prix

IREPPhilippe LegendreInterprofession : métiers pub et médias


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