MBA ESG - Paris

Management des Activits Culturelles et

Artistiques

LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION DE LASSOCIATION DES RESIDENCES ROYALES

EUROPEENNES

THESE PROFESSIONNELLE

Sous la Direction de Madame Belgin Bilge

Septembre 2014

Audrey Joly Alexandra Berry

1

2

Sommaire Remerciements....................................................................................................................................... 4

Introduction ........................................................................................................................................... 5

I. Revue de littrature ....................................................................................................................... 8

1. Les associations .......................................................................................................................... 9

a. Dfinition et dlimitation de son champ d'action : la loi du 1er juillet 1901 .......................... 9

b. Typologie et classification juridique ..................................................................................... 11

c. Administration et fonctionnement .......................................................................................... 14

d. Les ressources financires de l'association ........................................................................... 15

e. Ressources humaines ............................................................................................................. 18

f. Comptabilit .......................................................................................................................... 19

g. Rgime fiscal ......................................................................................................................... 20

2. La stratgie de diversification ................................................................................................ 22

a. Histoire du marketing ............................................................................................................ 22

b. Les stratgies marketing ........................................................................................................ 25

c. Stratgies de diversification .................................................................................................. 30

3. Exemple de stratgie de diversification dans le secteur associatif non culturel ................. 34

a. Secteur principal de lassociation ......................................................................................... 34

b. La stratgie de diversification des Restos du Cur : ...................................................... 35

II. Analyse du secteur ................................................................................................................... 37

1. Analyse externe : le march des associations en France ...................................................... 38

a. Taille, structure et tendances du march .............................................................................. 38

b. Les publics constitutifs du march ou Micro environnement ................................................ 41

c. Les tendances du macro-environnement ............................................................................... 45

d. Diagnostic externe ................................................................................................................. 48

2. Analyse interne : l'Association des Rsidences Royales Europennes, un Rseau culturel

europen............................................................................................................................................50

a. Prsentation gnrale ............................................................................................................ 50

b. Analyse des ressources .......................................................................................................... 55

c. Comptences et capacit stratgique .................................................................................... 59

d. Diagnostic interne ................................................................................................................. 61

3. Bilan diagnostic............................................................................................................................62

4. Exemple de la stratgie de diversification dans le secteur culturel

europen............................................................................................................................................63

3

III. Analyse du terrain ................................................................................................................... 64

1. Mthodologie ............................................................................................................................ 65

2. Axes de recherche .................................................................................................................... 65

3. Guide dentretien ..................................................................................................................... 66

4. Rsultats ................................................................................................................................... 68

IV. Recommandations : ......................................................................................................... 69

1. Les perspectives de dveloppement de lassociation ............................................................ 70

2. Justification de louverture au grand public ......................................................................... 70

3. Moyens mettre en place pour la diversification ................................................................. 71

4. Enjeux de la diversification ...................................................................................................... 76

Conclusion ............................................................................................................................................ 77

Bibliographie ........................................................................................................................................ 79

4

Remerciements

Nous tenons remercier notre tutrice de thse, Madame Bilge, qui nous a guides dans

notre propos et la rdaction de la thse professionnelle,

Madame Cline Delmar, coordinatrice de lAssociation des Rsidences Royales

Europennes, pour ses conseils, sa disponibilit et pour nous avoir fait partager son

exprience au sein du Rseau,

Mademoiselle Rebecca Amsellem qui nous a consacr du temps prcieux pour nous

aider dans les recommandations proposer,

Madame Caroline Million qui sest toujours montre disponible pour nous durant

lanne scolaire et qui nous a soutenues dans nos projets ainsi que dans la rdaction de notre

thse.

5

Introduction

Les plus grandes rsidences royales dEurope vous invitent au voyage. De nombreux

souverains europens ont t dexceptionnels btisseurs. Aujourdhui chteaux et palais

royaux vous ouvrent les portes de leur histoire.

Cre en 2001, lAssociation des Rsidences Royales Europennes (ARRE) a pour but

premier d'animer le Rseau culturel europen prexistant. Ce rseau a vu le jour dans un

contexte europen changeant, au milieu des annes 1990, priode pendant laquelle l'Europe

ouvre son champ de comptence vers la culture ayant compris qu'elle peut lui permettre de

construire son identit au sein d'une Union dont les europens se dsintressent par manque

de sentiment d'appartenance. En 1992, avec le trait de Maastricht la culture a acquis

dfinitivement une place part entire, elle ne reprsente plus seulement un enjeu

conomique, l'article 128 voque les notions d' hritage culturel commun , de diversit

de ses cultures ou encore de coopration entre Etats membres . Larticle introduit une

nouvelle conception de la culture europenne qui inclut la protection et la valorisation dun

patrimoine commun partag , qui prne lamlioration de la connaissance et de la diffusion

de la culture et de lhistoire europenne et lencouragement de la cration artistique, littraire

et audiovisuelle. A partir de l, les programmes europens spcifiques pour la culture se sont

multiplis grce la structuration de la politique culturelle de lUnion Europenne. Au fur et

mesure, on assiste la multiplication des rseaux culturels europens. Julie Staines dtermine

une typologie de ces derniers : lassociation professionnelle transnationale, les antennes et

institutions en rseau, les projets culturels transnationaux et les organisations cognitives

adaptables. Leurs champs daction dans le secteur culturel sont divers : lart, le spectacle

vivant, le patrimoine culturel, le thtre, la musique, la danse. En 2008, on recense environ

400 rseaux culturels europens1.

La mise en rseau sest ds lors impose comme le lien entre les europens face la

verticalit des programmes 2 et ces nouvelles entits ont eu rapidement un effet structurant

sur le domaine culturel europen.

LARRE est un rseau culturel patrimonial europen qui permet aux institutions des

plus grands chteaux-muses dEurope de collaborer et dchanger leurs expriences afin de

valoriser leurs connaissances et leur histoire, de dvelopper des projets communs et denrichir

lexprience des millions de visiteurs quils reoivent. Dans ce but lassociation anime le

rseau travers des colloques, des formations professionnelles, des partenariats, des

coproductions. Les objectifs de lARRE sont damliorer laccs des Europens leur histoire

commune, les sensibiliser la sauvegarde de ce riche patrimoine et de dvelopper de

nouvelles expriences de tourisme culturel.

Ouverte exclusivement un rseau dinstitutions et de professionnels, lassociation est

compose dun seul employ et est finance par les cotisations des membres, ainsi que par des

subventions. Ainsi, elle se trouve parfois limite dans son champ daction pour des questions

financires ou de ressources humaines, voire mme tout simplement par le temps. Nous nous

sommes donc demand quelles seraient les dmarches suivre afin de favoriser un

1 SAUX, Eve (le), Les rseaux culturels europens : enjeux et opportunits, mmoire de master 2, Universit de

Cergy-Pontoise, 2008, p.4. 2 AUTISSIER, A-M., LEurope culturelle en pratique, Paris, Chroniques AFAA, 1999.

6

dveloppement, voire un largissement, de cette association culturelle. Plusieurs dmarches

sont envisageables : llargissement du rseau hors-Europe, laugmentation de partenariats

privs et du mcnat et louverture de lassociation au grand public.

Louverture au grand public nous a sembl tre une action explorer, afin de pouvoir

augmenter la visibilit de lARRE et de lui fournir de nouvelles ressources financires. De

plus cette problmatique du public est rcurrente au sein de l'ARRE dont les activits

s'inscrivent rgulirement dans des programmes europens dont la dimension grand public est

primordiale. Cette rflexion concide galement avec un projet en cours depuis plusieurs

annes et qui fait dbat au sein de l'ARRE, le projet Timeline.

La Timeline est un outil pdagogique qui vise :

contribuer la comprhension de lhistoire europenne,

promouvoir et amliorer la connaissance de lhistoire des rsidences royales,

mettre en valeur les liens/connexions entre les diffrentes rsidences royales,

veiller la curiosit des internautes.

Elle prsente un caractre innovant indniable, en effet, il nexiste pas encore aujourdhui

doutil runissant et confrontant les histoires trs diverses ni des diffrents pays europens et

encore moins des rsidences royales. Ce projet cible la fois les professionnels et le grand

public et il pourrait sintgrer dans le cadre du nouveau projet europen Europe Crative paru

en dcembre 2013.

Cette ouverture impliquerait un positionnement nouveau qui risquerait daffecter la qualit du

Rseau, ainsi que la mise en place de nouvelles stratgies marketing et de communication.

Notre but est donc de justifier ce choix de diversification ainsi que de dterminer comment

communiquer avec le grand public.

Quelle stratgie de diversification lAssociation des Rsidences Royales Europennes peut-

elle adopter pour toucher une cible grand public ?

Pour cette tude nous avons tout dabord conduit une revue de littrature afin de mieux

aborder la problmatique et ce quelle engendre. Nous y avons dfini ce quest une

association et son fonctionnement afin de pouvoir mieux conseiller lAssociation des

Rsidences Royales Europennes dans son dveloppement. Ensuite, est tudi ce quest une

stratgie marketing et une stratgie de diversification ainsi que comment ces concepts peuvent

tre appliqus une association. A titre dexemple, nous avons tudi la stratgie marketing et

la stratgie de diversification entreprise par lassociation Les Restos du Cur afin de

comprendre comment les stratgies marketing des entreprises peuvent sappliquer des

associations but non lucratif.

Par la suite, nous avons tabli une analyse externe, cest--dire la place dune association

culturelle sur le march des associations en France. Y sont dtermins la taille du march des

associations en France, leurs publics et les tendances du march. Puis, lanalyse interne

portant sur lassociation est mene afin de dterminer son fonctionnement, ses ressources ses

comptences, ainsi que son public. Cette analyse permettra de mieux cibler et dfinir nos

recommandations afin quelles soient adaptes lassociation et ses moyens. Nous avons

poursuivi cette analyse de march par un exemple de stratgie de diversification au sein dune

7

association culturelle : le Rseau europen des Centres de Formation dAdministrateurs

culturels (ENCATC).

Afin dtre en mesure de fournir des recommandations efficaces et adaptes, nous avons men

une enqute qualitative auprs de professionnels et de membres du grand public. Cette

enqute interroge sur les dmarches suivre afin douvrir lassociation au grand public et de

communiquer efficacement avec ce public afin de le fidliser. Les rponses de cette analyse

de terrain nous guideront dans nos recommandations. Les recommandations nous ont permis

de justifier le choix de louverture au grand public, ses enjeux ainsi que les moyens mettre

en place.

8

I. Revue de littrature

1. Les associations

2. La stratgie de diversification

3. Exemple de stratgie de diversification dans le secteur associatif

Palais National de Queluz, Portugal.

9

1. Les associations

De tout temps les Hommes ont eu besoin de s'associer. Ds l'poque gyptienne on

retrouve des structures communautaires qui peuvent tre considres comme les anctres des

associations. De mme, au Moyen ge la vie socitale reposait largement sur des formes

d'organisation caractre associatif telles que les communes, confrries, corporations ou

monastres. Ces organisations perdurent pour la plupart sous l'Ancien Rgime o l'on fait

dsormais la distinction entre les socits, associations volontaires de personnes dont le but

est commercial et les communauts, c'est--dire toutes les autres formes d'associations telles

que les corporations, les jurandes, les syndics et les confrries. Les communauts

professionnelles telles que les corporations, considres d'intrt public, faisaient l'objet d'une

lettre patente ce qui correspond aux dcrets contemporains pris par le Conseil d'Etat. Suite la

Rvolution franaise nombre de ces communauts seront proscrites car souponnes

d'opposition3. Pendant le XIXe sicle, cette interdiction perdure par intermittence.

Il faudra attendre la IIIe Rpublique pour la reconnaissance de la libert d'association avec la

loi du 1er juillet 1901 qui l'introduit et la rglemente.

a. Dfinition et dlimitation de son champ d'action : la loi du 1er juillet 1901

Qu'est-ce qu'une association ? La loi du 1er juillet 1901 relative au contrat

d'association dfinit l'association dans l'article 1 comme suit :

L'association est la convention par laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en

commun, d'une faon permanente, leurs connaissances ou leur activit dans un but

autre que de partager des bnfices. Elle est rgie, quant sa validit, par les principes

gnraux du droit applicables aux contrats et obligations4.

L'article 2 prcise que toute personne pourra se constituer en association librement sans

autorisation ni dclaration pralable 5, la libert d'association est un principe fondamental, un

droit constitutionnel.

L'association est libre de dterminer son objet, c'est--dire l'activit ou la cause pour laquelle

elle se constitue. L'objet est gnralement clairement dfini dans les statuts de l'association, il

doit tre licite, respecter l'ordre public (article 3) 6 et autre que le partage des bnfices entre

les membres. L'article 7 prvoit la dissolution de l'association en cas de nullit prvue

l'article 3 par les institutions comptences tandis que l'article 8 fait tat des sanctions prvues

pour tout contrevenant.

3 OLIVE, Sophie et PIN, Thierry, fiche 31, Les mtiers sous l'Ancien Rgime, Archives nationales, 2013, p.1

Au XVIIIe sicle, le progrs des ides librales amne une campagne contre le systme corporatif, les

conomistes triomphent avec Turgot lorsque l'dit de fvrier 1776 libre totalement l'exercice des mtiers y

compris pour les trangers. Rtablies par l'dit d'aot 1776, les corporations, cependant diminues en nombre,

sont supprimes par le dcret d'Allarde des 2-17 mars 1791 et la loi Le Chapelier des 14-17 juin 1791. 4 Cf. annexe n1, loi du 1er juillet 1901 relative au contrat d'association.

5 Ibid.

6 Ibid., article 3, Toute association fonde sur une cause en vue d'un objet illicite, contraire au lois, aux bonnes

murs, ou qui aurait pour but de porter atteinte l'intgrit du territoire national et la forme rpublicaine du

gouvernement, est nulle et de nul effet.

10

En outre, la loi permet une grande libert aux associations dans leur organisation et leur

fonctionnement, ainsi elles peuvent raliser des actions dsintresses7 ou non dans des

domaines divers et varis8 tels que : l'humanitaire, le sport, la culture, le social, la religion, la

politique, la dfense des consommateurs ou de l'environnement etc. Il est intressant de

souligner qu'une association peut avoir des activits lucratives lui permettant de raliser des

excdents ; simplement ceux-ci doivent servir financer ses activits et ne peuvent tre

partags entre ses membres 9.

Il est important de souligner que sans dclaration l'association reste prive et n'a donc aucune

existence lgale, elle ne dispose alors d'aucune capacit juridique. Elle devient une personne

morale lorsque ses statuts sont dclars la prfecture du dpartement ou la sous-prfecture

de l'arrondissement o l'association aura son sige social. L'association est rendue publique

par une insertion au Journal Officiel et sur production du rcpiss10

.

La loi du 1er juillet 1901 fait galement tat d'un rgime d'exception, celui des congrgations

religieuses, dcrit au Titre III, qui sont soumises une autorisation pralable de l'Etat en vue

de leur constitution.

Cette loi est applicable toutes les associations ayant leur sige en France, mme les

associations trangres, ds l'instant qu'elles y exercent une activit permanente. Il existe,

cependant, une exception territoriale, c'est le cas de l'Alsace-Moselle. En effet, du fait de

l'Histoire, les dpartements du Haut-Rhin, Bas-Rhin et Moselle ont t soumis par

intermittence au droit allemand ou au droit franais, ainsi les associations ayant leur sige

social dans l'un de ces trois dpartements ne relvent pas de la loi du 1er juillet 1901, mais

sont soumises au rgime juridique du droit local. Les principales diffrences avec la loi de

1901 sont notamment : la possibilit de poursuivre un but intress ou lucratif et de pouvoir

partager le patrimoine de l'association entre les membres lors de la dissolution de

l'association, la ncessit de regrouper au moins sept membres fondateurs11

pour son

inscription et une capacit juridique plus tendue que les associations soumises au rgime de

la loi 1901.

Pour rsumer, l'essence de cette loi est fonde sur des ides librales o prvaut la libert et

notamment celle du contrat. Le contrat d'association se distingue du contrat de socit qui est

tabli en vue d'un partage des bnfices entre ses membres ou pour profiter d'une conomie

rsultant de l'entreprise commune et de la fondation qui est l'acte par lequel une plusieurs

personnes physiques ou morales dcident l'affectation irrvocable de biens, droits ou

ressources la ralisation d'une uvre d'intrt gnrale et but non lucratif. 12

7 Les actions dsintresses ne sont pas une obligation, on appelle usuellement les associations qui en ralisent

des associations but non lucratif. 8 Une association peut avoir de multiples objets. Elle peut tre ainsi tre cre pour dfendre les intrts de ses

membres et ce dans tous les domaines [...]. Un syndicat ne peut avoir qu'un seul objet : la dfense des intrts

professionnels de ses membres. MACQUERON, Patrice, Crer et diriger une association, Villeneuve-d'Ascq,

d. Francis Lefebvre, 2012, p.10 9 Ibid.

10 Cf. annexe n1, loi du 1er juillet 1901 relative au contrat d'association, article 5 Elle fera connatre le titre et

l'objet de l'association, le sige de ses tablissements et les noms, professions et domiciles et nationalits de ceux

qui, titre quelconque, sont chargs de son administration. Un exemplaire des statuts est joint la dclaration. Il

sera donn rcpiss de celle-ci dans le dlai de cinq jours. Lorsque l'association aura son sige social

l'tranger, la dclaration pralable prvue l'alina prcdent sera faite la prfecture du dpartement o est

situ le sige de son principal tablissement. 11

Deux personnes minimum pour une association rgie par la loi du 1er juillet 1901, cf. article 1. 12

Loi 87-571 du 23 juillet 1987 sur le dveloppement du mcnat, article 18.

11

b. Typologie et classification juridique

Une typologie des associations permet de prciser leurs profils types et de mieux

aborder ce domaine aux multiples facettes. Elle ne peut tre exhaustive, compte tenu de la

libert de constitution des associations et de leur nombre, mais au moins reprsentative des

diffrentes grandes catgories qui existent.

Gnralement, les sociologues tablissent une typologie en fonction des activits de

l'association et de sa participation la socit, cette typologie a volu au fil du temps, ainsi

Arnold Marshall Rose (1954)13

, distingue deux types d'associations : les associations

d'expression qui uvrent pour leurs membres et les associations d'influence sociale qui

souhaitent un changement dans la socit.

Albert Meister (1972)14

, quant lui propose quatre types en fonction de leur mode de

participation la socit : la participation contribution (comits de quartier...), la participation

identification (sport, culture...), les participations pour la survie des laisss pour compte et les

participations de contestations (lutte pour les droits, les pratiques...).

En 1999, une enqute ralise par l'Association pour le Dveloppement de la

Documentation sur l'Economie Sociale (ADDES) rendait compte de trois types d'associations

en fonction de leur logique d'action et de fonctionnement15

:

Type 1 : les associations gestionnaires d'quipements ou de service dans tous les secteurs d'activits ( l'exception de l'humanitaire)

Type 2 : les associations militantes

Type 3 : les petites associations de membres

Les associations gestionnaires se caractrisent par un recours rgulier l'emploi salari

contrairement aux types 2 et 3 dont le fonctionnement repose essentiellement sur un travail

bnvole. Les associations militantes sont gnralement de petites structures avec peu de

financements publics, mais qui appartiennent de manire frquente des rseaux nationaux

voire internationaux. Les petites associations de membres sont nombreuses mais ont un faible

poids conomique. Leur projet est gnralement orient dans l'intrt de leurs membres, elles

sont nombreuses et recouvrent des domaines d'activits varis tels que : le sport, la culture, les

loisirs ou la vie sociale. Leur budget est constitu essentiellement par les cotisations, mais il

peut tre complt ponctuellement par des subventions. Leur appartenance un rseau n'est

pas frquente hormis dans le secteur du sport.

En 2002, l'Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE)

tablit 3 grandes catgories dans son enqute sur la vie associative en fonction des activits de

l'association16

:

13

ROSE, A. M., Theory and Method in the Social Sciences, St Paul, University of Minnesota Press, 1954.

Sociologue amricain (1918-1968). 14

MEISTER, Albert, Vers une sociologie des associations, Editions Economie et Humanisme, 1972. Sociologue

suisse (1927-1982), spcialiste du dveloppement et des organisations associatives. 15

TCHERNONOG, Viviane, XVIe colloque de l'ADDES (Association pour le Dveloppement de la

Documentation sur l'Economie Sociale), Ressources, financements publics et logiques d'action des associations,

comit technique du mardi 30 janvier 2001, p.37-40. 16

ADAM, Michel, L'association, image de la socit, l'Harmattan, 2005, p.98.

12

Pratique d'une activit (dont sport et culture...)

Rencontre, convivialit (religion, personnes ges...)

Dfense d'une cause ou d'intrts communs (syndicats, environnement, humanitaire...)

Si l'on fait le bilan de toutes ces tudes typologiques lon s'aperoit que les

sociologues s'accordent sur une typologie d'association, en fonction de leurs activits, qui

regroupe cinq grandes catgories17

:

Les associations de pratique : favorisent et organisent la pratique d'un sport ou d'un loisir. Ce

type peut galement intgrer les clubs du troisime ge. D'un point de vue conomique, ces

associations dlivrent un service et peuvent donc potentiellement tre en concurrence avec des

entreprises commerciales.

Les associations de dfense : dfendent l'environnement, les consommateurs, les

usagers...Elles utilisent leurs ressources humaines et financires pour dfendre la cause

dfinie dans leur objet.

Les associations vocation sociale ou humanitaire : ont pour objectif de soutenir des actions

sociales et humanitaires diffrents niveaux gographiques. Leur modle conomique repose

sur la leve de fonds publics ou privs.

Les associations culturelles : crent et organisent des projets culturels (spectacles vivants,

expositions...). Leurs projets sont des leviers pour obtenir des financements externes tels que

les subventions.

Les associations de nature commerciale : abritent une activit commerciale (vente de biens

ou prestations de services). Elles sont en concurrence avec des entreprises commerciales

(artisans, SARL, etc.). [...] Le statut associatif peut tre adopt pour des raisons thiques

(rinvestissement des bnfices dans une cause humanitaire) mais galement par convenance

de certains crateurs 18

.

A ct de cette typologie sociologique qui nous informe sur le type d'activit de

l'association et la nature de son intervention, lon peut tablir une classification d'aprs des

critres juridiques, on distingue ainsi quatre types :

L'association non-dclare, existe de fait, la libert d'association est un principe fondamental

figurant dans la Constitution. Ce type d'association n'est pas une personne morale, elle n'a

aucune ralit juridique et ne peut donc pas agir en justice, avoir un compte bancaire ou

encore louer des locaux.

L'association dclare, a quant elle t rendue publique par une dclaration la prfecture

ou la sous-prfecture et a fait l'objet d'une publication au Journal Officiel. C'est une

personne morale, qui a le droit d'agir en justice, de possder un patrimoine, d'acqurir des

biens. Cependant, elle ne peut possder que le local et les immeubles strictement ncessaires

l'accomplissement du but recherch 19

. Leurs ressources financires peuvent tre 17

RANCILLAC, Serge, SAMUEL, Laurent, Guide pratique des associations loi 1901, Clermont-Ferrand, d.

d'Organisation, 2011, p.9. 18

Ibid. 19

VILLEGUERIN, Y. (de la) (sous la direction de), Guide des associations, Paris, d. Groupe Revue Fiduciaire,

2013, p.15.

13

constitues par les cotisations de leurs membres ou des subventions. Elle peut galement

recevoir des dons manuels20

. Cette forme d'association est la plus courante.

L'association reconnue d'utilit publique est une association dclare qui a fait la demande de

reconnaissance au ministre de l'Intrieur. Les conditions pralables sont d'avoir un but

d'intrt gnral21

, une gestion transparente et dsintresse, une influence et un rayonnement

qui dpassent le cadre local, le ministre de l'Intrieur impose un minimum de 200 adhrents,

une certaine stabilit financire et une anciennet d'au moins 3 ans.

Cette reconnaissance d'utilit publique lui confre une lgitimit nationale dans son

domaine d'action, une capacit juridique tendue, elle peut notamment recevoir des donations

et des legs22

.

En contrepartie, l'association est soumis une surveillance de la part de l'administration, elle

doit adopter les statuts types dfinis par le Conseil d'Etat et le ministre de l'Intrieur contrle

son fonctionnement et vrifie ses comptes.

A tout moment l'Etat se rserve le droit de lui retirer cette reconnaissance d'utilit publique ou

l'association elle-mme peut renoncer son statut en demandant l'autorisation au ministre de

l'Intrieur.

L'association agre, ne constitue pas un type d'association au sens juridique du terme,

cependant c'est une pratique qui se dveloppe et elle se pose comme une alternative dans

certains cas la reconnaissance d'utilit publique. L'agrment s'apparente un label, il est

dlivr par un ministre et il reprsente la relation privilgie qui existe entre celui-ci et une

association. L'association fait l'objet d'une surveillance de la part de l'administration comme

dans le cas de la reconnaissance d'utilit publique.

Aprs avoir dfini ce qu'est une association, son champ d'application, la typologie

sociologique existante et la classification juridique, nous allons nous intresser de plus prs

la structure associative, son fonctionnement, au rgime fiscal auquel elle est soumise, les

ressources humaines auxquelles elle peut recourir ainsi que les caractristiques de ses

ressources financires et de sa comptabilit. Compte-tenu du fait que l'association dclare est

la plus rpandue nous nous intresserons en particulier cette forme juridique tout en

mentionnant toute information utile sur les autres types d'associations.

20

C'est--dire un don gratuit effectu "de la main la main" (billets de banque, chques, meubles, titres au

porteur) du vivant du donateur et sans obligation d'tablir un acte notari. 21

VILLEGUERIN, Y. (de la) (sous la direction de), Guide des associations, Paris, d. Groupe Revue Fiduciaire,

2013, p.16 Il s'agit l d'une notion qui peut tre entendue dans un sens trs large : toute association qui rend

services la collectivit dans les domaines de la philanthropie, de l'action sociale, du dveloppement littraire,

scientifique, artistique, technique, de l'ducation populaire, etc. Il est important de souligner que cette

caractristique offre aux donateurs des avantages fiscaux sur lesquels nous reviendrons. 22

La donation et le legs sont des dons gratuits ; la donation est ralise du vivant du donateur, elle doit faire

l'objet d'un acte notari, tandis que le legs est un don titre posthume, il peut faire l'objet d'acte notari ou d'un

testament olographe. La donation et le legs ne peuvent bnficier qu' certaines formes d'associations telles que

les associations reconnues d'utilit publique mais aussi aux associations culturelles dont l'objet exclusif est

l'exercice d'un culture, aux associations ayant pour but exclusif l'assistance, la bienfaisance, la recherche

scientifique ou mdicale, les unions agres d'associations familiales et les associations soumises au droit local

d'Alsace-Moselle. De plus, contrairement au don manuel, la donation et le legs sont soumis dclaration auprs

de l'autorit administrative. Ministre des droits des femmes, de la ville, de la jeunesse et des sports, Crer, grer

et dvelopper votre association.

14

c. Administration et fonctionnement

Deux personnes morales ou physiques minimum sont ncessaires la constitution

d'une association. En premier lieu, il est important de formuler les lignes directrices du projet

associatif et de dterminer l'objet du contrat d'association qui sera inscrit dans les statuts, qui

reprsente le pacte fondateur de l'association23

. Les obligations lgales concernant les statuts

d'une association dclare sont rduites, ils doivent comporter au moins la dnomination de

l'association, son objet24

et sa domiciliation. En pratique, s'ajoute gnralement la dure de

l'association, les modalits de modifications des statuts, les rgles de dissolution, la

composition, le fonctionnement et les prrogatives des diffrents organes qui la composent

(Bureau ou conseil d'administration et assemble gnrale), ainsi que les conditions

d'adhsion, la qualit et le pouvoir de ses membres.

Ensuite, afin de pouvoir dclarer l'association il est prfrable que les statuts soit approuvs

par l'assemble constitutive, la premire assemble gnrale, compose des membres

fondateurs qui pourront tablir un procs-verbal qui facilitera la dclaration initiale en

prfecture ou sous-prfecture. Aprs cette dclaration, l'association dclare a l'obligation de

dclarer toute modification aux statuts, un changement d'adresse du sige sociale, l'acquisition

ou la vente d'immeubles et de terrains ou encore un changement de dirigeants.

L'organisation et le fonctionnement de l'association sont libres, les rgles applicables

sont dtermines par les statuts de l'association voire compltes par un rglement intrieur.

Cependant, il est prfrable de structurer l'association en dfinissant notamment un

organigramme et en fixant les attributions de chacun. La seule contrainte lgale est de

confrer une personne physique un pouvoir de reprsentation, on le nomme le reprsentant

lgal. La structure est plus ou moins complexe, elle dpend de la taille de l'association.

Gnralement, l'association est compose de trois ou quatre organes : une assemble gnrale,

un conseil d'administration et/ou un bureau et un secrtariat. L'assemble gnrale est l'organe

souverain de l'association moins que les statuts n'en disposent autrement. Elle est charge de

prendre les dcisions importantes et dsigne les membres du conseil d'administration, du

bureau et le reprsentant lgal notamment. Elle se compose des membres fondateurs et des

nouveaux membres. Le conseil d'administration et le bureau sont des organes collgiaux

dcisionnaires ou de direction. Le conseil d'administration est compos d'administrateurs qui

prparent les travaux de l'assemble gnrale et sont en charge de l'application des dcisions.

Le bureau est le second organe collgial, c'est une instance restreinte compos du prsident,

d'un ou plusieurs vice-prsidents, d'un secrtaire gnral, d'un trsorier et ventuellement

d'adjoints. Enfin, l'association peut se doter d'un secrtariat, organe support pour la gestion

quotidienne.

Les dirigeants, c'est--dire le conseil d'administration et/ou le bureau ainsi que le

reprsentant lgal engagent leur responsabilit dans la gestion de l'association, ils sont

responsables devant l'ensemble des membres sur le plan civil et devant l'ensemble de la

23

RANCILLAC, Serge, SAMUEL, Laurent, Guide pratique des associations loi 1901, Clermont-Ferrand, d.

d'Organisation, 2011, p.14. 24

Ibid., p.50 La formulation de l'objet doit permettre : d'identifier prcisment le projet associatif [...],

d'identifier les valeurs qui vont servir de fondement au fonctionnement de l'association [...], de servir de

rfrence aux moyens qui seront plus tard mis en uvre [...], de dlimiter les pouvoirs des dirigeants et le champ

d'action du mandat qui leur est confi par l'association .

15

socit sur le plan pnal25

. Les dirigeants d'une association ne sont pas responsables des dettes

de celle-ci moins de les avoir cautionnes.

Afin de mener bien ces projets, l'association a besoin de ressources, nous tudierons

les principaux modles conomiques existants et les sources de recettes internes et externes

possibles.

d. Les ressources (financires) de l'association

L'association a besoin de ressources pour subsister, se dvelopper et remplir l'objet

qu'elle s'est fixe. Elle doit respecter un certain quilibre financier et doit parvenir couvrir

ces frais par diverses sources de recettes pour atteindre l'quilibre d'exploitation 26

. Elle

doit dterminer la rpartition de ressources pour tre autonome et indpendante

financirement et mettre en place un modle conomique viable.

Pour dfinir un modle conomique en adquation avec l'association il faut examiner

plusieurs critres27

:

- le nombre d'adhrents ;

- la nature des recettes ;

- le type d'organisation et de dynamique ;

- la nature des dpenses engages ;

- le profil du bnvolat.

Rancillac et Samuel (2011) proposent deux modles conomiques en fonction du type

d'association :

Source : RANCILLAC, Serge, SAMUEL, Laurent, Guide pratique des associations loi 1901, Clermont-Ferrand,

d. d'Organisation, 2011, p.236.

25

Site officiel de l'administration franaise, direction de l'information lgale et administrative (Premier ministre). 26

RANCILLAC, Serge, SAMUEL, Laurent, Guide pratique des associations loi 1901, Clermont-Ferrand, d.

d'Organisation, 2011, p.234. 27

Ibid. p.235.

16

Le premier modle Ici et maintenant (associations pratique, prestataires de services etc.),

dispose d'une large base d'adhrents, de frais gnraux levs lis sa structure abritant des

moyens fixes (par exemple quipements) et de frais variables pour les activits. L'objectif est

de couvrir les frais fixes par les cotisations des adhrents. Cependant, au fur et mesure que

le nombre d'adhrents augmente, les frais fixes augmentent et terme le budget des frais

gnraux peut dborder sur le budget des activits s'il y a une mauvaise gestion.

Dans le cas du second modle Construire et partager , la base d'adhrents est rduite, ses

frais de structure sont rduits, ses frais de projets sont variables et elle ne propose pas

d'activits rgulires. Pour ces projets, elle fait appel des recettes externes (partenariats,

subventions, etc.), et doit donc avoir la capacit mobiliser des partenaires externes et tablir

des partenariats.

Il est intressant de voir que ces deux modles viables prsentent des inconvnients,

notamment dus au fait de la focalisation sur une source de recettes en particulier, interne ou

externe. On observe qu'il est prfrable d'axer ces ressources sur les recettes internes qui

assurent l'autonomie et la prennit de l'association car elles sont prvisibles et quantifiables.

Cependant, ces deux modles peuvent terme limiter et mme nuire aux activits de

l'association.

Comme nous l'avons vu l'association a accs diffrents types de ressources, son

budget peut tre constitu la fois de recettes internes et de recettes externes que nous allons

tudier.

La premire source de recettes internes de l'association est la cotisation des membres, la

plupart des structures associatives mettent en place ce systme qui est gnralement dfini

dans les statuts. Les cotisations permettent une source de revenus priodiques aux associations

pour couvrir en partie les frais de fonctionnement, de plus elles ont un effet mobilisateur

auprs des membres qui se sentent davantage investis. Le montant de la cotisation peut tre

identique pour tous les membres ou varier en fonction de sa catgorie (membre bienfaiteur,

associ etc.).

L'association, pour complter ses recettes propres, peut organiser occasionnellement des

manifestations publiques, des ventes de produits et de services. Rappelons que toute

association a le droit de s'autofinancer en ayant une activit lucrative titre accessoire sans

pour autant remettre en cause son statut. Elle peut notamment organiser des kermesses, des

spectacles ouverts au public, des lotos, loteries et tombolas, des braderies et vide-greniers, des

manifestations sportives sur la voie publique ou encore ouvrir une buvette.

Concernant les recettes externes, l'association a de multiples possibilits ; elle peut obtenir des

ressources de la part des particuliers, des entreprises, de l'Etat et mme de l'Union

Europenne.

Les particuliers peuvent faire des dons28

aux associations voire des donations et des

legs29

lorsque celles-ci sont reconnues d'utilit publique. Les associations dites d'intrt

gnral, c'est dire qu'elles ne profitent pas un cercle restreint de personnes, ont une gestion

dsintresse, ne mnent pas d'oprations lucratives, peuvent mettre des reus fiscaux pour

que les donateurs puissent bnficier d'une rduction de l'impt sur le revenu d'un montant

28

Se rfrer la note 18. 29

Se rfrer la note 20.

17

gal 66% de la somme verse dans la limit de 20% du revenu imposable. Cette rduction

peut s'lever 75% pour les associations d'aide aux personnes en difficult dans la limite de

510 euros, au-del la rduction retombe 66%. Les particuliers ont la possibilit de reporter

l'excdent sur 5 ans.

Pour diversifier leurs ressources les associations peuvent galement faire appel aux

entreprises dans le cadre du mcnat et du parrainage. La loi du 23 juillet 1987 relative au

dveloppement du mcnat le dfinit comme tant un soutien matriel apport, sans

contrepartie directe de la part du bnficiaire, une uvre ou une personne pour l'exercice

d'activits prsentant un intrt gnral. Lon retrouve ainsi la notion d'intrt gnral et

malgr l'absence de contrepartie directe ou infrieure 25% du montant par jurisprudence, le

mcnat ouvre droit pour les entreprises une rduction de l'impt sur les socits de 60% du

montant des versements dans la limite de 5 pour mille de leur chiffre d'affaires avec une

possibilit de reporter l'excdent sur 5 ans. Le mcnat peut tre financier, en nature ou de

comptence. Le parrainage quant lui est un soutien matriel apport une manifestation,

une personne, un produit ou une organisation en vue d'en retirer un bnfice direct. Le

parrainage est l'quivalent d'une prestation conomique accomplie dans l'intrt direct de

l'entreprise de ce fait elle pourra dduire le montant de cette dpense de ses recettes avant le

calcul de son impt.

Les associations sont habilites recevoir des subventions publiques, c'est--dire une aide

financire, directe ou indirecte, consentie par une collectivit publique [...] de manire

totalement discrtionnaire, pour un projet d'intrt gnral initi et men par l'association qui

sollicite cette aide. Elle est accorde sans contrepartie et n'a pas tre rembourse, sauf si elle

n'est pas utilise. 30

La subvention publique peut prendre diffrentes formes, elle peut tre en

numraire ou en nature, destine au fonctionnement ou un projet.

Les associations peuvent galement bnficier de subventions au niveau europen, en effet, la

Commission europenne accorde des financements pour mettre en uvre des projets ou des

activits relatifs la politique de l'Union europenne, elles touchent donc des domaines

varis. Les subventions europennes sont des complment(s) de financement 31

, elles

servent quilibre financirement une opration donne 32

et ne peuvent tre accordes

rtroactivement pour des actions dj termines 33

. Pour pouvoir en bnficier il faut

rpondre aux appels propositions publis chaque anne par la commission qui gre les

programmes de subventions.

Les placements financiers sont galement un moyen de faire fructifier un excdent de

trsorerie, ils peuvent tre non-boursiers ou boursiers. Les premiers comprennent notamment

le livret A, les bons au porteur et les comptes terme, les seconds les actions et les

obligations. Attention, cependant, ce que le placement financier ne devienne pas une finalit

de l'association.

Parfois, les associations de petites et moyennes tailles connaissent des difficults financires,

elles ont alors la possibilit de faire un emprunt bancaire, mais c'est une pratique peu

30

MACQUERON, Patrice, Crer et diriger une association, Villeneuve-d'Ascq, d. Francis Lefebvre, 2012,

p.169 31

Guide des associations, Paris, d. La documentation franaise, 2009, p.93. 32

Ibid. 33

Ibid.

18

courante, soit par volont des dirigeants de trouver d'autres moyens, soit par mconnaissance,

soit par la frilosit des banques.

Enfin, depuis l'institution des fonds de dotation en 2008, dfinie comme :

une personne morale de droit priv but non lucratif qui reoit et gre, en les

capitalisant, des biens et droits de toute nature qui lui sont apports titre gratuit et

irrvocable et utilise les revenus de la capitalisation en vue de la ralisation d'une uvre

ou d'une mission d'intrt gnral, ou les redistribue pour assister une personne morale

but non lucratif dans l'accomplissement de ses uvres et de ses missions d'intrt

gnral.34

Les associations ont la possibilit d'en crer un et donc de bnficier de la capacit juridique

dont ils bnficient, c'est--dire l'habilitation recevoir des donations et des legs. De plus, la

loi prcise que le fonds peut redistribuer ses revenus pour assister un organisme d'intrt

gnral, mme si c'est l'un de ses fondateurs ds l'instant que c'est pour une mission d'intrt

gnral cela ne remet pas en cause la gestion dsintresse du fonds de dotation.

A ct des ressources financires, l'lment fondateur d'une association sont les

ressources humaines.

e. Ressources humaines

Le fonctionnement et l'animation d'une association reposent souvent sur des bnvoles

dont la qualification juridique se distingue du salari et du volontaire.

Le bnvole exerce une activit sans contrepartie financire, il consacre une partie de son

temps aux activits de l'association et n'est pas soumis un lien de subordination35

. Compte

tenu de leur importance qualitative et quantitative qui s'attache leur intervention 36

la loi

leur donne certaines garanties notamment en ce qui concerne l'assurance maladie, les congs

ou autorisations d'absence, la possibilit de remboursement des frais engags dans le cadre de

l'activit associative ou encore le cumul des statuts. Les membres et les dirigeants de

l'association sont gnralement bnvoles37

.

Une association peut galement employer un ou plusieurs salaris notamment pour assurer le

bon fonctionnement et la permanence quotidienne. D'un point de vue juridique, le salari

peroit un salaire pour le travail fourni dans le cadre d'un lien de subordination avec

34

Loi de modernisation de l'conomie du 4 aot 2008, article 140. 35

Il se caractrise par lexcution dun travail sous lautorit dun employeur qui a le pouvoir de donner des

ordres et des directives, den contrler lexcution et de sanctionner les manquements de son subordonn ; le

travail au sein dun service organis peut constituer un indice du lien de subordination lorsque lemployeur

dtermine unilatralement les conditions du travail Cour de cassation, chambre sociale, audience publique du

13 novembre 1996, 94-13.187, publi au bulletin, Legifrance.gouv.fr. 36

Ministre des droits des femmes, de la ville, de la jeunesse et des sports, Crer, grer et dvelopper votre

association. 37

La loi tolre, cependant, la rmunration de certains dirigeants, elle ne doit pas tre suprieure au trois quarts

du SMIC. Cette rmunration doit galement tenir compte des autres avantages dont bnficient les dirigeants et

de la nature des ressources de l'association.

19

l'employeur qui a l'obligation de respecter les dispositions prvus par le Code du travail

concernant les conditions d'embauche, le paiements de cotisations sociales, etc.

Dans certain cas, l'association peut compter des volontaires qui s'engagent de manire

formelle par l'tablissement d'un contrat d'une dure limite, temps plein et pour une

mission d'intrt gnral. Le volontaire reoit une indemnit en contrepartie de son travail

mais elle ne peut tre qualifie de salaire. Le volontaire n'est pas soumis un lien de

subordination.

Enfin, les associations font appel de manire rgulire des travailleurs indpendants qui lui

fournissent une prestation de service qu'ils lui facturent sous forme d'honoraires.

L'enjeu juridique principal de la gestion des ressources humaines reposent sur les

modalits d'exercices de la personne avec qui l'association contracte, c'est un exercice de

qualification ncessaire pour viter tout risque de requalification par l'Urssaf et le tribunal.

f. Comptabilit

La loi du 1er juillet 1901 ne soumet aucune obligation comptable les associations,

cependant, il est impratif pour une association de tenir une comptabilit pour la bonne

gestion de celle-ci. Elle varie en fonction de sa taille, du type de ressources financires, de son

activit et notamment des activits lucratives. Le plus simple est d'tablir une comptabilit

chronologique avec les recettes et les dpenses afin de pouvoir rendre compte aux membres,

aux partenaires, aux financeurs de l'utilisation des ressources numraires qui lui ont t

verses. Il est d'usage d'tablir un budget prvisionnel annuel et de prsenter les comptes de

l'exercice financier qui permettra d'valuer les orientations prendre pour l'anne suivante et

ainsi d'assurer la prennit de l'association.

Le 16 fvrier 1999, un nouveau rglement (n99.01) adopt par le Comit de la

rglementation comptable relatif aux modalits d'tablissement des comptes annuels des

associations et fondations a modifi quelque peu cet tat de fait. Dsormais certaines

associations sont soumises au plan comptable tabli par ce rglement, sont principalement

vises38

:

- les associations reconnues d'utilit publique ;

- les associations bnficiant d'une aide publique annuelle suprieure 153.000 euros ;

- les associations ayant une activit conomique ou commerciale ;

- les associations finances par des collectivits territoriales ;

- les associations qui peroivent une aide publique suprieure 23.000 euros ;

- les associations qui sollicitent un agrment d'une autorit publique ;

- les associations ayant pour but exclusif l'assistance, la bienfaisance, la recherche scientifique

ou mdicale et reconnues comme telles par arrt ;

- les associations grant des tablissements du secteur sanitaire et social ;

- les associations d'intrt gnral recevant des versements par l'intermdiaire d'associations

relais ;

38

Ministre des droits des femmes, de la ville, de la jeunesse et des sports, Crer, grer et dvelopper votre

association.

20

- les organismes faisant appel la gnrosit publique,

- les groupements politiques et les associations de financement lectoral,

- les associations qui mettent des valeurs mobilires ;

- les associations et fdrations sportives.

La tenue d'une comptabilit est un gage de transparence et d'une gestion saine et

quilibre. L'obligation comptable peut rsulter d'une mention dans les statuts de l'association,

d'un agrment administratif ou parce qu'elle reoit une subvention. Elle doit rendre des

comptes et faire preuve de transparence, c'est notamment le cas lorsque l'association a une

activit lucrative, elle doit tablir une comptabilit part en cas de contrle de

l'administration fiscale.

g. Rgime fiscal

Les grands principes du droit fiscal prennent leur source dans la Dclaration des Droits

de l'Homme et du Citoyen de 1789. En effet, par principe l'impt doit tre gal pour tous, il

doit permettre d'viter toute concurrence dloyale et surtout toute fraude fiscale. L'association

est donc un contribuable.

A la fin des annes quatre-vingt-dix, le contexte fiscal du secteur associatif a t

profondment modifi par une srie d'instructions administratives (des rglements

dicts par l'administration fiscale) qui ont compltement modifi le rgime fiscal

assez souple dont bnficiaient la plupart des associations. Le but avou de cette

rforme tait de mettre fin la situation parfaitement anormale de nombreuses

associations qui exeraient des activits conomiques en se cachant derrire leur

statut associatif pour chapper aux impts commerciaux.39

La fiscalit d'une association est lie ses revenus du patrimoine immobilier et

financier (placements notamment), des recettes dcoulant de ses activits ou encore celles du

mcnat et du parrainage. L'association peut donc tre assujettie diffrents impts

commerciaux, les principaux sont : l'impt sur les Socits (IS), la taxe sur la valeur ajoute

(TVA) ou encore la contribution conomique territoriale (CET) qui a remplac la taxe

professionnelle en 2010.

L'impt sur les socits porte sur les bnfices raliss par une association par le biais d'une

activit caractre lucratif40

, soit par les revenus lis son patrimoine immobilier ou

financier41

. Il est important de souligner que les personnes morales soumises l'impt sur les

socits (article 206) sont redevables de la taxe d'apprentissage, mais aussi de l'imposition

forfaitaire annuelle (IFA) qui dpend du chiffre d'affaires ralis42

.

La taxe sur la valeur ajoute (TVA) concerne les recettes brutes de l'association, en d'autres

termes son chiffre d'affaires. Toute personne est assujettie la TVA si elle ralise des

oprations conomiques, sauf exception mentionne dans le code gnral des impts. Dans ce

39

RANCILLAC, Serge, SAMUEL, Laurent, Guide pratique des associations loi 1901, Clermont-Ferrand, d.

d'Organisation, 2011, p.282. 40

Code gnral des impts, article 206. 41

Ibid., article 206-5. 42

Ibid., article 223 septies.

21

cas, l'association ajoute au prix de sa cotisation, par exemple, la TVA dont le taux normal est

de 20% depuis le 1er janvier 2014. Cette TVA sera ce que l'on appelle la TVA collecte, elle

sera ensuite reverse par l'association l'Etat. Si l'association est assujettie la TVA elle aura

la possibilit de la dduire des achats qu'elles ralisent, c'est la TVA dductible. Cependant,

de manire gnrale, les petites associations bnficient d'une exemption de TVA.

En 2010, la loi de finances a supprim la taxe professionnelle et instaur une nouvelle taxe au

profit des collectivits territoriales : la contribution conomique territoriale compose d'une

cotisation foncire des entreprises et d'une cotisation sur la valeur ajoute des entreprises 43

.

Les associations vises sont celles ayant une activit lucrative dont le chiffre d'affaires

dpasse 60.000 .

La fiscalit des associations est dsormais complexe, mais de nombreux mcanismes

leurs permettent d'tre exonres des impts commerciaux. Leur assujettissement dpend de :

leur statut, leur mode de gestion, leurs conditions d'exercice de leurs activits et leur situation

concurrentielle par rapport aux entreprises.

Ainsi, l'association gestion dsintresse, qui n'exerce pas d'activits en concurrence directe

avec une entreprise44

, n'est pas assujettie aux impts commerciaux. Il en est de mme pour les

associations qui exercent des activits lucratives de manire rcurrente ou institues par leur

objet et qui rservent leurs services exclusivement leurs membres ; elles bnficient d'une

exonration d'impts sous certaines conditions45

.

L'administration fiscale autorise galement les associations exercer ponctuellement des

activits lucratives, les recettes de six manifestations de bienfaisance ou de soutien46

organises dans l'anne leur profit exclusif [...] 47

. Les bnfices sont exonrs de tous

impts commerciaux si le chiffre d'affaires est infrieur 60.000 euros.

Enfin, si l'association ne remplit aucune de ces conditions, elle peut sectoriser son activit

avec un pan commercial, elle tablira ainsi une comptabilit spare et paiera des impts

commerciaux sur cette partie des bnfices.

Ainsi, les associations bnficient indniablement d'un cadre plus souple que les

socits commerciales soumises un troit formalisme, cependant, l'inconvnient majeur est

de ne pouvoir accomplir que les actions mentionnes dans leur objet, qui est ncessairement

civil, ou qui vise sa ralisation, il est impossible de partager les bnfices raliss entre les

membres, et enfin leur capacit juridique est rduite par rapport aux socits.

Dans une seconde partie, nous prsenterons les diffrents aspects de la stratgie de

diversification aprs une remise en contexte dans l'histoire et l'volution des thories et

stratgies marketing.

43

Ibid., article 1447-0. 44

Rgle des 4 P pour vrifier les conditions d'exercice de l'association par rapport aux autres entreprises, on

compare le Produit , le Public , le Prix et la Publicit . Doctrine fiscale, Bulletin Officiel des

Finances Publiques. 45

RANCILLAC, Serge, SAMUEL, Laurent, Guide pratique des associations loi 1901, Clermont-Ferrand, d.

d'Organisation, 2011, p.286. 46

Des kermesses, des spectacles ouverts au public, des lotos, loteries et tombolas, des braderies et vide-greniers,

des manifestations sportives sur la voie publique ou encore ouvrir une buvette. 47

Code gnral des impts, article 261-7-1 a,b,c.

22

2. La stratgie de diversification

Lvolution du march des associations, (que nous tudierons par la suite), oblige celles-ci

adopter un comportement commercial afin de faire face la concurrence de plus en plus

leve. Ainsi, elles sont nombreuses entreprendre des stratgies marketing clairement

dfinies en amont afin de stablir sur un march de plus en plus satur. Nous allons donc

analyser ces stratgies aprs avoir fait un rapide historique de lvolution du concept

de marketing. Ensuite, il sera important de dfinir les diffrentes stratgies de diversification

possibles afin de dterminer celle qui sera la mieux adapte lassociation culturelle et sa

volont douverture au grand public, et par consquent de redfinir son positionnement sur le

march associatif.

a. Histoire du marketing

Le concept de marketing apparait durant la priode davant-guerre, marque par les

crises conomiques et le chmage, et par consquent lorsque la production est difficile et

devient une premire ncessit. La notion de marketing est donc lpoque extrmement rare

puisque le peu de production est rapidement vendu durant cette priode de crise. Ceci

sillustre parfaitement avec lexemple du Taylorisme, de son inventeur Frederick Winslow

Taylor (1856-1915). Le taylorisme prconise une organisation scientifique du travail travers

une analyse des modes et techniques de production afin dobtenir une production, une

rmunration et un rendement optimaux.

Cette approche conomique a t dominante des dbuts de la rvolution industrielle

jusquaux annes 1930.W. Taylor diffusa ses ides de production rationnelle des

biens par la publication en 1911 de son livre Principles of Scientific Management,

dont le titre est lui seul un programme.48

Aprs la guerre, cette tendance de la demande tant suprieure loffre sinverse et donne

naissance un marketing de masse, le one to many travers lequel les entreprises

dcident dtudier les besoins du march. Dans une socit dite dabondance , les produits

ont du mal scouler sur un march encore non-identifi, et sont vendus tous les

consommateurs. Les annes 70s marquent les prmices du marketing segment, le one to

few au cur de lentreprise : laccent est mis sur le client. Cette priode est marque par la

crise, souligne par une concurrence de plus en plus forte. Lentreprise apprend connatre le

client, le fidliser. Un produit na plus de march global, mais est dornavant adapt une

catgorie de client.

Ainsi, les annes 80s marquent la naissance du marketing dit individualis, le one to

one dans lequel le consommateur est tout dabord un client. Loffre est donc personnalise,

parfaitement adapte un client, avec un produit qui le valorise, le fidlise travers une offre

qui est diffrente de la concurrence, une offre qui parait exceptionnelle. Cette

individualisation stend vers les services dans les annes 2000s. Le client est un individu qui

recherche une offre personnalise et interactive : il est acteur de sa consommation.

48

LENDREVIE, Jacques et LEVY, Julien, Thories et nouvelles pratiques du marketing, Mercator, Paris, Ed. Dunod, 2012, p.6.

23

Lattitude marketing se caractrise par le souci de comprendre le public pour mieux sy

adapter et mieux linfluencer. 49

Lattitude marketing se dfinit par trois tapes :

Connaitre le public, notamment grce aux mthodes dtudes de march, est un point

de dpart et une ncessit pour prparer une action de marketing, () Sadapter au

public, cest--dire essayer de ne pas heurter ses habitudes, de satisfaire ses besoins

et ses gots, de parler un langage auquel il est sensible, est une condition de succs

pour toute action marketing. Enfin, influencer le public, cest--dire tenter de

modifier ses attitudes et ses comportements dans un sens favorable aux objectifs de

lorganisation, nest gnralement possible que dans certaines limites et condition

de tenir compte des caractristiques et de la mentalit des gens que lon cherche

influencer.50

A sa naissance, le marketing concernait principalement les produits de grande consommation,

achat trs frquents. Or, la notion de marketing sest depuis tendue afin de prendre en

compte des biens semi-durables et des services (banques, tourismes, assurances, biens

culturels), ainsi que la distribution et les biens industriels (introduisant le marketing

Business to Business).

Le marketing a longtemps t nglig dans les organisations nayant pas une

vocation commerciale ou lucrative, avant dy faire une entre de force. Ds le

lendemain de la seconde guerre mondiale, les partis politiques ont dcouvert le

marketing lectoral aux Etats-Unis. Puis, on a vu des organisations sociales,

philanthropiques, religieuses et caritatives faire appel aux outils du marketing pour

tenter de changer les habitudes du public (campagnes contre la violence routire ou

le tabagisme), pour obtenir des dons (Unicef, Croix-Rouge) ou pour attirer des

fidles (Eglises).51

Le marketing se voit ainsi appliqu dautres secteurs, non lucratifs, humanitaires ou

culturels, des organismes publics, gouvernementaux, tout en adoptant les mme dmarches

et stratgies marketing. Le secteur culturel est un secteur moteur de croissance, bien que

longtemps rest dissoci des secteurs commerciaux. En effet, le commerce de biens et de

services lis la cration est pass de 235 milliards de dollars en 1996 446 milliards en

2006. Le secteur de la cration est celui qui contribue le plus la croissance conomique,

lemploi et le commerce dans la plupart des pays dvelopps. De plus, le recours la culture

peut tre un objectif stratgique pour lconomie dune ville puisque les industries culturelles

gnrent normment de flux conomiques ainsi que demplois directs ou indirects. Les villes

cratives prolifrent, revitalisent la croissance socioconomique, relancent des zones urbaines

ainsi que rinventent lurbanisme. Or, les institutions culturelles, en recherche de fonds, de

subventions pour survivre, se voient construire leurs propres stratgies marketing afin dattirer

le public, mais aussi des partenaires et mcnes. Deux cibles se distinguent alors pour un

produit culturel : une cible institutionnelle assurant une partie plus ou moins importante, voire

totale, du financement (Etat, collectivits, entreprises, mcnes), et la cible

spectateur/public/usager/consommateur

49

Ibid. p.17. 50

Ibid. p.18. 51

Ibid. p.20.

24

There is a shift in interest from the individual artist to the industry, which in the

mid-1990s led to recognition of the importance of new marketing approaches for the

development of museums.52

Il y a un changement dintrt, de lartiste individuel lindustrie, ce qui dans le

milieu des annes 1990 mne la reconnaissance de limportance de nouvelles

approches marketing pour le dveloppement de muses.

La France se distingue en ceci, quelle spare loisir et culture ainsi que bien et culture. La

culture nest pas un bien commercial telle quelle est perue aux Etats-Unis o tout ce qui a

un public important rentre dans le domaine de lEntertainment. Pendant longtemps, les biens

et activits culturels sont spars des marchs et du commercial de peur de perdre la

valeur motionnelle de la culture. En effet, les biens culturels sont des uvres desprit et

non des biens commerciaux et ne peuvent tre soumis aux mmes lois commerciales que des

produits alimentaires ou lectromnagers. De plus, une problmatique se pose lorsque lon

introduit le terme de marketing culturel : loffre culturelle doit-elle tre influence et rpondre

une demande du public ? Cela ne vient-il pas corrompre la cration ?

Marketing was once considered a dirty word in the arts, seemingly incorporating

all that was commercial. Now however, marketing is recognized as a legitimate

tool for enhancing the visitor experience, the product portfolio and assessing the

organizational marketing culture.53

Le marketing est longtemps considr en tant que mot sale dans le monde des arts,

incorporant un aspect commercial. Or, maintenant, le marketing est reconnu en

tant quoutil lgitime pour renforcer lexprience du visiteur, le portfolio du produit

et pour analyser le marketing organisationnel de la culture.

Le marketing culturel na t accept que tardivement, mais applique les mmes stratgies

que le marketing de biens de consommation tout en comportant certaines spcificits. En effet

pour pouvoir offrir de la culture, cela implique certaines connaissances, des rfrences

culturelles afin de connatre sa valeur marchande. Le secteur de la cration doit tre mis en

avant, il y a un renouvellement sans cesse de la culture, une valorisation de la cration. Le

secteur culturel mle de lmotion dans un concept devenu presque commercial, loffre doit

toucher, mouvoir et procurer des sensations aux clients.

Creative industries demonstrate a move away from art for arts sake and towards

an acceptance of the economic, social and aesthetic value of culture, where the arts

are treated as ingredients in a new cultural mix. While specific categories vary

slightly from country to country, creative industries embrace activities which have

individual creativity, skill and talent as their origin as well as the potential for job

and wealth creation through the generation and exploitation of intellectual

property.54

Les industries cratives font preuve dun dcalage de l art pour lart vers une

acceptation de la valeur conomique, sociale et esthtique de la culture, o lart est

52

KERRIGAN Finola, Arts Marketing, Elsevier Science & Technology Books, 2004, P.140. 53

Ibid., p.150. 54

Ibid., p.140.

25

trait en tant qu ingrdient dans un nouveau mix culturel. Pendant que des

catgories spcifiques varient dun pays lautre, les industries cratives promeuvent

des activits qui ont pour origine une crativit individuelle, un don et du talent en

plus davoir du potentiel de cration de mtier et de richesse travers la cration et

lexploitation de proprit intellectuelle.

Le marketing culturel implique avoir certaines rfrences afin de proposer des offres

nouvelles, matriser des codes pour sduire les cibles et fidliser les consommateurs

culturels et sappuie pour cela sur les diffrentes stratgies marketing exploites par les

industries commerciales.

b. Les stratgies marketing

Une stratgie est la dfinition dorientations claires et ralistes dun ensemble

dactions pour atteindre moyen et long terme un but face ses adversaires

dsigns.55

Afin de faire connaitre et de vendre son produit ou son offre, un organisme doit tablir

une stratgie marketing qui conduit des choix de domaines dactivit selon les besoins du

march, les modes de dveloppement de cette offre ainsi que ses ressources. Une stratgie

implique un positionnement physique et/ou conceptuel de loffre afin de lintgrer sur le

march et la mettre en uvre contre des concurrents. La stratgie est aussi lie une politique

dentreprise, cest--dire est un ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes

lavance, pour une certaine priode de temps, en vue datteindre certains objectifs qui

sinscrivent dans une stratgie moyen et long terme. 56

La stratgie marketing la plus adopte par les entreprises et les institutions est le

marketing relationnel.

Le marketing relationnel est une politique et un ensemble doutils destins

tablir des relations individualises et interactives avec les clients, en vue de crer et

dentretenir chez eux des attitudes positives et durables lgard de lentreprise ou

de la marque.57

Le marketing relationnel a recours des moyens individualiss qui impliquent le

consommateur, adapts sa cible, contrairement aux communications de masse exploites par

la publicit. Cette stratgie a pour but de changer ou renforcer les habitudes de consommation

de ses clients, pour les fidliser, plutt que de susciter un simple achat de leur part. Ce

marketing one to one valorise le capital client de lentreprise ou de la marque. Plus une

entreprise, une institution ou une marque fidlise ses consommateurs, accroit la rtention, plus

son chiffre daffaires augmente. Il est en effet moins coteux de conserver les consommateurs

que den acqurir de nouveaux qui risquent de ne pas tre fidliss. Il faut pour cela crer un

55

LENDREVIE, Jacques, LEVY, Julien, Thories et nouvelles pratiques du marketing, Mercator, Op.Cit.,

p.678. 56

Ibid., p.679. 57

Ibid., p.566.

26

produit, un courant, puis accompagner les clients dans la dcouverte de ce produit. Enfin, les

entreprises vont chercher crer une zone de non-retour , dans lesquels les consommateurs

bnficient de tellement davantages ou de privilges, quil leur semble impossible de

modifier leur comportement de consommation.

Le produit est donc tout dabord tudi pour, non seulement rpondre aux attentes du

consommateur, mais aussi pour tre la hauteur des exigences au niveau de sa qualit.

La qualit dun produit est le degr auquel il rpond, par ses caractristiques et ses

performances, aux attentes que le client est en droit davoir son gard.58

La satisfaction du client dpendra principalement de la qualit du produit, mais aussi des

attentes quil en avait. Le risque li au marketing relationnel est la surpromesse : si le produit

se montre dcevant pour le consommateur qui avait des attentes trs leves, il y a peu de

chances quil soit fidlis. A linverse, des attentes faibles de la part de ce mme

consommateur pour un produit pourraient conduire une exprience plutt favorable, ce que

lon appelle communment leffet Suzan Boyle .

La satisfaction peut tre dfinie comme le sentiment de plaisir ou de dplaisir qui

nat de la comparaison entre des attentes pralables et une exprience de

consommation.59

Cette satisfaction est par la suite entretenue par des dmarches de satisfaction client tels

que la fiabilit, la conception dun bon systme de service, un traitement de rclamations. Un

client satisfait sera davantage susceptible la fidlisation. Elle peut tre cognitive, dfinie par

une prfrence pour la marque ou lentreprise ; affective avec un sentiment dattachement

pour une marque ; ou conative, dfinie par lintention dachat ou de consommation. La

fidlisation peut tre mesure de manire objective, en se reportant des comportements

dachat ou de consommation, ou de manire subjective, en se rfrant des attitudes

dattachement ou de prfrence.

Il est dans lintrt de lentreprise ou de la marque de favoriser davantage une fidlisation

active, cest--dire que le client ou consommateur recherche expressment ce produit en

particulier, plutt quune fidlisation passive, rsultant de la routine ou de la proximit, et qui

rend difficile un changement de comportement de consommation.

Les programmes de fidlisation existent depuis le XIXme sicle, avec les belles

images glisses dans le paquet des produits et destines fidliser les enfants

collectionneurs. Cette approche quasi artisanale a laiss la place des programmes

bien mieux structurs dans les annes 1980, linitiative des compagnies ariennes

qui crrent des systmes de fidlisation par accumulation de miles appels Frequent

Flyer Programs. Ces programmes de points se sont tendus ensuite aux services

financiers (cartes de crdit), aux marques de biens de grande consommation, de

cosmtique, la distribution (prs de deux tiers de foyers franais adhrent un

programme de fidlit dun distributeur), etc.60

Les outils de fidlisation sont nombreux : newsletters, sites web, blogs et rseaux

sociaux, coupons, cartes de fidlit, programmes points, etc. La fidlisation est souvent

rcompense : la rcompense continue (client rcompens ds quil fait une action), la

58

LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, Thories et nouvelles pratiques du marketing, Mercator, Op.Cit., p.569. 59

Ibid., p.570. 60

Ibid., p.584.

27

rcompense aprs un certain nombre dachats, la rcompense aprs un certain montant

dachats, la rcompense intervalle de temps ou les programmes points. Afin de mettre en

uvre un programme de fidlisation, il convient tout dabord danalyser les clients et les

raisons de leur fidlit ou infidlit. A partir de ces informations, il sera possible didentifier

et quantifier les objectifs du programme de fidlisation et donc de dfinir les rcompenses,

laccompagnement du programme ainsi que les avantages proposs. Ltablissement dun

compte de rsultats prvisionnels simpose, ou encore un business case est rdig pour

permettre dvaluer les risques et solutions du programme.

Dans le marketing relationnel, il convient dinclure une politique relationnelle,

communment appel CRM, Customer Relationship Management : une stratgie et un

processus organisationnel qui visent accrotre le chiffre daffaires et la rentabilit de

lentreprise en dveloppant une relation durable et cohrente avec des clients identifis par

leur potentiel dactivit et de rentabilit 61

Cette stratgie du marketing relationnel est importante et est applicable toute

entreprise ou institution. Dans le secteur de la culture, ces principes sont primordiaux car les

institutions ont tout intrt attirer et fidliser leurs clients/visiteurs travers de nouvelles

expositions ou vnements et leur donner envie de revenir rgulirement.

A purposive museum meets the audiences social needs through the type of

exhibitions they put on, programs and activities they offer, ancillary programs and

events, relationships they build with potential or traditional audiences.62

Un muse visant un but prcis doit contenter les besoins sociaux du public travers

les types dexpositions quil met en place et les activits offertes, les programmes et

vnements connexes, les relations construites avec des publics potentiels ou

prexistants.

Ces relations se construisent en donnant envie au public de revenir, travers des abonnements

annuels pour les muses, ou des newsletters personnalises pour des vnements Le but

tant de connatre le public cible et de le sduire afin de le fidliser.

Dans les organisations artistiques et culturelles, le marketing relationnel consiste

relever ce double dfi dattirer et garder ces consommateurs tout en dveloppant

des relations de long terme avec de multiples parties prenantes.63

En plus de fidliser le public existant, lindustrie ou institution peut vouloir attirer de

nouveaux consommateurs de la culture . Le marketing culturel implique un

renouvellement de loffre, des techniques innovantes afin dattirer ce nouveau public :

Therefore, while the transformations in the museums aim to realize equity in access

to resources and opportunities, the fundamental objective is to attain higher levels of

excellence in all areas of life by involving the entire population and drawing on the

broad diversity of local culture, heritage, experience and knowledge.64

Ainsi, lorsque les transformations dans les muses visent raliser une quit dans

laccs aux ressources et aux opportunits, lobjectif fondamental est datteindre des

61

Ibid., p.603. 62

KERRIGAN, Finola, Arts Marketing, Op. Cit., p.152. 63

BOURGEON-RENAULT, Dominique, Marketing de lArt et de la Culture, ed. DUNOD, Paris, 2014, p.45. 64

KERRIGAN, Finola, Arts Marketing, Op. Cit., p.145.

28

niveaux dexcellence suprieurs dans les secteurs qui impliquent la population

entire en sappuyant sur la large diversit des cultures locales, des hritages, de

lexprience et du savoir.

Afin de mener bien un politique relationnelle, il est invitable de nos jours de mener

une stratgie de marketing sur internet galement, travers les sites de recommandations et

les rseaux sociaux. Les rseaux sociaux en particulier sont exploiter travers une stratgie

de-marketing rflchie et contrle. Tout dabord, lorganisme doit veiller son

rfrencement, ensuite surveiller son e-rputation. Le-rputation passe par trois grandes

sources dinformations qui sont le rsultat denqutes sur les moteurs de recherche,

(permettant de voir les mots cls recherchs par les consommateurs ainsi que le temps pass

sur la page du produit), les sites dinformations qui sont susceptibles de parler de la personne,

la marque ou lorganisme concern, et les rseaux sociaux.

Les utilisateurs des rseaux sociaux reprsentent 86% des internautes amricains, dont la

moiti qui les utilisent quotidiennement. En France, 80% des internautes sont sur ces rseaux.

Jusquen 2008, les jeunes sont surreprsents sur les rseaux sociaux, en crant la perception

que ce mode de communication tait rserv au jeune public. Depuis, les 30-49 ans ainsi que

les 50-64 ans se mettent exploiter les rseaux sociaux, modifiant le public vis sur ces

modes de communication.

Voici quelques chiffres dmontrant la puissance de communication des rseaux

sociaux : en juin 2012, Facebook compte plus de 900 millions de membres dans le monde,

Google+ rassemble 90 millions dutilisateurs, Youtube compte plus de 800 millions de

visiteurs uniques mensuels, Twitter a plus de 140 millions dutilisateurs actifs, Pinterest 10

millions dutilisateurs et Tumbler voit naitre 46 millions de blogs. Les internautes sont

dsormais des utilisateurs actifs, ils partagent, commentent et recommandent sur des sites

spcialiss, contribuant la rputation dune marque. Les consommateurs consultent ces

opinions avant de faire leur achat do limportance de le-rputation. Il est par consquent de

plus en plus difficile pour les organismes de contrler la communication de leur produit ou

marque. Ils nont plus le monopole de la prise de parole mais doivent sduire les

consommateurs et faire en sorte que leurs produits ou offres soient recommands par ces

prescripteurs.

La politique de communication consistait dfinir et contrler linformation

diffuse des cibles identifies. Aujourdhui, tout type dinformation est

communiqu par tout type de source auprs de tout type de public. Autrement dit, ce

que lentreprise contrle nest quune partie de ce qui est communiqu sur la

marque.65

La stratgie de-marketing se doit de dfinir des objectifs sur les rseaux sociaux afin

damliorer au maximum sa notorit, sa rputation comme entreprise et employeur, comme

expert dans un domaine. Par la suite, lexploitation des rseaux sociaux doit faciliter la

communication de la marque ou du produit, le promouvoir, voire mme le faire tester et le

vendre. Linstantanit de ce mode de communication permet galement un retour acclr

des critiques positives ou ngatives des clients consommateurs, permettant une meilleure

comprhension. Cette communication facilite permet davantage de marketing relationnel et

de fidlisation du client. Etre prsent sur les rseaux signifie galement que lorganisme

65

LENDREVIE, Jacques, LEVY, Julien, Thories et nouvelles pratiques du marketing, Mercator, Op.Cit., p.643.

29

pntre le quotidien du consommateur et participe sa vie sociale. Pour que cette implication

soit optimise, il convient de solliciter les contributions et impliquer les consommateurs

travers des votes, des concours dides, un contenu participatif, des projets collectifs, des

collectes de fonds

La stratgie marketing peut se faire galement au niveau du domaine de lactivit afin

de se positionner ou repositionner face des concurrents, lon applique alors une stratgie de

diffrenciation :

La stratgie de diffrenciation consiste faire une offre dont le caractre

spcifique est reconnu et valoris par les clients. Ils acceptent de payer un prix

suprieur pour des propositions forts bnfices perus.66

Elle est indispensable pour tirer un avantage concurrentiel et sera puissante dans sa spcificit

et sa prennit. Pour quun organisme rentre dans un march dj occup par des concurrents,

ou quil voit apparaitre un grand nombre de concurrents autour de lui qui offrent le mme

produit ou service, il lui faut une stratgie de diversification lui permettant de tirer un

avantage comptitif pour agrandir sa clientle et sassurer une meilleure rentabilit.

Les programmes de fidlisation, dont le but premier est la croissance des ventes et du

chiffre daffaires, contribuent galement lamlioration continue de la connaissance

des clientles. Le recensement des clients dans les bases de donnes marketing

permet lentreprise den possder une bonne connaissance. Elle est alors en mesure

dadapter au mieux son offre de services chacun de ses meilleurs clients, ou des

micro-segments homognes de clients fidles dits forte contribution. 67

Nous pouvons prendre pour exemple la firme Ferrero , qui sest spcialise dans le

chocolat pour enfant travers la marque Kinder, et qui dveloppe aujourdhui un march du

chocolat destin aux adultes. Il encourage les adultes goter au chocolat pour enfant avant

de produire un nouveau produit pour attirer cette segmentation.

Linnovation est considre comme une