Bureau

des marchés

internationaux

RAPPORT SUR LES INDICATEURS DE MARCHÉ | SEPTEMBRE 2010

TENDANCES DE CONSOMMATION

Miel et sirop d’érable

au Japon

SOMMAIRE

DANS CE NUMÉRO

LE SAVIEZ-VOUS?

PAGE 2

Miel et sirop d’érable au Japan

Sommaire 2

Tendances de consommation 3

Tendances du marché de détail 3-4

Sirop d’érable 5-6

Miel 7-10

Les consommateurs

japonais achètent souvent

le miel et le sirop d’érable

canadiens dans des chaînes

de supermarchés

internationales et dans des

magasins d’aliments de

spécialité.

Les Japonais sont très

fidèles au sirop d’érable du

Canada.

Le Japon s’est classé au deuxième rang des pays importateurs de sirop d’érable canadien en 2009 : il en a importé pour 21,6 millions de dollars canadiens, soit un volume de 2,1 millions de kilogrammes. Le marché japonais est particulièrement fidèle au produit en raison de la qualité et du goût de ce dernier. Les ventes de miel au Japon se sont chiffrées à plus de 98 millions de dollars américains en 2009, soit une hausse de 7,85 % par rapport à 2008, et leur valeur devrait enregistrer une hausse constante de 4,4 % de 2007 à 2012. Les consommateurs japonais préfèrent les miels clairs (miel de luzerne et de trèfle) à certains miels plus foncés, comme le miel de manuka de la Nouvelle-Zélande. L’économie du Japon a dû s’ouvrir au travail temporaire et au travail à temps partiel pour combattre le chômage généralisé (causé par la crise économique mondiale). Au Japon, la population est composée d’une forte proportion d’adultes vieillissants au revenu limité, et l’écart se creuse entre les riches et les pauvres. Ces facteurs modifient considérablement les habitudes de consommation des Japonais qui ont désormais le choix entre des produits à bas prix, des produits économiques et des produits de qualité supérieure. Tiraillés par ces tendances, les consommateurs japonais aspirent à trouver un équilibre entre leur désir d’acheter les produits qui leur font le plus envie et la nécessité de payer le plus bas prix. La demande de miel et de sirop d’érable demeure forte au Japon, même si ces produits sont perçus comme des produits de luxe. Au Japon, l’occidentalisation du régime alimentaire bouleverse les habitudes de consommation. Ce changement se conjugue à la hausse de la demande de produits prêts-à-manger et de produits se distinguant de la cuisine japonaise courante par leurs plus grandes vertus pour la santé. Les composés naturels aux puissants bienfaits pour la santé que contiennent le sirop d’érable et le miel rendent ces produits particulièrement attrayants aux yeux de la population japonaise qui accorde une importance grandissante à la santé.

TENDANCES DE CONSOMMATION

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Les Japonais d’âge moyen constituent le segment de consommateurs le plus important : leurs dépenses de consommation sont principalement consacrées aux produits alimentaires, aux appareils électroménagers, aux communications, aux meubles et au divertissement à domicile. Cela dit, les dépenses de ce groupe sont appelées à évoluer d’ici quelques années, étant donné la baisse du taux de natalité. Ces consommateurs délaisseront les articles économiques et de milieu de gamme au profit d’une multitude de produits de qualité supérieure, particulièrement dans la catégorie des aliments et des boissons.

Selon les prévisions à long terme, la population de la classe moyenne diminuera d’ici 2015, ce qui pourrait stimuler la demande globale de produits et de services plus économiques. Il est possible que les articles de marque maison des supermarchés gagnent en popularité dans l’avenir, eux qui jusqu’ici n’ont guère eu la faveur des consommateurs japonais amateurs de marques.

Les aliments et les boissons constituent l’une des catégories de dépenses de consommation les plus importantes au Japon. Toutefois, les dépenses dans cette catégorie ont récemment accusé une baisse qui pourrait être attribuable à la diminution des prix sur ce marché. L’intensification de la concurrence, la montée de l’offre de produits de marque maison des supermarchés et la récession seraient aussi possiblement à l’origine de cette baisse de la valeur.

Les consommateurs désirent voir s’élargir l’offre d’aliments santé et fonctionnels et de produits spécialisés qui ciblent des problèmes de santé précis. Au Japon, les produits à faible teneur en sucre et en calories se multiplient dans les rayons des magasins, conséquence possible des préoccupations grandissantes que suscitent l’obésité et le diabète.

Les préférences des consommateurs en matière de goût et de marque diffèrent selon les régions.

Les consommateurs japonais appuient les marques associées à une image de fraîcheur et de grande qualité.

Au Japon, où la proportion de petits ménages est parmi les plus élevées au monde, les fabricants ciblent ces petits ménages en offrant des emballages réduits dans divers segments du marché.

Le régime alimentaire des consommateurs japonais est de plus en plus occidentalisé.

Les consommateurs japonais achètent souvent le miel et le sirop d’érable canadiens dans des chaînes de supermarchés internationales (Costco, la chaîne Seiyu appartenant à Wal-Mart et Seijo Ishii) et dans les magasins d’aliments de spécialité (Frante).

Les grandes chaînes de supermarchés étrangères comme Costco, Carrefour et Tesco ont fait une récente incursion dans le marché japonais et livrent concurrence à leurs homologues japonais tels qu’AEON (Jusco), la plus importante chaîne de magasins de détail au Japon, et la deuxième en Asie.

Les supermarchés à grande échelle dépendent essentiellement des importateurs et des grossistes.

Au Japon, le secteur de la vente en gros continue de jouer un rôle prépondérant dans la chaîne d’approvisionnement de la plupart des catégories de produits, y compris les produits alimentaires. Les détaillants et les fabricants dépendent des intermédiaires avec lesquels ils traitent.

Les statistiques préliminaires pour 2009 font état d’une baisse considérable des ventes des détaillants à grande surface au Japon.

Les produits de marque maison connaissent un succès croissant parmi les principaux détaillants.

FamilyMart a convenu de faire l’acquisition de la chaîne de magasins Am/Pm pour ainsi créer la plus importante concentration d’épiceries de dépannage à Tokyo et rapprocher la chaîne, troisième en importance, de Lawson pour ce qui est du volume des ventes nationales.

TENDACES DU MARCHÉ DE DÉTAIL

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Source : Planet Retail, 2010.

Les dix principales chaînes de supermarchés au Japon en 2009

Entreprise 2007 2008 2009

Ventes d’aliments de

l’enseigne

(millions $US)

Part de marché

(%)

Ventes d’aliments de

l’enseigne

(millions $US)

Part de marché

(%)

Ventes d’aliments de

l’enseigne

(millions $US)

Part de

marché (%)

AEON 44 686 6,4 53 096 6,5 58 127 6,2

Seven & I 34 462 4,9 40 830 5,0 44 610 4,8

Uny 13 932 2,0 16 194 2,0 14 897 1,6

LAWSON 12 761 1,8 15 661 1,9 16 643 1,8

Isetan Mitsukoshi 5 069 0,7 5 595 0,7 6 060 0,7

FamilyMart 9 780 1,4 12 402 1,5 13 995 1,5

J. Front Retailing 3 611 0,5 4 852 0,6 4 958 0,5

Walmart 5 833 0,8 6 428 0,8 7 089 0,8

H2O Retailing 1 761 0,3 2 195 0,3 2 505 0,3

Life 3 487 0,5 4 180 0,5 4 675 0,5

Principales chaînes d’épiceries de dépannage japonaises en 2009

Entreprise 2007 2008 2009

Ventes d’aliments de

l’enseigne

(millions $US)

Part de

marché (%)

Ventes d’aliments de

l’enseigne

(millions $US)

Part de

marché (%)

Ventes d’aliments de

l’enseigne

(millions $US)

Part de

marché (%)

Seven & I 22 909 20 398 27 992 24 924 31 158 27 743

LAWSON 12 788 11 458 15 265 13 676 16 745 15 002

FamilyMart 10 689 9 780 13 538 12 402 15 276 13 995

Uny 9 382 8 585 11 114 10 142 11 789 10 758

AEON 2 759 2 389 3 364 3 145 3 713 3 472

REX Holdings 1 827 1 730 1 985 1 879 2 141 2 020

Beisia 526 0 646 0 766 0

SPAR (Japon) 686 618 480 432 285 256

Tesco 16 16 55 54 78 77

Source : Planet Retail, 2010.

Les magasins qui vendent des produits alimentaires orientaux et ceux qui se spécialisent dans les produits alimentaires occidentaux se retrouvent généralement dans des régions distinctes, à l’image de la clientèle de ces établissements dispersée dans l’ensemble du Japon. Les exportateurs de miel et de sirop d’érable devraient concentrer leurs efforts sur les régions qui comptent une plus grande proportion de Japonais aisés et d’Occidentaux.

En général, les portions et les emballages sont beaucoup plus petits au Japon qu’en Amérique du Nord.

Le 20 avril 2010, l’association japonaise de la franchise a publié des données faisant état d’une baisse de 1,6 % de l’affluence dans les épiceries de dépannage en mars, laquelle est tombée à 1,05 milliard de personnes. Il s’agissait de la neuvième baisse mensuelle consécutive. Les ventes par client ont chuté de 3,4 % pour s’établir à 566,6 yens, soit la seizième baisse mensuelle consécutive. Les ventes dans les épiceries de dépannage ont reculé de 4,1 % durant l’exercice 2009. Selon le rapport, le contexte déflationniste dans le commerce de détail en 2009 expliquerait ce recul.

SIROP D’ÉRABLE

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Le sirop d’érable canadien apparaît à beaucoup comme un produit « biologique », « sans additifs » ou « naturel ». Grâce à cette image et à la volonté des Japonais d’intégrer davantage de produits présentant ces caractéristiques à leur régime alimentaire, le sirop d’érable est un produit prisé sur ce marché.

Les Japonais sont très fidèles au sirop d’érable canadien. Ces consommateurs éclairés savent reconnaître les qualités qui distinguent chaque type de sirop d’érable, des variétés de sirop clair à celles de sirop foncé.

Au Japon, le miel et le sirop d’érable ont la cote auprès des amateurs d’aliments naturels et des adeptes de la médecine chinoise. Le miel ou le sirop d’érable est souvent ajouté aux remèdes traditionnels japonais pour en atténuer l’amertume. Ces édulcorants sont préférés au sucre parce qu’ils sont plus faciles à digérer.

Rendement du Canada

Le Japon est le deuxième pays importateur de sirop d’érable canadien après les États-Unis. En 2009, le Canada a exporté un peu plus de 2 millions de kilogrammes de sirop d’érable au Japon.

En 2008, la production totale de sirop d’érable a diminué au Canada en raison des piètres conditions climatiques.

Concurrence

Selon les statistiques du World Trade Atlas, le Japon ne traite qu’avec deux pays exportateurs de sirop d’érable, soit le Canada et les États-Unis. Le sirop d’érable importé au Japon provient du Canada dans une proportion de 99 %.

Exportations totales de sirop d’érable au Japon

2005 2006 2007 2008 2009

Valeur en

$CAN 17 218 626 17 649 638 18 307 223 20 905 665 19 675 220

Quantité (kg) 2 609 096 2 444 534 2 462 948 2 330 500 2 057 513

Source : Statistique Canada.

Statistiques sur les importations japonaises de sucre d’érable et de sirop d’érable

de 2007 à 2009

Pays Dollars canadiens Part (%)

2007 2008 2009 2007 2008 2009

Monde 26 302 031 33 614 659 27 000 012 100,00 100,00 100,00

Canada 25 977 195 33,215 608 26 596 780 98,76 98,81 98,51

États-Unis 324 836 399 050 403 232 1,24 1,19 1,49

Source : World Trade Atlas.

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Nouveaux produits Vingt-six nouveaux produits contenant du sirop d’érable ont été lancés au Japon en 2009.

La catégorie des produits de boulangerie arrive en tête avec dix nouveaux produits, suivie de celle des aliments de collation, qui en a cinq. Cinq nouveaux produits sont également apparus dans la catégorie des collations, des céréales et des barres énergétiques et dans celle des biscuits sucrés.

Nestlé Japan a lancé sur le marché une nouvelle mini-barre KitKat aromatisée au sirop d’érable.

À l’intention des femmes enceintes, Pigeon a lancé un biscuit croustillant et croquant à faible teneur en calories, offert en trois saveurs : pruneau, patate douce et sirop d’érable, et mélange de baies.

Sur le marché des aliments de collation, Yamazaki Nabisco a lancé des biscuits croustillants fourrés à la crème à l’érable, contenant 2,6 % de sucre d’érable et d’arôme d’érable canadiens.

Source : Mintel Global New Products Database.

Source : Mintel Global New Products Database.

Barre KitKat de Nestlé Biscuit Pigeon Collation Yamazaki Nabisco

Lancement de nouveaux produits au Japon en 2009 (produits contenant du sirop d’érable),

selon le type d’allégation

Catégorie de produit

Haute teneur en fer

Haute teneur

en fibres

Haute teneur en vitamines

Haute teneur

en calcium

Sans cholestérol

Destiné aux

femmes

Produit saisonnier

Cuisson au four à

micro-ondes

Barre énergétique

Portion individuelle

Chocolat 1 1 1 1

Produits laitiers et boissons au soja

2

Desserts et crème glacée

1 1

Aliments de collation

1 1 1 1

Produits de boulangerie

1 1 1 1 1 3

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MIEL

En 2009, le volume des ventes au détail de miel au Japon a augmenté par rapport à 2008. Toutefois, la valeur des ventes au détail a chuté de 10 % pendant la même période. L’écart pourrait être attribuable à des stratégies de réduction des prix.

Entre 2004 et 2009, la production de miel du Japon est restée stable à 3 300 tonnes par année. Le principal producteur est Kato Bros Honey Co. Ltd, dont la marque est Sakura-jirushi.

Sur le marché des aliments « naturellement santé », qui a progressé de 1 % en 2007, la part des ventes attribuable au miel est considérable. Le miel est de plus en plus utilisé comme édulcorant dans le thé et il est perçu comme un produit naturel capable d’accroître la résistance du corps au rhume.

Les petits déjeuners à l’européenne, où le miel accompagne parfois le fromage cottage ou le pain, sont de plus en plus prisés des Japonais. Par ailleurs, les consommateurs japonais ont une préférence pour le goût plus doux du miel de luzerne, produit abondamment dans l’ensemble du Canada.

Source : Packaged Food: Euromonitor International. Nota : Les données de 2009 sont provisoires et fondées sur des estimations se rapportant à une partie de l’année seulement.

Prévisions du volume des ventes de miel au Japon de 2009 à 2014

Milliers de tonnes 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Miel 35,24 35,59 35,91 36,2 36,45 36,67

Rendement du Canada

Le Japon est le deuxième importateur de miel canadien en importance après les États-Unis. En 2009, le Japon a importé 1,6 million de kilogrammes de miel.

La qualité et le goût supérieurs du miel canadien sont reconnus à l’échelle internationale. Ils constituent des atouts sur lesquels on pourrait miser avec de grandes chances de succès dans le cas de stratégies relatives à l’introduction, à la progression ou à la promotion du miel canadien sur les marchés étrangers.

Volume des ventes au détail de miel au Japon, en milliers de tonnes

Vente au détail de miel au Japon, en millions de $US

Source : Spreads, Packaged Foods, Euromonitor International.

31 32 33 34 35 36

2004

2006

2008

Volume des ventes au détail de miel au

Japon, en milliers de tonnes

35,2

34,9

34,3

33,8

33,3

32,7

355

360

365

370

375

380

385

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Ventes au détail de miel au Japon, en

millions de $US

365,1 367,6

371,3

380,6

371,1

364,8

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Concurrence

Valeur et allégations nutritionnelles

Sur le plan nutritionnel, le miel contient un grand nombre d’enzymes, d’agents antibactériens (comme le peroxyde d’hydrogène) et un large éventail de vitamines (notamment de vitamines B), de minéraux et d’éléments traces, quoiqu’en quantité plutôt faible. En raison de sa teneur élevée en sucre (80 %), le miel est aussi traditionnellement utilisé comme tonique énergisant à action rapide.

In Dans l’ouvrage intitulé The Doctors Book of Home Remedies (un recueil d’entretiens réalisés avec plus de 500 experts en médecine), les rédacteurs en chef de Prevention Magazine Health Books ont réuni une multitude de conseils pour guérir une foule de problèmes de santé courants. Selon ces experts en médecine, le miel a des propriétés antiseptiques, antioxydantes et nettoyantes qui favorisent le maintien d’une bonne santé. Parce qu’il est riche en antioxydants, le miel a la réputation de protéger le cœur, d’améliorer la mémoire, de réduire l’anxiété et de soulager les troubles gastro-intestinaux. L’action et les propriétés curatives du miel divergent selon sa provenance et sa variété. Il existe plus de 23 variétés communes, dont le miel de manuka, de sarrasin, de trèfle, d’acacia, de luzerne et de fleurs sauvages, pour n’en nommer que quelques-unes.

En outre, le miel est aussi reconnu pour guérir les infections, favoriser la guérison des tissus, aider à réduire l’inflammation et prévenir les marques de cicatrisation. On peut faire un usage topique du miel, notamment sur les brûlures, les ulcères, les douleurs et les cicatrices.

Le miel est utilisé depuis longtemps comme remède naturel par les personnes souffrant de mauvaise haleine, de pied d’athlète, de perte de cheveux, de troubles du sommeil, de maux de gorge, de rhume ou même d’acné.

Statistiques sur les importations japonaises de miel naturel de 2007 à 2009.

Les quinze principaux pays

Pays Dollars canadiens Part (%)

2007 2008 2009 2007 2008 2009

Chine 57 602 501 66 467 460 65 785 762 80,16 72,07 66,45

Argentine 3 292 814 6 937 229 7 806 269 4,58 7,52 7,89

Canada 950 512 4 604 169 6 727 604 1,32 4,99 6,80

Nouvelle-Zélande 3 569 864 4 298 894 6 150 944 4,97 4,66 6,21

Hongrie 1 184 065 2 230 253 2 801 608 1,65 2,42 2,83

Myanmar 408 254 1 075 559 2 434 583 0,57 1,17 2,46

France 1 308 005 1 074 587 892 605 1,82 1,17 0,90

États-Unis 705 284 720 375 853 967 0,98 0,78 0,86

Roumanie 20 408 975 023 792 010 0,03 1,06 0,80

Espagne 138 154 561 141 754 078 0,19 0,61 0,76

Italie 669 793 465 499 730 619 0,93 0,50 0,74

Mexique 376 923 1 022 623 691 245 0,52 1,11 0,70

Australie 214 530 215 383 511 644 0,30 0,23 0,52

Vietnam 517 986 352 243 465 802 0,72 0,38 0,47

Suisse 371 540 332 031 438 846 0,52 0,36 0,44

Source : World Trade Atlas.

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Nouveaux produits

Un seul nouveau produit a été lancé au Japon en 2009, soit le miel de qualité supérieure (crémeux) Las Quinos.

En 2009, 164 nouveaux produits alimentaires contenant du miel ont été lancés sur le marché japonais. Des dix principales allégations apparaissant sur les produits, les plus fréquentes portaient sur la valeur économique (24), sur le caractère équitable et l’emballage écologique (20), et sur l’enrichissement en vitamines et en minéraux (18).

Source : Mintel Global New Products Database.

Häagen-Dazs a lancé une crème glacée au miel de trèfle légèrement sucré et au lait de première qualité, offerte en format individuel.

Nippon Milk a lancé sur le marché un yogourt à boire au miel et au citron enrichi de vitamines C et E et contenant 1 % de miel et 1 % de citron. Le produit est également présenté comme ayant une faible teneur en matières grasses.

Tohato a lancé une collation constituée de pain grillé faite avec du beurre de miel.

Lotte a lancé une confiserie chocolatée sous forme de bâtons faits avec du miel en poudre.

PAGE 10

Source : Mintel Global New Products Database.

Source : Mintel Global New Products Database. *Nota : Cette catégorie comprend les produits à emballage écologique et les produits respectueux de l’environnement.

Lancements de nouveaux produits contenant du miel

au Japon en 2009

54

9

21

47

9 72

63

6

0

10

20

30

40

50

60

Aliment

s de

col

latio

n

Sucre

ries

et g

omm

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âche

r

Produ

its d

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Sauce

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rincipa

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Soupe

s

Lancements de nouveaux produits contenant du miel au Japon en 2009, selon le type de produit et l’allégation

Catégorie de produit

Économique Équitable*

Enrichi de vitamine

ou de minéraux

Saisonnier Édition limitée

Sans additif ni agent de

conservation

Qualité supérieure

Faible teneur ou

teneur réduite en calories

Cuisson au four à

micro-ondes

Aliments de collation

6 14 12 7 5 9 1

Sucreries et gomme à mâcher

4 1 2 2

Produits de boulangerie

2 3 1 6 1 1 3 4

Sauces et assaisonnements

15 17 4 6 5

Produits laitiers 1 4 4

Desserts et crème glacée

2 2 2

Tartinades sucrées

1 2 1 3

Confiseries chocolatées

2

Repas et plats principaux

1 1 2 2

Soupes 3

Tendances de consommation : Miel et sirop d’érable au Japon © Sa Majesté la Reine du chef du Canada, 2010 ISSN 1920-6623 Rapport sur les indicateurs de marché

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Also available in English under the title: Consumer Trends: Honey and Maple Syrup in Japan

Le gouvernement du Canada a préparé le présent document en se fondant sur des sources d’information primaires et secondaires. Bien que tous les efforts nécessaires aient été déployés pour s’assurer de l’exactitude de l’information Agriculture et Agroalimentaire Canada n’assume aucune responsabilité reliée aux conséquences possibles de décisions prises sur la base de ces renseignements.