T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA

Özgegül ŞAHİN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

ADANA/2007

T.C ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA

Özgegül ŞAHİN

Danışman:Yrd.Doç.Dr. Hilal İNAN

YÜKSEK LİSANS TEZİ

ADANA/2007

I

ÖZET

MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ VE

TÜKETİCİLER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA

Özgegül ŞAHİN

Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı

Danışman:Yar.Doç.Dr.Hilal İNAN

Eylül, 2007, 84 sayfa

Marka sadakati çağımızda işletmeler açısından büyük öneme sahiptir. Özellikle

pazarlama için bu kavram son yıllarda gitgide önem kazanmıştır çünkü sadık müşteri karlı

müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan bambaşka bir kimliğe

bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmakta marka sadakatinin temel taşlarından

olmuştur.

Bu çalışma ile marka kavramı detaylı bir şekilde açıklanmış, marka sadakati kavramı

da detaylı bir şekilde ele alınmış ve uygulama kısmında bir hipermarketteki tüketiciler

üzerinde anket yapılarak kolada marka sadakati ölçülmüştür.

Çalışma sonucunda önemli bilgiler edinilmiş ve hipotezler test edilmiş ve buna göre

tüketicilerin yaşı, mesleği ve eğitimi ile marka sadakati arasında bir ilişki olduğu ve

tüketicilerin marka sadakatiyle gelir düzeyi arasında bir ilişki olmadığı sonucu ortaya

çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler: Marka, marka sadakati, marka imajı, marka denkliği, marka kimliği.

II

ABSTRACT

CLARIFYING THE FACTORS THAT AFFECTING BRAND LOYALTY

AND AN APPLICATION ABOUT THE CUSTOMERS

Özgegül ŞAHİN

Master Thesis, Business Department

Supervisor: Yar. Doç. Dr. Hilal İNAN

September, 2007, 84 pages

In our century brand loyalty has a lot of importance. Recently, especially for

marketing this term has a lot of importance because loyal customer is a profitable customer.

Nowadays, brand loyalty has a much more different identity than repurchase.Emotion become

a main stone of brand loyalty.

Within this subject the term brand is explained in a detailed way and also, the term

brand loyalty is explained in a detailed way and in the application part the brand loyalty

around the customers who drink Coke is measured in an hypermarket.

At the end of the study important information is gotten and the hypothezes are tested

and the results about the hypotheses evaluated. According to the resullts age, occupation and

education have a relation with brand loyalty but income doesn’t have.

Key Words: Brand, brand loyalty,brand image, brand equity, brand personality.

III

ÖNSÖZ

Marka sadakati günümüzün en önemli kavramlarından biridir. Özellikle pazarlama

açısından işletmeler için önemi büyüktür.

Bu çalışma ile marka sadakatini etkileyen faktörler tüketiciler üzerinde yapılan bir

araştırmayla saptanmaya çalışılmış ve kolada marka sadakati incelenmiştir.

Bu çalışmanın yürütülmesinde benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen değerli

hocam Yar. Doç. Dr. Hilal İnan’a teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim.

Ayrıca çalışmanın çeşitli aşamalarında göstermiş oldukları katkılar için Öğr. Gör.

Hüseyin Güler’e ve Arş.Gör Deniz Zeren’e teşekkürlerimi sunarım.

Bana verdikleri destek için aileme teşekkür ederim.

Özgegül ŞAHİN

Adana, Eylül 2007

IV

İÇİNDEKİLER

Sayfa

ÖZET…………………………………………………………………….. I

ABSTRACT……………………………………………………………… II

ÖNSÖZ…………………………………………………………………... III

TABLOLAR LİSTESİ…………………………………………………... VII

GİRİŞ…………………………………………………………………….. 1

1.BÖLÜM

MARKA KAVRAMI

1.1 Marka Kavramı……………………………………………………......... 3

1.1.1 Marka Kavramının Tanımı……………………………………….. 3

1.1.1.1 Tüketiciler Açısından Marka……………………………… 5

1.1.1.1.1 Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışı...... 6

1.1.1.2 İşletmeler Açısından Marka……………………………... 7

1.1.1.3 Markanın Görünüşü………………………………………. 11

1.2 Marka Değeri…………………………………………………………… 11

1.2.1 Marka Değerinin Tanımlanması………………………………….. 12

1.2.2 Marka Değeri Yönetimi………………………………................... 14

1.2.3 Marka Bilgisi……………………………………………………… 16

1.2.4 Marka İmajı……………………………………………………….. 17

1.2.4.1 Kaliteli Ürün………………………………………………. 18

1.2.4.2 Temel Marka……………………………………………… 18

1.2.4.3 Genişletilmiş Markalar……………………………………. 19

1.2.4.4 Potansiyel Marka………………………………………….. 19

1.2.4.4.1 Potansiyel Konumuna Erişen Markaların

Özellikleri………………………………………… 19

1.2.5 Marka Çağrışımları………………………………………………... 21

1.2.5.1 Marka Çağrışımlarının Olumluluğu……………………….. 23

1.2.5.2 Marka Çağrışımlarının Özgünlüğü………………………… 23

V

1.2.6 Kullanıcı Grupları………………………………………………………… 24

1.2.7 Faydaya İnanç…………………………………………………………….. 24

1.2.7.1 Fayda Konumlandırmaları……………………............................... 25

1.3 Marka Kişiliği………………………………………………………………….. 27

1.4 Markalama Stratejileri…………………………................................................. 28

1.5 Marka Çeşitleri………………………………………........................................ 29

1.6 Marka Yönetimi………………………………………………………………… 32

1.6.1 Markada Bulunması Gereken Özellikler…………………………………. 32

BÖLÜM 2

MARKA DENKLİĞİ VE MARKA SADAKATİ

2.1 Marka Denkliği…………………………………………………………………. 34

2.1.1 Marka Bilinci……………………………………………………………... 38

2.1.2 Marka Kimliği……………………………………………………………. 38

2.1.3 Algılanan Kalite…………………………………………………………... 40

2.2 Marka Sadakati/Bağımlılığı……………………….............................................. 41

2.2.1 Marka Sadakatine Göre Tüketici Çeşitleri……………………………….. 43

2.2.2 Marka Duygusal Bağlılık Piramidi……………………………………….. 44

2.2.3 Marka Sadakati Davranışı Ve Eğilimi......................................................... 44

2.2.3.1 Stochastic(Davranışsal) Yaklaşım………………………………... 45

2.2.3.2 Belirleyici Yaklaşım………………………………………………. 45

2.2.3.3 Jacoby’nin Marka Sadakati Tanımı……………............................. 45

2.2.4 Marka Sadakati Ve Marka Duyarlılığı…………………………………… 46

2.2.5 Sadakat Yönetiminin Prensipleri…………………………………………. 47

2.2.5.1 Sadakat Karesi……………………………………………………. 48

2.2.6 Marka Bağlılığı Ve Değerini Yaratma…………………………………… 50

2.2.6.1 Marka Bağlılığı Kavramı Ve Oluşum Süreci……………………. 50

2.2.6.2 Satın Alma Durumuna Göre Marka Bağlılığı……………………. 52

2.2.6.3 Marka Bağlılığını İnşa Etmede Reklamın Rolü………………….. 53

VI

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE

İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA

3.1 Çalışmanın Amacı…………………………………………………………….. 55

3.2 Araştırmanın Önemi…………………………………………………………... 57

3.3 Materyal Ve Yöntem………………………………………………………….. 59

3.3.1 Materyal…………………………………………………………………. 59

3.3.2 Yöntem………………………………………………………………….. 59

3.4 Anketin Analizi Ve Elde Edilen Bulgular…………………………………….. 60

3.4.1 Kola Tüketim Sıklığı……………………………………………............. 60

3.4.2 Kola Markası Tercihi Olan Tüketiciler Ve Olmayan Tüketiciler

Ve Markalara Göre Dağılımı…............................................................... 61

3.4.3 Araştırmaya Katılanların Kola Satın Alımlarında Etkili Olan

Kriterler…………………………………………………………………. 61

3.4.4 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati

Oluşumunda Etkilendikleri Faktörler………………………………….... 62

3.4.5 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Kola Markasını Tekrar

Satın Alma Olasılıkları …………………………………………………. 63

3.4.6 Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama

Durumu………………………………………………………………….. 63

3.4.7 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri…………………………………… 66

3.4.8 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu……………………………… 66

3.4.9 Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı………………………………… 66

3.4.10 Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu…………………………… 67

3.4.11 Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu……………... 68

3.4.12 Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hane Halkı Gelir

Durumu………………………………………………………………… 68

3.4.13 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri Ve Marka Tercihlerinin

Olup Olmadığı Arasındaki Durum………………………….................. 69

3.4.14 Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve

Cinsiyetleri Arasındaki Durum………………………………………... 70

VII

3.4.15 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka

Tercihlerinin Olup Olmaması Arasındaki Durum…………………….. 70 3.5

Hipotezler Ve Test Edilmeleri……………………………………………….. 71

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

SONUÇ

SONUÇ…………………………………………………………………………… 73

KAYNAKLAR…………………………………………………………………… 75

EK………………………………………………………………………………… 80

ÖZGEÇMİŞ……………………………………………………………………… 83

VIII

TABLOLAR LİSTESİ

Sayfa

Tablo 1.1 Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları…..................................................... 9

Tablo 1.2 Avrupa Ülkelerinin ve Amerika’nın Yerel Pazarlarında İlk 10 Firması 10

Tablo 2.1 Dünyanın En Değerli İlk On Markası……………………………………. 37

Tablo 3.1 Endüstriyel Pazarlarda Markalaşma Ve Marka Sadakat Çalışmaları…….. 57

Tablo 3.2 Araştırmaya Katılanların Ne Sıklıkla Kola Tükettikleri…………………. 60

Tablo 3.3 Kola Markası Tercihi ………………………… ………………………….. 61

Tablo 3.4 Araştırmaya Katılanların Kola Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler…. 62

Tablo 3.5 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda

Etkilendikleri Faktörler…………………………………………………... 63

Tablo 3.6 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Kola Markasını Tekrar Satın Alma

Olasılıkları……………………………………………………………… 64

Tablo 3.7 Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama Durumu…… 64

Tablo 3.8 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri……………………………………... 66

Tablo 3.9 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu………………………………... 67

Tablo 3.10Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı…………………………………… 67

Tablo 3.11Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu……………………………… 68

Tablo 3.12Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu………………… 68

Tablo 3.13Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu……... 69

Tablo 3.14Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihleri Olup Olmaması

Arasındaki Durum…………………………………………………………. 70

Tablo 3.15Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri

Arasındaki Durum…………………………………………………………. 70

Tablo 3.16 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup

Olmaması Arasındaki İlişki……………………………………………….. 71

Tablo 3.17 SPSS’de Yapılan Analiz Sonuçları……………………………………….. 73

1

GİRİŞ

Çağımızda marka kavramı önemli bir yere sahiptir. Türk Patent Enstitüsü’nce tescil

edilmiş 170 bin ürün markası bulunmaktadır. Fakat önemli konu bu markalardan kaçının

uluslar arası pazara damgasını vurduğudur. Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir.

Marka bir ülkenin yada şirketin sahip olduğu varlıklar (assets) arasında en değerlisidir.

Marka 2000 yılında Berry’nin öne sürdüğü görüşe göre işletmeler için üründen daha

önemlidir. Bu yüzden bu kavram pazarlama dünyası için son yıllarda gitgide artan bir değer

kazanmıştır. Şirketlerde markalaşma departmanları, marka sorumluları gibi birimler

oluşturulmuştur.

Marka demek pek çok kişi için bir yaşam tarzı bir hayat görüşüdür. Günümüzde

gençlerin çoğu belli markalardan giyinebilmek için birbiriyle yarışmaktadır. Marka bir yerden

giyinmek, marka bir yerden yemek yemek, marka bir şeyi içmek hayatımızda önemli bir yere

sahip olmuştur. Bu nedenle marka günümüzün popüler kavramıdır. Bu çalışmayı marka

üstüne yapmakta cezbedici unsur bunlardır.

Marka deyince akla çeşitli kavramlar gelmektedir. Bunlardan bazıları marka denkliği,

marka sadakati, marka ismi, marka değeri vs.’dir. Fakat bu kavramlar içerisinde acaba hangisi

daha büyük önem taşır gibi akla bir soru gelebilir.Bu kavramlar dünyada artık birbiriyle iç içe

geçmiştir. Yine de iş dünyası için karlı müşteri markasına sadık müşteri olacağından marka

denince şüphesiz öne çıkan en önemli kavram marka sadakatidir.

Marka sadakati kavramı tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak

tanımlanabilir. Marka sadakatini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve tüketiciler üzerinde bir

uygulama adlı çalışmada marka ve marka sadakati ayrıntılı bir şekilde ele alınmaktadır.

Bu çalışmada kolada marka sadakatini etkileyen faktörler araştırılmış bu amaçla

tüketiciler üzerinde anket çalışması yapılmıştır.

Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır.

2

Birinci bölümde kapsamlı bir literatür taraması yapılarak modern pazarlama, marka

kavramının tanımı, türleri, marka değeri, marka imajı, markalama stratejileri, marka ile ilgili

tavsiyeler, marka yönetimi, markaya karşı tüketici tutum ve davranışı ele alınacaktır.

İkinci bölümde marka denkliğinin tüm unsurları marka sadakati öne çıkmak üzere

ayrıntılı bir şekilde açıklanacaktır.

Üçüncü bölümde marka sadakati eğilimlerini ölçmeye yönelik anket analizi ve elde

edilen bulgulara yer verilecektir.

Dördüncü bölümde teorik ve uygulama kısmından elde edilen sonuca yer verilecektir.

Ekler kısmında da ankete yer verilecektir.

3

BİRİNCİ BÖLÜM

MARKA KAVRAMI

1.1. Marka Kavramı

Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır. Genel olarak tanımlamak gerekirse

marka bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve

rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol),

tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.

1.1.1. Marka Kavramının Tanımı

556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname anlamında

MARKA; bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve hizmetlerinden

farklılaştırmayı sağlaması koşuluyla kişi adları dahil özellikle sözcükler şekiller, harfler,

sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde

ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.

Marka mal veya ambalajı ile birlikte tescil ettirilebilir. Bu durumda mal veya

ambalajın tescili marka sahibine mal veya ambalaj için monopol (tekel) bir hak sağlamaz.

Tescilli bir markanın ayırt edici karakterini değiştirmeden, farklı unsurlarla kullanılması,

markayı kullanma kabul edilir.(Tek 1999:353)

Marka Hakkı ; markanın 556 sayılı markaların korunması hakkında kanun hükmünde

kararname hükümlerine göre tescil edilmesi ile elde edilir. Tescilli bir marka, başkasına devir

edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma hakkı lisans konusu olabilir, rehin edilebilir

ve teminat olarak gösterilebilir.

Markanın kanuni tanımlarını inceledikten sonra markayı pazarlama açısından

tamamlamak gerekirse tanımımız aşağıdaki şekilde olabilir:

4

Marka: “ Bir veya bir grup üretici veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye,

tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge

(sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.” (Tek

1999:352)

Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: “ Marka, bir satıcı

veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı

amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.”şeklindedir.(Çakır, 2001:42)

En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden

fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik

kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Nestle, Motorola gibi), sembol

veya şekil (Puma’nın panteri, Mercedes’in yıldızı gibi), isim (selpak mı? , kağıt mendil mi?...)

veya bunların kombinasyonudur.(Duran, 2005:1)

Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan

veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir.

Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.(Duran, 2005:1)

Marka oluşturma marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya

yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.(Beaudoin, 2003:50)

Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi

hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek,

hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.(Bonfrer, 2004:210)

Marka ismi iyi tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün yada hizmet marka ise

bazı ayırıcı özellikleriyle diğerlerinden farklı olan şey yada türdür.(Knapp,1999;6)

Knapp’a (Knapp,1999:7)göre gerçek marka tanımlaması ise üç temel ayırt edici

nitelikten oluşur. Bunlar:

· İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti

· Tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum.

· Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler.

5

Buna göre marka müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve

işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir

özetidir.(Knapp,1999;7)

1.1.1.1. Tüketiciler Açısından Marka

Markanın üreticiler ve pazar açısından artan önemi tüketiciler için de geçerlidir.

Modern rekabet ortamında marka, tüketiciler için de önemli işlevler görmektedir. Marka,

tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından

yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü

tanımlamanın çok ötesine geçmiştir.(Uztuğ, 2003;18)

En temelde marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini

özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır.

Marka adı, bellekte kısa sürede çağrışım yarattığı gibi özellikle zaman baskısı altındaki

tüketicilerin yaşayabilecekleri gerilimleri de düşürmektedir. Bununla birlikte marka,

tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak tüketicilerin

üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği şirket ile tüketici arasında bir kontrat,

anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir. Günümüzde tüketici tercihlerinin

yönlendirilmesinin oldukça güçleştiği ve daha karmaşık bir pazar ve rekabet koşulları söz

konusudur. Marka, hem tüketiciler hem de üreticiler açısından son derece önemli bir olgu

olmuştur.(Moon,2003:5)

Günümüzdeki ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir

marka yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati

yaratmak ve mevcut müşterileri korumak; işletmelerin dolayısıyla, pazarlama –iletişiminin-

temel sorunudur. Farklılaşan, ulaşılması, etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci

yaratmak, ürünleri değil de markaları kullanmalarını, satın almalarını sağlamak işletmelerin

temel hedefi haline gelmiştir. (Uztuğ, 2003: 20)

Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci,

yeni ürünler ve markaların gelişimini hızla arttırmış ve birçok ürün kategorisinde tüketicilerin

marka bilincinin geliştiği gözlemlenmiştir. ”Markalar” araştırmasının son birkaç yıllık

sonuçları, bunu gözler önüne sermektedir.1994 ile 1997 yılları arasında marka bilinirliğinin

6

şampuan için % 65’ten %96’ya, bulaşık makinesi deterjanı için %43’ten %62’ye, 1995 ile

1997 yılları arasında şişelenmiş su marka bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları

arasında cep telefonu markaları bilinirliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları

bilinirliğinin %60’dan %74’e yükseldiği gözleniyor. (Aksoy,1997:1)

1.1.1.1.1. Markaya Karşı Tüketici Tutum Ve Davranışı

Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik

tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı

yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir. (Yi,2004 :354)

Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi

olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan

davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma

davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır(Yi,2004:354).

Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin markaya olan tutumlarının eyleme

dönüşmüş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve

markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade

etmektedir.(Knox,1998:730)

Markaya yönelik tutum, tüketicinin markayı genel Gross,2004 :561)değerlendirmesi

olarak tanımlanabilmektedir. Markaya yönelik tutum, markaya yönelik etkileyici iletişim

çabalarının ana hedefi olarak görülebilmektedir. Reklamcılık başta olmak üzere parlama

iletişimi ile doğrudan ilişkili olan tutum kavramı, bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak üç

bileşenle açıklanmaktadır. Bir kişinin tutum nesnesi hakkındaki bilgileri ve inançları, bilişsel;

hissettikleri duygusal ve tutum nesnesi hakkındaki eylem ve davranışları da davranışsal

olarak tanımlanmaktadır. Bu üç bileşene bağlı olarak tutum, geniş ve soyut bir anlamlandırma

ve özet bir değerlendirmedir. Bu bağlamda tüketicinin markanın yararına ve tanınırlığına ve

bilgisine ilişkin genel değerlendirmesi tutum ile ifade edilmektedir. Diğer yandan tutum,

nesne (markalı ürün) ile bellekte tutulan (store) nesnenin değerlendirilmesi arasındaki bir

çağırışım olarak da görülebilmektedir.(Knox,1998:730)

7

Bu çerçevede markaya yönelik tutum, tutum bileşenleri paralelinde bir markanın

değerlendirilmesi olarak açıklanabilir. Tüketicinin belleğinde temel olarak üç tür

değerlendirmeden söz edilebilir. Bunlardan ilki duygusal tepkidir ve markaya karşı duygusal

yönelimi ifade etmektedir(ör. marka kendimi iyi hissettiriyor, bu marka yakın bir dost ya da

bu marka statüyü özgünlüğü sembolize ediyor.).İkincisi bilişsel değerlendirmedir ve marka

hakkındaki inançlardan çıkarsamalardan oluşmaktadır.(ör. bu markada kötü bir şeylerin olma

riski azdır ya da bu marka diğerlerinden daha etkindir). Sonuncu olarak davranışsal niyet

alışkanlıklarla birlikte tanımlanmaktadır.(Ör. ailemin kullandığı tek marka). Markaya yönelik

tutumlar tüketici açısından önemli işlevler görmektedir. Bunlar, yararlı olma, değer ifade

etme, benlik koruma ve bilgi işlevleridir. Markaya yönelik tutum hem marka ile ilgili

iletişimde hem de satın alma niyeti ve davranışında belirleyici niteliktedir.(Knox,1998:731)

Markaya yönelik tutum marka imajının bir parçası olarak da görülebilir. Bu açıdan

tutum, satın alıcının belli gereksinimlerinin karşılanmasında marka beklentilerinin kapsamı

olarak tanımlanmaktadır. Tüketicinin markayı satın alma niyetinin kışkırtılmasında bu

kapsam belirleyici niteliktedir. Bu belirleyicilik nedeniyle markaya yönelik iletişim

çalışmaları, tüketicide markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirme amacını merkeze

alır.(Knox,1998:731)

1.1.1.2. İşletmeler Açısından Marka

Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kar anlamına geldiği açıktır.

Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Bir diğer

önemli nokta güçlü markaların tüketicilerde sadakat yaratmasıdır. Ayrıca, güçlü bir marka

şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve

dayanıklılığını da arttırmaktadır. Markanın işletme açısından sahip olduğu bu yararlara

ulaşmak için temel nokta güçlü bir markanın yaratılmasıdır. Güçlü markanın yolu da marka

adına eklenecek farklılaştırıcı değerle mümkündür.(Uztuğ,2003:21)

Markanın şirketin sahip olduğu en önemli varlıklardan biri olmasının yolu

rakiplerinden farklılaşmasıdır. Marka adına “farklılaştırıcı bir değer” eklenmesi markanın

gücünü ortaya çıkarır. Bu nedenle günümüzde marka kavramının tanımlanması, farklılaştırıcı

değer odağında yapılmaktadır. Geleneksel ve tarihsel marka tanımına farklılaşma ile birlikte

rekabetçi üstünlük öğesi eklenmektedir. Güçlü bir marka,satın alıcının zihninde güçlü ve

8

olumlu bir izlenim yaratmakta ve bunu geliştirmektedir. İzlenimi yapılandıran önemli öğeler,

isim sembol, ambalaj ve hizmete ilişkin ündür. Bu öğeler, rekabetçi üstünlük ve

farklılaştırmayı amaçlayan marka yönetiminin önemli unsurlarını da

oluşturmaktadır.(Uztuğ,2003:21)

Günümüzdeki ağır rekabet koşulları ve ürünler arasındaki somut ve açık farkların

azalması, ürünün somut, fiziksel niteliklerinin farklılaştırıcı bir unsur olmasını

zorlaştırmaktadır. Marka, günümüzde üründen daha fazla bir anlama ve içeriğe sahiptir. Bu

nedenle daha boyutlu ve çok yönlü bir çerçeve içinde ele alınmak zorundadır. Özellikle

iletişim stratejisi açısından ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerinin kullanımında önemli

zorluk ve sınırlılıklar söz konusudur. (Uztuğ,2003:21)

Marka, rekabetçi anlamda tüketicilerin hangi ürünü satın alacağına, kullanacağına

karar vermesinde yönlendirici bir ipucu olma özelliği taşır. Bu durumda marka, tüketicinin

zihninde diğer markalardan ayrı, farklı bir “iz” yaratmak için özetlenmiş bir algılanan değer

ifadesi olarak da tanımlanabilir. Ürün, işlevsel bir yararı sunan somut bir niteliğe; marka ise

bu işlevselliğin ötesinde ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işaretin

yarattığı anlam ile soyut bir niteliğe sahiptir. Fiziksel bir üretim sürecinde üretilen ürünün

yanı sıra; marka, temelde iletişim aracılığı ile yaratılmaktadır.(Homburg,2001:55)

Bu durumda marka ile ürün arasındaki farklılık “eklenen değer” (added values) ile

açıklığa kavuşmuştur. Eklenen değer, tüketicilerin dile getirmekte güçlük çektiği duygusal

değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer, ürüne pazarlama karması –ürün, ambalaj,

iletişim, fiyat ve dağıtım- aracılığı ile yüklenir. Pazarlama karmasının tüm öğeleri,

tüketicilerin zihninde farklı/ayırt edici bir konum elde edilmesi için kullanılabilir. Eklenen

değer, bir ürünün işlevsel değerin ötesinde ve üstünde yer alan işlevsel olmayan yarar olarak

ürünün işlevsel yararına “eklenen” öznel bir anlamı ifade etmektedir.(Ar,2002:5)

Eklenen değer açısından bir marka, ürünün kendisini, ambalajını, marka adını içerdiği

gibi; reklamcılık ve diğer iletişimlerle bütünleşmiş sunumundan oluşur. Bu nedenle marka, bir

anlamda fiziksel, estetik, akılcı, duygusal ögelerin sentezidir. Temel olarak bu ögeler, markayı

rakiplerinden ayırıcı olmalıdır. Rekabet koşullarında tüketiciler rakipler arasında markayı

seçmek için bir neden aramaktadırlar. Tüketiciler markaları satın alırken sadece onların

9

işlevsel yeterlilikleri ile değil; aynı zamanda markaların kişiliğinin kendilerine koşullarına

uygunluğu ile de ilgilenmektedirler.

Tablo 1.1’de Marka Tanımları ve Eklenen Değer Gösterilmiştir.

Tablo 1.1 Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları

Marka Tanımı Öncüler/Temeller Sonuçlar

1.Yasal Araç Sahiplik işareti.Ad,logo tasarım."Trademark".

Marka taklitlerine karşı hakların ihlalini engelleme

2.Logo Ad,terim,işaret,sembol,tasarım, ürün özellikleri.

Kimlik,ad ve görsel kimlik ile farklılaşma.Kalite garantisi.

3.Kurum Tanınmış kurum adı ve imajı.Kültür, insanlar,örgüt programı,kurumsal kişiliğin tanımı.

Uzun dönemli değerlendirme. Kurumsal kişilikten ürün dizisine aktarılan yarar.Tüm ilgili çevrelere taşınan tutarlı mesaj.

4.Shorthand Bilginin niteliğine değil niceliğine vurgu yapar.

Marka çağrışımlarının hızla tanınması.Bilgi işleme sürecini ve hızlı karar almayı oluşturma.

5.Risk Düşürücü Beklentilerin karşılanması konusunda güven.

Marka bir kontrattır/anlaşmadır.

6.Kimlik Sistemi Bir adın ötesinde bütüncül olarak yapılanmış, kişiliği de içeren altı boyut.

Yönelim, anlam, stratejik konumlandırma.İlgili çevrelerin tümüyle iletişimin özü.

7.İmaj Tüketici merkezli. Tüketici zihninde marka gerçekliği.

Kimliğin değiştirilmesi için şirketin girdi oluşturan faaliyetlerinin yönetimi.

8.Değer Sistemi Tüketicilerin değerleri markaya yansır.

Marka değerleri tüketici değerleriyle eşleşmeli.

9.Kişilik Psikolojik değer, reklam ve ambalaj aracılığıyla tanımlanan marka kişiliği

Sembolizmle farklılaşma. İnsani değerlerin yansıtılması, yüklenmesi. Eklenen değere vurgu

10.İlişki Tüketici markaya yönelik bir tutuma sahiptir. Marka bir insan gibi tüketiciye yönelik bir tutuma da sahiptir.

Kişilik için tanıma ve saygı.İlişkiyi geliştirme.

10

11.Eklenen Değer İşlevsel ekstralar yok.Tatmini sağlayan değer.Tüketicinin markaya yüklediği öznel anlam satın alma için yeterlidir.Estetik.

Anlam ile faklılaşma.Tüketici deneyimi, Kullanıcı algısı.Performanstaki inanç

12.Evrim geçiren şey

Gelişimin aşamalarında Değişim

Kaynak: Uztuğ, Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş, İstanbul: Mediacat.

Markaların kullanıcılarını toplumsal ilişkilerinde temsil etmeleri nedeniyle eklenen

değerin yapısı, sıklıkla ürünün somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özellikler ile

açıklanıyor. Bu boyutuyla eklenen değer, imaj, tarz ve iletişim ile ürünün somut yapısının

geliştirilmesini ifade etmektedirler.(Chattopadhyay,2005:12)

Sony, Kellogg’s, Hewlett-Packard gibi güçlü işletmeler, adlarını yeni ürünlere

koyduklarında, ürüne olumlu değerler katarlar ve güven aşılayarak tüketiciyi ürünü denemesi

için teşvik ederler.(Etzel,1997 :244)

Tablo 1.2’de , bazı ülkelerin lider markaları gösterilmektedir. Sıralama, markanın

tanınmışlığı ve tercih edilme toplamına göre yapılmıştır.

Başarılı bir marka, tüketicinin daha üstün değerlere sahip olarak algıladığı markadır.

Bir marka imajının dört kademede oluştuğu söylenebilir: Kaliteli ürün, ürünü farklılaştıran

temel marka, genişletilmiş marka ve son olarak da marka değerini yükselten potansiyel

marka.(Cretu,2004 :9)

Tablo 1.2 Avrupa ülkelerinin ve Amerika’nın yerel pazarlarda ilk 10 markası aşağıda

gösterilmiştir.

Tablo 1.2: Avrupa Ülkelerinin ve Amerika'nın Yerel Pazarlarında ilk 10 firması

No Avrupa Amerika Japonya İngiltere

1 Coca-Cola Coca-Cola Sony Marks &

Spencer

2 Sony Cambel’s Natioanal Cadbury

11

3 Mercedes-

Benz Disney Mercedes-

Benz Kellogg’s

4 BMW Pepsi Cola Toyota Heinz

5 Philips Kodak Takashimaya Rollsroyce

6 Volswagen NBC RollsRoyce Boots

7 Adidas Black&Decter Seiko Nescafe

8 Kodak Keilogg’s Matsusuhita BBC

9 Nivea McDonalds Hitachi Rowntree

10 Porshe Hersley Suntory Sainsbury

Kaynak: Etzel, M.J. , Walker B.J. , Stanton W. J. (1997), Marketing, Amerika: Irwin

McGraw Hill.

1.1.1.3. Markanın Görünüşü

Markanın tasarımı tüketicinin tercihini oluşturabilir. Levitt, pahalı laboratuar

teknolojisine dayanan bir testi şöyle açıklar: aynı iki ürünün tasarımı, biri mühendisler, biri de

profesyonel tasarımcılar tarafından geliştirilmiştir. İki ürün, laboratuar yöneticilerine

gösterildiğinde, profesyonel tasarımcılar tarafından yapılan ürün tercih edilmiştir.(Cretu,

2004 :15)

1.2. Marka Değeri

Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel anlayışlardan biri olan ürün; ilgi, dikkat,

kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeyi

kapsamaktadır. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme, algılama sürecinde

tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler.(Suphellen,2001:348)

Ürün, işlevsel bir fayda sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün

değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Ürün üretilmekte, marka ise

yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha kalıcıdır.

12

Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir addan çok daha fazla bir anlama

sahiptir.(Gregory,2004:235)

Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecesini,

markaya dair inanışları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Marka, ürünün önemli bir

parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu

olarak karşımıza çıkmaktadır.(Crosby,2005:12)

Bir marka akılcı ve duygusal iki tür öğe tarafından oluşturulur. Akılcı öğe (düşünülen)

markanın ne yaptığı, ne söylediği ve ne gösterdiğiyle ilgilidir. Akılcı öğeler, marka

iletişiminin tema ve içeriğini, önerisini ya da vaadini ortaya koyar ve markanın en görülebilir

parçasıdır. Duygusal öğeler (hissedilen) ise markanın kendisini nasıl ifade ettiği, anlattığı ve

sunduğu ile ilgili olup, markanın tarzını, ton özelliklerini ve yapımını

biçimlendirir.(Fullerton,2005:99)

Ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt edilemeyen ürün grupları için (ayırt edici bir

özellik yaratma) marka imajı geliştirme, pazarlama iletişimcilerinin temel görevleri arasında

yer almaktadır.(Uztuğ,2003:73)

1.2.1. Marka Değerinin Tanımlanması

“Bir marka tüketicisinin ürün hakkındaki fikridir.” Bu, marka değerinin ilk ilkesi

olarak düşünülebilir.(Kim,2001:201)

Markanın toplam değeri ya da marka değerini iki çeşit değerle düşünmek yararlı

olacaktır. İlki yapısal değer olarak adlandırılır (fundemental equity). Klasik pazarlama

değişkenleri olan ürün, fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş marka imajıdır. İkincisi

ise, eklenen değerdir (added value equities). Soyut doğası nedeniyle anlaşılması daha

zordur.(Verhoef,1999:318)

Pazarlama Bilim Enstitüsü’nün (M.S.I.) tanımı ise marka adının ürüne kattığı değer

sonucunda daha iyi bir Pazar payı ve kâr artışı elde edilmesini merkeze almaktadır. Interband

Group, 7 farklı ölçüt üzerinden markaları değerlendirmektedir. Bunlar:(Wansink,2003:306)

13

Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı,

Ürün kategorisinin istikrarı ,

Uluslar arası niteliği ,

Pazar eğilimleri,

Reklam ve promosyonel destek,

-Markanın sahip olduğu şöhret ve

-Yasal korumadır.

Sıklıkla kullanılan marka değer göstergeleri ise şunlardır:

-Marka farkındalığı (ürün marka birlikteliği en iyisidir).

-Pazar payı, fiyat esnekliği.

-Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj boyutu,

biçimi).

-Liderlik (markanın tüketici algılamalarında lider olması).

-Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık.

-İmaj nitelik oranları ya da niteliklerin oranlanması.

-Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği.

-Marka bağımlılığı (üründen çok markanın satın alındığı güçlü bir markanın

yaratılması).

Marka değeri, marka pazarlamasına yönelik tüketici tepkilerinde marka bilgisinin

farklılaştırıcı etkileri olarak tanımlanır.

Bu tanıma göre, müşteri temelli marka değeri, tüketicinin markanın ürün, fiyat,

tutundurma ya da dağıtımına olumlu/olumsuz cevaplarının, ürünün ya da hizmetin isimli ya

da isimsiz şekillerinin getireceği katkılara göre değişmesinde ortaya çıkan durum olarak

belirlenebilir. Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı açısından marka

çağrışımlarının ilişkileri ve özelliklerine göre kavramsallaştırılması ile

tanımlanmaktadır.(Etter, 2005: 33)

Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izin gücü; diğer bir

deyişle, marka kimlikleri olarak nitelendirilebilecek logo ya da sembol vb. işlevlerini nasıl

başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu

verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı

14

diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Bu nedenle de marka farkındalığı tüketici satın-alma

karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.(Gedenk,1999:450)

Marka değeri kavramı ile karıştırılma olasılığı oldukça yüksek bir kavram olan marka

imajı; ürün kişiliği, hisler ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek

şekilde ürünün algılanmasıdır.(Yi,2004:363)

Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inanışlar bütünü olarak da

tanımlanabilir. Marka çağrışımları üç temel kategori içinde sınıflandırılabilir: Nitelikler, fayda

ve tutumlar.(Yi,2004:363)

Bu kategorilerden ilki, bir ürün ya da hizmeti belirleyen tanımlayıcılar olan

niteliklerdir. Nitelikler; ürün ya da hizmetle doğrudan alakalı olup olmadıklarına göre

ayrılırlar. Ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel nitelikleri ya da hizmetin gereklilikleri olarak

tanımlanmaktadır. Ürünle ilgili nitelikler ürün ya da hizmet kategorilerine göre çeşitlenir.

Ürünle ilgili olmayan nitelikler ise ürün ya da hizmetin satışı ya da tüketimi ile ilgili dışsal

görünümü olarak tanımlanır. (Yi,2004:363)

Marka, tüketiciler sözkonusu markayı yıllar boyunca sürekli kullanıyorsa ve ürün

veya hizmetten memnun ise marka tanınmışlık ve kanıtlanmış güven olarak kendisine iki

ilave değer katmıştır. Bunu tam tersi durumda bir marka, kullanımında sık sık tatminsizliğe

yol açmış ise, tüketicinin markadan beklediği ilave değerleri kendisine katamamıştır. 1960 ve

1970 yıllarında İngiliz motosiklet ve araba endüstrisinin markaları, Alman ve Japon rakipleri

karşısında değer kaybetmiş ve tüketici zihninde “ güvenli değil” imajı oluşturmuştur. Araba

pazarında örneğin Toyota Opel pazarında hangi markanın pazarlarda kazanacağını tayin eden

asıl etken, insanların o marka hakkında ne düşündükleridir.(Kaya,2004:101). Böylece güvenli

değil imajını oluşturan İngiliz arabaları pazarı Alman ve Japonlara kaptırmışlardır.

1.2.2. Marka Değeri Yönetimi

Marka değeri, genel olarak şu üç aşama içinde yönetilir. İlk aşama giriştir: Kaliteli bir

ürünle başla ve olumlu bir tüketici değerlendirmesi yaratacak bir marka imajı yapılandırılır.

Anahtar strateji, yeni ürünler ve genişleme için markanın bir platform (brand platform) olarak

nasıl kullanılacağının planlanmasıdır.(Thorbjornsen,2004:201)

15

İkinci aşama daha rafine bir planlamadır: Dikkat edilmesi gereken ilk nokta olumlu

tutumlar sadece davranışları etkilemediğidir. Bu aşamada amaç, tüketicilerin zihninde

ulaşılabilir tutumları hızla geliştirmektir; markanızın adının kolay hatırlanabilir olmasına

dikkat edilmelidir. (a.g.e)

Son aşama markayı korumadır: Strateji, bir ürünün değerini diğer ürünlere markayı

taşıyarak o marka değerini diğer ürünlere yükleyerek genişletmektir. Başarılı marka

genişletme, algısal uygunluk, rekabetçi zorlama ve yarar transferini gerektirir.(a.g.e)

Marka değerinin yönetiminde altı önemli yol gösterici vurgu dikkate

alınmalıdır.(Villas-Boas,2004:136) Bu vurgular:

-Bir markanın pazarlanmasında geniş ve uzun dönemli bir bakış açısı,

-Arzu edilen tüketici bilgisi yapısının ve markanın temel yararının açıkça ortaya

çıkarılması,

-Geleneksel ve geleneksel olmayan ve diğer pazarlama seçeneklerine geniş bir açıdan

yaklaşım,

-Seçilmiş pazarlama seçeneklerinin eşgüdümünü sağlama,

-Marka bilgisine dair araştırmalar,

-Markanın genişletilmesine ilişkin potansiyellerdir.

Firma açısından marka değeri şudur: Ürün ile marka bağlantısı sağlanırsa satışlar artar.

Bu aynı zamanda marka değerinin somut bir ölçüm “kriterini” de içermektedir. Güçlü marka

adları tüketici bağımlılığını yaratır ve yönlendirir. .(Villas-Boas, 2004:136)

Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka bağımlılığı

yaratmak ve pekiştirmenin yolu marka değerinden geçmektedir.(Schultz, 2004:10)

Güçlü bir marka, kurumsal desteğinin azaldığı ya da tüketici tercihlerinin değiştiği

kriz koşullarına dayanmayı-yaşamayı sürdürmeyi sağlayan bir gücü de beraberinde taşır.

.(Schultz, 2004:10)

16

Güçlü marka, rekabetçi saldırılara karşı direnç sağlayarak bir diğer üstünlük sunar.

Sahip olunan baskın bir marka adı bazı pazarlara yeni rakiplerin girişine engel olabilir.

Böylesi bir baskınlık firmanın rekabetçi gücünü doruğa çıkarmaktadır. Diğer yandan

markanın zorlayıcı gücü özel etiketli ürünlere karşı koruma sağlar. Son dönemlerde özellikle

büyük süpermarket zincirlerinin kendi ucuz ürünlerini yoğun olarak mağazalarına soktukları

gözlenmektedir. Bu da ulusal ve mağaza markaları arasında bir gerilime neden olmaktadır.

Ülkemiz süpermarketlerinde de rastlanan bu durum marka değerinin önemini gösteren bir

diğer önemli noktadır. Örneğin; Migros’un sıvı ve toz deterjanları ya da

şampuanları(Babur,www.akdeniz.edu.tr:1)

1.2.3. Marka Bilgisi

Ürünle fiyatı ilişkilendiren bilgilerdir.(Wansink,2003:302) Türleri:

---- Ambalaj ya da ürünün görünüm bilgisi.

---- Kullanıcı imajı (ne tür insanların ürün ya da hizmeti kullandığı).

---- Kullanım imajıdır (ürün ya da hizmeti nerede ve ne gibi koşullarda kullanıldığı).

---- Tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerler ise fayda

olarak tanımlanmaktadır.

---- Fayda, işlevsel, deneyime dayalı ve sembolik olmak üzere üç sınıf içinde ele

alınmaktadır.(Sharp,1997:476)

Tüketicinin markayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanan markaya yönelik tutum

önemlidir. Markaya yönelik tutumlar, ürünle ilgili nitelikler ve işlevsel ve deneyime dayalı

yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalite üzerindeki etkisiyle ilgili olabilir.

(Homburg, 2001:48)

Tutum, nesne (örneğin markalı ürün) ile bellekte tutulan (store) nesnenin

değerlendirilmesi arasındaki çağrışım olarak da tanımlanmaktadır. Birçok tanımda tutum, bu

bağlam içinde, bellekte tutulan markanın değerlendirilmesi olarak görünmektedir.(Homburg,

2001:48)

17

1.2.4. Marka İmajı

Marka imajı, geleneksel olarak marka ile ilişkili en temel ve bilinen kavramlardan

biridir. David Ogilvy, 50’li yıllarda bir markayı tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak

nitelendirirken marka imajını tanımlamaktadır. Marka imajını oluşturan ögeler ve kavramların

çok boyutlu bir tanımlama çerçevesine sahip olduğu görülmektedir. Marka imajı, tüketicinin

zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. Bu resmin oluşmasını

etkileyen ögeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan

güvendir. Marka imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında

yansıtılan algılamalardan oluşur.(Uztuğ, 2003:40)

Bu değerlendirmelerin sonucunda marka imajı, tüketicilerin akılcı ya da duygusal

temelde yaptıkları yorumlamalarla biçimlenen, geniş anlamda öznel ve algısal bir olgu olarak

özetlenebilir. Bu durumda marka imajını tutundurma –iletişim- ürün ve rakiplerin

değerlendirmelerinin birleştiği özetlenmiş bir kavram olarak görülebilinmektedir. İmajın

oluşumu ve uygulandığı biçimler,(Uztuğ,2003:40)

· genel özellikler, duygular ya da izlenimler

· ürün algılanması

· inançlar ve tutumlar

· marka kişiliği ve

· özellikler ve duygular arasındaki bağlantı olarak beş başlık altında toplanır.

Diğer yandan marka imajı bileşenleri, kurumsal imaj, kullanıcı imajı ve ürün ya da

hizmet imajı olarak da kabul edilir. Marka imajı, anlamlı biçimde örgütlenmiş bir dizi

çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturduğu algılamalardır.

İmajın temel özelliklerinden biri de görsel sunumdur. Görsel sunum, marka imajının

sözel olmayan güçlü bir bileşeni olarak değerlendirilir. Görsel sunumun bir diğer önemli

ayağı, markanın sahip olduğu özgün ve biricik sembollerin tüketici zihninde saklanma ve

hatırlanmasına olan etkisidir. Pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlikli uygulamaları ve

mesajlar, markaya yönelik resmin tüketici zihninde oluşmasında temel bir etkendir. Bu

anlamda marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımların

18

bütündür. Marka imajı, pazarlama iletişim stratejisi ve uygulamalarının ürünle ilişkilendirdiği

çağrışımlarla tüketici zihninde biçimlenmektedir.(Uztuğ,2003:40)

Son dönemde marka kimliği, denkliği tartışmalarıyla kişilik, imaj, değer gibi kavramlar

birbirlerinin yerine kullanabilmektedir.

1.2.4.1. Kaliteli Ürün

Geçmişteki olumlu tecrübeler, ürüne ilave değerlerin katılmasında en önemli etkendir.

Bu yüzden bütün markalar varlıklarını kaliteli bir ürün temeli üzerine kurarlar. Yeni ürünlere

inanç ve güven oluşturmak uzun zaman alır. Böylelikle eski markalar yeni markalar göre yeni

markaların ürünleri üstün bir performans sergilemedikleri sürece daha avantajlıdır. Ancak

yerleşik markalar yeni teknoloji ve özellikleri takip etmez, kendilerini yenilemezlerse bir süre

sonra güçlerini kaybederler. Ancak üstün bir ürün veya hizmete sahip olmak sadece başlangıç

noktasıdır. Bugünlerde teknik gelişmeler çok çabuk kopya edildiğinden fonksiyonel avantajlar

çok kısa ömürlüdür. Ürünler, pazara giriş engelleri konmadığı sürece yüksek kar elde

edemezler. Bazı pazarlarda ürünler, patent aracılığıyla belirli bir süre rakiplerine karşı

korunurlar. Ayrıca hükümetlerin, kaynakların tekel olarak kullanılması gibi sınırlandırmaları

dağıtım kanalları ve ölçek ekonomisi üzerindeki kontrolleri rekabeti önleyebilir ve böylelikle

karlılık ve pazar payı korunması sağlanabilinir. Ancak bunlar istisnai uygulamalardır. Pazara

girişin en etkin engeli fonksiyonel değerlerin yanı sıra ilave değerlerin

oluşturulmasıdır.(Harter, 2004:117)

1.2.4.2. Temel Marka

Markanın temeli farklılaştırma marka kimliği üzerine kurulu iki ana unsurdan oluşur.

Bunlar, esas pazarlama karması öğelerinden, olan isim seçimi, tasarım, paketleme, logo ve

renk gibi ürün özelliklerini fiyatlandırma, iletişim , reklam içeriği, satış ve satış

promosyonları, dağıtım şekli ve dağıtım kanalı kararlarını içermektedir. Marka unsurları şu

esaslara göre tespit edilir.(Lau,1999:345)

· Ürün performansı destekleniyor mu? Örneğin paketlen ürün tazeliğini koruyor mu?

Dağıtım kanalı, ulaştırma ve hizmet açısından yeterli mi?

· Marka farklılaştırılması, tanınabilirlik ve hatırlatma sağlanıyor mu? Örneğin, marka

adı hatırlanıyor mu? Reklam etkilimi?

19

· Marka konumlandırma stratejisi destekleniyor mu? Örneğin, isim, tasarım ve rakam

hedeflenen imaja uygun mu? Marka özellikleri genelde tüketicilerin arzuladığı nitelikleri

yansıtmaktadır. Araba kapısının tok bir sesle kapanması iyi işçiliği, sağlam ve güvenli bir

gövdeyi simgeler. Deterjanlarda sabun köpüğü etkili bir temizliği ifade eder.

1.2.4.3. Genişletilmiş Marka

Temel marka ana ürünü tüketiciye etkili bir şekilde ulaştırır. Ancak başarılı işletmeler

rekabet gücünü artırmak amacıyla ana ürünü, tanımlayıcı ürün ve hizmetlerle genişletmeye ve

tüketicinin satın alma ve kullanım tecrübesinin sınırlarını artırmaya çalışır. İşletmeler, tüketici

istek ve beklentilerinin ötesinde ihtiyaçları karşılamayı hedeflerler. Bugünün rekabet

koşullarında ürünlerin ilave değerlerle genişletilmesi gerekmektedir.(Lau,1999:345)

Markayı genişletmenin en yaygın yolu servisler, sınırsız garantiler ve finansal

desteklerdir. Bu genişletilmiş marka özellikleri tüketiciye farklı avantajlar sunarken kopya

edilmeleri güç olması nedeniyle de tüketiciye ilave bir fayda sağlarlar. Bunların bazılarını,

örneğin finanssal destek gibi, taklit etme çalışmaları rakiplere pahalıya mal olur. Hizmet ve

garanti gibi unsurlar, ayrıca şirket kültür ve değerleriyle yakından ilgilidir. Bu tür faydaların

ve temel yaklaşımların, basit ürün özelliklerine nazaran kopya edilmesi daha zordur.(Stern,

2004:15)

1.2.4.4. Potansiyel Marka

Ürün çevresinde oluşturulması gereken en son halka ise potansiyel markadır.

Potansiyel marka oluştuğunda ikame ürünlerin daha ucuz ve daha kolay temin edilebilir

olmasına rağmen tüketici onları tercih etmez. Tüketicide güven, itibar ve sonsuz tatminden

oluşan psikolojik fayda inancı markanın pazardaki hakimiyetini, yüksek kar marjını ve uzun

vadede marka bağımlılığını mümkün kılmaktadır. Coca-Cola, Mc- Kinsey, Kellg’s, Kodak,

Gillette, Marks&Spencer ve Levi gibi marklar 50 yıl ve daha fazla süredir liderliklerini buna

dayandırarak sürdürmektedirler.(Odin,1999:12)

1.2.4.4.1. Potansiyel Konumuna Erişen Markaların Özellikleri

Potansiyel konumuna erişen markaların özellikleri aşağıda gösterilmiştir:

20

Kaliteli Olmak

Marka değerlerini oluşturmada ana etken, geçmiş tecrübelere dayanan tatmin

olduğundan, kalite en önemli unsurdur. Kalitenin olumsuz etkilenmesine izin verilirse veya

marka, rakiplere göre geri planda kalırsa, markanın konumu sarsılır.(Odin,1999:14)

İlk Olmak

Pazarda ilk olmak tam anlamıyla başarı getirmez ise de markanın mücadelesini

kolaylaştır. Markanın, karşısında onu zorlayacak rekabet edecek biri yoksa, tüketicinin

zihninde bir yer edinmesi daha kolaydır. “İlk olmak” teknolojide değil pazarda “ilk olmak”

olarak algılanmaktadır. Örneğin, Texsas İnsturments’ın elektronik saati ilk olarak seri

üretimle pazara sunmuştur. TI teknolojiyi geliştirmiş, ancak ilk başarılı markaları Japonlar

yaratmıştır.(Odin,1999:14)

Eşsiz Konumlandırma

Eğer marka yeniliği yaratan değil ise, kendisine eşsiz bir konumlandırma seçmesi

gerekir. Bu durumda marka kendisisini rakiplerinden farklılaştıracak bir pazar bölümü

bulmalı veya ilave bir fayda yaratarak genişletilmiş bir marka oluşturmaktır. Swatch bunu saat

sektöründe genç moda kavramı ile gerçekleştirdi. Body Shop, güzellik ve bakım malzemeleri

pazarında çevreci imajı ile kendine bir yer edindi ve thermalite de bunu temel yapı tuğlaları

ile başardı.(Odin,1999:14)

Güçlü İletişim Programı

Başarılı bir marka etkili satış reklam ve promosyon kampanyaları ile desteklenmesi

gerekir. Bunlar, markalarının fonksiyonlarını , fiziksel ve psikolojik değerlerini anlatarak ona

karşı duyulan bağımlılığı güçlendirirler. Üretici, markanın tanınmışlığını ve anlaşılmasını

sağlayamamış ve tüketicide satın alma isteğini uyandırmamışsa ürünlerini

satamaz.(Odin,1999:14)

Zaman Ve Tutarlılık

Markalar hemen oluşturulamazlar. İlave değerlerinin ortaya çıkması genellikle yıllar

alır. Hayatlarını sürdürmek için markaların yatırıma ihtiyacı vardır. Markaların kabul

edilmesini sağlamak için ilk önce paraya ihtiyaç vardır. Daha sonra para, marka değerlerinin

21

sürdürülmesi ve değişen çevre koşullarına uyum sağlaması için gereklidir. Kısa vadede

başarılı bir marka oluşturma tekniği yoktur. Ancak markaya yapılan uzun vadeli yatırımın

getirisinin göz ardı edilmesi edilemeyeceğini de unutmamak gerekir. İvory, 100 yılı aşkın bir

süredir. Amerikanın bir numaralı el sabunudur. Aaker, markanın ömrü boyunca 5.2 milyar

ciro karşısında 400.000 $ reklam harcaması yaptığını hesaplamıştır.(a.g.e)

Yönetim, tüketicinin fonksiyonel ihtiyaçlarını karşılayacak kaliteli ürünü geliştirir.

Sonra, ürünü farklılaştıracak etkili bir tanıtıma başlar. Üçüncü adım olarak da tüketiciye cazip

gelecek tamamlayıcı ürün ve hizmetlerle temel ürünü genişletmeye çalışır. Marka oluşturma

süreci, tüketici ürünü denedikten sonra başlar. Yönetim, markayı doğru geliştirmiş ise,

kullanıcı tatmin olur ve ürünü tekrar satın almak ister. Ancak tekrar satın alması için

tüketicinin motive edilmesi gerekir. Bu motivasyon satış, reklam, promosyon, halkla ilişkiler

gibi kavramlar etkisiyle oluşur. İşletmenin marka değerlerini duyurması ve marka konumunu

güçlendirmesi gerekir ki ürünün denenmesiyle başlayan çark döner hale gelsin. Tutarlı

iletişimin ve ürünün kullanılmasında duyulan memnuniyetin etkisiyle tanınmışlık, güven ve

marka hakimiyeti oluşturmaktadır.(a.g.e)

1.2.5. Marka Çağrışımları

Aaker (1991), zihinde marka ile bağıntılı “şey” olarak tanımladığı çağrışımları,

(associations) markanın “kalbi ve ruhu” olarak nitelendirir. Marka yaratmanın temellerinden

en önemlisi olan eklenen değerinin kaynağı, birçok durumda tüketicinin belleğinde yer alan

çağrışımlardan oluşur.(Uztuğ,2003:30)

Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün somut ve fiziksel özellikleri ile birlikte

markanın sunum yada iletişim uygulamalarından çıkarsanmaktadır. Çağrışım türleri,

doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içerir. Örneğin markanın

reklamlarda sık görünmesi, tüketicilerde güçlü bir marka algılaması için çağrışım yaratabilir.

(Uztuğ,2003:31)

Marka çağrışımları, pazarlama iletişimi için çok yönlü ve önemli işlevlere sahiptir.

Çağrışımlar, bilgi işlem sürecinde, olumlu tutumlar/ duygular yaratmada, satın alma nedenini

geliştirmede ve genişleme için baz oluşturma biçimlerinde değer yaratmaktadır. Bu markanın

yaratılmasında ve oluşturulmasında temel bir değerdir.(Uztuğ,2003:31)

22

→Bilgi işleme/geri çağırma/hatırlamaya yardımcı olur.

→Farklılaştırma/Konumlandırma

Çağrışımlar → Satın alma rasyonelini sağlar.

→Genişleme için temel oluşturur

→Olumlu tutum/duygu yaratır

Çağrışımlar, bilgi işleme süreçlerine özellikle markaya ilişkin bilgileri tüketicilere

hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. Çağrışımlar, bu özelliği ile tüketiciler için zor işlenebilecek

bilgileri, güç ve pahalı bir iletişimle anlatılabilecek markaya ilişkin özellikleri

özetleyebilmektedir. Bu anlamda çağrışımların özet bilgiler yarattığı söylenebilir. Örneğin

satın alma kararı sırasında logo gibi marka sembolleri böyle bir işlev

görmektedir.(Harris,2004:142)

Çağrışımlar, markanın rakiplerinden farklılaşmasında da önemli bir temel sağlar.

Marka çağrışımları, bir markanın rakiplerinden ayrılmasında önemli bir rol oynamaktadır.

Birçok marka çağrışımı, markanın kullanılması ya da tercih edilmesini sağlayan belirli

nitelikleri ya da yararı(satın alma nedeni) içerir. Bu boyutuyla marka çağrışımları, satın alma

kararını etkilemektedir. (Knox,2003: 273)

Marka çağrışımları olumlu duyguları uyararak, bu duyguların markaya taşınmasına

yardımcı olmaktadır. Örneğin tanınmış, sevilen bir film yıldızı ya da pop şarkıcısı ile marka

arasında tüketicilerce kurulabilecek bir ilişki, böylesi bir çağrışım yaratır. Marka

çağrışımlarının tüm bu özelliklerinin şirketler için bir diğer önemli üstünlüğü daha vardır.

Uygun marka çağrışımları şirketlerin ürün genişleme stratejileri için de bir temel oluşturur.

Marka çağrışımlarının temel özellikleri ve türleri özellikle markaya yönelik iletişim açısından

son derece önemlidir. Özellikle markanın geliştirilmesi ve tüketicilere sunumunda çok çeşitli

marka çağrışımları tanımlanmaktadır.(Schultz,2005:10)

Farklı türdeki marka çağrışımları, marka imajını biçimlendirir. Bu çağrışımlar

olumluluklarına, gücüne ve özgünlüklerine göre çeşitlenir.(a.g.e)

23

1.2.5.1. Marka Çağrışımlarının Olumluluğu

Bir pazarlama programının başarısı olumlu marka çağrışımları yaratımında yansıtılır.

Marka çağrışımlarının gücü ise çağrışımların, markayı imleyen bağlantıların gücü ile de

karakterize edilebilir. Çağrışımların gücü, bilginin tüketici belleğine nasıl girdiğine

(çözümleme) ve bunun nasıl marka imajının bir parçası olarak kaldığına (storage)

bağlıdır.(a.g.e)

1.2.5.2. Marka Çağrışımlarının Özgünlüğü

Marka çağrışımlarının özellikleri arasında etkileşim, marka çağrışımlarının soyutlaştırıcı

ve kalitatif yapısının düzeyi onların olumluluğunu, gücünü ve özgünlüğünü etkilemelidir.

Örneğin, kullanıcı çeşitleri ya da kullanım durumu ile ilgili olan imaj, kolaylıkla özgün

çağrışımlar yaratabilir. Ancak marka çağrışımlarının diğer marka çağrışımları ile paylaştığı

içerik ve anlam derecesi olarak tanımlanan uygunluk dikkate alınmalıdır.(Schultz,2005:11)

Marka çağrışımlarının uygunluğu;

(a) varolan çağrışımların nasıl kolaylıkla çağrılabileceğini ve

(b) bellekte marka imleri ile ek çağrışımların nasıl bağlanabileceğini etkileyebilir.

Güçlü bir marka yapılandırmada önemli bir öğe ulaşılabilir tutumdur. Ulaşılabilirlik,

bireylerin bazı şeyleri belleklerinde nasıl hızla saklayabildiklerini açımlar. Bu otomatik ve

kontrollü işlemler olarak iki biçimde olur. Her iki biçimde de marka çağrışımları arasında

uygunluk önem kazanmaktadır.(Cretu,2004:19)

Güçlü bir marka yapılandırmada temel olan üç öğe:

-Olumlu bir marka değerlendirme,

-Ulaşılabilir markaya yönelik tutum ve

-Tutarlı bir marka imajıdır.

24

Bu yüzde farkındalığının ve olumlu marka imajının kurulması, pazarlama karması

öğelerinin koşullarına bağlı olarak tüketici zihninde farklı türde marka değerleri yaratacaktır.

Tüketicinin belleğinde üç tür değerlendirme söz konusudur. Hissel tepki, markaya

karşı duygusal yönelim (örneğin, “marka kendimi iyi hissettiriyor”, “bu marka yakın bir

dostun” ya da “bu marka statüyü, özgünlüğü sembolize ediyor” gibi). Bilişsel (Cognitive)

değerlendirme, marka hakkındaki inançlardan çıkarsamalardır (örneğin; “bu markada kötü bir

şeylerin olma riski azdır” ya da “bu marka diğerlerinden daha etkindir” gibi). Davranışsal

tutum ise alışkanlıklardan geliştirilir (örneğin; “ailemin kullandığı tek marka”

gibi).(Cretu,2004:19)

Bir marka ile tüketici arasındaki özel ilişki analiz edilmeli, pekiştirilmeli ve

korunmalıdır. Biri değişirse diğeri de değişmek durumundadır. Örneğin; Coca-Cola’nın

1985’te yeniden konumlandırılması birçok insanda hayal kırıklığı

yaratmıştır.(Etzel,1997:269)

1.2.6. Kullanıcı Grupları

Markalar sık sık onların kullanıcı grubu gibi algılanan kişiliklerin kimliklerine

bürünürler. Reklam ve sponsorluk çalışmalarında, ağırlıklı olarak prestij konuları

vurgulandığından, markaların önemli şahsiyetlerle özdeşlendirilmesi yönetimi sık sık

kullanılır. Tüketiciler, testlerde Charling Black Label içen, Volvo kullanan veya Rolex satın

alan kişilerin kimliklerini kolayca tanımlarlar.(Shum, 2004:244)

1.2.7. Faydaya İnanç

Tüketici, bir markanın kendisine faydalı olacağına inanırsa, bu markayı kullanmayı

tercih eder. Örneğin eczacılık, kozmetik ve ileri teknoloji ürünlerinde, markaya duyulan

inanç belirli bir tatmini sağlamaya yeterlidir. Faydaya inanç, karşılaştırmalı

değerlendirmelerle, tüketici derneklerinin sıralamaları ve mesleki dergi ve gazetelerde çıkan

yazılarla oluşmaktadır.(Shum,2004:244)

25

1.2.7.1. Fayda Konumlandırması

Faydalar tüketicinin elde ettiği fayda ve ödediği para göz önüne alınarak aşağıdaki

şekilde konumlandırılır:

---- Daha Fazla Paraya Daha Fazlası

Bir ürünün en üst düzey tipini yapmakta uzmanlaşan ve yüksek maliyetlerini

karşılamak için yüksek bir fiyat isteyen şirketler daima bulunabilir. Lüks mallar adı verilen bu

ürünler, kalite(quality), işçilik, dayanıklılık, başarım veya tarz açısından daha iyi oldukları

iddiasını taşırlar. Örneğin Mercedes marka otomobiller, Mont Blanc yazı takımları ve Gucci

aksesuarları. Ürün yalnızca çok güzel olmakla kalmaz., aynı zamanda alıcısına prestij de

getirir. Daha yüksek bir yaşam tarzının, daha ayrıcalıklı bir statünün simgesi olur.(Duckler,

2003:30)

“Daha fazla paraya daha fazlası” konumlandırması, gösterişli tüketimden çekinmeyen

ya da yüksek kalite bilinci olan üreticileri desteklemeleri gerektiğini düşünen varlıklı alıcılar

olduğu sürece, başarılı bir şekilde varlığını sürdürür.(Duckler, 2003:30)

Bununla birlikte, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren markaların da zayıf(weak)

yanları vardır. Bunlar çoğu zaman, aynı kaliteyi daha düşük fiyata verdiğini iddia eden

taklitçilere davetiye çıkarırlar. Ayrıca, lüks mallar ekonominin yavaşladığı, durakladığı

zamanlarda alıcıların harcamaları konusunda dikkatli davranmaya başlaması riski ile karşı

karşıyadır.(a.g.e)

- Aynı Paraya Daha Fazlası

Şirketler, “daha fazla paraya daha fazlası”nı veren rakiplere, kalitesi ve fiyatı onların

ürünleri ile kıyaslanabilir düzeyde, ama fiyatı onlarınkinden çok daha düşük olan markalarla

saldırabilmektedirler. Toyota şirketi, yeni Lexus otomobilini “aynı fiyata daha fazlası” değer

konumlandırması ile piyasaya çıkardı. Reklamlarının başlığı şöyleydi; “belki tarihte ilk kez,

72.000 dolarlık bir otomobili 36.000 dolarlık bir otomobille değiştirmek, daha yüksek kalitede

bir modelle değiştirmek sayılacak.” (Bennett,2005:99)

26

- Daha Az Paraya Aynısı

Tipik bir ürün ya da markayı normal fiyatından daha düşük fiyatla almak, herkese

memnun edecekmiş gibi görünür. Kişisel bilgisayar imal eden pek çok şirketin başarısı, IBM

ya da Apple gibi orijinal lider markaların tıpkılarını yapıp, tanınmayan bu markaları yüzde

20-30 daha düşük fiyatla satmalarına dayanmaktadır.(Bennett,2005:99)

İndirimli satış yapan mağazalar, ellerindeki malların çok üstün olduğu iddiasında

bulunmuyorlar, ama kendi üstün satın alma güçleri sayesinde, alışılmış markaları çok büyük

tasarruflarla sunabiliyorlar. (Bennett,2005:99)

- Çok Daha Az Paraya Daha Azı

Bazı müşteriler, imalatçı ya da hizmet sunan bazı şirketlerin istediklerinden fazlasını

verdikleri halde, yine de daha yüksek ücret ödemek zorunda olduklarından şikâyet

ederler.(Gross,2004 :560)

İnsanlar, bir video bandını izlemek için ve TV programlarını kaydetmek için, video

kaset kaydedici alıyorlar. Fakat çoğu kimse, kaydetme işlevini ya hiç kullanmaz ya da nasıl

kullanacağını bilmez. Daha az özellik taşıyan video cihazları için bir pazar olmalı. (a.g.e)

Bu nedenle, satıcılar, “daha azını çok daha az paraya” teklif ederek piyasaya girme

fırsatı yakalayabilirler.

- Daha Az Paraya Daha Fazlası

Kuşkusuz, kazan(dır)an değer önerisi, müşterilere ve müşteri adaylarına daha az

paraya daha fazlasını teklif etmek olacaktır. Kategorilerindeki tüm rakipleri vuran son derece

başarılı mağazaları cazip hale getiren de budur. Örneğin Toys ‘R’ Us, en geniş oyuncak

yelpazesini en düşük fiyatlarla sunar. (Gross,2004 :561)

Bütün bu söylenenlerden sonra, şunu belirtelim ki, her marka, kendi hedef pazarına

göre tasarlanmış bir değer konumlandırma stratejisi seçmelidir. “daha fazla paraya daha

fazlası” bir hedef pazarı kendine çekecektir; “çok daha az paraya daha azı” ise bir başka hedef

pazarı kendine çekecektir. Eninde sonunda başarısızlığa uğrayacak tek değer

konumlandırması “daha çok paraya daha azı”dır. Burada müşteri sonunda aldatıldığını

hisseder ve piyasaya bu şekilde girmiş olan marka kısa zamanda piyasadan kaybolur.

27

1.3.Marka Kişiliği

Marka kişiliği, markanın rakiplerinden farklılaşmasını sağlamada çok önemli bir

kavram olarak görülmektedir. Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi

kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır.

Böylece marka, yaş, toplumsal- ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği

gibi; sıcak, duyarlı ilgili gibi bazı tip kişilik özellikleri ile ilişkilendirilmektedir. Örneğin

“Marlboro Light” erkeksi “Marlboro” ile karşılaştırıldığında kadınsı olmaya eğilimlidir.

Arçelik, uzun zamandır pazarda olduğundan yaşlı bir marka olarak algılanabilmektedir.

Marka kişiliği kavramı, “bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler” olarak; çağdaş,

genç, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını açıklamaktadır. Bu

noktada ürün bağlantılı niteliklerin tüketiciler için faydacı bir işleve hizmet etmesine karşılık;

kişiliğin sembolik bir işleve sahip olduğunu söylenebilmektedir.(Uztuğ,2003:41)

Tüketiciler kolaylıkla markaları bazı ünlü kişilerle ve kendileri ile ilişkili olarak

düşünebilmektedir. İnsan ve marka kişilikleri benzer bir kavramsallaştırmayı

paylaşabilmelerine rağmen biçimlenişlerinde farklılaşmaktadır. İnsanlar arasında bir insanın

kişilik özelliklerinin algılanması, o kişinin davranışları, inançları, tutumları fiziksel görünümü

ve demografik özelliklerine bakılarak gerçekleşmektedir. Bir markanın kişilik algılanması da

doğrudan ya da dolaylı olarak markanın tüketicilerle kurduğu iletişimden etkilenir. Bu

anlamda bir markanın kişiliği, ürünle bağlantılı nitelikler, ürün kategorisi çağrışımları, marka

adı, sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi pazarlama iletişimi uygulamaları

ile biçimlenmektedir. Araştırmalar, tüketicilerin ürün/ markanın fiziksel özellikleri ile birlikte

markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıklarını ortaya

koymaktadır. Bu araştırmalar, pazarlama iletişimi literatüründe marka imajı –benlik imajı

uygunluğu çalışmalarının odağını oluşturmaktadır.(a.g.e)

Marka imajı kavramı ile marka kişiliği kavramı arasında anlamsal açıdan bir karışıklık

söz konusudur. Marka kişiliğinin temelinde şirketin iletişim çabalarının bir sonucu olduğu,

marka imajının ise tüketicinin bu kişiliği algılama biçimi olduğu ileri

sürülmektedir.(Ar,2002:10)

Araştırmacılar bir marka kişiliğinin tüketicinin marka aracılığı ile benliğini –self – ideal

benlilk ya da benliğin spesifik boyutunu, nasıl ifade ettiği üzerine odaklanmışlardır.

28

Uygulamacılar ise kişiliği, markayı ürün kategorisinde farklılaştırmada önemli bir yol,

tüketici tercihi ve kullanımlarında merkezi bir yönlendirici olarak görmektedir.(Ar,2002:10)

Marka kişiliğinin tüketici tercihleri üzerindeki etkisinin ürün grubunun özelliklerine

göre farklılaştığı ileri sürülmektedir. Bu sav, özellikle araba ya da giyim gibi toplumsal

kullanımı olan, sembolik bir boyuta sahip ürünlerde marka kişiliğinin daha etkili olduğu

görüşüne dayanır.(a.g.e)

1.4.Markalama Stratejileri

Marka yaratma kararı verildikten sonra önemli diğer bir karar ise, markalama

stratejilerinin nasıl oluşturulacağıdır. İşletmeler, marka stratejilerini farklı yöntemlerle

oluşturabilirler.(Ar,2002:14)

Aile Markaları

Philips, Mercedes-Benz, Nivea, ve Heinz gibi işletmeler, şirket isimlerini bütün

ürünlerinde marka olarak kullanmayı tercih etmişlerdir.(Etzel,1997:247)

Bireysel Markalar

Diğer bir uçta, Unilever ve Procter & Gamble şirketleri her ürün için, farklı bir marka

kullanmayı tercih etmiş ve işletme ismini ön plana çıkarmaktan kaçınmışlardır.( Unilever:

Persil, Surf, Whisk,Domestos,Fairy Liquid, Comfort, Radion, vs. (Etzel,1997:247)

Aile Ve Bireysel Markalar

Kellogg’s gibi şirketler ise orta yolu seçmişlerdir. ( Kellogg’s Cornfleks, Kellogg’s

Raisin Bran, vs..) Hem işletme, hem de kendine özgü bir marka adını birlikte kullanmayı

tercih etmişlerdir.(Etzel,1997:247)

Alan Markaları

Bazı işletmeler, bir ürün gurubunu farklı marka adları altında toparlamaktadır. Örneğin,

Matsushita, elektronik ürünlerini dört farklı marka altında pazarlamaktadır: National,

Technics,Panasonic ve Quasar.(Ar,2002:14)

29

“Aile markaları” stratejisini belirleyen işletmeler, yeni marka ismini aramak gibi büyük

pazarlama yatırımlarına girmek zorunda kalmazlar ve ayrıca yeni ürün tanıtımında fazla

zorlanmazlar. Bu durum marka tanınmışlığı açısından büyük avantajlar sağlamaktadır.

Örneğin, Nivea yeni bir ürün çıkardığında bu ürünü sorgulamadan deneyecek hazır bir

tüketici kitlesi bulunmaktadır. Diğer açıdan bireysel markalar Pazar bölündürmeyi

kolaylaştırmaktadır. Yüksek kalitesi ve pahalı ürünleri ile tanınan bir işletme bu sayede

işletme adına zarar vermeden daha az kaliteli ve daha uygun fiyatlı ürünleri pazara

sürebilmektedir. Ayrıca işletme, markaların birbirini zedelemesini asgariye indirmekte ve

pazara sunulan başarısız bir ürün bütün işletmeyi olumsuz etkilenmesine izin vermemektedir.

Alan markaları ve karma stratejiler ( aile ve bireysel markaların birlikte kullanımı) bu iki aşırı

ucun ortasında yer almaktadır.(Ar,2002:14)

Bugünlerde, pazarlama maliyetleri çok yüksek ve risk fazla büyük olduğundan,

Unilever ve Procter & Gamble ‘ın geçmişte uyguladığı “bireysel markalama” stratejisinden

uzaklaşma eğilimi başlamıştır. Bugün, bu işletmeler, şirket ismini “şemsiye (ana) marka”

veya en güçlü birkaç markasını “destek marka” olarak kullanmaya odaklanmışlardır.

İşletmeler bu markaları, alan markası yaratmada veya ürün ve marka hattını genişletmede

kullanmaktadırlar.(Ar,2002:14)

1.5. Marka Çeşitleri

Marka çeşitleri aşağıda gösterilmiştir:

Ticaret Markaları

Bir işletmenin imalatını veya ticaretini yaptığı malları , başka işletmelerin mallarından

ayırt etmeye yarayan işaretlerdir. Malların üzerinde veya ambalajında kullanılan markalar

ticaret markalarıdır.(Tek,1999:355)

Tanınmış Markalar

Toplumun büyük kesimi tarafından bilindiği, Türk Patent Enstitüsü veya Türkiye

Cumhuriyeti Mahkemeleri tarafından karara bağlanmış TANINMIŞ MARKALAR , Türk

Patent Enstitüsü tarafından özel bir bültenle yayınlanmaktadır. Bu markalar tescil edilmiş

30

olduğu mal veya hizmet sınıflarının dışında da başka şahıs veya firmalar adına tescil

edilemez.(Tek,1999:355)

Markaların hukuken geçerli olabilmesi ve marka sahibinin kanunen hak iddia edebilmesi

için tescil edilmeleri gerekir. Bu sayede aynı mal veya hizmetin başkaları tarafından benzer

isimde üretilmesi önlenmiş olur. Tescil edilmemiş isimle faaliyet gösteren firmalar ise aynı ya

da benzer bir ismin başka bir firma tarafından tescil edilmesi durumunda isimlerini

kullanamama riskini taşırlar. Markanın kalite ile özdeşleştiği günümüz iş dünyasında tescilli

marka, firma için bir prestij göstergesidir. Özellikle ihracat yapan kuruluşlarda Marka Tescil

Belgesine sahip olmanın ihracatın yapıldığı ülkede kalite ve güvenilirlik imajı sağlaması

açısından önemi büyüktür. Bunun yanısıra bazı ülkeler tescilsiz marka ile yapılan ihracata izin

vermemektedirler.(Tek,1999:355)

Garanti Markaları

Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmenin

ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan

işarettir.(Tek,1999:355)

Garanti markaları, sahibinden alınan izinle markasını kullanan işletmelerin mallarının

ve ürünlerinin ortak özelliklerinin kalitesini garanti eder. Garanti markası sahibi, markasının

itibarına zarar gelmemesi için sürekli olarak markasını mallarında izinli olarak kullanan

işletmelerin mallarını kontrol altında tutar. Mesela; yünlü ürünlerde kullanılan WOOLMARK

ve sakızlarda kullanılan dişe zararlı olmadığını belirten TOO FRİEND Garanti markasının

marka sahibinin veya marka sahibine iktisaden bağlı olan işletmenin mal veya hizmetlerinde

kullanılması yasaktır.(Ar,2002:18)

Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik

yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliği markanın garanti edilen mal veya

hizmetlerin ortak özellikleri hakkında hükümler içerir ve markanın kullanılmasının

kontrolünün yapılma şekillerini ve gerektiğinde uygulanacak cezaları öngörür.(Ar,2002:18)

31

Ortak Marka

Ortak marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından

kullanılan işarettir.(Tek,1999:355)

Ortak marka gruptaki işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya

hizmetlerinden ayırt etmeye yarar.(Ar,2002:18)

Tescili için başvuru ile birlikte markanın kullanılma usul ve şeklini gösterir bir teknik

yönetmeliğin verilmesi zorunludur. Teknik yönetmeliğinde, ortak markayı kullanmaya yetkili

olan işletmeler belirtilir. Ortak markanın tescili için ortak marka sahipleri birlikte hareket

eder. Ortak markanın yenilenmesi için ortaklardan birinin başvurması yeterlidir.(Ar,2002:19)

Teknik yönetmelikte yapılacak değişiklikler Enstitü tarafından onaylanmadıkça

uygulanmaz. Yönetmelikte yapılması istenen değişiklikler, garanti markasının teknik

yönetmeliğine veya ortak marka teknik yönetmeliğine veya kamu düzenine ve genel ahlaka

aykırı olması halinde, Enstitü tarafından değişiklik talebi reddedilir.(Ar,2002:19)

Teknik yönetmelik Garanti markası veya ortak marka teknik yönetmeliğinde belirtilen

şartlara uymadığı takdirde, Enstitü tarafından marka sahibine teknik yönetmelikteki gerekli

değişiklikleri yapması bildirilir. Marka sahibi bildirim tarihinden itibaren 6 ay içinde gerekli

değişiklikleri yapmaz ve teknik yönetmeliği düzeltmezse, garanti markası veya ortak

markanın tescili talebi reddedilir.(Ar,2002:19)

Garanti markasının veya ortak markanın devri veya bir ortak markada lisans verilmesi,

Marka Siciline kayıt halinde geçerlidir.(Ar,2002:19)

Hizmet Markaları

Hizmet markası, bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt

etmeye yarayan işarettir.(Tek,1999:355)

Kamu yararı itibariyle Devletin ticari ürünleri ve ticari faaliyetleri kontrol altında

tutabilmek , malları belirli standartlara uygun bulundurma amacıyla, hepsinden ayrı olarak

32

piyasada kalite ve güven unsuru sağlayıcı olmak üzere yasanın saptadığı markalar vardır.

T.S.E. markası gibi.(Tek,1999:355)

1.6. Marka Yönetimi

Mevcut bir markanın itibarını korumak ve geliştirmek ya da pazarda yeni yer alacak

bir ürün veya kurumu markalaştırmak üzere planlanan ve uygulanan iletişim faaliyetleridir.

Marka yönetimi, bir ürüne (mal-hizmet) kimlik kazandırmak, ürünü/kurumu rakiplerinden

farklılaştırmak, pazardaki özdeş ürünlere karşı markanın gücünü korumak ve müşteri

sadakatini sağlamak amacıyla yürütülür.(Uztuğ,2003:52)

Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilmektedir. Bunlardan

ilki, marka farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirerek; marka imajının

yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. İkincisi ise

markanın güçlendirilmesidir. Marka yönetiminde bu ikinci faaliyet, güçlü ve başarılı bir

markanın şirketin diğer ürünlerine genişletilme olanağı nedeniyle günümüzde çok önem

kazanmıştır. Çünkü bir ürün için yeni bir marka yapılandırmak, şirketler açısından büyük bir

maliyeti gündeme getirmektedir.(Uztuğ, 2003: 52)

1.6.1. Markada Bulunması Gereken Özellikler

Firmalar için ürettiği mal veya verdiği hizmet ile ilgili olarak seçeceği marka oldukça

önem taşımaktadır. Çünkü firma varolduğu sürece kendisi için seçilen markayla

anılacaktır.(Uztuğ,2003:23)

Güçlü marka alışveriş alışkanlığını değiştiren markadır. Bu cümleden yola çıkarak

yaratmayı düşündüğünüz markanın güçlü olması için aşağıdaki tavsiyelere

uyulmalıdır(Etzel,1997: 245) :

• Markanız akılda kalıcı, dikkat çekici ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır.

• Markanızın üzerinde kullanacağınız renkler ve şekiller insanlar üzerinde etki bırakacak

nitelikte olmalıdır.

• Markanız hedef kitleniz tarafından anlaşılabilir olmalıdır.

33

• Markanızın jenerik hale gelmesini (markanızın ürettiğiniz mal veya verdiğiniz hizmetin

adı haline gelmesi) engelleyebilmek için markanın kendisi ile birlikte ilgili ürün ya da hizmet

de belirtilmelidir.

• Markanızı yaratırken şirket ismi değil markanın kendisi ön planda olmalıdır

•••• Markanın tek bir ürün ya da tek bir faaliyet alanı için kullanılmasına yani tekilliğini

korumasına dikkat edilmelidir.

34

BÖLÜM 2

MARKA DENKLİĞİ VE MARKA SADAKATİ

2.1 Marka Denkliği

Son yıllarda marka ile ilgili geliştirilmiş ve üzerinde çok konuşulan ve tartışılan en

yeni kavram, marka denkliğidir.1991’de oluşturulan ve ilk amaçlarından biri, marka denkliği

kavramının tanımlanması olan Marka Denkliği Komitesi, kavramın açık bir tanımı ve ölçümü

üzerine sanılandan daha zor bir durumla karşılaşmıştır. Gerçekten de marka denkliğine ilişkin

farklı tanımlara ve yaklaşımlara rastlanmaktadır. Araştırmacıların marka denkliği tanımları,

belli noktaları ve unsurları öne çıkarmaktadır. Bunlar, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi;

tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce

ve duyguların değeri ve markanın toplam değeri olarak özetlenebilmektedir.(Uztuğ,2003:45)

Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktasında (kavramsallaştırma)

açıklanabilmektedir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın

kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgulamaktadır. Marka sadakati olarak da

adlandırılabilmektedir. Üçüncü duyarlılık noktası, marka tanımlamasıdır. Bu boyut,

geleneksel olarak marka imajını karşılamaktadır. Feldwick’in (1996) tanımlama çerçevesi,

marka denkliğinin açık bir tanımı ve ölçümü için kısaca açıklanan bu üç boyutu dikkate

almaktadır. Bu tanımlama çerçevesi, diğer araştırmacılar tarafından geliştirilen marka denkliği

ölçütleri ve göstergeleri ile paralel görülmektedir.(a.g.e:46)

“Interbrand Group”, marka değerine yönelik ölçütleri, pazar payı ve sıralamada

markanın istikrarı, ürün kategorisinin istikrarı, uluslararası niteliği, pazar eğilimleri, reklam-

pazarlama iletişimi- desteği, markanın sahip olduğu ün ve yasal koruma olarak sıralar. Bu

ölçütler ile ilişkili olarak sıklıkla kullanılan marka denkliği göstergeleri ise şöylece

sıralanabilmektedir.(a.g.e)

·Marka farkındalığı

·Pazar payı

35

·Marka duyarlılığı(satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu,

model gibi diğer etkenler).

·Liderlik

·Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık

·İmaj

·Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği.

·Marka sadakati,

Marka denkliği kavramına ilişkin tartışmalarda “marka denkliği” kavramının sıklıkla

“marka imajı” kavramı ile karıştırılmaktadır. Bu karışıklığı açmak için her iki kavramın

yaratıcıları ya da kullanıcıları açısından ele alınması önerilmektedir. Böylesi bir

değerlendirme, marka imajı kavramının yaratıcılarının pazarlama –iletişimcileri- ağırlıkla da

reklamcılar; marka denkliği kavramının yaratıcılarının ise finans kökenli oldukları sonucuna

ulaşılmaktadır.(Duckler,2003:30)

Marka denkliği kavramı, bu boyutuyla ekonominin içinde ele alınarak; marka ile ilgili

“kazanç” öne çıkarılmaktadır. Marka denkliği kavramında markanın sahip olduğu değere

bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara dikkat çekilmektedir. 1980’lerde iş çevrelerinde

markaların çok büyük paralarla el değiştirildiğinin görülmesi ile markanın para değeri olarak

önem kazanmasının bir göstergesidir. Özetle marka denkliği kavramının temel özelliği, mali

değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık (asset) olarak değerlendirilmesidir.(a.g.e)

Finansal bir bağlamda ele alınan marka denkliği, imaj tarafından yönlendirilmektedir.

Bir markanın finansal –mali- bir değere sahip olmasının yolu, tüketicilerin zihninden,

dolayısıyla marka imajından geçmektedir. Feldwick (1996) da kendi geliştirdiği çerçevede

tanımladığı marka gücü (sadakat), imajı (tanımlama) ve denkliğin (değer) birbirinden

bağımsız olamayacağına dikkat çekmektedir. Marka denkliği göstergeleri ve ölçütleri arasında

marka imajının temel bir yer alması, bu değerlendirmeleri pekiştirmektedir. Markanın

günümüzde kazandığı önemin önemli nedenlerinden biri, marka denkliği kavramının

tanımlama çerçeveleri ile birlikte düşünülmelidir.(Daskou, 2004:118)

Marka kimliği stratejik boyutta bir planlama çerçevesi olarak pazarlama iletişimi karar

mekanizmalarını tasarlayan ve denetleyen bir konumdadır. Marka imajı bu uygulama ve

kararların ardından tüketicilerde oluşan algılamaların sonucunu ifade etmektedir. Marka imajı

36

da mali anlamda marka sahip olduğu değeri denkliği belirleyici bir konumdadır. Buna göre

markaların uzun dönemli, sağlıklı bir planlama çerçevesi , olumlu güçlü bir marka imajının

oluşmasına, böylesi bir marka imajının da hem mali hem de iletişim açısından değerli bir

markayı (marka denkliği) ortaya çıkardığı söylenebilmektedir. (a.g.e)

Bir firmaya veya bir firmanın müşterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere

ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler gurubuna marka denkliği

denir.(Knapp,1999:3)

Marka denkliğini oluşturan temel marka değerleri şunlardır(Ar,2002:91).

1.Marka bilinci

2. Marka kimliği

3. Algılanan Kalite

4. Marka Sadakati

Aaker’e göre bir markanın değeri, yüksek marka bağımlılığı, algılanan kalite, marka

bilinci, güçlü mantıksal ve duygusal bağlar ile patentler, ticari tesciller ve kanal ilişkileri gibi

diğer değerlere bağlıdır.(Ar,2002:91)

Markalar pazarda sahip olduğu güç ve değerlerle farklılık gösterirler. Bazı markalar

pazarda çoğu tüketici tarafından bilinmezken, bazı markalar müşteriler tarafından yüksek

marka ismi aşinalığına sahiptirler. Bunu dışında bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek

derecede kabul görmüşlerdir. Bazı markalarda tüketiciler tarafından yüksek tercih

edilebilirliğe sahiptirler. Bu markalar diğer markalar arasında tercih edilen markalardır. Bazı

markalar ise tüketiciler tarafından yüksek derecede marka bağımlılığına

sahiptirler.(Ar,2002:91)

Aaker, tüketicilerin markaya karşı tutumu ile ilgili olmak üzere beş basamak

berlirtmiştir. (Ar,2002:91)

1. Tüketici özellikle fiyat yüzünden marka değiştiriyorsa marka bağımlılığı yoktur.

2 Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuşsa değiştirmesi için bir sebep yoktur.

37

3. Tüketici kullandığı markadan tatmin olmuştur ve değiştirmesi ek maliyetlere sebep

olacaktır.

4. Tüketici markaya deger verir ve onu arkadaşı gibi görür.

5. Tüketici markaya bağlanmıştır.

Aaker’e göre bir firmanın için 3. 4. ve 5. basamakta kaç tane müşterisi olduğu önemlidir. Bu basamaklarda çok sayıda müşterisi olan firmalar güçlü denkliği kurmuşlardır. Dünyanın en değerli 10 markası Tablo 2.1’de görüldüğü gibidir. (Ar,2002:92)

Tablo 2.1 Dünyanın En Değerli İlk On Markası

Marka 2002

Degeri $

2003

Degeri $

COCA-COLA 68.9 2.5

MİCROSOFT 65.1 0.2

IBM 52. 53.1

GE 42.4 38.1

NOKİA 35.0 38.5

İNTEL 34.7 39.5

DISNEY 32.6 33.5

FORD 30.1 36.5

MC DONALD’S 25.3 27.5

AT&T 22.8 25.5

Kaynak :. Ar, Aybeniz Akdeniz (2002), Marka Yaratma Stratejileri.

2.1.1. Marka Bilinci

38

Markanın tanınması pazarda veya reklamda tüketici tarafından görüldüğü ve markayı gördüğünün farkında olmasıdır. Marka tüketiciye tanıktır. Farkında olmamak ise tüketicinin markayı bilmemesi yada görmüş olsa bile fark etmemesidir.(Hallberg,2004 :233)

Marka geliştirme sürecinin en önemli noktası markanın ret değil, kabul görmesidir. Marka kabulu marka imajının pozitif olduğu ve tüketici tarafından kabul gördüğü anlamına gelmektedir. Markanın redi ise tüketicilerin imajı kabul etmedikleri yada üründen tatmin olmadıkları anlamına gelmektedir.(a.g.e)

Tüketiciler özgün bir markayı arzu ettiklerinde marka tercihi yaratılmış demektir. Markayı satın alıp almadıkları önemli değildir. Tüketici Omega bir saat edebilir. Ama Timex almaya gücü yetiyor olabilir.(a.g.e)

Marka bilinci gözle görülür şekilde dayanıklı ve destekli bir varlıktır. Bölgesel bilinç seviyesini başaran bir marka, kolay kolay yerinden oynamaz bir çalışmada tüketicilere hangi marka bilendir tercih ettikleri sorulmuştur ve GE yirmi yıldır bilendır üretmediği halde 2. marka oluşturmuştur.(Knapp,1999:1) 2.1.2. Marka Kimliği

Marka temel olarak firmanın tüketicilere bir dizi nitelik, fayda ve hizmeti devamlı olarak

sunacağı sözüdürMarka altı temel anlamda tükeciye ulaşır(Schultz, 2004 :12) :

“ Nitelikler; Marka, akla ilk olarak bazı nitelikler getirmektedir. Örneğin, Mercedes

markası pahalı , güzel dizayn ve yapım dayanıklı , yüksek prestijli, yüksek satış değeri, hızlı

gibi nitelikler akla gelmektedir. Firma bu niteliklerden bir veya daha fazlasını reklamlarda

kullanabilir. (a.g.e)

Yıllardır Mercedes reklamını “ Dünyadaki diğer arabalrdan farklı üretildi” şeklinde

yapılmıştır. Bu arabanın diğer nitelikleri için bir konumlandırma platformu oluşturmuştur

Faydalar : Marka sadece bir dizi niteliklerden oluşmaz. Tüketiciler nitelikleri değil

faydaları satın alırlar. Nitelikler fonksiyonel yada duygusal faydalar dmönüştürülmelidir.

“dayanıklılık” niteliği “her bir kaç senede bir ara değiştirmeyelim” şeklinde bir fonksiyonel

faydaya “pahalı” niteliği “ araba kendimi daha önemli ve saygı gören biri gibi hissetmemi

saglıyor.” Şeklinde duygusal bir faydaya dönüştürebilir. (a.g.e)

39

Degerler: bir marka ayrıca tüketicinin değerleri hakında bir şeyler söylemelidir.

Örneğin: Mercedes yüksek performans, emniyet, prestij gibi degerler üzerine kurulmuştur.

(Uztuğ,2003 :15)

Kültür: Marka belir bir kültür temsileder Mercedes Alman kültürünü temsil eder.

Organize olmuş, yüksek kalite ve etkili. (a.g.e)

Kişilik: Ayrıca marka bir kişilik göstermektedir. Yapılan araştırmalar sonucu eğer

marka bir insan , hayvan yada bir obje olsaydı aklınıza ne gelirdi şeklinde bir soruda

Mercedes için patron, aslan ve sade bir yer şeklinde bir kişilik ortaya

çıkmıştır.(Duckler,2003:32)

Kullanıcı: Marka ayrıca kullanıcı tiplerini de gruplandırmaktadır. Yirmi yaşında bir

sekreteri Mercedes kullanırken görürsek bu bizi şaşırtır. Bunu yerine Mercedes’i 55

yaşlarında bir yöneticinin kullanması beklenir.(Duckler, 2003:32)

Firma markayı sadece bir isim veya sembol olarak görürse markalamanın esas noktasını

kaçırmış demektir. Markalamadaki esas nokta; markaya bir dizi anlam yüklemektedir.

Tüketici marka üzerindeki bu altı boyutu birden görebildiğinde o marka derin, aksi takdirde

yüzeysel olarak kabul edilir. Mercedes derin bir markadır. Çünkü altı boyutta anlamların

hepsini göstermektedir. Ama Audi yüzeyseldir. Çünkü fayda , kişilik ve kullanıcı profilini

tüketicilerin kafasında tam olarak oturtamamıştır.(Duckler, 2003:32)

Pazarlamacılar altı seviyedeki marka kimliğini oluşturmak için bu özelliklerin hangisine

veya hangilerine odaklanmak zorunda olduklarının kararını vermelidirler.(Duckler,2003:33)

Marka imajı, hedef pazarın markayı nasıl algıladığı ile alakalıdır. Marka kimliği marka

ile birlikte ürün şekli, ismi görsel şekiller ve reklam ile birlikte sunulan mesajdır. İkisi

birbirinden çoğunlukla farklıdır. Tüketiciler marka için kafasında oluşturduğu imaj ile

firmanın anlatmak istediği imaj aynı olmayabilir.(Uztuğ,2003:44)

2.1.3. Algılanan Kalite

Marka denkliğinin yapı taşlarından biride tüketici tarafından algılandığı biçimde

kalitedir. Algılanan kalite güçlü finansal performans ile alakalıdır. Finansal performansın

güçlü olması ürünün kalitesine bağlı olarak fiyata ilave yapılabilmesidir. Tüketiciler daha

yüksek kalitede olduğunu algıladıkları ürün ve hizmetler için daha fazlasını ödemeye

40

hazırdırlar. Ancak kalite tüketicinin kafasındadır. Bir ürün gerçek kalitenin belirleyicisi olan

yada olamayan belli kalite standartlarına ulaşmış olmalıdır.(Gross,2004:558)

Tüketicilerin bir arabanın kalitesini anlamaları için lastiklerine tekme atmaları tüketici

kalite testlerinin gerçek kalite testlerinden farkına bir örnek olarak verilebilinir.(a.g.e)

New Jarsey deki Preston Genel Araştırma Şirketine göre tüketiciler marka kalitesini

tanımlamalarına göre yedi ayrı guruba ayrılar. Bu yedi gurup belli markaların kaliteleri

hakkında farklı fikirler sahip olup; ”uyumlular”, toplumun bir parçası olmak için en popüler

markayı seçerlerken “ populerlik arayanlar” trend markaları “Hassaslar” rahatlığı simgeleyen

markalar ve eski tatları, “entellektüeller” yüksek tabaka, teknolojik olarak sofistike

markalardan, “rahatlık arayanlar” hayatın baskısından kendilerini uzaklaştıracak markalar

isterlerken, “Aktifler” sağlıklı ve sosyal yaşam biçimi ile ilgili markaları ve “Pratikler” ise

ödedikleri paranın karşılığını almak isterler. (a.g.e)

Güçlü bir marka yaratmak isteyen firma yaratacağı markaya uygun, güçlü ve eşsiz bir

marka organizasyonu da yaratmalıdır. Bu organizasyonlar ürün niteliklerini ünlü bir sözcü

yada belirli bir sembolü kapsayabilmelidir. (Harris, 2004:140)

Marka denkliğini kuvetli bir biçimde kuran firmalar, sektörlerinde dünyanın en değerli markaları haline gelmişlerdir. Günümüzde yapılan araştırmalar sonucu karalarında çok marka denkliği değerlerine odaklandıkları görülmektedir. (a.g.e)

Marka isminin marka denkliği değerini kaybetmemesi için çok dikkatli seçilmesi

gerekir; bu da güçlü marka bilincinin, marka kimliğinin ve algılanan kalitesinin pozitif marka

bilincini zamanla oluşturmasına bağlıdır. Bu sebeple devamlı araştırma geliştirme düzgün

reklam ve güçlü müşteri hizmetlerinin gerçekleştirilmesi gerekir.(a.g.e)

2.2. Marka Sadakati / Bağımlılığı

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir.

Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde

temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu

özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin (bağlılığın) artmasına neden

olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır.

41

Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni

ürünlerin girişini de engelleyebilmektedir. (Uztuğ, 2003:33)

Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya uzun dönemli sadık kalacak tüketici

yaratmak amacını taşımaktadır. A.B.D ve diğer ülkelerde her yıl pazara giren binlerce yeni

ürün, bir tür “felce” neden olmakta; tüketicilerin bildiği ve güvendiği markalara daha sıkı

bağlanması için olumlu değerlendirilebilecek bir durum ortaya çıkarmaktadır. Bu

değerlendirme, risk almada düşüş ve tutuculuk eğiliminin gözlemlenmesine

dayandırılmaktadır. Ancak bu kadar dinamik ve değişken pazar koşullarında hangi markanın

bu tutucu eğilimi kendi lehine koruyacağı ya da kendi kanalına yönelteceği sorusu da

geçerliliğini korumaktadır. (a.g.e)

Bağımlılık ölçümü için satın alma niyetine ilişkin iki temel soru önerilebilir. Bunlar:

“Bir dahaki fırsatta markayı satın alır mısınız?” ve “ Bu marka kullandığınız iki, üç veya dört

markadan biri mi, yoksa tek marka mı?”. Daha yoğun düzeyde bağımlılık için bir soru önerisi

de şudur: ”Markayı başkalarına önerir misiniz?”. Ancak Aaker, sadakat ölçümü için fiyat

bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtir. Bu temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre

markayı değerlendirmesini, daha ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın

alması olarak açıklanabilmektedir. Böylesi bir değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre

markanın değerini de göstertmektedir. Bu bağlamda marka sadakatinin en önemli ölçütü,

tüketicinin rakiplere göre ucuz yada pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markayı satın

almaya devam etmesi olarak tanımlanabilir. (a.g.e)

Marka sadakati, son dönemde tek bir marka kullanımı yerine markanın satın alma sıklığı

açısından da ele alınmaktadır. Yüksek marka sadakati, kategoride sadece tek bir marka

kullanılmasını açıklar. Bu açıklama, daha önce sadakat ölçümüne dair soru çerçevesinde

önerildiği gibi tüketicinin kullandıkları arasında kaçıncı sırada olduğuna dair sorusu da bu

duruma işaret eder. (Homburg,2001:45)

Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı

rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati,

markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır. (a.g.e)

Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar

satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir.(Bennett, 2005:100)

42

Bir firma için, markanın değeri, o markanın oluşturduğu sadık müşteriler tarafından

gerçekleşmektedir (Aksoy,97:1). Sadakat miktarının arttırılması için çeşitli yollar

bulunmaktadır.

Bunlar şöyle sıralanabilir:

1.Sürekli ve Düzensiz Tüketicilerin Belirlenmesi

Tüketiciler sadık müşteriler, az sadık müşteriler olarak ayrılırlar. Sadık müşteriler

azınlıktadır. Ama önemli olan bu müşterilerin memnuniyetinin devamlılığını sağlamaktır.

(Aksoy,97:1)

2.Pazara Giriş

Pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edilebilirliğin ve uzun vadede bir

markanın başarısının en önemli ölçeğidir. Pazara girişte müşterilerden iyi reaksiyon almış bir

markanın, uzun zamanda başarılı olması kesindir. (Arcella, 2003:444)

3. Repertuarın önemi

Tüketicilerin çoğunluğu markaları belirli bir ürün kategorisi içinde onları birbirlerine

rakip olarak değil tamamlayıcı olarak görür. Bu sebeple bir markanın diğerlerinden üstün

olduğunu savunmamak gerekir. Bir marka için o kategoride genel ihtiyaç ve avantajları

sunması ayrı zamanda kendini o markalar arasında farklı kılması gerekmektedir. Genel olarak

müşterilerin istedikleri ana değerleri vermek ve markayı farklılaştırmak için bu kategoriden

ayrılmamak gerekmektedir. (Tosun, www.akdeniz.edu.tr:3)

4. Markanın Tüm Olarak Yönetilmesi

Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götürebilir.

Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha yüksek olabilir. Pazarda başarıyı

sağlayan yeni markayı ilk deneyen kişilerin genel memnuniyetidir.(Shum, 2004:249)

43

Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı olabilmesi mümkün

olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır.(Daskou, 2004:113)

2.2.1. Marka Sadakatine Göre Tüketici Çeşitleri

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir.

Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır.(Harter,

2004:120)

Satın alıcılar arasında ayrım genellikle –sadık-ve-sadık-olmayan olarak

yapılmaktadır.(Thorbjornsen, 2004:199) Ancak sadık olmayan satın alıcılar arasında da bir

ayrım geliştirilmiştir. Bu ayrım, müşteri olmaya eğilimli ve değişik-devingen-marka satın

alıcılar olarak yapılmaktadır. Yedi tüketici türü karşımıza çıkar. Bunlar;(Uztuğ,2002:35)

-Uzun dönemli bağlılık (Yalnızca bir markayı satın alma)

-Kısa dönemli bağlılık (Birden fazla markanın satın alınmasına rağmen her birinin kısa

ya da uzun bir süre kullanılması) (Uztuğ, 2002:35)

-Devingen-değişken (Bir diğerinin ardından çeşitli markaların satın alınması.)

(Uztuğ,2002:35)

-Alışveriş sırasında seçici (Genellikle alışveriş sırasında satın alma, sınırlı markalar

arasında seçim) (Uztuğ, 2002:35)

-Fiyat yönelimli satın alma (Birçok farklı markayı pazarlıkla satın alma)(Uztuğ,

2002:35)

-Fiyat yönelimli mağaza marka satın alma

(Temel olarak jenerik ya da özel nitelikli marka satın alma) (Uztuğ, 2002:35)

-Hafif kullanıcılar (Satın alma kalıbı ölçülemeyecek şekilde çok az satın alanlar)

(Uztuğ,2002:35)

2.2.2. Marka Duygusal Bağlılık Piramidi

44

Birçok pazarlamacı marka sadakatini markanın daha çok tercih edilmesine ve

satınalınmaya devam etmesini sağlayan duygusal bağlılık olarak tanımlar.(Gross, 2004:551)

Birçok pazarlamacı katılmaktadır ki eğer tüketici belli bir markayı severse o markadan

daha çok satın alır. (Knox, 2003:273)

Duygusal bağlılık spesifik bir markanın satışlarını etkiler.(Villas-Boas, 2004:139)

Brandz’in oluşturduğu marka duygusal bağlılık piramidinin aşamaları:

1) Hazır Bulunmama Aşaması: Bu aşamada tüketicinin markayı tanımadığı ve

anlamadığı görülür. (Hallberg, 2004:233)

2) Hazır Bulunma Aşaması: Bu aşamada tüketici markadan haberdardır ve onu

anlamaktadır fakat duygusal sadakat düşüktür.(Hallberg, 2004:233)

3) Alaka Ve Performans Aşaması: Bu aşamada duygusal bağlılık kurulmaya

başlar.Bu aşamada tüketiciler markanın ihtiyaçları ve bütçeleri için uygun

olduğunu hissederler.(Hallberg, 2004:233)

4) Avantaj Aşaması: Avantaj aşamasını yakalamak için tüketicinin markanın

alınması için diğer markalardan farklı örneğin kalite gibi bir özelliğinin olması

gerekir.(Hallberg, 2004:233)

5) Bonding Aşaması: Bonding aşamasında marka sadakati zirveye ulaşır.Bu

aşamada tüketiciler markayı sevme modunda değil ona aşık olma modundadır.

(Hallberg,2004:233)

2.2.3. Marka Sadakati Davranışı Ve Eğilimi

Marka sadakatinin davranış mı yoksa eğilim mi olduğu konusunda pazarlama

literatüründe çeşitli yaklaşımlar geliştirilmiştir. Bu yaklaşımlara aşağıda değinilmiştir:

2.2.3.1. Stochastic (Davranışsal ) Yaklaşım

Bu yaklaşımın savunucularına göre sadakat bir davranıştır: bir birey aynı markayı

sistemli bir şekilde satın alıyorsa bu markaya sadıktır. Bu görüşün önemli dezavantajı şudur:

45

Firma içi satın alma davranışının tekrarı için etki göstermek güçtür çünkü bu firmanın

sadakatin nedeni hakkında bir bilgisi yoktur. (Odin,1999:2)

2.2.3.2. Belirleyici Yaklaşım

Bu yaklaşıma göre sadakati etkileyen faktörler vardır ve bu faktörler tespit edilebilir.

Bu yaklaşımda marka sadakati bir eğilim olarak görülür. Araştırmacı tüketicinin psikolojik

durumunu etkin satın alma davranışını hesaba katmaksızın inceler.(a.g.e)

Jacoby 1971’de davranış ve eğilim yaklaşımlarını birleştiren düşüncesel bir tanım

ortaya çıkarmıştır. Davranışsal ve eğilimsel yaklaşımları birleştiren 6 puan tanımını yapan ilk

yazardır v daha sonra Engel tarafından 1978’de yapılan tanımları etkilemiştir. Jacoby ve

Kyner’a göre (1973) marka sadakati:(a.g.e)

1)Meyillidir.

2)Davranışsal tepkidir.(Satınalım)

3)Zaman içinde açıklanır.

4)Karar alma birimleri tarafından açıklanır.

5)Alternatif markalara göre seçilir.

6)Psikolojik prosesin fonksiyonudur.(Karar verme, değerlendirme.)

Eğer tüketici alışık olduğu bir ürün bir mağazada kalmamışsa ürünü almak için

bekliyorsa yada başka bir mağazaya gidiyorsa bağımlıdır.(Gross,2004:552)

2.2.3.3. Jacoby’nin Marka Sadakati Tanımı

Marka sadakati psikolojik değerlendirme prosesi fonksiyonunun davranışsal cevabıdır.

(a.g.e)

Jacoby’nin tanımı sadakati davranış olarak belirler. Ancak Jacoby tanımıyla sadakati

iki boyutlu düşünmüştür ona değerlendirici psikolojik proses ekleyerek eğilimsel değişken

eklemiştir. Eğer sadakatin davranışsal tarafı açık olsaydı –sadakat aynı markanın tekrar satın

alınması olsaydı eğilimsel değişken olmazdı.(a.g.e)

46

Tanımında Jacoby satın alımları tekrarlamayı etkileyen psikolojik faktörlerin doğasına

dair ayrıca yer vermemiştir. Bazılarına göre bu markaya olan eğilimken bazılarına göreyse

markaya olan tercihtir. Belirlenen eğilimsel değişken ne olursa olsun tekrar satın alma

davranışından önce gelen fikirleri içermektedir. Bu öncelikler tekrar satın alma

motivatörleridir.(Odin,1999:5)

Markanın tekrar satın alımı iki şekilde düşünülebilir:

1) Bu davranışı gösteren kişinin marka favorisidir.

2) Marka hiçbir motivatör olmaksızın tekrar satın alınmıştır.

2.2.4. Marka Sadakati Ve Marka Duyarlılığı

Marka duyarlılığı verilen ürün kategorisinde seçim işinde marka adının anahtar rol

oynama derecesi olarak tanımlanan psikolojik bireysel bir değişkendir.(a.g.e)

Marka duyarlılığının önemli bir belirleyicisi markalar hakkındaki farklılık inancıdır.

Katılım düzeyi marka duyarlılığı düzeyini pozitif etkiler. Tekrarlayan satın alma davranışı

güçlü bir duyarlılık taşıyorsa marka sadakatidir. Aynı markayı tekrar satın alan ve bu seçime

önem veren tüketici markasına sadıktır. (a.g.e)

Day 1969’da marka sadakatini tekrar satın alım olarak görmeyi önermiştir. Gerçek

sadakat ve sahte sadakat arasındaki ayrımı yapmıştır.(Lau,1999:342) Day’e göre:

Gerçek Sadakat: Güçlü içsel istekle yapılan satınalım.

Sahte Sadakat: Durumsal zaruretlere dayanan satınalım.

Day (1969) ve Lutz ve Winn (1975)’de eğilimsel ve davranışsal ölçütlere dayanan

sadakat indisini öne sürmüşlerdir. Bu marka sadakatinin geleneksel görüşüyle; Tucker’in

davranış marka sadakatidir görüşüyle tezat oluşturmaktadır. Jacoby ve Kyner 1973’de marka

sadakatini çok boyutlu eğilimsel içeriği olan tekrar satın alma davranışı kümesi olarak

tanımladılar. Jacoby ve Chestnut (1978)’de stochastic ve deterministic terimlerini kullanarak

bilişsel ve davranışsal marka sadakatini etiketlediler. Dick ve Basu (1994’de) müşteri

sadakatini müşterilik ve marka arasındaki güçlü ilişki olarak tanımlanmaktadır. Jacoby ve

Kyner (1973’de) marka sadakati ve onun satınalım davranışını belirleyebilirliğinin

47

sofistikeliğine rağmen davranış odaklılık marka sadakatinin bütün dinamiklerini anlamayı

sağlayacaktır tartışması yapmaktadırlar.(a.g.e)

Banks 1968’de markaya yönelik davranış ve marka satınalım davranışı arasında güçlü

bir ilişki bulmuştur.(a.g.e)

Eğer tüketici bir markaya güveniyor ve güvenme isteği gösteriyorsa ayrıca o markayı

satınalmaya da eğilimlidir.(a.g.e)

2.2.5. Sadakat Yönetiminin Prensipleri Simon Knox Cranfield Üniversitesi İşletme Bölümünde Marka Pazarlaması

profesörüdür ve Mc Donald’s Levi’s ve Unilever gibi çok uluslu firmaların danışmanıdır.

Knox’a göre sadakat yönetiminin müşteri geliştirme prosesini güçlü bir şekilde

etkileyen 3 temel prensibi vardır. Bunlar:(Knox,1998:732)

a) Birçok Müşteri Portföy Temelli Alışveriş Yapar

Sadakat görecelidir. Tüketici pazarlarında petrol satın alıcılarının %99’u birden çok

marka satın alır; %85’den fazlası birden fazla perakendeciden alışveriş yapar ve Avrupalı

uçak yolcuları ortalama olarak 3 farklı havayolu sadakat grubundadır. Aynı kural endüstriyel

pazarlarda da geçerlidir.(a.g.e)

b) Bütün Müşteriler Eşit Yaratılmamıştır

Bu prensip Garth Hallberg tarafından ortaya atılmıştır. Bain ve Company sadık

müşterilerin daha karlı olduğunu ortaya koymuştur. Karlılıklarının kaynağı paralarını tercih

ettikleri organizasyon için harcamaları ve organizasyon için iyi bir referans olmalarıdır. Bu

kar az sayıda müşteriden kaynaklanır . Organizasyon karının %50’si en önemli %10 yada

%20 müşterisinden kaynaklanır.(a.g.e)

c) Sadakat Alıkonulmayla Birlikte Tavırdır

48

Bu prensip anahtardır. Varolan müşteriler dört gruba ayrılır. Satınalma portföyüne ve

katılım düzeyine göre bu dört grup belirlenir.(a.g.e)

2.2.5.1. Sadakat Karesi

Sadakat karesi tüketicileri sadıklar, alışkınlar, çeşit arayıscıları ve geçiş yapanlar

olarak dört gruba ayıran bir görüştür.

SADIKLAR

ALIŞKINLAR ÇEŞİT ARAYICILARI

GEÇİŞ YAPANLAR

Şekil 2.1.Sadakat Karesi

Kaynak Knox,1998:734

Sadıklar ve alışkınlar büyük paylı müşterilerdir. Ve ayrıca sadakat davranışı içinde

oldukları için en karlı müşterilerdir. Fakat çok değişik satınalım stilleri vardır. Sadıklar

satınalıma katılmıştır ve ilişkiye belli bir aşamada katılacak gibi görünmektedirler. Alışkınlar

rutin davranır ve seçimlerinde farklılaşmamışlardır. Alışkınların satınalımları ürüne yada

hizmete yakınlıktan çok o an o ürün yada hizmetin satılan yerde mevcut bulunmasına dayanan

rutin bir satınalımdır. Aşırı stoklar oluştuğunda yada satınalım prosesi başka yollarla

kesildiğinde başka firmadan satınalmaya geçiş davranışları oluşur ve rakip küçük bir hatalı

davranış sergileyene kadar satınalımlar kaybedilir. Sadıkların bu geçiş davranışı markaya

duydukları yakınlıktan dolayı geçicidir. Satınalım kararını ertelemeleri de mümkündür.

(Harris,140:2004)

Sadakat görecelidir. Çeşit arayıcıları ve geçişçiler benzer satınalım davranışları

sergiler. Bu iki grubun ürün ve hizmet satınalım portföyü geniştir. Bunlar düşük paylı

müşterilerdir ve daha az karlıdırlar. Satınalım motivasyonları çok değişiktir. Çeşit

arayıcılarının hizmet yada ürün için farklı kullanım amaçları vardır. Marka arayışında

aktiftirler. Geçiş arayanların yakınlığı yada değer anlayışı yoktur. Geçiş arayanlar fiyatla ve

indirimlerle yakından ilgilidirler. Satınalım stratejileri en iyi ilgiyi almaktır. Eğer işiniz kötü

imajlı düşük sadakat düzeyine sahip müşterilerleyse fiyat indirimlerini ve kitlesel dağıtım

49

tercih edilebilmektedir zira küçük bir fiyat indirimiyle kucağınıza düşen müşteriler küçük bir

akımla sizden uzaklaşan müşterilerle aynı kişilerdir.(a.g.e)

Bazı endüstri sektörlerinde ev geliştirme gibi iş stratejisi başlıca değerdir.Bir ev

geliştirme mağazasının CEO’suna göre pazarda müşteri sadakati mevcut değildir. Farklı

stratejik perspektiften bakıldığında fiyat azaltışı teşvikli rekabet rakiplerin yeni teşvikleri

kadar alışkanlarda da gizli olarak yakınlık geliştirir.(Knox,1998:735)

Sadakat karesinin dört grubu içinde çeşit arayanlar anlaşılması en güç olanlarıdır. Bu

müşteri tipine hizmet edebilmek için geniş bir ürün çeşitliliğine sahip olmak gerekir. Şarap

satınalımı çeşit arayanların satınalma davranışını içerir ve göreceli olarak daha büyük maliyet

taşır. Londra’daki bir şarap mağazası sadakat temelli bölümlendirme yapmıştır.Mağazanın

müdürünün elde ettiği bulgulara göre çeşit arayıcıları ve sadıklar müşterilerin 1/3’lük

kesimiyken satışların 2/3’lük kesimini oluşturmaktadırlar. (a.g.e)

Knapp’in Brand Loyalty (Marka Sadakati) Tanımı

Duane E.Knapp “Marka Aklı” kitabının yazarıdır ve ona göre:

Markanın, müşteriler tarafından “dost” olarak algılanmaya öncelik vermesi durumunda

beklenen sonuç. Müşteriler bir markaya karşı olumlu hislere sahip olduğunda, o markanın

ürünlerini ve /veya hizmetlerini düzenli bir şekilde kullanırlar. (Knapp,1999:1)

Knapp’a Göre Tüketiciler:

Dört çeşit tüketici vardır. (Knapp,1999:15)

1)WOW: Markayı dost olarak görür.

2)SADIK: Gelecek satınalımlara hazır.

3)MEMNUN: Sadakati şüpheli tekrar alışveriş yapabilir de yapmayabilir de.

4)MEMNUN OLMAYAN (SADAKATSİZ): Alternatif markalar arar.

2.2.6. Marka Bağlılığı Ve Değerini Yaratma

50

Markalar ürün ve hizmetlerin, tüketiciler tarafından kabulünü ve o ürün ve hizmetlere

aşina olmalarını sağlayan değerlerdir. Pazarlamacıların görevi tüketicilerin, bir markaya karşı

mümkün olan maksimum bağlılıklarını yaratmaktır. (Ar,2002:82)

Bir marka için, tüketici bağlılığını arttırma firma için marka değerini arttırır. Bu

yüzden marka bağlılığı, marka değerinin kalbidir. Bir markanın değeri o markanın yaratılmış

ismi, kalitesi, müşteri anlayışı ve görsel dizaynı ile olur ve tüketicilerin bir zaman periyodu

boyunca tekrar tekrar o markayı satın almaları sonucu markaya karşı duydukları sadakat,

marka değerinin artmasına neden olur. (a.g.e)

2.2.6.1. Marka Bağlılığı Kavramı ve Oluşum Süreci

Marka bağlılığı, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet açıklaması

olarak tekrar satın alması olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin markaya bağlılığı, hep o

markayı tercih etmeleri ve markayı değiştirmemelerini ifade eder ve her markanın tercihi için

tüketici tarafından bir kararlılık durumu sergilenir.(a.g.e)

Marka bağlılığı, tanımından da anlaşılabileceği üzere satın alma sürecinde karar birimi

olarak tüketicide marka bağımlılığı, çok sayıda alternatifin bulunduğu pazar ortamlarında elde

edilmesi umulan faydanın nitelik ve düzeyine bağlı olarak, belli bir zaman dilimi sonunda ve

bilinçli bir şekilde oluşmakta veya oluşmamaktadır. Buna bağlı olarak tüketiciler, marka

bağımlılığı olan ve olmayanlar, olmayanlar da; rakip bir markaya bağımlı olanlar ve hiçbir

markaya bağımlı olmayanlar olmak üzere sınıflandırılmaktadır. Tüketicinin markaya ilişkin

duygu, düşünce ve tutumları doğrultusunda oluşan marka bağımlılığının düzeyi, oluşum

sürecinde belirlenmektedir. Buna göre, marka bağımlılığının oluşum süreci genel olarak şu

şekilde özetlenmektedir.(Villas-Boas,2004:135)

I.Aşama: Her marka aynı düzeyde algılanmakta, tüketici ilgili markayı diğerlerinden

ayırmadığından, satın alma kararında marka etkili değildir.

II.Aşama: Sektörel rekabet az ve esas amaç kar sağlamaktır. Ancak tüketici markayı

hatırlamakta ve tercihini belirlemektedir.

51

III.Aşama: Tüketici markaya güvenmektedir. Ancak marka bağımlılığı yaratabilmek

için ya fiyatların düşürülmesi veya tüketicinin markayı sosyal statü sembolü olarak

algılamasına yardımcı olacak şekilde reklam çalışmalarına ağırlık vermesi gerekmektedir.

IV. Aşama: Reklamın oldukça etkili ve ilişki zincirinin daha az net olduğu aşamada,

tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ oluşmakta ve tutumlar pozitif yönde

gelişmektedir.

V.Aşama: Birey, ilgili markanın tüketicisi olmaktan gurur duymaktadır. Bir diğer

deyişle, marka bağımlılığı yaratılmış ve bunun devamlılığı için aralıksız, hatırlatıcı nitelikte

reklam çalışmalarına ağırlık verilmesi gerekmektedir.

Pazarlamacılar marka bağımlılığını üç adımda ölçerler: Markayı tanıma, marka tercihi

ve marka ısrarı. (Sharp,1997:475)

Bir markanın farkında olan tüketicilerin markayı güçlü bir şekilde kabullenmeleridir.

Malı reklam stratejisi ile tanıtma, marka tanınırlığını arttırmak için uygulanır. Tüketici bir

ürünü bir defa kullandığında ve onun reklamını gördüğünde ya da mağazadaki promosyonlar

sonucu ürünün farkına vardığında, marka tüketiciyi, bilinmeyen kategorilerden, bilinenlere

doğru sürükler ve sonuçta tüketicinin o markayı satın alma olasılığı yükselir.(a.g.e)

Markayı tekrar satın alma kararını veren tüketicinin tekrar aynı markayı tercih

etmesidir. Bir tüketicinin rakip markalara kıyasla firma markasını tekrar kullandığı zaman o

firma markasına yönelik tüketicinin tercihi akla gelir. Bu adımda tüketici bir markayı seçtiği

zaman önceki tecrübelerine ve denemelerine güvenir. (a.g.e)

Otomobiller ve giysiler gibi ürünlerin satın alınması marka tercihine göre olmaktadır.

Tüketicinin tercih ettiği marka dışında herhangi bir markayı tercih etmeyeceği

anlamına gelen, marka bağlılığının son aşamasıdır. (Harter,2004:115)

Eğer tüketici arzuladığı ürünü ürünü seve seve kullanmıyorsa başka bir seçim

arayışına gidecektir. Tüketicinin kullandığı markada ısrar etmesi, marka ile tüketici arasında

olan birebir ilişkinin kuvvetine bağlı olacaktır. Günümüzde çok az firmanın başarmış olduğu

marka sadakati yaratma stratejisini en çok kozmetik firmaları kullanmaktadır. Kozmetik

firmaları marka bağımlılığının bu unsurundan hareketle yarattıkları koku markaları ile

tüketicide marka sadakati yaratmaktadırlar. (a.g.e)

52

2.2.6.2. Satın Alma Durumuna Göre Marka Bağlılığı

Belirli bir markanın satın alınmasındaki sıralamaya göre marka bağlılığı

bölümlendirilebilir. ABD’de ‘Chicago Tribune Paneli’nde ele alınan 100 hane halkından

sağlanan satın alma kayıtlarına göre en çok alınan ürünler olarak; kahve, portakal suyu,

sabun ve margarin gibi sık satın alınan ürünlere ait (A, B, C, D, E, F…) olarak bilinen

markaların satın alma sıralamasına göre dört değişik marka bağlılığı kategorisi

oluşturulmuştur.(Ar,2002:85):

Tam Bağlılık(A, A, A, A…..)

Tüketicilerin her zaman tek marka satın almasıdır. Tüketici her seferinde markasını

satın alıyorsa, markasına sadık tüketiciler grubuna girmiş olur.

Bölünmüş Bağlılık (A, B, A, B, A….)

Tüketicinin iki ya da üç markaya karşı bağlılık göstermesidir. Bu marka modelinde

tüketici her iki ya da üç markayı da kullanmaktadır. A markasını kullanırken, değişime

duyduğu ihtiyaç veya içinde bulunduğu durum nedeniyle markasını da tercih etmekte sonra

tekrar A markasına dönebilmektedir.

Kararsız Bağlılık (A, A, A, B, B, B)

Bu modelde tüketici A markasının bağımlı bir tüketicisiyken kendisine değişik

özellikler ya da faydalar sunan B markasına geçebilir. B markasını belli bir süre kullandıktan

sonra tekrar A markasına ya da C markasına kayabilmesi muhtemeldir.

Bağımsız Bağlılık (A, B, C, D, E, F, G,….)

Herhangi bir ürün markasına bağlılık göstermeyen tüketicilerdir. A, B, C, D, E, F, G

modelinde tüketici A markasını denedikten sonra sırasıyla B, C ve D markalarına

kayabilmektedir.

Bu açıklamaların altında “marka bağımlılığının oluşum şekli, tüketiciden tüketiciye

farklılık göstermektedir. Dolayısıyla tüketici açısından oluşum şu şekilde

sınıflandırılmaktadır:(a.g.e)

53

• Bilinçli bir süreç sonunda oluşan marka bağımlılığı

Örneğin; otomobil almak isteyen bir tüketici gerekli bilgiyi toplar, topladığı bilgileri

değerlendirir ve alternatifler arsından tercihini belirleyerek satın alma davranışında bulunur.

• Bilinçsiz oluşan marka bağımlılığı

Çocukluğundan beri X marka alkolsüz içeceği tercih eden bir tüketicinin, erişkin

döneminde de alternatifleri dikkate almadan, aynı markayı satın almaya devam etmesi.

• Satış noktasında görülen ve tüketicinin zihnine yerleşen bir markanın, ihtiyaç

duyduğunda ortaya çıkarılması sonucunda oluşan bağlılık

Bu tür marka bağımlılığının oluşmasında, satın alma niyeti ve elde edilecek faydanın

niteliğinin bilinmesi oldukça önemlidir.

• İki veya daha fazla marka yönünde tüketici tercihlerinin sıkça değişmesi

sonucunda oluşan, sınıflı marka bağımlılığı.

Bu değerlendirilmelerden sonra sorulması gereken soru, marka bağımlılığının nasıl

yaratılacağıdır. Marka bağlılığının giderek azaldığı günümüzde, büyük marka kullanıcılarını

elde tutmak için bir takım stratejilerin uygulanması gerekmektedir.(a.g.e)

Markalarına bağlı kullanıcıların belli bir hedefe yöneltilmesine ihtiyaç vardır,

günümüzde pazarlama anlayışında en akıllıca yatırım; markalarına bağlı müşterilerin küçük

bir grubunun hedef alınması yani pazar bölümlendirmesine gidilmesidir.

2.2.6.3. Marka Bağlılığını İnşa Etmede Reklamın Rolü

Tüketiciler popüler markaları sadece satın almazlar ayrıca onlar daha az popüler olan

markalardan farklı olarak seçtikleri markanın üstünlüğünü de satın alırlar. Marka

bağımlılığının sırrı da popüler marka olmakta yatmaktadır. (Ar,2002:89)

O halde marka popülerliği nasıl yaratılır?

Marka popularitesinin yaratılması için firmalar farklı markalarını bir aile çatısı altında

toplamalıdırlar. Aynı çatı altında toplama birçok reklam mesajının tek bir kanaldan

verilmesini sağlar. Bu durum, firmada iletişim maliyetlerini düşürüp ölçek ekonomisi

54

yaratarak ayrı ayrı reklamlama stratejisi yerine tek ve özenle hazırlanmış bir stratejiyle

bölümlendirilmiş hedef kitleye ulaşma demektir. Bunun sonucu ise hiç kuşkusuz marka

bağlılığının yaratılmasıdır. (a.g.e)

Reklam, marka popülaritesini inşa etmekle birlikte tüketicilere marka ile ilgili ilgi

çekici bilgiler ve eğlenceli hayaller sunar. Yaratılan sloganlar ve reklam ikonları, etkili

müzikler sayesinde tüketicide marka alışkanlığı ya da imajı yaratır. Artık reklamlar,

tüketicilerle sohbet anlarını, işyerinde şarkı söyleme, gece yarısı monologları, çizgi film

materyalleri ve yaratılan büyülü dünya temalarıyla, insan yaşamının bir parçası haline

gelirler.(a.g.e)

Reklamın yanı sıra marka ile ilgili etkili promosyon stratejilerinin yaratılması gerekir.

Bunun en güzel örneği ‘Intel Inside’ın stratejisinde gizlidir. Intel bilindiği gibi bilgisayarların

kalbi olarak nitelendirilen mikroişlemcilerin üreticisidir. Firma ürettiği bu ürünleri yaklaşık

200 dolara satmıştır. Ancak eğer bilgisayar üreticisi firma, mikro işlemcileri kullandığı

bilgisayarlarına ‘Intel Inside’ etiketini yapıştırırsa bu fiyat 150 dolara düşürülmüştür. Kar

marjının yüzde 2.5’larda gezindiği bilgisayar sektöründe 50 dolar, bilgisayar üreticilerini

zarar etme durumundan kara taşıyabilecek bir rakam olmuştur. Bu nedenle birçok üretici bu

yapışkanı kullanmayı kabul etmiştir. Makinenin markasına değil, içindeki işlemciye bakın

mesajını veren ‘Intel Inside ‘ yapışkanı ile Intel, dünyada ilk defa ana malın önüne geçen ara

mal markası olmuştur. Intel bu strateji ile müşteriyi kendine bağımlı kılmıştır, daha sonra

yaptığı reklamlarla markasını ön plana çıkarmış ve müşteriyi kendine daha da bağımlı hale

getirmiştir. (Kaya,2004:122)

55

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MARKA SADAKATİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE

İLİŞKİN BİR ARAŞTIRMA

3.1 Çalışmanın Amacı

Üretici firmaların içerisinde bulundukları piyasalarda rekabetin artmaya başlaması ile

birlikte, pazarlama faaliyetleri şirketler açısından hayati önem teşkil etmektedir. Özellikle

pazara sunulan her ürünün birbirine önemli oranda benzerlikler göstermesi, bu firmaların

ürünlerini rakip firmaların ürünlerinden farklılaştırma zorunluluğunu da beraberinde

getirmektedir. Kalitesiz ürün üretmenin artık kabul edilemeyeceğinin anlaşılmasıyla birlikte,

üretici firmalar tüketici beğenisine sundukları ürünlerini kalitenin yanı sıra diğer bazı

özellikler ile farklılaştırmaları gerektiğinin bilincine varmışlardır. Tüm bu çalışmaların

merkezinde yatan strateji “marka yaratma” stratejisi olarak tanımlanmaktadır.(Ar,2002:9)

Başarılı bir marka yaratabilmekteki temel adım, tüketicilerin zihninde o ürün/hizmeti

diğerlerinden farklı bir konuma yerleştirmek; diğer bir ifadeyle ürün/hizmeti

farklılaştırabilmektir. Bu da kuşkusuz, tüketicilerin ürün/hizmetten ne beklediğini tam olarak

anlamak, gerçek satın alma sebebini ortaya çıkarmak; dolayısıyla tüketicinin dünyasına girip

onu anlamayı gerektirmektedir.(a.g.e)

İşletmeler açısından marka oluşturmanın; ürün/hizmetini rakiplerinden farklılaştırarak

tüketiciye seslenmek, oluşturulan marka bağlılığı sayesinde, aynı ürünü sürekli kullanan

devamlı müşteriler kazanabilmek, fiyat artışlarını önemsemeyen bir tüketici grubu yaratmak,

oluşturulan marka imajını diğer ürünlere de yansıtarak çapraz satışı gerçekleştirmek ve

markadan kaynaklanan olumlu intibayı işletmeye yansıtmak gibi birçok avantajı

bulunmaktadır.(a.g.e)

Marka, ürünlerini rakiplerinden ayrıştıracak isim, sembol, kavram, tasarım, veya

bunların birkaç bileşininden oluşmaktadır. Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler

aynı niteliklere sahip olarak alğılanmakta, bu da tüketicinin en ucuz ürünü tercih etmesine

56

neden olur. İşletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi ürünü

tekrar tanımasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadır.(Uztuğ,2003:15)

Bugünün yoğun rekabet koşullarında tüketicilerin dikkatini çekebilmek için markaların

başarılı olmaları gerekmektedir. Başarılı bir marka karakteristik özeliği, fonksiyonel

ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerler

ekleyebilmesidir. Bu eklenen ilave değerler tüketici zihninde markanın rakiplerinin benzer

ürünlerine kıyasla daha kaliteli ve cazip hissini yaratmaktadır. Tüketicinin zihninde bu

subjektif algılamaları oluşturmak için işletmeler, tüketicinin duygu ve değerlerine hitap

etmeye çalışarak onların kalbinde yer edinmeye çalışmaktadır.(a.g.e)

Rekabetin yoğunlaşması, teknolojik gelişmelerin, iletişimin ve ulaşımın hızının

artması ile tüketici talepleri de yeni boyutlar kazanmış ve tüketicinin bilinçlenmesi

sağlanmıştır. Bütün bunlar ise, ürünlerin yaşam eğrilerinin kısalmasına ve yeni ürünleri

yaratılması için ilave kaynaklara gereksinimler ortaya çıkmış ve maliyetlerin artmasına neden

olmuştur. Diğer açıdan, pazarlara giriş bariyerlerinin ve ülkeler arası sınırların kalkması ve

gümrük birliklerinin oluşması ile birlikte finansal açıdan güçlü işletmeler markalarını ülkeler

ve kıtalar arası pazarlamaya başlamıştır. Dünyayı tekbir pazar olarak gören bu işletmeler ise,

uluslar arası marka çağını başlatmıştır.(a.g.e)

Marka bağlılığı, tüketicilerin belirli bir markaya karşı olumlu düşüncelere sahip

olmaları ve düzenli olarak bu markayı satın almaları sonucunu doğurmaktadır. Marka

bağlılığı olan tüketiciler, markaya sadık, rakip ürün/hizmetlerin markanın verdiği tatmini

vermediğini düşünen ve bu markayı devamlı alacak olan bir tüketici grubudur. Bu tüketici

grubu, işletmelere en çok gelir getiren ve mutlak surette korunması hatta genişletilmeye

çalışılması gereken kitledir. Marka oluşturma aşamasında tüketici memnuniyeti büyük öneme

sahiptir. Tüketiciler markadan memnun kalmazlarsa, markaya bağlılık kazanmaz ve başka

arayışlar içerisine girerler.(Bennett,2005:100)

Çalışmanın hipotezleri aşağıda gösterilmiştir:

H1: Kişinin yaşıyla marka sadakat düzeyi arasında bir ilişki vardır. H2: Kişilerin gelir düzeyiyle marka bağlılıkları arasında bir ilişki vardır.

57

H3: Kişinin meslek grubuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır.

H4: Kişilerin eğitim düzeyiyle marka bağlılığı arasında bir ilişki vardır.

Çalışmanın temel amacı potansiyel müşterilerin mevcut profili ile marka sadakati

arasındaki ilişkiyi ölçmektir çünkü rekabet avantajı kazanabilmek için, müşteri

memnuniyetinin sağlanması, ve marka bağlılığını etkileyen faktörlerin araştırılması

gerekmektedir.

3.2. Araştırmanın Önemi

Marka kavramı, son yıllarda önemi gittikçe artan ve firmaların üzerinde önemle

durdukları konuların başında gelmektedir. Markanın yalnızca bir isim, logo ya da sembol

değil; aynı zamanda bir firmanın maddi ve maddi olmayan tüm değerlerini kapsadığı

düşünüldüğünde, markalaşma sürecinin günümüz iş dünyasında ne denli önemli ve gerekli

olduğu anlaşılmaktadır.

Çalışmanın literatürdeki yerini daha iyi anlayabilmek için marka sadakati üzerine

yapılan diğer çalışmalardan oluşan Tablo 3.1 endüstriyel pazarlarda markalaşma ve marka

sadakati üzerine çalışmalar aşağıda görülmektedir:

Tablo 3.1: Endüstriyel Pazarlarda Markalaşma ve Marka Sadakati Çalışmaları

Çalışma Adı Ürün Çalışmanın Odağı Bulgular

Saunders ve Watt-

1979.

İnsan yapımı lifli

ürünler.

Tüketicilerin

markaları algılaması.

Marka adlandırma

stratejilerinin

etkinliği karmaşıktır.

Sinclair ve Seward-

1988

Ahşap ürünler Marka adlandırma

stratejileri ve

farklılaştırma etkisi.

Marka adlandırma

stratejilerinin

etkinliği karmaşıktır.

Vyas ve Woodside-

1984

Tekstil lifleri

Demiryolu gereçleri

Elektrikli aletler

Kimyasal maddeler

Maddelerin

kazancıyla ilgili

karar verme prosesi

Satın alıcılar

rakiplerinden üstün

bir ürün için daha

fazla para ödemeye

58

hazırdırlar.

Gordon, Calantone

ve Di Benedetto-

1993

Elektrikli ürünler Endüstriyel Alım Markaların satın

alma kararına etkisi

önemlidir ve arzcıya

olan sadakat

önemlidir.

Mudambi et al-1997 Açılan Yataklar Endüstriyel marka

değeri ve karar alma

prosesi kaynakları

Markalar sundukları

hizmete göre

rakiplerinden

farklılaşır.

Hutton-1997 Bilgisayarlar,fotokopi

makineleri ve diskler

Endüstriyel alım Markalaşma satın

alıcıları etkiler.

Michell King ve

Reast (2001)

Endüstriyel ürünler Endüstriyel

pazarlarda marka

değerleri

Marka değeri,

algılanan kalite, imaj

Pazar liderliği, firma

ünü ve güvenlik

birleşmiştir.

Mudambi Açılan yatak Markalaşmanın ve

firma ününün farklı

sadakat

seviyelerindeki

önemi.

Firma ünü marka

sadakati taşıyan ve

taşımayan kesimlerde

değişik etkiler

gösterir.

Bendixen et al-2004 Orta voltajlı elektrikli

aletler

Markanın fiyata ve

teknolojiye olan

göreli üstünlüğünü

anlamak.

Fiyat markadan

önemlidir.

Kaynak: Cretu ve Brodie, 2005:4

Copeland 1923’de marka sadakatiyle ilgili fikir öne süren ilk kişidir.(Lau,1999:342)

Marka ısrarı adı altında bir kavram gelişitrmiştir. Brown 1952’de ve Cunnigham 1956’da

marka satın alım numunelerini analiz ettiler ve birçok numunenin satın alımında devamlılık

59

gösteren müşterilerden oluştuğunu tespit ettiler. Devamlı satın alan bireylerin güçlü marka

sadakati olduğu sonucuna vardılar. Lipstein 1959, Frank 1962 ve Farley 1963’de bu görüşe

katıldılar. Daha sonra marka sadakatinin aşağıdaki değişkenlerle ilgisini gösteren araştırmalar

yapıldı:mağaza sadakati (Cunnigham,1961; Carman, 1969; Rao 1969), tüketicilerin varolan

markalar hakkındaki bilgisi ( Tucker, 1964), ürün kategorileri ( Farley, 1964), algılanan kalite

(McConell, 1968; Shapiro 1970, Szybillo ve Jacoby 1974), tüketicilerin risk azaltıcı davranışı

(Sheth, Vankateson), tüketici özellikleri (Cunnigham,1956; Guest 1964; Coulson,1966;Frank,

1967, Carman,1969; Newman ve Werbel, 1973), alışveriş numune özellikleri (Carman, 1969;

Kuehn, 1962). Çoklu marka sadakati olasılığı da çalışılmıştır (Ehrenberg ve Goodhardt, 1970;

Jacoby, 1971) matematiksel model çeşitliliği de marka sadakati davranışını analiz etmek için

Lipstein tarafından 1959’da yaratılmıştır.

Engel 1968’de marka sadakati araştırmalarında birçok önemli probleme değinmiştir.

Day ( 1969), Segger (1970) ve Jacoby ve Kyner (1973)’de aynı problemlere değinmişlerdir.

Day 1969’da marka sadakatini tekrar satınalım olarak görmeyi önermiştir. Gerçek ve sahte

sadakat arasındaki ayrımı yapmıştır. Day (1969) ve Lutz ve Winn (1975)’de eğilimsel ve

davranışsal ölçütlere dayanan sadakat indisini öne sürmüşlerdir. Bu marka sadakatinin

geleneksel görüşüyle tezatlık oluşturmaktadır.

3.3. Materyal ve Yöntem

3.3.1. Materyal

Tez çalışmasında materyal olarak konu ile ilgili olan kitaplar, ulusal ve uluslararası

dergilerde yayınlanmış makaleler, internette yayınlanmış makaleler, internet veri tabanları

tüketiciler ile yapılacak uygulama çalışması ve bilgisayar paket programlarından

yararlanılmıştır. Anketler SPSS 12.0 sürümünde analiz edilmiştir.

3.3.2. Yöntem

Bu çalışmada tanımlayıcı araştırma modeli kullanılmıştır.

60

Proje kapsamında veri toplama tekniği olarak ”Anket tekniği” kullanılmıştır, anketler

deneklerle yüz yüze görüşerek uygulanmıştır. Anketler markette shop-based market sampling

yöntemine göre belirlenen 350 kişiye uygulanmıştır.

Çalışma için öncelikle ön test yapılmıştır. Ön testte 50 kişiye anket soruları

yöneltilmiş ve bu kişilerin görüşlerine göre ankete şekil verilmiştir.

3.4. Anketin Analizi Ve Elde Edilen Bulgular

Analizle ilgili bilgiler aşağıda özetlenmiştir:

3.4.1. Kola Tüketim Sıklığı

Ankete katılan 350 kişinin hepsi kola içtiklerini beyan etmişlerdir. Araştırmaya

katılanların kola tüketim sıklığı tablo 3.2’de görülmektedir.

Tablo 3.2 Araştırmaya Katılanların Ne Sıklıkla Kola Tükettikleri

TÜKETİM SIKLIĞI FREKANS %YÜZDE Hergün 62 17,72

Haftada 2-3 Kez 65 18,57

Haftada 1 Kez 79 22,57

2 Haftada 1 Kez 43 12,28

Ayda 1 Kez 39 11,14

Diğer 62 17,72

TOPLAM 350 100

Buna göre tüketicilerin çoğunluğunun haftada 1 kez kola tükettiği, bunu haftada 2-3

kez kola tüketenlerin takip ettiği her gün kola tüketenlerin ise 3.sırada yer aldığı

görülmektedir.

61

3.4.2. Kola Markası Tercihi Olan Tüketiciler Ve Olmayan Tüketiciler Ve Markalara

Göre Dağılımları

Araştırmaya katılanlar arasında kola markası tercihi olanlar ve olmayanlar ve kola

markası tercihi olan 285 kişinin tercih ettikleri markalara göre dağılımı aşağıdaki tabloda

gösterilmiştir. Kola markası tercihi olmayanlar 350 kişi arasında 65 kişi iken belli bir marka

tercihi olanlar 285 kişidir. Kola markası tercihi olanlar genelde Coca-Cola’yı tercih

etmektedirler. İkinci tercih edilen marka Pepsi Cola ve üçüncü ise Cola Turca’dır.

Tablo 3.3 Kola Markası Tercihi

TERCİH Coca-Cola

Cola Turka Pepsi Diğer

Evet 285 221 12 49 3

Hayır 65 0 0 0 0

3.4.3. Araştırmaya Katılanların Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler

Araştırmaya katılanların kola satın alımlarında etkili olan en önemli 3 kriter önem

derecelerine göre aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.

Tablo 3.4 Araştırmaya Katılanların Satın Alımlarında Etkili Olan Kriterler

KRİTERLER

1. Derecede Önemli

2. Derecede Önemli

3. Derecede Önemli

Frekans % Frekans % Frekans % Cola Tadı 121(1.) 34,57 57(2.) 16,3 39 11,15

Markası 64 (2.) 18,28 75(1.) 21,4 28 8,00

Fiyat 63 (3.) 18 39 11,2 41 11,72

Kaliteli Olması 25 7,15 33 9,42 59(1.) 16,85 Tad Farklılığı 24 6,86 28 8,01 28 8,00

Boyutlarının Farklı Büyüklükte Olması 16 4,58 23 6,57 11 3,14

Son Kullanım Tarihi 13 3,72 55(3.) 15,7 52(2.) 14,85 Diyet Olması 10 2,85 10 2,86 8 2,29

62

İyi Tanınmış ve Prestijli Olması 6 1,72 15 4,28 49(3.) 14,00 Kolayca Bulunabilmesi 5 1,42 12 3,43 24 6,86

Modaya Uygun ve Trend Kola Olması 3 0,85 3 0,85 11 3,14

TOPLAM 350 100 350 100 350 100

Yukarıdaki tabloya göre tüketiciler için 1. derece öneme sahip olan kriterlerde en çok

kişi tarafından tercih edileni tad; . 2.derecede öneme sahip kriterlerden en çok kişi tarafından

tercih edilen markadır; ve 3. derecede önemli görülen kriterlerin şampiyonu kaliteli olmaktır.

3.4.4. Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda

Etkilendikleri Faktörler

Araştırmaya katılanların kola tüketiminde marka sadakati oluşturmalarında etkili olan

faktörler aşağıdaki tabloda sıralamalarına göre verilmiştir.

Tablo 3.5 Araştırmaya Katılanların Kola Tüketiminde Marka Sadakati Oluşumunda

Etkilendikleri Faktörler

FAKTÖR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI %

Kalite 136 63,55 58 27,10 39 18,22 21 9,81 41 19,16 31 14,49 23 10,75

Güvenilirlik 94 43,93 97 45,33 54 25,23 33 15,42 25 11,68 21 9,81 31 14,49

Her Satış Noktasında Bulunabilmesi 19 8,88 34 15,89 68 31,78 65 30,37 59 27,57 46 21,50 62 28,97

Fiyat 47 21,96 88 41,12 49 22,90 62 28,97 37 17,29 42 19,63 34 15,89

Markanın Kişisel Özelliklere Hitap Etmesi 24 11,21 23 10,75 41 19,16 68 31,78 73 34,11 70 32,71 49 22,90

Promosyon 19 8,88 31 14,49 41 19,16 36 16,82 56 26,17 83 38,79 79 36,92

Ürün Özellikleri 11 5,14 19 8,88 58 27,10 65 30,37 59 27,57 57 26,64 72 33,64

63

Bu tabloya göre 1.sırada etkilenilen faktörlerde en fazla tüketici güvenilirlik

demiştir.2.sırada etkilenilen faktörlerde de yine en fazla tüketici güvenilirlik demiştir.3.sırada

etkilenilen faktör kolanın her satış noktasında bulunabilmesi,4. sırada etkilenilen faktör

markanın insanların kişisel özelliklerine hitap etmesi beşinci sırada yine tüketicilerin tercihi

markanın kişisel özelliklere hitap etmesi,6.sırada yine markanın kişisel özelliklere hitap

etmesi ve 7.sırada en çok etkilenilen faktör promosyondur.

3.4.5. Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Markayı Tekrar Satın Alma Olasılıkları

Araştırmaya katılanların her zaman satın aldıkları kolayı tekrar satın alma olasılığı

aşağıdaki tabloda gösterilmiştir:

Tablo 3.6 Araştırmaya Katılanların Son Aldıkları Markayı Tekrar Satın Alma Olasılıkları

OLASILIK % FREKANS %

0% 30 8,57

50% 92 26,29

100% 228 65,14

TOPLAM 350 100

Bu tabloya göre büyük bir çoğunluğun son aldığı markayı tekrar alma olasılığı %0

olanlar 30 kişi, %50 olanlar 92 kişi, %100 olanlar 228 kişidir.

3.4.6. Araştırmaya Katılanların Genel İfadelere Katılıp Katılmama Durumu

Araştırmaya katılanların genel ifadelere katılıp katılmama durumu aşağıdaki tabloda

belirtilmiştir.

64

Tablo 3.7 Araştırmaya katılanların genel ifadelere katılıp katılmama durumu

1 2 3 4 5 kesinlikle katılıyorum katılıyorum kararsızım katılmıyorum

kesinlikle katılmıyorum

İFADELER 1 2 3 4 5

SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % SAYI % Mean

St. Sapma

Kolayı seviyorum 186 53,14 100 28,57 17 4,86 15 4,29 32 9,14 1,87 1,25

Kolanın sağlığa zararlı olduğunu düşünüyorum 159 45,43 98 28,00 44 12,57 31 8,86 18 5,14 2 1,1

Birkez aldığım kola markasını beğenirsem 2.kez alırım 105 30,00 129 36,86 50 14,29 19 5,43 47 13,43 2,35 1,32

Kola markasına olan sadakatim satış promosyonlarından doğdu 85 24,29 49 14,00 33 9,43 95

27,14 88 25,14 3,14 1,54

Kola'yı olmazsa olmaz olarak algılarım 52 14,86 62 17,71 57 16,29 73

20,86 106 30,29 3,34 1,44

Bir kola markasından diğerine sık geçerim 63 18,00 49 14,00 29 8,29 102

29,14 107 30,57 3 1,48

Almak istediğim kola markası alışık olduğum alışveriş yerinde yoksa başka bir alışveriş yerine giderim 133 38,00 53 15,14 32 9,14 69

19,71 63 18,00 2,64 1,57

Fiyat artışı olsa bile kola tüketmeye devam ederim 126 36,00 107 30,57 53 15,14 27 7,71 37 10,57 2,26 1,31

Aynı kola markasını uzun zamandır satın alıyorum 122 34,86 145 41,43 40 11,43 22 6,29 21 6,00 2,07 1,12

65

Eğer bir kola markasını seversem; nadiren başka bir marka satın alırım 78 22,29 89 25,43 62 17,71 67

19,14 54 15,43 2,8 1,38

Kola satın alırken ilk baktığım şey markadır 114 32,57 119 34,00 53 15,14 29 8,29 35 10,00 2,29 1,27

Kolada marka tercihim yoktur 20 5,71 33 9,43 53 15,14 101

28,86 143 40,86 4 1,2

Kolada markaya körü körüne bağlanmayı yanlış buluyorum 50 14,29 71 20,29 36 10,29 57

16,29 136 38,86 3 1,51

Her türlü kola markasını denemeye açığım 26 7,43 33 9,43 36 10,29 79

22,57 176 50,29 4 1,28

Tüketicilerin çoğu kolayı sevmektedir ve yine tüketicilerin çoğunluğu kolanın sağlığa

zararlı olduğunu düşünmektedir. Tüketicilerin çoğu bir kez aldığı kola markasını beğenirse

2.kez alma yanlısıdır. Tüketicilerin çoğu kola satın alırken promosyondan etkilenmemektedir.

Tüketicilerin %50’den fazlası kolayı olmazsa olmaz olarak algılamamaktadır. Tüketicilerin

çoğu bir kola markasından diğerine sık geçmemekte yani markasına sadık konumda

bulunmaktadır. Tüketicilerin %50’den fazlası almak istedikleri kola bir alışveriş merkezinde

yoksa başka bir alışveriş yerine gitmektedir. Tüketicilerin %50’den fazlası fiyat artışı olsa bile

kola tüketmeye devam etmektedir. Tüketicilerin %50’den fazlası aynı kola markasını uzun

zamandır satın almaktadır. Tüketicilerin çoğunluğu bir kola markasını sevmekte ise nadiren

başka bir kola markası satın almaktadır. Tüketicilerin %50’den fazlasının kola satına alırken

ilk baktıkları şey markadır.Tüketicilerin çoğunun kolada marka tercihi vardır. Çoğunluk

kolada markaya körü körüne bağlanmayı yanlış bulmamaktadır ve her türlü kola markasını

denemeye açık değildirler.

66

3.4.7. Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri

Aşağıdaki tabloda araştırmaya katılanların cinsiyetleri görülmektedir

Tablo 3.8 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri

CİNSİYET FREKANS %

Kadın 205 58,57

Erkek 145 41,43

TOPLAM 350 100

Buna göre ankete katılanların %58,57 ‘lik kısmı yani 205 kişi bayan %41.43’lük kısım

yani 145 kişi erkektir.

3.4.8. Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu

Aşağıdaki tabloda araştırmaya katılanların medeni durumu gözükmektedir.

Tablo 3.9 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumu

MEDENİ DURUM FREKANS % Evli 195 55,71

Bekar 155 44,29

TOPLAM 350 100

Buna göre araştırmaya katılan 195 kişi evli, 155 kişi bekardır.

3.4.9. Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı

Aşağıdaki tabloda araştırmaya katılanların yaşları belirtilmiştir

67

Tablo 3.10 Araştırmaya Katılanların Yaş Dağılımı

YAŞ ARALIĞI FREKANS %

15-20 11 3,14

21-30 130 37,14

31-40 159 45,43

41-50 39 11,14

51-60 11 3,14

TOPLAM 350 100

Bu tabloya göre 15-20 yaş aralığında 11 kişi; 21-30 yaş aralığında 130 kişi; 31-40 yaş

arlığında 159 kişi; 41-50 yaş aralığında 39 kişi; 51-60 yaş aralığında 11 kişi ankete katılmıştır.

3.4.10. Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu

Tablo 3.11’de araştırmaya katılanların öğrenim durumu verilmiştir.

Tablo 3.11 Araştırmaya Katılanların Öğrenim Durumu

EĞİTİM FREKANS %

Okur-Yazar 18 5,14

İlkokul Mezunu 20 5,71

Ortaokul Mezunu 81 23,14

Lise Mezunu 96 27,43

Üniversite Mezunu 120 34,29

Yüksek Lisans / Doktora 15 4,29

TOPLAM 350 100

Ankete katılan 18 kişi okur-yazar, 20 kişi ilkokul mezunu, 81 kişi ortaokul mezunu,96

kişi lise mezunu, 120 kişi üniversite mezunu, 15 kişi ise yüksek lisans ya da doktora

mezunudur.

68

3.4.11. Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu

Tablo 3.12’de araştırmaya katılanların meslek grupları belirlenmiştir.

Tablo 3.12. Araştırmaya Katılanların Dahil Oldukları Meslek Grubu

MESLEK GRUBU FREKANS %

İş Adamı 3 0,86

Ev Hanımı 104 29,71

İşçi 42 12,00

Memur 19 5,43

Mühendis 18 5,14

İşletmeci-İktisatçı-Maliyeci 19 5,43

Doktor 4 1,14

Öğretmen 24 6,86

Avukat 15 4,29

Öğrenci 29 8,29

Eczacı 11 3,14

Öğretim Görevlisi 4 1,14

Esnaf 15 4,29

Diğer 43 12,29

TOPLAM 350 100

Ankete katılan 3 kişi iş adamı, 104 kişi ev hanımı, 42 kişi işçi, 19 kişi memur, 18 kişi

mühendis, 19 kişi işletmeci-iktisatçı- maliyeci, 4 kişi doktor, 24 kişi öğretmen, 15 kişi avukat,

29 kişi öğrenci, 11 kişi eczacı, 4 kişi öğretim görevlisi, 15 kişi esnaf, 43 kişi de diğer meslek

gruplarındandır.

3.4.12. Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu

Tablo 3.13’de araştırmaya katılanların gelir düzeyleri belirtilmiştir

69

Tablo 3.13. Araştırmaya Katılanların Ortalama Aylık Hanehalkı Gelir Durumu

GELİR DURUMU FREKANS %

350 den az 6 1,71

350-550 YTL 69 19,71

551-750 YTL 77 22,00

751-1000 YTL 97 27,71

1000-2000 YTL 51 14,57

2000-4000 YTL 38 10,86

4000 YTL nin üstü 12 3,43

TOPLAM 350 100

Bu tabloya göre ankete katılan 97 kişinin aylık geliri 751-1000 YTL arası; 77 kişinin

aylık geliri 551-750 YTL arası, 69 kişinin aylık geliri 350-550 YTL arası, 51 kişinin aylık

geliri 1000-2000 YTL arası, 38 kişinin aylık geliri 2000-4000 YTL arası, 12 kişinin aylık

geliri 4000 YTL’nin üstü, 6 kişinin aylık geliri ise 350 YTL’den azdır.

3.4.13. Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihlerinin Olup Olmadığı

Arasındaki Durum

Araştırmaya katılanların cinsiyetleri ile marka tercihleri olup olamadığı arasındaki

ilişki aşağıda tablo 3.14 ile gösterilmiştir:

Tablo 3.14 Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri İle Marka Tercihleri Olup Olmaması

Arasındaki Durum

EVET HAYIR

KADIN 171 34

ERKEK 114 31

Bu sonuçlara göre erkekler kadınlara oranla daha fazla marka seçmektedirler.

70

3.4.14. Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri Arasındaki

Durum

Araştırmaya katılan kadın ve erkeklerin Coca-cola, Cola Turka,Pepsi ve diğer marka

seçimlerine göre dağılımları aşağıda tablo 3.15’de gösterilmiştir:

Tablo 3.15 Araştırmaya Katılanların Tercih Ettikleri Markalar Ve Cinsiyetleri Arasındaki

Durum

COCA-COLA COLA-TURKA PEPSİ DİĞER

KADIN 140 11 25 2

ERKEK 81 1 24 1

Bu tabloya göre bayanlar da erkekler de en çok Coca-cola tercih etmektedirler.Bunu

Pepsi ve Cola Turka sırasıyla izlemektedir.Erkeklerden Cola-Turka tercih edenler bayanlara

kıyasla oldukça düşüktür.

3.4.15. Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup

Olmaması Arasındaki Durum

Araştırmaya katılanların medeni durumlarıyla marka tercihleri arasındaki ilişki

aşağıda tablo 3.16’da gösterilmiştir:

Tablo 3.16 Araştırmaya Katılanların Medeni Durumlarıyla Marka Tercihlerinin Olup

Olmaması Arasındaki Durum

EVET HAYIR EVLİ 164 31

BEKAR 121 34

Buna göre sayılarını düşündüğümüzde evliler bekarlara göre daha çok markalarına

sadık marka tercihi olan tüketicilerdir

71

3.5. Hipotezler ve Test Edilmeleri

Hipotezler eta katsayısı hesaplanıp anova analizi ile test edilmiştir. Değişkenler

sürekli ve kesikli olduğu için ki kare analizi yerine eta katsayısı kullanılmıştır.

Hipotez 1: Yaş ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır.

SPSS’de eta katsayısı elde edilmiş ve anova analizi ile test edilmiştir.

Ho:Yaş ile marka sadakati arasında bir ilişki yoktur.

Hı:Yaş ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır.

P değeri 0,012 bulunmuştur. Bu değer 0,05’den küçük olduğu için Ho reddedilir ve Hı kabul

edilir yani hipotez kabul edilmiştir.(Nakip,2003:247)

Hipotez 2: Aylık ortalama hane halkı geliri ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır.

SPSS’de eta katsayısı elde edilmiş ve anova analizi ile test edilmiştir.

Ho:Aylık ortalama hane halkı geliri ile marka sadakati arasında bir ilişki yoktur.

Hı:Aylık ortalama hane halkı geliri ile marka sadakati arasında bir ilişki vardır.

P değeri 0,190 bulunmuştur.Bu değer 0,05’den büyük olduğu için Ho kabul edilir ve Hı

reddedilir yani hipotez reddedilmiştir. .(Nakip,2003:247)

Hipotez 3: Meslek grubuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır.

SPSS’de eta katsayısı elde edilmiş ve anova analizi ile test edilmiştir.

Ho:Meslek grubuyla marka sadakati arsında bir ilişki yoktur.

Hı: Meslek grubuyla marka sadakati arsında bir ilişki vardır.

P değeri 0 bulunmuştur.Bu değer 0,05’den küçük olduğu için Ho reddedilir ve Hı kabul edilir

yani hipotez kabul edilmiştir. .(Nakip,2003:247)

Hipotez 4:Öğrenim durumuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır

SPSS’de eta katsayısı elde edilmiş ve anova analizi ile test edilmiştir.

Ho:Öğrenim durumuyla marka sadakati arasında bir ilişki vardır.

Hı: Öğrenim durumuyla marka sadakati arasında bir ilişki yoktur.

72

P değeri 0,003 bulunmuştur. Bu da 0,052’den küçük olduğu için Ho reddedilir ve Hı kabul

edilir yani hipotez kabul edilmiştir. .(Nakip,2003:247)

Tablo 3.17 SPSS’de elde edilen bulgular

Değişken Eta Katsayısı F

P değeri Test Sonucu

Yaş 0,191 3,265 0,012 Ho red Gelir 0,158 1.464 0,19 Ho kabul Meslek 0,339 3,358 0 Ho red Eğitim 0,225 3,662 0,003 Ho red

73

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

SONUÇ

Günümüzde marka sadakati önem kazanan bir kavramdır. Son yılların popüler

kavramıdır. Marka sadakati İngilizce adıyla brand loyalty marka denkliği (brand equity)’nin

bir alt bölümü gibi görülmesine rağmen; modern dünyada şirketler için en değerli kavramdır

çünkü karlı müşteri sadık müşteridir.

Anket sonuçlarına göre tüketicilerin çoğunluğu haftada bir kez kola tüketmektedir.

Tüketicilerin çoğunluğunun marka tercihi vardır ve marka tercihlerindeki sonuçlara bakılacak

olursa lider Coca-Cola’dır. Araştırmaya katılanlar için kola satın alımında 1. derecede önemli

kriter tad, 2.derecede önemli kriter marka,3.derecede önemli kriter kalitedir. Araştırmaya

katılanların kola tüketiminde marka sadakati oluşumunda etkilendikleri faktörler güvenilirlik,

her satış noktasında bulunabilme, kişisel özelliklere hitap etme şeklinde sıralanmaktadır.

Çalışmaya katılanların çoğu bir sonraki alışverişlerinde aynı kola markasını satın alacaklarını

beyan ettiklerinden markasına sadık olma eğilimindedirler. Kolayı seven ve kolanın sağlığa

zararlı olduğunu düşünen tüketiciler çoktur. Bu da göstermektedir ki tüketiciler sağlığa

zararlı olduğunu düşündükleri halde kola içmeye eğilimlidir. Tüketicilerin önemli bir kısmı

bir kez aldığı kola markasını beğenirse 2.kez alma yanlısıdır.Tüketicilerin önemli bir

çoğunluğu kola satın alırken promosyondan etkilenmemektedir.Tüketicilerin % 50’den

fazlası kolayı olmazsa olmaz olarak algılamaktadır.Tüketicilerin çoğu bir kola markasından

diğerine sık geçmemekte yani markasına sadık konumda bulunmaktadır. Tüketicilerin

%50’den fazlası almak istedikleri kola bir alışveriş merkezinde yoksa başka bir alışveriş

yerine gitmektedirler. Tüketicilerin %50’den fazlası fiyat artışı olsa bile kola tüketmeye

devam etmektedir. Tüketicilerin %50’den fazlası aynı kola markasını uzun zamandır satın

almaktadır. Tüketicilerin çoğunluğu bir kola markasını sevmekte ise nadiren başka bir kola

markasını satın almaktadır. Tüketicilerin %50’den fazlasının kola satına alırken ilk baktıkları

şey markadır. Tüketicilerin çoğunun kolada marka tercihi vardır. Çoğunluk kolada markaya

körü körüne bağlanmayı yanlış bulmamaktadır ve her türlü kola markasını denemeye açık

değildirler.

74

Çalışmanın birinci hipotezi araştırmaya katılanların marka bağımlılıkları ile yaşları

arasında bir ilişki olduğudur. Anova analizine göre bu hipotez kabul edilmiştir.yani marka

bağımlılığı ile kişilerin yaşı arasında bir ilişki vardır.

Çalışmanın 2.hipotezine göre marka sadakati ile aylık ortalama hane halkı geliri

arasında bir ilişki vardır. Anova analizine göre bu hipotez reddedilmiştir. Bu bağlamda marka

sadakati ile ortalama aylık hane halkı geliri arasında ilişki olmadığı anlaşılmaktadır.

Çalışmanın 3.hipotezine göre marka sadakati ile meslek grubu arasında bir ilişki

vardır. Bu hipotez anova analizine göre kabul edilmiştir yani marka sadakati ile meslek grubu

arasında bir ilişki vardır.

Çalışmanın 4.hipotezine göre marka sadakati ile öğrenim durumu arasında bir ilişki

vardır. Bu hipotez anova analizine göre reddedilemez yani marka sadakati ile öğrenim

durumu arasında bir ilişki vardır.

Araştırma göstermiştir ki marka sadakati gençlerde daha yoğundur ve kişinin yaşıyla

marka sadakati arasında bir ilişki vardır.

Marka sadakati ile yaş, meslek grubu ve öğrenim durumu arasında bir ilişki vardır.

75

KAYNAKLAR

Aksoy, Temel, ”Tüketici Sadakati Satın Alınmaz Kazanılır,” Marketing Türkiye.

Ar, Aybeniz Akdeniz (2002), Marka Yaratma Stratejileri.

Arcella, D. , C.Lerclercq, Cinzia Ledonne, Rafaella Piccinelli, Stefenia Sette, Maria

Eleonora Soggiu (11 Nisan 2003), “An exploration of the influence of brand loyalty and

market share on intake estimates of intense sweeteners from sugar-free soft drinks,”

Toxicology Letters, c.140-141, ss. 443-457.

Babur Tosun, N., “Reklam İletişimi Yönünden Tüketici Karar Verme Süreci”,

www.akdeniz.edu.tr. Ziyaret tarihi (01 /01 / 2006),

Beaudoin, P. , M. J. Lachanche , J. Robitaille (Ocak, 2003), “Adolescents’ brand

sensitivity in apparel: influence of three socialization agents,” International Journal Of

Consumer Studies, c.27. S.1. ss.47-57.

Bennett, R. , Hartel C. E. J. , McColl-Kennedy, J. R. (Ocak, 2005), ”Experience as a

moderator of satisfaction and brand loyalty in a business- to-business setting,” Industrial

Marketing Management, c.34. S.1. ss.97-107.

Bonfrer A. , K. P. Chintagunta (2004), “Store brands : Who buys them and what happens

to retail prices when they are introduced,” Review of Industrial Organization, c24, ss.195-

218.

Chattopadhyay, A., J.L. Laborie (2005), “Managing Brand Experience: The Market

Contact Audit,” Journal Of Advertising Research, Mart 2005 sayısı, ss.9-16.

Cretu, A.E. , R.J. Brodie (2004), “The influence of brand image and company reputation

where manufacturers market to small firms: A customer value perspective,” Journal Of

Marketing, Aralık 2004 sayısı, ss .1-26.

76

Crosby, L.A. , S. L. , Johnson (2005), “The heart of your strategy,” Marketing

Management, Eylül-Ekim 2005 sayısı, ss.12-13.

Çakır, Vural (2001), Geleceğe Bir Dokunuş, Ankara : Mediacat

Daskou, Sofia , C. Veloutsou, A. Daskou (Aralık, 2004), “Are the determinants of bank

loyalty brand specific,” Journal of Financial Services Marketing, c.9. S.2 ss.113-126.

Duckler, Mitch (Kasım/Aralık,2003), “Testing your brand limits,” Marketing

Management, c.12. S.6. ss.28-34.

Duran, Mustafa, “Marka Değeri Ve Bileşenleri”.www.ilet.gazi.edu.tr. ziyaret tarihi

(01 / 10 / 2005),

Etter, B.(2005), “Loyalty Leverage,” Marketing Research, sonbahar 2005 sayısı, ss.31-36

Etzel, M.J. , Walker B.J. , Stanton W. J. (1997), Marketing, Amerika: Irwin McGraw Hill.

Fullerton, G. (2005), “The Impact Of Brand Commitment on Loyalty to Retail Service

Brands, ” Canadian Journal Of Administrative Sciences,c.22. S.2. ss.97-110

Gedenk, K. , S.A. Neslin(1999), “The role of retail promotion in determining future brand

loyalty: its effect on purchase event feedback,” Journal Of Retailing c.75. S.4. ss.433-459.

Gregory, J.R., L. Mcnaughton (2004), “Brand Logic: A Business Case for

Communications,” Journal Of Advertising Research, Eylül 2004 sayısı, ss.232-236.

Gross, Michael A.,M.E. Pulman (Ağustos, 2004),”Ability Of Experience Design Elements

to Elicit Emotions and Loyalty Behaviours,” Decision Sciences, c.35.S.3.ss.551-578.

Hallberg, Garth (Mart, 2004), “Is your loyalty programme really building loyalty? Why

increasing emotional attachment, not just repeat buying, is key to maximizing programme

success,” Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, c.12. S.3.

ss.231-242.,

77

Harris, L.C. , M.M.H. Goode (2004), “The four levels of loyalty and the pivotal role of

trust: a study of online service dynamics,” Journal Of Retailing, C.80, ss139-158.

Harter J.F.R.(2004),”How brand loyalty affects product differentiation,” Journal of

Applied Economics and Policy, c.23. ss.113-126

Homburg, C. , A.Giering (2001), “Personal Characteristics as moderators of the

relationship between customer satisfaction and loyalty,” Psychology & Marketing, c.18

S.1 ss.43-66

Kaya, İsmail (2004), Muhterem Müşterimiz, İstanbul:BKY Ajans

Kim K.C. , D.Han, S.-B. Park (2001) ”The effect of brand personality and brand

identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification,” Japanese

Psychological Research, c.43. S.4. ss.195-206.

Knapp, Duane E. , (1999), Marka Aklı, İstanbul: Mediacat

Knox, S.(1998), “Loyalty based segmentation and the customer development process,”

European Management Journal, c.16 s.6. ss.729-737.

Knox, S. , D. Walker (Aralık, 2003),”Emprical developments in the measurement of

involvement, brand loyalty and their relationship in grocery markets,” Journal of Strategic

Marketing, c.11. S.4. ss.271-287

Lau, G.T. , S. H. Lee (1999),”Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand

Loyalty,” Journal of Market Focused Management, c.4. ss.341-370

Moon M. , Millison D. (2003) , Ateşten Markalar Internet Çağında Marka Bağımlılığı

Yaratmak

.

Nakip, Mahir (2003), Pazarlama Araştırmaları Teknikler Ve SPSS Destekli Uygulamalar,

Ankara: Seçkin Yayıncılık.

78

Odin, Y. , N.Odin, P. Valette-Florence (1999),”Conceptual and operational aspects of

brand loyalty,” Journal Of Marketing, Ocak 1999 sayısı, ss 1-18.

Schultz, D.E. (Ocak/Şubat, 2004), “More Questions Than Answers,” Marketing

Management, c.13. S.1. ss.10-12.

Schultz, D.E (2005), “The Loyalty paradox what is brand loyalty after all? ,” Marketing

Management, Ekim 2005 sayısı, ss 10-11.

Sharp, B. , A. Sharp (1997), ”Loyalty programs and their impact on repeat-purchase

loyalty patterns,” International Journal of Research in Marketing, c.14, ss. 473-486.

Shum, Matthew (Haziran, 2004), “Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence

From The Breakfast-Cereals Market,” Journal of Economics and Management Strategy,

c.13. S.2. ss.241-272.

Stern P. , K. Hammond (2004), “ The Relationship Between Customer Loyalty and

Purchase Incidence,” Marketing Letters c.15, S.1, ss.5-19

Suphellen M. , H. Nysveen (2001),”Drivers of intention to revisit the websites of well-

known companies,” International Journal of Market Research, c.43, s.3. , ss 341-352

Tek, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Beta.

Thorbjornsen, Helge, M.Suphellen (Şubat, 2004) ”The impact of brand loyalty on website

usage,” Journal of Brand Management, c.11. S.3. ss.199-209.

Uztuğ, Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş, İstanbul: Mediacat.

Verhoef P.C. , J. C. Hoekstra (1999), “Status Of Database Marketing In The Dutch Fast

Moving Consumer Goods Industry,” Journal Of Market Focused Management,C.3,

ss.313-331.

79

Villas-Boas,J.Miguel (2004), “Consumer Learning, Brand Loyalty and Competition”

Marketing Science, c.23. S.1. ss.134-146

Wansink B.(2003), ”Developing a Cost-effective Brand Loyalty Program,” Journal of

Advertising Research, Eylül 2003 sayısı, ss 301-309.

Yi Y. , S. La (2004), “What Influences the Relationship Between Customer Satisfaction

and Repurchase Intention? Investigating the Effects of Adjusted Expectations and

Customer Loyalty”, Psychology & Marketing, c.21. S.5. ss.351-373.

80

EK

ANKET

Değerli cevaplayıcı,

Bu anket Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Tezli Yüksek Lisans Bölümünde yürütülen bir

tez çalışmasında kullanılmak üzere hazırlanmıştır. Bu nedenle verdiğiniz tüm cevaplar gizli tutulacaktır.

Soruların doğru ya da yanlış cevabı yoktur. Yalnızca görüş elde edilmeye çalışılmaktadır. Anketin

kullanılabilmesi için tüm soruların eksiksiz cevaplanması gerekmektedir. Çalışmamıza katkılarınız ve değerli

zamanınızı ayırdığınız için teşekkür ederiz.

Yar.Doç.Dr.Hilal İnan Özgegül Şahin

1) Kola tüketiyor musunuz?

� Evet � Hayır

2) Ne sıklıkta kola tüketiyorsunuz?

� Her gün

� Haftada 2-3 kez

�Haftada bir kez

� İki haftada 1 kez

� Ayda 1 kez

� Diğer ……………………………………………(Belirtiniz.)

3) Herhangi bir kola markası tercihiniz var mı?Varsa belirtiniz. (Birden fazla seçenek

işaretleyebilirsiniz)

� Hayır yok

� Evet var � Coca-cola � Cola-Turca �Pepsi � Farketmez � Diğer……..(Belirtiniz.)

4) Kola satın alımlarınızda aşağıdaki kriterlerden hangileri etkili olmaktadır (önem

derecesine göre ilk üçünü sıralayınız)?

� Fiyat � Kola tadı �Diet olması � Markası � Fiyatı � Kolayca bulunabilmesi

�Tad farklılığı � Boyutlarının farklı büyüklüklerde olması �Son kullanım tarihi

�Modaya uygun ve trend kola olması � Kaliteli olması � İyi tanınmış ve prestijli olması.

5) Kola tüketiminde marka sadakati oluşumunda sizi etkileyen faktörleri en önemliden

en önemsize doğru sıralayınız.

81

� Kalite � Fiyat � Her satış noktasında bulunabilmesi.

� Markanın kişisel özelliklerime hitap etmesi.

� Ürün özellikleri � Promosyon. � Güvenilirlik.

6) Her zaman satın aldığınız kola markasını tekrar yapacağınız ilk kola satın alımında

yeniden satın alma olasılığınız aşağıdakilerden hangisine daha yakındır?

� %0 � %50 �%100

7)Aşağıdaki ifadelere katılıp katılmama durumunuzu çizelgeden yararlanarak belirtiniz.

1 2 3 4 5

Kesinlikle

katılıyorum.

Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle

katılmıyorum

a) Kolayı seviyorum. 1 2 3 4 5

b) Kolanın sağlığa zararlı olduğunu düşünüyorum.

c) Bir kez aldığım kola markasını beğenirsem 2. kez alırım.

d) Kola markasına olan sadakatim satış promosyonlarından doğdu.

e) Kolayı olmazsa olmaz olarak algılarım.

f) Bir kola markasından diğerine sık geçerim.

g) Almak istediğim kola markası alışık olduğum alışveriş

yerinde yoksa başka bir alışveriş yerine giderim.

h) Fiyat artışı olsa bile kola tüketmeye devam ederim.

i) Aynı kola markasını uzun zamandır satın alıyorum.

j) Eğer bir kola markasını seversem; nadiren başka bir marka satın alırım.

k) Kola satın alırken ilk baktığım şey markadır.

l) Kolada marka tercihim yoktur.

m) Kolada markaya körü körüne bağlanmayı yanlış buluyorum.

n) Her türlü kola markasını denemeye açığım.

8) Cinsiyetiniz nedir?

� Kadın � Erkek

9) Medeni Durumunuz nedir?

82

� Evli � Bekar

10) Hangi yaş grubuna dahilsiniz?

� 15-20 � 20-30 � 31-40 �41-50 � 50-60

11) Öğrenim durumunuz nedir?

�Okur-yazar � İlkokul mezunu

� Ortaokul mezunu � Lise mezunu

� Üniversite mezunu � Yüksek Lisans / Doktora

12) Hangi meslek grubuna dahilsiniz?

�İş adamı

�Ev hanımı

�İşçi

�Memur

� Mühendis

� İşletmeci-İktisatçı-Maliyeci

� Doktor

� Öğretmen

� Avukat

� Öğrenci

� Eczacı

� Öğretim görevlisi

�Esnaf

� Diğer…………………………

13) Aylık ortalama toplam hane halkı geliriniz ne kadardır?

� 350’den az

� 350-550 YTL

� 551-750 YTL

� 751 YTL – 1000 YTL

� 1000 YTL-2000 YTL

�2000 YTL – 4000 YTL

� 4000YTL’nin üstü

83

ÖZGEÇMİŞ

KİŞİSEL BİLGİLER ADI VE SOYADI : Özgegül ŞAHİN DOĞUM YERİ VE TARİHİ :Adana-27.08.1981 MEDENİ HALİ : Bekar ADRES (EV) :Yenibaraj Mh.39 Sok. Oluk Apt. Kat:6 No:12 Seyhan Adana (İŞ) : İl Dernekler Müdürlüğü Valilik Binası Arkası Özel İdare Binası Zemin katı Seyhan Adana TELEFON(EV/CEP) : 0322 227 82 69/ 0533 252 16 70 (İŞ) : 0322 457 72 79 E-MAIL :ozgegulsahin@yahoo.com.tr. EĞİTİM DURUMU 2004-2007 : Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans 1999-2003 :Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü 1996-1999 :Özel Çukurova Bilfen Lisesi YABANCI DİL İngilizce-İyi derecede Almanca-Orta derecede Fransızca-Orta derecede İŞ TECRÜBESİ 2006-, :Veri Hazırlama Ve Kontrol İşletmeni İçişleri Bakanlığı, Adana Valiliği, İl Dernekler Müdürlüğü. 2003-2004 :Markalaşma Asistanı-Ekin Reklamcılık

84

STAJ VE KURSLAR 04.12.2006-05.12.2006 :İçişleri Bakanlığı E-Dernek Kurumsal Yazılım Programı Kursu. 2002 YAZ DÖNEMİ :Bossa 1 Tekstil Fabrikasında Staj. 2001-2002 :Türk-Fransız Kültür Derneği-Fransızca Dil Kursu-Orta Seviye. 2000-2001 :Türk-Fransız Kültür Derneği-Fransızca Dili-Başlangıç Seviyesi.