Synthèse des conférences sur le commerce. Communication AudéLor n° 50, avril 2013

Synthèse des conférencessur le commerceSynthèse des conférencessur le commerce

Environnement

Économie

Habitat

Sites d'Activités

Emploi Formation

Déplacements

Tourisme

Démographie

Dynamiques Sociales

Agriculture

Le commerce de centre-ville,vers un nouvel élan ?

• Le commerce :un secteur deplus en plusconcentré depar son outil deproduction

Aujourd’hui, alors que la population a doublé,il y a deux fois moins de commerces qu’il y a80 ans. L’outil commercial a donc augmentéconsidérablement sa productivité. Cependant,la diminution des points de vente n’est pas as-sociée exclusivement à l’avènement de lagrande distribution (années 60). La chute descommerces de détail date des années 30 : c’estla première fois qu’il y a plus d’urbains que deruraux. L’exode rural a favorisé la disparitiondes établissements situés en milieu rural.Le parc actuel est composé de 90% de petitesboutiques qui représentent 40% du chiffre

d’affaires, alors que les moyennes surfaces re-présentent 9% des points de vente mais 60%du chiffre d’affaires. Chaque année, 800moyennes surfaces ouvrent et 1300 bou-tiques ferment.

• Le commerce : un secteur de plus enplus concentré en capital

1 euro sur 2 est dépensé dans des commercesde succursales (magasins qui dépendent d’unréseau hors de notre territoire). Le commerceindépendant représente seulement 16% depart de marché, mais c’est un acteur impor-tant pour le territoire car il y réinvestit.

La maîtrise du développement commercial sur un territoire est un objectif politiquemajeur qui impose toutefois une bonne appréhension des évolutions récentes de la so-ciété et des mécanismes économiques dont sont issues les différentes formes de com-merce présentes aujourd’hui. C’est désormais aussi une question d’urbanisme que le Schéma de Cohérence Territoriale(SCoT) du pays de Lorient approuvé en 2006 avait déjà intégrée à travers ses orientations. Or, les évolutions réglementaires récentes donnent à la planification du développementcommercial une place prépondérante à travers notamment le «DAC», document d’amé-nagement commercial désormais rendu obligatoire pour le futur SCoT du pays de Lo-rient qui sera prescrit prochainement. Bien comprendre avant de décider, telle était l’ambition du cycle de conférences sur lecommerce qu’a engagé le syndicat mixte pour le SCoT du pays de Lorient. Les élus etacteurs du territoire ont entendu plusieurs experts et témoins d’expériences menéespar des collectivités voisines et se sont ainsi forgé une opinion. Voici la synthèse des quatre conférences tenues de décembre 2011 à septembre 2012.

N°50 Juillet 2013

Panoramadu commercefrançais

1 600 000

1 400 000

1 200 000

1 000 000

800 000

600 000

400 000

200 000

01850 1870 1890 1910 1930 1950 1970 1990 2000

Sources : C. Lefébure, Insee

Extrait de la présentation de P. Madry - Institut pour la Ville et le com-merce - 21/12/2011

Évolution du nombre de commerces de détail enFrance depuis 1850

Conférence du 21/12/2011 par PascalMadry, directeur de Procos et de l’Ins-titut pour la Ville et le Commerce.

Communication N° 50 1

Communication N° 502

Le commerce de centre-ville, vers un nouvel élan ?

Le commerce associé (franchises…) représente39% des parts de marché. Ainsi, succursales etcommerces associés («le commerce de chaîne»)totalisent 85% du commerce.

• Le commerce : un secteur de plus en plus

concentré dans l’espace :

Aujourd’hui, l’essentiel des achats (62%) estréalisé dans des commerces de périphérie. 13%sont réalisés dans les quartiers et 25% dans lescentres-villes.Ce profil global correspond exactement à celuidu Pays de Lorient.

sif des collectivités lo-cales depuis le milieudes années 80 dans lescentres -villes (aména-

tractivité de ces lieux et de gagner en commercialité.

• Une offre qui s’est modernisée et standar-

disée

merces dans les centres-villes a peu évolué. En re-

enseignes «réseau» qui ont réinvesti les centres-villes. Leur part est passée de 1/4 à 1/3 dans les villesmoyennes. Cette part est de 36% dans le centre deLorient. Ainsi, les investissements sur les centres-

«moderne de réseau», ce qui a entraîné une cer-

• Une offre qui s’est contractée et polarisée

sur les rues très convoitées qui deviennent inac-cessibles aux commerçants indépendants.

• Des aménagements parfois générateurs

de surcoût pour le commerce en place

tir dans les espaces centraux (tramway…). Uneétude réalisée sur une quinzaine de villes avant et

au secteur immobilier.

qui se créent, 80% ouvrent en périphérie. En termerelatif, les centres-villes vont donc perdre du poids,

Les quartiers vont peut-être gagner un peu plus carle consommateur revoit sa mobilité (retour auxformats de proximité) mais cela reste un micro-phénomène par rapport au développement de lapériphérie.

Depuis 10 ans la pro-

merciaux se fait à unrythme de 3 à 4% paran alors que la consom-

La dynamiquedescentres - villes

La filière deproduction ducommerce

135130125

115

110105100

120

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Sources : Insee, enquêtes points de vente

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

ConsommationSurfaces

Évolution du parc de surfaces commerciales et de ladépense de consommation des ménages en volume.(France, base 100 en 2000)

mation augmente de 2% par an : on produit plus dem2 commerciauxque ce que le marché est capabled’absorber, le secteur est entré dans une «bulle».

Quelles sont les logiques d’acteurs quiexpliquent ce phénomène ?

• Des surfaces de plus en plus chères et demoins en moins performantes : une rentabi-lité qui se fait en amont

Les loyers qui lient les commerçants à leurs proprié-taires ont augmenté au minimum de 40% en 10ans. Dans le même temps, du côté des distributeurs,les surfaces de vente ont progressé alors que les chif-fres d’affaires ont stagné voire diminué. «Les dis-tributeurs payent toujours plus cher des locaux quileur rapportent de moins en moins». Comme lecommerce s’est considérablement concentré, la ren-tabilité de chaque unité de vente est moins impor-tante dans la mesure où l’ouverture d’une nouvellesurface de vente va permettre de négocier en amontavec les fournisseurs (effet quantité).

• L’immobilier commercial : une valeurrefuge

Du côté des grands promoteurs institutionnelset des foncières, l’immobilier commercial estconsidéré comme une valeur refuge. En effet,quand on compare les taux de rendement dedifférents produits financiers, la courbe descentres commerciaux et des «retail park» ap-paraît aussi intéressante que l’EURIBOR et lesbons du Trésor.

Mais les promoteurs ne répondent pas seulementà la demande des distributeurs, ils sont eux-mêmesactifs à cause de la financiarisation du secteur,deux outils expliquent ainsi la forte production dem2 commerciaux :

• L’effet levier de la dette : plus le promoteur arecours à l’emprunt, plus la rémunération du ca-pital est accentuée.

• La réforme de la loi de finance de 2002 quipermet aux sociétés immobilières cotées d’inscrireau bilan, comme des richesses réelles, l’ensembledes loyers qu’elles attendent de leur investissement Ce mécanisme a joué à plein ces dix dernières an-nées et explique la multiplication des ensemblescommerciaux.

• Le paradoxe de la valeur foncière : il n’y aplus de prix moyens

La détermination des prix du foncier se fait enfonction de la localisation : plus on s’éloigne ducentre, plus les prix baissent avec des rebondsponctuels (bord de rocade, noeud routier…).Normalement, les charges foncières destinéesaux opérations commerciales devraient suivrecette logique ; or, on constate aujourd’hui qu’iln’y a plus de prix moyen, il y a des «extre-mums» : soit les prix sont trop élevés, soit lesprix sont trop bas. Les prix trop «élevés» se re-trouvent en centre-ville. De nombreux centres-villes ont voulu passer à des logiques de coeurd’agglomérations (donner plus d’épaisseur aucentre), en utilisant le commerce. Ainsi, des cen-tres commerciaux ont été créés en bordure dequartiers. Aujourd’hui, ces centres commerciauxont du mal à être rentables (loyers trop élevés).En effet, ils sont arrivés les premiers avec unezone de proximité «vide», et bien souvent, lescollectivités ont fait monter les prix du foncieret les loyers. Pour les prix «trop bas» : il s’agitgénéralement d’emplacements à valoriser, à mo-derniser (zone de périphérie moins intéres-sante), alors, on fait baisser les prix. Au final, niles loyers, ni les valeurs d’actifs, ni les valeursfoncières ne jouent plus le rôle de régulateur. EnFrance, 60 millions de m2 ont été autorisés en35 ans (la moitié de ce qui existe aujourd’hui),et la moitié de ces m2 ont été autorisés ces 10dernières années.



NB : Attention au graphique : il n’y a pas de baisse des autorisa-tions à partir de 2008, car les surfaces de ventes inférieures à1000 m2 ne passent plus en CDAC. Si on intègre les surfaces de300 à 1000 m2, la tendance à la hausse se poursuit.

Est-ce que tout cela peut durer ? C’est peu probable.On se situe dans une bulle immobilière qui n’est pasloin d’éclater, au vu de la vacance dans certains cen-tres-villes, de l’ordre de 10 %, c’est une vacance quidevient structurelle. Après les friches industrielles,va-t-on connaître les friches commerciales ? (ex deMetz, sur la zone Acti Sud : 10% de locaux vacantset 50000 m2 de commerces en projet).

• À court terme :vers un commercequi s’émiette et sediffuse

Le commerce depuis leMoyen âge s’est tou-jours adapté au déve-

loppement urbain. Dans le contexte actueld’émiettement urbain qui va perdurer, le pari est dedire que le commerce va s’adapter (ex : petits formatsdéveloppés par les distributeurs : Carrefour City…).De plus, il y a toujours plus d’urbains qui s’éloignentdes coeurs de ville. L’éparpillement de la populationse fait plus vite que celui du commerce. La distancemoyenne du domicile au centre commercial le plus

proche a augmenté de 30% entre 1994 et 2008, cequi représente 700 à 800m de plus (Insee).

• À moyen terme (8-10 ans) : 2 hypothèsespour le commerce : l’hyper-discount et lepost-discount, la révolution informationnelleen marche

En se basant sur les apports de la sociologie, deuxtendances se distinguent nettement : la tendancehypermoderne : on ne change pas de société, onamplifie l’hyperconsommation et la tendanced’un nouveau modèle de société.À partir de ces 2 tendances on peut imaginer pourle commerce :• Une tendance hyper-discount portée par desgrands groupes inscrits dans des systèmes de logis-tique mondiale ;• Une tendance post-discount : commerce éphé-mère, location de biens, le commerce évènemen-tiel, communautaire…L’e-commerce, représente 30 milliards de chiffred’affaires, il s’agit d’une «vague», mais qui neconcerne pas tous les secteurs du commerce. Entaux de croissance, la part de l’e-commerce dimi-nue. Si on prolonge cette tendance, on arriveraiten 2020 à une situation où il pourrait représenter20% du commerce de détail. L’e-commerce est uncanal de distribution complémentaire qui ne vapas bouleverser de façon radicale le commerce.On assiste ainsi à une révolution du rapport com-merce / client. Avec la révolution informationnelle,la boutique n’est plus le lieu de convergence, onparle d’un «commerce ubiquitaire», plus fluide.

• À très long terme (20-30 ans) : la révolu-tion démographique comme enjeu majeurpour le commerce

On a cru que l’arrivée de la grande distribution avaitbalayé le commerce traditionnel, alors que c’est plu-tôt l’exode rural qui l’a fait évoluer, la grande distri-bution n’a fait que suivre le mouvement.

Prospective (hypothèsesdéveloppées au seinde l’Institut pour laVille et le Commerce)

4 000 000

1974

1975

1976

1977

1978

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

3 500 000

3 000 000

2 500 000

2 000 000

1 500 000

1 000 000

500 000

0

Sources : Renée-Paul Dresse, DGCIS, Kyris

Abaissement du seuil à 300 m2 Relèvement du seuil à 1000 m2

Extrait de la présentation de P. Madry - Institut pour la Ville et le commerce - 21/12/2011

Quarante ans d’urbanisme commercial. Évolution des autorisationsdes surfaces commerciales en CDUC, CDEC puis CDAC depuis 1974

Le commerce de centre-ville, vers un nouvel élan ?


• les mouvements migratoires (+30% pour lesterritoires littoraux)• toujours plus d’émiettement urbain• Une population qui vieillit : 2030 plus d’unepersonne sur trois aura plus de 60 ans.

Les courants migratoires et le vieillissement vontpousser à encourager l’émiettement du commerce.Peut- être reviendra-t-on alors à des formes deproximité liées au vieillissement et aux mobilitésplus contraintes.

Demain : les mouvements migratoires

Taux d’évolutionde 2005 à 2030

en %

Contribution du solde naturel (en points)

Contribution du solde migratoire (en points)

© IGN - Insee 2008Source : Insee - Omphale

9

8


Nouvelles tendancescommerciales, quels enjeuxpour le territoire ?

Nouvelles tendances commerciales,quels enjeux pour le territoire ?

Selon Philippe Moati, le paysage commercial esten train de changer. Dans son dernier ouvrage, ilutilise le concept de révolution commerciale paranalogie à la révolution industrielle. Cette révolu-tion a induit des changements en profondeur : denouveaux formats apparaissent, la manière de ren-trer en contact avec les consommateurs évolue etl’inscription territoriale du commerce change.Cela peut heurter les acteurs actuels du secteur.En effet, les leaders d’hier n’ont pas résisté, lesnouveaux entrants sont les nouveaux acteurs.

Le commerce se trans-forme en lien avec lesmutations du secteuréconomique et social.La manière de produire

les richesses et la manière de consommer ont évolué.La précédente révolution commerciale, celle de lagrande distribution, née à la fin des années 50 débutdes années 60 est liée au passage à une massificationde la production, de la distribution, à une économie«fordienne».C’est dans cette société moderne des 30 glorieusesqu’a émergé le concept de classe moyenne. Avecl’accès à la consommation, la population découvreun mode de vie inédit, homogène, façonné par lesgrands médias. Les modes de vie ayant évolué, il afallu envisager une autre façon de faire du com-merce, un commerce davantage en phase avecl’imaginaire de l’époque. On sort des années de pé-

nurie et commence alors le règne de l’abondance,avec une surenchère dans le «grand» (hypers).De même, la grande distribution est adaptée à lafaçon dont on gère l’espace de l’époque, marquéepar une sectorisation et un zoning. Aujourd’hui, lasociété est sortie de ce capitalisme industriel for-dien. Elle n’est plus centrée sur la classe moyenne.La vision de la gestion de l’espace a changé. Lagrande distribution a tardé à prendre acte de cesmutations, elle se trouve aujourd’hui face à la né-cessité de s’adapter à un nouvel environnement.Selon l’enquête de 20101 : 92% des acteurs du com-merce anticipent les mutations profondes que lesecteur du commerce va connaître (56,3% et 35,6%sur le graphique ci-dessous).

Conférence du 07/03/2012 par Philippe Moati,professeur d’économie à l’Université Paris-Di-derot, coprésident de l’Observatoire Société etConsommation (Obsoco). Auteur de La NouvelleRévolution Commerciale, 2011, éd. O. Jacob

Pourquoi lecommerce setransforme-t-il ?

Base : 114 professionnelset 46 experts

Source :Enquête “L’avenir du commercevu par ses acteurs”, CREDOC 2010

L’ampleur des changements attendus au coursdes dix prochaines années


• Dé-massificationde la société

La classe moyenne n’aplus d’homogénéité

sociologique. La demande se fragmente, il n’y aplus de consommation de masse.

• Élévation du niveau de vie

La consommation par tête à triplé depuis le débutdes années 60, mais les besoins de base sont satis-faits. La dépense se déplace au profit des services.Dans les années 60, les biens constituaient 60%des achats, les services 40%. Aujourd’hui, c’estl’inverse : les services représentent 60%. Si la dimension fonctionnelle reste bien sûr unprérequis pour l’achat d’un bien, la dimensionimmatérielle et symbolique dans la consomma-tion a pris le dessus. Mais, pour l’instant, créer dela valeur immatérielle et symbolique, la grandedistribution ne sait pas bien faire.

• Le changement dans l’imaginaire de laconsommation

Selon P. Moati, les valeurs de la grande distribu-tion, le «grand», le «géant»…, sont aujourd’huides repoussoirs, car perçus comme trop anonymes,voire inhumains. Ce qui est apprécié par lesconsommateurs est à l’inverse, le petit, le proche,l’authentique.

• L’arrivée d’internet

Aujourd’hui, le e-commerce constitue 5% de ladépense des ménages. Son développement a éga-lement permis la formation d’une intelligence col-lective des consommateurs. Auparavant, lesconsommateurs étaient plus isolés et silencieux,aujourd’hui, ils sont très informés, prennent la pa-role et communiquent entre-eux. Cela change for-tement la nature de la relation entre l’offre et lademande.

• Mondialisation• Dérégulation• Financiarisation• Nouvelles Technolo-gie de l’information de Communication (NTIC)

• 1ère conséquence des changements éco-nomiques : la nécessité d’innover

L’ensemble de ces changements a eu des consé-quences multiples et notamment celle d’intensi-fier la concurrence, et donc de faire baisser lesprofits. Avec la financiarisation de l’économie, lesentreprises ont vu leurs objectifs de rentabilitéaugmenter.Pour cela, elles ont dû inventer des stratégies, etnotamment innover. Ainsi, les entreprises indus-trielles ont changé de forme d’organisation et ontmis la compétence et l’intelligence au coeur deleur business model. Pour l’instant, cela n’a pasbeaucoup touché le monde du commerce qui n’apas fait son entrée dans l’économie de la connais-sance. Il n’y a pas de raison pour qu’il n’y accèdepas. Sa compétitivité ne reposera plus alors seule-ment sur sa puissance, mais également sur son in-telligence à comprendre les évolutions du marchéet à inventer.

• 2ème conséquence des changements éco-nomiques : la (re)découverte du client

Les entreprises se sont recentrées autour du client,mais en changeant de business model : le crédo, cen’est pas plus de client, mais de fidéliser les clientsexistants et d’en tirer plus de valeur. Dans lemonde du commerce, la découverte du client estarrivée plus tard : le premier directeur marketingdans la grande distribution alimentaire est arrivéseulement en 1997 (Carrefour).Dans la grande distribution alimentaire, le postu-lat était : le consommateur veut des prix bas, doncon organise le magasin pour lui offrir des prix bas.Selon P. Moati, le secteur du commerce va lui aussi

Ce qui a changédu point de vuede la société

Ce qui a changédu point de vuede l’économie


rentrer progressivement dans cette logique del’économie de la connaissance et d’orientationclients. En effet, quand on interroge les acteurs surla vision de ce que pourrait être le commerce dedétail en 2020 :

• C‘est le commerce le moins cher qui «ga-gnera» : le règne du prix cassé : 13,2% des ré-ponses• Dé -massification, commerce de précision :42,6% des réponses• Le commerce serviciel pourvoyeur d’effetsutiles : 44,2% des réponses

Selon P. Moati, nous avons face à nous des distri-buteurs qui anticipent un changement radical,qualitatif de ce que sera le commerce demain.Ainsi, la direction actuelle que prend la révolutioncommerciale, c’est une orientation client. Cetteorientation conduit à une révolution commercialequi se déroule en 2 temps : une première phasemarque le passage d’un commerce de masse à uncommerce de précision, et une seconde phase secaractérise par l’affirmation d’un modèle serviciel.Le temps «1» : est déjà amorcé alors que le temps«2» l’est à peine.

• Le commerce deprécision

Puisque la concur-rence par les prix me-nace de «siphonner»les marges, il faut quele modèle écono-mique évolue et crée

de la valeur. Selon P. Moati, les distributeurs vontsatisfaire à l’évolution de la demande en répon-dant à son hétérogénéité.Il s’agit de prendre une cible particulière de clientset de construire un concept commercial dédié. Parla précision, le commerce va se différencier de sesconcurrents et créer un business plus rentable parla création de valeur ajoutée.

• La stratégie de segmentation et de différen-ciation

Les distributeurs vont, à leur niveau, créer de la va-leur immatérielle et symbolique, cela est d’autantplus aisé qu’ils ont à leur disposition des leviersque les industriels n’ont pas : la présence duconsommateur dans leurs murs pendant un tempsdonné. Cela permet de créer un supplémentd’âme au produit que l’on vend : plus cher avecplus de marge.

• Le marketing relationnel

La manière de s’adresser au consommateur vachanger. La grande distribution va nouer avec luiune relation qui va au-delà de la transaction, et quiva permettre de le fidéliser à l’enseigne. P. Moati cite plusieurs exemples de la segmenta-tion et de la différenciation : le secteur alimen-taire était jusqu’à présent segmenté par format :superette, supermarché, hypermarché. Au-jourd’hui, c’est totalement insuffisant, dans cha-cun des formats cités, on peut identifier différentspositionnements :

• Des concepts qui jouent sur le prix, mais plusradicalement que les autres, ce sont les formuleshard-discount. Ces formules sont du commerce deprécision : la clientèle est sensible au prix.

• Des concepts qui jouent sur la fraîcheur, Au-chan a lancé une enseigne «Les partisans du goût»,

• Des concepts «pratiques», il faut simplifierla vie des gens : ce sont les concepts de proximité«Monop’», «Chez Jean», les distributeurs auto-matiques… en zone péri-urbaine : le drive…

• Le concept «direct producteur» : forte ten-dance

• Le concept «exotisme» : le groupe Casino«Via Italia», l’Ethnique : chasse gardée du com-merce indépendant, certains s’y mettent : Casinoa lancé une marque de produits hallal.

Le temps 1 dela révolutioncommerciale :Répondre à unedemandede plus en plushétérogène


Ce processus n’en est encore qu’au début, mais onpeut déjà remarquer à quel point il peut menacerles formes de commerce issues de la précédente ré-volution commerciale. Les grands groupes quicréent du commerce de précision «creusent latombe des hypermarchés». La cause majeure dudéclin de l’hypermarché est là : il y a hors de l’hy-permarché des concepts de précision qui prolifè-rent et qui apportent des réponses plus précises etplus pertinentes aux attentes multiples desconsommateurs. L’hypermarché est lui-même tel-lement imposant qu’il a du mal à rentrer dans cecommerce de précision.

Selon P. Moati, ce n’est qu’une étape dans la ré-volution commerciale en cours. La 2ème étape seraplus fondamentale encore : c’est le basculementvers des modèles serviciels. On voit apparaîtredes fissures dans le modèle de consommation.L’hyper consommation est remise en cause :cette manière de consommer n’est pas tenable,notamment si on l’exporte aux pays émergents àcroissance rapide.

• Les contraintes de pouvoir d’achat

Les années à venir vont être difficiles sur la ques-tion du pouvoir d’achat qui va se contracter. Maismalheureusement, pour P. Moati, même si l’onréussit à assainir les finances publiques, on peutcraindre que le pouvoir d’achat se maintienne à labaisse, car les prix des matières premières vontaugmenter de manière tendancielle.

• D’un point de vue sociologique

On sent les consommateurs de plus en plus déçuspar le modèle de consommation actuelle,«même dans le Nutella, il y a de l’huile depalme…» ; Chaque jour on découvre une facesombre de la consommation et cela crée de la co-lère et un contexte de défiance généralisée. Ainsile discours critique sur la société de consomma-tion des années 60 revient avec une nouvelle jeu-

nesse au travers les arguments écologiques. Toutcela aboutit à la montée de l’aspiration à consom-mer autrement, cela se manifeste sous des formesdiverses : marché d’occasion, troc, AMAP…, cesont des phénomènes en émergence qui se diffu-sent. Il y a, de la part des consommateurs, une at-tente d’autre chose, et si le secteur marchand nerépond pas, s’il n’est pas capable de le compren-dre et d’incarner ce besoin, autre chose ailleursva se créer avec des acteurs qui ne viennent pasdu secteur du commerce.

Interpellés par cette si-tuation, les acteurs ducommerce ont ré-pondu à cette hétéro-généité par desconcepts de précision.

Mais, plus ils vont approfondir la connaissance duclient, plus ils vont se rendre compte d’une réalitébasique : les clients n’achètent jamais les produitspour eux-mêmes. Ce sont les effets utiles, immaté-riels, symboliques qu’ils attendent de la consom-mation qui leur font acheter le produit.Donc, ce qui va être important pour les distribu-teurs, c’est de vendre des effets utiles, d’apporterdes solutions aux clients.

• Le 1er degré du modèle serviciel : la vented’effets utiles

À court terme, à travers les produits, le distribu-teur se donne pour mission de maximiser la quan-tité d’effets utiles qu’il offre à son client pour ladépense qu’il va consentir. Ainsi, ils étendent larelation commerciale en amont et en aval de latransaction. Avant l’achat : il faut informer leconsommateur, le conseiller, customiser éventuel-lement le produit. Exemple de Décathlon où l’éti-quetage explique que le produit est adapté à teltype d’usage. Après l’achat : accompagnement duclient vers l’obtention d’effets utiles : ajustement

Le temps “2”de la révolutioncommerciale :Plus de services

des produits, formation à l’utilisation (brico-lage...), assistance en cas de problème…

• Le 2ème degré du modèle serviciel : résou-dre le problème du client

Le distributeur «oublie» les produits. Son métierc’est de résoudre le problème de son client, et viserl’apport de la solution au client.Pour résoudre un problème, un seul produit nesuffit pas, le consommateur a besoin d’un ensem-ble de solutions (exemple dans le bricolage) : onparle alors d’une «offre de bouquet». Le distri-buteur accompagne le client étape par étape dansla résolution du problème: dialogue avec le client,diagnostic, propositions de solutions : exemple lescuisinistes (Lapeyre) : construction d’un projetsur mesure.

Autre exemple : Sur le marché de la minceur, Nestlé pro-pose des solutions allant du diagnostic au suivi avec la li-vraison en direct des produits pour les repas.

Ainsi, l’image de ce que sera la géographie ducommerce est quasiment inverse de ce que l’on aconnu depuis 40 ans. Le commerce de précisionappelle une localisation de précision. On va met-tre les commerces là où sont les clients pour les-quels ils ont été conçus.

• Un commerce de proximité d’un genrenouveau

On associe trop souvent proximité et centre-ville,mais du point de vue démographique, il n’y a pas deretour de population au centre-ville. On est encoredans une logique d’étalement urbain, même si lemouvement s’est ralenti. Un nouveau commerce deproximité de type péri-urbain va «s’inventer», le«drive» en est une première manifestation. Ce re-tour vers le commerce de proximité ne ressemblerapas au commerce de proximité antérieur à la pre-mière révolution commerciale. Il faut inventer autrechose, là où se trouvent les gens, là où vont se créerde nouveaux lieux de vie.

• Vers la création de plates-formes servi-cielles multimodales

Selon P. Moati, l’avenir, n’est plus au point de vente,mais aux plates-formes servicielles multimodale.Chaque enseigne va gérer des plates-formes servi-cielles multimodales dont le coeur sera sur le net. Ils’agira de mettre à disposition des consommateurstout une palette d’accès à des services, à des pro-duits, à des recommandations, qui pourront appor-ter une solution au problème de consommation. Ily aura des points de contacts physiques, qui ne se-ront pas forcément des boutiques au sens où onl’entend actuellement, mais plutôt des agences, avecdes conseillers, des espaces de démonstration. Onpasse du multi-canal au cross canal2.

• Un commerce différent dans des endroitsdifférents

De nouvelles formes de commerce vont ainsi ap-paraître : commerces de flux, implantés près des

10

Lesconséquencesde la révolutioncommerciale


Nouvelles tendancescommerciales, quels enjeuxpour le territoire ?

• 69 % des répondants anticipent pour 2020un renforcement du poids des petites sur-faces de proximité• 3 répondants sur 4 anticipent un recul dupoids des hypermarchés• 52 % s’attendent à un recul du poids des«retails parks»• 72% imaginent le renforcement du com-merce de centre-ville dans les villes petiteset moyennes•47 % anticipent le développement du com-merce rural (34 % sa stabilité)•Avis mitigés quant à l’avenir des centrescommerciaux, des grandes surfaces spécia-lisées et du hard-discount.

Source : Enquête “L’avenir du commerce vu par ses acteurs”, CREDOC 2010


consommateurs qu’ils visent, nouveaux espaces derelations avec les clients (qui ne seront pas les bou-tiques d’aujourd’hui)… Ainsi, le commerce héritéde la précédente révolution commerciale sera demoins en moins adapté à ces nouvelles formes : cen’est pas le même commerce, il ne se fera pas dansles mêmes endroits, ni dans les mêmes formats.

Ainsi, non seulement, il y a un problème quanti-tatif, mais également qualitatif. Selon P. Moati,il faut être très vigilant lorsque qu’il faudra ima-giner le Document d’Aménagement Commer-cial. Les projections sont dangereuses : on est entrain de vivre des ruptures. Ce qui se profile de-main est très différent de ce que l’on a connu dansle passé, l’appareil commercial risque de connaî-tre deux ruptures : du point de vue quantitatif,avec un problème de surcapacité : il est tropgrand par rapport à ce que va devenir le com-merce et du point de vue qualitatif avec l’appari-tion de friches commerciales. L’appareilcommercial croît plus vite que la consommationdes ménages. Si l’on ajoute à cela la saignée quele e-commerce est supposé faire dans l’avenir, onva vers de grandes déconvenues. Il est donc né-cessaire d’être vigilant, le commerce est en trainde changer dans ses fondamentaux d’implanta-tions et de rapport à l’espace.

(1) : Quel commerce pour demain ? La vision prospective des acteurs du secteur. P.Moati, nov. 2010, CREDOC. http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C271.pdf(2) : Multi-canal : phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents ca-naux de contact pour la commercialisation des produits et / ou la relation client. Cross-canal : c’est-à-dire vers un décloisonnement des canaux de distribution. Lecross-canal engendre en effet des économies d’échelle importantes grâce à la mu-tualisation des moyens logistiques et l’amélioration globale du marketing. Il permetégalement d’introduire de nouvelles fonctionnalités fortement attendues par lesclients, telles que : l’achat en ligne et un retrait en magasin (avec des frais de livraisonmoins chers) ou l’achat en magasin et une livraison à domicile (plus rassurant etconfortable pour le client) ou bien un service après-vente en magasin quel que soitle canal d’achat.


Concilier urbanisme et commerce :une utopie ?

David Mangin organise sa conférence autourde 10 idées reçues concernant l’urbanismecommercial, chacune d’elles fait l’objet d’undéveloppement.

En reprenant l’histo-rique de la localisationdes commerces, onconstate que leur déve-loppement est condi-tionné par les flux.Au départ, il y a les cen-

tres-villes, les faubourgs, les entrées de villes puis,avec le développement automobile, les centrescommerciaux se sont installés sur les nationales,eux-mêmes gagnés par les nappes de lotissements.Le modèle «tout sous le même toît» s’est alors dé-veloppé. À partir de ce modèle, les zones se sontétendues (galeries, discounters, hôtellerie, restau-ration…) pour créer de grandes zones périphé-riques, David Mangin parle alors de «produitroutier, identifiable et reproductible». Puis sontarrivés les nouveaux pôles commerciaux, le drive…L’idée que la problématique du commerce se ré-duirait aux entrées de ville est liée à la profusionde la publicité dans ces espaces. Mais tout n’est pascommercial quand on y regarde de plus près, d’au-tres formes de commerces existent (centres-villes,faubourgs...).La question du commerce est donc beaucoup plusglobale que celle des entrées de ville. Elle toucheau fonctionnement de la ville : accès, mixité desfonctions, lisibilité de la ville. Il faut éviter les en-claves et favoriser la «ville passante».

Il apparaît donc important de clarifier et de rendreplus lisible les différents types de fonctionnement«commerciaux» et de les traduire spatialement parle biais de réflexions sur la hiérarchisation de la voi-rie, la densité… Cela permettrait de répondre à laquestion : comment faire une ville plus urbaine ?Les anciens faubourgs devenus commerciaux sontpour cela intéressants car ils sont déjà organisés parune trame viaire et leur renouvellement est plus fa-cile (logique de quartier).

Mais les problèmes liésà l’affichage et à l’es-thétique ne sont pas lecoeur du problème :«on n’arrive pas à fairedes lois contre les af-fiches». En effet, selon

David Mangin, ces problèmes d’affichage se trou-veront peut-être réglés d’eux-mêmes par les évolu-tions technologiques (GPS…). Par contre, l’enjeuest de recréer le lien avec le lieu, de «remettre dela géographie» dans ces zones. Les «boîtes» com-merciales ne sont pas un problème même si ellessont opaques et ne présentent que peu de vitrines(cela est en train de changer).Le problème, c’est l‘inorganisation et la juxta-position des espaces.

Ces «places pu-bliques» ne le sont pascar elles sont avant toutdes parkings privés, deplus en plus enclavés.Une place publique estlibre et gratuite d’accès.

Selon David Mangin, les «retail-park» ou parc XXL,sont une fausse innovation, ils essaient de recréer desmorceaux de rues à ciel ouvert au milieu d’un parking.Cette démarche n’est pas inintéressante mais on restetrès dépendant de la voiture.La loi Doubin de 1990 sur les ensembles commer-ciaux a introduit l’obligation de soumettre à autori-sation les ensembles commerciaux réalisés dans le

Conférence du 13/06/2012 par David Mangin,architecte urbaniste, Grand Prix de l’Urbanisme2008, associé-gérant de SEURA architectes -Auteur de La Ville franchisée, éd. de la Villette

Concilier urbanisme etcommerce: une utopie ?

1 «La questiondu commercese réduiraità celle desentrées de ville»

2 «Améliorer lesenvironnementscommerciauxserait affaired’esthétique»

3 «Les airescommercialesseraient lesplaces publiquesd’aujourd’hui»


cadre d’une opération d’urbanisme groupé (lotisse-ment ou zone d’aménagement concerté), au mêmetitre que les constructions individuelles. Elle a eu deseffets pervers qui ont conduit à une segmentation del’espace : un commerce = un parking. Aujourd’hui,des solutions existent : les «voisinées» : unités dechalandise piétonnes qui permettent de récréer larue et de partager les espaces de parkings. Il faut es-sayer de recréer un «effet de souk» et éviter que lesconsommateurs aient à reprendre leur voiture entredeux commerces.D’autres solutions existent : des mails et descontre-allées pour les surfaces petites et moyennes,des aires plantées et mutualisées pour les surfacesmoyennes, des parkings en silos…

Cette rentabilité estdavantage liée à la ren-tabilité de l’immobi-lier commercial et àdes mécanismes finan-ciers spécifiques quiont fait de ce secteurune valeur refuge (cf.

intervention de Pascal Madry 21/12/2011).

En réalité, les déplace-ments des consomma-teurs sont trèslargement supérieursaux flux logistiques.De façon globale, la

fréquentation des ensembles commerciaux estsouvent très élevée. Ainsi, par exemple, la fréquen-tation annuelle du musée du Louvre est de 7,5millions de visiteurs par an, celle du centre com-mercial «les 4 temps» : 33 millions de visiteurspar an. Ce sont les consommateurs qui sont lasource majeure des déplacements.

Or, les créations d’em-ploi lors de l’ouvertured’un commerce se sol-dent bien souvent par

des pertes d’emploi de l’autre. De plus, les emploiscréés à l’ouverture ne sont pas à l’abri des ajustementsà termes et sont plutôt des emplois soumis à la flexi-bilité. Enfin, pour certains de ces emplois, l’automa-tisation des fonctions risque de diminuer le nombrede postes (caissières, vendeurs...).

De la même façon quela France a connu unedésindustrialisation,de nombreux indica-

teurs semblent montrer que l’on s’oriente versune «décommercialisation» des territoires(bulle immobilière qui risque d’exploser). Quidde la gestion des friches, quels leviers fiscaux etréglementaires ?

Le consommateurévolue dans ses com-portements d’achatmais également dansson rapport à la mobi-

4 «La rentabilitédes zones com-merciales seraitprincipalementliée aux échangescommerciaux»

5 «La logistiqueserait la sourcemajeure des dé-placements»

6 «L’emploijustifierait tout»

7 «La croissanceserait sans borne»

Le commerce : une interaction entre flux et den-sité de population. Nécessité de prendre encompte l’enjeu de la mobilité

Cergy 3 Fontaines*

Euralile*

Le Forum des Halles*

100

50

0

100

2003 2008

2000 2008

2003 2008

50

0

100

50

0

18,2 M visiteurs /an

33 000 visiteurs/jours en TC

14,3 M visiteurs /an


42 M visiteurs /an


TC/piéton Voiture

L’utilisation des transports en commun augmente et modifie sensible-ment les comportements d’achat : on fréquente davantage les com-merces avec des paniers moyens plus faibles et moins volumineux

(*) : données Séminaires “Centres commerciaux & TC” RATP 2003 - Hammerson/unibail

8 «Le transporten commun neserait pas adaptéau caddie »


lité : «moins longtemps, plus souvent». Avantl’arrivée du tramway au centre commercial Me-riadeck de Bordeaux, la part des véhicules par-ticuliers était de 70% et celle des TC de 30%.Ces chiffres se sont inversés après l’arrivée dutramway.

Les friches commer-ciales sont difficiles àgérer en raison de lavaleur commercialerattachée au foncier.Pour cela, David Man-gin reprend les prin-cipes développés par P.

Madry concernant l’outil foncier :

• encourager un mode de croissance intensif (etnon plus extensif ) ainsi qu’une mixité de fonctionsurbaines (dans l’urbain comme dans le rural),

• planifier le commerce à partir des besoins ob-jectifs à l’échelle des bassins de vie, des territoires,

• reconsidérer les valeurs foncières comme varia-bles stratégiques de la planification de l’urbanismecommercial et non plus comme une variabled’ajustement opérationnel des projets d’immobi-lier commercial qui se présentent sur le territoire.Pour compléter l’approche, David Mangin pré-sente la grille d’analyse des capacités de transfertréalisée par le bureau d’études CVL (les collecti-vités ont désormais davantage de marge de ma-nœuvre pour négocier avec les enseignes) :

Source CVL

6 CRITÈRESPOUR MESURERLES MARGES DE

NÉGOCIATION AVEC LESENSEIGNES

(HORS CRITÈRES FINANCIERS)

Nature du commere

Sous-dimensionnementdes enseignes nationales

Mauvais aspect général du bâtiment

Faible qualité de l’accessibilité routière

Dans ou hors des secteurs thématiques

Propriétaires et exploitants distincts

ss

ss

ss

La réunion d’au moins 4 critères facilite la négociation

9 « Les zonescommercialesseraient desfriches facilementmutables … ou lagrande illusion »

Concilier urbanisme etcommerce: une utopie ?


En réalité, un autremodèle est possible, lesévolutions urbainesfont désormais que dessurfaces de proximitésont rentables. L’épui-sement des ressources

énergétiques favorise le développement du co-voi-turage, du drive. Les évolutions démographiques(vieillissement, isolement…) favorisent le com-merce de proximité. Enfin, le développement ducommerce numérique (drive, paiement mobile,mur digital, bornes tactiles…) peut apparaîtrecomme une alternative au modèle extensif. Maisles grands projets «autarciques» continuent à sedévelopper. La différence entre le centre-ville et lapériphérie (et c’est un atout pour le centre-ville),c’est qu’on peut y faire plusieurs choses à la fois(fréquentation des services administratifs, cultu-rels et de loisirs et achats).

Recommandations pour le Documentd’Aménagement Commercial :

• Le point de départ doit être le projet urbain :les DAC, PLU sont au service du projet,

• Pour les commerces, ne pas mettre de quotasmais délimiter les zones (les seuils risquentd’être détournés),• distinguer l’alimentaire des autres sec-teurs d’activité commerciale,• de par la diversité de ses activités, le centre-villea un grand rôle à jouer,- bien prendre en compte l’effet «levier» dutransport en commun.

10 « Il y aurait unefatalité certaine àla pérennité dumodèle commer-cial extensif »

En résumé, l'urbanisme commercialvu par les opérateurs est :

• générique (système auto, infra, étalementurbain, grande distribution),• grégaire (vraies-fausses innovations)• opportuniste (guerrillas de positions)

De lourds facteurs financiers d'immobilitépèsent :

• la sauvegarde des marges de promotionet du taux de capitalisation réduisent lesprises de risques et les investissements ;• les propriétaires non institutionnels gè-rent leurs actifs comme complément de re-traites et constitution de patrimoine

Urbanisme de produits

produits [auto]routiers fran-chisés

versus

Urbanisme de projets

géographie, mise en situa-tion urbaine des produits,mutualisation, optimisa-tion…

Urbanisme de produits Urbanisme de projets

urbanisme commercial projet urbain

CDAC PC

no parking no business (visible) parking invisible

tout automobile Plus de TC

entrées de villes entrée de la ville

zones quartiers

monofonctionnelle mixité fonctionnelle

publicité “signalétique” géographie, architecture qui oriente

air conditionné lumière naturelle

nivellement, imperméabilisation usage de la géographie

logistique mutualisation

Source : présentation David Mangin - 13 06 2012

La régulation du commerce dans lesagglomérations bretonnes.

Intervention deMme FrédériqueBonnard Le Floc’h

Pour Brest, tout part dela géographie. Dès lesannées 80, la nécessité de

s’organiser à l’échelle d’un bassin de vie de 400 000habitants s’est imposée. L’explosion de projets en pé-riphérie a entraîné des menaces sur l’équilibre urbain.Ainsi, les élus se sont mis autour de la table pour dé-finir les conditions du développement commercial duterritoire. Partant de là, un diagnostic a été réalisé etune stratégie a été bâtie. La 1ère charte date de 1989,pour Brest il s’agissait alors de continuer sa croissanceen gelant la périphérie. Par exemple, en 1995, le com-merce était interdit sur les lieux de flux et incité dansles centralités.

Le commerce est une culture «commune» quise construit. Les élus doivent affirmer leur lea-dership dans la fabrication de la ville.

• Le commerce : une vieille question àredéfinir

Le commerce est une vieille question : on envisagesouvent les politiques d’aménagement commer-

cial comme des actions en vue de se protéger de lagrande distribution. Or le service à la populationest aussi assuré par la grande distribution. Il nefaut pas opposer mais organiser. Il faut laisser lecommerce s’organiser là où il est susceptibled’apporter le plus de valeur ajoutée. C’est cela,le rôle des élus. On peut alors tenir un discoursde développement commercial et non de seule-ment de défense.

• Attention à la «mystique commerciale»

Le commerce est un service que l’on apporte à lapopulation mais on ne peut pas ignorer l’aspectfinanciarisation du commerce. Dans les projetsurbains en centre-ville par exemple, le commercesert au renouvellement urbain, c’est une des raresformes d’immobilier qui rapporte.Pour pouvoir développer le commerce, il fautd’abord l’interdire dans certains endroits.

• 2 “armes” pour réguler le commerce

• le droit du sol• le foncierForte priorité au droit du sol (là où la collectivitépeut agir) par rapport au foncier qui coûte cher.Les élus ne sont pas légitimes sur la régulation dela concurrence : ils sont en revanche légitimes surle projet urbain. Le document qui signe le projeturbain, c’est le PLU. La règle du jeu est alors lamême pour tous.

• L’élaboration du DAC : un travail collaboratifinterne mais élargi

Brest Métropole entame une révision de son PLU(PLU facteur 41), pour élaborer le DAC, les pra-tiques déjà anciennes de concertation ont étépoursuivies. Les services se sont appuyés sur leschartes communales existantes, sur une bonne ex-périence en matière de gouvernance politique etd’ingénierie technique, il n’y a pas eu d’interven-tion extérieure, mais un travail collaboratif entrel’Adeupa, la CCI et la CMA.


Conférence du 12/09/2012Frédérique Bonnard Le Floc'h, Vice-prési-dente de Brest Métropole Océane en charge ducommerce et de l'urbanismeHonoré Puil Vice-président délégué à l'urba-nisme commercial, à l'artisanat, au commerceet au tourisme à Rennes MétropoleMarc Andro Vice-président délégué au déve-loppement économique, touristique et aména-gement de l'espace de Quimper CommunautéGérard Cabrol Vice-président du syndicat mixtepour le SCoT du Pays de Lorient

La régulation du commercedans les agglomérationsbretonnes

L’expériencede BrestMétropoleOcéane


• Le principe directeur : que le commerce suivel’organisation urbaine du territoire

Sur le contenu : l’organisation urbaine du terri-toire a été définie en différents niveaux, l’organi-sation du commerce se calque dessus : «grandcommerce pour les grandes villes, petit commercepour les petites villes».

• Les points forts du DAC

• son caractère opposable,• son appropriation par les acteurs économiques :il n’y a plus de projets qui arrivent sans être com-patibles,• le DAC permet de négocier, mais il y a quandmême des points «durs» (seuils/plafonds) quisont parfois interrogés par la réalité des projetséconomiques.(Voir en annexe la synthèse des principales dispositions derégulations présentes dans les DAC de Brest, Quimper,Rennes et Lorient).

Mme Bonnard Le Floc’h souligne également lanécessité de comprendre les réalités du commerce,les modèles des promoteurs. Pourquoi pas lemême niveau d’intervention pour le commerceque pour l’habitat par exemple ?

Intervention de M.Marc ANDRO

L’agglomération deQuimper a une dé-

marche beaucoup plus récente que celle de Brest surle commerce. Avant le DAC, la réflexion sur lecommerce était peu structurée, cela se passait defaçon spontanée. On peut dire que «tout passait»en CDAC, avec pour conséquence un fort déve-loppement commercial sur plusieurs pôles secon-daires : Concarneau, Fouesnant. Une concertationet un schéma étaient donc nécessaires. Le DAC del’agglomération de Quimper s’inscrit dans une dé-marche d’Interscot, un référentiel commun a étéélaboré à l’échelle de la Cornouaille qui regroupe 5

Scot. Ce référentiel sert de base pour les documentsd’aménagement commerciaux (DAC) de chaqueScot de Cornouaille.

• Le commerce : trouver un consensus a éténécessaire

Celui-ci a été trouvé sur :• la limitation de la consommation d’espace, • la défense des centralités, • des interrogations face à un pouvoir d’achat desconsommateurs qui bascule vers de nouvellesformes de commerces (drive, internet…).

• 3 grands principes pour le DAC

1. Définition de ZACOM hiérarchisées et plafonnées :sur chaque zone on a un nombre de m2 maximum etune délimitation. Le problème est que sur la plupartdes zones, on a atteint le plafond. Cela a pour consé-quences une impossibilité pour certaines enseignes des’agrandir et une perte de valeur pour des biens im-mobiliers qui ne pourront plus muter.

2. Définition de centralités par les PLU. Toutes lessurfaces inférieures à 400 m2 ne peuvent s’implan-ter que dans les centralités. Ce principe ne permetpas de nouvelles galeries marchandes.

3. Le DAC prévoit des pôles de proximité (qui ac-cueillent les moins de 1000m2). Mais ces pôlesdoivent être définis dans les PLU. Si ces pôles nesont pas définis, c’est que rien n’est interdit…

Intervention de M.Honoré PUIL

Rennes dispose d’uneexpérience ancienne

en matière de régulation du commerce (1èrecharte en 1996). La mise en place d’une TPunique a permis de réduire les antagonismes entrecommunes. Des outils ont été mis en place pouranalyser les projets commerciaux avec la réuniond’un comité des Présidents.

L’expériencede Quimper

L’expériencede Rennes


Depuis 2007, les préconisations de la charte sonttransférées dans le Scot. La méthode de travail apermis d’associer les CCI, les commerçants, lesconsommateurs. Un volet social de la charte a éga-lement été instauré.

• Les prescriptions de la charte s’organisentautour de 2 grands axes

• le rayonnement de Rennes : comment continue-t-on à développer et renforcer l’infrastructurecommerciale du centre ?• quelle infrastructure commerciale peut-on pro-poser aux communes de proche périphérie ?Pour H. Puil, le Scot n’est pas un document suffi-sant, il lui manque la dimension économique. C’estpourquoi un document politique, d’analyses écono-miques a été rédigé et sera retranscrit dans le Scot.

• Une démarche de concertation et des outilsd’analyse

Sur le plan de la démarche, il est nécessaire d’allervoir les communes, de recueillir la parole des élus,d’en réaliser une synthèse. Des auditions auprèsde nombreux professionnels ont également permisde connaître et de mesurer les projets de chacun.Enfin, la réalisation d’un diagnostic a été très utilepour partager une même vision.• Le Comité d’Orientation et de Suivi (COS) dela charte associe tous les acteurs• Le Syndicat Mixte du Scot• Le Comité Consultatif : invite tous les acteursdu commerce.

Intervention de M.Gérard Cabrol

Le Scot a été approuvéen 2006. Les princi-

paux éléments concernant les implantations com-merciales :• Pas de nouvelle zone commerciale et favoriserles mutations sur site,

• Identification de secteurs commerciaux straté-giques,• Principe de mise en place d’un Schéma de sec-teur pour le Mourillon,• Priorité aux centralités pour les supermarchés.

Depuis son approbation, plusieurs points sont ap-parus comme essentiels :• Identification de sur-capacités en hypermarchés• Renforcement des centres, • Eviter de créer une zone commerciale au Mou-rillon (validé dans le schéma des zones d’activitésen juillet 2011)Ainsi, lors des décisions de CDAC, c’est la posi-tion du SCoT qui est regardée, certains aspectsmériteraient d’être repensés, ré-écrits (préciser lesconditions d’installation des commerces…). Onse trouve aujourd’hui davantage en position despectateurs que d’acteurs.

La régulation du commercedans les agglomérationsbretonnes

L’expériencede Lorient

• Conclusion

Pour chacun des territoires, s’il y avait unebonne raison de faire un DAC quelle se-rait-elle ?

F. Bonnard Le Floc’h : «Parce que çamarche», à des échelles pertinentes, cela pro-duit des effets positifs.M. Andro : «Parce que ça marche», ceci dit,le DAC a résolu les problèmes des grandeszones. Par contre, il renvoie au PLU si on veutagir à l’échelle des quartiers.H. Puil : «Cela permet de dessiner le paysagecommercial que l’on souhaite».G. Cabrol : “Ces interventions donnent enviede produire un DAC, avec la nécessité deconstruire le projet politique sur le périmètre duSCoT”.


• En dehors des ZACOM et des centralités, les commercessont regroupés en pôles commerciaux • Une limite maximum en surface de plancher est fixéepour chaque ZACOM• Des dépassements de plafonds de surfaces peuvent êtreautorisés pour l’implantation d’activités commerciales ex-ceptionnelles• Sur les ZA existantes n’accueillant pas de commerce : toutchangement d’affectation vers de l’activité commerciale estproscrit (sauf localisation en centralité ou quartier).• Le Scot définit 11 critères liés à l’environnement et audéveloppement durable. Selon la taille des projets com-merciaux un nombre de critères sera à respecter : pour plusde 500m² de surface, le projet devra respecter 11 critères.Un bonus de surface de plancher de 10% pourra être en-visagé si plus de critères que nécessaire sont respectés.

RENNES3ème Charte (2008-2012)

• Définition précise de l’organisation spatiale du com-merce : 12 pôles majeurs, 9 pôles intermédiaires, des pôlesà fonction locale• Pas de création ex-nihilo de nouvel hypermarché• Sur les pôles majeurs : la taille de référence-plafond desgrandes surfaces alimentaires (hypers) est fixée à 10 000 m²de surface de vente.• Plafond en m² pour certains pôles (hors alimentaire) : «Lerenforcement de l’offre non-alimentaire pourra être assuré…sur la base d’un plancher global limité à 10 000m²».• Le secteur alimentaire est «encadré» pour certains pôles: «Les signataires de la charte ont souhaité limiter à 6000m²de surface de vente le plancher alimentaire global sur lescommunes pôles de bassin de vie.»• Création d’un COS «Comité d’Orientation et de Suivi»• Si l’extension d’un supermarché de centre-bourg se ré-vèle techniquement impossible, le principe de son déplace-ment pourra être admis sous réserve d’une implantation encontinuité de l’urbanisation et sans galerie commerciale.

LorientSchéma de Cohérence Territoriale (Décembre2006)

• Pas de nouvelle zone commerciale et favorisation desmutations sur site• Identification de secteurs commerciaux stratégiques• Principe de mise en place d’un schéma de secteur pour leMourillon• Priorité aux centralités pour les supermarchés.

BRESTDAC LME approuvé le 23/06/2009 puis Scot SRUet PLU de Brest Métropole Océane.

• Définition précise des centralités et des pôles péri-phériques• Classement de chacun des pôles selon son niveau defonction (proximité, semi-proximité, structurant, métro-politain)• Pour chaque niveau de pôle commercial : des seuilsde surfaces de ventes maximales par type de commercesont définis. Exemple : pour les pôles structurants (zonede chalandise de 20 000 à 40 000 habitants), les maga-sins de meubles ne devront pas dépasser une surface devente de 2000m².• Tous les types de commerce quelque soit l’activité etla surface de vente sont autorisés dans les centralités• La création d’équipements cinématographiques sefera exclusivement dans les centralités• Interdiction d’installer des commerces isolés horsdes pôles urbanisés• En périphérie, le commerce ne pourra s’installer quedans les zones d’activité à vocation commerciale• Les changements d’usage d’une zone d’activité in-dustrielle ou artisanale sont proscris• Interdiction de toute nouvelle implantation de sur-face de vente inférieure à 300m² dans les zones com-merciales périphériques (ce seuil peut être relevé à 500m² dans le PLU).

QUIMPERScot Grenelle (DAC intégré au Scot) : il y a un ré-férentiel commun à l’échelle de la Cornouaille quechaque Scot décline ensuite.

• Chaque PLU devra définir le périmètre des centralitéset les règles d’implantation au sein des centralités• Dans les centralités, les implantations commercialessont autorisées sans limite de surface• Hors périmètres des centralités, les commerces de moinsde 400m² sont interdits• Les PLU devront définir des espaces à vocation commer-ciale (pôles) pouvant accueillir du commerce de plus de 400m² et de moins de 1000 m² de surface de plancher• Le Scot (Dac) définit le nombre et la position des Zonesd’aménagement commercial (ZACOM) ; le Scot délimite lecontour et la classification de la ZACOM• Les commerces de plus de 1000 m² de surface de plan-cher sont autorisés uniquement dans les ZACOM ou lescentralités

ANNEXE : Synthèse des principales dispositionsde régulation selon les territoires

Agence d’Urbanismeet de Développement économiquedu Pays de Lorient

Contact : Christine Boissonnot -Delachienne02 97 88 22 4612 avenue de la Perrière 56100 BP 324 Lorient cedex

Directeur de la publication : Philippe Leblanche

ISSN 2118 - 1632

Synthèse des conférences sur le commerce. Communication AudéLor n° 50, avril 2013

Data & Analytics

Transcript of Synthèse des conférences sur le commerce. Communication AudéLor n° 50, avril 2013