SUJET: LES ENTREPRISES ET · Les facteurs de la crise a) Les origines d’un bad buzz b) Les...
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AURORE KOENIGMKP4EPROMOTION 2013
TUTEUR : MONSIEUR BERNARD PLISSON
SUJET :
LES ENTREPRISES ET LES MÉDIAS SOCIAUX
THÈME :
LA GESTION DES BAD BUZZ
PROBLÉMATIQUE :
«COMMENT LES MARQUES PEUVENT-ELLES SE PRÉPARER ET GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?»
2
AURORE KOENIGMKP4EPROMOTION 2013
TUTEUR : MONSIEUR BERNARD PLISSON
SUJET :
LES ENTREPRISES ET LES MÉDIAS SOCIAUX
THÈME :
LA GESTION DES BAD BUZZ
PROBLÉMATIQUE :
«COMMENT LES MARQUES PEUVENT-ELLES SE PRÉPARER ET GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?»
Je dédicace ce mémoire à ma mère, partie en ce début d’année 2013.
Je n’en serais pas là sans son soutien et son amour.
3
REMERCIEMENTS
Je souhaite commencer ce mémoire en remerciant toutes les personnes qui ont
contribué de près ou de loin à ce mémoire de fin d’études.
Tout d’abord un grand merci à Monsieur Bernard Plisson qui, tout au long de cette
année scolaire, m’a suivi dans l’élaboration de mon mémoire. Il a su m’orienter vers
la bonne direction et a su faire preuve d’une grande patience.
Je remercie ensuite mon directeur de mémoire, Monsieur Benjamin Osete pour son
écoute et ses précieux conseils.
Je n’oublie pas les différents professionnels que j’ai pu rencontrer durant cette année
et qui m’ont été d’une aide précieuse.
Enfin, un grand merci à mes proches qui m’ont soutenu et qui m’ont donné de leur
temps lors de mes enquêtes. Je sais que je n’ai pas toujours été facile à suivre
pendant cette période.
4
SOMMAIRE
INTRODUCTION
PARTIE 1 : L’écosystème Internet
1. Du web au web social
a) Le web au début des années 2000 b) L’avènement du web social
2. Le web social : Qu’est-ce qui a changé la donne ?
a) Des nouvelles utilisations d’Internet : la recommandation b) Mobilité et temps réel c) Nouvelle typologie des acteurs/internautes
3. Un nouvel espace de conversation : les Médias Sociaux
a) Qu’est-ce qu’un Réseau Social ? b) Les différentes plateformes sociales et leurs enjeux c) Une nouvelle donne : Le web appartient désormais aux Internautes
PARTIE 2 : Quand la réputation d’une marque est attaquée ou le développement des Bad Buzz
1. E-réputation des marques, quels en sont les enjeux ?
a) Comment définir la réputation d’une marque sur Internet ? b) Les moyens d’influence d’une marque sur Internet c) Image virtuelle VS image réelle
2. Qu’est-ce qu’une crise sur les médias sociaux ?
a) Comment définir le bad buzz ? b) Typologie des crises c) Quelles conséquences, permanentes ou éphémères ? 3. Les facteurs de la crise
a) Les origines d’un bad buzz b) Les Internautes, acteurs de la crise c) Les médias traditionnels et numériques entretiennent la crise
5
PARTIE 3 : ANTICIPER ET GÉRER UN BAD BUZZ
1. Organisation Interne
a) Repenser la structure interne b) Penser à anticiper la crise
2. La veille, élément important d’anticipation de la crise
a) Définition et enjeux b) Que rechercher ? Veille marketing et veille d’opinion c) Les outils principaux de veille
3. Gérer efficacement la crise où l’art de retourner la situation
a) Faire confiance à son Community Manager b) Pas de précipitation c) Mais être réactif d) Admettre et jouer la transparence e) Créer des actions de communication
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
6
INTRODUCTION
En 1991 nous découvrions publiquement le «Word Wide Web» aussi communément
appelé l’Internet. Véritable avancée technologique, il a su rapidement bouleverser le
quotidien de 2,4 milliards d’invidus 1.
Au départ, Internet permettait simplement de naviguer entre des pages grâce à des
liens hypertextes, les sites Internet étaient crées. Au fil des années, Internet s’est
développé pour laisser apparaître les messageries électroniques, les forums de
discussion ou encore le commerce électronique, jusqu’à arriver à la forme la plus
connue d’Internet en 2004, le web 2.02.
Cette évolution à permis d’engendrer de nouvelles règles dont la notion de «social»,
de «temps réel» et de «e-influence». En 2008, Facebook émerge de la surface de la
terre, premier Réseau Social mondial comptant 1 milliards d’utilisateurs quatre ans
plus tard3. Les marques ont très vite perçu le potentiel d’être présentes sur ces
nouvelles plateformes sociales ; créer des espaces sociaux de discussions pour être
plus proche de ses consommateurs et faire parler de soi. Mais les Internautes ont
changé les règles du jeu et les marques ont du s'efforcer à s’adapter à ce nouvel
environnement qu’elles ne maitrisent pas. Au risque, parfois, de voir leur e-réputation
en pâtir et de connaitre une période de crise «virtuelle», aujourd’hui nous parlons du
phénomène des bad buzz.
Dans ce mémoire, nous allons tenter de répondre à cette nouvelle problématique :
Comment les marques peuvent-elles se préparer et gérer efficacement un bad
buzz sur les Médias Sociaux ?
Dans un premier temps, nous allons définir le nouvel écosystème d’Internet et voir ce
qu’il a changé pour les Internautes et pour les marques. Puis dans un second temps,
nous nous concentrerons à comprendre l’origine et les conséquences des bad buzz
ce qui nous permettra dans un troisième temps d’établir des recommandations
stratégiques, sorte de boite à outils pour les marques souhaitant se préparer à gérer
efficacement ces nouvelle crises.
7
1 http://www.btobmarketers.fr (source 2012 - étude réalisée par Pingdom)2 http://www.ladocumentationfrancaise.fr - Historique du réseau3 http://www.webrankinfo.com
PARTIE 1 : L’écosystème d’Internet
1. Du web au web social
a) Le web au début des années 2000
C’est à partir de 2001 qu’Internet est massivement rentrer dans les foyers français.
En effet, 17% des ménages étaient connectés à Internet, soit environ 5 196 000
Internautes4. Cette évolution est devenue possible grâce au lancement par France
Télécom du Haut Débit illimité, l’ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line).
Les Internautes découvraient ainsi les Sites Internet et les moteurs de recherche
ainsi que les messageries électroniques et les groupes/forums de discussions,
prémices du web social.
En 2000, nous avons pu découvrir le site collaboratif américain Wikipédia qui allait
révolutionner notre accès à la connaissance et à l’information. Chaque Internaute a
le droit de créer une page d’information sur le thème qu’il souhaite et la publier pour
qu’elle soit consultable par tous. Dans la première année de sa création, Wikipédia
avait engendré la publication de 20 000 articles.
Deux ans plus tard, Skyblog.com est l’un des premier site à proposer de créer
facilement et gratuitement son blog, d’y ajouter un profil et de «chatter» avec ses
amis. Véritable succès chez les adolescents, on comptait en 2004, plus de 620 000
blogs-skyblog crées en France5. En 2008, Skyblog existe en 14 versions dans le
monde et se classe en septième position dans le classement des meilleurs Réseaux
Sociaux avec quelques 20 millions d’utilisateurs chaque mois6.
Ces avancées technologiques et culturelles ont permis de lancer une «nouvelle ère»
Internet, le web 2.0.
8
4 http://www.generation-nt.com5 http://mediatic.blogspot.fr6 https://fr.wikipedia.org/wiki/Skyrock.com
b) L’avènement du web social
Le web 2.0 a fait apparaître la notion de «web social» et de «web collaboratif».
C’est en 2004, lors d’une conférence qui rendait compte de la transformation
tendancielle du web que le terme de web 2.0 a été proposé.
Selon Laurence Allard, maître de conférence à l’Université de Lille, le web 2.0 est :
«Ecrire, commenter, copier-coller, mixer, publier, partager ou échanger des photos,
vidéos, liens et tag, sur des sites de présentation de soi et de ses univers
relationnels, développer des expérimentations cartographiques ou de micro-blogging
articulant le web et le mobile dans un "espace augmenté", la dimension massive de
l'usage des technologies sociales est frappante. Ces dispositifs et agencements
machiniques, ces pratiques et expérimentations forment désormais un continuum
socio-technique appréhendé actuellement sous le terme discutable et discutée du
web 2.0, désignant le deuxième âge d'internet et du Web et son tournant
expressiviste.»7
Les Internautes s’approprient donc les nouveaux outils d’Internet.
D’une part, il y a l’avènement des Blogs et la démocratisation de l’expression
publique. Chaque Internaute a le pouvoir de s’exprimer librement et de le partager
avec le reste du monde. En 2007, 1 million de blogs étaient crées en France8.
Les blogs sont ainsi devenus de réels espaces de discussion grâce à la possibilité de
publier un commentaire à la fin d’un article ouvrant le débat entre l’auteur et les
Internautes. Ces blogueurs deviendront plus tard de réels influents se classant au
même rang que les journalistes.
D’autre part, il y a les Réseaux Sociaux qui ont bouleversé les relations entre
individus. Facebook à permis à des milliers de personnes de reprendre contact avec
des anciens amis, MySpace et YouTube ont permis de rendre célèbre des artistes
restés dans l’ombre face aux grandes majores de la musique.
Nous avons été les témoins d’une mutation sociale importante où les Internautes
sont devenus de réels acteurs de l’Internet en contribuant à la création de contenus
et en participant à sa diffusion au plus grand nombre.
9
7 Laurence Allard, Revue MediaMorphose n°21, septembre 2007, Armand Colin/INA8 http://www.ladocumentationfrancaise.fr
Le commerce électronique a aussi été une évolution majeure du web 2.0
redéfinissant la totalité du commerce traditionnel. Il y a d’abord l’abolition des
frontières, en un clic il nous ait désormais possible de commander un produit aux
Etats-Unis ou en Chine. Ensuite, les Internautes peuvent plus facilement faire jouer
la concurrence, l’information sur le produit et sur les prix étant plus facilement
accessible. Enfin, le commerce électronique a permis de faire émerger le commerce
d’occasion entre particuliers grâce notamment à Ebay ou le Français Le Bon Coin.
Fin 2012, la FEVAD (Fédération E-commerce et Vente A Distance) recensait 117 500
sites marchands en France9.
Les dépenses en ligne des Français ont atteint 45 milliards d’euros en 201210.
Les Internautes ont donc pris les rênes de ce nouvel Internet, n’attendant plus que
nous leur apportons l’information dont ils ont besoin. D’internautes passifs, nous
somme passé à des Internautes acteur de leur environnement numérique remportant
au fil des années une plus grande légitimité à l’égard du public.
2. Le web social : Qu’est-ce qui a changé la donne ?
a) Une nouvelle utilisation d’Internet : la recommandation
Nous avons vu naître une tendance forte au fil des années : la recommandation via
la publication d’avis positifs ou négatifs à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une
marque sur Internet.
Cette tendance est devenue une réalité immanquable pour les Internautes mais
surtout pour les entreprises qui ont du prendre en compte ce nouveau mode
d’évaluation où les consommateurs jouent aujourd’hui un rôle majeur sur la
construction et la fiabilité de la réputation des marques.
Selon la FEVAD et Médiamétrie/NetRatings11, plus de la moitié des Internautes ont
déjà donné au moins une fois leur avis sur un produit ou un service :
- 90% des acheteurs jugent les avis sur Internet utiles
10
9 Etude FEVAD réalisée en 2010, «2020 : la fin du e-commerce ou l’avènement du commerce connecté ?10 http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-2012-fevad-0113.shtml11 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/50747/des-avis-consommateurs-independants-sur-des-sites-credibles--utopie-ou-destin-en-marche.shtml
- 66% des Internautes consultent au moins un avis sur Internet avant de se décider
pour un achat
- 88% d’entre eux se déclarent influencés par la lecture des commentaires.
Ces avis et recommandations peuvent venir de trois sources différentes, qui ont
toutes leur importance.
Il y a d’abord les Réseaux Sociaux qui permettent, grâce notamment au «Like» de
Facebook de montrer son affection pour une marque ou un produit. Le «Like» est
aujourd’hui utilisé quotidiennement par plus 65 millions d’Internautes, il lui confère
ainsi un grand pouvoir d’influence.
31% des Internautes étant fans d’une marque sur Facebook, n’hésiteraient pas à
recommander cette marque à leurs amis12.
Ainsi, la recommandation et les avis entre amis et l’entourage est devenue le modèle
le plus fiable pour les Internautes : 55% d’entre eux se fient plus à l’avis des amis
Facebook que des experts ou des marques13.
Ensuite, les blogueurs sont devenus de réels influents pour leurs lecteurs étant
davantage crédibles que les journalistes car ils ont une plus une grandes liberté
d’expression. Mais les entreprises, voyant leur influence auprès du public, se sont
peu à peu rapprochées des blogueurs pour que l’on parle d’elles et de leurs produits.
Ainsi, contre un avantage financier ou matériel, les blogueurs acceptent d’écrire un
article sur la marque sans promettre à celle-ci de ne parler que des aspects positifs.
Enfin, de nombreux sites spécialisés dans la collecte d’avis et commentaires ont fait
surface sur Internet. Des consommateurs lambda ont la possibilité facilement de
publier une note et un avis sur tel ou tel produit, service ou marque. Nous pouvons
citer le célèbre tripadvisor.fr ou encore cityvox.fr ou beautetest.fr.
Les entreprises se sont senties en danger face à cette tendance forte où elles ne
pouvaient contrôler tout ces avis postés sur Internet. Elles ont donc décidé d’intégrer
sur leur site Internet un système d’évaluation qu’elles pourraient contrôler et
surveiller.
11
12 http://fr.slideshare.net/ehostachy/comprendre-les-enjeux-des-rseaux-sociaux-pour-les-entreprises13 http://www.commentcamarche.net/faq/29445-la-recommandation-sociale-nouveau-defi-pour-les-entreprises#55-des-utilisateurs-de-facebook-influences-par-leurs-amis
b) Mobilité et temps réel
La croissance de l’utilisation des smartphones et des tablettes, et l’accessibilité à la
3G ont engendré un nouvel enjeu, la notion de «temps réel».
Aujourd’hui les consommateurs ont accès à Internet et à l’information partout où il se
déplacent et ce, 24/24h.
- En 2012, 38% des français possédaient un smartphone14
- 55% d’entre eux consultent Internet quotidiennement
- Le temps moyen passé sur un smartphone est de 82 minutes par jour15
Les entreprises ont donc intérêt à mettre en place des offres adaptées et d’intégrer
cette problématique à leur stratégie de communication. La réputation d’une marque
peut maintenant aussi se faire ou se défaire sur les mobiles.
- 26% des utilisateurs utilisent leur smartphone pour comparer des prix ou rechercher
de l’information sur un produit ou service.
- 76% des mobinautes ont déjà utilisé au moins une fois leur smartphone en magasin
pour rechercher une information avant d’acheter un produit.
c) Nouvelle typologie internautes
Les Internautes actuels ont acquis un haut niveau de connaissance dans tous les
domaines, notamment pour leurs achats grâce à l’accès facilité aux informations
publiées sur Internet. Ils sont devenus plus critiques envers une marque mais aussi
plus infidèles et plus sollicités.
Nous avons vu apparaître des nouveaux Influenceurs souhaitant avant tout prendre
la parole et être écoutés. Ayant plus de poids que n’importe quel expert ou
journaliste, les consommateurs préférent de plus en plus s’informer sur Internet via
les blogs et les Réseaux Sociaux que de faire appel à un vendeur/conseilleur en
magasin.
12
14 http://fr.slideshare.net/onprenduncafe/tude-lutilisation-du-smartphone-en-france-avril-201215 http://www.usinenouvelle.com/article/les-chiffres-cles-du-mobile-en-france-en-une-infographie.N187553
D’après le Mercator, «les influenceurs comprennent les préconisateurs qui
recommandent, les prescripteurs dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les
leaders d’opinion, à titre professionnel ou du fait de leur autorité naturelle.»16
Face à ces changements, de nouvelles typologies des acteurs du web social ont
émergé.
Le cabinet Forester a dressé en 2012 un portrait représentatif de ces différents
nouveaux profils17 :
- Les créateurs (23% en Europe) : Ce sont les Internautes qui créent et publient des
contenus textuels, vidéos, musicaux ou photographiques
- Les conversationnels (26% en Europe) : Ils sont moins actifs que les précédents
et ne font que mettre à jour des statuts sur les réseaux sociaux
- Les critiques (33% en Europe) : Ils publient des avis sur des produits, des
commentaires sur des blogs, des mises à jour sur des wiki ou participent aux
forums.
Nous pouvons identifier deux profils différents : les «avocats» de la marque et les
«bourreaux» de la marque. Les premiers participent aux efforts de communication
des entreprises car ils se retrouvent dans les valeurs de celle-ci et en parlent
positivement autour d’eux, voir agissent sur certains espaces pour la promouvoir.
Les derniers vont critiquer les actions de communication d’une marque mais aussi
toute autre forme de contenus car ils pensent que leur acharnement participera à
faire plier la marque18
- Les collectionneurs (22% en Europe) : Ils vont ajouter des tags sur les photos et
utilisent les flux RSS
- Les sociables (50% en Europe) : Ils maintiennent les profils à jours et visitent
quotidiennement les réseaux sociaux
13
16 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.11717 idem p.114-11518 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.115-116
- Les spectateurs (69% en Europe) : Ils lisent des blogs, regardent des vidéos,
lisent les forums et autres types de contenus
- Les inactifs (69% en Europe) : Ne font rien de ce qui est mentionné plus haut.
Face à ce constat, nous pouvons mettre en avant un élément important à ne pas
négliger ; la part des spectateurs est plus grande que la part des créateurs. Ce n’est
donc pas parce qu’ils ne donnent pas leur avis, qu’ils ne sont pas entrain de se
construire un jugement sur une marque.
Nous pouvons parler de la règle des 1% : 90% des Internautes sont passifs, 9% sont
des relais et 1% seulement d’actifs19.
La plupart des messages sur Internet doivent donc être à destination de cette cible
quasi invisible mais bien présente.
3. Un nouvel espace de conversation : les Médias Sociaux
a) Qu’est-ce qu’un Réseau Social ?
Un Réseau Social «désigne généralement l’ensemble des sites internet permettant
de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et
fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interaction, de présentation et
de communication.
Les réseaux sociaux les plus connus sont Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo.
Youtube peut également être considéré partiellement comme un réseau social dans
la mesure ou le service a développé des outils d’interactions entre ses membres.
Le succès d’audience des principaux réseaux sociaux en a fait des supports
marketing et publicitaires.»20
Les réseaux sociaux ont connus des périodes marquantes au fil des années21 :
14
19 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.11520 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux21 http://www.tribeleadr.com/lhistoire-des-reseaux-sociaux-au-travers-dune-infographie/
En 2003, le réseau social MySpace qui allait révolutionner le secteur de la musique
est crée. En un mois, il rassemble plus de 1 millions d’inscrits dans le monde. Grâce
à ce réseau social, des artistes arrivent à se faire connaître face à un nouveau
public, les Internautes qui sont force de proposition envers les maisons de disques.
C’est par ce biais par exemple, que la chanteuse Lily Allen à fait ses débuts avant
d’écouler 2,6 millions d’exemplaires de son premier album22.
En 2004, le géant Facebook est lancé par son fondateur Mark Zuckerberg qui
souhaitait créer un réseau social pour son université.
YouTube voit le jour un an après. Il va permettre à des millions d’utilisateurs de
visionner et partager des vidéos gratuitement avec ses amis et sa famille. Quelques
temps plus tard, le réseau social fera émerger les «nouvelles stars du web» : des
adolescents qui se filment dans leur chambre pour réaliser des vidéos humoristiques.
Qui n’a jamais entendu parler de «Norman fait des vidéos» ou de «Cyprien» ?
En 2006, c’est le réseau social de micro-blogging Twitter qui se place sur le secteur.
Une nouvelle façon de communiquer est révélée, sur Twitter les commentaires ne
doivent pas dépasser 140 caractères. Aujourd’hui, pas moins de 4000 tweets sont
publiés par seconde dans le monde.
En 2012 la photographie est mise à l’honneur grâce à Pinterest, réseau social qui
permet de «piner», de partager et de collecter des photos. En un an, Pinterest
compte 20 millions d’utilisateurs dans le monde, la plus grande évolution dans
l’histoire des réseaux sociaux23.
15
22 http://fr.wikipedia.org/wiki/Lily_Allen23 http://www.topacki.com/les-blogs/72-pinterest-les-chiffres-cles
b) Les différentes plateformes sociales et leurs enjeux
- Les différentes plateformes sociales :
Fred Cavazza, consultant et blogueur a dressé un panorama des médias sociaux
pour l’année 2013 qu’il divise en cinq grandes catégories (voir graphique en
annexe)24 :
1/ Le trio de tête : Facebook, Twitter et Google+
2/ Les réseaux sociaux de publication : WordPress, Blogger, Wikipedia etc.
3/ Les réseaux sociaux de partage : Instagram, Tumblr, Deezer, Vine etc.
4/ Les réseaux sociaux de discussion : Skype, Messenger, Quora, Myspace, etc.
5/ Les réseautages : LinkedIn, Viadeo, Badoo etc.
Ce panorama des médias sociaux permet de mettre en avant que chaque réseau
social à une utilisation et une cible bien définie. Les entreprises doivent donc prendre
ces caractéristiques en compte quand elles souhaitent se placer sur les réseaux
sociaux.
- Les enjeux des réseaux sociaux :
Être présent sur les réseaux sociaux devient inévitable pour les entreprises. D’une
part car les consommateurs y sont déjà présents et s’attendent à ce que leurs
marques préférées y soient aussi. D’autre part car il est plus facile pour la marque de
maîtriser ce qui se dit déjà à son sujet. En effet, les Internautes n’attendent plus
qu’on leur dédie un espace de discussion pour intervenir. Enfin, cette présence
permet de se mettre au même niveau que les concurrents qui ont investit ces lieux
de socialisation25.
Mais cette présence ne doit pas se faire n’importe comment et l’environnement doit
être compris par l’entreprise car elle comporte de véritables enjeux pour son image
et sa réputation.
16
24 http://www.mediassociaux.fr/2013/04/16/panorama-des-medias-sociaux-2013/25 http://fr.slideshare.net/ehostachy/comprendre-les-enjeux-des-rseaux-sociaux-pour-les-entreprises
85% des Internautes sont des socionautes et sont au moins présents sur trois
réseaux sociaux différents26.
66% d’entre eux apprécient et visitent des espaces de marques. Il est démontré que
les consommateurs connectés aux marques dépensent 20 à 40% de plus.
Les fans suivent en moyenne 10 pages sur Facebook.
c) Une nouvelle donne : Le web appartient aux Internautes
Désormais, les consommateurs ont de nombreux lieux d’expressions sur Internet qui
leur confèrent un réel rôle d’influence envers toute la population d’Internautes. Cette
nouvelle règle du jeu devient important pour les marques et leur réputation.
Sur twitter, le hashtag (#) est devenu un symbole majeur du pouvoir d’influence des
Internautes. Le 20 avril 2013, Une animatrice de la chaine TNT Nrj12 est prise pour
cible par des détracteurs sur Twitter. En quelques minutes, le hashtag
«#AyemBarreTaGueule» se classe dans le top 10 des hashtag les plus utilisés,
information que les médias vont relayer un peu partout sur le web et qui va
largement toucher à l’image de l’animatrice.
Internet a permis aux utilisateurs de laisser des commentaires, de poster des statuts,
de converser avec une communauté qui partage la même vision, de publier des
vidéos et tout cela quasi-librement et anonymement. Les commentaires négatifs ne
sont désormais plus traités en catimini par le service client, ils sont publiés aux yeux
de toute une génération dont le mot d’ordre est partager, faire diffuser les
informations.
Les entreprises doivent donc être vigilantes sur tout ce qui se dit sur elles sur
Internet et les Réseaux Sociaux en mettant en place une veille d’opinion efficace.
1726 http://fr.slideshare.net/ehostachy/comprendre-les-enjeux-des-rseaux-sociaux-pour-les-entreprises
PARTIE 2 : Quand la réputation d’une marque est attaquée ou le développement des
Bad Buzz
1. E-réputation des marques, quels en sont les enjeux ?
a) Comment définir la réputation d’une marque sur Internet ?
Il y a deux composantes à prendre en compte pour définir la réputation d’une marque
sur Internet.
D’abord, il y a la notion d’influence digitale qui se définit comme : «Une mesure
dans laquelle une marque ou une personne a des effets sur la décision d’achat/
d’action à travers les médias numérique comme les Réseaux Sociaux ou les blogs.
Cette influence peut être mesurée par les interactions ou les connexions que la
marque a avec son public. Une marque avec une forte capacité à influencer ses
consommateurs sur le web se voit par la multiplication du système du bouche-à-
oreille et la reconnaissance de la marque27.»
Puis nous pouvons définir la notion de e-réputation : «La manière dont les
Internautes perçoivent une entreprise au travers de contenus publics catalysés par
les moteurs de recherche ou de contenus semi-publics éparpillés sur le web
social28.»
Selon E.Fillas et A.Villeneuve, auteurs du livre «E-réputation : stratégies
d’influences», une bonne réputation numérique doit répondre à quatre critères :
- La cohérence : Les contenus présents sur l’ensemble des espaces doivent entrer
en raisonnance, afin de modeler une image et un message commun
- La preuve : Il ne suffit pas d’affirmer, encore faut-il démontrer. Une identité
numérique doit se forger sur des contenus réels
- La collection : Il est important d’être relié à son domaine de référence, de voir ses
contenus ou ses liens repris par des acteurs de son environnement
18
27 http://www.zideate.com28 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.194
- L’historique : l’identité numérique se forge au grès du temps, par des publications
ou des interventions. Il est de ce fait important d’orienter les traces numériques vers
un ensemble cohérent.
Plusieurs services de mesure de l’influence et de la e-réputation ont fait surface sur
Internet.
L’un des plus connus est le Klout qui attribue un score de référence pour mesurer
l’activité et l’influence d’un individu ou d’une marque sur les principaux réseaux
sociaux (le score maximum ne peut dépasser 100)29.
Il est mesuré grâce à l’analyse de trois domaines :
- L’audience effective : le nombre de suiveurs actifs
- Le pouvoir d’amplification : le nombre de réactions de l’audience (retweets, likes,
partage, commentaires etc.)
- L’influence des membres de ses réseaux.
b) Les moyens d’influence d’une marque
Une marque possède, aujourd’hui, une multitude de supports qui lui permet de
conquérir une nouvelle cible d’Internautes. L’enjeu est d’identifier les besoins de
l’entreprise et tenter d’y répondre en sélectionnant les bons supports et les bons
messages :
- Aller où se trouve la cible
- Ne pas choisir un support qui est en décalage avec les valeurs et l’image de
l’entreprise
- Choisir un support que l’entreprise pourra maîtriser durablement
Pour ce faire, nous pouvons déterminer trois principales familles du média Internet :
- Owned Medias : Ce sont ceux détenus et contrôlés par la marque comme le site
Internet, un blog ou un compte/page sur un réseau social.
→ Ces supports sont facilement contrôlables car c’est l’entreprise qui en ait
l’initiatrice.
1929 http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Klout-score
- Paid Medias : Ce sont ceux que l’entreprise va devoir payer pour créer du trafic
vers les médias qu’elle détient. Les possibilités sont multiples : Affichage publicitaire
(bannière publicitaire etc.), campagne de référencement (Google Adwords),
sponsoring et Relations presse 2.0 (relation blogueurs etc.)
→ Ils permettent à l’entreprise de se donner plus de visibilité et de se construire une
image numérique.
- Earned Medias : Ce sont ceux que l’entreprise va tenter de conquérir par une
communication spéciale. Nous parlons ici du système de buzz marketing ou de
message viral via les clients de la marque qui vont devenir des canaux de diffusion
pour celle-ci car convaincus de la communication réalisée.
→ Ils sont vu comme les plus crédibles car ils sont véhiculer par les Internautes entre
eux. Cependant, l’entreprise n’aura aucun contrôle sur ces supports, elle pourra donc
subir des effets positifs comme négatifs.
Pour une bonne communication, l’entreprise se doit de sélectionner des supports
complémentaires dans chaque famille de médias évoqués ci-dessus. Les supports et
les messages véhiculer doivent être cohérents avec la cible et l’image de la marque
pour ne pas risquer de vivre un échec cuisant comme d’autres marques ont pu
connaître.
Ce fut le cas d’Acadomia en juin 2012. Suite à une étude réalisée, la CNIL
(Commission Nationale de l’Informatique et Libertés) avait diffusé des informations
qui révélées que les professeurs Acadomia laisser des commentaires critiques sur
leurs élèves.
Face à ce bad buzz, Acadomia qui n’était pas présente sur les réseaux sociaux, a
décidé d’ouvrir rapidement une page Facebook et d’y publier une vidéo d’explication
du PDG dont le but était d’ouvrir le débat avec les Internautes. Malgré cette bonne
intention, la page n’a récolté que 155 fans en une semaine et quelques rares
commentaires30.
Plusieurs explications à cet échec peuvent être mises en avant, notamment l’erreur
dans le choix du support par rapport à la cible de cette crise. Ce n’était pas les
adolescents qui étaient destinataires de ce message mais davantage les parents, qui
20
30 h%p://www.beaucouplus.com/2010/06/14/ges9on-‐de-‐crise-‐acadomia-‐retour-‐sur-‐une-‐reponse-‐molle/
sont d’une part moins nombreux et d’autre part moins actifs sur le réseau social.
Demander aux Internautes d’aimer la nouvelle page d’Acadomia en période de crise
n’a pas été un bon début d’approche, peu de personnes ont envie de s’afficher en
« likant » une marque en pleine tourmente médiatique. Il ne faut pas oublier que la
personnalité numérique d’une personne est tout aussi importante, les Internautes sur
les réseaux sociaux ne souhaitent montrer que leur bon côté.
Facebook n’est pas le meilleur support pour engendrer le débat entre Internautes.
D’abord parce que l’on a davantage l’habitude de laisser de courts commentaires ou
de « liker » des publications, ensuite parce que nous sommes facilement identifiés
sous notre vrai nom et qu’il y a des situations où nous ne souhaitons pas rendre
public nos actions.
La marque a ouvert sa page Facebook un vendredi soir (il est vrai que les
Internautes sont plus actifs en cette période de la semaine) mais Acadomia a laisser
sa page inanimée tout le week-end laissant à l’abandon les quelques fans sur la
page. Pendant le lancement, il est primordial d’animer régulièrement en lançant les
conversations. Ce fut donc un lancement raté pour la célèbre enseigne.
Il aurait été plus judicieux de sélectionner d’autres canaux de communication comme
l’ouverture d’un blog. En effet, le blog permet de mieux ouvrir des débats entre
Internautes qui se sentent plus libre de participer grâce notamment à la possibilité de
commenter anonymement. De plus, une annonce rapide sur le site Internet
d’Acadomia aurait été appréciée, le trafic étant plus important sur ce support par les
parents.
Cet exemple permet de démontrer que le choix du bon support est primordial pour
une entreprise. Il ne suffit pas de vouloir se lancer sur Internet pour que le succès
soit au rendez-vous, l’entreprise se doit de réfléchir et d’analyser ce qui est le mieux
pour son image. Car, même si beaucoup de supports sont gratuits, une erreur peut
vite coûter très cher à l’entreprise.
21
c) Image virtuelle versus image de marque
Il n’y a plus de frontière entre l’e-réputation et l’image réelle d’une marque. L’usage
d’Internet et ce qui s’y passe fait désormais partie intégrante de la vie des individus
sans plus aucune distinction : le virtuel s’est imposé dans le réel.
Cette évolution s’est produite progressivement par des événements marquants.
D’abord quand les médias traditionnels (télévision, presse ou radio) ont commencé à
relayer les événements et les informations provenant à l’origine du web.
Ensuite, les marques ont commencé à intégrer Internet et les nouvelles technologies
dans leurs magasins afin de s’adapter à la nouvelle façon des consommateurs
d’appréhender leur parcours d’achat, c’est ce que l’on appelle le « digital in store ».
C’est de cette manière que l’on a vu une enseigne d’habillement, C&A incorporer
dans ses cintres un compteur de « Like » Facebook pour montrer aux clients les
vêtements les plus appréciés par la communauté31.
Dans de nombreux magasins, les vendeurs sont tous équipés d’une tablette servant
à montrer un plus large catalogue aux clients ou de leur permettre de payer
directement sans passer par la case «caisse »32.
Autre événement marquant, les stars du web comme Norman ou Cyprien
précédemment cités ont été plébiscités par de nombreuses marques pour apparaître
sur des supports plus traditionnels.
Nous avons pu voir récemment Norman dans une campagne télévision et affichage
pour Orange.
Ces stars du web se réunissent d’ailleurs depuis deux ans à l’occasion d’un
spectacle « réel » qui se déroule dans toute la France sous la forme d’une tournée :
le « Zapping Amazing ». L’édition 2013 a réuni plus de 10 000 personnes sur six
dates, le spectacle à Paris, diffusé en direct sur W9 &
22
31 h%p://fr.slideshare.net – Etude « Digital in store » par l’agence Spikly
32 idem
à rassemblé 700 000 téléspectateurs33.
2. Qu’est-ce qu’une crise sur les médias sociaux ?
a) Comment définir le bad buzz ?
Nous avons beaucoup entendu parler de bad buzz sans réellement pouvoir en
donner une définition précise.
Pour pouvoir définir correctement cette nouvelle notion, il faut dans un premier temps
définir ce qu’est un buzz marketing.
Un buzz désigne, dans sa traduction brute, un «bourdonnement». Selon le
Mercator34il s’agit «d’actions de communication fondées sur le bouche à oreille,
consistant à susciter l’excitation ou l’intérêt autour d’une personne, d’une marque,
d’un lancement de produit ou d’une campagne de publicité.»
Le buzz marketing est devenu un enjeu essentiel pour les entreprises qui ont vu en
ce phénomène, un moyen de toucher un large public en un temps restreint et à faible
coût. Il est en quelque sorte l’expression des nouveaux mécanismes de
communication : il ne suffit plus de communiquer une information, l’objectif est qu’elle
se partage au plus grand nombre.
L’été dernier, le chanteur Psy a chamboulé la terre entière avec son titre «Gangnam
Style». En quelques semaines seulement, il a réussi à battre le record de «vues» sur
Youtube ; sa vidéo officielle a été vues plus de 200 millions de fois sur la plate forme
vidéo. En avril 2013, sa vidéo était à plus de 1 milliards de vues35. Des parodies ont
vite été publiées sur Internet, où de jeunes adolescents se filmaient entrain de
réaliser la fameuse chorégraphie du cavalier sans son cheval.
Les entreprises recherchent donc, parfois à tout prix, de «faire le buzz» sans réelle
stratégie posée. Le potentiel buzz, peut alors vite se retourner en bad buzz.
23
33 h%p://www.hellocoton.fr/to/uIh0#h%p://www.exclusifpeople.com/ar9cle-‐bonne-‐audience-‐pour-‐le-‐zapping-‐amazing-‐2-‐sur-‐w9-‐115397863.html
34 Mercator, 10ème édition, p.44935 https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=9bZkp7q19f0
Le bad buzz peut se définir comme «un bouche à oreille négatif qui se déroule
essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la
marque. Il repose sur les même mécanismes que le buzz à ceci prêt qu’il n’est
généralement pas désiré. Il constitue un revers pour toute entreprise car il pointe un
dysfonctionnement suffisamment émotionnel pour qu’il en devienne viral.36»
Nous pouvons noter l’exemple de nombreuses entreprises qui ont subie un bad
buzz. C’est d’ailleurs un des points majeur qui rend craintif les marques à développer
leur présence sur Internet et les réseaux sociaux.
En décembre 2012, Cuisinella lance une campagne vidéo virale intitulée «Ça sent le
sapin». Sous la forme d’une caméra cachée, des personnes se font abattre dans la
rue, transportées en ambulance même si elles tentent de faire comprendre aux
secouristes qu’elles n’ont rien, et enfermées vivante dans un cercueil avant d’être
déposée dans un magasin Cuisinella. En ouvrant le cercueil, les personne peuvent
lire : «Profitez-en pendant qu’il en est encore temps.»
Cette vidéo a rapidement enflammé la «twittosphère» et les autres réseaux sociaux
mais de manière négative. En effet, elle touche a deux sujet sensible qui ne peuvent
que causer un malaise à la lecture de cette vidéo. D’une part à la peur de mourir et
surtout à celle d’être enterré vivant et d’autre part au contexte épineux d’insécurité
dans la société (attentats, tueries etc.)
Cuisinella croyait surfait sur une tendance gagnante, en brulant des étapes, elle
connu l’effet inverse de celui recherché37.
Mais bien souvent, les bad buzz ne durent qu’un temps, sur Internet tout va très vite
et ils sont rapidement balayés par une nouvelle information (sur Twitter, il a été
démontré qu’un tweet important sur une actualité a une durée de vie de 5 minutes38).
24
36 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.3137 http://strategiemedia.fr/2012/12/13/bad-buzz-comprendre-le-cas-cuisinella/38 http://www.blogdumoderateur.com/quelle-est-la-duree-de-vie-d-un-lien/
Un bad buzz est souvent à prendre dans un contexte d’ensemble et il est devenu
possible pour les entreprises d’identifier à l’avance des signes avant-coureurs de
cette crise.
Ce travail en amont, va permettre à l’entreprise d’adopter une stratégie de
communication globale dont le but sera de minimiser les dégâts et de contrôler le
bad buzz.
Menée à bien, il est possible pour une marque d’en sortir indemne voire plus forte
qu’avant la crise. Certaines entreprises ont réussi le pari de retourner leur bad buzz
en réel buzz marketing grâce de la réactivité, des messages claires et bien préparés,
de l’originalité et de la créativité.
De ce constat, nous avons pu rencontrer une nouvelle tendance chez les marques :
créer un faux bad buzz pour faire du buzz. Si cela a pu marcher pour ces pionnières,
les Internet ne sont pas dupes et se laissent rarement berner plus de deux fois.
b) Typologie des crises
Les bad buzz sont uniques, la manière d’appréhender la crise et de tenter d’y
répondre doit être personnalisée et adaptée à chaque situation.
Cependant, il est possible de dresser trois typologies de crises différentes39 :
- La crise communicationnelle : Elle est due à une maladresse ou une erreur
stratégique de l’entreprise. Elle peut être déclenchée par la publication d’un article
déplacé, d’un changement de logo non voulu par les fans ou d’un produit
controversé qui a suscité la colère des Internautes et des consommateurs.
Le mieux à faire pour l’entreprise est d’avouer ses torts et de s’expliquer clairement
sur les raisons qui l’ont poussé à réaliser cette action.
Etude de cas : Gap et sa volonté de changer de logo en 201040
La marque avait entrepris en amont toutes les étapes pour réaliser un changement
dans son logo. Celui-ci a été ensuite révélé en avant-première aux fans Facebook,
mais les réactions ont été largement négatif de la part des Internautes. Très
25
39 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.31-3240 http://www.lesarchivistes.net/et-si-le-bad-buzz-du-logo-gap-etait-volontaire/
rapidement, toute la communauté Internet s’est mobilisée pour faire entendre leur
mécontentement et appeler à boycotter la marque si elle opérait ce changement.
De nombreux Internautes se sont mis à proposer un logo différent qui leur
conviendrait mieux.
Gap a donc du réagir immédiatement pour apaiser les tensions. La marque a dans
un premier temps poster un message en expliquant que leur avis avait été pris en
compte et que l’équipe s’excusait pour cette maladresse. Suite à ces plaintes,
l’ancien logo de Gap ne serait aucunement remplacé par un autre.
Gap aurait pu anticiper ce genre de réaction et procéder d’une manière différente car
la refonte d’un logo engendre de gros coûts pour l’entreprise. À l’heure d’Internet, les
marques doivent comprendre que les consommateurs ne sont plus de simples
spectateurs mais qu’ils ont un réel pouvoir de décision et de persuasion face à une
marque.
Elle aurait pu dans un premier temps, communiquer sa volonté de changer son logo
via la publication d’un sondage sur sa page Facebook. Cette première étape lui
aurait permis d’un coup d’oeil de savoir si l’accueil allait être favorable. Dans un
deuxième temps, la marque aurait pu organiser une action de «crowdsourcing» dont
le but est de faire participer activement les Internautes à la prise de décision en
proposant des idées à la marque. De cette façon, les clients se seraient sentis
valorisés et pris en compte dans le processus de décision de la marque, qui aurait
nettement pu éviter tout ce ramdam.
- La crise structurelle : La crise va toucher directement le métier de l’entreprise,
comme une défectuosité plus ou moins grave d’un produit ou des prestations
proposées. Cela peut être du a des commentaires persistants de la part des
Internautes sur un produit ou a un salarié qui filme la mauvaise condition de travail
dans l’entreprise.
Cette crise peut avoir des effets sur la vente des produits et mettre en péril la
pérennité de l’entreprise.
Celle-ci doit être réactive dans la diffusion de son message, qui se doit d’être clair
et transparent pour regagner la confiance des consommateurs.
26
Etude de cas : Le code promotionnel 3 suisses41
En juin 2012, un code promotionnel permettant d’avoir tous les produits à -50% fait le
tour du web. Ce sont donc une floraison de commandes de produits électroniques
type Ipad ou Ipod qui sont effectués. Chaque Internaute poste sur Twitter ou
Facebook le résultat de sa commande comme un trophée. Face à l’abondance de
visiteurs, le site Internet est rapidement hors ligne, mais 30 000 commandes ont déjà
pu être passées.
Le lendemain, 3 suisses réagit et diffuse via les différents médias un message
explicatif parlant d’un «bug» incontrôlé. Toutes les commandes sont annulées et les
réseaux sociaux sont accablés des nombreuses plaintes des clients mécontents.
Autre problème survenu, certaines commandes n’ont pas réussi à être annulées et
attendent leur acquéreur dans le relais colis. Malheureusement, l’entreprise est plus
rapide est ordonne à tous les relais colis de ne pas distribuer les colis.
La marque est un peu plus huée sur Internet, les consommateurs attendent au moins
un geste commercial qu’ils ne verront pas.
3 Suisses s’est largement affaiblie lors de ce bad buzz qui touchait le coeur de métier
de l’entreprise qui n’a pas su réagir efficacement souhaitant rejeter la faute sur un
«bug informatique».
- La crise émotionnelle : Elle renvoie à l’inconscient collectif qui va toucher les
notions d’éthiques et de déontologie. Les individus émus par une actualité peuvent
protester vigoureusement voire boycotter la marque. Dans ce cas, l’entreprise doit
faire attention à ne pas refléter des valeurs qui vont nourrir les suspicions.
Cette crise doit être prise en considération et ne se règlera pas avec de simples
excuses. Les internautes attendrons des actes forts, une mobilisation de l’entreprise.
2741 http://changer-de-site.com/analyse/marketing/buzz/code-promo-3-suisses-internet-vous-ment/
Etude de cas : Greenpeace attaque Zara42
En Novembre 2012, Greenpeace publie un rapport accablant : «Les dessous
toxiques de la mode» qui liste une vingtaine de marques de textile commercialisant
des vêtements contenant des substances chimiques dangereuses pour la santé.
L’association va vite s’en prendre à l’enseigne espagnole Zara, 60% de ses produits
contiendraient ces substances dangereuses, la «Campagne detox» est lancée via la
demande de mobilisation des Internautes en signant une pétition en ligne reprenant
exactement les codes du site Internet de Zara mais revisité pour l’occasion par
Greenpeace43.
Les Internautes vont alors se mobiliser sur les réseaux sociaux le hashtag #Detox se
classe rapidement en top 10 et la pétition est partagée par des milliers d’Internautes
qui s’indignent de la façon dont ils sont traités. L’appel au boycotte devient une
évidence et des manifestations devant certaines enseignes sont organisées partout
en Europe.
c) Quelles conséquences, permanentes ou éphémères ?
Les conséquences d’un bad buzz peuvent varier selon la crise. Selon mon étude
réalisée sur un échantillon d’une centaine d’Internautes, les conséquences seraient
plus ou moins graves par rapport à l’importance du bad buzz.
Ils ne réagiront pas de la manière face à une marque si il y avait un problème de
livraison ou un problème affectant la sécurité des consommateurs en utilisant un
produit.
Sur le court terme, nous pouvons identifier trois conséquences majeures :
- une e-réputation entachée
- un climat tendu entre les consommateurs et la marque
- une attention focalisée sur les actions de la marque pour surveiller la réponse.
28
42 http://marketingstories.net/bad-buzz-zara-commercialiserait-des-vetements-toxiques/43 http://www.greenpeace.org/france/fr/campagnes/Toxique/Toxic-Threads/Zara/?utm_source=lancementdetox&utm_medium=email&utm_term=detox&utm_campaign=Lancementdetox20112012
Sur le long terme, les conséquences peuvent être plus importantes :
- les consommateurs auront surement pardonné mais ils n’auront pas pour autant
oublier la mésaventure
- l’entreprise risque d’évoluer avec une étiquette qui lui colle à la peau
- l’entreprise peut perdre la confiance totale d’une partie de ses consommateurs.
Nous avons déduit plus haut, que les consommateurs pardonnaient mais n’oubliaient
pas forcément ce qu’ils avaient vécus ou entendus. C’est ce que l’on peut appeler,
«la mémoire collective»44.
L’être humain est conçu pour se rappeler des événements les plus marquants que ce
soit des événements positifs ou négatifs. Pour s’en rappeler, nous utilisons des
repères (le langage, l’espace ou le temps) qui peuvent plus ou moins altérer la vérité
des faits que l’on en dégage.
Sur Internet, cela est encore plus vérifié car bien souvent les crises en chassent
rapidement une autre et il devient «difficile de garder une perception objective de ce
qui a pu se dérouler réellement».
Cet aspect doit être pris en compte par l’entreprise, qui, après la crise, devra
redoubler d’effort pour atténuer cette tendance (nous parlerons de ce point plus en
détail dans le suite de ce mémoire).
Cependant, il n’y a pas que les Internautes qui gardent en mémoire les événements
marquants. Internet et plus précisément les moteurs de recherche stocks un tas
d’informations qui peuvent être à tout moment remis sur le devant de la scène.
En effet, lors d’un bad buzz une multitudes de recherches sur l’entreprise et les faits
sont entrées sur les moteurs de recherche, notamment Google, leader sur son
marché.
Pour référencer les liens, Google utilise un algorithme qui prend en compte un tas de
caractéristiques dont le nombre de clics, partages d’un lien ou les mots-clés les plus
tapés pour la recherche.
2944 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.221-222
- Google Suggest va par exemple proposer à l’Internaute qui commence sa
recherche sur une marque, une série de mots-clés pré-existants et les plus utilisés.
Dans cette liste, peut figurer les recherches sur le bad buzz récent de l’entreprise
(voir en annexe un exemple).
- Google propose aussi en fin de page de recherche, des requêtes associées au
mot-clé entré. Cette liste peut aussi comporter un lien vers une requête sur la crise
de l’entreprise, sans pour autant que l’Internaute l’ait souhaité. (voir en annexe un
exemple).
L’entreprise peut donc encore subir longtemps après la fin d’un bad buzz des
conséquences sur son image et sa réputation que ce soit par notre propre
mémorisation ou par le rappel constant du web.
Le bad buzz ne génère pas forcément que du négatif car dans un sens il apporte à la
marque une notoriété soudaine et une visibilité accrue. Différents bad buzz ont
permis pour certaines entreprises d’augmenter considérablement le trafic sur ses
supports web : site Internet, blog, ou réseaux sociaux. D’autres, ont permis aux
marques de se rendre compte de l’attachement des consommateurs envers celle-ci
suite à leur mobilisation ou au soutien d’un grand nombre d’entre eux.
3. Les facteurs de la crise
a) Les origines d’un bad buzz
Les origines d’un bad buzz peuvent être nombreuses mais elles ont toutes la même
conséquence, entacher la e-réputation d’une marque face à ses consommateurs.
- La rumeur : Une information non vérifiée va enflammer la sphère Internet et va vite
prendre une ampleur ingérable du fait de la règle du temps réel. Les Internautes
seront tentés de partager l’information sur Twitter ou Facebook, les médias en ligne
et les blogs, souhaitant avoir l’exclusivité vont participer à la propagation de cette
rumeur sans prendre le temps de savoir si elle peut être vérifiée ou non.
Généralement, la rumeur s’estompe vite car elle se révèle infondée et est vite
démentie par l’entreprise elle-même.
30
- La fuite d’information par les salariés ou un tiers : Sur Twitter nous avons déjà
été témoins de salariés d’entreprises créant un compte anonyme pour dénoncer les
conditions de travail.
Elle peut mobiliser rapidement les Internautes car elle touche des sujets sensibles
qui sont volontairement cachés par l’entreprise et qui sont dévoilés par une source
différente.
- Les attaques groupées : Elles sont généralement effectuées par les associations
ou ONG (Organisations Non Gouvernementales) dont le but est de mobiliser un
plus grand nombre pour avoir plus de pouvoir de persuasion face à l’entreprise.
L’exemple cité ci-dessus de Greenpeace en ait le meilleure exemple.
- Les avis négatifs des consommateurs sur les espaces de discussions :
L’enjeu principale est qu’il soit suivi par de nombreux aux Internautes qui partagent
le même avis. Très vite un simple avis qui pouvait passer inaperçu, se voit «liké»
plus de 500 fois et partagé autant de fois.
De plus, les Internautes font de plus en plus preuve d’originalité et de créativité
pour se faire entendre face aux autres consommateurs et face à la marque.
Youtube est désormais utilisé par des milliers d’utilisateurs pour diffuser une vidéo
de plainte à l’encontre d’une marque et de son produit. Sur Facebook, les
commentaires deviennent plus originaux. En février 2013, un usagé Sncf fait par de
son mécontentement sur la page Facebook de la Sncf sous la forme d’une lettre de
rupture entre deux amants45. Le commentaire a été «liké» plus de 4 000 fois et
commenté plus de 200 fois en peu de temps. La réponse du community manager
ne s’est pas fait attendre, reprenant les codes du premier commentaire.
- La mauvaise gestion du Community Manager : Par manque d’expérience ou par
manque de préparation, certains bad buzz auraient pu être évités si le community
manager avait mieux réagit. Cela peut venir de commentaires de mécontentement
supprimés sans avoir pris le temps d’y répondre ou d’une réponse mal formulée ou
mal traitée. Bien souvent, l’animateur peut se sentir pris pour cible par des
Internautes peu opportun et perdre ainsi son sang froid en répondant trop
agressivement. Ce comportement peut vite enflammer la situation et mobiliser plus
3145 https://www.facebook.com/SNCFOFFICIEL/posts/409533672467338
d’Internautes qu’à l’origine.
Dans tous les cas, le community manager se doit de traiter toutes les publications
de façon plus ou moins personnaliser et être résistant au stress pour ne pas
commettre des erreurs que l’on pourrait vite regretter.
b) Les Internautes, acteurs et amplificateurs de la crise
Les Internautes sont friands de sensationnalisme et de distraction sur le web. Quand
un événement malencontreux lié à une enseigne est rendu public, le web tout entier
peut être en émois et participer à l’amplification de la crise. Nous avons vu qu’il est
possible pour les Internautes, de prendre part à cette crise en partageant,
commentant ou «likant» les informations. Mais de nouvelles formes ont émergé
depuis quelques années mêlant avec succès, ironie et humour : la grande tendance
du détournement.
Les jeunes ont grandi dans la culture du «Lol» : «un phénomène Internet
générationnel, qui érige le be stupid et la dérision en mode de pensée. Il fédère via
les réseaux sociaux ou les sites spécialisés, tous les adolescents nés avec la culture
web. Ces adolescents ont un point commun : un goût assumé pour le second
degré...L’idée est de se moquer de tout et de tous sans le moindre tabou.46»
Sur Youtube, de nombreuses vidéos passant des scènes de chutes ou de mise en
ridicule de personnes fleurissent. Des site Internet spécialisés ont été crée comme
www.hodiho.fr ou www.nokenny.fr
Les bad buzz ne sont pas en reste de ce côté là, les Internautes se réapproprient
quasi-systématiquement des caractéristiques de la crise qui amplifie d’autant plus les
effets sur l’image de l’entreprise.
3246 http://madame.lefigaro.fr/societe/do-you-speak-lol-070711-167145
Nous pouvons faire émerger trois formes distinctes de détournement 47 :
- Les montages photos : Les internautes aiment proposer des détournements
d’images existantes pour faire rire et provoquer les marques. Il y a eu très
récemment de nombreuses propositions suite à l’affaire de Findus et la viande de
cheval. La célèbre affiche du film «L’homme qui murmurait aux oreilles des
chevaux» est devenu «L’homme qui murmurait à l’oreille des lasagnes»48.
Encore récemment, les livres pour enfants «Martine» ont été remis au goût du jour
par les Internautes qui détournent sans scrupule les couvertures des livres.
Nous avons donc pu voir sur le net : «Martine cache un cadavre», «Martine se
drogue», «Martine veut un manteau en vison», «Martine cherche le congélateur»
etc.49
Pendant son mandat, Nicolas Sarkozy a pu voir son affiche de campagne détourné
de toutes les façons qu’ils soient : la «France forte» est de venue «A la porte», «Le
grand bluff» ou encore «La France flotte...plus pour très longtemps».
- Les parodies vidéos : Les vidéos ont aujourd’hui un impact fort sur les Internautes
car elles permettent de divertir gratuitement et de laisser cours à l’imagination et la
créativité de chacun. De nombreuses célèbres vidéos ont été la cible d’Internautes
qui les ont détournés selon l’actualité.
En janvier 2012, suite à l’arrivé quelque peu ratée de Free mobile sur le marché, un
Internaute s’est «amusé» à détourner une video du film «Inglorious Bastards»
mettant en scène un Hitler furieux50 : «C’est une catastrophe ! Le lancement de
Free mobile est une catastrophe !». Cette séquence montre que les Internautes
n’ont plus aucune limite et déontologie et n’ont pas peur de choquer une partie de
la population en utilisant des sujets sensibles. Le but étant de provoquer et divertir.
33
47 http://www.slideshare.fr/confparisfinale-130116090503-phpapp0248 http://fr.locita.com/buzz/le-scandale-findus-inspire-la-toile-107781/49 http://www.topito.com/top-10-des-martine-detournes50 http://www.universfreebox.com/article/15950/Detournement-video-Hitler-furieux-contre-l-arrivee-de-Free-Mobile
- Le Google Bombing : Il est Basé sur la connaissance des techniques de
référencement du moteur de recherche. L’e-réputation étant de plus en plus
importante pour les marques, les Internautes sont parti du constat que «le meilleure
moyen de nuire à l’image de l’entreprise était de faire ressortir, au travers des
moteurs de recherche, des résultats négatifs associés à son nom51».
Cette pratique vise principalement les hommes politiques ou les figures
médiatiques qui se voient être envahies de liens péjoratifs. Et nous l’avons déjà vu
précédemment, Google garde tout en mémoire même après la crise.
c) Les médias traditionnels et numériques entretiennent la crise
Face au pouvoir d’influence qu’ont aujourd’hui les Internautes et les blogueurs, les
médias qu’ils soient numériques ou traditionnels tentent de se faire une place et sont
à la rechercher perpétuelle du scoop, de l’information qui fera le buzz.
Ces médias sont donc devenus des relais d’informations qui entretiennent aux aussi
la crise dont le but est de toucher un public large et d’imposer son expertise.
Il n’est pas rare d’entre à la radio ou à la télévision, les informations d’un buzz ou
d’un bad buzz qui s’est déroulé sur Internet. Le but étant de capter l’intention du
public sur des sujets qui peuvent l’intéresser.
Internet, réseaux sociaux, plate formes de discussions, médias classique sont le
cocktail explosif pour qu’une crise s’amplifie et perdure dans l’univers médiatique.
Les entreprises doivent prendre en compte cette nouvelle tendance et tenter une
présence sur la quasi-totalité des médias pour avoir un impact sur sa cible.
3451 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.176
PARTIE 3 : ANTICIPER ET GÉRER UN BAD BUZZ
1. Organisation Interne
a) Repenser la structure interne
Bien souvent les bad buzz trouvent leur origine ou sont amplifiés car l’entreprise elle-
même n’a pas souhaité s’adapter au nouvel environnement dont elle est pourtant
présente.
Selon une étude réalisée en 2011 par le groupe Altimeter, 76% des crises observées
auraient pu être évitées ou minimisées si les sociétés avaient investit en interne.
Il existe pourtant des actions simples à effectuer pour que l’entreprise devienne
davantage une entreprise sociale en cohérence avec son temps.
Celle-ci doit juste comprendre dans un premier temps que le web social a
définitivement bousculer les règles traditionnelles, dont la plus importante qui est le
«temps réel». L’information doit circuler facilement et rapidement au sein d’une
entreprise pour permettre au community manager de faire son travail correctement.
Dans un deuxième temps, l’entreprise doit prendre en compte qu’un nouveau risque
peu s’abattre sur elle, provenant des salariés eux-mêmes qui font mal la différence
entre sphère personnelle et sphère professionnelle sur les réseaux sociaux.
Pour contrer tout cela, l’entreprise doit repenser sa structure interne et mettre en
place différentes actions durables :
- Améliorer la circulation de l’information et le processus de décision : Pour
qu’une crise soit efficacement gérée ou plus simplement pour gérer au mieux
l’animation des communautés sur les médias sociaux, il est primordial d’améliorer
la circulation de l’information dans les différents services de l’entreprise. Ceux-ci
doivent pouvoir communiquer librement entre eux.
Il est possible de mettre en place un Réseau Social d’Entreprise qui faciliterait les
échanges entre chaque salariés et qui apporterait un espace de discussion rapide.
De plus, il est primordial pour une entreprise et pour le community manager
d’identifier dans chaque service une personne référante capable de traiter
questions, avis et problèmes provenant des réseaux sociaux. Cette personne doit
35
pouvoir être disponible quasi-instantanément pour l’Internautes.
Face à cela, deux possibilités sont envisageables pour traiter la réponse : le salarié
lui-même répond directement sur les réseaux sociaux à l’Internaute concerné ou le
salarié envoie sa réponse précise au community manager qui se chargera de de
publier la réponse sur les espaces dédiés.
L’importance est d’avoir une réponse rapide et précise a offrir à l’Internaute.
Pour que ce système soit possible, l’entreprise doit faciliter la prise de décision et
raccourcir les intermédiaires de décisions qui ne feraient qu’augmenter le temps de
réponse nécessaire. Il faut donc que celle-ci apprenne à faire confiance en son
community manager qui est la personne la plus adaptée à prendre certaines
décisions relatives à la gestion des réseaux sociaux. Cette affirmation est d’autant
plus vraie lorsqu’il s’agit d’un bad buzz.
- Développer une culture sociale : La formation des salariés et des dirigeants de
l’entreprise va permettre de leur faire comprendre les enjeux d’une telle présence
sur Internet et de leur faire découvrir les nouvelles utilisations qui y sont liées.
Les salariés sont une vitrine de l’entreprise et leur paroles et actes sur Internet
peuvent avoir des effets positifs mais aussi bien souvent négatifs.
Il est ainsi conseillé de faire appel à une personne extérieure qui se chargera
d’organiser sur quelques jours une formation pour les salariés.
En parallèle, l’entreprise peut créer une charte d’utilisation dont le but est de réguler
leur utilisation des médias sociaux. La charte ne doit pas qu’interdire et limiter le
salarié, elle doit apporter conseil sur le bon comportement à avoir et aux bonnes
utilisations que l’on peut en faire.
Cette charte ne doit pas être trop longue et compliquée, au risque de voir les
salariés signer cette charte sans réellement l’avoir lu. Elle doit se présenter de
manière didacticiel pour une meilleure compréhension.
Ces actions peuvent ainsi limiter le risque d’un dysfonctionnement en interne dont les
effets seraient la création d’un bad buzz ou la mauvaise gestion de celui-ci.
36
Etude de cas : L’utilisateur anonyme utilisant Twitter pour dénoncer les
mauvaises conditions de travail chez Quick52
En novembre 2012, un salarié Quick s’est ouvert un compte Twitter sous le
pseudonyme @EquipierQuick. Il y décrivait quasiment en temps réel sa journée et ce
qu’il devait subir :
«Des menaces quotidiens sur certains de perdre le CDI. «Tu veux le perdre ton
poste hein ?» répété plusieurs fois par jour dans ce #Quick»
«Une sauce a passé la nuit hors du frigo...j’ai eu l’ordre de la mettre en place pour le
rush du midi au #Quick Mystère».
Plusieurs autres tweets ont suivis mettant à mal la réputation de Quick, déjà bien
entachée par la mort d’un adolescent de 14 ans début 2011 suite à une intoxication
alimentaire.
Même si le compte mystère n’a pas réellement fait parler de lui, les experts en
communication et les plus pointus du web se sont emparer de l’information qui a été
relayés sur quelques blogs et sites Internet.
Dans ce cas, l’entreprise à tout intérêt à réagir en privé pour essayer de contacter ce
salarié mystère que de risquer d’aggraver la situation en tentant des actions
publiques.
Cependant, ce compte aurait pu mobiliser beaucoup d’Internautes car il touche deux
sujets sensibles : les mauvaises conditions de travail et l’hygiène dans les
restaurants.
b) Penser à anticiper la crise
Pour faire face à un bad buzz, la meilleure des choses à faire est d’anticiper les
potentielles crises en mettant en place une cellule de crise au sein de l’entreprise.
3752 http://www.slate.fr/story/64995/equipier-quick
L’objectif est d’une part d’identifier les différents acteurs de l’entreprise qui
participeront à la gestion de la crise. Il est primordial d’avoir :
- Des personnalités propres à l’entreprise censées représenter les plus hautes
fonctions et capables de prendre rapidement des décisions : un directeur, un
responsable de service etc.
- Des experts qui interviendront pour crédibiliser les messages véhiculés
- Un porte parole qui sera l’intermédiaire pour véhiculer les messages auprès des
médias et des blogs
- Un community manager qui saura adapter au mieux les réponses sur les différents
supports et aux différentes cibles.
Cette équipe va pouvoir travailler de façon solidaire à l’élaboration de scénarios de
crise qui vont permettre de mettre en avant les différents thèmes et sujets potentiels
de crise ainsi que la meilleure procédure de réponse à mettre en oeuvre.
Cette étape va aider l’entreprise à mieux appréhender sa présence sur les réseaux
sociaux et donc de faire davantage confiance à son community manager.
De plus, la gestion d’une crise se verra améliorer car des procédures auront été
mises en place et testées à l’avance.
2. La veille, élément important d’anticipation de la crise
a) Définition et enjeux de la veille
D’après le Mercator, la veille est une «démarche organisée visant à améliorer la
compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement d’informations et la diffusion
de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement et à la prise de décision.
L’objectif étant d’identifier des propos négatifs ou infondés pouvant ouvrir la voie à
une potentielle crise afin de répondre de manière efficiente.»
38
Une étude publiée par Satmetrix en mai 2012 portant sur les entreprises américaines
à mis en évidence que seulement 49% des répondants contrôlent et effectuent un
suivi des commentaires de leurs consommateurs sur les réseaux sociaux53.
Pourtant une veille bien organisée permet à l’entreprise d’une part de mieux
comprendre son environnement (consommateurs, concurrences, tendances du
marché etc.), puis d’identifier les risques potentiels grâce à une écoute active des
discussions, et enfin de faciliter la prise de décision lors d’une crise.
La veille doit s’organiser, elle ne doit pas être fait n’importe comment, au vue de
devenir inefficace.
Selon Emmanuel Bloch, auteur du livre «Communication de crise et médias
sociaux», l’entreprise doit se poser différentes questions avant de commencer sa
veille54 :
- Sur quoi ma veille doit-elle porter ? De quelles informations ai-je besoin ? Sur la
marque, sur mon entreprise, sur mes consommateurs, mes concurrents etc.
- À quoi va t-elle me servir ? L’objectif clair va permettre de savoir ce qu’il faudra
chercher et de quelle manière. Il ne doit donc pas être trop vaste
- À qui est-elle destinée ? Chaque service de l’entreprise aura besoin de données
spécifiques
- Quelles sont mes ressources ? combien de personnes devront être mobilisées,
combien dois-je investir etc.
Suite à la réponse à ces questions, il deviendra plus aisé pour l’entreprise de créer
une veille efficace. Une veille efficace se caractérise par la possibilité d’identifier en
avance des signes avants-coureurs d’une crise que ce soit le traitement d’un avis
négatif, d’une nouvelle tendance du marché ou d’une offensive venant des
concurrents.
39
53 R. Boussicaud, A. Dupin, La marque face aux bad buzz, Editions Kawa (2012) p.9254 E.Bloch, Communication de crise et médias sociaux, Edition Dunod (2012) p.69-70
b) Que rechercher ? Veille marketing et veille d’opinion
Pour être sur qu’une veille soit complète, l’entreprise peut mettre en place deux types
de veille qui s’avèrent complémentaires pour l’entreprise55.
- La veille marketing : Elle a pour objectif de surveiller les discussions entre les
consommateurs, les leaders d’opinions qui s’expriment sur une marque et ainsi
mieux comprendre la relation qu’ils entretiennent avec la marque.
- La veille d’opinion : Elle va permettre de prévenir les risques d’une crise en
identifiant les mouvements potentiels d’opinion avant qu’ils ne se déploient. Cette
veille va aboutir à l’identification de tendances sociétales qui sont à l’origine de
changements d’opinions des consommateurs.
c) Les outils principaux de veille
Des outils ont été crées pour faciliter et améliorer la veille des entreprises. La
recherche et le stockage d’information peuvent très vite devenir fastidieux pour la
personne qui s’en charge, il est donc intéressant de pouvoir se servir de différents
outils gratuits ou payants mis à disposition sur Internet.
Outils d’aide à la recherche d’information :
- Les moteurs de recherche : Google met à disposition un Google Alert qui permet
de recevoir par e-mail toutes les informations parues sous les mots-clés
préalablement définis. Ce système peur permettre à l’entreprise de savoir sur
quelles informations tombent les Internautes en réalisant une recherche sur celle-ci.
- Les agrégateurs d’informations (Flux RSS) : Ce sont des sites qui agrègent
différentes sources d’information de manière synthétique et qui les classent selon
notre besoin définis. Netvibes est un outil complet et gratuit qui va permettre à
l’entreprise d’organiser facilement ses sources d’informations pour en faciliter la
lecture et son analyse. L’outil propose aussi des widgets supplémentaires qui
permettent par exemple d’intégrer une recherche sur les réseaux sociaux etc.
4055 E.Bloch, Communication de crise et médias sociaux, Edition Dunod (2012) p.68
Google Reader est aussi un bon agrégateur d’information qui est directement lié à
son moteur de recherche.
- La surveillante des médias sociaux : Différents outils ont été mis en place pour
surveiller spécifiquement ces médias (forums, réseaux sociaux et blogs).
Des moteurs de recherche dédiés permettent de lancer une requête pour chaque
réseau social. Pour les forums, il existe boardreader.com ou omgili.com. Pour les
blogs le plus célèbre est blogpulse.com qui permet sous forme de graphique de
mettre en avant les thèmes les plus utilisés sur les bogs. Enfin pour les réseaux
sociaux il existe deux outils principaux socialmention.com et samepoint.com
Sur twitter, il est possible manuellement de rechercher les hashtag les plus influents
grâce à son moteur de recherche intégré.
Des interfaces de Social Monitoring ont été crée, ce sont des outils permettant la
surveillance des médias sociaux automatiquement et en temps réel. Hootsuit est
l’un des plus performants et même gratuitement, il offre de grande possibilités de
gestion de la veille56. D’un seul coup d’oeil, il est possible de connaître les membres
les plus actifs ou plus influents des réseaux sociaux, de connaître les thèmes les
plus débattus sur les espaces de discussion etc. Grâce à un tableau de bord
personnalisable, il devient facile et moins long d’être informé des grandes
tendances de son environnement.
Cependant, il ne suffit pas de collecter l’information pour qu’une veille soit efficace, la
partie la plus importante est celle du stockage, de l’analyse des données et de la
diffusion de ces éléments.
Pour ce faire, il est possible de traiter les informations manuellement, en créant sa
propre méthode de stockage et de diffusion. Celle-ci peut se faire via le Réseau
Social d’Entreprise en distribuant à chaque service les données intéressantes ou par
la création d’un blog collaboratif qui permettra d’archiver sous la forme d’articles les
informations collectées, celui-ci pourra rester privé ou devenir public.
4156 http://hootsuite.com
Des logiciels viennent désormais aider les entreprises et les community manager à
gérer cette étape cruciale. Ils permettent simplement de stocker, d’organiser et de
diffusion à une liste de personnes les informations.
C’est le cas de Diigo57 qui propose :
- une sauvegarde des liens
- une organisation de ces liens par tags plus identifiables et mémorisables
- de pouvoir échanger directement dans des groupes de discussion
3. Gérer efficacement la crise où l’art de retourner la situation
a) Faire confiance à son Community Manager
Le community manager est la personne la plus compétente pour savoir comment
animer les communautés, traiter les informations collectées sur Internet et gérer une
crise sur les médias sociaux.
Il est en permanence au contact des Internautes et connaît leurs habitudes et leurs
codes sociaux et de langage. De plus, il est familiarisé totalement avec les usages
de chaque média et support Internet ce qui lui confère une connaissance d’expert sur
ce sujet.
Il doit donc être au cœur même de la gestion du bad buzz et devenir l’intermédiaire
de référence entre l’entreprise, la cellule de crise et les Internautes.
Pendant une crise ses fonctions principales seront :
- d’analyser les origines et les facteurs de propagations de la crise
- de traiter de manière réactive les réactions des communautés
- de proposer en étroite collaboration avec l’entreprise, une stratégie de
communication adaptée
- d’analyser, de contrôler, et de surveiller l’après-crise.
Pour que le community manager jouisse pleinement de ses fonctions, l’entreprise
doit pouvoir lui faire confiance et lui offrir une certaine liberté de manœuvre. Cette
liberté n’est pas à prendre au sens stricte du terme, l’entreprise est seule maître de
décision mais elle doit, comme nous l’avons plus tôt, raccourcir les étapes de
hiérarchie pour que celui-ci puisse être réactif.
4257 https://www.diigo.com
•Mais pour faire confiance en son community manager, il faut déceler en lui les
qualités qui lui permettront d’être un bon animateur de communauté.
Quelles sont les qualité à avoir pour faire un bon community manager ?
- Être une personnalité attachante : savoir doser l’humour, transmettre un sentiment
de proximité avec les Internautes etc.
- Connaître son entreprise sur le bout des doigts : ses valeurs, son histoire, ses
offres, son actualité, son marché, ses concurrents, sa cible, sa communication etc.
- Connaître l’environnement Internet et ses utilisateurs
- Savoir garder son calme en temps de crise et savoir répondre de manière efficace
aux Internautes
Il existe de bons exemples de Community Manager qui ont su intégrer toutes ces
qualités dans leurs animations sur les réseaux sociaux.
Nous pouvons prendre l’exemple de Tanguy, Community manager pour
Bouygues Télécom qui a su allier proximité, réactivité et humour dans son
animation et ses réponses aux Internautes58.
En janvier 2013, un Internaute poste une réclamation quelque peu originale, sous la
forme d’une histoire car il n’a plus Internet depuis un moment et il est dans
l’impossibilité de joindre le service client. Seulement 2 heures plus tard, le community
manager répond à son Internaute en jouant le jeu de l’humour mais en oubliant pas
de répondre concrètement à ses réponses. Face à cette réponse, les fans ont salué
le community manager : plus de 400 like sur son commentaires, 3000 like sur la
publication générale et des centaines de commentaires positifs.
En quelques minutes, le community manager (CM) a su éteindre les prémices d’une
crise (avant sa réponse une trentaine de fans s’étaient déjà manifestés pour soutenir
l’auteur de la réclamation) en se positionnant comme expert (bonne utilisation des
codes de la génération Internet, réactivité de traitement de la réclamation, réponse
centrée sur la demande de l’Internaute). Mieux que ça, il a réussi en un commentaire
à retourner la situation en sa faveur et faire rapidement oublier à tous le sujet
d’origine.
43
58 h%ps://www.facebook.com/bouyguestelecom/posts/10151169823670493
A contrario, le CM d’Aquarelle n’a pas su gérer efficacement une plainte d’une
cliente et à commis quelques erreurs59.
Une cliente n’ayant pas reçu sa commande souhaite se faire rembourser, elle écrit
un message au CM de la page Facebook pour expliquer son problème. La réponse
est équivoque : « Vous ne serez pas remboursée, votre dossier est bloqué car vous
mettez des messages sur Facebook » et cela par message privé.
Attaquant la liberté d’expression de la cliente, elle poste publiquement un message
sur la page Facebook d’Aquarelle pour partager son mécontentement. Elle sera
obligé de les poster plusieurs fois, les messages étant automatiquement supprimé
par le CM. Suite à ce cela, nombre de fans se mobilisent pour soutenir la cliente,
Aquarelle reçoit de nombreux message d’insultes.
Pour atténuer les tensions, Aquarelle poste un nouveau message sur sa page,
expliquant que la situation a été réglée en privée, que la cliente sera remboursée.
Un Internaute accuse le coup et publie à tout le monde que ce n’est que pur
mensonge, la cliente n’a pas été remboursée et qu’elle a été bloquée de Facebook
par le CM.
Voyant que la situation est entrain de lui échapper, il tente de calmer la situation en
postant un autre message et réintègre la cliente sur Facebook. Le service client a
pris en charge la cliente qui a été remboursée. Le CM est une dernière fois insulté
par son manque de professionnalisme par la cliente.
Le CM d’Aquarelle n’a pas du tout su gérer cette situation et au lieu d’atténuer la
crise, il n’a fait que l’empirer. Il a porté atteinte à une des règles fondamentales du
web social ; La liberté d’expression des Internautes sur les réseaux sociaux. Une
entreprise qui souhaite être présente sur ces médias doivent accepter les conditions
d’une telle présence au risque de se voir malmenée par les Internautes.
Cette étude de cas nous permet de mettre en évidence les erreurs à ne pas
commettre sur les réseaux sociaux :
- Ne pas censurer les commentaires des fans
- Ne pas tenter d’étouffer les informations, qui sont facilement accessible aujourd’hui
sur Internet
- Ne pas mentir aux Internautes
44
59 h%p://fr.slideshare.net/fullscreen/rboussicaud/la-‐marque-‐face-‐aux-‐bad-‐buzz/43
- Ne pas bannir un Internaute qui trouvera un nouveau moyen de se faire entendre
- Ne pas avoir l’air agressif dans ses propos, faire preuve d’ampathie.
b) Pas de précipitation
Suite à l’éclatement d’une crise, le community manager ainsi que l’entreprise ne
doivent pas se précipiter, au risque d’apporter des réponses qui ne seront pas
adaptées à la situation et à la cible et qui ne feront qu’envenimer la situation.
Pour pouvoir gérer correctement un bad buzz, l’entreprise ne doit pas bruler
certaines étapes primordiales. Même si le réflexe humain est de réagir
immédiatement, l’entreprise se doit de prendre du temps pour comprendre la crise et
avoir une vue d’ensemble sur ce qui se passe :
La première étape est d’analyser les faits :
- Identifier l’origine de la crise
- Collecter les données :
* Identifier les canaux de diffusion et de conversation
* Identifier les cibles : Qui sont les protagonistes et qui sont concernés, touchés par
la crise
- Evaluer les dommages actuels et futurs
Une fois que cette première partie est réalisée et que toutes les personnes de la
cellule de crise en sont informées, l’équipe doit organiser la réponse tout en
répondant aux premières sollicitations des Internautes sur les espaces de la
marque :
- Choisir les supports et les médias adaptés : Face à certains bad buzz, il peut être
pertinent d’apporter une visibilité sur les médias Online (Internet) et Offline (médias
traditionnels).
- Se mettre d’accord sur la forme de la réponse à adopter : Il est possible de choisir
selon des types définis de réponses, mais il faut ensuite établir toute la
communication en respectant bien le concept choisi par l’équipe. Il peut y avoir :
* La modération
* L’ouverture du dialogue
* Le bruit
45
* Le silence
* Les promesses
Dans tous les cas, la stratégie de communication mise en place devra véhiculer
l’engagement de la marque et s’appuyer sur des arguments tangibles pour qu’elle
récupère petit à petit sa crédibilité et son professionnalisme.
c) Mais être réactif
Malgré le besoin de ne pas se précipiter, la marque ne doit pas laisser trop
longtemps les Internautes sans réponse, elle doit faire preuve de réactivité. Les
réactions pourraient devenir plus insistantes et amplifier la crise.
Généralement, une attente trop longue de réaction de l’entreprise renvoie pour les
consommateurs d’un manque de professionnalisme et un manque de maitrise de la
situation chez la marque.
Pourtant, dans la période de préparation, le community manager doit publier
rapidement un « message d’attente » sur les différents espaces de discussions dont
le but sera d’informer les Internautes que l’entreprise à correctement pris en compte
les événements et qu’elle travaille à leur apporter rapidement une réponse.
Selon une étude réalisée en 2012 par le blog Mycommunitymanager.fr60, le temps de
réponse attendu par les Internautes, diffère selon les supports. En effet, les
Internautes attendent plus de réactivité de la parque d’une marque sur Twitter que
sur Facebook, viennent ensuite les e-mails.
Pour Twitter, 47% des Internautes trouvent que le délai acceptable est de 2 heures.
Sur Facebook, le délai s’allonge un peu avec un délai de réponse de 4 heures pour
41% des répondants. Enfin, par e-mail le délai est de 1 jour selon 50% de
répondants. Cependant, ils apprécient recevoir entre temps un e-mail leur confirmant
la réception de leur message et son traitement par le service concerné.
Grâce aux scénarios de crise préalablement mis en place et à un schéma de
réponse, il sera plus facile pour l’entreprise et son community manager d’être réactif
dès l’annonce d’une crise.
46
60 h%p://www.mycommunitymanager.fr/enquete-‐mycm-‐les-‐delais-‐de-‐reponse-‐acceptes-‐par-‐email-‐twi%er-‐et-‐facebook/
d) Admettre et jouer la transparence
Lors d’une crise, la confiance des consommateurs est au plus bas, la crédibilité de
l’entreprise en berne. Elle doit donc, par le biais d’une campagne adaptée, tenter de
redorer son image auprès de ses cibles.
Pour ce faire, elle doit construire sa communication autour de quatre notions
importantes :
- Admettre si c’est le cas, ses erreurs publiquement et s’excuser explicitement
- Communiquer en toute transparence
- Faire preuve d’empathie face à ses consommateurs
Si la marque n’est pas sincère ou qu’elle souhaite cacher certaines informations à sa
communauté elle risque de se les mettre à dos. En effet, sur Internet il ne faut pas
oublier que l’accès à l’information est plus facile pour les Internautes, et qu’elle
circule toujours plus vite. Il faut donc se poser une question fondamentale :
Préférons-nous que les Internautes apprennent une information par une source non
officielle et vérifiée ou par nous-même où l’on pourra contrôler un minimum sa
diffusion ?
Ces Internautes se sentiront encore plus désabusé par la marque qui est en situation
de faiblesse due à la crise qu’elle subit. Elle pourra donc être davantage attaquée et
aura d’autant plus de mal d’apaiser les tensions que l’on ne lui fera plus du tout
confiance.
Les enjeux peuvent être importants pour une entreprise, ses ventes ainsi que son
chiffre d’affaires peuvent en pâtir.
En janvier 2013, une entreprise cotée en bourse, Audience, a vu son cours de
bourse chuter en quelques minutes suite à un faux tweet publié à partir d’un faux
compte qui ne comptabilisait que 11 abonnés. En effet, une information d’une
possible fraude de la part de l’entreprise a commencé à circuler, parallèlement leur
cote à baisser au même moment passant de 12 à 8,87 dollars. Pourtant, l’information
n’avait fait du bruit que sur Twitter et elle n’avait pas été vérifiée au moment des
faits61.
47
61 h%p://www.presse-‐citron.net/comment-‐flinguer-‐le-‐cours-‐de-‐bourse-‐dune-‐entreprise-‐avec-‐seulement-‐11-‐followers-‐sur-‐twi%er
Cet exemple montre que les réseaux sociaux sont devenus de grands supports
d’influence et qu’il faut donc sans cesse les surveiller et contrôler les informations qui
circulent.
Pour diffuser son message, l’entreprise peut avoir recours à une multitude de formats
différents62. Il suffit que celui-ci soit adapté au message que l’on souhaite véhiculer et
à la cible de communication.
- Elle peut décider de publier une vidéo d’explication représentant le PDG, un
expert ou un porte-parole de l’entreprise. Elle peut se faire sous la forme d’un
discours, d’une interview ou encore par le biais d’une animation.
Le support vidéo est toujours autant apprécié par les Internautes qui permet plus
simplement de mettre en lumière des informations. Il ne pourra pas y avoir
d’ambiguïté dans le message perçu à cause d’une mauvaise interprétation de
l’information.
Pas écrit, il est parfois difficile de transposer une intonation, de clarifier certaines
choses. Il est possible de croire qu’il y a de l’agressivité dans le contenu écrit
pendant la lecture alors que l’auteur du texte ne souhaitait pas du tout faire passer ce
sentiment.
Cuisinella était passée par ce biais pour s’exprimer sur son bad buzz via une
interview du PDG : http://www.docnews.fr/actualites/tribune,entretien-avec-cuisinella,
35,15541.html
Orange avait publié une vidéo d’animation qui expliquer au cours des séquences sa
panne nationale qui avait durer plus de 8 heures : http://www.dailymotion.com/user/
Orangefr/16#video=xs4bs8
La Redoute avait, quant à elle, publiée un discours d’un porte-parole de l’entreprise
suite au bad buzz de la photo de l’homme nu : http://www.youtube.com/watch?
feature=player_embedded&v=Et6ULKDtj5A
- La marque peut décider d’envoyer un communiqué de presse destiné aux
médias Online et Offline ainsi qu’aux blogueurs influents
48
62 h%p://fr.slideshare.net/rboussicaud/la-‐marque-‐face-‐aux-‐bad-‐buzz?ref=h%p://www.psycheduweb.fr/le-‐buzz-‐sur-‐les-‐medias-‐sociaux-‐pour-‐le-‐meilleur-‐mais-‐surtout-‐pour-‐le-‐pire/
- Il est souvent utile d’ouvrir pendant la crise un nouvel espace de discussion
neutre dédié au débat entre la marque et les Internautes.
C’est ce que Nutella a entrepris lors de la polémique sur la création d’une loi intitulé
« Taxe Nutella » : http://www.nutellaparlonsen.fr/
Cet espace deviendra alors une source vérifiée et officielle de l’entreprise qui pourra
servir de base pour toutes les communications à venir. Il peut être aussi bien destiné
aux journalistes, qu’aux consommateurs ou aux actionnaires pour les rassurer.
Il ne faut pas oublier que ces messages vont devoir ensuite être relayés et partagés
sur tous les supports où la marque est visible : réseaux sociaux, site Internet, blog,
intranet (il est en effet important de ne pas oublier de communiquer envers les
salariés, qui nous le rappelons, sont une vitrine pour l’entreprise mais peuvent être
aussi des facteurs de risques).
e) Créer des actions de communication
Dans un second temps, quand la crise se sera calmée, que l’entreprise aura su
instaurer un débat entre les consommateurs et les médias, elle pourra organiser une
campagne de communication dite « d’après crise ».
Celle-ci a pour but de renouer avec les consommateurs et de redorer son image sur
le marché. En effet, pour plus de la moitié des Internautes, il est primordial de
proposer à ses consommateurs des offres commerciales, des avantages ou des jeux
concours63. De plus, les notions qui ressortent le plus sont « originalité » et
« créativité ». Pour les Internautes, l’entreprise doit montrer qu’elle maîtrise son
processus de communication, une communication originale qui les surprennes
permettrait à l’entreprise de retrouver sa position de « leader » sur son marché et de
faire oublier l’épisode négatif qu’elle vient de vivre.
Bien ficelée, une communication « d’après crise » peut même retourner la tendance
si bien que la bad buzz peur devenir un buzz marketing retentissant.
49
63 Voir en annexe, études qualita9ves et quan9ta9ves réalisées en janvier et février 2012 par mes soins
Nous pouvons citer un exemple d’une crise maîtrisé et conclue par une
campagne impactante et originale, le cas La Redoute, la photo de l’homme nu :
En début d’année 2012, La Redoute a beaucoup fait parler d’elle sur Internet. Un
Internaute surfant sur le site Internet de la marque découvre une anomalie sur des
photos de description de vêtement au rayon enfant : la photo met en scène quatre
enfants sur une plage mais en arrière-plan, nous pouvons découvrir qu’un homme nu
se promène dans l’eau.
Très vite, les réseaux sociaux sont envahis de commentaires d’Internautes et surtout
de parents scandalisés par une telle erreur de la part du géant de la vente à
distance.
Rapidement, la marque prend la parole sur ses différents espaces de discussion
pour s’excuser de cet oubli. En parallèle, de nombreux détournements et autres
parodies fleurissent sur le web64.
Deux semaines plus tard, La Redoute lance une offensive, elle lance un jeu concours
sur ses réseaux sociaux et sur son site Internet. La marque a cachée sur son site de
vente en ligne des photos détournées qui ne correspondent pas au produit décrit.
Les premiers Internautes à les trouver (une quantité de photos limitées sont mises en
ligne chaque jour) et à partager le lien sur la page Facebook ou le compte twitter de
la marque gagnent des cadeaux ou des bons de réduction.
Les Internautes ont salué la prise de risque (surfer sur l’origine du bad buzz) et
l’originalité de la campagne.
Suite à la bonne gestion pendant la crise, à la réactivité et à la créativité des équipes
marketing, La Redoute a enregistré 1 100 nouveaux fans sur Facebook et le retour à
la normal s’est vite opéré pour l’entreprise.65
50
64 h%p://www.topito.com/top-‐detournements-‐homme-‐nu-‐la-‐redoute
65 h%p://www.itrpress.com/cp/2012/2012-‐01-‐31_CP-‐Rela9a-‐Etude.pdf
CONCLUSION
Durant ce mémoire, nous avons appréhender l’univers du web social et ses
utilisateurs, qui ont engendré des bouleversements dans la manière de communiquer
pour les entreprises.
Des nouvelles règles ont émergé obligeant les marques à s’y adapter pour survivre
dans ce nouvel environnement social.
- Un accès facilité à l’information
- Une grande connaissance des médias Internet qui place les Internautes en experts
du web
- Une volonté de partager son avis et son expérience avec son entourage et les
autres consommateurs
- Une mobilité de plus en plus flagrante : pas de répit pour les marques qui doivent
toujours être vigilantes et présentes sur les réseaux sociaux
- Un pouvoir important qui se trouve entre les mains des Internautes
Nous avons ensuite vu l’importance du travail en amont, qui est l’étape la plus
cruciale pour la bonne gestion d’une crise. L’entreprise doit se préparer à toutes les
éventualités que soit en internet ou en externe.
Enfin, sous la forme d’une boite à outils destinée aux professionnels, nous avons
tenter de donner des pistes dans la manière de répondre à un bad buzz.
Mais ce n’est pas tout, la dernière étape est de mesurer et d’analyse l’après crise
pour connaître les conséquences sur l’entreprise et sa réputation.
Pour ce faire, il est important de questionner les réseaux sociaux : y a-t-il eu une
perte de fans ? Quelle a été le taux d’activité de mes réseaux sociaux, de mon site
web ? Où en est ma notoriété ? Les ventes ont-elles chutées pendant la crise ?
Autant de questions qui vont permettre à l’entreprise de tirer des conclusions. Il n’est
pas rare grâce à cette étape de se rendre compte qu’un bad buzz n’est pas si négatif
pour la marque. En effet, pendant cette période, nous parlons beaucoup de la
marque que ce soit dans les médias ou entre les consommateurs, le taux de trafic
sur les supports Internet de la marche monte en flèche et il est possible de gagner
plus de fans ou d’abonnés.
51
Toute cette analyse sera d’une grand aide pour permettre à l’entreprise d’apprendre
de ses erreurs. Elle devra en tirer des conclusions dont le but sera d’être plus
performante et d’être prête à affronter plus sereinement une future crise ou tout
simplement de mieux gérer sa présence sur le web social.
52
BIBLIOGRAPHIE Ouvrages :
BOUSSICAUD Ronan, DUPIN Antoine. La marques face aux Bad Buzz, anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux. Editions Kawa, 2012, 253 p. (collection Tout savoir sur...).
BLOCH Emmanuel. Communication de crise et médias sociaux. Dunod, 2012, 210 p. (collection Fonctions de l’entreprise, série Marketing Communication).
Articles :
La Redoute : un bad buzz transformé en coup marketing, 7 février 2012 http://fr.locita.com/style/la-redoute-un-bad-buzz-transforme-en-coup-marketing-55961/
La Redoute a fait de l’ombe à 3 Suisses, analyse de ces deux bad buzz, 4 janvier 2012http://fr.locita.com/digital/la-redoute-a-fait-de-lombre-a-3-suisses-analyse-de-ces-deux-bad-buzz-48985/
Les bad buzz en 2011 et ce qu’ils nous ont apporté, 20 septembre 2011http://fr.locita.com/digital/retour-sur-2011-les-bad-buzz-de-2011-et-ce-quils-nous-ont-apporte-44068/
Le bad buzz, pourquoi et comment y répondre, 26 octobre 2012http://www.blogoergosum.com/34052-le-bad-buzz-pourquoi-et-comment-y-repondre
Les 10 étapes clés de la communication de crisehttp://www.image-manager.fr/les-10-etapes-cle-de-la-communication-de-crise/
BOUSSICAUD Ronan. Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux, 5 juillet 2012http://fr.slideshare.net/rboussicaud/c-omprendre-le-fonctionnement-des-crises-sur-les-medias-sociaux
BOUSSICAUD Ronan. Le buzz sur les médias sociaux, pour le meilleur...mais surtout pour le pire, 16 janvier 2013http://fr.slideshare.net/rboussicaud/le-buzz-sur-les-mdias-sociaux-pour-le-meilleurmais-surtout-pour-le-pire
DUPIN Antoine. Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux, 21 février 2013http://fr.slideshare.net/chalifour/anticiper-et-grer-les-crises-sur-les-mdias-sociaux?ref=http://www.carrementplus.net/2013/02/21/anticiper-et-gerer-les-crises-sur-les-medias-sociaux-waq13/
Talenco - Guide des «glissades» 2012, 07 février 2013http:/ / f r.s l ideshare.net/cchaudoit / talenco-guide-des-gl issades-2012?ref=http%3A%2F%2Fwww.talenco.com%2Fblog%2Fressources-humaines%2Fbad-buzz-2012-guide-talenco.html
Webographie :
Anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux : http://www.facebook.com/crises.medias.sociauxMy Community Manager : http://www.mycommunitymanager.frLocita : http://fr.locita.comEmarketinglicious : http://www.emarketinglicious.frWeb sourcing : http://blog.websourcing.frLe blog du Modérateur : http://www.blogdumoderateur.comChaine Ronan Boussicaud : http://fr.slideshare.net/rboussicaud
Vidéo :
TechtocTV. Le bad buzz existe-t-il ?, 2009 http://techtoc.tv/event/272/usages-et-web-2.0/e-reputation/le-bad-buzz-existe-t-il
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