Stuart Wood - Ipsos · des catégories et des marchés), mais il se pourrait que ce chiffre...

Mai 2018

La transformation des comportements d’achat des consommateurs.Stuart Wood

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La transformation des comportements d’achat des consommateurs.

L’évolution constante de la technologie numérique et les progrès de l’e-commerce signifient que la façon dont nous achetons les produits et les services se transforme également. La technologie a créé un paysage numérique commercial dégagé de toute contrainte géographique et des dynamiques habituelles générées par les magasins traditionnels. Les magasins physiques subissent également une révolution : en plus d’intégrer les technologies en magasin, ils sont également mieux connectés au monde numérique afin de fournir un service omnicanal plus homogène. En conséquence, il est important de comprendre ces changements ainsi que leurs implications lorsque nous développons nos stratégies Go-To-Market ou cherchons à optimiser les programmes de marketing d’achat.

Dans ce livre blanc, nous nous pencherons sur cinq changements que nous vivons actuellement, nous examinerons les causes de ces changements et nous réfléchirons à la façon dont Ipsos s’adapte à cette situation dans cinq sections distinctes:

1. La complexité croissante des choix diminue le temps de prise de décision

2. Les préférences pre-store façonnent les décisions d’achat

3. La révolution numérique réinvente le comportement du Shopper

4. Chaque jour, de nouveaux modèles e-commerce s’imposent en force sur le marché

5. L’omnicanalité crée un point de rencontre entre le monde physique et numérique

1. La complexité croissante des choix diminue le temps de prise de décisionLa complexité des choix est un problème que connaissent les Shoppers lorsqu’il s’agit d’acheter des articles du quotidien. La prolifération des gammes de produits et les innovations continues et répétées qui y sont apportées ont causé une importante fragmentation des catégories. Tenter d’envisager toutes les options est une tâche cognitive que notre cerveau ne peut tout simplement pas exécuter. C’est pourquoi nous utilisons des raccourcis visuels pour nous concentrer de façon sélective sur ce qui est le plus important et éliminer les données qui ne sont pas pertinentes1. Notre cerveau doit supprimer les stimuli indésirables pour pouvoir gérer la complexité de l’environnement. C’est pour cela que le processus d’achat (tant en magasin qu’en ligne) est réellement un processus de « désélection ». Avec des attentes en matière de commodité toujours plus exigeantes et des capacités de concentration qui s’amenuisent, on est en droit de penser que ce phénomène deviendra de plus en plus marquant.

La technologie peut bien sûr nous aider à prendre des décisions plus rapidement, et nous voyons actuellement une utilisation plus répandue de systèmes dotés d’Intelligence artificielle (IA), de chatbots et de l’activation vocale*.

*Pour plus d’informations à ce sujet, veuillez consulter notre livre blanc « Comment les nouvelles technologies bouleversent les habitudes de consommation » (How food shopping habits are being transformed by tech). De même, les détaillants peuvent aider les consommateurs en effectuant une curation plus efficace des gammes et en leur offrant une navigation plus intuitive tant en magasin qu’en ligne.

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2. Les préférences pre-store façonnent les décisions d’achatUn des aspects mis en lumière par notre recherche LIFE Path effectuée sous l’ombrelle d’Ipsos est qu’une proportion importante de notre prise de décision en matière de marques se fait bien avant d’entrer en magasin, particulièrement lorsqu’il s’agit d’articles que nous achetons fréquemment. Le rôle que joue la complexité en magasin est indéniable et de plus en plus marquant, mais il en est tout autant de l’impact cumulé des points de contact de la marque, ou touchpoints, et bien sûr de notre expérience du produit qui pousse

les achats répétés. Même pour une catégorie comme la confiserie, d’ordinaire perçue comme une catégorie à forte impulsivité, nous constatons que les préférences préétablies pour certaines marques sont plus tenaces que toute autre influence rencontrée au cours du processus d’achat. Cela signifie que le développement d’une marque et sa visibilité sont des facteurs cruciaux motivant le Shopper à la considérer et la préférer à d’autres.

L’impact notable des préférences pre-store...

Marque de préférence

Touchpoints rencontrés au coursdu parcours d’achat

Impact sur la sélectionde la marque

Marque incluse dansl’ensemble de considération

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Une proportion importante de notre prise de décision en matière de marques se fait bien avant d’entrer en magasin, particulièrement lorsqu’il s’agit d’articles que nous achetons fréquemment.

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Nous avons accès à travers nos smartphones et nos tablettes électroniques à une mine d’informations, dont les commentaires, les prix comparatifs et les caractéristiques de produits. Nous avons le pouvoir d’influencer les autres à travers nos publications sur les réseaux sociaux et bien sûr par les évaluations et les commentaires partagés, permettant un accès immédiat à des informations concrètes sur les produits.

Cet écosystème numérique nous aide à prendre des décisions rationnelles et éclairées concernant nos choix de produits. Nous sommes également influencés par des campagnes publicitaires numériques de plus en plus sophistiquées et ciblées. Le numérique va bien au-delà de ce qui s’affiche à l’écran. L’émergence des agents numériques assistés par Intelligence artificielle et des systèmes à activation vocale tels qu’Amazon Echo démontre une tendance où nous nous fions à ces outils pour nous aider à prendre les bonnes décisions. Nous pouvons donc soutenir que nos décisions risquent d’être motivées par l’IA et les algorithmes qui la gouvernent.

3. La révolution numérique réinvente le comportement du Shopper

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4. Chaque jour, de nouveaux modèles e-commerce s’imposent en force sur le marchéLe commerce électronique ne cesse de croître à un niveau mondial. L’e-commerce représente actuellement environ 9% de la totalité des ventes au détail dans le monde (chiffre moyen de l’ensemble des catégories et des marchés), mais il se pourrait que ce chiffre atteigne pratiquement le double au cours des cinq prochaines années. L’e-commerce est particulièrement vigoureux au sein de marchés tels que la Chine (24%)2 et le Royaume-Uni (16%)3. Toutefois, l’e-commerce ne porte pas simplement sur l’achat des mêmes produits par le biais d’un canal différent. L’environnement numérique réduit les « coûts d’entrée » des nouvelles marques et permet ainsi l’apparition de nouveaux acteurs qui créeront un choix encore plus vaste. L’e-commerce permet également d’effectuer des transactions de multiples façons et en fin de compte, transforme notre routine d’achat.

Voici quelques-uns des nombreux exemples de modèles perturbateurs de l’e-commerce:

Les modèles « direct to consumer »

Les modèles « direct to consumer » offrent aux marques la possibilité de communiquer directement avec les Shoppers et de s’approprier les relations avec

ces derniers. Le Dollar Shave Club est probablement le modèle d’e-commerce « direct to consumer » le plus connu et le plus profitable. Créé en 2012 par l’apprenti entrepreneur Michael Dubin, il s’est attaqué à la catégorie du rasage pour homme alors dominée par Gillette (qui occupait à l’époque 72% des parts de marché). L’offre consistait à acheter des rasoirs de haute qualité pour une fraction du prix, livrés directement chez vous, sous condition d’abonnement. L’idée de génie était de présenter l’entreprise moins comme une compagnie d’approvisionnement en fournitures de rasage, mais plus comme un club pour hommes à part entière et appuyé par une campagne publicitaire originale qui a connu un énorme succès auprès des internautes. Le Dollar Shave Club a réussi à conquérir une vaste part du marché et a été racheté en 2016 par Unilever pour un milliard de dollars. Aujourd’hui, le Dollar Shave Club a révolutionné la façon dont de nombreux hommes achètent leurs produits de rasage, et a inspiré une multitude de modèles similaires, dont une offre de Gillette lui-même et de la chaine de pharmacie américaine CVS.

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Amazon, un succès grâce à la masse critique et à l’innovation

Amazon s’est imposé comme une force dominante dans le secteur de la vente en ligne en proposant un maximum de commodité et en créant de nouvelles attentes en matière de facilité de commande et de rapidité de livraison. Aux États-Unis, Amazon compte aujourd’hui plus de 80millions d’abonnés Prime et les données montrent que ces Shoppers dépensent en moyenne 1400$ par an contre 800$ pour les non-abonnés2. Amazon a également été la première entreprise à développer un service de « réapprovisionnement automatique » qui permet de commander instantanément par le biais des « Dash Buttons » les articles de marque utilisés au quotidien.

Amazon s’est ensuite penché sur les achats zéro-clic en lançant l’Amazon Echo et sa fonctionnalité d’achat par activation vocale. L’Echo a connu un succès retentissant : d’après Walker Sands, entreprise américaine de conseil en relations publiques, 24% des consommateurs américains possèdent actuellement un appareil à activation vocale et 20% des consommateurs prévoient d’en acheter un en 2018. L’Amazon Echo a été le produit le plus vendu lors de l’Amazon Prime Day. Cela étant dit, Amazon a reconnu que le fait de se concentrer sur un segment unique n’aboutira pas aux résultats escomptés, particulièrement lorsqu’il s’agit de produits d’épicerie. Son acquisition de Whole Foods indique clairement le besoin de développer une offre omnicanale qui marie les magasins physiques au confort des achats en ligne.

Les services de commerce électronique

Une économie de service tout entière s’est développée autour d’une technologie qui peut mettre en relation les personnes à la recherche d’un produit ou service avec celles qui peuvent le fournir. Des entreprises telles que GO-JEK en Indonésie et Rappi en Amérique latine en sont d’excellents exemples. Ceux qui utilisent leurs applications peuvent obtenir des produits achetés et livrés à la demande. Le modèle commercial de Rappi consiste à convaincre les sociétés FMCG d’investir pour bénéficier d’un placement privilégié (l’application est organisée par produits et non par magasins). Les placements comptent pour 55% des revenus de l’entreprise. Mais les services de Rappi consistent en bien plus que cela. Par exemple, beaucoup d’utilisateurs profitent de sa fonctionnalité de livraison d’espèces par coursiers plutôt que de se déplacer eux-mêmes pour se rendre à un distributeur automatique.

Le commerce conversationnel

La croissance des plateformes de discussion a fourni aux marques la possibilité de générer des opportunités d’achats impulsifs par voie numérique. Les entreprises telles que WeChat (Chine) et Line (Asie) offrent les versions les plus avancées de ces plateformes. Au-delà de son service de messagerie, WeChat propose des services d’achat, de musique en streaming, de réservation de taxi, d’achat de billets de cinéma,chacun doté d’un moyen de paiement intégré. Une proportion impressionnante (95%) de marques de luxe sont présentes sur WeChat, et Line

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a même tenté l’expérience de livrer des produits d’épicerie via des offres hebdomadaires ciblées. Les plateformes de discussion tiennent bien évidemment leur puissance de leur ampleur, WeChat regroupant plus de 800 millions d’utilisateurs en Chine. Bien que cela soit essentiellement un phénomène propre à l’Asie, WhatsApp, la plus importante plateforme de messagerie au monde comptant plus d’un milliard d’abonnés, cherche à offrir aux marques des opportunités d’intégration à sa plateforme d’e-commerce.

La possibilité que les services de chat puissent devenir des moyens pour les entreprises de communiquer directement avec leurs consommateurs a fait un énorme pas en avant lorsque Facebook a décidé en 2016 de permettre aux détaillants de créer des chatbots par le biais de Messenger, sa propre plateforme de messagerie. Cela signifie que les consommateurs

La percée mondiale des applications de messagerie (utilisateurs actifs - millions)

0 200 400 600 800 1000 1200

WeChat

Line

WhatsApp

Source: Statista 2017

1 milliard d’abonnés

n’auront plus besoin de télécharger et d’installer une application dédiée au nouveau détaillant - il suffira simplement d’inviter un bot à joindre une conversation sur Facebook et d’interagir avec lui.

Ce faisant, ce mécanisme a réussi à surmonter un obstacle grandissant pour autant que 50% des utilisateurs de smartphones ne téléchargeaient plus les applications propres à un détaillant. Selon Facebook, après avoir lancé son service de prise de rendez-vous via Messenger, Séphora, détaillant de produits de beauté, a vu le nombre de réservations en magasin pour des séances de relooking augmenter de 11%.

D’autres plateformes ont suivi le mouvement. En juin 2017, Apple a présenté son projet de lancer Business Chat. WhatsApp s’apprête également à tester sa fonctionnalité de discussions d’affaires.

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...La messagerie instantanée constitue l’une des perspectives les plus intéressantes en matière de technologie au cours des 10 prochaines années.

David Marcus Vice-président de Facebook en charge des produits de messagerie

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5. L’omnicanalité crée un point de rencontre entre le monde physique et numériqueUne véritable distribution omnicanale signifie que nous pouvons acheter en ligne, sur mobile ou en magasin et choisir de récupérer nos articles nous-mêmes ou de les faire livrer chez nous ou à une adresse qui nous est plus pratique. Cela signifie également que nous pouvons gérer les retours par le biais de multiples canaux. Par conséquent, l’omnicanalité fournit un maximum de commodité et réduit les obstacles à l’achat. Les emplacements physiques nous permettent de voir, toucher, essayer et évaluer les produits (un facteur important pour de nombreuses catégories) alors que les canaux numériques donnent accès à l’inspiration, à l’information et bien sûr à un processus d’achat à distance efficace. Pour les entreprises qui se basent véritablement sur des stratégies omnicanales, cela a le potentiel de transformer le rôle du magasin physique qui, étant donné qu’il n’a plus la nécessité de stocker des produits, pourrait voir sa taille réduite pour se concentrer principalement sur l’expérience d’achat qu’il pourrait offrir.

John Lewis (Royaume-Uni) est un très bon exemple de cette intégration. Un quart de ses transactions se font aujourd’hui en ligne, mais il a malgré cela réussi à maintenir le volume de vente en magasin. En effet, apporter aux Shoppers une expérience omnicanale homogène favorise les dépenses. John Lewis a constaté que les Shoppers utilisant plusieurs canaux ont tendance à dépenser 3,5 fois plus que ceux qui n’utilisent qu’un canal unique.

Les ventes en ligne comptent pour 25% des opérations,

mais augmentent également les ventes en magasin

font des recherches en ligne avant d’acheter en magasin

font des recherches en magasin avant d’acheter en ligne

Les Shoppers omnicanaux dépensent 3,5 fois plus

Source: Ipsos

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Les Shoppers omnicanaux ne font pas nécessairement la distinction entre le monde numérique et le monde ‘réel’

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Notre étude souligne les points suivants:

1. La complexité croissante des choix diminue le temps de prise de décisionLes marques doivent se connecter avec les consommateurs aux moments qui comptent le plus, qu’il s’agisse de se concentrer sur une stratégie marketing ciblée ou assurer une visibilité optimale en magasin. Les détaillants doivent penser à leurs assortiments et à la façon dont ils pourraient rendre la sélection de produits aussi fluide et intuitive que possible.

2. Les préférences pre-store façonnent les décisions d’achatCela signifie que les marques doivent maintenir une prépondérance mentale pour rester en tête de liste ou du moins dans l’ensemble de considération (conscient ou subconscient).

3. La révolution numérique réinvente le comportement du ShopperLes touchpoints numériques peuvent fortement renforcer ou perturber les préférences de marque. Il est donc important de développer une présence et des messages numériques appropriés qui influenceront les prises de décision aux moments opportuns.

4. Chaque jour, de nouveaux modèles e-commerce s’imposent en force sur le marchéLes marques doivent envisager de prendre de nouvelles routes pour atteindre les marchés et doivent s’ouvrir à de nouveaux canaux pour offrir une plus grande commodité et obtenir une satisfaction quasi immédiate.

5. L’omnicanalité crée un point de rencontre entre le monde physique et numérique

De plus en plus, les détaillants doivent pouvoir offrir des solutions homogènes. La « fluidité » devient une nouvelle « monnaie d’échange » qui peut faire la différence entre les détaillants.

Les marques doivent pouvoir créer un lien avec leurs consommateurs aux moments qui comptent le plus.

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Tous ces facteurs rendent le parcours d’achat plus compliqué à saisir, étant donné la multitude de touchpoints que les marques peuvent utiliser, les nouveaux canaux qui émergent et le choix qui s’élargit. Chez Ipsos, nous aidons nos clients à naviguer dans ce paysage en évolution et à mieux comprendre les motivations et les comportements d’achat des consommateurs. Pour cela, nous fournissons une vue holistique du parcours d’achat (LIFE Path), des dynamiques de comportement en ligne (co-navigation et boutiques en ligne) ainsi que des recherches tactiques qui renseignent les mécanismes d’activation en ligne comme en magasin.

References1 Mechanisms of visual attention in the human cortex. Ungerleider 2000

2 Statista.com 2017 (Votre portail de données marché)

3 Bureau des statistiques nationales du Royaume-Uni (estimations 2017)

http://Statista.com

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Stuart WoodDirecteur, Path to Purchase

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