Stratégie média Christian Beaupuy-Mouret. 2 La mise en oeuvre dune stratégie média.

Stratégie média

Christian Beaupuy-Mouret

Christian Beaupuy-Mouret 2

Brief Média

Définition desObjectifs Média+ contraintes(périodes...)

Confrontationpar tableau croisé

- média principal- format(s) retenu(s)

- média(s) complémentaires- format(s) retenu(s)

- Ventilation Budgétaire- Calendrier (entrée en scène, vagues d'action)- Performances.

Recensement

Sélection

Organisation

Orchestration

Atouts / PortéesetLimites / Inconvénientsdes médias

Recommandation

La mise en oeuvre d’une stratégie média


Mode d’utilisationSaisonnalité

Régionalisation

MARQUE

COMMUNICATIONANTERIEURE

Les OBJECTIFSsont liés

CréerDévelopper

Entretenir

CréerDévelopper

EntretenirModifier

Notoriété Image

PRODUIT

Lieu(x) Horaire(s)

Capitaliser(sur code couleur,

sur centre d’intérêt)

Changerde code

COPYSTRATEGY

ArgumentationDémonstration

VisualisationTon (évènementiel,décalé, témoignage)

MEDIASà ...

CIBLES

Grand Public

AcheteurUtilisateur

Préconisateur

Professionnelles

Relais de L’entrepriseDistribution

Partenaires de l’entreprise

VENTES

Déstockage Promotion

CONCURRENCE

Faire face

Se démarquer(territoire média)

Temps Espace

CONTRAINTES

Internes àl’entreprise

De budget Légales

De temps (démarrage impératif)


Stratégie média

En fonction des objectifs marketing, il faut préciser les objectifs à atteindre ainsi que les contraintes à respecter :

– Cibles – Budget– Périodes d’action– Objectifs publicitaires

Et définir les moyens à mettre en œuvre :

– Média retenus (avec ventilation budgétaire)– Tactique média (périodes d’action, orchestration des médias retenus,

articulation des vagues,…)– Estimation des performances


Problématique du ciblage

Définir des critères opérationnelles :

– Consommateurs occasionnels de mon produit :Ai-je l’info ? Puis-je choisir les médias et les supports avec ce critère ?

Le choix de la cible impacte le choix média

– Les critères de sexe et d’âge sont fortement segmentant en fréquentation média

Il peut être judicieux de choisir une cible prioritaire et une cible de contrôle

Précision sur les cibles média

Christian Beaupuy-Mouret

2007


Liens entre les critères de ciblage

Les critères de PCS sont parfois regroupés selon deux appellations :

– CSP + ou AB : – regroupe les catégories 2, 3 et 4 de l’Insee

– AB+ :– regroupe les catégories 2 et 3 de l’Insee

– Attention : cette dénomination en ABCD ne doit pas être confondue avec une autre segmentation en ABCD fondée sur les revenus


Les PCS :professions et catégories sociales


LES CLASSES DE REVENUS (TNS MEDIA INTELLIGENCE 2004) •

pour un foyer de 3 personnes.

pour un foyer de 3 personnes.

Nombre de ménages représentés dans les panels Secodip 2004 : 25 380 000 Source : Consoscan 1er trimestre 2005

La catégorie A (aisée) = 3 807 000 ménages (15% de la population des ménages) et revenu mensuel supérieur à 4 193 € pour un foyer de 3 personnes.

• La catégorie B (moyenne supérieure) = 7 614 000 ménages (30 % de la population des ménages) revenu mensuel compris entre 2 583 € et 4 192 €

• La catégorie C (moyenne inférieure) = 10 152 000 ménages (40 % de la population des ménages) un revenu mensuel compris entre 1 398 € et 2 582 €

• La catégorie D (modeste) = 3 807 000 ménages (15% de la population des ménages) revenu mensuel inférieur à 1 397 € pour un foyer de 3 personnes.


Une nouvelle approche plus sociologique


TV + Cinéma sur CSP+ Presse + Affichage (urbains)

vs cible / segment de cible

Equilibrer(renforcer un point faible)

Conforter(appuyer un point fort)

LA COMPLEMENTARITE

Lancement Entretienmédias rapides médias lents

TeasingAffichage

+ TV

Radio +Affichage

(Parfum Eden)

Utiliser les différentes vitessesde distribution des contacts

Développer le concept decommunication en créant

une synergie entre les médias

vs communication vs calendriervs format

Remémorer lacommunication du

média de base

Installation enGrand Format

Entretien enPetit Format

surfer sur le souvenir

Son Visuel

TV/Radio TV/Aff.

Exige une forte duplicationentre médias et un bon timing


Pression sur cible

1er niveauCouverture de cible minimum

(de l’ordre de 60%)

NONOUI

Revoir budgetRevoir cible

2ème niveau

NOTORIETE

Maximiser Volume PublicitaireDu contact plus que l’impact

- Nombre contacts maxi- GRP maxi

Maximiser Surface Publicitaire(couverture mini = 80%)

IMAGE

Maximiser Pression PublicitaireDe l’impact plus que du contact

- Couverture Mémorisée

Maximiser Répétition(FM mini)


Média de Base

StratégieMono-média

Média secondaire :la Radio

TV TV + Radio

TV 70%Radio 30%

Média de relais :l’Affichage

TV + Radio + Affichage

Stratégietri-média

TV 60%Radio 25%Affichage 15%

Stratégiebi-média

TV


Mention 2007 stratégies média


Les questions stratégiques

Quelles sont mes cibles ?

De quel budget ai-je besoin ?

À quels moments dois-je communiquer ?

Quels sont les formats créatifs possibles ?

Quels sont mes critères d’optimisation ?

– Critères quantitatifs

– Critères qualitatifs


Quelques éléments clés :

Il n’y a pas de plan média idéal :

– le nombre de combinaisons est élevé– La comparaison entre média est délicate– La contribution de chaque média est difficile à quantifier

Il y a cependant de bonnes pratiques utilisables dans de nombreux cas :

– Jouer la complémentarité entre média– Assurer un niveau de lancement double d’un niveau de soutien– Préférer une action continue à une action coup de poing– Optimiser le nombre et le format des versions créatives

Il est cependant possible d’optimiser son budget média de l’ordre de 20% (avec des pics à 70%) à l’aide de contraintes quantitatives imposées au prestataire média (l’agence média)

– Les 2 indicateurs basiques restent en 2007 et resteront en 2008 le GRP et le Coût du GRP

– Les indicateurs prenant en compte les différents niveaux d’efficacité média et publicitaire sont déjà intégrés par les plus grands annonceurs

Exemples calendrier


Exercice de stratégie média

il n’y a pas une solution miracle mais plusieurs approches possibles

Par contre, il y a des mauvais choix à ne pas faire.


Lancement « Grand Public »

Annonceur : constructeur automobile à notoriété naissante (Kia)

Produit : nouveau modèle sur le segment « sportif haut de gamme »

Cible : H, 35-64 ans, CSP supérieur, France entière

Durée campagne : 2 mois

Budget : 4 M€ bruts HT


Kia Opirus

Des performances en très nets progrèsLe 6 cylindres essence 3.5 du Sorento, un peu juste avec ses 203 ch, laisse sa place à un V6 3.8 de 266 ch (et 353 Nm à 4 500 tr/min) plus en accord avec les ambitions de cette Opirus. Elle parcourt dorénavant le 0 à 100 km/h en 7,5s et atteint 230 km/h, contre 9,2s et 220 km/h jusqu'à présent. De jolis gains de performances qui s'accompagnent d'une baisse de 4,4% de l'appétit de ce nouveau bloc, annoncé à 10,9 l/100 km en cycle mixte. L'habitacle a lui aussi fait l'objet de retouches, notamment au niveau des sièges qui deviennent chauffants et réfrigérants et qui disposent d'une multitude de réglages, tout comme le pédalier, ajustable électriquement. Le choix des ambiances est à présent plus vaste, et la boîte automatique 5 rapports (à mode séquentiel) est toujours livrée de série. Présentée au prochain Mondial de Paris, la nouvelle Opirus profitera comme sa devancière d'un rapport prix/équipement en décalage total avec ceux des coûteuses Allemandes. La première génération d'Opirus s'affiche toujours à partir de 36 660 euros.


Médias candidats :– Cinéma– TV nationale– TV câble– Radio nationale– Radio locale– PQN– PQR– Presse professionnelle– Presse Magazine– Gratuits– Affichage– Internet

Choisir les médias et justifier Sélectionner leur mode d’utilisation : orchestration, format, cadences Chiffrer approximativement la campagne


En conclusion

L’optimisation média passe par le choix d’indicateurs à privilégier en fonction de la problématique

– Coût du GRP net sur cible– Couverture sur cible– GRP par semaine active– Taux de GRP en EP

Les indicateurs intégrant l’impact sont prioritaires– Couverture mémorisée de la vague d’action– Bilan mémoriel sur la période– Calcul du taux d’impact propre des versions créatives

Il n’y a pas un plan média idéal tant le nombre de combinaisons est élevé– Mais je peux optimiser mon budget média de l’ordre de 20% à l’aide de

contraintes simples imposées à mon prestataire média– Travail de choix de supports à partir de l’Offre Utile

(panier des supports achetables les plus économiques)– Intégration de l’impact dans le choix média et la construction du calendrier

Merci de votre attention !

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