STARBUCKS : QUELLE IMAGE DE MARQUEd1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/537f0f32a3c38.pdf ·...

STARBUCKS : QUELLE IMAGE DE MARQUE ? 2010

MARKETINGETUDE DE MARCHE

Mars 2010

STARBUCKS

QUELLE IMAGE DEMARQUE ?

4STARBUCKS : QUELLE IMAGE DE MARQUE ? 2010

SOMMAIREIntroduction.....................................................................................5

1. Qu’est-ce que Starbucks ?.................................................................5

2. Starbucks crée la polémique.............................................................6

3. Plan....................................................................................................8

Partie 1 : Le cadre d’étude...............................................................8

1. Le marché..........................................................................................8

Starbucks..............................................................................................8

Identification du marché.......................................................................8

Étude du marché...................................................................................9

2. Les concepts....................................................................................10

Qu’est-ce qu’une image de marque ?..................................................10

Qu’est-ce que l’Éthique ?....................................................................11

Informations à recueillir.....................................................................11

Partie 2 : L’entretien.......................................................................12

1. Le questionnaire d’entretien...........................................................12

Les produits Starbucks.......................................................................12

Les prix Starbucks..............................................................................12

La concurrence...................................................................................13

Starbucks et l’Éthique.........................................................................13

2. L’échantillon.....................................................................................13


Les étudiants nancéiens......................................................................13

Un nombre limité d’entretiens............................................................13

3. Le contrôle de la qualité..................................................................14

Partie 3 : Les résultats...................................................................14

1. Les principales opinions..................................................................14

Les produits Starbucks.......................................................................14

Les prix Starbucks..............................................................................15

Les concurrents...................................................................................16

Starbucks et l’Éthique.........................................................................18

2. L’image de marque...........................................................................18

L’analyse marketing............................................................................18

L’image de Starbucks..........................................................................19

Conclusion......................................................................................20

Starbucks en France...........................................................................20

Limites.................................................................................................20

Annexes..........................................................................................21

Annexe 1 : Les entretiens...............................................................22

Annexe 2 : Le guide D’entretien.....................................................37

Annexe 3 : Les produits Starbucks.................................................38

Annexe 4 : Starbucks et l’éthique..................................................42

Annexe 5 : Les Grilles d’analyse.....................................................43


INTRODUCTION

A. QU’EST-CE QUE STARBUCKS ?

L’enseigne est créée aux États-Unis en 1971 par trois passionnés de café.Rachetée en 1987 par Howard Schultz, l'entreprise a ouvert et rachetédes boutiques à travers de nombreux pays. Starbucks Corporation estaujourd’hui une des plus grandes chaînes de café multinationale (avec9,411 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2007). Fin 2006,Starbucks comptait déjà plus de 12 000 enseignes dans le monde.

Starbucks est défini par Howard Schultz comme un « un troisième lieu »en plus de ceux que représentent le domicile et le lieu de travail. Ledirigeant de la chaîne veut créer un endroit familier et confortable, àl'instar des cafés français et viennois, les pubs anglais et irlandais et lesbrasseries allemandes. Il veut également y instiller un goût de rêve, unconfort accessible, un statut d'oasis social et un endroit facilitantl'interaction informelle.

La particularité de Starbucks est de proposer au client de personnaliserson café : court, grand, décaféiné, léger, noir, avec crème, sans crème,etc. Paradoxalement, le décor des cafés Starbucks souvent critiqué pourson uniformisation dite impersonnelle.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Brasserie

http://fr.wikipedia.org/wiki/Pub_(lieu)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Caf%C3%A9_(%C3%A9tablissement)


Les magasins Starbucks, outre des boissons, vendent leur propre marquede café (moulu ou en grains), du thé, des pâtisseries, des ustensiles et desmachines à café.

Starbucks veut également être connu pour son engagement dans toutesles communautés dans lesquelles elle s’introduit. Starbucks revendiqueune ligne éthique en amont et en aval, aussi bien dans les pays d’origineque dans les pays dans lesquels le concept est implanté. Dans les paysd’origine, ils traitent de manière équitable avec les petits producteurs. Lecafé est acheté à un prix plus haut car les producteurs sont choisis surdes critères de qualité.1

Ensuite, dans chaque pays où Starbucks est présent, ils cherchent àparticiper activement à la vie sociale des quartiers. En France, l’enseignea développé un partenariat avec les Restos du Cœur.3

B. STARBUCKS CRÉE LA POLÉMIQUE

1 Voir : http://www.lefigaro.fr/societes/2010/03/02/04015-20100302ARTFIG00010-starbucks-se-convertit-au-cafe-equitable-.php2 « Méfiez-vous des cafés moins coûteux » : en réponse à la campagne publicitaire de Mac Café.3 Ce partenariat consiste à créer des points café, où l’on va leur servir du café Starbucks, dans les centres Restos du Cœur parisiens qui ouvrent leurs portes à toutes les personnes démunies et en difficulté.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Machine_%C3%A0_caf%C3%A9

http://fr.wikipedia.org/wiki/P%C3%A2tisserie

http://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9

http://fr.wikipedia.org/wiki/Caf%C3%A9


L’omniprésence de Starbucks partout dans le monde symbolise lamondialisation de l’économie, ce qui en fait la cible des altermondialistes.Cette croissance rapide contribue au sentiment d’opposition : desmagasins de l’enseigne sont régulièrement vandalisés.

De plus, la situation géographique de certains de ces cafés n'est pastoujours bien vue, comme celui ouvert en 2000 au sein de la Cité interditede Beijing, qui est la cible d'une pétition organisée par des médiaschinois.4

Starbucks est également souvent critiquée par certains groupes pour sespratiques vis-à-vis de son personnel. Par exemple, en 2004, l’enseigne estcondamnée à payer plus de 100 millions de dollars à ses salariés deCalifornie pour avoir détourné leurs pourboires.5

Autre mauvaise presse pour le géant américain : son logo lui-même estl’objet d’un débat sensible. Le logo représente une sirène à première vue,mais certains y voient la représentation de la reine Esther, qui n’est autreque la reine du peuple Juif. Certains imams6 appellent au boycott dessalons de cafés Starbucks et dans des cas plus extrêmes au vandalisme.Cette discorde expliquerait le faible succès des cafés Starbucks installéssur des terres arabes et musulmanes.

4 Voir : http://www.chine-informations.com/actualite/chine-starbucks-une-insulte-a-la-cite-interdite_5813.html5 Voir : http://www.lefigaro.fr/societes-etrangeres/2008/03/22/04011-20080322ARTFIG00003-starbucks-condamne-pour-avoir-detourne-les-pourboires-de-ses-barmans.php6 http://www.the-golem.com/?p=77

http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9publique_populaire_de_Chine

http://fr.wikipedia.org/wiki/Droit_de_p%C3%A9tition

http://fr.wikipedia.org/wiki/Beijing

http://fr.wikipedia.org/wiki/Cit%C3%A9_interdite


En 2004, Starbucks a ouvert ses premiers cafés en France. Lesétablissements Starbucks Coffee avaient rencontré le succès aux 4 coinsdu monde, cependant cinq ans après son arrivée, la chaîne est toujoursdéficitaire en France. A travers cette enquête, nous avons cherché àsavoir pour quelles raisons l’enseigne a du mal à y décoller : lespolémiques autour de l’enseigne sont-elles un frein à son développementen France, ou le concept est-il trop américain pour les français ? L’objectifest de définir quelle est l’image de la marque sur notre territoire.

C. PLAN

Nous présenterons dans un premier temps le cadre de l’étude que nousavons effectué, en présentant le marché et les concepts utilisés. Puis nousexposerons les modalités de nos recherches : de l’entretien au contrôle,en passant par l’échantillonnage. Enfin nous présenterons les résultatsauxquels nos entretiens ont abouti.

PARTIE 1 : LE CADRE D’ÉTUDE1. LE MARCHÉ

STARBUCKS

Starbucks compte aujourd’hui plus de 15 000 salons de café en Amériquedu Nord, en Amérique Latine, en Europe, au Moyen-Orient, en Asie etdans les pays riverains du Pacifique, dont 48 salons de café à Paris et àLyon.


Starbucks propose dans ses cafés une large gamme de boissons, àpersonnaliser en ajoutant des "extras", ainsi que des produits sucrés etsalés. (Annexe 2)

IDENTIFICATION DU MARCHÉ

Starbucks, en dépit de ses autres activités (vente de café, de thé, depâtisseries, d’ustensiles et de machines à café), se situe principalementsur le marché de la restauration rapide.

Avec plus de 30 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2009 en France(soit une hausse de 54,6% en cinq ans), le marché de la restaurationrapide n’a pas été touché par la crise.

Indice de chiffres d'affaires dans la restauration rapide Indices bruts de volume de 1995 à 2009 (INSEE)

Aujourd’hui la restauration rapide s’est extrêmement diversifiée. Avec lacrise économique actuelle, le consommateur réduit son budget restaurantmais la restauration rapide connait malgré tout des bonnes années grâceà ses prix attractifs et sa facilité d’accès.

On peut voir apparaître une multiplication d’enseignes de cafés sousforme de restauration rapide.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Machine_%C3%A0_caf%C3%A9

http://fr.wikipedia.org/wiki/P%C3%A2tisserie

http://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9

http://fr.wikipedia.org/wiki/Caf%C3%A9


ÉTUDE DU MARCHÉ

En s’implantant en France, Starbucks se retrouve sur un marchécomparable à celui des 38600 bars et français déjà présents sur leterritoire.

Lors de l’étude des concurrents possibles pour les cafés Starbucks, uneévidence s’impose évidemment. Originaire du même continent, la chaîneMc Donald et ses Mc Cafés apparaît comme le concurrent majeur descafés Starbucks.7 Ils ont émergé l’un comme l’autre en 2004 en France, etse positionnent sur un même segment.8

Des différences pourtant existent entre ces deux points de vente. D’unepart le Mc Café est intégré au sein ou à coté d’un restaurant Mac Donalddéjà existant. Le but est d’attirer des clients pendant les heures creusesde la journée. Le prix d’un expresso est de 1,20 à 1,30€ et les boissonssont servies dans des tasses en porcelaine. Chez Starbucks, les boissonssont servies dans des gobelets en carton, et le prix d’un expresso est de1,90€. Pour satisfaire la demande française, Mc Café fait appel à unfournisseur français. Le seul effort consenti à la France par Starbucks estl’apparition sur la carte des gourmandises d’un petit clin d’œil : le painperdu. Le ticket moyen n’est également sensiblement pas le même : 3€chez Mac Café contre 5€ chez Starbucks.

Si à l’heure actuelle le nombre d’enseignes des deux géants américainsest le même (50 chacun), les ambitions à long terme sont différentes. MacCafé compte investir dans 300 à 350 points de vente, contre 100 à 150pour Starbucks seulement. 9 A cela s’ajoute le fait que Starbucks esttoujours à l’heure actuelle déficitaire sur le continent français.

B. LES CONCEPTS

QU’EST-CE QU’UNE IMAGE DE MARQUE ?

Image de marque : symbole d’un produit, d’une firme, d’une personne ;représentation que l’on en a. Dictionnaire Le Robert.

7 Voir : http://www.lefigaro.fr/societes/2009/07/01/04015-20090701ARTFIG00313-en-france-les-deux-geants-americains-rivalisent-avec-38600-bars-et-cafes-.php

8 Voir : http://eco.rue89.com/2009/05/29/mcdo-defie-starbucks-sur-son-terrain-le-cafe9 Voir : http://www.boursorama.com/international/detail_actu_intern.phtml?num=e476607506d6b167bf22213869006903

http://www.lefigaro.fr/societes/2009/07/01/04015-20090701ARTFIG00313-en-france-les-deux-geants-americains-rivalisent-avec-38600-bars-et-cafes-.php

http://www.lefigaro.fr/societes/2009/07/01/04015-20090701ARTFIG00313-en-france-les-deux-geants-americains-rivalisent-avec-38600-bars-et-cafes-.php


Plus précisément d’après Wikipédia : « Une image de marque peut êtredéfinie comme une représentation que se donne une entreprise vis-à-visdu public, de ses produits et de ses marques commerciales (notionjuridique). L’image de marque de l’entreprise peut créer une valeur auxyeux du consommateur qui aura alors tendance à orienter ses achats enfonction de ce facteur.

L’image de l’entreprise se décline en trois niveaux :

l’image perçue, c’est-à-dire celle que se fait le public visé del’entreprise

l’image vraie, incluant les points forts et faibles de l’entreprise

l’image voulue c'est-à-dire la façon dont l’entreprise souhaiteraitêtre perçue (et c’est cette dernière qui oriente la stratégie depositionnement).

La stratégie pour l’entreprise consiste à faire coïncider image« voulue » et image « perçue » en ne trahissant pas l’image vraie de lasociété.

QU’EST-CE QUE L’ÉTHIQUE ?

Éthique : adjectif et n.f. Science de la morale ; ensemble de conceptionsmorales de quelqu’un. Dictionnaire Le Robert.

D’une façon générale, l’éthique répond à la problématique suivante :comment agir mieux ? Nous vivons aujourd’hui un fort développement del’éthique liée à l’environnement et au social. Cette tendance tient au faitque désormais le consommateur attend plus qu’un simple produit. Il y aune nouvelle philosophie de consommation.

Les premiers jalons de l’éthique dans la consommation sont ceux quiconcernent notamment le travail des enfants. On se souvient que nombrede compagnies ont dû s’engager à renoncer à la main d’œuvre rapide etcorvéable à merci qu’étaient les enfants de certains pays à forte intensitétravaillistique (main d’œuvre en grand nombre, doublée d’une absencetotale de protection sociale de cette même main d’œuvre). Un autregrand phare de cette nouvelle éthique de consommation est le commerceéquitable, qui vise à établir une relation commerciale favorable aux petitsproducteurs de pays en voie de développement. Il repose sur des normessociales, environnementales et économiques différentes du schématraditionnel de domination systématique des termes de l’échange par lespays développés. Enfin la grande tendance actuelle est celle de l’écologie.


Désormais il faut produire et consommer propre pour ne plus léserl’environnement actuel et l’avenir des générations futures.

Starbucks développe plusieurs actions éthiques dans le cadre de sonfonctionnement. La compagnie s’engage dans des actions qui lui semblentmorales. Ainsi on peut distinguer dans ses engagements une implicationen termes de commerce équitable, de recyclage ou de soutien audéveloppement de certains pays.

INFORMATIONS À RECUEILLIR

Dans une démarche qualitative, il s’agit de laisser l’individu s’exprimerlibrement sur un sujet, puis d’interpréter à posteriori ce qui a été dit, enquantifiant éventuellement les réponses. On privilégie cette démarchepour étudier les motivations profondes des individus, ce qui correspondbien à l’étude d’une image de marque.

En effet on va chercher ici à connaître les opinions, les attirances et lesrejets envers Starbucks sur les sujets sur lesquels la marquecommunique. A l’aide du site internet, nous avons dégagé plusieursthèmes majeurs sur lesquels Starbucks joue son image : les produits, lesprix, l’éthique. Nous voulions aussi pouvoir situer Starbucks sur sonmarché, en demandant aux gens ce qu’ils identifiaient commeconcurrence possible pour la marque.


PARTIE 2 : L’ENTRETIEN1. LE QUESTIONNAIRE D’ENTRETIEN

Les entretiens sont préalablement préparés, mais seul un fil conducteurest prévu.

En effet les guides d’entretiens (Annexe 2) peuvent rassurer l’enquêteuret permettre les comparaisons entre les interviews, cependantl’intervieweur doit s’adapter à son interlocuteur. L’entretien doit êtredynamique : une réponse peut soulever de nouvelles questions ou amenerun nouveau sujet. Une seule contrainte apparait pour faciliter l’analysedes résultats : à la fin de l’entretien, la discussion doit avoir couvertl’ensemble des thèmes.

Les entretiens sont effectués en face à face et sont enregistrés aumicrophone (Annexe 1). Chaque entretien dure de 15 à 20 minutes.

Après avoir demandé à l’interviewé s’il connaissait Starbucks et son avisgénéral sur la marque, l’intervieweur va permettre à celui-ci de préciserses idées s’il connait la marque ou de se forger une opinion en suivant lefil conducteur de l’entretien.

Nous avons fait le choix d’articuler notre entretien en quatre thèmes :

LES PRODUITS STARBUCKS

L’intervieweur propose à l’interviewé une carte des produits Starbucks(Annexe 3). Celui-ci peut alors, même sans connaître Starbucks, donnerson avis sur ce sujet. En cas d’hésitation ou de doute, l’intervieweurpourra aiguiller l’interviewé grâce aux questions suivantes :

Quel(s) type(s) de produit consommez-vous ? A quelle fréquence ? Quelle occasion ? Quel moment ? Qu’est-ce qui vous attire ? Qu’est-ce que vous aimez ? Quelles tailles de boissons préférez-vous ? Que pensez-vous de la personnalisation ? Seriez-vous tenté par une viennoiserie ?

LES PRIX STARBUCKS

L’intervieweur va laisser l’interviewé libre de donner son avis sur les prixdes cafés en général :


Combien coûtent ces produits selon vous? Quelle est la limite quevous ne dépasseriez pas pour ces produits ?

Quelles sont vos attentes face à ces prix ? Présence d’un wifi ?Propreté ? Amabilité du personnel ? Cadre ?

Quel poste constitue ce type de dépense dans votre budget ?

LA CONCURRENCE

L’objectif de cette partie est d’identifier la concurrence de Starbucks et, sielle existe, de la définir ainsi que ses atouts et faiblesses par rapport àStarbucks.

En cas de non réponse, nous demandons à l’interviewé son avis sur « MacCafé », que nous avons identifié comme la concurrence directe deStarbucks, mais aussi sur les bars, cafés et salon de thé en général.

STARBUCKS ET L’ÉTHIQUE

L’intervieweur propose à l’interviewé un texte récapitulatif des actions deStarbucks en rapport avec l’éthique (Annexe 4) : nous avons choisi de lelaisser parler librement sur ce sujet. Si la personne a des difficultés àcomprendre le texte, nous lui précisons le contenu.

Si la personne n’a pas d’opinion sur ce sujet, nous prévoyons dans nosrésultats un cas de non réponse, dans la mesure où il est intéressant demettre en évidence la méconnaissance de ces actions. De plus il y a unfort risque de pollution des réponses en cherchant absolument un avissur ce sujet.

B. L’ÉCHANTILLON

LES ÉTUDIANTS NANCÉIENS

Nous avons choisi pour cette enquête la population des étudiants. Eneffet Starbucks visant plutôt une population active, jeune et dynamique,les étudiants semblent être la cible future de la marque. Ils sont un bonbaromètre de l’opinion des jeunes consommateurs.

UN NOMBRE LIMITÉ D’ENTRETIENS

En règle générale, on ne cherche pas la représentativité dans le cadre deces études. Dès lors, l’objectif est d’avoir un aperçu général de lapopulation en ayant un échantillon le plus hétérogène possible.


Lorsque l’échantillon est construit en recherchant la plus grandehétérogénéité, on a constaté que l’interview de 20 à 30 individus suffisaità donner un aperçu de l’ensemble des opinions sur le sujet. Au-delà onpeut se trouver face à un effet de saturation de l’information collectéelors des entretiens : les personnes racontent « toujours » la même chose,et cela n’apporte rien de plus.

Chacun à donc décidé d’interroger 5 personnes de son entourage : nosdifférentes fréquentations et origines augmentent l’hétérogénéité del’échantillon. En tout, 25 étudiants ont été interrogés.

C. LE CONTRÔLE DE LA QUALITÉ

Nous considérons le fil d’entretien efficace si à la fin de celui-ci lapersonne a l’impression d’avoir tout dit sur le sujet. Les thèmes proposéspermettent une exhaustivité des questions.

PARTIE 3 : LES RÉSULTATS1. LES PRINCIPALES OPINIONS

Sur 25 personnes interrogées, 18 connaissent de près ou de loinStarbucks. Cependant sur ces 18 personnes seulement 10 ont déjàconsommé des produits Starbucks. 8 des personnes que nous avonsinterrogées ont donc entendu parler de Starbucks d’une façon ou d’uneautre (soit par le biais de bouche à oreille, soit par la médiatisation liée àl’enseigne et aux polémiques dont elle est régulièrement l’objet) sanspour autant y avoir jamais consommé quelque produit que ce soit.

Deux types de profils très différents apparaissent dans les connaisseurs :les anti et les pro Starbucks.

LES PRODUITS STARBUCKS

Pour pallier à la méconnaissance de Starbucks et de la gamme deproduits offerts au choix de la clientèle, nous avons fournis à chaqueclient une carte recensant les différents produits. Sur 25 personnesinterviewées, 19 sont intéressées par les cafés Starbucks, et 7 n’iraientchez Starbucks que pour consommer du café (en excluant donc tout autrehabitude de consommation). Le thé n’attire que 6 personnes au total, lechocolat recueille 11 suffrages sur 25 et les viennoiseries 10 votes deconfiance.


La possibilité de personnaliser son café est perçue de différentesmanières selon les consommateurs : 8 personnes qualifient la démarchede sympathique, contre 4 qui trouvent le concept totalement inutile voireabsurde : « Ce qui est drôle c’est que là on a une rubriquepersonnalisation, on a l’impression que ça va être personnalisé mais unefois que tu auras choisi ton sirop dans ton café, dans telle dimension,avec ton sirop aromatisé, tu feras juste partie des millions de personnesqui, à travers le monde, boiront exactement la même chose, donc c’estl’uniformisation du goût aussi. » Julien, 25 ans (anti Starbucks).

La taille la plus plébiscitée est la grande pour 11 personnes. Le petitformat n’est cité que par une personne. Certaines personnes admettentque la taille pourrait varier en fonction de deux variables : d’une part lebudget et d’autre part l’envie du moment. Ils sont quelques uns à trouverla plus grande taille (572 ML) totalement inappropriée pour ces boissonschaudes.

Quand la question de pouvoir emporter sa boisson a été suggérée àl’interviewé, les opinions sont divisées. Certains aiment l’idée de pouvoiremporter et boire leur café n’importe où, alors que d’autres neconçoivent la pause café que dans un fauteuil, au chaud, pour une petitepause.

LES PRIX STARBUCKS

Ce qui ressort de ces entretiens est que les prix des produits Starbuckssont chers. Cependant, l’analyse de cette tarification élevée évolue selonla personne sondée. En effet, on trouve deux causes majeures expliquantces prix élevés :

La qualité supérieure et l’originalité des produits Starbucks

Starbucks profite du standing et de son « monopole » sur le cafédans la restauration rapide pour imposer ses prix.


Les prix semblent, pour un certain nombre de sondés, être un frein à uneconsommation hebdomadaire ou quotidienne. Ceux-ci définissent alorsStarbucks comme une consommation occasionnelle malgré l’intérêt pourles produits. Cela s’explique par le fait que la population est étudiante :elle n’a donc pas le budget suffisant pour une telle consommation. Deuxsolutions sont évoquées par les étudiants pour qu’il se rende chezStarbucks :

soit de créer des formules étudiantes

soit d’attendre qu’ils possèdent un revenu pour se permettre defaire de Starbucks un poste dans leur budget

Pour connaître les opinions, certains d’entre nous ont utilisé une fiche deprix des produits Starbucks, d’autres ont demandé aux sondés quels prixils attendaient en allant chez Starbucks. Certains ont allié les deuxméthodes.

Après une analyse plus précise des attentes sur les prix, nous avons pumettre en évidence un budget moyen. En effet, il semblerait queglobalement les étudiants soient prêts à débourser entre 5-7 € à chaquevenue chez Starbucks.

De même, malgré des prix élevés, les personnes sondées n’attendent pasforcément des services supplémentaires tels que le Wifi.

Enfin, les produits Starbucks rentrent dans deux types de budget selonles utilisateurs :

le budget loisir : aller boire un café entre amis

la dépense quotidienne : boire son café tous les matins.

LES CONCURRENTS

Les personnes interrogées assimilent Starbucks à une chaîne derestauration rapide en raison de l’uniformisation des locaux, des produitset des serveurs. Ils font alors le parallèle avec des chaînes internationalescomme Mac Donald ou Häagen Dazs.

Le concurrent majeur identifié par les interviewés est le Mac Café, citépar X personnes.


Dans cette comparaison, deux critères séparent clairement les deuxenseignes :

La situation du Mac Café à l’intérieur du Mac Donald pose desproblèmes de sur-fréquentation, d’odeurs de sandwich. Starbucksest considéré comme plus convivial et spécialisé dans les cafés. LeMac Café, à travers l’image de Mac Donald, renvoie au fastfood(rapidité, agitation et moins bonne qualité).

Les prix du Mac Café sont nettement moins élevés.

Les « pro » Starbucks trouvent l’ambiance des deux lieux très différentealors que les « anti » Starbucks comparent volontiers les deux enseignes.

Un certain nombre de personnes considère également les salons de thé etcafé comme une concurrence de Starbucks.

Les bistrots et cafés sont assimilés à une routine, ils sont considéréscomme étant plus proche de la clientèle : les files d’attentes y sont moinslongue, l’ambiance plus chaleureuse, mais le café d’une qualité aléatoire.

Les « anti » Starbucks préfèrent cette convivialité qu’on trouve chez lespetits cafetiers et leur décoration personnalisée. C’est le concept trèsfrançais du « café ». Starbucks est alors défini comme un symbole de


l’américanisation et de l’uniformisation : tout y est standardisé. Starbucksreste une industrie, il y a trop de monde et trop d’attente.

« Est-ce que il y a vraiment besoin de consommer Starbucks pour boireun bon café ? Est-ce que y’a pas justement au niveau de la qualité unnivèlement par le bas, avec cette uniformisation ? Est-ce qu’on boit pas apriori un meilleur café chez un cafetier qui a ses consommateurs en facede lui, qui doit assumer la qualité du produit qu’il vend, plutôt qu’unconseil d’administration qui se réunit à Boston et qui va décider « bontiens ici les coûts de revient sont moins importants donc on va tablé surtel producteur et sur tel marché, Etc. » Julien, 25 ans (anti Starbucks)

A coté de ça, l’uniformisation peut être rassurante pour certainespersonnes :

« Quand on part un peu à l’étranger et qu’on arrive dans un pays que l’onne connaît pas du tout, il y a certaines enseignes comme Mac Donald ouStarbucks qui permettent de se rassurer un peu quand on est un perdudans un milieu inconnu. » Julien, 24 ans (pro Starbucks)

COMPARAISON STARBUCKS, MAC CAFÉ, CAFÉ ET SALONS DE THÉ

Starbucks Mac Café Café, Salons dethé

Cadre Intime, convivial,branché

Agité, bruyant Intime, convivial

Carte Variée Moins spécialisée PauvreProduits De qualité,

uniformes etpersonnalisables

Uniformes Qualité aléatoire

Prix Prix haut Prix bas Prix normauxService Rapide Rapide Moins rapide

Décoration Uniforme Uniforme PersonnaliséeA emporter Oui Oui Non

Finalement le Mac Café et les cafés à la française représentent deuxmanières très différentes de boire le café et Starbucks se placefacilement entre ces deux concurrents, avec certaines caractéristiquescommunes à chacun.

STARBUCKS ET L’ÉTHIQUE

La plupart des gens identifie l’éthique de Starbucks comme unedémarche marketing (19 personnes sur les 25 interrogées). Mais tout lemonde n’est pas défavorable à ces actions.


En effet, la raison pour laquelle Starbucks joue sur l’éthique (publicité,marketing,…) importe peu tant que ses actions sont réelles. Cependant 8personnes sur 25 doutent et pensent que ces agissements ne sont pasréellement vérifiables.

Pour d’autre ces pratiques sont seulement populaires et servent à donnerune bonne image à la marque. Ils surfent sur la tendance de l’écologie etde l’éthique, mais ce n’est qu’une manœuvre commerciale.

Enfin certains remarquent que cette publicité est originale et louable.Body Shop est la seule marque citée (et seulement par une personne)ayant des pratiques comparables.

B. L’IMAGE DE MARQUE

L’ANALYSE MARKETING

Du point du vue marketing, une marque n’est pas neutre : à coté descritères d’utilité et d’usage, elle est chargée d’affectivité.

Dans le cas de Starbucks, les critères d’utilité et d’usage sont trèssecondaires. Trois types de profil apparaissent dans les entretiens :

Les avis très positifs sur la marque

Les avis très négatifs sur la marque

Les avis plutôt neutres. Or ces derniers sont ceux qui neconnaissent pas l’enseigne, ce qui montre les limites de l’enquête.

Il faut attacher beaucoup d’importance à l’analyse de la valeur de l’imagede l’enseigne.

L’individu ne vit pas seul, mais dans une société génératrice de pressionset d’idéaux multiples. Chaque client bâtit son modèle de réussite. Celui-ciest fréquemment fondé sur l’imitation de personnes : les leaders


d’opinions. L’achat peut représenter alors une victoire sur soi-même ousur la société : un produit est aussi un moyen de se réaliser.

L’IMAGE DE STARBUCKS

Les entretiens le révèlent clairement : l’image de Starbucks vientdirectement des films et séries télévisées où on la voit.

Gibbs chef de l'équipe du NCIS, Miranda Priestly tyrannique rédactriceen chef de Runway dans Le Diable s’habille en Prada, Samantha, Carry etleurs copines de Sex and The City : tous sont accros de Starbucks Coffeeet le montrent. Les gobelets frappés du célèbre sceau vert apparaissentsouvent à l’écran.

Symbole de l’Amérique moderne et de la « working girl » new-yorkaise, legobelet Starbucks est devenu un accessoire de mode à part entière quel’on peut transporter n’importe où.

Deux types d’avis surgissent alors :

Les pro-Starbucks sont favorables à la nouveauté et àl’américanisation, ils cherchent à ressembler à ces meneurs d’opinion enbuvant le même café, dans le même gobelet et au même endroit. BoireStarbucks devient alors chic et branché. L’uniformisation du goût et deslieux est rassurante, la personnalisation du café est moderne etsympathique et se promener avec son café dans la rue devient synonymede réussite sociale (image de la personne très occupée).

Les anti-Starbucks sont contre la mondialisation, ils trouventl’uniformisation oppressante. L’implantation de Starbucks au niveauinternational est pour eux envahissante : la présence d’un Starbucks àl’intérieur de la Cité Interdite en Chine a, par exemple, beaucoup choquéun des interviewés. Ceux là sont pour les cafés à la française, plus intimeset moins uniformes, quitte à avoir une qualité moindre.

Enfin, les entretiens ont montré que la politique d’éthique deStarbucks est peu connue. Les interviewés ont donné leur avis à partir dudocument fourni, ce qui peut représenter une limite par rapport àl’impact que l’éthique a sur l’image de Starbucks.

CONCLUSIONSTARBUCKS EN FRANCE


L’étude que nous avons effectuée auprès de 25 étudiants lorrains surl’image de marque de Starbucks a révélé deux types d’opinion : les pro etles antis Starbucks.

L’image très américaine de la marque est à la fois un avantage et uninconvénient.

La large gamme de produits, les différents services proposés(personnalisation, possibilité d’emporter) et l’image de marque branchéesont un atout.

Cependant on remarque que l’enseigne a énormément de mal à décolleren France. En effet la culture française est très éloignée du concept deStarbucks : les quantités proposées sont inadaptées, les produits pasforcément cohérents avec les envies. En France le fait de pouvoirtransporter sa boisson n’est pas habituel et ceci limite la popularité duconcept.

Le succès de Starbucks aux États-Unis provient d’une carence en café dequalité et d’endroit spécialisés. Ce manque n’existe pas en France, où laculture du « cafetier parisien » est très importante : ceci est donc un freinau succès de la marque.

Finalement les étudiants se disent prêts à essayer Starbucks mais ne sevoient pas forcément y faire un lieu de rendez-vous comme il peut l’êtredans les grandes villes américaines.

LIMITES

Les trois limites principales qui apparaissent dans notre étude et quipeuvent altérer nos résultats sont :

1. La méconnaissance de la marque de certains constitue un frein ànotre enquête. Nous avons essayé de palier à ce manque enfournissant des fiches explicatives sur les thèmes abordés,cependant l’absence de vécu en rapport avec la marque empêchede bien cerner son image. Nous avons en effet remarqué que ceuxqui ne connaissaient pas la marque avaient un avis très neutre surson image, alors que les familiers de la marque avaient un avispositif ou négatif très tranché.

2. La population choisie est celle des étudiants, ce qui limite notreétude à l’image de marque vue par les étudiants. Une populationplus âgée aurait pu avoir un avis très différent sur la marque(budget plus élevé, expérience plus importante, évolution desmodèles,…).


3. Seuls des étudiants lorrains ont été interrogés, ce qui cadre notreétude géographiquement. Une population élargie à des étudiants degrandes villes (Paris, Lyon) où Starbucks est déjà implanté auraitpu modifier les résultats.


ANNEXES

ANNEXE 1 : LES ENTRETIENS

ANNEXE 2 : LE GUIDE D’ENTRETIEN

ANNEXE 3 : LES PRODUITS STARBUCKS

ANNEXE 4 : STARBUCKS ET L’ÉTHIQUE

ANNEXE 5 : LES GRILLES D’ANALYSE


ANNEXE 1 : LES ENTRETIENS

JULIEN, 25 ANS, ÉTUDIANT EN DROIT – INTERROGÉ PAR JEANNE

Jeanne : Déjà est-ce que tuconnais Starbucks ? Julien : OuiJeanne : Et donc est-ce quet’aimes ? Pourquoi ? C’est quoiton avis général ?Julien : Non, j’aime pas.Jeanne : D’accord.Julien : J’aime pas Starbucks.Jeanne : Pourquoi ?Julien : Parce que pour moi c’estle symbole de l’américanisation,de l’uniformisation occidentale àtravers le monde. Moi j’ai unsouvenir qui est très frappant, j’aivisité la cité interdite en Chine età l’intérieur de la cité interdite onretrouve un Starbucks, ce qui estgerbant. Mais bon, de voir qu’onest tous obligé de boire la mêmeeau de chaussette dans ces…c’est l’uniformisation. Jeanne : D’accord.Julien : Enfin voilà, c’est le typedu café à l’américaine qui medéplait. Moi j’aime bien les cafés,les cafés avec les cafetiers quandil y a de l’humanité. Quelqu’unqui a une patte personnelle. Donceuh déjà les grandes chaînes, outu sais que même de la citéinterdite au Guatemala enpassant par Paris, tu boiras lemême café avec à peu près lamême personne en face de toi, jetrouve ça très désagréable. Voilà,négation de l’homme si tu veux.

Jeanne : D’accord. Alors y’aquatre grands thèmes, on vad’abord partir sur les produits.Donc euh la liste justement desproduits : avec les cafés etexpresso, de l’autre coté c’est les

alternatives donc plutôtchocolats, thés et derrière y’a lesfrappucinnos et je sais pas si tuconnais chez Starbucks…Julien : Oui, ouiJeanne : Tu peux choisir la tailleJulien : Oui, ouiJeanne : la personnalisation, ety’a souvent des choses qui sontproposées à coté : des en-cas, despetits trucs. Donc qu’est-ce quet’en penses en regardant, plutôtce que tu consommes, ce quet’aimes.Julien : Alors moi j’adore le café.Expresso, j’aime beaucoupl’expresso italien. Sinon après jesuis pas contre les variantes,j’aime moins les cafés latte avecdu lait. Sinon ouais tout ces trucsde nappage c’est un peu artificiel,ça ne m’intéresse pas et puis jesais pas, le coté… pour moi unexpresso ça doit être très court.Quand tu vois qu’ils font du café à590ml, ça fait vraiment peur quoi,donc je suis pas…Jeanne : Donc c’est le problèmevraiment de l’américanisation.


Julien : Euh oui, ou que ce soitaméricain ou autre chose, c’est lecoté, l’uniformisation, à l’échelleglobale, que tout le mondeconsomme la même chose. Ce quiest drôle c’est que là on a unerubrique personnalisation, on al’impression que ça va êtrepersonnalisé mais une fois que tuauras choisi ton sirop dans toncafé, dans telle dimension, avecton sirop aromatisé, tu feras justeparti des millions de personnesqui, à travers le monde, boirontexactement la même chose, doncc’est l’uniformisation du goûtaussi. De même moi j’aime bienquand je vais dans un caféconnaître le serveur, la serveuseou le patron, et si je l’aime pas jel’aime pas et puis j’y vais plus, etsi je l’aime bien au contraire j’yretourne, et je sais que je peux luilaisser un pourboire, et je peuxcréer une relation.Jeanne : Et tu penses que c’estpas possible dans une chaine ?Julien : Non je pense que c’estpas possible, je trouve que c’estvraiment pas possible. Puisqueles gens qui travaille ils sont… y’al’uniforme déjà qui se, qui t’enempêches et puis ils parlent pasen leur nom, ils savent très bienqu’ils sont au profit d’une chaîne,la chaîne elle a, à l’échelleglobale des impératifs de profits,je veux dire il y a cette variable làqui l’intéresse par-dessus tout, larelation client, là aussi, c’est justeune variable dans les courbesstatistiques, qui est secondaire àcoté, après tout, à coté du profit

que ça pourrait engendrer. Doncpff voilà, enfin vraiment çam’intéresse pas trop Starbucks…Mais c’est comme tout quoi, c’estpas forcément le fait que ce soitaméricain, c’est pas le problèmeen soi, mais euh, oui voilà, j’aitrouvé que c’était très incongrude trouver ça dans la citéinterdite. Et ça t’expliquait assezbien que Starbucks était un desplus gros investisseurs de lareconstruction, de la restaurationde la cité interdite. Donc la citéinterdite était en grande partierestaurée grâce à Starbucks.C’est pour ça qu’on avait desStarbucks dans la cité interdite.Jeanne : On pourra y reveniraprès quand on parlera del’éthique. Donc pour toi en fait lapersonnalisation et tout c’estquelque chose de complètementartificiel. Julien : OuaisJeanne : C’est juste de pouvoirchoisir la taille et tout c’estvraiment pour dire…Julien : Voilà, mais je trouve quec’est paradoxal. Après le cotépersonnalisation oui pourquoipas. On peut choisir c’est mieux,à la limite oui pourquoi pas si tuveux choisir un grand ou un petit,après y’en a desextraordinairement grand, c’estinquiétant, je vois pas l’intérêt deconsommer…enfin je dirais pasconsommer…mais c’estmonstrueux quoi ! Prendre soncafé…enfin après c’est vraimentun mode de vie quoi, justementt’as pas le temps de te poser dans


un café, tu prends ton Starbucks,on voit aux États-Unis ou dans lesgrandes villes, les gens qui sepromènent avec leur grand truc,qui boivent leur café dans lemétro, enfin ce genre de trucquoi.

Jeanne : Ok, euh ba justementcomme tu parlais des cafés, on vaparler de la concurrence. Doncqu’est-ce que tu identifies commeconcurrence à Starbucks si pourtoi un bar c’est uneconcurrence…Julien : Ah oui, ah oui pour moic’est eux qui doivent résister. Sieux ne résistent plus et désertentles villes, les villages, un jour oul’autre on finira tous parconsommer Starbucks. Et c’esteux la concurrence, c’est lespetits cafetiers, les petitscommerçants, les indépendants,qui décident d’ouvrir leur caféetc. c’est eux la concurrence, lavrai concurrence, parce queaprès, en fonction de ma positionpersonnelle, Starbucks ou unautre, enfin je sais pas qui est leconcurrent à l’échelle mondialede Starbucks, mais pour moi c’estla même chose, assimilé quoi. Jeanne : Nous par exemple àNancy on a le Mc CaféJulien : Je connais pas du tout.Jeanne : Ah ouais donc t’asjamais…Julien : C’est où ça ?Jeanne : C’est au fond du Mc DoJulien : Ah d’accord !Jeanne : Tu sais le Mc Café c’estle Mc Do…

Julien : C’est pareil, voilà. Pourmoi c’est pareil, c’est aussi…j’aurais jamais l’idée d’allerprendre un café au « Mc Café ».Pour moi c’est pas du tout unefaçon de vivre qui me convient.Jeanne : T’es plus pour laconvivialité…en quoi un bart’attires plus qu’une chaîne ?Julien : C’est le type qui a décorécomme il a pu, comme il a voulu,qui sert comme il l’entend, qui estplus ou moins sympa, j’aime bienêtre confronté aux humeurs d’untype qui travaille là, d’unecertaine clientèle. Y’a le cotéuniformisation qui moim’inquiète. Les gens qui ontbesoin à tout pris que tout soitdépersonnalisé, tout soituniformisé, je vais pas répéter lemot 200 fois mais ça m’inquièteun peu… oui Mc Café c’estvraiment pas un concept quim’intéresse. Je vais de moins enmoins au Mc do et surement paspour aller au Mc Café.Jeanne : D’accord

Jeanne : Bon ba on va partir surles prix. Est-ce que tu connais lesprix Starbucks ?Julien : NonJeanne : Bon ba je voudrais savoirtes attentes des prix d’un café, dece que tu vois, par exemple d’unexpresso ?Julien : Ouais, pour unexpresso pour moi c’est 1euro 50,dans les eaux là, plus ou moins,plus toléré en terrasse, ça monteà 2 euros, mais je trouve quec’est déjà beaucoup.


Jeanne : Justement quelles sonttes attentes face à ces prix ? Unwifi ou le cadre ? Qu’est-ce quiest favorable à ce que le prix soitplus élevé à un endroit plutôtqu’un autre ? La qualité duservice ? La qualité du café ? Julien : Le service est important,le cadre aussi est très important.Le cadre, la clientèle, l’ambiance.Jeanne : La clientèle ?Julien : Oui la clientèle ça faitpartie du décor. Effectivementoui, oui ça joue aussi. Si t’es enterrasse la vue aussi, ou s’il faitfroid, puisque moi je suis fumeur,donc quand y’a un brasero, quandil y a une espèce de…je sais pluscomment on appelle ça, tu sais letruc qui fait…Jeanne : Ah ouiJulien : Un abri quoi, quand il y aune espèce d’abri. Si tu prendsun café place Stan, je comprendsque je paye la vue place Stan.Mon café sera plus cher que si jele prends au faubourg des troismaisons. Jeanne : Oui ouiJulien : Mais je veux bien payerun café un peu plus cherqu’ailleurs si il est bon. Ca c’estimportant. Un exemple si çat’intéresse, j’ai été récemmentdans un truc en vieille ville,c’était un machin où ils font ducafé spécialisé, y’avait toute sortede café de tous les pays dumonde, et c’était assez chermême si le prix du café italienc’était 1,70 et ça devait être lemoins cher. Je trouvais quel’endroit était très beau, le cadre

était super, les cafés étaient trèsbons, mais pour le coup alors là,le patron il était vraimenthorrible ! J’y retournerai plus,l’endroit m’avait plus mais j’aitrouvé que le mec qui était là etqui servait, peut-être le patron ilétait infect. Donc j’irai plus maisje sais pourquoi, j’irai plus àcause de lui. Pourtant l’endroitétait très bien et le café était trèsbon. Y’avait pas beaucoup declient, mais ça c’était pas grave.Jeanne : Et sinon à quellefréquence t’irais boire un café, sic’est chez toi, ou plutôt le matin,ou si le fait de boire un café c’estplutôt entre amis, par semaine ouquoi…Julien : Alors moi je bois du cafétous les jours, tous les jours,beaucoup de café, beaucoup troppeut-être, avant quand je vivaisseul je prenais du café dehors,souvent seul avec un journal, unbouquin ou en révisant mescours, toujours j’enchainais jepassais 4h dans un café l’aprèsmidi, je pouvais enchainerquantité d’expresso. Aujourd’huije sors moins, je suis en couple. Jeprends le café en principe àl’appart, mais café, enfin toutusage, jusqu’à 18h, 20h, après onva pas prendre un café trop tardnon plus, mais du matin au soir,impérativement du café. Jeanne : Donc aller dans un caféça peut-être pour travailler, pour…Julien : OuiJeanne : Pas que pour sortir entreamis ?


Julien : Ah non pas forcément,non non, au contraire j’aime bienmieux pour se promener , lire lejournal, c’est parfait, pour lire lapresse c’est très bien. Jeanne : Et alors le principe du« à emporter » par rapportjustement à Starbucks, puisquec’est ça qu’ils proposent dedifférent par rapport à des bars ?Julien : Ah non ça m’intéresse pasen fait, ouais non le principe àemporter non. A ce moment là…toute façon en plus y’a du cafépartout, dans les entreprises y’adu café, j’ai travaillé dans unebanque y’avait aussi une machineà café, et tout ce qui fallait, pasbesoin d’avoir du café à emporter,enfin je crois. Ouais le principe làm’intéresse pas non plus. J’envois pas l’utilité, me promenerdans la rue avec un café, c’estjuste une question de façon devivre. En Allemagne par exempleles gens se promènent et boiventleur bière en marchant dans larue quoi, c’est vrai tu vois pas çaici, ça non plus ça me viendraitpas à l’idée d’acheter une bière,comme ça je vais me promener enville avec ma bière à la main. Demême ça ne me viendrait pas àl’idée de me promener avec uncafé à la main, j’aime bien le cotéje m’installe quoi. Je prends 5min,ça va très vite un café.Jeanne : Donc ça c’est destiné àun autre type de population ?Julien : Ouais, des gens qui sonttrès pressés, très stressés. Quiont pas le temps quoi, et jecomprends dans les grandes

villes, je connais un peu Paris,t’as vraiment pas une seconde àtoi, si t’as le métro, 3h dans lemétro, évidemment dans le métroà priori y’a pas de machine àcafé. Je comprends mieux déjàoui, si j’avais 1h de métro tout lesmatins, peut-être queeffectivement ça m’intéresseraitde prendre un café à emporter,mais sinon aujourd’hui dans cettevie là, non. Ça me concerne pasquoi.

Jeanne : Hum, donc on va finir surun truc, donc après tout à l’heurejustement par rapport à la Chine,c’est sur Starbucks et l’éthique.Ça c’est pas très long à lire, c’estce que Starbucks fait, en fonctionde…en fait c’est ce qui montre lesite Internet, en fait parce qu’ilsfont leur campagne de pub surleur éthique, donc je voulaissavoir ce que tu en pensais. Surleur implication, ce que t’enpenses, si tu…Julien : Ba je crois que là aussic’est complètement antinomique,parce que ça revient à ce que jedisais, c’est que c’est un peu lesymbole, le bras armé del’américanisation du monde, àl’échelle globale et de dire queStarbucks se positionne comme ledéfenseur des producteurs despays d’origine etc. moi ça meparait de l’hypocrisie. Je… c’esteux qui contribuent à détruirejustement les petits producteurs,de même que les petits cafetiersetc. donc euh ouais j’y crois pastrop à ça. Après qu’il y ait de


l’éthique chez Starbucks, s’ils leveulent. Il faut garder aux gens labonne foi dont ils serevendiquent. Pourquoi pas, ilfaut voir au cas par cas, je saispas… S’ils ont une éthique déjàsur la qualité du produit c’estdéjà pas mal, c’est bien qu’onboive pas n’importe quoi nonplus, si véritablement ilsrespectent les producteurslocaux, ça reste à prouver maisbon, tant mieux quoi, ça va mieuxen le disant, pourquoi pas, mais jesais pas… ça me laisse septique,voilà, ça me laisse septique.Jeanne : Ok. Et donc le mot de lafin ? Sur en général ? Donc en faitpour toi Starbucks c’est un peu…de l’américanisation, c’estvraiment la grande chaîne quicherche à investir le mondeentier.Julien : Ah oui tout à fait, commeMac Do, comme Coca Cola,comme… ah mais je consomme

Mac Do et Coca mais bon, aprèsc’est à moi d’être au clair avectout ça, donc voilà dans monesprit ça symbolise un peu tout çaquoi. Est-ce que il y a vraimentbesoin de consommer Starbuckspour boire un bon café ? Est-ceque y’a pas justement au niveaude la qualité un nivèlement par lebas, avec cette uniformisation ?Est-ce qu’on boit pas à priori unmeilleur café chez un cafetier quia ses consommateurs en face delui, qui doit assumer la qualité duproduit qu’il vend, plutôt qu’unconseil d’administration qui seréunit à Boston et qui va décider« bon tiens ici les coûts de revientsont moins importants donc on vaeffectivement tabler sur telproducteur et sur tel marché,Etc. » Enfin qui fonctionne à groscoup de pub, de charte d’éthique,tout ça me parait un peuétrange…voilà.Jeanne : Merci !


PIERRE, 27 ANS, ÉTUDIANT BPJEPS – INTERROGÉ PAR CLÉMENT

Clément : Donc, en fait, le truc je voudraissavoir quelle image tu as de Starbucks ?Pierre : OkClément : Donc j’aimerais savoir d’abordsi tu connais Starbucks ?Pierre : OuiClément : Si tu as déjà consommé ?Pierre : Eh oui je suis déjà allé à Starbucks.Clément : Tu peux me dire où ?Pierre : Euh Paris, alors lequel ? Je ne saisplus ou c’étais, euh c’était les halles, leshalles à Paris.Clément : Euh là je vais te montrer unefiche des produits. Bon tu regardes et tu medis quels produits tu penses commencer ouque tu consommeras ? Pierre : EuhClément : Qu’est que tu penses en fait desproduits Starbucks ?Pierre : Bah moi je prendrai les produitsque je prends d’habitude. Donc macchiato,cappuccino, expresso …. J’aime bien lecafé donc. Euh je gouterais peut êtrel’américano ça a l’air pas mal. Ouais jepense un peu de tout ouais.Clément : Mais il y a pas que des cafés il ya aussi des frappuccinos.Pierre : Ouais j’ai déjà pris un frappuccinoau café, j’ai déjà prisClément : Ça aussi tu…Pierre : ah ouais ouais ca me dirait bien,carrément !Clément : Donc en gros tous les produitsStarbucks, (je tousse) tu les gouterais tous.Pierre : Après j’aime pas le thé !! Thé,Chocolat c’est très rare.Clément : Donc c’est surtout café.Pierre : OuaisClément : Donc ensuite il y a tous les petitsdéjeuners !! Donc je sais pas si t’étais aucourant.

Pierre : Ah non je ne connais pas …Clément : Il y a des formules de petitsdéjeuners. Donc savoir si … bah si ellest’intéressent. Si tu serais un possible client.Pierre : Si j’en prenais un ça serait legourmand! Bah ouais pourquoi pas, j’aimebien des fois prendre le p’tit déj dans desbars. Pourquoi pas.Clément : D’accord. Euh ensuite euhquand tu vas au Starbucks, quelle taille, tuprends ?Pierre : bah 355ML, celle là !! Ladeuxième !!Clément : 355 ML.Pierre : OuaisClément : Eh c’est par rapport… Parrapport à la taille ou au prix en fait ?Pierre : Non, c’est fait un peu des 2 quoi,ca veut dire c’est un très grand café quoic'est-à-dire plus grand que les cafésclassiques et en même temps c’estforcément moins cher que le 592. Moi jetrouve que c’est une bonne taille.Clément : Est ce que tu trouves que lesautres sont trop gros ?Pierre : Ah ouais, le plus gros est vraimenttrès gros et après pour un vrai café ça faitvraiment trop. Mais bon pour un caféaméricain, voilà. Bon l’autre ça va mais le592 ca fait vraiment gros.Clément : Ok. Donc …euh maintenantqu’on a fait ça. J’aimerais savoir, euh, sidans l’hypothèse d’une ouverture d’unStarbucks sur Nancy, quelles seraient tesfréquences de passage dans ce magasin?Pierre : Euh je dirais, allez… euh, une foispar semaine. Oh peut-être une fois parsemaine ou par quinzaine.Clément : Donc environ tous les 10 jours.Pierre : Ouais voilà en gros !!


Clément : Euh, ensuite… savoir qu’est ceque tu attends dans un magasin Starbucks ?Pierre : Euh j’attends pas grand-chose! Euhje veux dire déjà avoir… être servi par desgens aimables, des choses classiques quoi !Qu’on peut trouver dans un commerce dece type ! Sinon oui pourquoi pas avoir lejournal qui traîne ! Journal local ounational qui traînent, euh qui sont àdispositions quoi !!! Après de la musiqueClément : De la musique.Pierre : Un fond musical, divers même sij’écoute pas de tout c’est d’avoir un peu detout!Clément : Le Wifi aussi ?Pierre : Euh non moi j’attends pas ça...d’avoir des écrans de TV, je sais que dansles bars ça se fait de plus en plus mais jetrouve pas ça très intéressant.Clément : Après tu attends une image plustranquille ?Pierre : Oui voilà ! Café tranquille !Clément : Donc ensuite, maintenant qu’ona parlé des produits Starbucks, on va parlerun peu de la concurrence qu’il y a avecStarbucks.Pierre : Hum hunClément : Donc est ce que tu connais lapossible concurrence à Starbucks surNancy ou en général ?Pierre : Sur Nancy, sur ce que j’ai vu dansle même style, Chaîne de Café ! Il y a leMc Donald qui s’est lancé avec le Mc Caféet sinon après Starbucks il a uneconcurrence française avec tous les cafésce qu’on appelle les cafés classiques, lescafés quoi ! Il y en a quand même pas malen France ! Mais sinon dans les chaînes làje ne vois pas !! Il y a le Mc Café c’esttout ! Je ne vois pas autre chose.Clément : Euh est-ce que tu trouves qu’il ya des différences entre Starbucks et sesconcurrents ?

Pierre : Bah la je vais comparer Starbuckset Mc Café qui se ressemblent beaucoup etun bar classique. Dans le bar classique, il ya une ambiance de bar c'est-à-dire qu’il y apas que des gens qui prennent le café, çaressemblerait plus à un salon de thé. J’aimebien aussi l’ambiance des bars carcontrairement à ceux qui recherchaientchez Starbucks le calme comme je disaisavant là c’est plus vivant que dans un café.Clément : Mais tu trouves qu’il y a pasforcément de différence avec le MacCafé ?Pierre : Non voilà après Mc Café leproblème c’est que le c’est Mc Donald …enfin je prends les 2 que je connais celui deLudres et Nancy, Mc Café est dans le McDonald donc enfin bon c’est un peupassage, il y a mieux quand même. Aumoins Starbucks c’est que Starbucks,toutes les personnes qui viennent c’estpour prendre un café, point.

Clément : Donc du coup l’ambiance un peutranquille est tuée par le Mc Do.Pierre : Ah oui voilà, le Mc Donald c’estclair. Le Mc Café faudrait qu’il prenne leMc Café tout seul parce que c’est un McDo où ils vendent des cafés plus précisquoi.Clément : Donc à choisir tu préfères McCafé ou Starbucks ?Pierre : Ah bah de ce que je connais en McCafé je préfère Starbucks ! Carrément.Parce que Starbucks c’est tranquille, c’estpas de la restauration rapide comme McDo où des gens passent à longueur detemps, des portes passent devant toi, non jepréfère Starbucks carrément.Clément : Ok est ce que le fait que dansStarbucks et Mc Café, les cafés soient àemporter, c’est un plus ?Pierre : Ça c’est le plus qui a pas dans lesbars français, c’est vrai que c’est


intéressant, c’est vrai que moi il m’arrivesouvent lorsque je prends le train parexemple d’aller dans un distributeur,j’aime bien avoir un café à emporter, c’estvrai que c’est sympa donc je vais à la gare,je vais chez Paul ou dans un distributeur etc’est vrai que c’est intéressant. Ce côté ona envie de prendre un café, pas forcémentse poser des fois, c’est sympa quandmême !Clément : Ok, euh donc sinon donc auniveau de la concurrence voila ! Doncmaintenant on va parler des prix.Pierre : Oui.Clément : Je vais te donner une fiche desprix et j’aimerais que tu me dises ce quet’en penses.Pierre : D’accord, c’est des prix à latenante, c’est des prix de Starbucks ?Clément : Oui c’est des prix Starbucks.Pierre : Ok d’accord…. Clément : « Je lui montre les fiches desprix »Pierre : Ah oui d’accord… Alors… Jeprends par rapport aux choses que jeconnais, genre le café tout simple pouravoir des repères, c’est vrai il y a deschoses que je ne me rends pas comptegenre le Mocha. Bah le cappuccino jetrouve ca plutôt peu cher. Euh les prix làc’est les tailles celles que tu m’avaismontrées avant.Clément : Donc les tailles je vais te dire, jevais te dire…Pierre : C’est les 3 premières en gros ?Clément : Non.Pierre : Non.Clément : C’est sans le plus petit.Pierre : Sans le petit, d’accord donc si onprend à proportion de ce que moije connais c’est vrai que je suis déjà allédans un Starbucks, mais les prix je ne m’ensouviens plus. Mais par rapport à ce que jeconnais je trouve que c’est plutôt pas mal

parce que quand on prend 355 ml c’est pasla taille, c’est pas le prix d’une tasse decappuccino, je prend l’exemple ducappuccino parce que je connais et j’enprends régulièrement et c’est vrai que c’estavantageux. Bon les frappuccino je ne merends pas compte parce que je n’ai pas decomparaison et voilà après quand je voisqu’un croissant c’est 1,2€ bon bah c’estpas après faut voir la qualité, je trouve quec’est pas abusé les prix.Clément : D’accord ! Et sinon par rapportaux cafés qu’ils proposent est ce que tutrouves ces prix corrects ?Pierre : Par rapport au café… par rapport àla catégorie café, expresso là ou juste lecafé classique tu me demandes ?Clément : Non bon a peu près par rapport àtout. Tu penses que ça vaut le prix ?Pierre : Après pour moi, un café dans unetoute petite tasse c’est 1,2€ à l’époqueactuelle, dans une petite tasse, c'est-à-dire5 cl quoi. Bah on prend et on multiplie pasmal... Euh oui ca va ! Une fois de plus enparlant de qualité et de prix. Sans parler dequalité carrément ca vaut vraiment le coupClément : Par rapport à la qualité ?Pierre : Bon après par rapport à la qualitémoi je suis quelqu’un qui aime le café etqui… je ne suis pas un spécialiste maisj’aime un bon café. J’aime bien parexemple le café d’Afrique, des chosescomme ça, un peu pointues, donc bonforcément c’est des cafés classiques quoi,Starbucks, mais c’est pas mauvais loin delà c’est pas comme on dirait vulgairementdu jus de chaussettes mais pour moi c’estpas du grand luxe. Après, c’est le souvenirque j’en ai, là je vois écrit sur la liste desprix, café de la semaine donc je supposequ’ils doivent faire des cafés de certainspays, certains coins donc je trouve çaintéressant. Je pense qu’il y en a pour toutles goûts pour ceux qui aime le café juste


pour se réveiller puis pour ceux qui aime lecafé je pense un peu plus … Donc je pensequ’il y en a pour tous les gouts.Clément : Donc en gros le rapportqualité/prix ?Pierre : Non franchement en rapportqualité/prix ca serait vraiment intéressantqu’il y ait un Starbucks rien que pour ça!C’est vrai que c’est quand même pas malquoi!Clément : Ok … donc ensuite … est ce queces dépenses, là les dépenses, les prix duStarbucks pourrait constituer une dépenseje dirais quotidienne ou hebdomadaire ?Ou ca revient trop cher ?Pierre : En quotidienne, pour mon petitbudget actuel, ca se limiterait, euh jeprendrais pas tous les jours mon petitdéjeuner chez eux mais après là allerprendre un petit café, un bouquin et lirenon ca ne me semblerait pas improbablemais un café après c'est-à-dire tous lesjours prendre un café, un yaourt, un cake,un sandwich ca ferait beaucoup quoi maispour prendre son café à la façon sérieaméricaine, je rentre et je le bois enmarchant ca serait faisable, oui !! Clément : Donc voila … maintenant on vapasser à la dernière partie… Est ce que tuconnais l’éthique Starbucks ?Pierre : Ah non … leur charte, leur cahierdes charges, tout ce qu’ils attendent denous ?Clément : Non en fait c’est ce qu’ils …Pierre : Pas du tout je ne connais pas!Clément : Donc je te mets un article, tupeux regarder!Pierre : HumClément : Puis après on peut en parler et jepeux t’éclaircir des points si tu veux! Parcequ’en fait c’est pas marquer dessus mais ilss’engagent déjà dans le commerceéquitable en traitant directement avec lescommerçants dans les pays.

Pierre : C’est ce que je vois !Clément : Puis dans des pays tels quel’Indonésie, ils essayent de développer letravail quotidien, je dirais répéter avec lescommerçants (comprendre exploitants) cequi permet qu’ils aient une vie correcte etcela empêche aussi le travail des enfantsdans certains pays.Pierre : Oui c’est ce que je vois là, ilsaident aussi à construire des écoles, deshôpitaux! Oui un peu dans l’esprit, aprèsc’est mon avis, de Mac Donald sociétéaméricaine, grosse société qui développeles commerces locaux qui essayent un peumalgré l’image de grosse société d’aiderun peu! D’accord je ne savais pas queStarbucks. Mais c’est vrai vu qu’à Nancy ily a pas de Starbucks je ne connaissais pastout cela! Le recyclage, donc on va direqu’ils sont à la page c'est-à-dire ce qu’onparle en ce moment que ce soit lerecyclage, le commerce équitable, toutesc’est chose là! On va dire tout ce quiressort de notre société actuelle, ils le font !Clément : Par exemple, en France, ils sonten partenariat avec les restos du cœur. Pierre : D’accord.Clément : Du coup, ils offrent le café…Pierre : D’accord. Clément : …aux personnes qui viennentchercher leur repas.Pierre : D’accord. Ah oui c’est bien ça !!Clément : Eh bon, pour l’instant, ils sontplutôt tournés vers les restos du cœur maisil y a un possible futur accord avec CareFrance, ils sont déjà partenaires avec euxaux États Unis! Donc j’aimerais savoir cetu penses de l’éthique qu’ils veulent fairepasser.Pierre : Oui moi je trouve ça bien d’essayeraprès je ne vais par leur décerner unemédaille, c’est le minimum que doit faireune grosse société comme Starbucks maisaprès on va pas critiquer c’est déjà bien


rien que le fait de travailler dans les paysavec les producteurs locaux c’est bien!C’est pas parce que c’est une sociétéaméricaine qu’elle va faire venir le cafédes États-Unis ou des choses comme ça!Enfin le travail avec les gens du coin quece soit dans n’importe lequel pays je trouveça déjà bien! Ensuite qu’il y ait lecommerce équitable ce qui est une bonnechose c’est aussi un plus quant à ce que jevois des autres implications dans ton texte,sur la collecte des bouchons par exemple,c’est quelque chose qui existe depuisquelque temps en France, c’est bien qu’unesociété le fasse ! Parce que je sais qu’il y abeaucoup de bénévoles qui ne font plus laramasse de bouchons parce que c’est uneperte de temps alors si des grosses sociétéss’y impliquent … non je trouve que c’estdéjà une bonne éthique! Toutes lesentreprises ne peuvent pas se targuerd’avoir une éthique comme cela.Clément : Et j’aimerais savoir est ce que tuy crois en fait?Pierre : Après, après je suis quelqu’un detrès naïf, je suis un humaniste qui croit quipense oui j’y crois ! Je crois aussi qu’on esten France et qu’on ne eut pas diren’importe quoi et faire n’importe quoidonc si c’est écrit c’est que c’est fait, queStarbucks le fait quoi !Clément : Parce qu’en fait aux États-Uniset dans le monde il y a une polémique là-dessus, ils auraient voulu faire passer uneimage trop bonne! (reformulation dephrase vu ma difficulté sur la bande audio)Pierre : hum hum…Clément : Il y en a qui disent que ce n’estpas forcément…Pierre : Oui en même temps tout le mondea ses détracteurs, puis bon après si on faitplus confiance à rien… Puis bon après jepense aussi, puis je pense que c’est leurmanœuvre de franchise… Puis tous les

gérants ne sont peut être pas égaux face àl’éthique et qu’ils ne respectent pas tout !Mais après sur un plan général je faisconfiance en ce qui est éthique.Clément : Donc je pense qu’on va concluredonc j’aimerais savoir quelle image tu asde Starbucks et savoir si l’ouverture d’unStarbucks sur Nancy t’intéresse ?Pierre : Ouais l’image c’est à peu près toutce qu’on en a dit, c’est un café àl’américaine, le côté comme dans les sériesaméricaines, le café on le prend ons’assoie, on prend des grands, des moyens.On peut le prendre et on s’en va, uneambiance chaleureuse du Starbucks puisaprès sur un plan personnel, si ça ouvre surNancy, oui j’irai, après j’y serais pas tousles jours peut-être mais je pense que j’irais,le côté plutôt positif de ce magasin.Clément : Donc juste une question, justeune dernière question : c’est le côtéaméricain qui t’intéresse ou pas du tout ?Pierre : Ah c’est le côté américain, le côtéaméricain c’est l’apparence c’est vrai queça… mais j’y suis déjà rentré donc le côtéaméricain est passé la première fois que j’ysuis allé, j’y suis plus allé pour le côtéaméricain, non après c’est plutôt pour leursservices. Je ne suis pas fan des États unisen particulier c’est plutôt l’esthétique desséries américaines qui attire mais moi jesuis déjà entré dans un Starbucks c’est faitdonc maintenant c’est plus leur produitsqui m’attireraient !!

JULIEN, 24 ANS, ÉTUDIANT EN STAPS – INTERROGÉ PAR MARIE

Marie : Alors tout d’abord, connaissez-vous Starbucks ?Julien : OuiMarie : Comment avez-vous connuStarbucks ?Julien : Euh…j’ai connu par… euh…différents voyages que j’ai pu faire dansl’Union Européenne…euh…puisqu’il y ena très peu en France à part à Paris - il mesemble - et à Lyon, donc voilà…euh…déseuh…c’était un endroit assez, assezrassurant en fait. Quand on part un peu àl’étranger et qu’on arrive dans un pays quel’on ne connaît pas du tout, il y a certainesenseignes comme le Mc Do ou Starbucksqui nous permettent de se rassurer un peuquand on est un petit peu dans un milieuinconnu.Marie : Donc vous consommez Starbucks. Julien : Oui.Marie : Alors est-ce que vous consommezrégulièrement ? Ca dépend des voyages ?Julien : Bin on va dire… euh …régulièrement…euh…je ne peux pas direrégulièrement puisqu’il n’y en a pas àproximité…euh…d’où j’habite.Marie : Mais quand vous allez…Julien : Par contre dès que j’en croise un,en général, on y va, comme c’est rare, ‘finon aime bien aller… on aime bien allerprendre un Starbucks dès que c’estpossible.Marie : D’accord. Donc l’entretien va sedérouler en 4 parties.Julien : Oui

Marie : On va tout d’abord parler desproduits Starbucks. Donc, là on a desfiches : les cafés, les expressos, derrière ona les Frappuccinos, les différentesalternatives telles que les Chocolats, les

thés et la contenance et l’aspect depersonnalisation…Julien : Oui, oui je vois.Marie : …Je ne sais pas si vous connaissezou si vous avez déjà testé…Julien : Oui, oui un petit peu.Marie : Face à cette carte, que vous vient-ilà l’idée? Qu’est ce que cela vous inspire?A quoi ca vous fait penser ? Est-ce que cavous donne envie ?Julien : Bah la plupart du temps…Euh…On ne se contente pas d’un simpleexpresso. En général, on va prendrequelque chose d’un peu plus… euh…élaboré. Euh…ça peut partir du simplecappuccino au Frappuccino selon lasaison…Euh si c’est en hiver ca sera plutôtun cappuccino et si c’est en été ca seraplutôt un Frappuccino. Et après comme ony va assez rarement, je n’hésite pas àpersonnaliser, à mettre un petit peu dechocolat en plus ou un petit peu de sirop decaramel en plus. Et c’est toujours agréable,en plus…Marie : Donc vous aimez bienpersonnaliser votre produit ?Julien : …Ce n’est pas systématique maiseuh….oui c’est des choses que j’aime bien.Marie : Mais le concept vous plait ?Julien : Oui, oui. Après par rapport à lacontenance, comme ce sont des produitsqui sont quand même relativement chers,du moins pour mon budget, euh…je nevais pas…je préfère prendre une petitecontenance avec plus de personnalisationqu’une grande contenance sanspersonnalisation. Euh… Je préfère me faireun petit plaisir…euh…Même s’il y en amoins que de prendre des… Par contredans votre liste, il n’y a pas les milkshakes


et je sais que c’est un produit j’apprécieaussi.Marie : Ah oui, on les a dans les fiches desprix. C’est possible. Bah en fait ce sont lesprincipaux produits…Julien : Oui…voilà les principaux produitsMarie : … Que l’on peut consommer.Après c’est sûr qu’il y a des menus…euh…Et donc si vous allez chez Starbucks,c’est avant tout pour les cafés ou c’est pouraussi tout ce qui est viennoiseries, pour lecadre... ? Quelle est votre premièreintention ?Julien : On va dire que c’est le cadrepuisque enfin… l’image de Starbucks, jepense, est assez positive. On aime bien,‘fin c’est un lieu, un lieu assez couru enfait…Marie : Parce que ca renvoie à une imageaméricaine ?Julien : Ouais…Pas forcément américainemais c’est vrai que c’est une imageaméricaine. Ca renvoie à une image qui estpositive et on sait ce qu’on va y trouver, onn’est pas déçu. ‘Fin je vais prendre un caféchez Starbucks parce que je sais qu’il ysera bon.Marie : Donc Starbucks est synonyme dequalité ?Julien : C’est synonyme de qualité.(Silence)Marie : Si d’autres choses vous viennent àl’esprit… (Silence) Est-ce que, parexemple, ça vous viendrait à l’idée deconsommer du Thé chez Starbucks ?Julien : Non, non. Pour moi Starbucks,c’est avant tout le café, le chocolat chaudéventuellement mais…pour moi c’estavant tout un lieu où l’on consomme ducafé. Après les viennoiseries, j’ai envie dedire que ça dépend aussi du budget. Jeveux dire si un gros budget pour passerl’après-midi à Starbucks, évidemment jeprendrais quelques viennoiseries mais

euh… comme c’est dans le cadre engénéral de voyages assez … euh…où l’ona tendance à tirer sur les prix, c’est un petitplaisir qu’on se fait…sans en abuser. Si parexemple, on va passer trois jours dans unecapitale européenne, on n’ira pas 3 jours desuite chez Starbucks, on ira une fois eteuh…et ca sera bien.Marie : Ok. Et chez Starbucks, on peutemporter son café…Julien : Oui.Marie : Est-ce que c’est une des raisonspour lesquelles vous iriez chez Starbucks ?Julien : Absolument pas.Marie : Le fait de pouvoir emporter votrecafé ne vous intéresse pas ?Julien : Non, j’ai toujours consommé surplace. Je me suis tenu à ça.

Marie : D’accord. On va aborder le 2èmethème, il concerne les prix. Et hum, on en adéjà parlé. Euh… quels sont à peu près…bah vous avez déjà consommé…Julien : OuiMarie : … Donc vous savez l’ordre degrandeur des prix mais euh…Julien : Je sais que pour un café, je vais …Enfin un café où je vais me faire bienplaisir, je vais m’en tirer pour, entre 5 et 10€…Marie : D’accord.Julien : C’est à peu près le budget...’fin…Marie : Avec une petite viennoiserie à cotési c’est le cas ? Ou vraiment 10€ pour uncafé ce n’est pas gênant ?Julien : Euh… 10 €… si si bah je pensequ’à 10€ il y a une viennoiserie avec maisje sais très bien que c’est plus cher quedans d’autres enseignes mais c’est leplaisir de se faire un Starbucks donc ça aun coût plus élevé. Donc voila, parexemple pour un cappuccino avec un petitpeu de personnalisation, ca va être un peumoins de 5€…de ce que je me rappelle.


Marie : Oui pour la petite contenance, bonaprès c’est vrai que les grossescontenances ça ne vous intéresse pas dutout.Julien : Bah moins pour une question debudget et puis… boire des litres de café,c’est pas…Marie : Oui donc là, une petite contenanceplus pour le budget que par l’aspect…Julien : On va dire que si j’avais plus debudget, je prendrais plutôt la moyennecontenance, pas vers une grande, je melimiterais à une moyenne parce que çafait…euh… presque 600 ML, ça fait undemi-litre de café, ça fait beaucoup…Marie : Oui, c’est un peu bourratif…Julien : Ouais, ouais, voilà. Surtout avec dela chantilly etc. en plus. Donc j’irais plutôtvers le… le 237 ou le… 350 ML que…audelà. Après ca dépend aussi du produit, sic’est un Milkshake, évidemment ça seraitun plus vers la quantité ou…euh…selonles produits… mais plutôt vers une petitequantité.Marie : D’accord. Et est-ce que ça peutconstituer un poste dans votre budget dedépenses par exemple ? Est-ce que vousvous dites « tiens ce mois-ci je vais aller àParis, quelque part », est-ce que euh…Julien : On va dire que ca peut rentrer dansle poste « restauration rapide ». Même s’ilsproposent que très peu de produits que l’onpeut manger – ‘fin à part tout ce qui estviennoiseries – ça va rentrer dans le mêmebudget. Par exemple, est-ce qu’on va allerse faire un petit goûter…un petit goûterdans un salon de thé ou alors on va allerprendre un café à Starbucks. Donc ça nesera pas…je pense que ça sera prévu.Marie : D’acc…Julien : Ça peut constituer…ouais…Aterme, s’il y en avait un près de chez moi,euh… je pense que j’irais moins souvent…

je n’irais pas chaque semaine…prendre uncafé chez Starbucks.Marie : Oui, il y aurait moins de plaisir etmoins d’authenticité…Julien : Oui, c’est cet aspect exceptionnelqui fait que…cela dit s’il y en avait un prèsde chez moi, je… d’ailleurs je sais quec’est une…’fin ce n’est pas une polémiquemais il y a un mouvement deconsommateurs de Starbucks qui…demandent en général…qui aiment bien,enfin qui aimeraient bien en avoir un prèsde chez eux. Je fais partie de ces personneslà qui aimeraient voir près de noshabitations un Starbucks.Marie : Oui, parce que Nancy est unegrande ville et il n’y en a pas…Julien : Une grande ville je ne sais pas. Parrapport à Lyon et Paris, c’est un peu pluspetit mais dans les grandes villesfrançaises, je pense que Starbucks auraitdes bénéfices à faire. Enfin bon, je ne suispas dans leur C.A (Chiffre d’affaires)

Marie : Hum, hum oui. Donc maintenant,on va aborder la concurrence, quelleconcurrence identifiez-vous face àStarbucks ?Julien : Alors dans la mesure où Starbucksest une chaine…euh…dans vraiment lemême service, je ne vois pas tellement deconcurrence à Starbucks. Du moins pasque je connaisse. A la rigueur, il y auraittoutes les chaines de viennoiseries, styleEpi d’Or etc. mais pour moi le…si je doisaller prendre un café ou prendre goûter enville…euh… l’hésitation elle se ferait soitentre Starbucks, soit un salon de thé plustraditionnel. Parce que en terme de prix çaserait à peu près la même chose mais c’estdeux choses… deux plaisirs qui vontêtre…euh complémentaires en fait…Marie : Mais toujours dans un café assezspécialisé, moins dans le bar du coin ?


Julien : Plutôt…VoilaMarie :… Plus pour l’aspect convivial, lecadre, la qualité…Julien : Oui, oui, oui voilà, exactementdans un salon. Je compare…pour moi dansce que j’attends de Starbucks, c’estStarbucks ou un salon de thé. Un salon dethé où je peux prendre une petiteviennoiserie… euh… classe entreguillemet, ‘fin quelque chose où il y a unequalité avec un café ou un thé. Plus que…aller dans un PMU pour un expresso. Jepense que Starbucks est plus que ça. Marie : Donc selon vous, il n’y a pas deconcurrence à Starbucks, de bars quipermettent de faire emporter le café…Julien : Bah…Je pense qu’après c’estpropre à chaque ville. En tout cas surNancy, je ne vois pas…je ne vois pastrop…euh...Marie : Et concernant le Mc Café…Vousne croyez pas que ça…Julien : Euh…J’ai entendu parler du McCafé, je n’ai jamais trop consommé. Euh…Pour moi, ce n’est pas la même chose, cen’est pas la même gamme.Marie : Pourquoi ? Parce que c’est dans unMc Donald ? Donc ça fait référence…Julien : Exactement, ce n’est pas du tout lamême chose. Un Starbucks pour moi, çareste assez haut de gamme même si cen’est peut-être pas le cas aux États-Unis…euh… donc dans tous les Starbucks quej’ai pu fréquenter, c’était une gamme…euh…assez agréable. C’est du mobilier quiva être correct, c’est un service qui va êtrede qualité, c’est un choix, c’est unedisponibilité. Certes, les prix vont être unpeu plus élevés mais on sait pourquoi onpaie. ‘Fin… ce n’est pas la même gamme.Marie : Au moins vous savez comment leproduit est fait…Julien : Ça, ça ne compte pas énormément,c’est plus par rapport à l’image de

Starbucks. Quand on rentre en France, etqu’on dit « Ah bah tiens, on est allé auStarbucks à Berlin », voilà c’est…euh…c’est sympa… Euh pour moi, le Mc Café etle Starbucks ce n’est pas la même gamme.C’est une gamme plus élevée chezStarbucks.

Marie : Ok, donc on va passer au dernierthème. Est-ce que vous connaissez un peuStarbucks et l’éthique, les engagements…Julien : Absolument pas. Euh…j’ai uneimage de Starbucks en terme qu’hygiènequi est irréprochable. C’est-à-dire quequand on voit préparer, euh… à chaquefois j’ai eu l’impression que c’étaittoujours propre et qu’il y avait un groseffort fait… euh… sur l’hygiène. Aprèsj’imagine qu’il y a aussi des engagementssur les aspects écologiques. J’imagine qu’ily a un système de tri qui est mis en placemais…euh…je ne sais pas s’il y a desengagements spécifiques.Marie : Donc on va vous instruire un petitpeu. Je vais vous demander de lire ce texteet de me dire ce que vous en pensez,qu’est-ce qui en ressort…(Silence)Julien : Alors je n’étais pas au courant maisle fait que Starbucks rentre dans unelogique de commerce équitable peut êtreune motivation pour aller consommer.Marie : Donc ça renforce l’image deStarbucks ?Julien : Oui, ça renforce l’image. Après…Euh, le fait que Starbucks agisse dans lepays où il est implanté, ça j’y crois moins.C’est moins fort que le fait que Starbuckssélectionne les produits issus du commerceéquitable, des producteurs locaux etc.Marie : Pour vous, ce n’est pas une actionmasquée ? Est-ce que cela se ressent dansles Starbucks…?


Julien : En termes de qualité. Je pense ques’ils le font, c’est…euh…avant toutmarketing. Même si, ‘fin, même si c’estlouable et si c’est…euh…fait selon desrègles strictes et si ces règles strictes sontrespectées c’est bien. Je pense que lavolonté est avant tout marketing pourrenforcer l’image d’une marque qui estdéjà positive.Marie : C’est plutôt un effet de mode ?Julien : Pas forcément un effet de modemais c’est quelque chose qui est réfléchipour flatter un peu le consommateur parceque d’un point de vue sociologique entreguillemet, je pense que le consommateurde Starbucks est déjà issu d’une catégoriesocioprofessionnelle assez élevée et le faitde s’intéresser à la planète, au commerceéquitable, c’est la même cible en fait. Doncje pense que c’est avant tout marketingpour renforcer l’impact et l’attractivité dela marque mais ca joue aussi… euh…’fin… Ce n’est pas pour autant que je n’ycrois pas et que ça renforcera aussi l’imagepositive de la marque. Marie : D’accord.(Silence)Julien : C’est tout ?Marie : Si vous pouviez me faire un petitrésumé de cet entretien, de l’imagedégagée par Starbucks. Julien : Donc je dirais… S’il fallaitrésumer ce que nous avons dit, je dirais

qu’avant tout, si je vais aux Starbucksc’est… euh… Parce que c’est rare, c’est unmoment de plaisir où je n’hésiterai pas àdépenser un peu plus d’argent que ce queje dépenserai pour un café et que… euh…C’est pour moi synonyme de qualité. Hum,si on reprend ce qu’on a dit par rapport auMc Café, pour moi ce n’est pas du tout lamême chose, je mettrai plutôt enconcurrence Starbucks et un salon de thétraditionnel… Euh… Plutôt que d’allervers un fastfood. Et le fait que ça soit unechaine, ca permet de se rassurer dans deslieux un petit peu inconnus. Puisque j’aisouvent fréquenté Starbucks dans desvoyages, donc voilà, on sait où on va, onconnaît la qualité et euh… c’est pour çaqu’on sélectionne.Marie : D’accord.Julien : Par exemple, la dernière fois quej’ai consommé dans un Starbucks, c’était àVienne, euh… On se baladait dans la ville,on ne savait pas qu’il y avait un Starbucks,on est tombé dessus, ce n’était pas prévu,on s’est quand même arrêté. On aconsommé, on s’est fait plaisir sur un caféalors que ce n’était pas forcément prévu.C’est un synonyme du petit plaisir, c’estquelque chose qui n’arrive pas forcémenttrès très souvent donc euh…Marie : C’est un petit extra.Julien : Voilà.Marie : Ok


Annexe 2 : Le guide D’entretien

Les produitsStarbucks

Est-ce que vous consommez, aimez ?Quoi ? Pourquoi ? Quelle taille ?A quelle fréquence ?

Les prixStarbucks

Qu’en pensez-vous ? Sur quels produits ?Quelles attentes avez-vous face à ses prix ?Cela pourrait-il constituer un poste de dépense habitueldans votre budget ?

Laconcurrence

Qu’identifiez-vous comme concurrence possible pourStarbucks ? Un bar ? Une autre ambiance ?A emporter ?Connaissez-vous le Mc Café ?

Starbucks etl’éthique

Connaissez-vous les engagements Starbucks en termesd’éthique et d’implication sociale ?Qu’en pensez-vous ?Pensez-vous qu’il s’agisse d’une manœuvrecommerciale ?


ANNEXE 3 : LES PRODUITS STARBUCKS

CAFES ET EXPRESSOS

EspressoL'essence même du café, en sa forme la plus concentrée. Un espresso Starbucks® est riche en bouche, avec un velouté tout caramel.

Caramel MacchiatoPour cette création signée Starbucks, une harmonie de lait vapeur, d'espresso et de sirop de vanille, le tout garni d'un séduisant filet de caramel. Doux, onctueux et merveilleusement intense.

Caffè Latte Le roi des classiques – un mélange d'expresso et de lait moussé à la vapeur, délicatement garni de mousse. Aromatisé au sirop de votre choix (vanille, caramel ou amande), le plaisir se décline alors au plus-que-parfait.

Cappuccino Suivant une tradition qui remonte à des générations, nos maîtres baristas versent avec soin du lait qu'ils ont fait mousser à la vapeur sur une dose d'expresso.

Caffè Mocha Le café Mocha Starbucks® est un divin mélange de chocolat, d'expresso, de lait vapeur et de crème fouettée. Il n'y a pas de journée froide ou maussade qui puisse résister à ses charmes.

Caffè Americano En dépit de son nom, il s'agit là d'une façon bien européenne de prendre son café : un expresso allongé d'eau chaude.

Café filtreNotre café du jour, frais et chaud, issu de l'une de nos excellentes sélections de cafés en grains. C'est donc l'occasion de découvrir de nouvelles variétés puisées dans nos mélanges exclusifs et variétés exotiques.


FRAPPUCCINO

Frappuccino® au café

Frappuccino® sans café

Frappuccino® au thé


ALTERNATIVES

Chocolat ViennoisCacao de qualité supérieure mélangé à du lait chaud, recouvert de crème fouettée maison et de nappage chocolat.

Chocolat Viennois SignatureUn mélange onctueux, riche en cacao, recouvert de crème fouettée maison et de poudre de cacao Caramel: aromatisé au Caramel avec un nappage caramel. Noisette: aromatisé à la noisette et recouvert de poudre

de cacao.

Thé vert Tazo® Zen™Un thé vert de chine composé d'un mélange harmonieux de citronnelle, verveine et menthe verte.

Le thé noir Tazo® English BreakfastCe mélange de feuilles de thé noir sélectionnées à la main est traditionnellement savouré pour le petit déjeuner, mais il est apprécié à tout moment de la journée.

Le thé noir Tazo® Earl Grey Un mariage de thés noirs supérieurs d'Inde et de Ceylan, parfumé à l'essence de bergamote italienne pure.

Le thé noir Tazo® Organic Darjeeling Un thé noir exotique et floral avec des notes de noisette et des saveurs d'Himalaya.

Le thé noir Tazo® Organic ChaiCe thé est un mélange indien de thé noir épicé composé de : Poivre noir, cannelle, gingembre, anis, cardamone et clou de girofle. Ce mélange est très intense et riche en saveurs.

L'infusion Tazo® Refresh™Un mélange rafraîchissant et revitalisant de plantes du Nord-Ouest des États-Unis. Il est composé de plantes aromatiques dont plusieurs types de menthes et une pincée d'estragon. Sans caféine.

L'infusion Tazo® Calm™Un mélange délicat et réconfortant de camomille, de pétales de rose et d'herbes apaisantes.


TAILLES DE VOS BOISSONS

PERSONNALISATION

Crème Fouetté Maison

Sirop aromatisé

Sirop aromatisé sans sucre

Sauce Moccha

Nappage chocolat

Nappage caramel

Les Petits Déjeuners

Le Gourmand

Une boisson Un trio de

pancakes ou un pain perdu avecnappage au choix

Le Tonique

Une boisson au choix

Un muffin ou un cake au choix

Un jus d'orange pressé Short

ANNEXE 4 : STARBUCKS ET L’ÉTHIQUE


Starbucks a une ligne éthique en amont et en aval, c’est-à-dire aussibien dans les pays d’origine que dans les pays dans lesquels le conceptest implanté.

Dans le pays d’origine Starbucks traite directement avec lesproducteurs locaux, sans intermédiaires, a un prix souvent plus élevé queceux fixés par le commerce équitable, et ce ceux pour des contrats à longterme. Starbucks identifie également les besoins locaux et aide àconstruite des écoles, des hôpitaux, etc.

Concernant les pays ou Starbucks est implanté, la sociétédéveloppe des actions destinées à participer activement à la vie dequartier, ou la vie nationale du pays. Ex : en France, participation auprojet des restos du cœur.

Autres implications : le recyclage. Cela passe par le recyclage dumarc de café, en l’offrant comme engrais aux clients par exemple, ouencore la participation à la collecte des bouchons de bouteilles enplastique, dont le but final est l’achat de fauteuils roulants pour despersonnes handicapées.

Lien pour l’article complet :

http://www.france-etatsunis.com/celljeunes/Interviews/Starbucks/interview_starbucks.html


ANNEXE 5 : LES GRILLES D’ANALYSE

PersonnesInterviewée

s

Emilie – 21 ansEtudiante en LSG

Julien – 24 ansEtudiant en STAPS

Laura – 22 ansEtudiante en Sciences

Lesproduits

Starbucks

Connaît Starbuckspuisqu’elle a déjà

consommé (Paris). Elle aapprécié ce qu’elle a pris

(Mocha, frappuccino,café frappé). La

personnalisation de sonproduit lui plaît

énormément. Privilégiela consommation àemporter mais peut

consommer sur place enfonction de l’affluence.Apprécie également les

pâtisseries maisfréquente les magasinsprincipalement pour le

café. La taille varie selonses envies par

gourmandises, ellechoisit le Tall mais

d’ordinaire le Petit suffit.

Il a découvertStarbucks grâce à sesvoyages à l’étranger.

Consomme desproduits dès qu’il le

peut (situationgéographique) et desproduits plus élaborés

que le café simple.Apprécie

personnaliser saboisson et préfère

personnaliser qu’enprendre plus parrapport au prix. Il

aime Starbucks carimage américaine etbranchée et c’est ungage de qualité. Il

consomme d’avantagele café et le chocolat,le thé ne l’intéresse

pas. Les viennoiseriessont souvent un petit

plus (restrictionbudgétaire). La

possibilité d’emporterson café ne

l’intéresse pas. Sataille de boisson

dépend de son budgetet la boisson. Mais au

maximum, ilconsommera soit un

Tall ou grande mais leVenti qui beaucoup

trop grand.

Elle n’a jamaisentendu parler de

Starbucks. Enseignetournée vers lesjeunes. Produits

plutôt intéressants etoriginaux

(frappuccinos par ex).les différentes taillespermettent de faireface à différentes

envies. Lapersonnalisation estsympa de temps en

temps. Elleconsommerait

principalement duCafé mais le thél’intéresse. Le

principe de pouvoiremporter sa boisson

la séduit et lesformules petits

déjeunersl’intéressent. Le Wifi

est intéressant


Les prixStarbucks

Selon elle, les produitsStarbucks sont pluschers mais ont une

qualité supérieure. Lesprix sont tout de mêmetrop élevés pour que safréquentation dépasse

1/semaine. Pourraitconstituer un poste de

dépenser principalementen hiver. Sa taille de

consommation dépendaussi des prix.

D’après luiconsommer chez

Starbucks c’est chermais cela est

compensé par lapetite touche

Starbucks.D’ordinaire, il

consomme entre 5 et10 €. (boisson

+viennoiserie). Si unStarbucks ouvre à

proximité, celapourrait constituer unbudget régulier (mais

pas toutes lessemaines).

Elle envisage que lesprix de Starbucks

tournent autour de 5-7 €. Elle serait prête à

mettre 5€. Ces prixseraient selon elle

normaux au vue de laqualité du café. Encas d’ouverture surNancy, elle irait detemps en temps.

Laconcurrenc

e

Elle identifie les cafés etMc Café. Pense que cedernier est peut être

trop fastfood (rapide etmauvaise qualité=> café

en poudre) alors qu’àStarbucks on suit la

création de son café. Lapossibilité d’emporter sa

consommation est unplus sur la concurrence(bars). Elle énonce que

la propreté est douteuse,manque de fauteuils et

pas d’accueil.

Selon lui, lespremiers concurrentssont les salons de thé.

Cependant, ils lesjugent

complémentaires deStarbucks. Il énonce

le fait que ce sont deslieux branchés et

calmes le contrairedu bar PMU. Il a déjàentendu parler du McCafé mais ne le place

dans la mêmecatégorie que

Starbucks qui lui esthaut de gamme.

Connait le Mc Cafémais le différencie deStarbucks par rapport

à l’ambiance. Ellepréfère le calme àl’agitation d’un McDo. Puis Starbucksest plus spécialisé

café. Cependant, elleapprécie égalementles produits du Mc

Café.

Starbuckset l’éthique

Ne connaissait pas cetteéthique. Pense que celaexplique les prix un peuélevés. Cette éthique est

une bonne chose. Elleénonce que cette

éthique est un effet demode, ils ne font quesuivre le mouvement

écologique actuelle. Nepense pas à la

manœuvre commerciale.

N’était pas aucourant de l’éthiqueStarbucks mais se

doutaitd’engagements en

faveur de l’écologiquetels que le tri sélectif.

L’implication deStarbucks dans le

commerce équitableest un réel plus et

renforce son imagemais il ne croit pas àson implication dansles pays d’origine ducafé. Il pense qu’il ya

un aspectéconomique la

Elle trouve cetteéthique intéressantesurtout le commerce

équitable avec lespetits producteurs.

Pense que c’estimplication sociale

amène une hausse dela tarification de leursproduits. Pense quec’est normal qu’unetelle entreprise se

met au tri sélectif. Nevoit pas un aspectcommercial dans

cette éthique.


dessous mais qu’ilsne sont pas les seuls.

Conclusion

Joue d’une forte imagegrâce aux séries

américaines. RapportQ/P est bon. Bonne

réputation. Souhaite uneplus grande réputation

de magasins à travers laFrance. Aimerait une

nourriture plus légère.Intéressée fortement par

Starbucks.

Souhaite ouverturesur Nancy mais aime

le côté rare etoccasionnel du

Starbucks. Il sait qu’ilva payer un peu plusmais il sait aussi que

la qualité est là.Favorable à l’éthiquemais pense qu’il y a

une manœuvredessous.

Produits de qualitéset variés possibilités

d’emporter saboisson. L’éthique estune très bonne chose.Elle a néanmoins peur

que ce soit desmagasins trop chic et

cher pour desétudiants.


PersonneInterviewé

e

Gilles – 23 ansEtudiant en AES

Romain - 22 ansEtudiant en physique

Melody – 21 ansEtudiante en LSG

Lesproduits

Starbucks

Il connait déjà puisqu’ilest allé au Starbucks deLondres. L’ensemble des

produits Starbucksl’intéresse car il apprécie

le café et le chocolat.Seul le thé ne l’intéresse

pas. Le frappuccino letente pour l’été. Ilconsommerait des

produits de la taille Tall.La taille Venti est selon

lui trop grande et necorrespond pas au

marché français. Les 2autres conviennent

également. Lapersonnalisation est

inutile d’après lui. Lespetits déjeuners ne

l’intéressent pas sauf casexceptionnel (retard..).fréquence de venue estdépendante du moment,

n’irait pas plus d’unefois/semaine.

Salades/sandwiches=aucun intérêt

Connait de nom maisn’a jamais consommé.Il ne consomme pas

de café seulement duchocolat donc la

majorité des produitsStarbucks ne

l’intéressent pas. Lataille Tall est celle quilui convient le plus.Les formules petits

déjeuners pourraientle tenter

occasionnellement.Sa fréquence de

consommation seraitfaible

Elle a déjàconsommée les

produits Starbucks.Ils l’intéressent

globalement et lestrouve variés malgréle fait qu’ils soient

tous à base de café.Sa fréquence de

venue estoccasionnelle. Elle

n’écarte la possibilitéd’aller prendre sonpetit déjeuner chez

Starbucks.

Les prixStarbucks

Pour lui, les prix sontglobalement élevés

(expresso par ex), lesfrappuccinos sont

raisonnables du fait deleur spécialité, les

viennoiseries ont desprix équivalents à la

concurrence. A ce prix, ilattend quelques servicestels que : TV, journaux,

musique et mêmeconcert. Le Wifi quant à

lui n’est pas utile dans cegenre de lieu.

Les prix Starbucksque ce soit pour les

boissons ouviennoiseries sontmoins chers que ce

qu’il pensait.

Elle énonce le fait queles prix sont plusélevés que par

rapport à ceux d’unbar-café normal.

Selon le prix découlede l’image, de la

qualité et de l’éthiqueStarbucks.

Laconcurrenc

e

Les bars, les machines etle Mc Café sont ses

principaux concurrents.Il n’a jamais été dans un

Pense que Starbucksa une ambiance

différente d’un bar. Iltesterait le Starbucks

Elle connait Mc Cafémais préfère

Starbucks vis-à-vis dela concurrence.


Mc café car il n’aime pasla sur fréquentation duMac Donald. Préfère

boire un café sur placequ’a emporter sauf casexceptionnel (urgence,beau temps). Avantage

Starbucks à sesconcurrents pour boire

un café.

pour découvrir et voirles différences avecun bar normal. La

possibilité d’emportersa consommation nel’intéresse pas plusque ça. Il connait leMc Café et cela lui a

plu.

Starbucks sedémarque de la

concurrence grâce àsa carte variée et sur

son ambiance plusconviviale. Le fait depouvoir emporter son

produit l’intéresse.


Ne connait pas l’éthiqueStarbucks mais s’en

douter car actuellementbeaucoup de monde s’ymet. Pense qu’il y a unemanœuvre commercialela dessous pour attirer

plus de clients et sedonner une image

d’entreprise modèle maisdifficile de vérifier tout

ces dires.

Il apprécie le faitqu’ils ne s’en vantentpas et trouvent cetteéthique très positive.Cela est un plus vis-à-vis de la concurrence.

Surpriseagréablement par la

politique d’éthique deStarbucks. Pense qu’il

y a surement unaspect commercialsous cette éthiquemais cela n’est pasdérangeant car la

concurrence ne le faitmême pas.

Conclusion

Potentiel clientoccasionnel. Prix un peuélevé mais privilégié à la

concurrence. Ethiquecommerciale.

Client trèsoccasionnel car iln’apprécie pas le

café. Approuve lesprix et l’éthique de

Starbucks.

Cliente occasionnelleselon son envie. Prix

élevé pour elle.Politique d’éthique

favorable à son image


PersonneInterviewée

Raphael – 21 ansEtudiant en DUT GEA

Carole – 22 ansEtudiante enMarketing

Ludivine – 22 ansEtudiante en BTS

commerce

Lesproduits

Starbucks

Il a connu grâce à desamis qui l’ont emmené à

Paris. Les produitssemblent de qualité, sont

bien présentés etdonnent envie. A

première vue, c’est lechocolat viennois qui

l’attire. Les produits sontd’après lui gras et calentrapidement. Il irait chez

Starbucks pourdécouvrir de nouveauxproduits spécifiques àStarbucks. Sa taille deconsommation est LaGrande car il comble

l’estomac et pour boireun café tranquillementalors que le petit serait

plus utile pourl’emporter. La

personnalisation estintéressante si nonabusive au niveau

tarifaire mais préfèregénéralement la boisson

au naturel (sssupplément). De qualitésmais pas extraordinaire

Elle fait ses étudessur Paris et a donc

eu l’occasion d’allerchez Starbucks. Elle

est déjà uneconsommatricerégulière. Elle aconnu Starbucksgrâce aux séries

américaines et à sesamis. Elle a essayée

presque toute lacarte mais n’a pasde préférence. Elle

consomme aussi desviennoiseries de

temps en temps. Lesproduits Starbuckssont de qualités. Laformule « tonique »est intéressante. Lataille de sa boisson

dépend de ce qu’elleconsomme si c’est

une boissonchaude : Tall et si

froide : Venti.Personnalisationinutile selon elle.

Ne connaissait pasStarbucks avant

l’entretien. Produitsattrayants. ConsidèreStarbucks comme un

café tranquille etspécialisé. La

possibilité de choisir sataille de boisson et de

pouvoir lapersonnaliser permet à

chaque client deconsommer à son

envie. Les produitsrenvoient à une image

de convivialité.Produits originaux et

uniques

Les prixStarbucks

Lorsqu’il irait auStarbucks, il serait prèsà débourser entre 4-6 €.

A ces prix, Starbucksserait un plaisir

occasionnel car ce sontdes prix élevés pour descafés. Il serait capable

de consommer desviennoiseries. Mais il ne

considère pas queStarbucks puisse devenir

un poste dans sonbudget.

D’après elle, prixlégèrement élevés

mais pas abusifs nonplus. Elle n’attend

pas de servicessupplémentaires parrapport de tels prix.

Actuellement,Starbucks e peut

devenir une dépenserégulière à cause deson budget étudiant

mais plus tardpourquoi pas.

Pense que les prix sontlégèrement plus élevésque dans un salon de

thé à cause ducaractère original desproduits. Pour la petitetaille, elle pense queles prix des produitsoscillent entre 2-3 €.

Vis-à-vis de sonbudget, elle irait très

occasionnellementchez Starbucks.


Laconcurrenc

e

Il connaît Mc Café et leplace comme un

concurrent à Starbucks.Il privilégierait Mc Café

à Starbucks pour lesprix moins élevés et caril apprécie l’ambianceMac Donald. Selon lui,Starbucks a un cadre

plus intime. Lapossibilité d’emporter

est un plus. Il se rendraitchez Starbucks pargourmandise. Les

services sont les mêmesque chez la concurrence.Il irait chez Starbuckspour suivre ce qui est à

la mode.

La concurrence deStarbucks est selon

elle : les bars etsalons de thé.

Différence avec unbar : ambiance

différente (tout neconsomme pas lamême chose) et

choix moins varié.Consommation

d’avantage sur placequ’à emporter.

Connait le Mc Cafémais n’y est jamaisallée car l’ambianceMac Donald ne colle

pas avec laconsommation d’unCafé. Préférence à

Starbucks

Ne connaît pas le McCafé et a du mal a

cerner la concurrencecar elle ne consommejamais de café. Pense

que Mc café est enconcurrence car Mcdo

a déjà une certaineimage auprès du

public et qu’ils ontdoués pour la pub.

Cependant le choix yest moins importantcar non spécialisé.

Emporter sa boissonest un point positf.


Trouve les implicationsde Starbucks sur

l’éthique très nobles etpositives mais il ne

pense pas unemanœuvre commercialedans le contraire cela lerévolterait d’utiliser dessujets tels que l’éthique

pour vendre plus.

Elle connaissaitl’éthique mais nesavait son niveau

d’implication. Bonnechose même si lefait de désormaiscommuniquer surcela est peut êtreune manœuvre

commerciale pourmanipuler le clientmais comme toutesles entreprises lefont cela n’est pasforcément grave

(capitalisme).

L’éthiqueenvironnementale estun bon point car c’estun sujet actuelle. Cesimplications donne unavantage à Starbucks

vis-à-vis de sesconcurrents qui n’ont

pas de politiqued’éthique. N’est pas

sur de la réalité de sesactions mais en tout

cas cela marche,réussite marketing.

Conclusion

Magasin intéressantavec des produits

originaux de qualitésmoyennes à des prix

élevés mais ce n’est pastrop son truc, il irait de

temps en temps.Avantage grandementles chaînes de fastfood

déjà implantées enFrance.

Consommatricerégulière malgré des

prix qui sontlégèrement élevés.

Bonne éthiquemême si celle-ci

n’est pas innocente.

Aimerait tester carplusieurs produits

semblent l’attirer. Deplus, elle énonce que

les produits et leslogos attirent l’œil.



Sophie- 21 ansEtudiante en Droit

Florent- 24 ansEcole d’ingénieur

Anne-Laure 27 ansEtudiante en stylisme


Connait Starbucks.N’a jamais

consommé à causedes prix. Est attirée

par les produits.Pourrait consommer.Consommerait juste

du café. AssocieStarbucks au café.Est plus attirée par

les cafés et expressoque par les autresproduits offerts.

Connait Starbucks. Y adéjà consommé, mais

n’y va que trèsrarement quand il esten vacances dans uneville étrangère et qu’ilen croise un. N’est pasparticulièrement friand

de ce genre deproduits. Consomme

uniquement desfrappuccinos aucaramel en taille

moyenne. Trouve queStarbucks ne propose

pas de vrais cafés, maisdes mélanges bien tropsucrés. Est satisfait de

l’accueil et del’esthétique des cafés.

A l’habitude deconsommer

régulièrement desproduits Starbucks

lorsqu’elle se rend àLondres. Y va surtout

pour les lattesmacchiatos, et les

grands cafés au lait etles muffins qu’elle

trouve parfaits. Elletrouve que c’est bon,pratique et en à fait

une habitude deconsommation, un

passage obligé.

Les prixStarbucks

Trouve horriblementcher le café. Ne

considère pas quec’est du grand café.

C’est du café dedistributeurs. La

seule différence estla personnalisation.Du café normal avecdes choses à coté.Expresso trop cher

sachant que c’est uncafé banal. Elle met1,50€ dans un café.Associe ça au fait

que c’est Starbuckset au fait qu’ils sont

peu implantés. Penseque c’est moins cheraux Etats-Unis. Irait

une fois par moispour l’originalité.

Attend vu le prix quele produit soit bon,et que la taille soitsatisfaisante. Pense

que si le prix estélevé, la qualité doit

suivre.Attend un à coté,

attend une qualité deservice. Jouent surdes clichés. Pense

que c’est une mode.

Trouve que les prixsont trop élevés pour la

qualité proposéesurtout en ce qui

concerne les boissons.Pense que Starbucks se

fait une marge trèsimportante.

Concernant lespâtisseries trouve les

prix plus raisonnables.Pense que payer un

café plus cher dans unlieu d’un certain

standing est justifiémais pense que les

Starbucks n’ont pas cestanding. Pense que lesprix devraient vraimentêtre plus faibles. Ne sevoit consacrer une part

de son budget àStarbucks.

Elle pense que les prixsont un peu chers, mais

qu’ils reflètent laréussite commerciale

de l’entreprise. Ilsprofitent de

l’engouement pour lamarque pour vendre àdes prix plus chers queceux qu’on rencontre

dans les autresendroits qui offrent ducafé. Elle ne pourraitpas en faire un postede dépense habituel

tout simplement parcequ’elle n’y va qu’à

Londres, et que parexemple à Paris elle n’y

va jamais.


Laconcurrence

Identifie le mac cafécomme concurrentmême si trouve le

café infâme. Le prixest moins excessif, il

est basique. Sipressé, chaîne. Sinon

pour prendre sontemps un endroit ou

on peut se poser.Services qui jouent :n’attend pas le wifi,

mais plutôt unjournal ou autre.

Connait le Mc Café etpense que c’est

surement ce qu’il y ade plus semblable enterme de concurrence

pour Starbucks. N’y estpar contre jamais allé.

Sinon, il pense quetous les bars

« conventionnels »représentent laconcurrence de

Starbucks. Et de sonpoint de vue, il

préfèrera toujours allerboire un café dans unbar qu’au Starbucks.Concernant la vente

à emporter il ne pensepas qu’il y ait un

marché pour cela enFrance, à l’inverse des

USA.

Tous les trucs typeenvie de saison et toutes les chaines qui offrentde la nourriture saineun peu comme Elfie et

qui proposent dessupers pâtisseries(envie de saison en

particulier) et qui ontune gamme de produits

moins grasse, moinsstandardisés. Oui le McCafé pourrait être unconcurrent mais ça

reste de moins bonnequalité, c’est plus de lamauvaise nourriture àl’image du Mc Donald

en règle générale.


Pense que c’estintéressant. Un bonpoint de vue. Pense

que c’est un peunécessaire, pas unefaçon d’expier sespéchés, mais de

compenser des prixélevés. Est partagé

sur la sincérité de ladémarche. Est

vraiment mitigée.C’est une façond’équilibrer les

choses. Politiquecommerciale plus

qu’autre chose. C’estde l’opportunisme.Ils surfent sur une

vague de l’écologie.C’est bien si c’est

une prise deconscience. C’est uneffet de mode. C’est

bien si ça aide lepays même si y a unevisée commerciale.

Ne connait pas defaçon certaine lesengagements de

Starbucks…Mais pensequ’il doit s’agir d’une

manœuvrecommerciale. Qu’il

s’agit d’une façon degagner des parts de

marché en prônant unepolitique tournée vers

les autres. C’estsurement bénéfique de

toute façon, maisl’intention à la base

n’est pas surement pasla bonne.

Trouve que c’est dubidon. Surtout

Starbucks marche àparis et dans les

grandes villes maisquel intérêt pour lecompost. Pense que

c’est commercial, c’estdu business. Ont une

image hypercommerciale qui faitque ça passe pour dupipeau. Bonne idéepour le partenariatavec les restos du

cœur. C’est dumarketing, de la pub.

Raison première :comment bien se fairevaloir auprès du client.A part les marques qui

se développeuniquement pour ça.

Effet de surfer sur unetendance. C’est unechaine type mac do.


Conclusion

Ne pense pas qu’il yait une clientèle à

Nancy pour leStarbucks. Voit

Starbucks commeune chaîne à profit.Voit ca comme une

grosse entreprise quipratique une

politique altruistepar intérêt et peutêtre par sincérité.Si Starbucks vientelle ira une fois parmois pour tester desnouveaux produits.

Ne se voit pas yconsacrer un budget.

N’irait pas à Starbucksrégulièrement. Pense

que c’est une firme quine se distingue pas par

la qualité de sesproduits et qui

bénéficie simplementd’un effet de mode. Lesprix sont excessifs par

rapport à lamarchandise offerte.

Est déjà une cliente deStarbucks

occasionnellement.Pense que c’est unegrosse entreprise

commerciale, et quec’est le genre

d’entreprise quimanipule pour arriver àses fins. Ne pense pasqu’il y ait un marché àNancy pour ce genre

de produits. Starbucksfait partie d’un rituel

pour elle.



Gabriel- 24 ansEcole d’ingénieur

Caroline – 22 ansEtudiante en LSG

Manon- 20 ansEtudiante en LSG

Lesproduits

Starbucks

Connait Starbucks y aconsommé en Allemagne.

Consommeessentiellement du café

et n’est pas attiré par lespâtisseries ou autres. Il

ne consommequ’occasionnellement

car ne se rend passouvent dans les grandes

villes. Pense que lapersonnalisation

implique les clients de ladémarche et que c’est

très bien. Trouve ça bienniveau service et qualité.Serait aussi attiré par lescocktails de fruits et lechocolat chaud. Trouvele café bon. Est satisfait

de son expérience deconsommation là-bas. Y

retournera. N’attend pasle wifi. C’est un service

trop commun.

Elle connait Starbucksde nom grâce aux

films donc elleaimerait bien goûter

les produits.L’ensemble des

produits caféines etchocolatés

l’intéressentcontrairement au thé.Au niveau de la taillede sa boisson, le Talllui convient pour du

café. Sa fréquentationdépend de la qualité,si cela lui plaît elle

pourrait venirplusieurs fois par

semaine.

Connait Starbucksmais n’y est jamais

allée, et seraittentée. Est attiréepar tout ce qui est

gourmandises,pâtisseries et

desserts. Prendraitun frappuccino authé. Pense que lescafés on peut lestrouver partout.

Trouve les produitsoriginaux. Pense queles différentes taillessont bien. Ça aussi

c’est original.

Les prixStarbucks

Trouve les prix un peuélevés mais pense que ce

n’est pas grave carassimile cela à une petitefolie. Voit en Starbucks

un acte deconsommation

occasionnel. Pense que leprix élevé s’explique parle fait qu’ils achètent uncafé de qualité. Pense

qu’il vaut mieuxconsommer des grandestailles pour amortir le

prix. Ne trouve de toutefaçon pas les prix

choquants. Il les trouvenormaux pour un certain

niveau de qualité qu’ilestime présent chez

Starbucks. Le cadre jouemais ce n’est pas un

facteur principal. Idempour le wifi.

Les prix (boissons etviennoiseries) sontraisonnables et pas

démesurés parrapport à la

concurrence. A ceprix, elle n’attend pasforcément de services

supplémentaires.Possibilité d’être unedépense régulière.

Trouve les cafés unpeu chers. Trouve le

prix de l’expressocorrect. Trouve leprix des boissons

normales. S’attend àune bonne qualité,et un bon service.

Accueillant,ambiance, qualité,

cadre, elle payepour l’ensemble.

Trouve lespâtisseries trop

chères. Sort souventet a un budget

sortie. Ellen’hésiterait pas àavoir un budget

pour le Starbuckss’il y en avait un à

Nancy. Si l’ambianceest la elle ne fait pas

attention au prix.Associe ça à un barjeune ou elle iraitvolontiers passerdes soirées entre

amis.


Laconcurrenc

e

Voit le Mc Café commeun concurrent maispense que Mc Café

restera toujours associéau Mc Do. DifférencieMc Café et Starbucks

même si c’est deuxchaines. Il estime que la

qualité est tout autre.Starbucks est beaucoupmieux. Starbucks fait du

café, Mc Do deshamburgers. Moins dechoix au Mc Café. Lebistrot est une autre

concurrence. Associe çaà la routine. Préfère lebistrot au Starbucks :trop de monde, trop

d’attente. Le bistrot estplus tranquille.

Starbucks reste uneindustrie. Pense tout demême que ce sont deux

choses différentes.Attend un meilleur caféchez Starbucks. Ce n’est

pas la même culture.

Elle identifie les barset le Mc Café comme

principauxconcurrents. Elle n’a

jamais été au Mc Café.Généralement moinsde choix dans un bar.

Elle préfèreStarbucks au Mac

Cafépuisquel’ambiance est

meilleure tout commeles produits. De plus,l’image Starbuckscompte pour elle.

Le concurrentpremier pour elleest le mc café en

plus il y en a déjà unau Mc Café.

Convivial mais enplein milieu du Mc

Do, donc dupassage. Voit leStarbucks plus

ambiancé, ambiancefestive, détendue,

l’endroit ou lesjeunes se

retrouvent.Irait plus au

Starbucks que dansun bar traditionnel.

Propose plus deproduits qui

n’existent pas dansles bars. Permet dechanger. Pense que

les cafés dans Nancysont tous les mêmes.

Ca fait plus barjeune. N’est pas

bloquée par l’espritchaîne.


Pense que l’implicationdans les pays ou

Starbucks prend le caféest une bonne chose.Mais reste sceptique.

C’est facile à dire, maisreste à vérifier que c’est

réellement appliqué.Garde un esprit critique.

Pense que c’est deschoses tendances. Sur lepapier c’est une bonne

chose. C’est unequestion de pub, c’est dumarketing. Une façon de

se donne une bonneimage. Ca fait parler

d’eux. C’est une façon des’attirer une clientèle quine serait pas venue sansça. S’ils produisent des

preuves, ce seracrédible. Peu importe les

moyens tant que caprofite réellement à

quelqu’un en bout dechaîne. Pour lui c’est du

Elle n’avait aucuneidée de cette éthique.Cependant, elle estséduite par cette

dernière mais pensequ’il y a tout de même

une manœuvrecommerciale et qu’onne peut pas vérifier

l’application de cetteéthique. De toute

façon, l’éthique n’estpas un plus mais

pourrait être néfastedans le cas contraire.

Pense que Starbucksdevrait plus

communiquer surl’éthique. Pense queca pourrait inciter à

faire venir desclients. Pense quec’est bien. Penseque ce n’est pasforcément une

manœuvrecommerciale. Si

Starbucks respecteses engagements il

n’y a pas deproblèmes. S’ils

exagèrent ilspaieront les pots

cassés. S’ils le fontbien ca peut jouer

en leur faveur. Penseque la qualité vantéepar Starbucks peutjouer en leur faveur.Les gens sont prêt àpayer plus cher pour

de la qualité.


marketing. Disent ce queles gens ont envie

d’entendre. Serait incitéà y consommer après

avoir lu l’article.

Conclusion

Consommerait un caféoccasionnellement. Les

prix sont chers maisglobalement si c est rareça peut passer. N’est pasemballé par autre choseque le café, mais trouveles produits cohérents.

L’image de Starbucks estpour lui mitigée. Pense à

Starbucks avec un œilcritique mais associe

cela à une multinationaleaméricaine malgré tout.

Consommatricepotentielle puisque fan

de café. Les prix nel’effraient pas et elleapprouve l’éthique

mais celle-ci n’a aucunimpact sur sa décision.

Pense que lesStarbucks devraients’implanter dans les

villes étudiantes.Voit cela comme un

café pour jeune,original, avec unevéritable identité.

Pourrait devenir unecliente très

régulière si unStarbucks

s’implantait àNancy.



Frédéric – 23 ansEtudiant en art

Emeline – 22 ansPrépa aide soignante

Juliette – 25 ansEtudiante en droit

Lesproduits

Starbucks

Ne connait pasStarbucks. Consomme du

café tous les jours, engrande quantité. Estattiré par les grandsformats. Trouve que

pouvoir emporter soncafé est très pratique,

pour le matin dans le buset que pouvoir

également s’y assoir estun attout, pour le

dimanche matin parexemple.

Elle ne connait pasStarbucks. L’ensembledes produits caféinesne l’interessent pas,

mais les viennoiserieset les chocolats sont

suceptibles del’interesser pour legouter par exemple.

Trouve lapersonnalisation

simpa. Pense qu’ellepourrait venir

plusieurs fois parsemaine avec descopine si c’est un

endroit plus lumineux,contemporain et

surtout moins guindéque les bars ou café(possibilité de faire

plus de bruit,…)

Connait de nommais n’a jamaistesté. Chaine de

café. Consommeraitplutôt expresso etlatte. Tend vers les

grandes tailles(474).

Personnalisation =gadget. Pas trop surles gourmandises.

Plutôt café qu’autrechose. Ne va plus

trop au café.Pourrait prendre unpetit dej’ mais pastrès convaincue. Sielle a le choix irachez Starbucks.

Les prixStarbucks

S’attend à trouver uncafé de 2 euros à 3 euros

50 pour les grands. Les attentes : du boncafé, qui ne sente pas

l’eau, de qualité.Un budget peut être

prévu pour lui : environ50 euros par mois, 4 à 5

cafés par jour.

A ce prix, elle attendque les locaux soient

propres et le café bon.Possibilité d’être unedépense régulière,

mais plus de loisir quequotidienne.

Payerait 2 € maxipour son expresso.Pourrait payer 5€

son café si le cadreest exceptionnel.

Pour le prix attendun café de qualité.

Dépense loisir plutôtque dépensehabituelle.

Laconcurrenc

e

Voit le Mc Café commeun concurrent. Trouveque le cadre est sympa,

avec une décocontemporaine, mais

pense qu’il est dommagequ’il soit à l’intérieur du

Mc Do : les odeurs nesont pas agréables.

Il est pour un fast-foodque café, assez

contemporain, mêmeprincipe qu’un salon de

thé mais pour unetranche d’âge différenteet la population active.Le fait que ce soit une

chaîne permet uneidentification : on est sur

du goût.

Elle identifie les barset le Mc Café comme

principauxconcurrents. Trouve lemac café simpa, maisdommage qu’il soit àl’intérieur du Mac Do.Généralement moinsde choix dans un bar.A voir quelle clientèle

on trouve chezStarbucks plutôt que

dans les bars, puisquesouvent on va les

après-midi boire desverres là où on peut

voir du monde.

Prefere le café ducoin. Met Mc Café et

Starbucks à lameme enseigne :

anti chaine de café.Préfère aller dans

un bistrot dequartier, avec la

déco du proprio. McCafé sent la frite.

Associe le café à uneambiance. Aime se

poser donc pasd’intérêt d’emporter.Voit le café Françaiscomme ultime salonde café. Ou Haggens


Daas car pour elle-même cotégourmand.


La participation à la viedu quartier est un point

plus ou moinsintéressant selon lui.

L’histoire du commerceéquitable est sympa,

mais reste à voir si c’estréellement fait. Leconcept est un peu

innovateur en France. Quand même cliché sur

l’écologie, bon fond maismanœuvre commercial ?

Pense que l’éthiqueest un bon point, mais

que c’estprobablement dumarketing. « c’est

ceux qui en disent leplus qui en font le

moins ».

Ethique deStarbucks = vitrinecommerciale. C’esttrop commercial.C’est surfer sur la

tendance.

Conclusion

Trouve cela plutôtpositif, idée novatrice etpas trop vu en France.

Pense que ça peumarcher en France

puisque les Français sontconsommateurs de café.Les jeunes qui ne veulent

pas aller dans un barpour travailler, peuvent

aller au Starbucks.Ira probablement.

Se rendraitprobablement chezStarbucks si elle en

avait l’occasion, déjàpour gouter, et voir en

fonction del’emplacement et de la

clientèle si ça peutêtre un point de

rendez-vous.

Si Starbucks vient àNancy, ira tester.Mais à priori pastrop cliente du

concept. Trouve çatrop hype, trop

working girl. C’estcliché.



Florine - 21 ansFormation IRTS

Justin - 21 ansEtudiant en Droit

Pierre - 26 ansFormation d’animateur


Elle ne connait pas.Ne consommerait

pas de thé.Cappuccino,macchiato et

chocolat viennois.Intérêt général pour

les produitsStarbucks. Elle

choisirait la tailleTALL (dépend du

prix surtout).Consommatrice

régulière de café. Laformule tonique pour

le petit déjeunerl’intéresse. Safréquence de

consommation seraitmaximum de 2 foispar mois à cause de

son budget

Il connait de nom et n’ajamais consommé. Ilconsomme beaucoupde café sous toues les

formes moins le thé. Lefrappuccino l’intéressepour l’été. Les formules

petits déjeunersl’intéressent. Sa tailleserait le Grande puis il

trouve le Venti tropgrand. Il pourrait

fréquenter cesmagasins plusieursfois/semaines pourprendre son café lematin par exemple

mais cela dépend de laproximité par rapport à

son domicile. Il yattend une ambiance

conviviale etchaleureuse.

Il connait puisqu’il adéjà consommé (Paris).

Presque tout lesproduits l’intéresse car

c’est un grandconsommateur de cafécependant le thé ne le

l’intéresse pas. Parailleurs, les formules

petits déjeunersl’intéressent. Au niveau

de la taille, sapréférence va au Tall et

selon lui la Venti estbeaucoup trop grande(inutile). Sa fréquencede passage serait de

1/10jrs. Il attend dansces magasins : unservice de qualité

(souriant et aimable),des journaux à

dispositions, un fondmusical. Le Wifi et la

Tv sont inutiles d’aprèslui. Il attend une

ambiance tranquille etreposante.

Les prixStarbucks

Elle trouve que lesprix sont chers que

ce soit pour lesboissons ou les

viennoiseries. Elleserait près à acheter

l’expresso etdébourserait 4€

maximum pour laformule tonique.

Cela vaut le coup deprendre une plus

grande taille.Starbucks resteraune fréquentation

faible. Elle n’attendpas forcément des

servicessupplémentaires tels

que le Wifi.

Il trouve que le prix del’expresso est correct,les frappuccinos sont

selon lui un peu chèresmais globalement les

boissons etviennoiseries ont des

prix corrects. Pour cesprix, il aimerait

accéder à un accès Wifiet qu’il y est de la

musique. Ces prix nel’empêcheraient pas de

venir plusieurs parsemaines de façon

répété dans le temps.

Pour lui, les prix sontcorrects et

correspondent à ceuxde ces concurrents. Ilénonce que le rapport

Qualité/Prix est bon. Demême selon lui, les prixvalent le coût car c’est

un café de qualité assezbon que Starbucks

propose à sa clientèle.Par rapport à des prix

comme ceux-ci, ilpourrait toujours venir1/ semaine ou même

quotidiennementprendre un café.


Laconcurrence

Elle ne connait pasMac café. Elle pense

que les produitsproposés sont les

mêmes dans les barsmise à part les

spécialités Starbucksstyle Caramel

Macchiato. Ellepense que les

magasins Starbucksont une ambiance

plus calme que celledes bars. Elleprivilégierait

Starbucks à saconcurrence. Elle

trouve que lesystème de boissonsà emporter est une

bonne idée mais pasforcément un plus.

Mac Café nel’intéresse pas, ellejuge que McDo se

fait déjà assezd’argents. Juge que

la préparationpourrait y être

bâclée.

Il pense que les bars-cafés sont les

concurrents directs àStarbucks. Il connaîtMac Café. Selon lui,Starbucks est plus

spécialisé et la qualitéy est meilleure. Puis lapossibilité d’emporterson café est un plus. Ilprivilégiera Starbucks.

L’image de chaineaméricaine favorise son

choix.

Il connait Mac Café etpense que ce dernier et

les bars sont lesprincipaux concurrents

à Starbucks.Cependant, il favoriseStarbucks vis à vis de

ces concurrentspuisque selon lui lesbars sont bruyants et

au Mac Café il y a tropde passages. Il préfèrenettement l’ambiance

tranquille des magasinsStarbucks. Ensuite, lapossibilité d’emporterson café est un pluspour Starbucks par

rapport aux cafés-barsnormaux.


Elle se pose laquestion pourquoiStarbucks fixe des

prix plus élevés quele commerce

équitable danslequel les prix sont

déjà très élevés. Ellepense que le

recyclage n’est pastotalement effectué à

cause de tous lesgobelets qu’ils

fournissent. Trouveque cette éthique estfloue. Elle pense que

l’éthique n’estqu’une image. Elle

n’y croit pas etpense plutôt que

c’est une manœuvrecommerciale.

Un peu surpris parcette politique

d’éthique mais il penseque c’est une bonneinitiative pour une

firme multinationalecomme Starbucks. Il

n’écarte pas la possibleidée d’une manœuvre

commerciale maistrouve que ces actions

restent louables.

Il pense que cettepolitique d’éthique est

vrai et que Starbucks larespecte. Il pense queleur éthique est très

bonne et il dit que celaest intéressant mais

qu’actuellement c’estun minimum pour unetelle entreprise mêmesi tout le monde n’enfait pas autant. Il nepense pas que ce soit

une manœuvrecommerciale.

Conclusion

Consommatriceoccasionnelle,

remplacerait sonancien lieu de

consommation maisn’augmenterait sonnombre de sorties.

Potentiel client et s’ilest satisfait =>

possibilité d’être unclient régulier. Assez

bon image del’entreprise.

Potentiel client maisrestreint vis-à-vis deson budget, intéressé

par cette image de caféà l’américaine. Il a une

bonne image deStarbucks


Le petit déjeunerl’intéresse mais ne leconsommerait pas.

Trouve que les prix ysont élevés


PersonnesInterviewé

e

Marjolaine - 18 ansLycéenne

Laura- 21 ansEtudiante en

sociologie

Julien – 25 ansEtudiant en droit

Lesproduits

Starbucks

Elle n’a jamaisentendu de Starbucks.

Le concept ne lel’intéresse pas troppuisqu’elle ne boit

jamais de café.Cependant leschocolats ouviennoiseriespourraient lui

convenir. Les formulesdu petit déjeuner ne latente pas pas du tout.

La taille qui luiconvient le plus est laTALL, les autres sontun peu trop grandes.Elle n’y que de tempsen temps (1/MOIS).Elle aimerait qu’il ysoit des TV, le Wifi etde la musique genre

américaine (RNB). Ellepense que l’ambianceest plutôt branchée.

Elle connaît de nom lafranchise starbucks(TV) cependant elle

n’a jamais fréquentéeun magasin. Plusieursproduits l’intéressenttels que : Cappuccino,

Thé, Frappuccino(fraicheur) et Café

Light. De même, lesformules Petits

Déjeunersl’intéressent. Au

contraire, l’expressone la tente pas car elle

n’apprécie lesexpressos dans les

grands chaînes Selonelle, la taille la plus

appropriée est laTALL. Sa fréquence deconsommation serait

soit de 1/mois à 1/semaine (selon prix)

Anti Starbucks.Symbole de

l’américanisation et del’uniformisation

occidentale. Ex de cequi l’horripile :

Starbucks dans la citéinterdite en Chine.

Aime l’expresso moinsles latte. Trouve lapersonnalisation

artificielle. Trouve lagrande taille

effrayante. Trouve çavraiment trop

américain. Ne voit pasun tel mode de vie

pourrait s’implanteren lui. Aime se poserpour boire son café

donc à priori pas tropintéressé par le café à

emporter.

Les prixStarbucks

Pour elle, les prix sontlégèrement élevés.Elle aimerait des

réductions étudiantessur certains produits.

La tarification desproduits ne lui

donnent pas envie d’yaller et cela ne changepas ses fréquences de

venues dans lesmagasins Starbucks.Les viennoiseries nesont pas encore trop

chères.

Elle trouve les prix detoutes les boissons etles sandwichs élevéescependant l’expresso

gourmand n’est lui pastrop chère. Elle aurait

voulu connaître lesprix des petits

déjeuners. A ce prix,elle attend une bonne

humeur et que lepersonnel soit

souriant. Elle souhaiteune ambiance calmeavec un fond musical.Elle aimerait avoir desformules étudiantes àprix réduits. Le WIFIne l’intéresse pas. Auvu des prix, elle y irait

une seule fois pourvoir.

Monte jusqu’à 2€ maxipour un expresso

(trouve que c’est déjàbeaucoup). Attend

pour ce prix unservice, et le cadre,une qualité et une

clientèle. Estégalement sensible àdes choses tels que

terrasse, ou vue. Payevolontiers plus cher si

le café est bon. Estclient du café à toutmoment. Ne voit pas

ça comme un momententre copains mais

plus comme uneconsommation seul.Ne voit pas l’intérêtdu café à emporter.


Laconcurrenc

e

Elle suppose que lesbars sont les

principaux. A choisir,elle préfère les bars àStarbucks puisque les

produits proposéscorrespondent

d’avantages à sesgoûts et l’ambiance y

est selon elle plus« cool ». elle connait

Mac Café de vue maisquant à aller au McDo,

elle préfèreconsommer les

boissons habituelles.Le fait que les

boissons soient àemporter ne changerien à ses idées vis-à-vis de Starbucks. Seul

point positif àStarbucks, c’est son

image de firmeaméricaine et

branchée.

Selon elle, lesconcurrents directs

sont les bars. Elle neconnait pas le Mac

Café (Aucun intérêt).Elle préfère largement

aller dans un caféqu’au Starbucks plus

conviviale maisl’avantage au Mc Café(même environnement

que Mc Donald) etpréfère faire vivre les

commercesindépendants. Les

produits à emportersont un plus

Identifie commeconcurrence le café du

quartier avec unevéritable identité, une

âme, un cafetierauquel s’identifier, et

avec qui créer unevraie relation. Il

trouve dommage leconcept d’uniforme et

de baristas sansvisage de chez

Starbucks.


Elle suppose que cetteéthique est une bonnechose. Actuellement,on parle beaucoup

d’écologie donc c’estnormal que les

entreprisesaméricaines s’y

mettent pour attirerles écolos. Elle penseque c’est surement

une manœuvrecommerciale. Maisglobalement pensecette éthique est

positive pourStarbucks.

Elle ne croit pas autravail en relationavec le pays et lesproducteurs locaux

(on ne peut pasvérifier). L’aide dansles pays (idem). Pourles restos du Cœur cene sont pas les seuls à

le faire. puis elleénonce que toutes lanourriture est jetée le

soir. N’est pasconvaincu par cette

politique : c’estutiliser une fausse

image pour faire duprofit. Elle pense qu’ilutilise des problèmesgraves alors qu’ils ensont responsabilité

Pense que c’esthypocrite. Pense que

l’éthique sur la qualitédu produit est unebonne chose. Penseque respecter les

producteurs locaux estune bonne chose.Reste cependant

sceptique. Pense quec’est un gros coup de

pub.

Conclusion

Elle n’ira que detemps en temps pourprendre un chocolat

chaud en hiver ou desviennoiseries en casde petites faims maisque peut être dans lefutur elle sera plus

intéressée parStarbucks. Pense que

l’image qu'ellevéhicule est plutôt

Peu probable futurcliente car elle trouvecela trop chère. Ellen’a pas une bonne

image de Starbucks(Multinationale

américaine). Espèreformule étudiante

Anti Starbucks. Voit çacomme une grosse

compagnie. Prefère lecafé du coin, qui à une

âme, qui reste uneaffaire de personne etpas une affaire de gros

sous.


bonne.

Personne interviewee Sophie – 21ans – Licence de Sciences de gestion.


Ne connait pas Starbucks. Image de série. Boit du thé et café.Génial au niveau des propositions de taille. Trouve bien lemélange des basiques et des choses plus originales. Aime leconcept de personnalisation. Tentée par les pâtisseries. Irait à4h ou après les cours une à deux fois dans la semaine. Iraitplutôt entre amis mais n’exclut pas d’y aller seule.

Les prix Starbucks Pense que les classiques sont moins chers. Pense que lapersonnalisation peut vite monter. Attentes face aux prix :pensait juste à une vente à emporter. Bon cadre, wifi, tableshautes, un bar et quelques tables rondes. Cherche uneambiance conviviale. Poste de dépense pour aller boire unverre : pas vraiment de budget mais aime le faire une fois parsemaine. 4 ou 5€ par semaine. C’est plus une dépense deloisir que nécessaire.

La concurrence Mc Café et Mc Do, Paul, Brioche Dorée. Les bars, salons dethé. Préfère un salon de thé en règle générale. Pour boire uncafé ne voit pas l’intérêt d’aller dans un bar. Bar pour lessoirées entre pote, et Mc Do pour manger. Pense que ça peut


avoir une place. Se démarque par rapport à la concurrencepar l’ambiance et l’aspect pause café.

L’éthique Trouve ça dommage qu’il n’y ait pas plus de pub. Seraitmettre à plus cher car derrière il y a des démarches. Trouveque consommer dans ce genre d’entreprise faitinconsciemment faire une BA.

Conclusion Pour elle, c’est l’image de la ptite pause détente. Pense queca doit bien marcher. A l’image du gobelet, recyclable.S’interroge sur la présence de Starbucks en France. Seraitune cliente potentielle. Trouverait un équilibre dans saroutine à aller chez Starbucks.

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