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SOMMAIRE 

Quelles sont les opportunités qui s’offrent au secteur de 

l’évènementiel face à l’avènement de l’internet marketing ? 

 

INTRODUCTION…………………………………………………………………………………..…..2 

I. Quelles sont  les  forces stratégiques de  l’évènementiel et d’internet dans 

un paysage médiatique en évolution ?.....................................................2 

A.     La convergence médiatique : Une nouvelle approche du consommateur……….2 

1.    Un climat médiatique changeant ou l’essoufflement des médias de masse 

2.    Vers un bouleversement des modes de consommation 

3.    Le Hors‐média vecteur de souplesse et de proximité 

B.     Internet et évènementiel : deux valeurs sûres du mix‐média…………………………..7 

1.  L’évènementiel fait son show auprès des annonceurs 

2.  Internet, le média favori des investissements pluri‐média 

3.    Une complémentarité pour mieux satisfaire l’annonceur  

C. En route vers un nouveau mode de communication : le marketing Alternatif…11 

1. De « l’interruption » marketing vers «le permission» marketing 

2. La tendance est au Buzz marketing 

3. La rue comme terrain d’expression infini de la marque auprès  du consommateur. 

II. Quelles sont  les applications  interactives susceptibles de qualifier  l’offre 

de l’évènementiel ?.................................................................................18 

A. Les territoires communs de l’évènementiel et d’internet…………………….…………18 

1. Le site évènementiel 

2. Les univers virtuels comme supports d’expression de l’évènement 

3. Le mobile marketing comme point de convergence du virtuel et du réel 

 

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B. Le Web 2.O, vecteur du marketing participatif…………………………………………..25 

 

1. Nouveaux usages, nouvelles attentes, nouvelle stratégie de marque 

2. Concepts issus de cette tendance 

C.  Une véritable boîte à outils pour les agences évènementiels………………………..30 

1. Une Carte de visite interactive pour les agences 

2.  Une aide essentiel à l’organisation des évènements 

3. Des Agences dédiées 

III. Quel est le potentiel de l’évènementiel interactif pour quelles 

problématiques de communication ?..…………………………………...…….………37 

A. Un potentiel suffisant pour s’ouvrir au grand public………………………………….…37 

1. Le lancement‐produit comme fleur de lance 

2. L’évènementiel comme concrétisation de la prise de contact sur le web 

3. L’évènement relayé sur le net devient sans frontière physique et temporelle 

 

B. L’évènementiel interactif face aux cibles affinitaires………..…………….…………….40  

1. L’événementiel : un marketing sur mesure 

2. Internet au service du CRM (Customer Relationship Manager) 

 

C. La communication institutionnelle au cœur de l’évènementiel interactif………44 

1. De l’impact de l’évènement vers la pérennisation de la marque dans le temps 

2. Le Web comme prolongement de la marque média 

3. Le « corporate » de demain est sur le web 

 

CONCLUSION……………………………………………………………………………………….47 

BIBLIOGRAPHIE, WEBOGRAPHIE…………………………………………………………..48 

 

 

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INTRODUCTION 

Aujourd'hui,  l'omniprésence de  la publicité  force  les publicitaires à user d'imagination pour 

capter l'attention du consommateur qui est déjà surexposé à des centaines de messages chaque jour. 

De façon  de plus en plus systématique, le consommateur ne capte que les pubs qui répondent à ses 

besoins,  ses envies,  ses projets... De plus, avec  l'arrivé d'internet,  il va au devant de  l'information, 

s'informe et trouve  lui‐même  les réponses à ces questions. À  l'affût et  informé,  il préfère de  loin se 

tourner vers son groupe d'ami, sa famille ou vers des forums de discussion comme source de conseils 

dans son processus décisionnel d'achat. 

 Face  à  cette  fragmentation  médiatique  et  à  ces  changements  de  mode  de  consommation,  le 

marketing événementiel prend de plus en plus d’importance parmi  les outils de communication. En 

effet, alliant convivialité et communication de marque,  il permet de capter toute  l’attention de son 

public  cible,  afin  de  lui  faire  vivre  une  expérience  de  marque  engageante.  Les  événements  se 

multiplient et deviennent davantage participatifs. 

Lancement  de  nouveaux  produits,  conventions  de  force  de  vente,  road‐shows...  les  agences  qui 

oeuvrent dans  le secteur de  la communication événementielle offrent de multiples prestations. De 

plus  en  plus  d'entreprises  ont  recours  à  leurs  services.  Leurs  attentes  sont  nombreuses  et,  fait 

nouveau,  les  agences  prennent  une  part  croissante  dans  la  définition  des  stratégies  de 

communication des sociétés. C’est ainsi dans un souci de toujours mieux qualifier son offre auprès 

des entreprises que l’évènementiel s’ouvre de plus en plus aux nouvelles technologies.  

Comme  pour  les  autres médias,  l’avenir  de  l’évènementiel  passe  aujourd’hui  par  internet  et  ses 

multiples  facettes.  Ce  dernier  est  en  effet  susceptible  d’apporter    une  nouvelle  dimension  au 

potentiel stratégique de l’évènement.  Il sera donc étudié  les opportunités qui s’offre au secteur de 

l’évènementiel face à l’avènement de l’internet marketing.  

 

 

 

 

 

 

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I. En Quelles sont les forces stratégiques de l’évènementiel 

et d’internet dans un paysage médiatique en évolution ? 

A. La convergence médiatique : Une nouvelle approche du 

consommateur 

1. Un climat médiatique changeant ou l’essoufflement des médias de masse. 

    L'évolution des médias et ses conséquences sur la société 

Aujourd'hui,  la présence des médias prend de plus en plus de place dans notre vie. Depuis 

plus d'un  siècle,  la  radio, puis  la  télévision, puis  Internet  sont venus  s'ajouter à  la presse écrite et 

structure notre mode de pensée. Son évolution a toujours eu de fortes conséquences sur son public. 

C'est  ainsi  que  la  plupart  des  grands  phénomènes  sociaux  du  XXième  siècle  ont  été  véhiculés, 

influencés voir créés par les médias. 

Avant la révolution industrielle, la plupart des phénomènes sociaux se situaient à l'échelle locale. La 

distance  divisait  les  peuples  et  les  cultures,  générant  un  folklore  local  constitué  d'accents,  de 

gastronomies  ou  de  spécialités  propres  à  chaque  zone  géographique.  L'évolution  des  médias  a 

permis ainsi de  lier  les personnes dans  le temps et dans  l'espace, synchronisant  la société. Un réel 

nivellement de la culture locale, au profit d'une culture nationale, voir internationale, s'est crée dans 

nos  sociétés  modernes.  L'explosion  de  mediums,  tels  que  la  presse,  le  cinéma,  la  radio  ou  la 

télévision jusqu'au début du XXIième siècle, continue dans ce sens. L'élargissement des supports de 

diffusion, couplé à la mondialisation de l'économie influence une population de plus en plus exposée 

aux mêmes contenus à travers le monde, principalement dans les pays développés. 

 

     Limites des médias de masse  

Les  médias  de  masse  sont  puissants  et  indispensables  pour  les  grandes  marques  de 

consommation,  mais  le  prix  imposé  par  les  régies  ne  permet  qu'aux  gros  annonceurs  d'y  être 

présents. Ainsi, sur  le premier semestre 2007, seuls 789 annonceurs ont communiqué en télévision 

 

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sur  2  872  produits  ou  services  avec  un  budget moyen  investi  par marque  de  981,6  K€,  ce  qui 

représente des budgets que seulement quelques entreprises peuvent investir. 

Exemple   Le  groupe  TF1,  qui  a  investi  80 millions  d'euros  pour  obtenir  la  détention  des  droits 

exclusifs de  retransmission du  rugby en 2007 et en 2011, a difficilement  rentabilisé ses coûts avec 

très  peu  d'annonceur.  L'étude  Yacast  qui  communique  ces  chiffres  précise  que  ces  recettes 

proviennent seulement de 156 annonceurs qui, au total, ont diffusé 1 456 spots sur les écrans de TF1 

et de sa filiale Eurosport. C'est Orange France qui a le plus investi avec 2,5 millions d'euros. Peugeot 

et Toyota suivent avec respectivement 1,9 million et 1,5 million d'euros. 

 

 

     Une sur‐médiatisation du consommateur  

Un  Japonais voit plus de 1 045 publicités par  semaine, un américain en voit 948,  là où un 

français n'en verra que 363. L'encombrement publicitaire est donc extrême dans certains pays et les 

consommateurs manifestent un « ras‐le‐bol » vis‐à‐vis des médias de masse. 

La publicité  actuelle est  considérée  comme  trop  intrusive, et  le  spot en prime  time, pendant une 

coupure publicitaire,  est de plus  en plus mal perçu par  le  consommateur qui n'a pas une  grande 

liberté de comportement, contrairement à la presse et à l'affichage. Ainsi, les campagnes de grande 

envergure  ont  perdu  de  leur  efficacité  car  elles  ne  sont  pas  ciblées.  En  effet,  ces  campagnes 

publicitaires, qui sont diffusées à travers les médias de masse, touchent des cibles trop larges avec le 

même message, or tous les produits ne sont pas universels, et ne s'adressent pas à toutes les franges 

de la population.  

Il semble de  toute évidence que  les annonceurs  tendent aujourd'hui à utiliser d'autres canaux que 

ceux des médias de masse. Ainsi, selon l'étude Yacast, le bilan publicitaire télévision du 1er semestre 

2007 laisse apparaître le phénomène suivant : parmi les annonceurs réduisant leurs investissements, 

8 sont dans le top 20 télévision. 

Ainsi,  cette  nécessaire  convergence  des  médias  répond  aux  nouveaux  objectifs  marketing  et 

publicitaires des annonceurs confrontés à l'infidélité des consommateurs qui s'orientent pour cela de 

plus en plus vers une communication one‐to‐one. » 

 

 

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2. Vers un bouleversement des modes de consommation. 

Le consommateur postmoderne est tenté de tout essayer dans une consommation ludique et 

désordonnée,  il  s'oriente  de  plus  en  plus  vers  une  infidélité  aux marques  et  des  instabilités  de 

consommation. Daniel Mermet, journaliste, écrivain et producteur de radio français décrit le zapping 

comme "une attitude qui déborde  largement  l'usage de  la  télécommande pour changer de chaîne. 

Elle s'est développée chez  les consommateurs, qui sont moins attachés aux  types de produits, aux 

marques, aux enseignes de magasins ou même aux types de distribution". 

Selon Daniel Mermet,  le zapping ne doit ainsi pas être considéré comme un signe d'instabilité mais 

comme "une manifestation de l'éclectisme croissant des individus qui veulent faire des expériences, 

profiter des opportunités, « gérer » leur vie". 

Ainsi,  le  consommateur  fait de plus  en plus  appel  à une  consommation Cross Média  en  jonglant 

entre différents supports qui lui sont proposés. Ceci est possible grâce aux effets de la convergence 

des medias qui implique une utilisation des médias plus mobile, individuelle et plus interactive, mais 

aussi de plus en plus audiovisuelle. 

 

   Un consommateur actif 

Les travaux de Badot et Cova dans leur ouvrage « Le marketing à l'épreuve du postmoderne » 

en  1994, montrent  que  l'individu  se  désintéresse  désormais  des  choix  collectifs  et  recherche  son 

épanouissement par  lui même.  Il remet en cause  l'autorité et  les hiérarchies, tout en privilégiant  la 

coopération au détriment des rapports de force. 

Ainsi,  les  consommateurs  (lecteurs,  auditeurs,  téléspectateurs)  ne  sont  plus  passifs,  mais  au 

contraire, de plus  en plus  agissants.  Le média moderne ne peut plus  se  contenter d'informer, de 

décrypter  ou  de  distraire,  il  doit  également  provoquer  l'échange,  favoriser  l'écoute, multiplier  les 

points de vue. Les premiers outils de cette nouvelle demande d'interactivité sont les sites personnels 

ou communautaires, les appels à témoignages, sondages en ligne, forums, etc... 

A  l'heure  du Web  2.0,  le  paroxysme  actuel  de  cette  information  communautaire  et  interactive 

s'appelle  le blog qui a  l'avantage d'offrir un véritable espace de discussion. Ces derniers deviennent 

des médias  à  part  entière  qui  donne  aux  individus  les moyens  de  s'exprimer  sans  connaissance 

technique particulière. 

 

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    Pour une personnalisation du contenu. 

Offrant  une  grande  richesse  en  termes  de  choix  et  de  modes  d'accès,  les  concepts  de 

"Consumer  Empowerment" (autonomisation du consommateur) et de personnalisation du contenu, 

se développent d'une manière fulgurante ces dernières années, afin de répondre au consommateur 

qui  exige  de  plus  en  plus  de  réactivité  et  d'intelligence  aux  médias  qu'ils  consultent.  C'est 

principalement  le cas pour  le média  Internet, qui  inscrit une grande part de  son évolution dans  la 

personnalisation du contenu.  

La  vocation  première  du média,  qui  fût  toujours  d'exposer  un  contenu  au  plus  grand monde,  se 

modifie aujourd'hui. Ainsi, à l'heure de la convergence et du développement de l'outil Internet et du 

Web 2.0, un autre phénomène  se crée, celui de personnaliser  le contenu à un public composé de 

niches. 

 

3. Le Hors‐média vecteur de souplesse et de proximité 

    L’inversion du ratio média – hors média 

Durant  plusieurs  décennies,  les  dépenses  consacrées  à  l’achat  d’espace  publicitaire 

représentèrent les 2/3 des dépenses des entreprises et ceci dans l’ensemble des pays européens. Un 

tournant brutal s’est opéré au début des années 1990, les dépenses publicitaires se sont effondrées 

relativement à l’envolée des dépenses consacrées aux opérations de marketing. Le ratio s’est inversé 

et désormais, le marketing représente près des 2/3 des actions de communication. 

   Dépenses des entreprises ‐ France : 

           Média   Hors Média 

1960  63  37 

1990  60  40 

2006  35  65 

Le caractère majoritaire du hors média se retrouve dans l’ensemble des pays d’Europe, à l’exception 

de l’Italie où le ratio est de 50/50. 

 

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Prêt  de  produit,  échantillonnage,  bêta‐testing,  blogs,  jeux  interactifs,  référencement, 

marketing  viral,  influential  marketing,  événements,  street  marketing,  théâtre  de  rue,  affichage 

alternatif,  jeux  urbains,  cartes  postales  et  cartes  de  visite  brandées, marketing  direct, marketing 

téléphonique, animation en point de vente, PLV… Aussi diverses que mouvantes,  les techniques du 

hors‐médias  font  aujourd'hui  partie  intégrante  des  dispositifs  de  communication  des  entreprises, 

notamment dans un contexte de lancement de produit. 

Ainsi,  le  recours massif au hors‐médias  trouve plusieurs éléments de  justification. Qu'il  s'agisse de 

générer  de  la  visibilité,  du  trafic,  de  la  notoriété,  il  permet  d'abord  de  respecter  une  contrainte 

budgétaire : pas de commune mesure entre  le coût d'un blog, d'une opération de street marketing 

ou de buzz et le prix d'une campagne d'achat d'espace sur l'un des grands médias. 

Auparavant condamné à un certain silence en termes de travail sur la marque et l'image, l'industriel a 

largement expérimenté  les actions d'affinité pour pallier  l'impossibilité d'organiser une stratégie de 

masse. Evénementiel, street marketing, sponsoring, RP, etc. Parce qu'il sollicite  les cinq sens, parce 

qu'il  joue sur  l'émergence,  l'émotion et  la mémorisation,  le hors‐médias constitue, selon Frédérick 

Lecocq,  le  meilleur  creuset  pour  un  «marketing  de  l'expérience».  Aujourd'hui,  la  marque  a 

régulièrement recours à la publicité. 

 

   Un besoin de proximité du consommateur 

Par « proximité », nous qualifions le phénomène qui traduit un rapprochement affectif entre 

la marque et le consommateur, ainsi que le rapprochement géographique entre l'objet d'un contenu 

média et son public. 

Professeur de marketing à  l'ESCP‐EAP et Euromed Marseille, Bernard Cova explique que  l'efficacité 

d'une entreprise tient à sa capacité d'entretenir une relation privilégiée avec son client : « offrir du 

lien, plus que du bien ». Selon lui, le marketing est devenu aujourd'hui un « Maketing 2.0 ». Il décrit 

le consommateur moderne comme un expert, divisé en tribus post‐modernes centrées autour d'une 

activité,  ou  d'une  marque.  L'hypothèse  de  la  résurgence  des  tribus,  l'amène  à  penser  que  le 

marketing de masse n'aura plus d'impact et qu'il est voué, à terme, à disparaître. 

Cette tendance est le cheval de Troie des médias modernes. En effet, le média moderne est composé 

d'outils participatifs. Il prône le dialogue et la communication, plus que la diffusion à sens unique et 

utilise toutes les ficelles technologiques pour se rapprocher de son public. Avec le développement du 

 

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Web 2.0, ces dernières années ont vu l'apparition d'un consommateur « expert » qui veut connaître 

et  participer  activement  aux marques médias  qu'il  consomme.  Dans  ce modèle,  les  chaînes  de 

télévision lancent des concepts multimédia : émissions télés couplées avec des magazines, des votes 

SMS et autres services interactifs... 

La croissance de la télévision se développe elle aussi, dans le sens de l'individualisation du contenu. 

Selon l'institut de consulting IDATE Consulting & Research, la télévision à la carte, avec le contrôle du 

direct, l'enregistrement simplifié des programmes ou encore l'accès à un guide électronique devrait 

compter 170 millions de foyers connectés en Europe à  l'horizon 2012. L'institut d'études attend un 

emballement  du marché  grâce  au  développement  de  nouveaux  services  comme  la  compatibilité 

haute définition, les offres multi téléviseurs, la mise en oeuvre de fonctions de recherches avancées 

ou encore la programmation des enregistrements via Internet ou le téléphone mobile. 

 

B. Internet et évènementiel : deux valeurs sûres du mix‐média. 

1.  L’évènementiel fait son show auprès des annonceurs 

Il  y  a  encore  quelques  années,  les  briefs  s’inscrivaient  quasi  systématiquement  dans  une 

logique  strictement  évènementielle  (besoin  d’organiser  une  convention,  un  congrès,  une  tournée 

promotionnelle,  une  animation  de  stand,…).  Aujourd’hui,  plus  de  la moitié  des  briefs  répondent 

davantage  à  des  problématiques  d’entreprise  (dynamiser  ses  ventes,  fidéliser  les  collaborateurs, 

augmenter le cours de la bourse…) 

Citation « Les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire, mais elle 

ne suffit plus. Pour qu'un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du 

client.  Les grandes manifestations de  ce  type  sont  les plus  courts et plus  sûrs moyens de  toucher 

directement la cible visée", explique FRÉDÉRIC BEDIN, directeur général du PUBLIC SYSTÈME 

La  communication  évènementielle  est  différente  des  autres  techniques  traditionnelles  car 

son  champ de  création est  infini.  Lorsqu’un annonceur briefe une agence dans  le but de  l’aider à 

mieux  faire  communiquer  son  entreprise  ou  son  institution,  la  communication  par  l’évènement 

pourra l’emmener vers l’univers du spectacle, vers des expositions, des voyages, de l’audiovisuel, du 

sport, des arts plastiques et bien d’autres encore… 

 

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Sa  grande  valeur  ajoutée  réside dans  sa  capacité  à  susciter de  l’émotion, du plaisir, du  rêve  et  à 

marquer  les esprits. Le  territoire de  l’évènementiel occupe ainsi un spectre unique que  la pluspart 

des  autres médias ne sont pas en mesure d’investir. Entre des médias publicitaires de masse et des 

techniques ultra‐ciblées de marketing relationnel et de marketing direct, l’évènement s’adresse à des 

communautés de publics, dans un rapport direct,immédiat, émotionnel et créatif. 

Par sa capacité à multiplier l’emprise sur les différents publics d’une marque, d’une institution, d’une 

idée,  il  est  sans  conteste  le  média  qui  permet  de  créer  une  relation  avec  une  communauté, 

professionnelle ou grand public. 

Ainsi, à l’heure ou le consommateur est tout autant un citoyen qu’un salarié, où les cibles jusqu’alors 

visées par les campagnes sont devenues aussi volatiles qu’expertes, insaisissables qu’exigeantes, les 

entreprises doivent à tout prix se donner les moyens de garder le contrôle de leurs messages et de la 

relation affinitaire. 

Plus que jamais, les entreprises ont besoin de consolider la relation avec les clients, les prospects, les 

salariés,  les  leaders  et  relais  d’opinion.  Or,  dès  lors  qu’il  est  appréhendé  dans  unne  approche 

intégrée de la communication, depuis la publicité jusquu’au marketing relationnel, en passant par la 

promotion, les RP ou le Marketing viral, l’évènement n’est plus conçu ni construit comme une simple 

opération en one shot, mais comme une proposition constitutive du discours de la marque. 

Sa présence dans  les médias eux‐mêmes peut aujourd’hui également être évènementialisé, par  la 

création d’un marketing direct happening ou  l’invention d’une publicité outdoor ou sur un point de 

vente évènementiel par son format ou son contenu unique. 

Ainsi,  l’évènement  est  peut‐être  le  média  le  plus  à  même  de  répondre  à  la  complexité  des 

problématiques et la mutation des publics. 

 

 

2.  Internet, le média favori des investissements pluri‐média. 

Le montant global des investissements publicitaires bruts pluri‐media en France a atteint 23 

milliards d'euros en 2007. Un record, mais une progression de 6,2 % décevante au regard des années 

passées. Sans la progression des investissements sur Internet, la croissance du marché s'élève à 3,2 % 

 

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seulement.  En  euros  constant,  avec une  inflation  autour de 2 %,  la  croissance publicitaire  sur  les 

médias traditionnels a donc été très faible l'année dernière. 

Une  situation  qui  s'explique,  selon  TNS  Media  Intelligence,  par  une  "mutation  structurelle"  du 

marché  qui  profite  aux  médias  digitaux,  ainsi  que  par  des  phénomènes  d'ordre  conjoncturel  : 

incertitude  économique,  envolée  du  prix  des matières  premières,  crise  des  subprimes,  rapports 

tendus entre fabricants et distributeurs, directives du plan nutrition‐santé, etc. 

La part de marché d'Internet dans  le  total des  investissements publicitaires a gagné 2,5 points en 

2007  :  le Web  représente  désormais  12 %  du marché  en  données  brutes  (et même  14,7 %  en 

décembre  2007),  et  a  donc  dépassé  l'affichage.  Les  dépenses  publicitaires  des  annonceurs  ont 

progressé  de  34,5  %  sur  ce  média  l'an  passé,  tandis  que  les  autres  médias  connaissaient  une 

croissance inférieure à deux chiffres. La radio a même vu ses recettes publicitaires reculer de 1,1 %. 

La croissance de l'Internet en France est supérieure à celle enregistrée aux Etats‐Unis (+ 17,2 %), mais 

demeure  inférieure  à  celles  du  Royaume‐Uni  (+  37,8 %  sur  la  période  janvier‐septembre)  ou  de 

l'Allemagne (+ 64,8 %). 

Le nombre total d'annonceurs plurimedia a progressé de 5 % en 2007, à un niveau record de 40.400 

annonceurs. La progression avait été moindre ces dernières années, entre 2 et 4 % par an. On note 

qu’ un annonceur TV sur deux a aussi communiqué sur Internet en 2007. 

 

3. Une complémentarité pour mieux satisfaire l’annonceur 

    Pour une mesure d’audience plus efficace 

L’évènementiel reste un mode de communication difficilement mesurable. En effet, « la force 

de  l’évènement  est  l’émotion  qu’il  génère.  Or  il  est  difficile  de  mesurer  l’émotion. »  (Bertrand 

Fourmont). La mesurabilité reste bien le talon d’achile du secteur qui se contentait il y a peu encore 

de jouer sur les retombées médiatiques pour justifier l’addition auprès des annonceurs.  

Des  progrès  sont  cependant  à  constater  puisque  l’ANAé  (association  nationale  des  agences 

évènementielles) et Occurrence ont lancé il y a trois ans un outil de mesure d’impact de l’évènement. 

Cet  outil  repose  sur  la  diffusion  d’un  questionnaire  standard,  à  base  d’indicateurs  suffisamment 

génériques  pour  être  projetés  sur  tout  type  d’évènement.  La  capitalisation  des  données  fournit 

 

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ensuite  la  matière  d’un  baromètre  qui  apportera  aux  organisateurs  un  référent  universel.  Ils 

pourront ainsi y projeter leurs propres résultats et ainsi mesurer l’efficacité de leurs manifestations. 

A ce jour, 50 évènements ont été évalués : 10 évènements B to B, 13 B to C, 19 internes et 8 grand 

public. Ainsi, Benoît Volatier, président d’occurrence, cabinet d’études spécialisés dans  l’évaluation 

de la communication, Commente : « La compilation de 50 bilans d’impacts évènementiel, soit plus de 

4000  interviews,  démontre  le  fort  niveau  de  performance  du  média  sur  les  principaux  critères 

d’efficacité  d’une  communication : mémorisation,  attribution,  agrément,  adhésion  et  incitation  à 

l’achat ». 

Ainsi, si  le très fort score moyen de mémorisation (99%) semble  logique vu  la durée et  le caractère 

exceptionnel du média, l’attribution atteint un niveau plus qu’intéressannt, à 81%, tous évènements 

confondus (94% en B to B et 89% en B to C). 

Enfin, bien perçu par les dirigeants en agence ou 

chez  l’annonceur,  l’enjeu  de  la  mesure  ne 

semble pas passer la porte du client. Face à cela, 

une  utilisation  fusionnel  de  l’interactif  dans 

l’évènement  per  mettra  de  contrecarrer  cette 

faiblesse  et  de  rassurer  les  portefeuilles  des 

annonceurs. 

Internet  se  distingue  en  effet  des  médias 

traditionnels, grâce à des mesures d'audience qui 

permettent de séduire les annonceurs et tous les 

acteurs de la publicité en ligne. Comme l'explique 

Bruno  Louy, directeur  général  adjoint de MPG Media Contacts  : «  Etant donné que  l'audience  se 

fragmente et que  les coûts augmentent, ne pas utiliser  Internet, c'est  financer de  la déperdition. »

   

Des chiffres et des statistiques, des courbes, flatteuses, de progression de l'audience, des clés d'accès 

à  la nature profonde des médias et des clés de  lecture du comportement du public  face à ceux‐ci. 

Médiamétrie,  c'est  un  peu  tout  cela.  Mesure  de  la  démesure,  anticipation  des  révolutions  et 

décryptage des mutations. L'institut est sur tous  les fronts avec, pour exigence, de garder  l'œil rivé 

sur  l'audience.  La  venue d'un nouveau média pouvait‐elle  échapper  à  ses  fourches Caudines  ?  La 

 

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réponse est dans  l'histoire qui  s'écrit depuis bientôt dix ans autour du média  le plus étonnant du 

siècle, le “worldwideInternet”. 

 

Internet est donc un outil fantastique de mesurabilité d’une réussite d’une campagne. Ce qui 

constitue  une  plus‐value  très  importante  pour  l’évènementiel  qui  à  toujours  pêcher  à  ce  niveau. 

Cependant, même  s’il  est  loin  derrière  les  autres médias  en  termes  de mesure  d’audience  et  de 

mesure  de  retour  sur  investissement  pour  les  annonceurs,  il  est  tout  de  même  possible  de 

démontrer que l’évènementiel est un média performant.  

 

C. En route vers un nouveau mode de communication : le marketing 

Alternatif 

Grâce au développement des technologies,  la publicité peut « sortir des médias » et descendre 

dans  la rue pour être plus proche de sa cible. De cette manière, elle peut être plus  innovatrice afin 

d'étonner et de surprendre  le consommateur. Cette  technique est nommée  le marketing alternatif 

que nous évoquerons plus en détails ci‐dessous. 

1. De « l’interruption » marketing vers « le permission » marketing 

On  l’a  vu,  les  marketeurs  sont  plus  que  jamais  confrontés  à  un  défi  :  intéresser  les 

consommateurs.  Nous  avons  constaté  que  ce  problème  existe  depuis  toujours  en  matière  de 

publicité. Celui‐ci a été résolu par la communication à travers les mass‐médias dans le but de toucher 

le  plus  grand  nombre  de  personnes  possible.  Cependant,  la  répétition  incessante  des  spots 

commerciaux entraîne une lassitude des consommateurs qui, au bout du compte, ont développé une 

aversion  pour  la  publicité. Depuis  le milieu  des  années  nonante,  la  toile  s'est  introduite  dans  les 

ménages.  Les  consommateurs  ont  la  possibilité  d'interagir  avec  d'autres  internautes  sur  tous  les 

sujets possibles. Ce sont eux qui choisissent. 

L'énorme avantage d'Internet  repose  sur une consommation différente du média. Certes,  Internet 

est  envahi  de  publicités  de  toutes  formes  telles  que  bannières,  pop‐up,  e‐mails  publicitaires  non 

sollicités  (bien  que  ce  soit  illégal),  etc. Mais  par  opposition  à  l'  «  interruption marketing  »,  elle 

n'interrompt pas  l'action de  l'internaute. Une bannière publicitaire ne  l'empêchera pas de  lire un 

 

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article  sur  le  site d'un  journal  en  ligne, par  exemple. De plus,  à  lui  seul  appartient  la décision de 

cliquer sur le lien ou non. « Le récepteur des messages choisit s'il veut les voir et quand il veut les voir 

» (DRU, cité par Point (Le), 08.02.2007). Ce qui  importe,  ici, est d'attirer  l'attention d'une personne 

quelle  que  soit  la  technique  utilisée.  A  partir  de  là,  le  marketeur  établit  une  relation  avec  le 

consommateur  intéressé  par  la marque.  Tout  cela  fonctionne  très  bien  car  le  consommateur  «  a 

consenti à recevoir des messages » (GODIN, 2007a, 54). C'est le principe du « permission marketing », 

tel qu'énoncé par Seth Godin à la fin des années nonante, marketing qui débouche sur une relation 

de confiance. Il s'agit du marketing relationnel dont le principe est de développer un dialogue direct 

entre  la marque et  le consommateur. Ainsi,  les consommateurs  se  sentent valorisés parce que  les 

marques s'intéressent à eux. Au fil du temps, cette relation 

s'amplifie et la confiance grandit. 

Force est de constater que  les consommateurs ont changé 

et que  le marketing, de manière générale, a dû  s'adapter 

pour  gagner  en  efficacité.  Ainsi,  nous  constatons  que  les 

marketeurs ont segmenté la cible pour pallier ce problème. 

En effet, si  les consommateurs ne prêtent plus attention à 

la publicité émise aux  travers des médias  traditionnels,  ils 

sont  très  réceptifs  aux  actions  de  permission marketing. 

Deux raisons peuvent expliquer cette réaction  : d'un côté, 

le média, souvent énigmatique, sollicite la curiosité du consommateur, et d'un autre côté, lui laisse le 

choix de sa réponse. 

 

2. Apparition du  Buzz marketing 

Le but de toute action de marketing alternatif est, évidemment, « de lancer un buzz, une rumeur 

positive » (CARMIGNAC, cité par WIZMAN) : amener les consommateurs à se poser des questions sur 

l'opération et à en parler entre eux. Ainsi, ces derniers sont « transformés en vecteurs du message 

commercial »  (Vif  (Le), 24.03.2006). En effet,  ils    considèrent  le bouche‐à‐oreille  comme  la  source 

d'information  la plus fiable, devant  la presse ou  la télévision .Par conséquent, un message transmis 

par une connaissance paraîtra toujours plus crédible que  le même message diffusé par  les médias. 

C'est  pourquoi  les  premières  personnes  auxquelles  s'adresse  le  buzz  sont  plus  importantes  que 

l'action avec  laquelle elles sont touchées car elles choisiront de diffuser  le message ou non (VIVIER, 

 

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07.11.2006, 15). De plus, elles exercent une  influence  sur d'autres personnes  (VIVIER, 07.11.2006, 

15).  Laurent Valembert, directeur  associé de  l'agence  Tribeca, détermine  l'objectif principal d'une 

campagne de  street marketing  comme étant  la «  création de  connexions  fortes avec  la  cible, afin 

qu'elle  propage  la  suite  de  l'information  »  (  Journal  du Net,  09.07.2007). Ne  perdons  pas  de  vue 

qu'une information transmise par une autre personne court le risque d'être biaisée. 

Un message commercial doit apparaître  au moment où le consommateur  s'y attend le moins et sous 

une  forme  imprévisible pour avoir un  impact maximal. Les marketeurs cherchent à élaborer des « 

événements ponctuels [...] qui amusent, étonnent, intriguent, surprennent et suscitent l'intérêt autour 

d'une marque ou d'un produit » (Soir (Le), 02.12.2006). Au‐delà de l'aspect événement, la campagne 

sera  considérée  comme  efficace  si  elle  parvient  à  relayer  le  consommateur  sur  le  site  Internet 

indiqué (le cas échéant) ou, du moins, s'il cherche à s'informer auprès de l'annonceur sur le produit 

ou  la marque.  La  fidélisation des  consommateurs à  la marque est maintenue quand elle  conserve 

cette relation et qu'elle continue de « jouer » avec lui. De surcroît, seules les personnes intéressées à 

en savoir plus s'informeront sur l'entreprise. Ainsi, ce type de marketing n'est pas considéré comme 

intrusif puisqu'il est basé sur le principe du « permission » marketing que nous avons explicité dans la 

première partie (LEVINSON, 08.07.2007). 

 

3. La rue comme terrain d’expression infini de la marque auprès  du consommateur 

  

    Le street marketing 

Le   street marketing ou  le marketing de rue représente  les techniques qui ont pour 

finalité de promouvoir un événement, un produit, un  service uniquement dans  la  rue. Les 

outils utilisés sont le plus souvent des flyers, des affiches ou des supports de communication 

beaucoup plus originaux. 

Quand  on  y  pense  le  concept  en  soi  est  loin  d'être  nouveau...  Bien  avant  l'arrivé  des 

technologies  d'aujourd'hui  les  commerçants  et  charlantans  de  l'époque  avaient  recours  à 

des  «crieurs  de  foule»  qui,  de  village  en  village  scandaient  leurs  offres  pour  vendre  des 

 

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produits  «miracles».  Les  nouvelles  du  jour  étaient  aussi  criées  à  tue  tête  pour  vendre 

quelques copie du «journal de l'époque». 

Ainsi,  comme  nous  l’avons  expliqué,  l'omniprésence  de  la  publicité  nous  force  à  user 

d'imagination  pour  capter  l'attention  du  consommateur  qui  est  déjà  surexposé  à  des 

centaines de messages publicitaires chaque jour. De façon systématique, le cerveau ne capte 

que  les pubs qui  répondent à  vos besoins,  vos envies,  vos projets... De plus, avec  l'arrivé 

d'internet, le consommateur va au devant de l'information, s'informe et trouve lui‐même les 

réponses à ces questions. À  l'affût et  informé,  il préfère de  loin se tourner vers son groupe 

d'ami,  sa  famille  ou  vers  des  forums  de  discussion  comme  source  de  conseils  dans  son 

processus décisionnel d'achat. 

 

Le street‐marketing répond à une volonté de se démarquer par : 

‐ Son originalité. 

‐ L'utilisation des nouvelles technologies et des nouveaux médias. 

‐ L'intégration du consommateur au premier niveau  (le consommateur devient générateur de pub). 

‐  Une personnalisation de l'offre (atteindre son groupe cible). 

‐ Une réponse à un besoin précis. 

‐  L'exploitation de nos 5 sens (vue, odorat, toucher, goût, ouïe). 

 ‐ Une offre alléchante et une valeur ajoutée. 

‐  Une relation de confiance entre l'annonceur et le consommateur. 

‐  Une  image  de  marque  forte  qui  représente  nos  valeurs  et  notre  idéologie  (écologie, transparence, équitable...). 

Le  street  marketing,  si  bien  fait,  peut  exploiter  tous  ces  points.  Aussi,  puisque  le 

consommateur d'aujourd'hui se tourne vers son cercle d'amis ou vers des leaders d'opinion 

dans  sa  prise  de  décision  d'achat,  il  est  évident  que  le  street marketing  répond  bien  au 

besoin de proximité et de personnalisation de  l'offre. Ce mode de communication crée un 

 

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rapprochement entre  le consommateur et  la marque par  le biais du « représentant », des 

échantillons sont souvent remis avec  le sourire et vous pouvez poser des questions à votre 

guise... 

Exemple  de street‐marketing de la journée mondiale de l'eau 

Action contre la faim 

Pour des raisons évidentes,  les organismes à 

but  non  lucratif  tels  que  les  organisations 

humanitaires  doivent  faire  beaucoup  avec 

peu...  En  cherchant  à  sensibiliser    le 

maximum  d'individus,  les  associations  sont 

souvent  pionnières  en  matière  d'utilisation 

des nouveaux médias. 

Ici, une opération pour  la  journée mondiale de  l'eau ‐  le 22 mars 2006 ‐ consistait à capter 

l'attention  des  automobilistes  et,  par  la  force  des  choses,  les  piétons  intrigués  par  le 

dispositif.  Des  supports  en  cartons  déposés  sur  le  capot  des  voitures  et  contenant  deux 

fioles: une avec l'eau que l'on utilise pour laver notre voiture et une autre de couleur brune 

démontrant  l’eau qui  est bue dans  certains pays du monde. On pouvait  y  lire  «Plus d’un 

milliard de personnes boivent une eau avec  laquelle vous ne  laveriez pas votre voiture.» À 

l'intérieur, un formulaire permettant d'envoyer des dons. 

Cette opération couronnée de succès, a  le mérite de s’être distinguée sans gros budget en 

plus de sensibiliser les gens à long terme dans leur vie de tous les jours. 

    Le guerilla marketing. 

Parallèlement, le guérilla marketing représentent des opérations de street marketing 

plus  agressives,  en  dehors  des  normes,  l'attention  portée  est  d'autant  plus  grande.  Par 

contre si elle est trop intrusive elle peut rapidement déplaire et faire perdre quelque plume 

à votre capital de sympatie! 

 

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Le guérilla est une  façon non  traditionelle de  faire de  la pub, du marketing, des  relations 

publiques... Le street en  fait partie  tout comme  le viral et  l'affichage extérieur. Longtemps 

considéré comme une technique peu coûteuse elle fait maintenant partie de tout bon plan 

marketing.  

Ainsi, Guerilla ou street marketing, l'originalité, le savoir faire et l'imagination sont toujours 

au rendez‐vous et le marketing alternatif 

 

 

 

Exemple 1 

Il  s'agit  ici  de  l'opération  de  street  marketing 

menée  en  novembre  2006  pour  annoncer  la 

naissance  de  la  compagnie  aérienne  Brussels 

Airlines. De  grandes  tétines  furent  disséminées 

un  peu  partout  dans  la  Belgique  pour  attirer 

l'attention  des  consommateurs.  Seul  indice 

laissé par l'annonceur : un site Internet. 

         Exemple 2 

Cette  campagne brésilienne pour une  radio qui émet du hip‐

hop  semble  avoir  un  parfum  anecdotique.  Cependant,  nous 

pouvons remarquer que lorsqu'une personne est assise sous la 

touffe  de  cheveux,  l'affiche  interpelle  le  passant  alors  que, 

quand  la  banquette  est  libre,  l'affiche  ne  revêt  rien 

d'extraordinaire 

 

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 Apports dimensionnels de l'interactivité à l'affichage publicitaire

      Nous  nous  sommes  étendus  sur  les  principes  de  guérilla  et  street marketings. Nous  en  avons 

déduit qu'il s'agissait évidemment d'événements ponctuels se déroulant sur la voie publique et ayant 

pour objectif d'attirer l'attention du consommateur, lui donnant envie de s'informer sur l'annonceur. 

Ainsi, un  teasing de  ce  type peut  le pousser à agir de deux  façons différentes  : d'une part, visiter 

l'adresse URL proposée, d'autre part, générer un phénomène de buzz qui peut être alimenté par  le 

site Internet. Remarquons également qu'une troisième action est possible : l'interaction directe avec 

le  support alternatif. Ces dernières années,  les entreprises d'affichage ont développé de nouvelles 

technologies  afin  de  permettre  au  consommateur  d'entretenir  une  véritable  relation  avec 

l'annonceur à travers l'affiche.  

Exemple d’interraction avec l’affichage 

De  nouvelles  techniques  ont  été  développées  pour 

permettre  au  consommateur  de  réagir  instantanément 

avec  le  support.  Nous  avons  constaté  deux  formes 

d'interactivités  possibles  :  celle‐ci  est  prévue  soit 

directement  entre  le  support  et  le  consommateur,  soit 

indirectement pour répondre à un sondage ou jouer à un 

concours via  l'envoi d'un  SMS à  l'affiche. À nouveau,  ce 

procédé permet d'inviter l'individu à participer à la campagne. Les premiers exemples 

 

Les spécialistes de la communication commerciale s'accordent sur son mode d'utilisation : les 

marques  descendent  dans  la  rue  afin  de  se  rapprocher  de  leur  cible.  Les  hommes‐sandwich 

arpentaient déjà, il y a quelques décennies, les rues, arborant des cartons publicitaires. Le street  ou 

guérilla marketing mêle  des  techniques  promotionnelles  très  variées  telles  que  la  distribution  de 

flyers  ou  d'échantillons,  mais  aussi  «  la  théâtralisation  de  cette  distribution  en  passant  par 

l'implication du consommateur ». 

Mais le potentiel de ce mode de communication ne s’arrête pas là ; les applications interactives dont 

il va convenir maintenant de définir apportent une nouvelle dimension au marketing alternatif. 

 

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II. Quelles sont  les applications  interactives susceptibles de 

qualifier l’offre de l’évènementiel ? 

B. Les territoires communs de l’évènementiel et d’internet 

1.  Le site évènementiel  

Pour  l’organisation   d’un  séminaire, une  foire, un  salon, un  festival, une  table  ronde,  Internet 

vous permet de gérer tout le cycle de l’événement : l’annonce, les inscriptions, la logistique, le suivi, 

l’évaluation et le compte‐rendu.  

Le site évènementiel est avant tout un outil de communication. En effet,  Internet étant devenu un 

moyen de communication  reconnu,  il devient essentiel d'assurer  la promotion d'un événement de 

grande ampleur, qu'il soit destiné à un public privé ou professionnel. Il doit être attractif et présenter 

de façon rapide et précise ce dont il fait l'objet pour marquer l'internaute. 

C’est  donc  un  bon moyen  d'assurer  la  promotion  d'un  événement.  Il  est  une  jonction  entre  les 

invitations que vous allez envoyer et le bouche‐à‐oreille que votre actualité va générer. 

Un site internet événementiel doit permettre de gérer les différentes phases de l'événement :     

 L'avant événement, période idéale pour du teasing et pour mettre en place une communauté. 

pendant l'événement où l'actualité et les moments forts doivent être mise en valeur. 

Après  l'événement, période des bilans, des  remerciements et de  récolte des  commentaires, 

des opinions, ... 

Par  contre  il est  limité dans  le  temps.  En effet, une  fois  votre événement passé ou  votre produit 

lancé, votre site n'a plus de raison d'être : il doit être soit transformé, soit fermé pour ne pas altérer 

votre image de marque. Et l'hébergement doit également pouvoir s'adapter à des périodes de fortes 

charges lors de l'ouverture de la nouvelle édition du site. 

Un site événementiel comporte : 

‐ Une page d'accueil, 

‐ Une page brève présentant l'annonceur "Qui sommes‐nous ?" avec l'histoire de votre entreprise, 

 

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 ‐  Un  formulaire  de  contact  afin  que  vos  visiteurs  puissent  vous  joindre  pour  une  demande 

d'informations ou d'inscription, 

    ‐ Et, bien entendu, l'objet du site : si vous communiquez sur un événement, on présentera la date, 

le  lieu et  le  contenu de  l'événement,  ainsi que  toutes  les  autres  informations pratiques que  vous 

souhaiterez communiquer ; si vous assurez le lancement d'un nouveau produit ou service, on mettra 

en avant les caractéristiques novatrices du produit, ses points forts, son réseau de distribution. 

 

Exemple Wilkinson 

Voici  un  mini‐site  événementiel  qui  fait 

parler de lui !  

L'objectif est de faire connaître le produit et 

de  mettre  en  place  un  système  de 

marketing  viral  à  destination  d'une  cible 

jeune,  située  entre  18  et  24  ans.  

Depuis que Wilkinson  a  sorti  son nouveau 

rasoir  4  lames,  les  bébés  ont  de  sérieux 

soucis à se  faire  ! La guerre des bisous est 

déclarée ! 

Un trailer très bien construit met en scène un père qui tente de reconquérir l'affection de sa femme, 

quelque peu accaparée par son bébé. Le combat extravagant entre le père et le fils est mené dans un 

advergame,  dans  lequel  ils  s'affrontent  à  coup  de  jet  de  couches  sales  et  de  pistolet  à  eau...  

Depuis  son  lancement  le  10  septembre,  le  site  a  déjà  été  visité  par  2 millions  d'internautes  et  a 

généré près de 200 000 inscriptions. 

 

 

 

 

 

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2.  Les univers virtuels comme supports d’expression de l’évènement 

Ici  l’évènement n’a plus  aucun  lien direct  avec  la  réalité ;  il  se déroule  totalement 

dans un univers virtuels. Parce qu’il est  le plus  important plateau de représentation virtuel 

de la réalitée à l’heure qu’il est, Second life sera ici étudié. Mais il faut préciser qu’il en existe 

d’autres et que le concept est en plein développement. 

     

   « Second life » Le phénomène.  

"Je ne construis pas un jeu mais un pays" avait déclaré Philip Rosedale, le fondateur 

de Second Life (lancé en juin 2003).  Recréer sur le net une réalité parallèle est un fantasme 

auquel les individus et les marques ne résistent pas. Les internautes y créent ainsi leur avatar 

et s’inventent une nouvelle vie.                                                                                                                                     

D’après le dernier recensement d'octobre 2006, effectué par Linden Lab, la société qui a créé 

le jeu, celui‐ci compte plus de 2 million d'utilisateurs inscrits  et 12.784 entreprises rentables 

y exerçaient une activité  fondant une économie parallèle  rythmée par des  transactions de 

biens  virtuels  entres membres,  parfois même  payée  en  argent  réel. Une  devise  y  a  ainsi 

cours  :  le Linden dollar et son montant au sein du  jeu est estimé à 914.786.451 dollar soit 

l’équivalent de plus de 2.6 millions d’euros.  

   Quand les marques se prennent au jeu… 

Les tarifs pour y représenter sa marque ne sont pas encore parfaitement établis. Par 

exemple  la société Repères débourse 10 euros par mois pour occuper 500 m2 de bureau.  

Autre exemple: le coût d’acquisition de son propre patronyme tourne autour de 150 (vrais) 

dollars. Face à un tel potentiel,  les entreprises auront vite compris  l’opportunité unique de 

créer une relation d’un type nouveau avec leurs clients. Ainsi, American Apparel y vend ses 

T‐shirts  et  offre  à  ses  «  Avatars  consommateurs  »  une  réduction  de  15%  dans  ses  vrais 

magasins. De même pour de grandes marques comme Nike, Adidas, Reebok qui y vendent 

leurs articles de sport. Toyota  y fait même circuler sa voiture Scion. 

    

 

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 Et ce n’est que le début…   

Second  Life offre  aussi des  aspects novateurs en  terme de  collaboration. Ainsi,  les 

concepts de messageries unifiées (boîtes de réceptions collectant emails, sms, Fax…) ou de 

partage instantané (visio conférence, transfert de fichier, partage d’application…) voient déjà 

le  jour  sur  la  plateforme. On  parle même  déjà  d’une  troisième  vague  de  conquête  avec 

l'affichage sur des sites  institutionnels d'un  lien de téléportation direct. Par exemple sur  le 

site de Dell qui propose un accès à son Showroom sur sa page d'accueil.  

Second life est aussi un fabuleux laboratoire permettant de tester de nouveaux concepts ou 

produits  pour  une  somme modique.  L’institut  d’études Repères  y  a  ouvert  un  bureau  de 

veille pour observer  les  comportements et opinions des avatars.  IL paraît ainsi  tout à  fait 

probable de voir apparaître prochainement de nouveaux concepts comme des Virtual Store 

Locator. Exemple de Protect&Gamble qui y a reproduit des supermarchés britanniques pour 

sonder  le  fond des  chariots."Je ne  construis pas un  jeu mais un pays" avait déclaré Philip 

Rosedale,  le  fondateur  de  Second  Life. Cet  univers  virtuel  sur  Internet,  visité  par  plus  de 

600.000  individus  au  cours  des  60  derniers  jours  mais  qui  compte  plus  de  1,5  million 

d'utilisateurs  inscrits,  présente  en  effet  toutes  les  caractéristiques  d'un  pays  normal,  à 

l'économie florissante. 237 entreprises rentables y exerçaient une activité virtuelle en janvier 

2004. Elles étaient 3.259 en  janvier 2006, et 12.784  lors du dernier recensement d'octobre 

2006, effectué par Linden Lab, la société qui a créé le jeu.         

 

Exemple  Second city 

Second Life et les autres « metaverses » ont inspiré 

l’installation phare du festival 2007 : les visiteurs du 

festival pouvaient se connecter sur une ile, privatisée 

pour l’occasion, dans Second Life (comme sur la plage 

installée sur la place principale) ou appeler une cabine 

téléphonique virtuelle sur l’île depuis une cabine réelle. 

Mais les artistes ont surtout essayé d’amener le monde 

virtuel dans les rue de Linz pour illustrer le thème du 

festival : « Goodbye Privacy  

 

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Exemple Lancement  de  produit  pour  les 

Galeries Lafayette! 

En  septembre  2007,  les GALERIES  LAFAYETTE 

ont  présenté  leur  nouvelle  collection  propre 

senteurs sur Second Life : Une évasion virtuelle 

dans  quatre  mondes  féeriques  couplée  à  un 

grand  jeu  concours.Neema  Lunasea  et  Ari 

Umaga,  les avatars de  la marque, accueillaient 

la  communauté  de  Second  Life  sur  l’île 

LAFAYETTE BEAUTE. Chacun des habitants pouvaient y retrouver les couleurs, les goûts, les images et 

l’esprit des nouvelles senteurs. LAFAYETTE BEAUTE proposait ainsi sa nouvelle  ligne de produits de 

beauté disponibles dans ses nombreux magasins.  

Dans Second Life, des cours de « relooking d’avatar » avec un grand  jeu concours proposé à  la fois 

sur le site Internet http://lafayette‐beaute.moonda.com/ et sur Second Life permetta non seulement 

de gagner des produits et des offres exclusives mais aussi un voyage de rêve. 

Un  espace  en  parfaite  adéquation  avec  les  valeurs  portées  par  les  Galeries  Lafayette  :  Passion, 

Diversité,  Audace  et  Leadership…  Les  participants  y  découvriront  quatre mondes  exotiques  :  un 

univers de  rêve pour chaque  fragrance de  la nouvelle collection « Aventure des sens »  (Polynésie, 

Laponie, Tanzanie, Japon). Une  île, arborant un design exotique, pour un voyage au cœur même de 

chaque continent. Les décors sont des plus réalistes,  la végétation est  luxuriante,  les paysages sont 

féeriques : cascades, bains, lianes de fleurs… 

 

Si les entreprises investissent de plus en plus ce nouvel espace, c'est parce qu'il constitue un 

formidable laboratoire pour leurs produits et une opportunité unique de créer une relation d'un type 

nouveau  avec  leurs  clients.  Second  Life  constitue un  terrain de  jeu  encore  vierge qui permet  aux 

marques d'initier un marketing alternatif. Le Journal du Net a identifié quelques initiatives de grandes 

marques qui ont su tirer profit du potentiel de ce Web 3.0 qui mixe réseaux sociaux et  incarnation 

virtuelle. 

 

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3. Le mobile marketing comme point de convergence du virtuel et du réel 

    Présentation de l’internet‐mobile 

Monsieur  plonge  amoureusement  ses  yeux  dans  ceux  de  madame.  Mais  soudain  la 

romantique scène du restaurant est interrompue par un mobile qui vibre dans la poche du pantalon 

de notre prétendant. Direction les toilettes où, entourés d'autres spécimens, ces messieurs se ruent 

sur  leur  téléphone mobile...  L'objet  de  toutes  ces  attentions?  Le  but marqué  quelques  secondes 

auparavant et  retransmis par un opérateur de  téléphonie mobile. Outre  les moments homériques 

qu'elle  aura  fait  vivre  à  la  France,  la Coupe du Monde de  la  Fifa  aura également eu  le mérite de 

donner une très bonne vision des potentialités offertes par les services mobiles. Pendant la période 

du 9 juin au 19 juillet 2006, SFR aurait en effet totalisé pas moins de 1,8 million de téléchargements 

de vidéos sur mobile et inscrit près de 136 500 adeptes à son service «d'alerte but»! Une excellente 

manière de convertir les fans des Bleus à la 3G. 

    Le Marché 

L'Internet mobile,  encore  cantonné  à  un marché  de  niche,  connaît  aujourd'hui  une  forte 

dynamique. Acteurs de l'Internet, fournisseurs de contenu, opérateurs et marques posent les jalons 

de  leur  stratégie  de  mobilité.  En  ligne  de  mire:  un  canal  de  vente  complémentaire  via  le  m‐

commerce,  un  nouveau modèle  publicitaire  et  un  rapport  de  proximité  « réenchanté »  entre  la 

marque et ses consommateurs. 

Outil de communication personnel, le mobile reste impliquant pour son propriétaire, beaucoup plus 

qu'un ordinateur portable qui sera acheté pour l'ensemble d'un foyer. «Le mobile apporte une autre 

forme  de  présence.  Il  permet  de  s'adresser  à  un  consommateur  à  un moment  où  il  ne  peut  pas 

forcément être touché par un autre média», remarque Marc Henri Magdalenat. 

«En France, le marché des abonnés à la 3G est de 3,2 millions d'individus sur un total de 43 millions 

d'abonnés», précise Hervé Le  Jouan, directeur du développement du cabinet M:Metrics. A  titre de 

comparaison, 27 millions de foyers sont équipés d'un accès à l'Internet «physique». Une pénétration 

bien supérieure, donc, pour le mobile, qui ne se traduit cependant pas par un décollage frappant des 

usages. «Si  l'on veut que  le marché décolle,  il  faut changer  rapidement  les  règles du  jeu. Le  travail 

avec  les marques  est  important  pour  vulgariser  les  usages multimédias»,  expliquait Olivier  Laury, 

 

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directeur des contenus  i‐mode au sein de Bouygues Telecom,  lors d'une table ronde organisée par 

l'EBG en octobre dernier. La présence des marques, à  l'instar de MSN qui développe actuellement 

son offre de messagerie instantanée sur mobile, crédibiliserait non seulement le modèle, mais aussi 

l'offre de services mobiles.  

     Spécificité et limite 

Maîtriser  les offres des opérateurs,  la gestion des  interfaces selon  les terminaux mobiles et 

autres spécificités techniques... Faire du marketing mobile n'a rien d'un  long fleuve tranquille. Avec 

des outils multiformes, à l'instar du SMS, du MMS, de la simple bannière ou encore du site internet 

mobile,  les campagnes visent des objectifs bien distincts. «Les communications mobiles engendrent 

certains  freins  au  sein des  agences  traditionnelles.  La pression  viendra des  annonceurs pour  faire 

décoller ce marché qui  représente désormais quelques centaines de millions d'euros», analyse Luc 

Veuillet,  vice‐président  Europe  de  la Mobile Marketing  Association  (MMA).  Et  les  signatures  de 

campagnes se multiplient, offrant toujours plus de notoriété à ce nouveau type de communication. 

Parmi les exemples les plus marquants, force est de citer Nike, l'une des premières marques à s'être 

positionnée sur  le mobile, ou encore Coca‐Cola, qui développe une véritable stratégie de présence 

sur Internet mobile... Et la liste s'allonge. «S'il est dur de percer sur une belle campagne d'e‐mailing, il 

est en revanche assez facile défaire parler de soi par MMS», remarque, pragmatique, Luc Veuillet. De 

facto,  le média mobile n'est pas  (encore)  saturé,  le nombre d'acteurs présents étant pour  l'heure 

relativement  restreint. Quant  aux  formats,  ils  évoluent. On  connaissait  les  opérations  en  numéro 

court  du  type  «call  to  action»  via  SMS  +  ou  MMS  +,  utilisées  par  de  nombreux  programmes 

télévisés... D'autres actions à la marge, développant plus de créativité et mêlant la vidéo et l'Internet 

mobile, voient aussi le jour. 

     Quelques chiffres  

Coût moyen d'une campagne :  

‐ SMS: 30 a 35 centimes d'euro le contact. 

‐ MMS: environ 60 centimes d'euro le contact. 

‐ Coût de réalisation d'un site Wap, i‐mode: entre 5 et 50 000 euros en fonction de la complexité du projet. 

 

 

 

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C. Le Web 2.O, vecteur du marketing participatif 

1. Nouveaux usages, nouvelles attentes, nouvelle stratégie de marque 

    On  l’a  déjà  décrit,    l’explosion  des  services  de  réseaux  sociaux  ou  communautaires  place 

l’internaute  au  cœur  du  dispositif marketing  et  communication  des  produits  ou  services web  et 

communication de marque  avec  la dimension participative.  Il  émerge des  communautés de niche 

vivaces animées par ces internautes captifs et  fédérés autour d’un thème, d’un produit, d’un sujet, 

d'un  service,  qui  se  retrouvent  et  échangent  entre  eux,  en  se  reconnaissant  par  des  attributs 

affinaires. Ces communautés constituent un vecteur de notoriété puissant pour les marques qui ont 

choisi  d’y  animer  une  présence  et  constitue  un  terrain  exceptionnel  de  recrutement  et  de 

fidélisation, sans oublier un enrichissement de bases de contacts. 

Se  révèle  ici  l’enjeu  crucial  pour  les  marques:  animer  une  présence  sur  ces  communautés  en 

devenant  une  « marque  conversante  »  Il  s’agit  de  changer  de  point  de  vue  :  de  la  stratégie  de 

"marque interactive" et son corollaire l'approche site centric, à la "stratégie de marque conversante" 

et son corollaire,  l'approche social centric. Qui dit conversante dit déplacer  l'interactivité en dehors 

du seul vecteur "site web " ou/et "site de lancement " mais animer l'interactivité là où se retrouvent 

les prospects, les clients, bref ces « conversants », quitte à investir des territoires vierges. 

Le bouche à oreille n'est pas un élément nouveau, c'est même la base de la communication mais le 

développement du web 2.0 comprenez participatif (blogs, réseaux sociaux, Youtube, Dailymotion) a 

permis  aux  consommateurs  de  partager  leurs  avis  de  manière  beaucoup  plus  simple…Ainsi,  la 

recommandation est le 1er critère de choix d'un produit ou d'un service et la publicité le dernier. 

 

Cela  suppose  une  démarche  d'écoute  et  d'animation,  l'écoute  intériorisée  de  la marque mixée  à 

l’écoute  extériorisée  des  marchés  de  la  marque,  les  clients  de  nos  clients  (segments 

prospects/clients)  et  les  concurrents,  par  exemple  en  identifiant  les  infospheres  stratégiques,  y 

détecter les leviers d’animation légitimes. 

Les opérations de marketing participatif ne  se  cantonnent pas  forcément  exclusivement  à 

Internet, notamment dans  la phase de communication et de sollicitation des consommateurs, mais 

Internet joue un rôle central dans l’organisation du dispositif et dans la phase de recueil des avis. 

Concernant l‘évènementiel, Le marketing participatif pourra servir d’amorce de l’évènement 

pour  un  impact  longue  durée  en  étant  diffusé  avant  la  campagne,  il  sera  ainsi  susceptible  de 

 

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développer  la  notoriété  avant,  pendant  et  après  en  diffusant  du  contenu  participatif  auprès  des 

internautes et en dérivant le concept sous différentes formes afin de toucher différentes cibles. 

 

Exemple Leroy Merlin 

Voici un exemple qui montre comment une grande enseigne peut se mettre au marketing participatif. 

 

Le principe du marketing participatif consiste à créer 

une relation avec ses clients de manière à ce que ces 

derniers  donnent  leur  avis,  leurs  impressions,  leurs 

idées, etc  sur une marque ou un produit. On utilise 

ainsi  les  attentes mêmes  des  clients pour  concevoir 

un  produit.  Jusqu’à  présent  les  exemples  et  cas  les 

plus  connus  étaient  des  sortes  de  mini‐concours 

créatifs  pour  trouver  le  nom  d’un  produit,  des 

illustrations, des campagnes publicitaires, etc. 

Dans  ce  cas  précis,  Leroy  Merlin  s’adresse  à  ses 

clients  pour  les  inviter  à  faire  connaître  leurs 

préférences et  leurs goûts en matière de produits. Vous pouvez ainsi sélectionner 15 produits dans 

une  palette  assez  large  et  définie  d’articles.  Puis,  une  fois  analysées,  les  sélections  des  clients 

permettront à Leroy Merlin de proposer la liste idéale des produits attendus par ses clients lors de sa 

promotion de rentrée. 

L’idée est vraiment intéressante parce que ce système permet à Leroy Merlin de choisir au plus juste 

les matériaux et les quantités bien avant sa promo. Pour chaque secteur, trois articles sont proposés, 

il devient ainsi très facile de voir lequel des trois aura le plus du succès. 

Tout en donnant l’impression aux clients d’avoir une vraie place dans le choix des produits vendus en 

magasin,  Leroy Merlin  réduit  les  risques  au maximum  pour  acheter  en  quantité  les  offres  de  sa 

prochaine promotion. 

 

 

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2. Concepts issus de cette tendance 

 

Buzz  marketing,  Engagement  marketing,  P2P  marketing,  permission  marketing,  marketing 

alternatif,  hors  media,  marketing  viral,  marketing  2.0...  nous  avons  à  faire  depuis  peu  à  une 

avalanche de  termes pour parler du marketing du bouche à oreille... et  il n'est pas  rare qu'on me 

demande au final quelle est la différence entre du buzz marketing et du marketing viral.  

  

Voici donc un petit éclairage sur ces nouvelles pratiques du marketing dont le succès ne semble pas 

faiblir à une époque ou le consom'acteur n'est plus une simple cible mais un relai potentiel pour vos 

actions de communication. 

 

 

   Le bouche à oreille 

Au commencement  il y a  le bouche à oreille. Cette communication de personne à personne 

(sur  les marques, produits et services entre autre) ne date évidemment pas d'aujourd'hui. Mais ce 

qui est nouveau, c'est  la puissance,  l'étendue et  la rapidité que  lui a conféré  l'arrivée d'Internet et 

plus récemment des media sociaux, des blogs et des plate‐formes vidéos. 

 

Avec le Web, une information, qu'elle soit sous forme d'image, de texte ou de vidéo, peut désormais 

être répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée à un grand nombre de personnes sans 

limites géographiques. Là où auparavant on passait le mot à quelques membres de sa famille, de son 

voisinage  ou  de  son  bureau,  l'internaute  bénéficie  désormais  d'outils  de  communication  à  la 

puissance inégalée jusqu'ici. 

  

Depuis quelques années, un nombre croissant de marques a réalisé  l'intérêt de ce phénomène. Les 

premières expérimentations en marketing du bouche à oreille comme Hotmail, Budweiser ou Blair 

Witch ont désormais  laissé place à de véritables  stratégies pensées pour  relayer un message, une 

vidéo,... par  l'internaute qui devient  lui‐même  le media. Voici une petite typologie de ces nouvelles 

approches marketing. 

 

  

 

 

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   Le marketing viral 

              Il s'agit ici de faciliter la transmission d'un message de personne à personne. Malgré une 

appellation anxiogène rappelant les virus informatiques, le marketing viral est inoffensif. L'idée est 

comme le fonctionnement d'un rhume, de "contaminer" une personne qui contaminera elle‐même 

plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique exponentielle.  

  

Pour ce  faire, contrairement au côté  interruptif de  la publicité  traditionnelle  (on  force  l'audience à 

être  exposée  au message  publicitaire),  il  faut  proposer  à  l'internaute  un  contenu  suffisamment 

original,  drôle,  surprenant,  intéressant  pour  qu'il  décide  de  le  faire  suivre  à  son  entourage.  Un 

module trop commercial ou trop convenu risque de ne pas prendre. 

  

Bien que  l'humour,  le sexe ou  la provocation soient souvent des  ingrédients à succès,  le marketing 

viral peut prendre de nombreuses formes en fonction de la cible, du message et du but à atteindre. 

En  B2B,  par  exemple,  la  publication  d'un  livre  blanc  téléchargeable  est  un  très  bon  exemple  de 

marketing viral.  

La personnalisation du message  (via  l'ajout de son nom ou de sa photo dans un  jeu ou une vidéo), 

l'incentive  (prix  symbolique  ou  réel  à  gagner  dans  un  jeu  par  exemple)  et  l'intuitivité  seront  des 

éléments clefs pour le succès de ce type de campagne. 

  

Formats    vidéo  virale,  e‐mail,  module  téléchargeable,  widget,  livre  blanc  et  étude,  application 

facebook, podcast audio et vidéos... 

Exemples    Les  vidéos de  rugby  et  l’existentialisme du Coq  Sportif,  les  vidéos  virales NicoMarket 

contre le tabac, Ups et ses widgets, le jardin virtuel viral du parfum Roxy… 

 

        

 

 

   Le marketing d'influence 

             Ensuite nous avons aussi le marketing d'influence qui regroupe le seeding (créer du bouche à 

oreille en faisant tester des produits par des leaders d'opinions), et le community management. Le 

but est de générer du bouche à oreille en impliquant les leaders d'opinions  online et offline 

(blogueurs, consommateurs influents, vip, stars) en les motivant à relayer votre message auprès de 

 

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leur audience en leur proposant de tester un produit, de participer à un évènement exclusif ou en les 

fédérant au sein d'un espace : blog, forum, réseau social. 

  

Cette approche nécessite du temps et une certaine sensibilité... mais peut payer énormément sur le 

long terme... Pouvoir échanger avec ses consommateurs, les fidéliser et peu à peu les transformer en 

supporters permet d'améliorer le taux de recommandation et donc la croissance d'une marque. Mais 

les marques ne  se donnent pas  toujours  les moyens humains ou  financiers  suffisants pour  suivre 

chaque  jour  et  dans  le  temps  la  relation  initiée.  Les  influents  sont  à manier  avec  précautions  et 

contrairement  à  la  publicité,  ne  s'achètent  pas...  Une  approche maladroite  et  trop  commerciale 

suscitera au mieux  leur désintérêt et au pire  leur  rire... pouvant mener à un vrai  retour de buzz si 

vous avez essayé de les manipuler, leur avez menti ou les avez déçu. 

  

Formats  : Campagne de seeding auprès des blogueurs  influents (Buzzparadise,  Influence,...), billets 

sponsorisés et régie 2.0, mise en place de blogs et de réseaux sociaux de marque, évènements VIP 

Exemples : Distribution de parures auprès des blogueuses par Dim Osmose, le Running Club de New 

Balance, le blog renault F1…. 

 

 

 

   Le Consumer Generated Media 

 

             Enfin nous avons le Consumer Generated Media, ou User Generated Media. Ce type d'actions 

consiste à faire participer l'audience à la communication d'une marque et plus rarement à la 

cocréation d'un produit ou d'une offre. Un certain nombre de marques a ainsi offert aux internautes 

de proposer leurs vidéos ou photos pour participer à un concours ou un module collaboratif (Wat.tv, 

Gmail, ou Joga Bonito pour Nike). Certaine vont même jusqu'à "pitcher" les internautes pour 

inventer le scénario (Honda pour le Superball) ou même réaliser leur futur spot ou affiche (Sony via 

Current TV, ou SFR via BlogBang). 

  

Si ce type de campagnes surfe bien sur le nouveau phénomène du consommateur 2.0 ou 

consom'acteur, elle rencontre parfois l'échec. En effet la qualité n'est pas encore toujours au rendez‐

vous et le nombre de participation est parfois très faible car l'implication et le temps demandés aux 

internautes sont très importants.   

 

 

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Il faudra aussi certainement encore attendre un peu avant que tout le monde maitrise totalement 

tous les outils et métiers nécessaires à la création d'un spot... et le nombre de talents n'est peut‐être 

pas illimité... qu'on le veuille ou non tout le monde n'est pas un Spielberg en puissance) 

  

Formats  concours contributif de vidéos ou photos, module collaboratif, cocréation… 

Exemples   le  parfum  Diesel  et  son  module  de  cocréation  de  produits  customisés  ou  lla  vidéo 

collaborative pour Gmail (Plus de 5.000.000 de vues  et plus de 1000 vidéos proposées) … 

  

 

Si  toutes  ces  approches  sont  un  peu  différentes,  elles  peuvent  être  utilisées  de manière 

indépendantes  ou  complémentaires,  voire  être  conjuguées  à  des  actions  de  communication  plus 

traditionnelles (spot tv ou banner publicitaire online, affichage, presse ou radio). On parlera alors de 

communication intégrée ou de marketing à 360°... 

 

 

C.  Une véritable boite à outils pour les agences évènementiels 

1. Une Carte de visite interactive pour les agences. 

 

L’interactivité  offerte  par  est  une  véritable  aubaine  pour  le  développement  des  agences 

spécialisées. En effet, Les agences d’évènements vendent du rêve, un instant précis dans le temps et 

la  matière  commerçante  de  celles‐ci,  ses  réalisations  n’est  donc  par  définition  pas  palpable  et 

éphémère. Ainsi la richesse de contenus du web leur permet de présenter, arborer de manière tout à 

fait accessible et simple les vidéos, photos, retombées presse de leurs évènements. 

Outre le faite que les agences puissent développer sur internet  leur site commercial présentant leurs 

différentes prestations, internet représente la vitrine des évènements organisés dans le passé.  

En voici quelques applications illustrées  d’exemples : 

   

 

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 Blog  AZConcept 

Ici, le réseau social Facebook permet à cette jeune agence (AZConcept) de se développer et 

se  fidéliser  un  réseau  fidèle  de  contact.  Cette  aplication  lui  sert  aussi  de  référent  quand  aux 

précédents évènements organisés et par un espace d’expression en  image car  la différenciation en 

évènementiel  se  fait  par  la  valeur  unique  et  exeptionnel  des  évènements  conceptualisés  par  les 

agences. 

 

 

    Blog Tribeca 

Ici  ,  l’agence  Tribeca  à  développé  un 

concept  de  blog  de  contenu  dédié  aux 

dernières  tendances  en  termes  de marketing 

alternatif.  Ainsi,  son  blog  ( 

www.marketingalternatif.fr)  qui  fait  office  de 

benchmark  et  qui  est  directement  accessible 

sur le site permet à l’agence d’avoir une image 

moderne  et  dans  l’ère  du  temps  et  ainsi  de 

gentiment s’approprier les concepts des autres 

en communiquant dessus.  

Blog du marketing alternatif 

 

 

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   Web TV  Public‐Système 

Public‐Système  qui  est  une  des 

agences  leaders  du marché  diffuse  sur  son 

site  internet  une  web‐tv  présentant  ses 

évènements et développant  ses  valeurs  sur 

contenus  vidéo.  Les moyens mis  en œuvre 

se  justifie  tant  cela  affirme  une  image 

innovante  et  précurseur  vitale  dans  ce 

secteur dont l’originalité doit sans cesse être 

renouvelée. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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2. Une aide essentiel à l’organisation des évènements. 

Internet  s’est  naturellement  imposé  comme  une  source  d’outils  organisationnels  très 

précieuse. Le chargé de projet  se voit aujourd’hui  simplifier  la vie  tant ces outils aide à  la 

gestion  de l’évènement avant, pendant et après. 

C’est aussi des maux de têtes en moins pour  les clients qui  investissent souvent beaucoup 

pour  un  évènement  dont  la  réussite  et  le  bénéfice  dépend  en  grande  partie  de  la 

préparation pour le jour J. 

Une  gamme  complète  de  gestion  de  participants  (invitations,  logistique,  enregistrement, 

contrôle d’accès,..) et de personnel (messagerie, plannings,..) 

Exemple  

« Moonda » est une de  ces agences dont  la politique de différenciation  (cruciale pour  les 

agences évènementiels)  passe par l’innovation technologique. Elle met ainsi l’accent sur sa 

valeur interactive de tout ce qui concerne l’organisationnel.   

Ainsi,  l’agence  propose  une  multitude  de  service  organisationnel  pour  la  gestion  de 

l’évènement et du personnel,  Installation de dispositifs de  transmission d’informations en 

temps réel : Beeper, organiseur, SMS, ecrans : 

‐ Planning du personnel et bornes de consultation. ‐ Gestion des rendez‐vous et des salles de réunion. ‐ Localisation des interlocuteurs. ‐ Contrôle d’accès, badges, enregistrement. 

Pour la gestion des participants à l’évènement : 

‐ E‐mailing / Mailing d’invitations. ‐ Enregistrement en ligne des participants. ‐ Statistiques permettant la maîtrise du flux de personnes (coordination, localisation). ‐ Relance par E‐mails. ‐ Gestion d’hébergements, repas, transferts et voyages. 

 

Exemple Kermeet, le web assistant des organisateurs d’évènements. 

 

 

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Créée en septembre 2000, Kermeet propose aux professionnels de  la communication et du 

marketing,  un  web‐assistant  à  distance  d’organisation  d’évènements:  gestion  de  fichier,  d’envoi 

d’invitations,  suivi  des  réponses,  statistiques,  site  évènementiel  ou  en  post‐opération,  gestiondes 

inscriptions  en  ligne  …  Les  services  de  Kermeet  s’appuient  sur  une  véritable  plate‐forme  de 

communication  servant  de  lien  entre  les  différents  participants  à  l’événement:  organisateurs, 

donneurs d’ordre, exposants, participants eux‐mêmes … Kermeet se rémunère par un abonnement 

mensuel variable selon le nombre d’évènements organisés par le client. Ciblant en priorité les grands 

comptes,  la  société  fournit  un  savoir‐faire  complet  de  définition  desprofils  et  de  l’historique  de 

l’utilisation des outils. Le Medef, Accenture (ex Arthur Andersen) et trois agences de communication 

utilisent d’ores et déjà  la plate‐forme. Afin de mieux répondre aux attentes de ses clients en terme 

notamment de définition de profils ou de panel d’invités, Kermeet enrichira prochainement sa plate‐

forme de nouvelles fonctionnalités. Le marché de l’évènementiel professionnel et des organisateurs 

de salons est évalué à plus de 30 milliards de F de chiffre d’affaires en France et150 milliards de F en 

Europe. La croissance de ce marché dépasse 43 % sur les deux dernières années. Les professionnels 

de  la communication représentent 40 % de ce marché,  les entreprises en directe, souvent des non 

professionnels, 60 % (source Anaé). Les utilisateurs de Kermeet sont aussi les organisateurs de salons 

professionnels  et  de  formations  continues,  les  associations,  les  comités  d’entreprise,  les  clubs … 

(Christine Weissrock – Atelier BNP Paribas – 06/03/2001) 

Il existe même aujourd’hui des solutions de gestion à distance des évènements d’entreprises. 

En effet, la nouvelle solution on line “Seminaire Factory” ( www. Seminairefactory.com) proposée par 

l’agence  d’événements  Connect  Factory  qui  pourrait  bien  simplifier  la  vie  des  annonceurs.  Vous 

sélectionnez sur ce site les lieux qui correspondent à votre cahier des charges ainsi que des activités 

culturelles ou de team building (parmi une base de plus d'un millier de prestataires en France). Une 

fois vos choix effectués,  l’agence prend  le  relais et se charge de contacter  les prestataires  retenus 

afin de vous transmettre en une demi‐journée  les disponibilités. Le devis est  lui réalisé dans  les 24 

heures. La particularité de ce service ? L’absence de versement d’acompte pour  le client. L’agence 

s’en charge et le client ne règle les dépenses qu’après l’événement. Pour accéder à ce service, il est 

nécessaire de se pré‐inscrire (gratuitement) sur le site qui est destiné avant tout aux entreprises qui 

organisent peu d'événements à l'année et qui cherchent un outil facile d'utilisation. 

 

3.  Des Agences dédiées 

 

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    L’agence off/on‐line Sixtizen 

FullSix  mélange  événementiel  online  et  offline  avec  Sixtizen.  Le  groupe  de  marketing 

interactif se diversifie dans  l'événementiel avec une nouvelle enseigne, Sixtizen. Objectif  :  imaginer 

de nouvelles stratégies pour les marques en utilisant le digital comme un levier. 

Si  FullSix  concurrence  les  grands  groupes  de  communication  sur  le  Web,  le  pure  player  de  la 

communication  ambitionne maintenant  de  porter  le  challenge  sur  le  offline.  Avec  la  création  en 

décembre dernier de son agence d'événements, Sixtizen,  le groupe (61,3 millions d'euros de chiffre 

d'affaires  dont  26 millions  en  France  en  2006)  cherche  désormais  à mêler  événements  offline  et 

opérations digitales. Il élargit au passage sa gamme de services aux marques. 

« Même digitale,  la communication des marques ne peut plus être entièrement dématérialisée.   » 

FullSix  est  spécialisé  sur  le marketing  relationnel, mais  il manquait  au  groupe  l'expérience  d'une 

relation physique avec les consommateurs", explique Gaël Solignac‐Erlong. 

L'objectif  de  Sixtizen  est  donc  de  proposer  aux marques  des  événements  exploitables  dans  leurs 

programmes relationnels en tirant profit du Web ou du mobile. "Nous voulons utiliser le Web comme 

un  levier  pour  créer  ensuite  des  événements  offline,  contrairement  aux  agences  d'événement 

traditionnelles",  note  pour  sa  part Max  Pons,  l'autre manager  de  l'enseigne.  Notamment  via  les 

opérations faisant appel à la participation des internautes. 

Pour son premier client,  l'équipementier Reebok, Sixtizen planche actuellement à  la mise en place 

d'un  concours  incitant  les  internautes à  inventer des  chorégraphies de danse  issues de  scènes du 

quotidien. Pour  l'occasion, Sixtizen travaille avec  l'artiste Yelle, qui proposera à  intervalles réguliers 

ses  propres  chorégraphies  en  vidéos  sur  un  site  de  partage.  Cette  opération,  baptisée  "Reebok 

everyday club" sera ensuite déclinée en événements à travers la France. 

Sixtizen souhaite ainsi travailler sur des stratégies à long terme. "Nous ne voulons pas faire de 'coups' 

sur  Internet, mais avoir une vision plus  large de ce que peut apporter ce média aux marques pour 

leur permettre de se construire un territoire de communication", assure Max Pons.  

 

 

 

 

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    L’agence Moonda 

Fondée en 1999, Moonda met à  la disposition des annonceurs  toute une  série de  support 

susceptible de qualifier  l’organisation de  ses évènements ; Papier,  Internet,  intranet, extranet,  cd‐

rom, mobile, borne interactive ou e‐mailing. 

Son ambition est de proposer une équipe pluridisciplinaire afin de toujours servir des concepts sans 

limites pour des réalisations parfaitement en adéquation avec le besoin du client 

 

L’agence dispose d’ailleurs au même titre que Tribeca,  de son propre blog de culture évènnementiel 

et de recherche en innovation. 

 

 

 

 

Le secteur de  l’évènementiel dispose aujourd’hui d’une multitude d’outils qui qualifie son 

offre à tous  les niveaux. L’évènement, qui est  intimement  lié aux tendances des consommateurs, 

se  doit  donc  de  le  suivre  là  où  il  se  trouve.  Sa  « virtualisation »  en  matière  d’organisation, 

d’animation  et  surtout  de  couverture  stratégique  est  donc  entamée  et  fait  naître  une 

complémentarité au service des différentes problématiques des annonceurs. 

 

 

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III. Quel  est  le  potentiel de  l’évènementiel  interactif  pour  quelles 

problématiques de communication ? 

D. Un potentiel suffisant pour s’ouvrir au grand public 

1. Le lancement‐produit comme fleur de lance 

 

Lorsqu'on  parle  de  l'organisation  d'un  lancement  de  produits,  peu  importe  votre  secteur 

d'activités,  il  s'agit  d'une  étape  cruciale  pour  l'entreprise.  Bien  souvent,  les  visées  sont 

financièrement très importantes et de la même façon que le produit a été conçu avec grands soins, 

l'introduction auprès du public revêt une importance capitale. 

Un  lancement  de  produits  sur  la marché  est  une  façon  efficace  de  faire  connaître  un  nouveau 

produit,  de  le  mettre  en  valeur,  d'en  faire  connaître  l'utilité,  ses  propriétés,  ses  qualités  et 

ultimement, d'en vendre! 

Dans cette optique,  il  faut que  la clientèle  soit non  seulement un  témoin privilégié de  l'arrivée du 

nouveau  produit, mais  qu'elle  soit  partie  prenante  de  cet  événement  très  spécial.  Pour  ce  faire, 

regardons  les  aspects  qui  devront  être mis  à  l'avant‐plan,  lors  de  l'organisation  du  lancement  de 

produits, auprès de vos clients potentiels. 

On devra être en mesure de : 

    ‐ Susciter leur intérêt (capter leur attention); 

    ‐ Les renseigner adéquatement; 

    ‐Les impressionner; 

    ‐Leur donner envie de se procurer le produit (créer un besoin); 

 

Ainsi,    une  fois  l'intérêt  suscité,  une  fois  qu'on  aura  réussi  à  capter  leur  attention,  tout 

résidera dans l’art de la présentation. On cherchera donc des moyens de leur présenter le produit en 

nous assurant qu'ils en apprennent  le plus possible, d'une  façon qu'ils en  resteront agréablement 

impressionnés et de façon, il va sans dire, à ce qu'ils aient envie de se le procurer par la suite.  

De plus,  les  technologies offertes par  internet  interagiront avec  l’évènement et  l’ accompagneront 

jusqu’au processus d’acte d’achat : 

 

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‐ En  teasing  avant  l’évènement  pour  générer  du  traffic  et  créer  de  la  notoriété  avec  par 

exemple un site évènementiel avec jeux‐concours, du contenu rich‐média lançant le buzz sur 

le net.  

‐ Pendant  la  campagne  comme outil organisationnel d’une part et  relais d’interaction direct 

entres les participants actifs et leur entourage. 

‐ Après, en diffusant des vidéos, des photos ou en assurant le relais de la campagne sur un site 

communautaire dédié à  la marque tout en offrant un service de service après vente auprès 

du consommateur. 

 

Les  services et  les modes d’utilisation n’ont de  limite  sur ces deux médias que  l’imagination 

des concepteurs. La créativité est ici sans cesse renouvelée et unique puisque le virtuel et le réel sont 

deux supports dont les limites ne peuvent être établie et en constante évolution. 

 

Exemple Le lancement grand public de WINDOWS VISTA 

 

En  France,  le  nouveau  système 

d’exploitation de Microsoft Vista  a été  lancé 

en grande pompe à La Défense où  la Grande 

Arche a été,  l'espace d'une bonne dizaine de 

minutes,  transformée en un véritable  champ 

de  bataille  pour  spectacle  pyrotechnique  ! 

Spectacle  qui  aurait  tout  de même  coûté  la 

bagatelle  de  1  million  d'euros,  alors  que 

l'ensemble de la soirée aurait obligé Microsoft 

à  débourser  2,5  millions  d'euros.  Dans  le 

monde entier, Microsoft aurait tout de même dépensé près de 500 millions de dollars pour organiser 

l'ensemble des évènements de lancement.  

 

Parallèlement,  l’évènement  fut  pérennisé  par  la mise  en  place  d’une 

webtv  on  demand  pour  permettre  aux  internautes  de  visualiser  les 

émissions en différé sur internet. 

Une interactivité permanente : 

Pour capter et conserver l’attention d’un public libre de « sortir » à tout 

moment,  il était  inndispensable d’exploiter au maximum  l’interactivité permise par  internet. Ainsi, 

 

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grâce  à  une  interface  où  il  était  possible  de  visualiser  en  direct  la  vidéo,  les  slideshows,  les 

démonnstrations  logicielles,  les photos de  l’émission,  l’internaute  avait  la possibilité de poser des 

questions, répondre aux sondages, aux jeux‐concours, etc. 

 

 

2. L’évènementiel comme concrétisation de la prise de contact sur le web 

 

La multiplicité des contenus diffusés sur le Web expose l'internaute à des choix qu'il n'est pas 

aujourd'hui préparé à faire. Au contraire, l'arrivée des nouveaux médias ouvre des choix jusqu'alors 

limité  par  les  contraintes  techniques  et  économiques.  Des  études  prouvent  que  cet  hyper  choix 

déroute, et l'orientation face à ce sur plein de contenus parait difficile à gérer pour le consommateur. 

Ainsi,  en  télévision, on  constate que  les  chaînes  généralistes  traditionnelles  gardent  les plus  forts 

taux d'audience, même  chez  les  téléspectateurs qui  accèdent  à une offre élargie  et  ce, malgré  la 

profusion des chaînes dites « thématiques » ou « mini généralistes ». 

Face  à  cela,  l’évènementiel  apporte  une  véritable  accessibilité  direct  avec  le  consommateur  et 

confirme  sur    le  terrain  une  prise  de  contact  prise  par  le  net.    L’évènement  permet  ainsi  de 

parachever une relation entamée de manière virtuelle et d’apporter le liant qui manque cruellement 

sur la grande toile.  

Ainsi, Marie‐Claude Sicard  (dans  la métamorphose des marques) explique que « La communication 

n’a  pas  pour  centre  de  gravité  le  pouvoir ;  qu’il  s’agisse  du  consommateur,  du  fabricant  ou  du 

distributeur ; mais au contraire  leur mise en  relation  (…) Si  relation véritable  il y a, ce que chacun 

emporte est invisible et ne peut ni se peser, ni se calculer. Ce qui lie les gens entre eux, c’est ce qu’ils 

font ou ce qu’ils vivent ensemble. C’est de  l’immatériel autant que du concret, et  il en va de même 

dans les relations entre une marque et des consommateurs. » 

 

3. L’évènement relayé sur le net devient sans frontière physique et temporelle 

 

Des milliers de citrouilles sur le Champ de Mars pour les téléphones Ola, l'ouverture à minuit 

d'un  grand magasin parisien pour  la  vente de  la dernière  console de  jeux  PlayStation,  la mise  en 

 

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vente du dernier épisode de Harry Potter en décembre... Les lancements de produits sont de plus en 

plus spectaculaires. « Les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire, 

mais elle ne suffit plus. Pour qu'un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au 

contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont les plus courts et plus sûrs moyens de 

toucher directement la cible visée, explique Frédéric Bedin, directeur général du Public Système. Ces 

campagnes sont terriblement efficaces : le public semble être de plus en plus en attente de ce genre 

d'événement,  histoire  d'avoir  la  primeur  sur  le  dernier  cri  du moment  ».  De  plus,  ce  genre  de 

promotion est nettement moins onéreux que les campagnes de publicité classiques et le renfort des 

médias friands de ces événements en garantit la diffusion de l'information.  

Dans  cette  démarche,  il  conviendra  alors  de  définir  deux  cibles  bien  distinctes  et  de 

développer un message spécifique à ces deux cibles. La première (qu’on appellera  la cible active)  ; 

celle  qui  participera  à  l’évènement de manière  physique ;  aura  un  rôle  de  leader  d’opinion,  de 

prescripteur  et  relayera  le  « buzz »  auprès  de  son  entourage.  Inviter  des  blogeurs  permettrai  de 

relayer l’évènement sur le net. 

La seconde (cible passive) sera spectateur de l’évènement et jouera un rôle de relais de la campagne 

par  le  biais  des  contenus  développés  sur  le  web  (jeux‐concours  ayant  une  interactivité  avec 

l’évènement, vidéos‐relais sur le net, etc…). Chaque discours sera spécifiquement adapté à la cible et 

viral et street  devra être utilisé conjointement à l’évènement. 

 

 

 

E. L’évènementiel  interactif  face  à  des  cibles 

affinitaires  

 

Focus  Le  marché  global  du  marketing  direct  et 

relationnel  a  atteint  12,7 milliards d'euros  en  France  en  2007  (+  2,8 %),  selon  l'indicateur  France 

Pub/UFMD. Sur ce marché, les dépenses consacrées à Internet ont représenté 7 % et ont cru de 37,6 

% par rapport à 2006. Le marketing direct offline a diminué quant à lui de 2,9 %. Dans cet univers que 

représente le marketing direct, l’évènementiel et internet y tienne aujourd’hui une place de plus en 

 

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plus prépondérante et  leur complémentarité qui sera  illustré  ici par un exemple apporte une offre 

concrète aux annonceurs. 

 

 

 

1. L’événementiel : un marketing sur mesure 

Suivre  ses clients en continu pour déclencher  les bonnes actions au bon moment : c’est  le 

principe  du  Marketing  Evénementiel.  Plus  particulièrement  destiné  aux  entreprises  qui  ont  de 

fréquentes  interactions  avec  leurs  clients,  il  permet  de  détecter  rapidement  des  opportunités  de 

vente ou des  risques de  fuite du client vers  la concurrence. Et  les  résultats sont  là ! Les précisions 

d’Olivier Maire, Responsable des Solutions CRM de SAS France. 

On désigne sous le nom de « marketing Evénementiel » dans l’univers du CRM  toutes les actions que 

l’on peut déclencher en  réaction à un événement  client.  Les anglo‐saxons emploient d’ailleurs un 

terme  très parlant : « event  trigger »  (littéralement « déclenchement à  l’évènement »). Ces actions 

ne  se  substituent  pas  aux  campagnes  marketing  classiques  qui  sont,  pour  leur  part,  liées  aux 

événements de l’entreprise ; elles ne peuvent venir qu’en complément des dispositifs existants. 

Ce  qui  donnera  du  poids  à  l’utilisation  de  telles  solutions,  c’est  la  fréquence  des  interactions 

qu’auront les entreprises avec leurs clients. Sans grande surprise, les banques ont été les premières à 

recourir à cette technique, puis les télécoms et la grande distribution. On retrouve là des secteurs en 

pointe en matière de marketing direct. En effet, l’event trigger nécessite que l’entreprise utilisatrice 

ait  à  la  fois  une  vraie maturité  dans  sa  stratégie marketing  et  également  une maîtrise  des  outils 

classiques de CRM ! 

On  distingue  ainsi  trois  types  d’événements.  Ceux  qui  sont  connus  à  l’avance  ‐  l’anniversaire  du 

client, par exemple, ou  la date d’échéance d’un PEA  ‐ sont simples à traiter et peuvent déclencher 

l’envoi d’un message personnalisé, avec des mécaniques classiques de gestion de campagnes. Plus 

complexes  en  revanche  sont  les  événements  liés  à  un  changement  de  comportement  du  client : 

l’utilisation de nouveaux services sur son téléphone portable, par exemple, des dépôts d’argent plus 

fréquents ou encore un changement dans la composition du panier moyen d’achats. 

 

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Grâce  à  des mécaniques  logicielles  innovantes,  on  sait  désormais  détecter  ces  événements  pour 

proposer  au  client  une  offre  qui  correspond  à  sa  nouvelle  situation.  Enfin,  on  trouve  dans  une 

dernière catégorie les événements clients qui nécessitent de réagir en temps réel dans le cadre d’un 

échange avec le client ! 

Ici,  la  technologie d’internet nous permettra de  suivre chacun de nos clients et de déterminer à 

l’avance les points de rencontres potentiels entres le client et son réseau. 

Prenons le cas du site internet d’une banque. Selon le profil du client et son parcours de navigation, 

le  bandeau  publicitaire  de  la  page  sera  différent  ‐  s’il  s’agit  d’un  bon  client mais  qu’il  n’a  pas 

d’assurance‐vie,  par  exemple,  je  peux  lui  proposer  en  temps  réel  une  offre  promotionnelle  pour 

l’ouverture d’un contrat. 

Le  premier  bénéfice,  c’est  de  détecter  des  opportunités  client  dans  des  fenêtres  de  temps  très 

réduites. Grâce à un monitoring en continu,  l’entreprise est en  résonance avec  les événements du 

client ‐ elle peut donc transformer les opportunités avec plus d’efficacité. Le second bénéfice, c’est la 

détection au plus tôt des risques d’attrition. 

 Prenons  l’exemple d’un client de téléphonie mobile dont  la consommation est en décalage avec  le 

forfait  qu’il  a  souscrit. A  court  terme,  l’entreprise  est  gagnante,  bien  sûr,  puisqu’elle  facture  des 

compléments ; mais après quelques factures le client aura l’impression de payer trop cher ‐ et risque 

donc de fuir vers la concurrence. Etre capable de réagir entre deux factures pour proposer un forfait 

plus adapté (donc moins cher pour le client) peut donc être un calcul gagnant sur le long terme. 

 Il  existe  enfin  des  bénéfices  en  termes  d’image.  Imaginons  que  vous  êtes  client  régulier  d’une 

compagnie aérienne ; votre vol d’hier a subi un retard  important, et aujourd’hui  la compagnie vous 

envoie un message d’excuses  ‐ assorti d’un bonus de 1000 points sur votre programme de fidélité. 

L’événementiel est aussi un outil d’amélioration de la satisfaction client ! 

Selon  le Gartner Group,  les  entreprises qui utilisent  la  communication  événementielle obtiennent 

des taux de transformation des opportunités d’environ 20 %, alors que le taux de succès moyen des 

interactions suscitées par  les campagnes traditionnelles dépasse rarement 3 %. Mais  il est vrai que 

les  volumes  travaillés  sont  plus  faibles...  Il  est  important  de  retenir  que  la  communication 

événementielle apporte des bénéfices court terme de revenus additionnels et des bénéfices moyen / 

long terme sur la qualité de la relation avec le client. 

 

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2. Internet au service du CRM (Customer Relationship Manager) 

     Le Customer Relationship Management  

Dans le meilleur des mondes, votre boulanger vous connaît. Il vous sert deux baguettes bien 

blanches comme vous  les aimez et avec  le  sourire en prime  sans que vous ayez besoin d’ouvrir  la 

bouche.  Vous  réglez  rapidement  avec  le  compte  rond.  Ce  sentiment  fidélisateur  d’un  service 

personnalisé, votre boulanger en profite en  retour puisque,  la monnaie étant prête,  il n’a pas à  la 

rendre, et donc gagne du temps. 

Cette  image d’Epinal, brandie à un moment donné par  tous  les  cursus de marketing,  symbolise  le 

fameux  «  Customer  Relationship  Management  »  dans  la  manière  dont  toute  entreprise, 

indépendamment de sa taille, gagne à « manager » intelligemment la relation créée avec ses clients, 

pour vendre plus, pour rendre fidèle, pour rendre prescripteur. 

 

     Le CRM sur l'Internet : le e‐CRM 

Sur Internet, si les fondements restent les même, les possibilités sont multiples. Les grandes 

étapes : information, support, S.A.V., fidélisation, personnalisation, prennent d’innombrables formes. 

Notamment dans  le domaine du web social et du marketing dit communautaire qui  tend à gagner 

tous les acteurs du web, même les plus traditionnels, suivant les concepts désormais bien démontrés 

de la co‐création de valeur (Lire Alban Martin notamment). 

Parmi  les outils  les plus connus du E‐CRM,  l’emailing reste  le médium  incontournable, même si  les 

taux d’ouverture et de clics sont en baisse en Europe et obligent à développer d’autres outils (tant 

mieux). Directement « on  site » une politique pertinente de  cross‐selling permet d'augmenter  les 

ventes tout en satisfaisant le besoin de conseil de l'internaute. 

Ces process peuvent être automatisés, comme sur Fnac.com ou Amazon.com (C'est le fameux : «Les 

internautes  ayant  acheté  cet  article  ont  également  acheté…»)  ou  bien  ajustés  manuellement. 

Exemple  si j'achète des tomates, il sera bienvenu de me proposer de la mozzarella. De manière plus 

générale, tout ce qui, sur le site même, permet de personnaliser la relation avec l’internaute. 

 

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Différemment, le blog est devenu ces dernières années un outil E‐CRM par excellence, multi‐tâches il 

permet de nouer un dialogue avec ses audiences. 

Un  exemple  assez  exceptionnel  en  France,  le  site  LaFraise.com  (vente  de  T‐Shirt  co‐créés  par  la 

communauté) dont le blog est utilisé pour informer des derniers T‐Shirts mis en vente, annoncer les 

promotions,  traiter  le  support  et  le  S.A.V.  dans  les  commentaires  en  donnant  une  réponse 

personnalisée à chacun ‐ et publiquement encore ce qui accroît la sensation d’être bien traité.Animer 

et  fidéliser  la  communauté en donnant des  rendez‐vous  ludiques hebdomadaires  fixes,  lancer des 

sondages d’opinion, etc. 

 

Plus  récemment,  les  flux RSS  sont apparus qui permettent de marketer une audience  (versus une 

base  d’inscrits)  et  sont  également  un  excellent  outil  E‐CRM.  L’utilisation  d’agrégateurs  se 

popularisant  en  2007  avec  des  outils  plus  «  grand  public  »  (iGoogle, My  Yahoo,  etc)  contre  une 

utilisation encore confidentielle en 2006. 

Un des tout derniers outils E‐CRM qui pointe son nez hérite de la déferlante Twitter.com. Une émule 

de  l’original,  Shopalize.com,  permet  en  temps  réel,  de  tenir  au  courant  une  communauté  de  ses 

achats…  (J’achète une paire de baskets,  je  le Shopalize en  temps  réel.)  il ne  faudra pas  longtemps 

pour que cette pratique du micro‐blogging soit intelligemment réinvestie par des marques 

 

F. La communication institutionnelle au cœur de l’évènementiel interactif 

1. De l’impact de l’évènement vers la pérennisation de la marque dans le temps 

Les bouleversements technologiques, la multiplication de l’offre dans les divers marchés et la 

prolifération des canaux de transmission pour toucher  les différents publics ont posé plus d’un défi 

aux  spécialistes  du  marketing  ces  dernières  années.  Pour  eux,  une  préoccupation  demeure  : 

comment continuer à valoriser la marque et l’aider à se distinguer de la compétition dans cet univers 

chambardé? Les solutions sont nombreuses. Parmi celles‐ci,  l’événementiel donne depuis quelques 

années des  résultats plus que probants. Un événement peut devenir un  levier stratégique efficace 

pour bâtir une marque dans cet univers contingenté. 

 

 

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     Le 360° au coeur du métier  

Quoique  toujours  exceptionnel!  L’événement  doit  pleinement  s'intégrer  dans  une 

communication  360°,  aux  côtés  de  la  publicité  traditionnelle,  du marketing  direct,  des  relations 

publiques  et  du mécénat.  Pour  cela,  les  agences  cherchent  à  intervenir  davantage  en  amont  de 

l'opération. A  la  tête de Publicis Events,  filiale événementielle du groupe Publicis, Muriel Réus est 

issue du corporate. Elle sait donc mieux que quiconque l'importance de ce nouveau positionnement 

et d'une approche 360°. «L'événement est un moment d'expérience, un moment d'échange magique 

entre la marque et ses cibles», analyse‐t‐elle.  

Ce mode de communication alternatif peut générer une influence considérable: créer de la rumeur, 

du  buzz,  inciter  à  l'achat,  stabiliser  les  leaders  d'opinion,  convaincre  les  prescripteurs...  Peu  de 

techniques  permettent  de  remplir  autant  de  fonctions.  En  ce  sens,  l'événement  devient  une 

composante essentielle de la stratégie de communication. 

Nous allons voir par la suite comment, jumelé aux nouvelles technologies, l’évènementiel intéractif à 

des fins corporate offre à l’annonceur une palette d’outils pour qualifier sa communication auprès de 

ses cibles préférentiels que ce soit en interne ou en externe. 

 

2. Le Web comme prolongement de la marque média 

De plus en plus souvent, les marques médias se déclinent sur le support Internet. Cette mise 

en ligne est considérée comme une expression de la marque, conservant les attributs de son support 

traditionnel. Ainsi, cette présence sur le Web est un relais qui permet d'enrichir la marque initial par 

des avantages de : 

 Complémentarité :  Il  s'agit  d'ajouter  des  informations  complémentaires  aux  programmes,  en 

amont ou en aval de la diffusion. Par exemple, les sites des journaux gratuits tels que 20 minutes.fr 

ou Métro.fr proposent plus de détails que  sur  le papier et  complètent  l'information avec d'autres 

formats tel que la vidéo ou l'audio. 

Interactivité :  La  mise  en  place  de  Blogs  dédiés  permet  d'instaurer  une  interactivité  entre  le 

programme et le consommateur en lui permettant de discuter sur différents sujets. Cette variable est 

matérialisée par le journal Le Monde qui lance, en 2007, LePost.fr qui permet de réagir directement 

aux informations et de « vivre l'info », pour reprendre leurs propres termes. 

 

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Instantanéité : Le média en ligne devient plus réactif en fonction du fil de l'actualité. Ce principe est 

particulièrement utilisé par  les médias d'information qui donnent  l'opportunité aux  internautes de 

suivre  l'information en temps réel, ce que  le papier ou  les grilles de programme ne permettent pas 

de  faire.  Ainsi,  une  des  forces  du  quotidien  L'Equipe  est  de  relater  en  direct  les  différents 

événements sportifs sur son site lequipe.fr. 

Illustratif :  Internet permet d'illustrer différemment  les contenus d'un média. C'est sur ce modèle 

que s'est enrichi le mensuel Géo qui a inauguré le 12 octobre 2007 sur son site Geo Web reportage le 

principe du « Web  reportage ». C’est une nouvelle  forme de grand  reportage  vidéo  spécialement 

créée pour son site Internet. Lors de la présentation de ce projet, Géo expliquait sa volonté d'élargir 

sa marque existante et non pas de la diversifier. 

3. Le « corporate » de demain est sur le web 

       il  s’agira  d’un  site  web  déporté,  déportable  qui  tient  compte  de  la  nouvelle  nature  de 

l'internaute:  un  internaute multiple  (selon  sa  situation de mobilité  et  selon  le masque qu'il  revêt 

parmi  ses multiples  facettes).  Le  "web  corporate"  de  demain  ressemblera  à  une  plateforme  de 

distribution  sous  la  forme  de  widgets  à  la  carte  pour  nourrir  l'internaute  d’information,  de 

ressources, de services et de  rêves qu’il pourra emporter, embarquer avec  lui  (sur son mobile, ses 

blogs ou sa page d'accueil personnelle : netvibes, pagesflakes,  igoogle...) et répondant aux attentes 

du moment et de la situation qu'il occupe. 

      Surtout,  la distribution de ces contenus déportés ne passera plus par  le seul site corporate 

mais  aussi  via  d’autres  canaux,  contournant  ainsi  le  site  corporate  :  ceux  privilégiés  par  les 

internautes en  fonction de  leurs  affinités et en phase  avec  la  thématique  ciblée  et  légitime de  la 

marque.  Présence  et  distribution  sur  les  réseaux  sociaux,  sur  les  pages  personnalisables,  dans  la 

blogosphère, dans les communautés vivantes, etc... 

 Enfin,  la dimension ouverte, participative,  contributive va de pair avec  cette évolution.  Le 

site  corporate  de  demain  implique  aussi  une  vision  de marque  différente  :  accepter  la  critique 

négative,  accepter  d’être  "ré  appropriée"  par  les  internautes,  accepter  d'être  associée  à  d'autres 

types de contenu, d'autres marques (donc concurrentes) selon  la  logique de  l'internaute qui suit sa 

propre stratégie en fonction de sa propre vision du marché et la situation dans laquelle il se trouve. 

Mais  c'est  aussi  donner  l'occasion  à  l'internaute  d'entrer  dans  une  démarche  constructive, 

participative,  contributive  en  leur  donnant  envie  de  s'exprimer  et  devenir  ambassadeur  de  la 

marque, l'inciter à s'exprimer dans le registre de la satisfaction plutôt que celui du mécontentement.  

 

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Cette  nouvelle  donne  suppose  une  réflexion  de  la marque  sur  elle même  et  la  façon  de 

s'animer. Il s'agit de sortir de la logique site centric pour aller vers la logique social centric et in situ 

(géolocalisée).Le "web corporate" de demain est donc un web social avec une vision de marque qui 

plus  qu’interactive  devient  conversante,  empathique  et  donc  sachant  converser  avec  différentes 

cibles  et  sachant  animer une présence  là où  se  retrouvent  ces  cibles,  au bon moment  et  au bon 

endroit.  Il  s'agit  d'une  évolution  dans  la manière de  communiquer  et d'investir des  territoires de 

communication où  la marque doit porter  ses valeurs mais aussi animer  la  conversation autour de 

celles‐ci et donc d'elle même. Et se différencier par  l'expérience utilisateur et  l'empreinte qu'elle va 

distiller  auprès  des  internautes.  Il  y  a  donc  un  art  de  la  conversation  dans  lequel  la marque  va 

affirmer sa personnalité, son style tout en étant audible et à l'écoute. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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CONCLUSION 

Internet, média carnivore par excellence,   est en train de supplanter  les autres médias tant 

les possibilités y sont infinie en termes de contenus, de diffusion, de ciblage ou de créativité. La plus‐

part des grands médias (radio, presse, télévision) se presse d’ailleur pour y relayer leur savoir‐faire et 

s’adapter aux formats du web (webtv, podcasts, web‐radio). Cette convergence numérique est–elle 

la conséquence ou  la cause de  la tendance vers  le consom’acteur, vers  le  journaliste citoyen et  les 

concepts de marketing participatif ?  

 En tout cas, face à ce phénomène,  la communication du futur ne tardera pas à se résumer par des 

supports off et online. Or, quel meilleur média que  l’évènementiel pour  représenter  le off‐line et 

apporter au web ce qu’il ne pourra jamais accomplir.  

En effet, à l’impact de l’évènement, seul manque la pérennisation du virtuel et parallèlement, à l’infini 

potentiel du virtuel seul manque  la valeur  réel,  la prise de contact direct,  l’émotion participative,  la 

force  d’un souvenir vécu…ainsi, Frédéric Bédin (directeur général de Public‐système) explique : « Plus 

la communication numérique   se développe et engendre des rapports humains virtuels, plus  les gens 

qui ont des relations par ce biais ont envie de se rencontrer de façon concrète ».  

Créer du liant, faire rêver, mettre en émois les sens ou fédérer des valeurs communes… Tel sont les 

objectifs de la communication évènementielle. Ces deux médias n’ont finalement en commun que la 

créativité  sans  frontière dont  ils  font  l’objet. Mais  ils  sont parfaitement complémentaire ; Un pour 

chez soi,  l’autre pour  l’extérieur ; un pour  le potentiel multimédia,  l’autre pour  l’impact du réel ; un 

pour être acteur, l’autre spectateur…  

A  l’heure qu’il est,  l’utilisation de ces deux médias n’a pas atteint  toute sa maturité. En effet, sans 

remettre  en  cause  son  potentiel,  ce mode  de  communication  doit  encore  faire  son  chemin  dans 

l’esprit des annonceurs qui peinent à investir dans des concepts dont l’efficacité n’est pas prouvée. Et 

c’est bien connu, l’expérimentation est l’ennemi de la rentabilité. 

 

 

 

 

 

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Bibliographie 

Ouvrages 

Internet marketing. Editions EBG. 2006. 

L'Evénementiel, une communication sans limite... ou presque : Expériences, principes et 

réflexions. William Perkins. Editions Histoire d’être. 2006. 

Comment organiser un évènement. Nicolas Delecourt. Edition du puits Fleuri. Juin 2007. 

L’évènement, La communication du XXI’ siècle. Lionel Chouchan. Edition LPM. 2000 

 

Articles 

Buzz, marketing Viral, bouche à oreille... quelles différences ? Le marketing du bouche à oreille réunit plusieurs pratiques : buzzmarketing, marketing viral, marketing d'influence, streetmarketing, user generated content... voici en quelques mots une synthèse de ces différentes techniques. Dossier du Journal du Net. 15/11/2007 

Internet rentre dans les mœurs. Evènementiel‐en‐ligne. 2007 

L’évènementiel, Ennemi du référencement naturel. Journal  du Net.04/07/2007. 

Le Web vecteur de l’évènementiel ? Alain Lefebvre. JDNET et solutions. 2007 

L’évènementiel dans Second‐Life. Le zapping du marketing évènementiel. François Gomez. 

Avril 2007. 

Les Projections vidéos guerilla de Sony. Le zapping du marketing évènementiel. François 

Gomez. Juin 2007. 

Coca‐Cola side of life remix. Le zapping du marketing évènementiel. François Gomez. 

Septembre 2007. 

Mesures de l’évènementiel, Pourquoi ça coince ? CB News. 12/11/2007. 

 

Etudes  

Dossier : 2007, L’année de la publicité sur mobile ? Emilie Lévêque. JDN. Mars 2007 

L’audience de l’internet en France en Octobre. Médiamétrie. Novembre 2007 

Les Tendances de l’évènementiel en 2007. A.NA.é. Septembre 2007 

 

Mémoires 

Les relations commerciales entres Agences et Annonceurs. Delphine Valette. 2006 

Quelle place occupe la communication évènementielle dans la stratégie de communication ? Philipe Boistel 

 

 

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Webographie 

Site web  

http://www.abc‐netmarketing.com : Site référence de toute l’actualité du marketing sur le 

net. 

http://mobileoffice.vnunet.fr/  

http://annuaire.pro/buzz/  

http://www.marketing‐evenementiel.com/index.php  

http://www.formations‐web.com/news/creer‐un‐blog‐evenementiel  

http://www.infos‐du‐net.com/actualite/10958‐fete‐du‐cinema.html 

http://www.marketing‐internet.com/  

www.cbnews.fr 

www.influencia.fr 

www.stratégies.com  

 

Agences  

www.Tribeca.com   

http://www.internet‐site‐creation.fr/site‐evenementiel.php  

http://www.heptades.net/creation‐site‐evenementiel.html  

http://www.eventsandco.com/  

http://www.neuronnexion.fr/pages/rubrique‐29/site_evenementiel.html 

http://www.anthemis.fr/outiliser/site‐evenementiel.html  

http://www.moonda.com/index.php?niv=1 

 

Exemples  

http://newlondon.fr/#/live/  

Site produit : Wilkinson joue le viral pour son nouveau Xtreme III Pour un million de francs, 

la marque pousse son rasoir à trois lames sur la Toile.  Le Journal du Web.  Jeudi 26 avril 

2001.  

 

Blogs  

www.Marketingalternatif.com  

www.FredCavazza.net Dédié aux tendances de la technologie internet et à des thèmes 

comme l’utilisabilité, le e‐marketing, le web 2.0… 

www.LoicLeMeur.com  

http://danielleattias.typepad.com/  

 

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http://www.cavapasdurer.com/  

www.ergonomicgarden.com 

http://www.cultureevenement.com/ 

www.ecreativegarden.com 

www.tendances.it 

www.emarketinggarden.com 

 

Interviews  

Marc Stievenard : Gérant de l’agence AZConcept et spécialiste de la communication 

évènementiel. Interrogé sur les opportunités pour les agences d’évènementiel qu’offres les 

nouvelles technologies interactives. 

Raphaël Devreker : Webmaster d’un site‐marchand. Entretien sur les qualités d’internet et la 

tracabilité pour l’annonceur des campagnes effectués sur le web. 

 

Conférences  

Les rendez‐vous Thématiques : Programme de fidélisation, challenges et récompenses… Les 

clés de la réussite par le web. Présentation par Incentive office et Textar. Organisation : 

Action Commerciale. Novembre 2007. 

 

Emissions TV ou Radio (podcast)  

http://www.leclubfrancetelevisions.fr/pour‐vos‐

yeux/index.php?numsite=186&page=article&id_article=343&id_rubrique=187  

Emissions télévisuel dédié à l’organisation des médias derrière la caméra, le micro ou le 

panneau.