Sémiologie de l’image fonctionnelle

Travail d’analysePar Marie-Luce Lavallée

Image présumée efficace

La société de l’assurance automobile du QuébecSoumise à 18 adultes et adolescents,Hommes et femmes de 16 à 76 ansConducteurs et passagers d’automobiles

Image présumée inefficace

Le salon de coiffure FluidSoumise à 18 adultes et adolescents,Hommes et femmes de 15 à 56 ansClients de salons de coiffure

IMAGE PRÉSUMÉE EFFICACE 3IMAGE PRÉSUMÉE EFFICACE 2

Cette publicité, réalisée pour la SAAQ par l’agence Lg2, a été lancée pour inciter les gens à

attacher leur ceinture de sécurité lors de leurs déplacements. Nous pouvons alors constater que

le public ciblé sont les conducteurs, mais aussi les passagers.

Les personnes interrogées trouvent la publicité très efficace. Ils soutiennent que l’image seule,

sans le slogan ni le logo de la SAAQ, montre exactement ce que le slogan décrit. Elle a été

comprise très rapidement après l’analyse des deux éléments principaux, soit: les dates sur le

chandail et la ceinture de sécurité. C’est d’ailleurs ce qui fait de cette image une bonne publicité:

il y a peu d’idées évoquées, seulement les éléments essentiels à la communication du message.

Le slogan vient appuyer l’image et confirmer le message que nous avions déduit.

IMAGE PRÉSUMÉE EFFICACE

Attache ta ceinture, continue ta vieSAAQ

Idées évoquées Iconèmes correspondants Pertinence pour le message Mort 1. Année de naissance et

année de décès cachée

2. Encadrement sur le torse

3. Couleur noire

1. Élément le plus important qui passe le message

2. Secondaire, mais utile pour mettre en évidence l’important et l’ambiance (rappel d’une pierre tombale)

3. Pertinent pour donner le ton

Sécurité 1. Ceinture de sécurité

2. Intérieur de voiture

1. Élément très pertinent. C’est l’indice le plus important

2. efficace, incite à regarder l’essentiel sur le chandail

Femme enceinte 1. Ventre

2. Boucle décorative

1. Pertinent, montre que la publicité touche plusieurs types de personne

2. Secondaire, appui le sexe de la personne

IMAGE PRÉSUMÉE INEFFICACE 5 IMAGE PRÉSUMÉE INEFFICACE 4

IMAGE PRÉSUMÉE INEFFICACE

Look good in all you doSalon de coiffure Fluid

Couple malheureux

1. Femme battue 2. Ambiance de lumière 3. Teintes des couleurs 4. Homme et femme dans un

lieu familial

1. Pertinent pour le slogan, mais provocateur puisqu’on fait référence à un tabou de la société

2. Non pertinent, donne un léger ton dramatique

3. Secondaire, ajoute au ton dramatique 4. Non pertinent, montre simplement un couple

dans un lieu familial

Ambiance rétro 1. Meubles vieillots 1. Peu pertinent, mais contraste avec la richesse des habits et des bijoux

Idées évoquées Iconèmes correspondants Pertinence pour le message Homme menaçant et manipulateur

1. Expression visage 2. Position en retrait 3. Regard 4. Tient un collier

1. Inutile et ambiguë, son attitude n’est pas bien définie, mais il semble hypocrite et méchant

2. Secondaire, met l’emphase sur la domination

3. Secondaire, accentue son attitude 4. Non pertinent, semble vouloir acheter la

dame avec un bijou

Femme battue 1. Œil au beurre noir 2. Cheveux ébouriffés et laids

1. Plus ou moins pertinent, il aurait pu être remplacé par un élément moins choquant

2. Non pertinent pour une publicité de salon de coiffure, mais ils attirent l’attention

Richesse 1. Tenues habillées 2. Collier 3. Postures

1. Utile, le couple montre qu’ils paraissent bien 2. Non pertinent, son utilisation n’est pas bien

définie 3. Plus ou moins utile, ils montrent qu’ils

paraissent bien et ils semblent nier la situation

Étranglement 1. Collier 2. Position en retrait de

l’homme

1. Non pertinent et ambiguë, on ne comprend pas clairement son utilisation

2. Peu pertinent, montre qu’il est dominateur

IMAGE PRÉSUMÉE INEFFICACE & CONCLUSION GÉNÉRALE 6

Ce projet d’analyse m’a permis de bien comprendre les bases de la sémiologie de l’image fonctionnelle. J’ai pu constater l’efficacité d’une image communicative efficace. Une image doit non seulement pouvoir raconter une histoire par elle-même, elle ne doit pas dépendre des informations écrites qui l’accompagnent.

Par contre, j’ai constaté qu’il faut détenir une bonne capacité d’analyse de l’image pour décoder une image publicitaire sans information. Dépendamment de la situation, cela ne dépend pas de l’âge, de l’éducation ou de la culture générale de la personne, mais bien de sa capacité générale à analyser des éléments rapidement. La plupart des personnes n’ont aucun problème à décoder un message lorsqu’il est efficace, mais il peut arriver que sans information d’appui, une personne ne peut être complètement certaine d’avoir bien saisi le message ou peut même comprendre de travers.

Habituellement, c’est l’image qui attire l’attention en premier. Si nous n’avons pas le temps d’analyser une publicité et de lire les informations complémentaires présentes (les panneaux sur les autoroutes par exemple), l’image doit être simple, claire et concise. Autrement, la publicité ne peut être totalement efficace. Elle peut être appuyée par du texte, un slogan ou la marque d’une compagnie pour confirmer à celui qui voit la publicité qu’il a bien compris le message. Si une personne peut déterminer exactement le contenu du message publicitaire, et ce, rapidement et sans questionnement, alors nous pouvons considérer que l’image est fonctionnelle.

Cette publicité a été réalisée pour le salon de coiffure Fluid situé à Edmonton. Le salon vise comme clientèle autant les hommes que les femmes et les enfants.

J’ai donc interrogé des hommes et des femmes âgées entre 18 à 55 ans. Cette publicité a été jugée unanimement inefficace. L’image comporte trop d’éléments disparates et ambigus. On m’a raconté divers scénarios se rapportant à la femme à l’allure battue. La majorité n’avaient aucune idée du message général de la publicité, sinon quelques-uns ont pensé à une publicité de vêtements ou de bijoux. Après avoir été mis au courant du slogan et de l’entreprise, ils étaient bouche bée et ont ajouté que les cheveux de la demoiselle n’étaient pas esthétiques du tout. De plus, ils étaient choqués de la banalisation de la violence conjugale dans la situation. Avec le slogan, la publicité fonctionne bien pour attirer l’attention et choquer, mais est-ce vraiment efficace pour attirer une nouvelle clientèle ou garder la sienne?

IMAGE PRÉSUMÉE INEFFICACE

Look good in all you doSalon de coiffure Fluid

CoNClUSIoN GÉNÉRAlE