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cabinet conseil en stratégie et management du capital image

P A R I S - N I C E - G E N È V E

Paul Séassal – Olivier Guérin

e-réputation dans l’industrie pharmaceutique : étude de cas

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Principes retenus et méthodologie

� Une collection documentaire construite en temps réel à partir de la plate-forme de veille et d’analyse Lingway i&d :

• La liste des 77 médicaments surveillés par l’Afssaps(Marques + molécules génériques)

• Une extension aux benzodiazépines et associés

• Extension à 25 molécules et environ 60 médicaments (Source Wikipedia)

• Dont 4 font partie de la liste afssaps: rivotril, noctran, rohypnol, equanil

• Sur une période récente • depuis le 23 janvier 2012

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Etude de cas dans l’industrie pharmaceutique

Les acteursMédicaments, laboratoires

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Les 10 médicaments les plus cités

� Présence globale des médicaments de la liste afssaps

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Les 10 benzo les plus cités - toutes sources confondues

Seul « Rivotril » fait partie de la liste AFSSAPS

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Parts de voix des 10 premiers benzodiazépines

Evolution des citations depuis le 23 janvier

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Citations des laboratoires

� Suivi sur une semaine

• Calme plat, sauf un « pic » le 8 février

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Les sources

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Poids des différentes sources

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Zoom sur les forums

Doctissimo est le principal forum

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Qui s’exprime sur un sujet ?

Détection des contributeurs les plus actifs sur les forums

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Zoom sur les médias

Répartition par types de médias

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Présence des benzo par types de médias

� Le Valium est très présent dans la presse nationale et régionale• Faits divers

� Apotex et Zyprexa présents dans les webzines spécialisés• Suivi de l’actualité « business »

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Etude de cas dans l’industrie pharmaceutique

Les thèmes

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Vue d’ensemble des thèmes associés aux benzodiazépines

� Les pathologies

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Vue d’ensemble des thèmes associés aux benzodiazépines

� Les molécules

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Emergence de thèmes

Extraits automatiquement par le système

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Autour de la notion de « sevrage »

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Autour de la notion de « sevrage »

Quelques verbatims

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Les thèmes Positifs et Négatifs associés aux benzodiazépines

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Analyse linguistique / «Angoisse»

« angoisse » est un élément du lexique marqué comme « Négatif »

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Analyse linguistique / «Angoisse»

Certains marqueurs linguistiques peuvent inverser la polarité d’un

élément du lexique.

Exemples :

� La négation

� Certains verbes à tonalité positive

� Ou encore certains verbes inversant la tonalité

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Alertes twitter

Commentaire de NKM en direct de l’intervention de F. Hollande

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Alertes twitter

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Phase de DIAGNOSTIC

� contact direct avec les patients / complémentaire aux

études telles que focus groups ou sondages

� dimension quantitative : l’analyse des propos des internautes est riche d'enseignements sur les usages et attitudes des patients. Ces informations peuvent compléter le résultat de sondages consommateurs (notamment pour les produits non-remboursés)

� dimension qualitative : les commentaires détaillés permettent de comprendre les comportements des patients (complément aux focus groups ou interviews approfondis)

Les apports de l’outil pour le directeur marketing ou le dircom

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Les apports de l’outil pour le directeur marketing ou le dircom

Phase stratégie et plan de communication digitale

• ressortir les éléments-clés du discours : thématiques clés, atouts concurrentiels à valoriser, réponses aux objections…

• Identifier et qualifier, les espaces et cibles : journalistes, influenceurs

• Identifier et qualifier les opinions émergeantes, les signaux faibles,

• Il permet d’intégrer la présence des salariés, premiers vecteurs de la réputation de l'entreprise sur les réseaux sociaux

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Les apports de l’outil pour le directeur marketing ou le dircom

Veille et alerte

� monitoring des opinions sur les produits et leurs concurrents, évolution temporelle, développement de la visibilité, des parts de voix, de l’image e de l’influence (veille e-reputation / tableau de bord)

� Requêtes et alertes automatiques pour suivre les évolutions des signaux faible, anticiper les crises, développer des pare-feux

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