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La Semaine Digitale #4 (vue par) Fleishman-Hillard France Semaine du 21 au 25 février 2011

Contact : Michael JOVANOVIC – Directeur des Stratégies Digitales – michael.jovanovic@fleishmaneurope.com

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La Semaine Digitale #4

Fleishman-Hillard France

La Semaine Digitale #4

Lundi 21 février

Le ‘social media’ n’est pas la cuisine du dimanche !

Qu’il est bon parfois de rappeler qu’il n’est pas toujours pertinent d’investir les réseaux sociaux, qu’il faut penser contenu avant de penser site web, et que comme toute notion stratégique, une stratégie de présence online répond à des objectifs de conversation et de relation avec ses publics, mais également à des notions de « reach », ou comment s’assurer de rencontrer un succès auprès de nos cibles.

Erreur #1 – Ne pas avoir de stratégie ni de plan d’actions

Se lancer sur les réseaux sociaux sans stratégie ni plan d’action, c’est aller droit à la catastrophe.

Erreur #2 – Aucune régularité dans votre prise de parole

Le ‘feu de paille’ est le danger le plus courant sur les media sociaux. Créer du relationnel prend du temps, mieux vaut définir une présence régulière quitte à revoir ses ambitions.

Erreur #3 – L’internaute n’est pas un con(sommateur)

Une attitude égocentrique n’apportera pas de visibilité, les media sociaux fonctionnant par l’échange.

Partager les connaissances autour de ses produits et services, ‘socialiser’ avec les clients et les fans de la marque, autant d’actions qui légitiment votre présence avec l’apport d’une valeur ajoutée.

Erreur #4 – Les media sociaux ne sont pas la solution ultime

Les media sociaux ne sont pas une fin en soi, mais des outils complémentaires pour adresser vos messages. Ils offrent une prise directe avec vos publics cibles, mais ne doivent pas être utilisés sans être intégrés à un dispositif de communication global.

Erreur #5 – Pensez long terme

Il faut du temps pour créer un lectorat fidèle, il faut aussi du temps pour voir apparaître les premiers commentaires sur sa page Facebook, ou voir sa liste de followers augmenter sur Twitter.

Erreur #6 – Ne pas avoir peur de tester et de faire tester

Les media sociaux prouveront que votre entreprise est humaine, et l’erreur l’est aussi. N’hésitez pas à tester vos messages, concocter des approches participatives qui vous rassureront sur vos tactiques.

Erreur #7 – Mesurer

Si vous ne mesurez pas vos actions, autant vous dire que les efforts déployés seront vains.

Erreur #8 – Etre réactif et disponible

L’interaction sur les media sociaux demandera à réadapter votre processus de réponse.

Erreur #9 – Gérer les conflits

Surtout ne pas censurer un avis consommateur défavorable, la politique de l’autruche dans les media sociaux n’existe pas, tout finit par se savoir. Pensez à orienter les personnes mécontentes vers des canaux de gestion de conflits plus privés > téléphone, service client classique, e-mail…

Erreur #10 – Fournir des informations fausses

Tout ce que vous publiez sur les media sociaux tombe dans le domaine public. Dites-vous dans ce cas que tout se sait, évitez donc de publier des informations fausses qui pourraient être contredites par un tiers, qu’il soit interne ou externe à l’entreprise, risquant de mettre en jeu votre réputation.

“L’internaute

d’aujourd’hui

n’est pas un

con(sommateur)"

“Se lancer sur les

réseaux sociaux

sans stratégie ni

plan d’action, c’est

aller droit à la

catastrophe"

“La politique de

l’autruche dans les

media sociaux

n’existe pas, tout

se sait…"

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La Semaine Digitale #4

Fleishman-Hillard France

Mardi 22 février

Comment donner envie (aux autres) de partager votre information ?

C’est le site MyCommunityManager, qui dévoile un article très intéressant ce mardi, « Papa, comment on fait pour faire partager les gens ? »

Pour donner envie aux internautes de partager vos messages et vos contenus, il convient de se poser plusieurs questions :

- Ai-je touché la bonne cible ? Mon contenu leur est-il compréhensible ? - Mon contenu est-il lisible, engageant, utile ? - Ai-je donné à mes audiences l’opportunité de partager cette info, d’y contribuer ?

Constat #1 – La forme ne séduit pas

Internet lorsqu’il est utilisé comme un moyen de communication réagit comme les autres médias, il faut séduire. Par le titre, par l’accroche, par le style éditorial, par l’auteur aussi parfois et surtout par la pertinence du contenu qui doit apporter une valeur ajoutée pour celui qui le lit.

Il y a aussi des règles éditoriales qui régissent la communication sur le web mais également des timings précis de communication :

- Pour les e-mails, préférez planifier votre envoi, en fonction du jour et de l’heure - Pour la publication de tweets, vérifiez à qui vous vous adressez - Pour la publication sur Facebook, pensez à poster la même information 2 à 3 fois dans la

journée, car vos fans se connectent à des heures différentes

Constat #2 – Aucun fond, donc aucune valeur ajoutée

Dans le cas de n’importe quelle entreprise, ou agence, l’expertise est le contenu :

- Chaque recherche interne ou l’appel à une prestation extérieure peut être l’occasion de rendre compte d’une capacité d’analyse, d’une expertise spécifique

- Le relationnel engagé avec les internautes peut aussi nous permettre de créer des dynamiques de co-création, et de ‘guest blog posting’ (dans le cas d’un lien relationnel fort avec des blogueurs)

Constat #3 – Manque de style

Un internaute réagit à votre contenu en fonction de son caractère, de l’information qu’il est venu chercher, et de la valeur ajoutée que vous lui apportez via votre contenu.

Le style est très important car il faut savoir rester humain, sans risquer de rentrer en conflit avec les croyances, valeurs et opinions de l’internaute.

Constat #4 – Vous vous êtes trompés d’outil de communication / de canal de diffusion

Pensez bien que votre audience a déjà ses codes de consommation sur le web, et donc ses outils de partage préférés, essayez de proposer un nombre restreint de fonctionnalités mais qui sont directement en lien avec les habitudes des internautes que vous souhaitez toucher.

Constat #5 – Je suis un blog / une marque / un produit inconnu

Dans ce cas précis, vous pouvez démultiplier votre message sur toutes les plateformes pour créer un effet d’annonce. Pensez toujours cependant à segmenter vos messages, et à ne pas faire d’impair dans le ciblage de vos audiences.

Constat #6 – Votre sujet navigue en eaux troubles

Vous avez certainement tous eu déjà un sentiment de gêne lorsque vous souhaitiez partager un contenu pensant que ça allait amuser la galerie et en fait non. C’est que votre contenu met « mal à l’aise ».

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La Semaine Digitale #4

Fleishman-Hillard France

Mercredi 23 février

Quand le monde viticole socialise…

Le monde viticole voit depuis longtemps un moyen dans les media sociaux d’avoir une fenêtre ouverte sur les modes de consommation de ses produits, mais également une capacité à être en prise directe avec ses publics.

Et depuis peu, ce sont les interprofessions viticoles qui prennent la parole pour ne plus laisser parler les autres à leur place.

Une approche relationnelle qui porte ses fruits au vu des premiers résultats de cette photographie du paysage digital

- L’interprofession des vins d’Alsace comptabilise près de 23 500 fans sur sa page Facebook officielle, et a également créé un blog

- Le CIVB (vins de Bordeaux), qui sont de loin les plus présents (mais pas les plus actifs), comptent 4 pages Facebook en plusieurs langues, 2 comptes Twitter et également un blog

- InterRhône a aussi créé sa page Facebook mais de façon plus confidentielle, comptabilisant un peu moins de 2 000 fans

Les interprofessions qui s’y sont mises sur le tard gagnent en part de voix

- Le BIVB enregistre 2100 fans sur son compte Facebook dédié - L’IVSO (vins du Sud-Ouest) et les vins du Centre Loire sont dans la roue du BIVB - Au 1

er semestre 2011, InterLoire et le CIVP (vins de Provence) ouvriront leur page Facebook

- Le CIVL (vins du Languedoc) est bon dernier, planifiant une entrée sur Facebook en 2012

Dans l’utilisation des médias sociaux, 3 principes se détachent

- Le format blog pour une qualité éditoriale, apportant un point de vue et une expertise - Facebook dans une utilisation de proximité avec le consommateur - Twitter dans un souci de communication vers l’étranger, dans des formats très courts (140

caractères) et plutôt orientés business / produit

Et les vins de Bordeaux font office de meilleur élève, lorsqu’il s’agit de médias sociaux

- 500 fans en 2009, 5 150 en 2010, c’est 930% d’augmentation - La page anglaise Facebook réunit 17 000 fans, preuve de la résonance à l’international

Et les exemples sont légion comme

- Le Salon des Vins de Loire o Création de la page Facebook du salon en novembre 2010 o Organisation du salon en février 2011 o Entre les deux, plus de 13 000 fans ont rejoint la page, en à peine 3 mois !

- InterRhône o Ils ont utilisé leur page Facebook pour générer du traffic sur le salon Millévin

édition 2009 o Résultat, sur le créneau communiqué sur Facebook, ils ont eu un afflux de plus de

1000 personnes pendant la durée du salon

Et preuve de la capacité de mobilisation des fans, rappelons l’histoire de ce vigneron qui a pu mobiliser un certain nombre de ses clients et blogueurs touchés par son histoire, et qui a récolté pour 20 000 € de commandes afin de sauver son exploitation

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La Semaine Digitale #4

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Jeudi 24 février

De l’utilisation des media sociaux dans la communication corporate

Une récente étude menée par Useful Social Media, en partenariat avec Hootsuite, tente de briser les idées reçues autour d’une utilisation corporate des media sociaux

Comment l’expertise ‘social media’ se traduit dans la structure interne des entreprises ?

- Généralement, 2 à 3 personnes y sont dédiées dans l’entreprise - C’est souvent une extension d’un rôle plus global et assimilée au marketing - Plutôt un profil de manager dans 80% des cas

Quel budget est alloué aux media sociaux dans l’univers corporate ?

- 50% des entreprises seulement anticipent sur une augmentation de leurs dépenses en matière de réseaux sociaux, preuve d’une considération en demi-teinte

- Et cette augmentation ne dépasse que très rarement les 10% en 2011

Est-ce que les pratiques corporate sur les media sociaux vont changer en 2011 ?

- Les media sociaux sont encore utilisés majoritairement dans une démarche marketing, trop peu autour de la co-création et le co-développement de produits et services

- Fait intéressant, les entreprises se rendent compte que toute action doit être mesurée, et un nouveau souffle est donné dans la capacité à formaliser des critères de performance

- En 2011, 70% des entreprises confirment un ‘trend’ important : utiliser les media sociaux pour mieux gérer la relation client au quotidien

- A 40%, le social media va également être utilisé en 2011 pour engager plus en profondeur les employés et collaborateurs de l’entreprise

Comment les entreprises mesurent-elles leurs efforts entrepris via le ‘social media’ ?

- 40% des entreprises pensent mesurer correctement leurs efforts, mais c’est une erreur, compte tenu du manque de pertinence de certains critères de performance

- Les Etats-Unis sont en avance sur la définition de ces critères, mais il leur est difficile de l’appliquer au modèle européen très éclaté d’un point de vue ‘utilisation’

Les 10 points clés à retenir de l’étude

- Le département ‘social media’ n’existe pas, et reste un concept flou pour une grande majorité des entreprises

- Le ‘social media’ est très souvent un ‘add-on’ à une stratégie corporate plus globale, et peu intégré ou considéré comme une stratégie à part entière

- Pour un peu moins d’1 personne sur 2, ‘social media’ = marketing - Mais ce rapprochement tend à se diversifier, 2011 ouvrant les portes sur de nouvelles

intégrations du ‘social media’ aux autres fonctions de l’entreprise - Le budget ‘social media’ des entreprises augmentera en 2011, pour 9 entreprises sur 10

mais cette augmentation est relative, de l’ordre de moins de 25% de hausse de budget pour 2 entreprises sur 3

- Le ‘social media’ est très (trop ?) utilisé pour des problématiques marketing - La relation client, la co-création et la marque employeur sont trois ‘trends’ forts pour 2011

en matière d’utilisation corporate des médias sociaux - L’expertise ‘social media’ reste en majorité l’affaire de ‘pure players’, puisque 57% des

entreprises achètent des prestations externes pour gérer cette communication - Les best practices autour du ‘social media’ sont toujours l’affaire des entreprises s’adressant

au grand public, même si l’année 2010 marque le réveil du discours corporate

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La Semaine Digitale #4

Fleishman-Hillard France

Vendredi 25 février

Google veut faire dans la qualité

Ce vendredi, c’est une grande annonce de Google qui faisait l’actualité, puisque la firme a décidé de se racheter une conduite en proposant un algorithme mieux construit, et capable de proposer des résultats de recherche plus qualitatifs.

Ce nouvel algorithme de « pertinence » aura pour but de lutter contre le spam et ce qu’on appelle plus communément sur la toile le « Google Bombing » (voir ici ou là).

L’impact sur les requêtes des utilisateurs s’en trouvera amélioré, puisque Google annonce que près de 12% des sites qui étaient correctement classés sont aujourd’hui partis aux oubliettes, parce que leur contenu était de faible qualité.

Il y a quelques temps, Google lançait sur son navigateur Chrome un outil de reporting permettant à Google de demander aux internautes s’ils trouvaient pertinent le contenu des pages que ceux-ci visitaient, avec l’extension Personal Blocklist Chrome. Même si Google indique ne pas utiliser ces ressources et feedbacks, la comparaison entre les retours utilisateurs et les sites considérés comme étant de faible qualité montre une correspondance importante de près de 84%...

Pour le moment, ce changement d’algorithme n’est effectif qu’aux Etats-Unis, mais devrait très vite arriver en Europe.

Qu’est ce que ça veut dire pour les opérations d’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche ?

- Les communiqués de presse digitaux – utilisés pour optimiser le référencement de certaines communications - risquent de bien moins remonter dans le référencement Google : comment y remédier ? En rattachant les communiqués directement hébergés sur les sites officiels des marques, pour bénéficier du référencement naturel dont ils disposent d’ores et déjà.

- Les contenus qui remonteront plus facilement dans les moteurs seront forcément qualitatifs, soit dans le format soit dans le fond, plébiscités par les internautes dans leur recherche d’information – nombre de clics, votes, commentaires, avis consommateurs. Et la recherche « sociale » est en train de bouger :

o Bing, le moteur de recherche de Microsoft, intègrera désormais les « like » de Facebook pour juger d’une partie de la pertinence des sites. Si pas de « likes », pas de chocolat j’ai envie de dire

o Google se rapproche des résultats de Twitter pour faire remonter en temps réel les contenus et remarques les plus pertinentes, notamment pour les marques

De quoi aller de plus en plus vers l’ère du contenu et de la recherche sémantique sur le web, en témoigne la récente victoire de Watson – la dernière invention survitaminée d’IBM - qui a battu les meilleurs joueurs du monde de Jeopardy