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Sebban Jonathan

Numéro étudiant eim : 9741429

Numéro étudiant IAE : 20104114

Le web 2.0, une nouvelle arme au service du marketing ?

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REMERCIEMENT En préambule à ce mémoire, je souhaitais adresser mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont contribué à l'élaboration de ce mémoire. Je tiens à remercier sincèrement Monsieur Emmanuel Houzé, qui, en tant que Directeur de mémoire, s'est toujours montré à l'écoute et très disponible tout au long de la réalisation de ce mémoire, ainsi pour l'inspiration, l'aide et le temps qu'il a bien voulu me consacrer et sans qui ce mémoire n'aurait jamais vu le jour. Mes remerciements s’adressent également à Sylvie Aiello : pour sa générosité et sa disponibilité ainsi que la grande patience dont elle a su faire preuve malgré ses charges professionnelles. J'exprime ma gratitude à tous les consultants et internautes rencontrés lors des recherches effectuées et qui ont accepté de répondre à mes questions avec gentillesse. Je n'oublie pas mes parents pour leur contribution, leur soutien et leur patience. Je tiens à exprimer ma reconnaissance envers Mr Penin qui a eu la gentillesse de lire et corriger ce travail. Je remercie aussi l’ L’IAE et l’EIM qui nous ont permis de bénéficier d’une possible licence de par leur partenariat. Enfin, j'adresse mes plus sincères remerciements à tous mes proches et amis, qui m'ont toujours soutenu et encouragé au cours de la réalisation de ce mémoire.

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SOMMAIRE

I) Introduction ............................................................................................................................... 4

II) Thème choisi .............................................................................................................................. 5

a. Contextualisation. ................................................................................................................. 5

b. Explication du thème ............................................................................................................ 6

c. Raisons du choix ................................................................................................................... 8

III) Le cadre théorique en relation avec le thème ................................................................... 9

a. Références : ouvrages, articles ............................................................................................ 9

b. Synthèses ............................................................................................................................. 10

IV) Observation sur le terrain relative au thème ................................................................... 14

a. Contexte du stage ............................................................................................................... 14

b. Relation avec le thème ....................................................................................................... 15

c. Mode d’observation, ébauche d’une méthodologie ...................................................... 16

V) Lien théorie/stage ................................................................................................................... 17

Explication des relations entre observation et théorie .......................................................... 17

VI) Conclusion ........................................................................................................................... 21

Bibliographie.................................................................................................................................... 22

Webographie ................................................................................................................................... 23

ANNEXES............................................................................................................................................ 24

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I) Introduction

Ce mémoire porte sur l’utilisation d’outils issus du marketing2.0 au sein d’un département marketing dans une entreprise. Ce travail tente par l’analyse d’observation et la pratique d’une élaboration d’une campagne marketing2.0 lors d’un stage en entreprise, de répondre aux questions que n’importe quelle entreprise peut se poser face à ce nouvel outil. Ce mémoire s’appuie des sur références théoriques précises provenant d’articles ou de blogs professionnels. Apres avoir analysé ces articles, l’étude sera suivie d’une confrontation entre la théorie et la pratique. Les résultats de cette confrontation aideront alors à conclure cette étude en indiquant si le marketing2.0 est une vraie révolution du marketing et non qu’un simple effet de mode.

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II) Thème choisi

a. Contextualisation.

Ce mémoire se structurera autour du stage que j’ai effectué lors de l’année de césure au cours de ma formation au sein de l’Ecole Internationale de Montpellier entre septembre 2009 et juin 2011 en Ecosse au sein du département marketing de l’entreprise Dunlops Henry Schein.

Dunlops Henry Schein est une entreprise qui a pour vocation d’être une centrale d’achat pour tous les professionnels du milieu vétérinaire et qui produit aussi certains articles sous sa propre marque.

Le but de l’entreprise est de simplifier au maximum pour chaque professionnel son approvisionnement afin qu’il ne s’adresse plus qu’à un seul et unique interlocuteur pour son activité.

Ainsi, depuis ses débuts, Dunlops s’est diversifié et propose par exemple pour les vétérinaires tout le mobilier possible pour recevoir ses clients (fontaine à eau, café, papier toilette…), aux outils de chirurgie, les désinfectants en passant par les jouets, la nourriture etc.

Durant ce stage il m’a été demandé en plus des missions propres au marketing (base de données, rapport, conception d’offres), une mission plus importante ayant une vision à plus long terme, à savoir élaborer une réflexion sur la mise en place d’une visibilité plus grande de l’entreprise ainsi que des moyens pour l’entreprise de se rapprocher de ses consommateurs.

C’est donc en essayent de répondre à cette problématique que j’ai élaboré plusieurs propositions reposant pour l’essentiel sur l’utilisation d’outils issus de web 2.0 et donc que j’ai essayé de lancer une campagne marketing 2.0

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b. Explication du thème

Le marketing 2.0 est la fusion du marketing et du web 2.0, le web 2.0 est apparu récemment (20051).

Avant de parler de marketing 2.0 il est important de définir le lien entre ces deux notions (marketing et web 20..0) et de les définir séparément.

Une définition simplifiée du marketing peut être la suivante, il s’agit de l’ensemble des techniques permettant de faire correspondre l'offre produit d'une entreprise avec les attentes des consommateurs afin d’optimiser les ventes2 de l’entreprise.

Le terme « Web 2.0 est souvent utilisé pour désigner ce qui est perçu comme une transition importante du WorldWideWeb, passant d’une collection de sites web à une plateforme informatique à part entière, fournissant des applications internet aux utilisateurs [...] Les Défenseurs du web 2.0 soutiennent que les services du Web 2.0 remplaceront progressivement les applications de bureau traditionnelles»3. A titre d’exemple le web 2.0 se caractérise par l’émergence de sites dit sociaux tel que Facebook,4 Twitter5….

Le Web 2.0 apparait comme une nouvelle arme au service du marketing, il désigne certaines technologies et usages du World Wide Web qui ont suivi la forme initiale du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques de s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web.

Ainsi, les internautes contribuent à l'échange d'informations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le « Web social. »6 Et par la même la notion de marketing 2.0.

Le marketing 2.0 s’inscrit donc dans la mouvance du marketing alternatif qui se traduit par l’utilisation de nouveaux outils et concepts marketing trouvant leurs sources à travers internet et qui placent le consommateur final comme véritable acteur du processus de communication7.

Le marketing 2.0 repose donc sur les concepts de participation et collaboration propre au web 2.0 qui en plus de donner au consommateur un rôle d’acteur, lui donne un grand pouvoir de création de contenu, ce qui oblige donc les compagnies à modifier plus rapidement leurs stratégies et comportement cela en fonction des interactions avec des consommateurs.

1 http://sites.radiofrance.fr/franceinter/ev/fiche.php?ev_id=1098 2 http://www.agrojob.com/dictionnaire/definition-marketing-2332.html 3 http://www.zdnet.com/blog/web2explorer/what-is-web-20/5 4 http://www.facebook.com 5 https://twitter.com/ 6 http://www.wikipedia.org 7 http://www.journaldunet.com/solutions/0601/060105_tribune-sqli-web-20.shtml

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Ce schéma illustre le changement relationnel qui s’est produit entre l’entreprise et ses consommateurs avec l’émergence du web 2.0 avec à gauche du schéma la structure relationnelle passée avec l’entreprise qui communique aux consommateurs, et à droite du schéma, la nouvelle structure relationnelle entre l’entreprise et ses consommateurs, chacun interagissant avec l’autre avec une communication qui va dans les deux sens, c’est-à-dire de l’entreprise au consommateur mais aussi du consommateur à l’entreprise.

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c. Raisons du choix

Avant de choisir un sujet, il me semble essentiel de notifier l’importance de choisir un sujet conjuguant mon bachelor obtenu au sein de l’Ecole Internationale de Montpellier avec la licence choisis au sein de l’IAE s’intitulant « Management des Technologies de la Décision et de l'innovation ».

Aujourd’hui internet prend une place prépondérante tant dans notre vie professionnelle que personnelle.

Le renouveau apporté par le web 2.0 nous permet d’être connecté partout et d’accéder à l’information à chaque instant, de plus par ses spécificités, le web 2.0 donne à chaque internaute le même poids, il est donc intéressant de voir quels mécanismes les entreprises utilisent pour prendre part à cet engouement et s’en servir comme moyen de communication directe.

Mon choix s’est porté tout naturellement vers ce thème pour plusieurs raisons la

principale étant liée à la nature de la licence Management des Technologies de la Décision et de l'innovation dans le sens ou le web 2.0 est une technologie innovante à même de fournir, quand il est utilisé à bon escient, une aide non négligeable dans la prise de décisions.

De plus, ma passion pour les nouvelles technologies, mon intérêt se portant particulièrement sur l’essor du web 2.0 conjugué avec ma formation initiale au sein de l'EIM portant sur la communication et le marketing qui m’a mené naturellement sur ce thème.

Enfin, le fait qu’une partie de mon stage au sein du département marketing de

l’entreprise Dunlops Henry Schein s’appuie en partie sur l’utilisation d’outils propres au marketing 2.0.

En effet, durant mon stage il m’a été demandé de proposer des moyens qui permettent à l’entreprise de toucher un public plus large de façon plus direct et de pouvoir interagir avec, j’ai donc axé ma réflexion sur l’utilisation d’outils web 2.0.

J’ai donc acquis par ces expériences la capacité, la connaissance et le recul

nécessaire pour porter un avis objectif sur l’utilisation du marketing 2.0 au sein d’une campagne marketing.

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III) Le cadre théorique en relation avec le thème

a. Références : ouvrages, articles

Lors de mes recherches pour écrire ce mémoire, je me suis appuyé sur plusieurs sources venant de divers horizons, il peut s’agir d’articles parus dans des magazines, d’articles vus sur le web ou de blogs.

Un des articles le plus important sur lequel je me suis appuyé pour écrire ce

mémoire s’intitule « La nouvelle voie du marketing alternatif: Le M@rketing 2.0 Simple mode ou Véritable changement ? » il s’agit un article présentant l’émergence marketing 2.0 face au déclin du marketing traditionnel tout en soulignant son adéquation aux nouvelles attentes et exigences des consommateurs.

Il s’agit d’un article rédigé en 2007 par Sarah Fontan, consultante marketing, de Projet e-marketing, sous la direction de Christophe Bénaroya8, Consultant et professeur de marketing à l'ESC Toulouse, qui s’illustre notamment par des publications concernant la relation des marques et des entreprises avec leurs clients à travers internet.

L’article « LE WEB 2.0 ET LE MARKETING » est un article traduit à l’origine rédigé par

Tim O’Reilly9 spécialisé dans le web 2.0, expression dont il est l’initiateur. Dans cet article, l’auteur définit le web 2.0 par une approche technologique, sociale et marketing.

Enfin beaucoup de théories et d’informations sont issues de blogs dont deux reconnus comme des références en matière de marketing 2.0, à savoir presse-citron.fr10 tenu par Eric Dupince, devenu en 5 ans une référence incontournable sur le web 2.0 avec plus de dix millions de pages vu par mois, et fredcavazza.net11 tenu par Fred Cavazza Consultant indépendant dans le marketing 2.0 pour de grands groupes tels que Renault, Orange, BNP et dont la légitimité n’est plus à faire.

Dans ces blogs, sont abordées toutes les façons dont le marketing 2.0 s’exprime au travers d’internet, il y est expliqué les nouveaux procédés de communication, leurs avantages, leurs inconvenants, les nouveaux outils facilitant l’utilisation de services web2.0 ainsi que les actualités concernant le monde du marketing 2.0 (buzz, marketing viral…).

8 http://www.christophe-benaroya.fr 9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Tim_O'Reilly 10 http://www.presse-citron.fr 11 http://www.fredcavazza.net

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b. Synthèses

À travers ces diverses sources il est possible de structurer un chemin de réflexion axé selon plusieurs points, avec dans un premier temps le déclin du marketing traditionnel et dans un second temps l’émergence du marketing 2.0.

Ces différentes sources expliquent par plusieurs phénomènes, qu’aujourd’hui le

marketing traditionnel est en perte de vitesse et est petit à petit remplacé par un marketing plus personnalisé, qualifié de marketing alternatif.

Cette apparition du marketing alternatif signe l’arrêt du marketing de masse tel que nous le connaissons.

Le premier phénomène qui

marque le déclin du marketing traditionnel est la saturation publicitaire12.

En effet, chaque jours le consommateur est soumis à plus de 1500 messages à caractère publicitaire, ce qui le conduit dans ce contexte de surinformation, à une atténuation de leurs effets car le consommateur y prête beaucoup moins d’attention, ainsi la mémorisation du message se

trouve largement altérée. Cette altération et diminution de la mémorisation pousse les medias traditionnels

(télévision, presse, radio, affichage) à envahir encore plus le consommateur en lui déversant de façon encore plus massive des messages publicitaires en espérant atteindre encore quelques consommateurs, qui, face à ce torrent de messages publicitaires développent une forme de résistance active ou passive à la publicité.

Cette résistance à la publicité même si elle reste pour la

plupart des consommateurs dans une forme passive, a eu pour effet de voir naître plusieurs mouvements contestataires antipub13 à partir des années 90.

Pour ces groupes, la critique principale est liée à l’invasion de la publicité dans l’espace public et la vie courante (télévision, radio, boîtes aux lettres, téléphone, journaux, cinéma, Internet, panneaux publicitaires)14 et aux techniques utilisées par les entreprises pour communiquer, à savoir le matraquage et la manipulation.

12 http://reviewessays.com/print/Saturation-Publicitaire/24298.html 13 http://fr.wikipedia.org/wiki/Antipub

14 Rendu de conférence et discussion http://leblogdelaville.canalblog.com/archives/2007/05/29/5116179.html

Affiche antipub

1 l'invasion publicitaire dans nos rues

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L’altération de la mémorisation, le refus de publicité dénoncent un réel problème et décalage entre les consommateurs et l’orientation marketing des entreprises, dans ce contexte défavorable, les marketeurs n’ont le choix qu’entre redoubler d’inventivité et de créativité pour marquer le consommateur ou, choix plus pertinent, se tourner vers les nouvelles évolutions du marketing qui considèrent le consommateur comme acteur à part entière d’une campagne marketing et non plus comme simple spectateur. Un autre élément expliquant que le marketing se tourne peu à peu vers de nouveaux modèles, est lié à la question des coûts de la publicité.

En effet depuis plusieurs années l’inflation du coût de la publicité dans les medias traditionnels additionné aux problèmes énoncés précédemment conduit les entreprises à rechercher et à se tourner vers des moyens de communications bien moins onéreux mais bien plus efficaces. L’exemple le plus frappant est le déclin des audiences télévisuelles au profit du web, qui entraine une explosion du coût de l’espace publicitaire télévisuel alors que sur internet les coûts sont largement moins élevés et attirent de plus en plus les annonceurs. Depuis 2006 internet progresse chaque année environ de plus de 20% de captation des investissements publicitaires, phénomènes qui s’accentue ces dernières années avec l’émergence des réseaux sociaux.

Faces aux problèmes rencontrés par le marketing traditionnel, un marketing alternatif s’est développé prenant en compte tous les reproches à l’encontre du marketing traditionnel et essayant d’y apporter des solutions, ainsi le marketing de masse a muté vers une nouvelle forme de marketing appelé marketing de permission15.

Ce concept est à l’opposé du marketing traditionnel dans lequel le consommateur est noyé dans la masse de messages publicitaires auxquels il est exposé.

En effet, il s’agit ici de ne communiquer qu’auprès de cibles qui se déclarent intéressés, il s’agit donc d’une nouvelle relation entre le consommateur et la marque qui permet au message d’être bien mieux mémorisé, le marketing passe donc de l’ère du matraquage à l’ère de coopération entre les différents acteurs.

Ainsi, par le fait d’accepter d’être soumis à un message publicitaire ou non, le consommateur ne subit plus la publicité mais en est acteur.

Ce nouveau concept permet d’instaurer une relation de confiance inexistante auparavant entre la marque et ses consommateurs, ce concept n’existe pour le moment que sur internet mais pour ses effets bénéfiques les annonceurs cherchent à l’exporter le plus possible dans d’autres medias.

15 Seth Godin – Permission Marketing p72

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Ce changement de cap effectué par le marketing marque une mutation vis-à-vis de la considération du consommateur. Ainsi, divers type de marketing 2.0 se sont développés tels que le marketing viral, le marketing tribal, le marketing junior qui ont tous en commun cette volonté de considérer le consommateur et ses spécificités individuelles.

Il est à noter que cette émergence du marketing 2.0 n’a pu se faire qu’à travers

l’apparition de nouveaux outils tel que le XML, les flux RSS, les blogs ainsi que les réseaux sociaux. C’est grâce à ces outils que des communautés virtuelles ont pu émerger.

Par communauté virtuelle, il est entendu qu’il s’agit de regroupements souvent informel d’individus.

C’est à travers ces outils et ces réseaux utilisés par les entreprises que le

consommateur est acteur du marketing, on parle alors UGC (User Generated Content / Contenu généré) il s’agit des interactions entre ces deux acteurs qui produisent du contenu consultable par tous.

Le marketing 2.0 marque donc un changement, une rupture profonde entre l’ancien et le nouveau, il s’agit plus qu’une simple évolution du marketing traditionnel tant il en change les codes et inscrit une vision différente du consommateur.

Le marketing 2.0 instaure donc une nouvelle dimension dans la relation

marque/consommateur : la notion de participation, la relation n’est donc plus unilatérale (de l’entreprise vers les consommateurs) comme l’instaurait auparavant le marketing traditionnel mais la relation se veut aujourd’hui basée sur l’échange, l’interaction, ce qui engendre de profonds changements marketings stratégiques.

C’est pourquoi il s’agit aujourd’hui pour les entreprises de créer une véritable

proximité, une relation de confiance à long terme avec les consommateurs qui ont alors la possibilité de s’exprimer, ce qui leur permet de s’approprier l’identité d’une marque, l’entreprise perd donc un peu de son identité mais au profit d’un bouche à oreille bien plus performant que le matraquage de masse.

Une limite à cela repose sur le fait que les internautes prennent peu à peu le pouvoir sur la communication de l’entreprise et décident de l’importance d’une marque ainsi que de son positionnement, ils ont aujourd’hui le pouvoir en créant des communautés virtuelle d’influer sur les choix stratégiques d’une entreprise.

La participation des internautes et donc aujourd’hui une stratégie plus que payante

dans la construction de l’image de marque d’une entreprise car elle permet à l’entreprise de communiquer ses messages à une cible totalement réceptive, le cas le plus marquant de ce type de communication est incarné par la société Apple pour laquelle des codes et des termes de langage ont été inventés par les consommateurs et sont aujourd’hui utilisé par tous.

C’est en terme de CRM (Customer Relashionship Management) que le

marketing2.0 affiche sa supériorité, la gestion s’en trouve amélioré et les bases de données renforcées par des informations jusqu’alors gardées jalousement par les consommateurs qui n’hésitent plus aujourd’hui à fournir numéros de téléphones et autres informations, alors qu’ils faisaient preuve auparavant d’une certaine réticence à fournir ce type

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d’informations ; ce qui témoigne de la confiance accordé des consommateurs envers les entreprises pratiquant le marketing2.0.

Cette amélioration de la confiance aide à la co-construction d’une image de marque, ainsi le consommateur ayant participé à construire le message est d’autant plus réceptif à ce dernier.

En réalité on ne parle alors plus de CRM mais d’URM (User Relationship Management) car sur le web on parle plus d’utilisateurs que de consommateurs, tendance qui repose sur ce qu’on appelle UGC (User Generate Content) ou contenu généré par l’utilisateur (blog, réseaux sociaux…).

Le marketing 2.0 se caractérise aussi par le fait que les entreprises développent des

outils mis gratuitement à disposition de leurs utilisateurs, leur permettant ainsi de communiquer avec elles.

De plus un autre avantage non négligeable caractéristique du marketing 2.0 se situe pour les entreprises sur le plan de la segmentation, en effet sur internet les communautés virtuelles16 se définissent comme un regroupement spontané d’individus partageant des centres d’intérêt commun, en d’autres termes, il s’agit d’un regroupement spontané des internautes en fonction de leurs expériences, leurs passions, leurs avis etc…Il s’agit de la forme la plus aboutie de segmentation marketing susceptible de toucher toutes les niches.

Pour les entreprises, deux formes de marketing 2.0 se démarquent : le buzz et le

marketing viral. Il s’agit là des véritables armes du marketing 2.0. Ces deux concepts reposent sur un mécanisme identique, celui du bouche à oreille.

Aujourd’hui en France plus de 70% des consommateurs préfèrent écouter leur proche avant la décision d’achat, il est donc primordial pour l’entreprise de tout mettre en œuvre pour faciliter l’émergence de ce « bouche à oreille » en leur faveur.

16 http://fr.wikipedia.org/wiki/Communauté_virtuelle

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IV) Observation sur le terrain relative au thème

a. Contexte du stage

Comme énoncé précédemment, en plus de s’appuyer sur de la recherche, ce mémoire s’appuie aussi sur des observations de stage, stage qui s’est déroulé entre septembre 2009 et juin 2010 en Ecosse au sein de département marketing de l’entreprise Dunlops Henry Schein, Dunlops est une société appartenant à la multinationale Henry Schein.

Henry Schein est une société « fortune 500 » (parmi les 500 premières aux USA), il s’agit d’une entreprise pharmaceutique, qui a un rôle de centrale d’achat pour tous les professionnels du milieu vétérinaire, mais fabrique aussi certains produits sous sa propre marque.

Le but de l’entreprise est de simplifier au maximum pour chaque professionnel son approvisionnement afin qu’il n’ait plus qu’un seul et unique interlocuteur pour son activité.

Le but étant de fournir à chaque client la possibilité de s’équiper complètement chez Dunlops.

Tout au long de ce stage plusieurs mission m’ont été attribuées, j’ai donc dû créer et maintenir des bases de données, créer des campagnes commerciales, élaborer des offres commerciales, organiser des manifestations etc., mais parmi toute ces missions qui m’ont été attribuées une d’elle s‘est démarquée à savoir, élaborer une réflexion sur la mise en place d’une visibilité plus importante de l’entreprise ainsi que des moyens pour l’entreprise de se rapprocher de ses consommateurs. Ainsi par mes compétences et par ma connaissance du sujet j’ai donc proposé la mise en place d’une campagne marketing axée sur le web et donc utilisant les technologies de marketing 2.0, outils qui était jusqu’alors inexploités par la compagnie.

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b. Relation avec le thème

La relation de mon stage avec le thème est plutôt évidente et tient dans la mise en place au cours de mon stage d’outils issus du marketing 2.0 afin de maximiser et d’améliorer le lien entre l’entreprise et ses consommateurs.

Au cours de mon stage, j’ai donc du proposer et défendre la mise en place d’une

campagne marketing 2.0. Pour cela il m’a fallu en premier lieu convaincre mon tuteur de stage puis le

directeur du département marketing. C’est donc dans la mise en place d’une stratégie marketing 2.0 lors de mon stage,

avec l’interconnexion et l’utilisation de réseaux sociaux, de blogs et l’optimisation du site web de l’entreprise et en s’appuyant sur les nouvelles technologies offerte par internet, appelé plus communément technologie web 2.0, qui axe la construction de ce mémoire.

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c. Mode d’observation, ébauche d’une méthodologie

Il faut dans un premier temps se poser des questions relatives à l’observation afin de décrire les méthodes utilisées.

Ce mémoire s’appuie sur un stage en entreprise au sein du département marketing de Dunlops Henry Schein. C’est une entreprise particulièrement intéressante par sa jeunesse et ses relations déjà importantes avec ses partenaires.

Ce mémoire se basant sur une immersion lors d’un stage dans une société, j’aurais tendance à le décrire comme écrit sur la base de la méthode de « l’observation participante »17, étant donné que j’ai fait partie à part entière de l’équipe marketing de l’entreprise.

Que signifie « l’observation participante » ? Pour y répondre, il convient de définir chaque terme. Ainsi Le dictionnaire Larousse donne plusieurs définitions du mot observation, la plus pertinente étant: « Examiner attentivement quelque chose, quelqu'un afin d'analyser, de comprendre, d'étudier »18. Le terme "participante" quant à lui est défini comme « Qui participe à quelque chose »19, l’observation participante est donc la participation à une action tout en étant à la fois participant et observateur, ce qui sous-entend donc d’analyser et de tirer les enseignements possibles des actions auxquelles le sujet (ici moi-même) a pris part.

C’est donc en tant que membre actif de la mise en place d’une campagne marketing 2.0 au sein d’un département marketing d’une entreprise que ce mémoire est écrit.

17 http://fr.wikipedia.org/wiki/Observation_participante 18 Larousse 2010 19 Larousse 2010

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V) Lien théorie/stage

Explication des relations entre observation et théorie

Précédemment, sans l’analyse du marketing 2.0 nous avons vu les effets supposés bénéfiques qu’il peut avoir sur la stratégie marketing d’une entreprise, mais qu’en est-il dans la pratique ?

Lors de mon stage, la création du campagne marketing 2.0 s’est avérée plus

compliquée que le laisse entendre les divers articles étudiés, en effet aucun ne parle du travail à effectuer en amont.

Pour mener ce projet à bien, il a fallu dans un premier temps convaincre la hiérarchie en mettant en avant les possibles retombées de la mise en place de ce type de campagne, de son faible coûts ainsi que la création d’une interaction plus poussé en terme de communication ou d’URM avec nos clients.

La partie la plus difficile a été de mettre en relation le service marketing de

l’entreprise avec le service informatique qui s’occupe de la technique et de la création d’outil spécifique, c’est à cette étape que le processus a le plus de chance d’échouer car cela suppose une complète coopération de deux services spécifiques qui n’ont pas généralement pas les mêmes objectifs, ni les mêmes méthodes de travail, ni la même hiérarchie.

Une autre étape généralement ignorée dans ces articles consiste en la sélection des

informations que l’entreprise peut et veut mettre à disposition de ses clients, ici le choix est primordial et une erreur peut emmener à l’échec, les clients ne voulant pas s’embarrasser de services ou informations inutiles, il faut donc fournir la bonne information au bon moment et de la bonne façon.

Ainsi , il faut donc décider de la pertinence et de l’adéquation des informations selon les outils utilisés.

Ces deux étapes sont à réaliser avant la mise en ligne de tout contenu, et sont

primordiales, car une fois à la disponibilité de tous, il sera très difficile de faire marche arrière sans perdre la confiance des utilisateurs. Il est donc essentiel pour la suite d’un projet marketing2.0 de prendre le temps de bien définir qui doit ou pas se retrouver à la disponibilité des utilisateurs.

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Le premier pas vers un marketing 2.0 a donc été de déterminer quelles informations accessibles par le plus grand nombre mettre en ligne et, il a été alors décidé dans un premier temps d’y mettre les informations suivantes :

- La description de l’entreprise, autrement dit son emplacement, sa composition, son organigramme, son historique.

- Les valeurs de l’entreprise, qui sont d’assurer à ses clients un choix toujours plus conséquent de produits de qualités, couvrant au maximum leurs besoins afin de n’avoir qu’un seul fournisseur et leur permettre d’avoir une logistique beaucoup plus simple.

- Les actions de l’entreprise, en effet, Dunlops prend part à beaucoup de

manifestations dans son environnement immédiat, ainsi, l’entreprise sponsorise par exemple la plupart des équipes de sa ville (foot, hockey, tennis….), participe aussi aux manifestations festives. De plus, Dunlops a aussi mis en place et ce depuis plusieurs années un partenariat avec les refuges d’animaux, ce qui se caractérise par la présentation d’animaux adoptables tous les mois.

- Le métier de l’entreprise.

- L’actualité de l’entreprise, c’est-à-dire de communiquer sur les nouveaux

partenariats, les nouveaux produits et les nouvelles offres. L’accent a donc été mis sur l’entreprise, en la

considérant comme une entité à part entière. De ce fait, il a fallu retravailler son identité visuelle en réactualisant son logo ainsi que mettant à jour son site web. L’entrée de la campagne marketing2.0 commença par la création d’une page Entreprise Facebook reprenant la description de l’entreprise, ses valeurs, ses actions ainsi que son actualité.

Pour que ce nouvel outil de communication rencontre son public, l’entreprise a du communiquer à ses clients son existence, ce qui a été fait par le biais d’envois d’emails notifiant l’apparition de ce nouvel outil.

Une fois la mise à disposition des outils marketing 2.0, nous nous sommes aperçus

que la pratique suit complètement les principes énoncés par la théorie, ainsi rapidement, les utilisateurs se sont jointd à l’entreprise sur Facebook atteignant en 2 mois plus de 400

Nouveau Logo

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utilisateurs pour la plupart faisant déjà partie de nos clients, dont une trentaine étant très actifs, n’hésitant pas à la féliciter ou à l’interpeler.

Mon stage se situant au Royaume Unis, les mentalités sont vis-à-vis des réseaux sociaux tels que Facebook très différentes, en effet, au Royaume Unis Facebook est aussi commun qu’avoir une adresse mail, et communiquer à travers ce service à la même valeur par exemple qu’une communication téléphonique.

Ainsi par le biais de cette campagne 2.0 l’entreprise a pu améliorer ses bases de données et sa CRM, car ses utilisateurs étant pour la plupart des clients de Dunlops se sont eux même segmenté et regroupés dans des groupes virtuel en fonction de leurs activités (vétérinaire, animalerie, éleveur…), ce qui a permis à l’entreprise par ce biais, non seulement d’améliorer ses propres bases de données mais aussi de toucher précisément chaque groupe par des offres susceptibles de les intéresser.

Ainsi au travers de ces pages Facebook, l’entreprise a communiqué directement avec ses clients en mettant ses offres en avant, en faisant des reportages photos et vidéos des évènements organisés ou tout simplement en félicitant les équipes qu’elle sponsorise. Au travers de Facebook, l’entreprise s’est encore plus rapprochée de ses clients en présentant (avec accord) les membres de son équipe, ce qui a permis aux le client de démystifier l’entreprise en tant que structure en la rendant plus humaine. Petit à petit la page Facebook s’est vu utilisé par nos clients pour des raisons non attendu, il pouvait s’agir de débats sur de nouvelles lois ou autre, de mises en place de réseaux d’entraides, et même pour la partie éleveurs de nos clients, cela leur a permis de mettre en place une certaine coopération et de se prévenir d’apparitions de maladies ou autres. Face à cela il a été décidé de créer un blog relatant de ces sujets, afin de ne pas mélanger la page présentation de l’entreprise et le reste, ce qui a été reçu avec beaucoup d’enthousiasme.

A travers ce nouvel outil s’est créée une relation encore plus proche avec les clients de l’entreprise et a permis de toucher un plus grand nombre de clients potentiels. Enfin un dernier outil, a été mis en place, il s’agit de twitter qui a permis d’être encore plus en contact avec ses clients.

Je n’ai malheureusement pas le recul nécessaire sur cet outil étant donné qu’il a été développé à la fin de mon stage, et qu’à mon départ il n’était toujours pas utilisé.

Cependant par l’utilisation de plus en plus poussée d’outils provenant du marketing 2.0 prouve combien l’entreprise a su trouver et mettre en valeur les avantages que ce dernier apporte en termes de coût, de segmentation, de ciblage et de communication.

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Je n’ai malheureusement pas eu assez de recul pour juger des retombés de cette campagne marketing2.0 après sa mise en place, mais il semble néanmoins d’après les premiers retours que j’ai pu avoir, que grâce à ce ciblage l’entreprise aurait augmenté son taux de retour sur les offres commerciales, et enregistré une augmentation de son nombre de clients fidélisés.

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VI) Conclusion

A l’issu de ce mémoire il est donc possible de mettre en avant que le marketing2.0 est bien une révolution du marketing traditionnel plus qu’une évolution s’attachant à des aspects jusqu’ici ignorés. De plus nous pouvons aussi affirmer que si le processus de mise en place de campagne marketing2.0 est bien préparé les avantages qu’il en découle sont loin d’être négligeables.

Bien que nous ne puissions affirmer que le processus décrit ici soit un modèle à suivre, chaque entreprise doit trouver le schéma qui lui correspond en fonction de son activité, ses besoins, ses attentes et ceux de ses clients. Il est donc impensable de faire de ce cas une généralité et une entreprise ayant une activité aux antipodes que Dunlops, aura sûrement une approche totalement différente. Cependant ce mémoire aide à décrypter les futures tendances du marketing et la nécessité ainsi que les avantages pour une entreprise de maitriser au plus vite cet outil qu’est le marketing2.0. Evidemment, même si dans ce cas le processus s’est déroulé sans réel problème, il ne faut pas perdre de vue qu’il existe des effets pervers propres au marketing2.0 mais qu’elles soient bonnes ou mauvaises les retombées du marketing2.0 apportent toujours quelques chose de nouveau, et bien souvent impossible à prédire dès lors qu’il s’agit d’innover car l’innovation est une caractéristique essentielle du marketing2.0 qui ne cesse de se réinventer.

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Bibliographie GICQUEL (Yohan), 2006, Le buzz Marketing, Editions Le génie des Glaciers, coll. Les minis Génies. GODIN (Seth), 2000, Permission marketing. Les Leçons d'Internet en marketing, Edition Maxima, coll. Savoir en Action. HUSSHERR (François-Xavier et Cécile), CARRASCO (Marie –Estelle), 2006, Le Nouveau pouvoir des internautes, Paris, Timée-Editions. SALZMAN (Marian), 2004, Buzz… marketing du bouche à oreille Seth Godin – Permission Marketing p72

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Webographie Podcast : Qu’est-ce que Le Web2 sur BFM ? http://www.sqliagency.com/blogs/emarketinggarden/index.php?q=podcast http://comon.wordpress.com/2009/01/18/le-marketing-20-la-fin-de-levenementiel-annoncee/ Qu’est-ce que le web 2.0 http://www.internetactu.net/2006/04/21/quest-ce-que-le-web-20-modeles-de-conception-et-daffaires-pour-la-prochaine-generation-de-logiciels/ Blog d’henry Kaufman http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/ Article de Marc Vanksen http://www.vanksen.fr/blog/les-tendances-2010-du-marketing-2-0-par-vanksen/ Video de Kevin Kelly lors d’une conference « TED Ideas Worth Spreading » http://www.ted.com/talks/view/lang/fre_fr//id/319 http://sites.radiofrance.fr/franceinter/ev/fiche.php?ev_id=1098 http://www.agrojob.com/dictionnaire/definition-marketing-2332.html http://www.zdnet.com/blog/web2explorer/what-is-web-20/5 http://www.facebook.com https://twitter.com/ http://www.wikipedia.org http://www.journaldunet.com/solutions/0601/060105_tribune-sqli-web-20.shtml http://www.christophe-benaroya.fr http://fr.wikipedia.org/wiki/Tim_O'Reilly http://www.presse-citron.fr http://www.fredcavazza.net http://fr.wikipedia.org/wiki/Communauté_virtuelle http://fr.wikipedia.org/wiki/Observation_participante

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ANNEXES LEXIQUE DU WEB 2.0

• Folksonomie : «classification collaborative décentralisée émergente » • Tags : étiquette que les utilisateurs peuvent apposer sur un document numérique • Mashup : application web mixant plusieurs sources pour fournir un nouveau produit ou

service • Wiki : site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à loisir • RSS : Reallysimple syndication ou Richsite summary. Permet d’extraire d’un site web ou

D’un blog du contenu régulièrement mis à jour. Un fichier RSS est un simple fichier texte au Format XML comportant la description synthétique du contenu.

• Atom : permet la syndication de contenu entre différentes ressources web (concurrent de RSS).

• AJAX (AsynchronousJavaScriptAndXML) : méthode informatique de développement D’applications web permettant d’économiser de la bande passante, en ne rechargeant pas Une page entière alors que seuls certains éléments ont besoin de l’être, mais en ne rafraîchissant que ces éléments de la page.

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Liste de tous les services web2.0 utilisable par les entreprises

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Le web marketing en 2010 (infographie)

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Article de Tim O’Reilly traduit LE WEB 2.0 ET LE MARKETING Révolution pour les uns, concept marketing ou évolution du web pour les autres, le terme «web2.0» fait couler beaucoup d’encre. Voici donc un dossier pour vous aider à vous faire une opinion.

GENESE L’expression Web 2.0 a été introduite par Dale Dougherty pendant l’été 2004, puis popularisée par Tim O’Reilly à l’occasion de la parution d’un article (What is Web 2.0) publié en septembre 2005. Ces deux personnalités ont résumé les principes-clés qu’ils estiment caractéristiques des applications Web 2.0 : - le Web en tant que plateforme ; - les données comme « connaissances implicites » ; - les effets de réseau entraînés par une « architecture de participation » ; - l’innovation comme l’assemblage de systèmes et de sites distribués et indépendants ; - des business model poids-plume grâce à la syndication de contenus et de services ; - la fin du cycle d’adoption des logiciels (« la version bêta perpétuelle »). Article fondateur de Tim O’Reilly

DEFINITIONS ! La définition de Wikipédia (le web 2.0 défini par lui-même) «Web 2.0 est un terme souvent utilisé pour désigner ce qui est perçu comme une transition importante du WorldWideWeb, passant d’une collection de sites web à une plateforme informatique à part entière, fournissant des applications web aux utilisateurs. Les défenseurs de ce point de vue soutiennent que les services du Web 2.0 remplaceront progressivement les applications de bureau traditionnelles». Définition de Richard MacManus, de Web 2.0 Explorer « Le web 2.0 est social, est ouvert (ou il le devrait), il vous laisse le contrôle de vos données, il mélange le global au local. Le web 2.0 correspond à de nouvelles interfaces – de nouvelles manières de rechercher et d’accéder au contenu. Le web 2.0 est une plateforme prête à recevoir les éducateurs, les médias, la politique, les communautés, pour pratiquement chacun en fait ! Le web 2.0, c’est tout cela et ne laissez personne vous dire que c’est l’une ou l’autre de ces définitions. Le web 2.0 parle des personnes, quand le web descend à eux». " Le web 2.0 est résolument relationnel, « user centric » Alors que le Web 1 .0 « descendait » vers l’utilisateur pour lui proposer des contenus et des services en ligne, le web 2.0 se définit comme plus interactif, social et collaboratif. Le navigateur web se dote d’applications et de contenus personnalisés que l’internaute contribue à enrichir et qu’il partage au sein de réseaux sociaux. « En fait, pour moi, le web 2.0, c’est le web contaminé par internet. Au départ internet était « user centric », mais le coût d’accès était élevé, en vrai mais là je parle surtout en terme de compétence en informatique. Il ne devait servir qu’aux chercheurs et aux militaires. LA création du web l’a envoyé vers le grand public, mais en le faisant revenir vers une logique traditionnel « client-serveur » : un pro crée un site pour communiquer vers le grand public (communication one-to-many). Mais la force d’internet, celle de la multitude, est telle que la logique « many-to-many » a fini par contaminer le web. Le web 2.0, c’est la victoire d’internet contre les logiques traditionnelles, qui étaient les seuls usages qui pouvait le faire grandir au départ. » Geoffrey Delcroix, Groupe Futuribles

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Article de Tim O’Reilly traduit APPROCHE TECHNOLOGIQUE Un site pourrait être appelé comme utilisant une approche Web 2.0 s’il fait la part belle à un certain nombre des techniques suivantes : - l’utilisation de CSS, d’un balisage XHTML sémantiquement valide, et des microformats. - les techniques d’applications riches telles qu’AJAX (Ajax est l’acronyme de Asynchronous JavaScript AndXML). - la syndication de contenu par RSS/Atom. - l’utilisation appropriée des URL (identifiants universels URI). - une architecture REST ou des services web XML. - des aspects de réseaux sociaux. Nb : les technologies permettent le web 2.0, mais ne sont pas le web 2.0. Le digglike permet aux internautes de proposer des billets ou nouvelles sous forme de «teaser» («court texte accrocheur») pointant vers des sites ou blogs sur lesquels se trouve le contenu principal. Ensuite les visiteurs de Digg ont la possibilité de voter et de commenter le billet proposé afin de le faire passer à la page d’accueil, c’est à dire à la une. Les services del.icio.us et Flickr ont été pionniers dans l’application du concept de «folksonomies» («classement par les gens» par rapport à la «taxonomie», «classement nouvelle forme de navigation et de référencement social des contenus en ligne. APPROCHE SOCIALE Publication collaborative et usages communautaires Par leur capacité à inciter les utilisateurs à publier du contenu (audio, vidéo, favoris, blogs...) et à le mettre à la disposition de tous, les blogs et les wikis forment le socle des usages du Web 2.0. Personnalisation des services A l’instar de Netvibes, (http://www.netvibes.com/ ), de nombreux services offrent à l’internaute la possibilité de personnaliser son interface web. Ainsi, en quelques clics, l’utilisateur choisit ses fils RSS des sites d’information qu’il veut voir figurer sur sa page et, toujours sans quitter la même page web, peut déplacer les différents blocs qui la composent, à la souris. Ce service dépasse la simple agrégation d’informations et propose, selon un principe d’encapsulation, d’intégrer les services des autres (comptes eBay, webmails, del.icio.us...) tout en assurant une totale transparence pour l’utilisateur final. Réseaux sociaux Les réseaux sociaux sont le pivot du WEB 2.0 Ils permettent la mise en relation d’internautes en jouant la carte de la recommandation entre personnes. Sur un mode proche du bouche à oreille, des communautés de consommateurs, de professionnels ou de passionnés se constituent et échangent des idées, des points de vue, des contacts, des bonnes adresses, des photos, des articles et bien d’autres choses encore. Le réseau social « personnel » Pionnier, Classmates.com, ouvert en 1995, vise à permettre aux internautes de renouer avec d’anciens camarades de classe. Le site a rapidement été supplanté par MYSpace, qui devenait en 2005 le site web le plus consulté, devant Google. My Space est un site web de réseau social offrant un réseau interactif de photos, blogs, profils utilisateurs et système interne d’email. Plus de 72 millions de comptes enregistrés à cette heure, il est souvent considéré comme le média de la culture contemporaine des teenagers. De plus, son rôle dans la musique qui n’était pas anticipé, même par ses créateurs et son acheteur, Murdoch (News Corp) devient majeur. AVANTAGES ET INCONVENIENTS DU WEB 2.0 Avantages : Simplicité, interactivité, personnalisation, valorisation des compétences de l’individu Inconvénients : Questions concernant la pérennité, la fiabilité, la traçabilité des informations

- Sécurité des informations - Respect de la vie privée

Le web 2.0 Un concept qui n’a rien de nouveau ? Beaucoup des idées du Web 2.0 ont été employées sur des sites Web bien avant que le terme soit usité. Amazon.com, par exemple, a permis à ses utilisateurs d’écrire des critiques et des guides de consommation depuis son origine, et ouvert son API aux développeurs tiers en 2002. Le détracteur le plus éloquent et le plus souvent cité est Nicholas Carr, avec son billet « The amorality of Web 2.0 » du blog Rough Type, 3 oct. 2005 DU WEB 2.0 AU MARKETING 2.0 Wikipedia définit ainsi le concept de marketing 2.0 « L’idée de Marketing 2.0 se réfère à une nouvelle génération de concepts marketing émergents de l’ère Internet. L’expression a été popularisée en 2005 lorsque plusieurs experts parlaient également du Web 2.0. L’expression fait partie du vocabulaire commun d’une nouvelle génération d’experts en marketing utilisant l’Internet comme principal outil de travail. Contrairement à leurs prédécesseurs, ces derniers considèrent les autres médias de masse (télévision, journaux, radio etc.) comme des outils de communication secondaires. Les plus grandes sociétés au monde ont déjà commencé à utiliser le terme à l’interne et à créer des campagnes où l’Internet est vu comme un mécanisme de socialisation entre individus égaux au lieu d’un médium unidirectionnel de communication de masse. »

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