Marketing International Mercatique Internationale

Séance Annexe 7 – La politique de prix à l’international

1. Les choix stratégiques en matière de prix

• Le niveau de prix choisi par l’entreprise influence :

• Les décisions relatives sont souvent irréversibles : on peut difficilement remonter un prix et le baisser contribue souvent à dévaloriser l’image du produit interdisant toute hausse ultérieure.

Quantité vendue

Coût de revient

Rentabilité

Prix

• La fixation d’un prix doit se faire en fonction de différentes variables :

• Entre autres :• Le pouvoir d’achat des consommateurs• Le prix de revient

• Les 3 stratégies de niveaux de prix : elles concernent surtout la définition du prix d’un produit nouveau sur un marché :

• La stratégies de pénétration de marché• Les stratégies d’écrémage• Les stratégies de prix différenciés

• Standardiser ou adapter le prix selon les pays ?• L’adaptation du prix à chaque marché est la

situation la plus fréquente.

• Pourquoi ?• Pour s’adapter aux environnements économiques

et sociaux• Les politiques salariales associées aux différents

niveaux de salaires des pays font augmenter ou baisser les charges et donc le prix.

• L’indice Big Mac indique en dollars et en monnaie locale le prix d’un Big Mac

• L’objectif de cette démarche est d’établir une comparaison des différences de pouvoir d’achat d’un pays à un autre

• Aujourd’hui, l’indice est interactif

• Pour s’adapter aux fluctuations du taux de change

• Exemple : si le dollar se déprécie par rapport à l’euro

• Illustration chiffrée en facturation en euros :• Exportateur français vers les Etats-Unis,

marchandises de valeur 100 000€ par commande• Le 01/01/2013 : 1€=1$• Le 01/06/2013 : 1€=1.2$

Tarif en Euro Tarif en $ le 01/01 Tarif en $ le 01/06

100 000€ 100 000$ 120 000$

Entreprise locale Facturé en dollars 110 000$ 110 000$

• Attention à la rentabilité des opérations !

• Il est nécessaire de prendre en compte l’ensemble des coûts liés aux fluctuations des taux de change pour toujours maintenir une activité rentable à l’étranger.

• Pour s’adapter aux environnements légaux et administratifs

• Les taux de douanes – Illustration avec le Mercosur : 0% à 14% pour les biens

d’équipements, 16% à 20% pour le textile, les articles vestimentaires, les biens de consommation

• Les taux internes– Exemple : sur le marché économique– Le Portugal et la Colombie appliquent certaines taxes

internes ce qui pousse généralement les constructeurs à vendre moins cher sur ce marché

– En Suisse, une taxe pour le transport routier est appliqué proportionnellement au nombre de kilomètres parcourus

2. La fixation du prix

• A - La fixation du prix en fonction des coûts

• B - La fixation du prix à partir de la demande

• C -La fixation du prix par rapport à la concurrence

2.A La fixation du prix en fonction des coûts

• Le coût de revient est la somme :

– du coût d'achat,– du coût d'approvisionnement,– du coût de la production,– du coût de la distribution,– du coût administratif.

• Les Incoterms

• Les Incoterms (contraction de l'expression anglaise International commercial terms) sont des termes normalisés qui servent à définir les « droits et devoirs » des acheteurs et vendeurs participant à des échanges internationaux et nationaux.

• EXW – Ex Works (named place of delivery)• FCA – Free Carrier (named place of delivery)• CPT – Carriage Paid To (named place of destination)• CIP – Carriage and Insurance Paid to (named place of

destination)• DAT – Delivered at Terminal (named terminal at port or place of

destination)• DAP – Delivered at Place (named place of destination)• DDP – Delivered Duty Paid (named place of destination)• FAS – Free Alongside Ship (named port of shipment)• FOB – Free on Board (named port of shipment)• CFR – Cost and Freight (named port of destination)• CIF – Cost, Insurance and Freight (named port of destination)

• La page anglaise de wikipedia est particulièrement bien fournie en explications. Cliquez-ici

2.B La fixation du prix à partir de la Demande

• Le prix du produit joue un double rôle pour le consommateur

– Un coût qu’il compare aux avantages que peut lui apporter le produit.

– Un coût qu’il compare aux avantages qu’un autre produit similaire, substituable, peut lui apporter.

– Autres facteurs non économiques– Le prix influence naturellement le niveau de demande

d’un produit.

– Un indicateur de valeur : une qualité supérieure est associée avec un prix plus élevé.

2.B La fixation du prix à partir de la Demande

• Le prix comme un coût– Normalement :– Hausse du prix baisse de la demande

• Revoir un cours sur les lois de l’Offre et de la Demande

– Mais il est nécessaire de se réinterroger sur les différentes élasticités liées au produit

– La sensibilité est variable d’un marché à l’autre (faible pour les produits de base, forte pour les biens relatifs aux loisirs) et variable d’un pays à l’autre.

2.B La fixation du prix à partir de la Demande

• Concept d’élasticité– Reprendre un cours sur la demande

– Que se passe t-il quand – E < -1 ?– -1<E<0 ?– 0<E<1 ?– 1<E ?

2.B La fixation du prix à partir de la Demande

• Pour évaluer l’élasticité du produit vendu, l’entreprise doit évaluer :

• La position sociale qu’occupe le produit : nécessité sociale de possession forte ou faible

• L’intérêt ostentatoire : les acheteurs seront-ils par exemples fiers de montrer ce produit ?

• Comment pourra se positionner le produit par rapport aux concurrents ? Image positive facilement accessible ?

• Quel degré de maturité actuel du marché ? Par exemple produit en phase de lancement…

2.B La fixation du prix à partir de la Demande

• Le prix comme un indicateur de valeur (de la qualité du produit)

• Le prix d’acceptabilité ou psychologique se situe dans une fourchette déterminée par :

• Un échantillon représentatif des clients potentiels auxquels on présente les produits ou services avec un maximum de détails

2.B La fixation du prix à partir de la Demande

• Exemple : marque de snowboard Unity (réputation de grande qualité). Comment savoir si les prix publics pratiqués à l’origine sur le marché américain peuvent être transposés en Slovénie.

• Enquête à Pohorje, une des principales stations de ski de Slovénie auprès de 500 personnes.

• Pour déterminer le prix psychologique, on pose deux questions :– En dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit ne soit pas de

bonne qualité ?– Au dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop cher ?

2.B La fixation du prix à partir de la Demande

Prix Qualité insuffisant

e

En % Cumulé décroissante X

Prix excessif En %

Cumulé croissante Y

% d’acheteurs

potentiel

450€ 155 31% 100% 0 0% 0% 0%

500€ 165 33% 69% 15 3% 3% 28%

550€ 140 28% 36% 110 22% 25% 39%

600€ 40 8% 8% 165 33% 58% 34%

650 0 0 0% 210 42% 100% 0%

2.B La fixation du prix à partir de la Demande

• À 450€, tous pensent que le prix n’est pas suffisant pour ce produit.

• Une personne qui pense qu’à 550€ la planche n’est pas assez chère pensera forcément que 500€ est un moins bon prix.

• À 600€, personne n’achèterait de planches en considérant qu’elles sont trop chères.

• À 550€, 39% de la population interrogée achèterait les planches. Ce qui en fait le taux le plus intéressant du tableau.

2.B La fixation du prix à partir de la Demande

• La perception de l qualité et de l’image d’un produit n’est pas identique suivant l’origine perçue par le consommateur.

• Exemple : Image haut de gamme les acheteurs seront prêts à payer un surcoût.– Les industries françaises de luxe vendent souvent plus

cher à l’étranger.– Les constructeurs automobiles français vendent par

contre moins cher à l’étranger.– Les voitures allemandes sont vendues plus chère en

France qu’en moyenne en Allemagne.

3. La cohérence de la politique de prix à l’international

• Le problème des importations parallèles

– Le terme importation parallèle désigne un bien qui n'a pas subi de contrefaçon, mais qui est importé d'un autre pays sans l'autorisation du détenteur de la propriété intellectuelle1. Ces biens sont souvent écoulés sur le « marché gris » et sont souvent en cause lors de litiges sur le commerce international et la propriété intellectuelle. (wikipédia)

. La cohérence de la politique de prix à l’international

• L’importation parallèle survient principalement pour 2 raisons :

• Des sociétés vendent le même produit à deux prix différents selon le marché

• Exemple : Coca-Cola. En GB, des importateurs s’approvisionnent sur le marché polonais où les coûts de production sont plus faibles, remplacent les étiquettes en polonais par un étiquetage en anglais et commercialisent le produit au Royaume-Uni à un prix défiant toute concurrence

• Différentes versions d’un même produit sont fabriquées pour différents marchés.• Exemple : le magazine Time propose des thématiques

différentes « USA vs the World »

• USA

• Europe – Zone Euro

. La cohérence de la politique de prix à l’international

• Raisons qui peuvent justifier les différences de prix :

• Coût liés au transport• Prix psychologique différent• Pouvoir d’achat différent• Etc.

. La cohérence de la politique de prix à l’international

• Des solutions existent-elles ?

• Cela dépend en fonction des produits

• Exemple : le zonage des biens culturels sur support CD

. La cohérence de la politique de prix à l’international

• Débat :

• L’entreprise doit-elle lutter contre ses phénomènes ?