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Le Key Account Management:Condition du succès pour les ventes complexes?

Sales Intelligence, Paris, 16/11/17

Olivier Rivière, Partner, POWERING , Deputy Chairman AKAM Denis Baranger, Directeur Grands Comptes, ABB France

ABB : un leader technologique

Quoi (Offre)

Pour qui (Clients)

Où(Implantations)

Utilités Industrie Transport et Infrastructures

~35% du chiffre d’affaires ~40% du chiffre d’affaires ~25% du chiffre d’affaires

Niveau mondial

AMEA 38% Amériques 29% Europe 33%

Des technologies de pointe

Produits 58% Systèmes 24% Services & logiciels 18%

~$34 Mrd $ de chiffre d’affaires ~136,000 employés~100 pays

2Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017

Marchés porteurs

3

La transition énergétique La 4ème révolution industrielle

Utilités Industrie Transport & Infrastructures

Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017

ABB en France – une ambition de croissance

8Centres R&D mondiaux et usines

~ 2 000employés

+ 20sites en France

Installé en France depuis

1885

M€ 705*commandes (2016)

Exportations

~ 40% des ventes des entitésFrançaises

*615 MEUR enregistrés par les entités françaises du Groupe ABB (dont 40% à l’exportation) 90 MEUR enregistrés sur le marché français par d’autres entités du Groupe

4Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017

Evolution de la vente B2B

Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017 5

Spectre traditionnel des modèles de vente B2B

Commodité,Transactionnel

Stratégique,Relationnel

Evolution de la vente B2B

Congrès Sales Intelligence – Paris – 16 Novembre 2017 6

Spectre émergent des modèles de vente B2B

Vente automatisée, Clients standards

Vente complexe,Comptes Clés

Disparitionprogressivedu milieu

• Fort enjeux• Forte customisation• Parcours client basé sur des

rencontres• Relation suivie• Forte dépendance du client au

fournisseur• Key Account Management

• Faibles enjeux• Pas ou peu de

customisation• Parcours client

essentiellement sur Internet

• Faible dépendance du client au fournisseur

• Marketing automatisé, Call centers

Evolution de la vente B2B – L’expérience d’ABB France

7

• Vente « électronique » actuellement uniquement pour la distribution

• Importance de la prescription• Majorité des ventes via une force de vente classique• Importance du face-à-face• Force de vente par Division (4)• Attention croissante portée aux clients multi-division


Définition du Key Account Management

8




Pratique de gestion de la relation avec des clients réellement stratégiques

visant à développer un lien privilégié durable dont les bénéfices pour les deux

parties prenantes vont au-delà des relations

commerciales usuelles

Définition

Définition du Key Account Management

9




Définition

L’EXPERIENCE D’ABB FRANCE

Les Key Accounts sont ceux qui commandent à plusieurs de nos 22 Business Units et qui sont intéressés par l’étendue unique de notre offre.

Ils recherchent l’établissement d’un accord contractuel large.

Travail en commun sur des projets à fort enjeux pour définir des solutions.

10

• Mettre en œuvre une stratégie par segment

• Fidéliser des clients importants• Augmenter la valeur créée• Accélérer l’innovation• Gagner des part de marché• Accélérer la croissance• Rendre l’entreprise plus attrayante

pour les talents

Bénéfices attendus du KAM

11

L’EXPERIENCE D’ABB France

• 18 mois après le lancement du programme KAM, croissance forte sur les comptes clés dans un marché quasiment stable

• Accords-cadres signés avec plusieurs comptes clés

• La dynamique collaborative créée par les activités KAM contribue à l’excellente performance 2017

Bénéfices attendus du KAM

Points clés de la mise en œuvre

12

• Mettre en place les processus adéquats• Sélectionner les bons clients (donc bien les analyser = Sales Intelligence)• Sélectionner les bons Key Account Managers• Bien former les équipes de compte ET les accompagner• Concevoir des plans de comptes solides et réalistes• Allouer les ressources nécessaires• Gérer l’engagement avec les Key Accounts• Suivre les progrès, identifier les challenges, adapter et corriger


Points clés de la mise en œuvre – L’expérience d’ABB France

13

• Engagement visible et continu de l’ équipe de direction• Sélection d’un nombre limité de segments cibles• Sélections des Key Accounts au sein des segments cibles• Nomination des Key Account Managers• Création d’équipes de comptes clés• Conception et mise en œuvre de plans de comptes• Processus de revue régulière au niveau du Comité de Direction• Revue globale du dispositif après 18 mois et définition de mesures

précises d’amélioration


• L’engagement du top management• La bonne infrastructure KAM• Un pari sur l’allocation de ressource• La sélection / désélection des bons

clients• La véritable Sales Intelligence

collective• L’alignement de l’organisation• Le changement des habitudes• Le développement des compétences

spécifiques• La gestion des successions

Challenges liés au KAM

L’EXPERIENCE D’ABB FRANCE

• L’allocation de ressources est un pari

• La collecte et la gestion des informations clés (Sales Intelligence)

• La réponse variable des comptes clés ciblés, et les difficultés inattendues

• Briser les silos, faire évoluer la culture, prend du temps et réclame de la patience

• Bien former les Key AccountManagers; l’effort initial est à renouveler pour supporter l’évolution des compétences

Challenges liés au KAM

Le Key Account Manager: Commercial ou Entrepreneur?

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• Des définitions de poste très variables selon les entreprises• Un pionnier• Un stratège et un analyste (Sales Intelligence)• Un animateur d’équipe virtuelle qui doit;

• Communiquer, convaincre, mobiliser, aider

• Travailler au-delà des habitudes et des règles établies

• Manager et influencer sans hiérarchie

• Devenir un véritable conseil pour son client

Un profil hybride plus qu’un pur commercial


Le Key Account Manager – L’expérience d’ABB France

17

• Nous avons misé sur la mise en valeur et la promotionde commerciaux existants et reconnus, sélectionnés surentretien, ainsi que quelques sales managers

• Nous avons privilégié l’interne, la motivation et la connaissance client afin d’avoir des résultats rapides.


Le digital: central ou marginal?

18

DIGITAL(outils)

INDISPENSABLE TRES UTILE EMERGENT

• Données fiables dans le CRM & l’ERP

• Application KAM• Plateforme

collaborative interne• Optionnel: Portail

Client

• Plateforme ABM• Sales Analytics• Pricing• Proposition de Valeur• Monitoring d’infos• Suivi d’écosystème• Gestion de l’Influence

NON DIGITAL(comportements)

• Compréhension de la stratégie du client

• Analyse des contacts

• Méthodologie de gestion de l’influence

• Articulation de la Proposition de Valeur

• Messages de positionnement par audience / Pitch

• Approche ABM


Le digital: central ou marginal?

19

Pour être ambitieux, mieux vaut ne pas rêver!

• Pour gérer les Plans de Compte, Excel et PowerPoint dominent encore même chez des éditeurs de logiciel célèbres ….

• La base non digitale: très bien connaître son compte clé et les personnes contacts• La base digitale: avoir le maximum de données récentes et exactes dans le CRM et

l’ERP – Souvent plus facile à dire qu’à faire

• Se doter d’un VRAI logiciel KAM intégré au CRM et qui le complète• Connaissance intime du client : aller bien au-delà de l’information publique

(efficacité du digital quasiment nulle pour cela)• Marketing spécifique au KAM. Version Digitale: l’ABM, beaucoup de

promesses, encore peu de véritables réalisations

LA REALITE

ETABLIR UNEBASE SOLIDE

DEVENIR PLUSAMBITIEUX


Le digital: central ou marginal? L’expérience d’ABB France

20

Pour être ambitieux, mieux vaut ne pas rêver!

LA REALITE

ETABLIR UNEBASE SOLIDE

DEVENIR PLUSAMBITIEUX

• En parallèle du lancement du programme KAM, déploiement du CRM (SFDC)au niveau de chaque division et dans un usage transverse

• Modules spécifiques Account Management mis en place dans SFDC: Capture Team pour les projets importants

• Le besoin pour notre activité est d’avoir des KAM plus présents chez leur compte de façon à identifier très en amont et travailler sur les projets de clients ;

• Plans de Compte actuellement essentiellement sous un format PowerPoint


Passez à l’action

21Mission KAM ABB France – Restitution au Comité de Direction – 5/10/2017

Passez à l’action!

L’avis d’ABB France

• Une approche volontariste du KAM au service d’un plan de croissance ambitieux

• Une mise en œuvre rapide, avec une implication soutenue et durable du Comité de Direction

• Des bilans réguliers et des adaptations.

Passez à l’action

22Mission KAM ABB France – Restitution au Comité de Direction – 5/10/2017

Passez à l’action!

• Le KAM est partout, du groupe de 400.000 personnes à la PME de 400

• La pratique du KAM transforme une organisation et la fait mûrir

• Elle réclame un acte de foi : une vision et une volonté réelle de la mettre en œuvre de façon pragmatique

• Elle réclame une pratique de la Sales Intelligence avancée et réaliste

Etes-vous prêt(e)?

Merci de votre attention

Olivier RIVIEREPartner PoweringMobile France: 06 37 04 98 40Mobile Allemagne: +49 173 5731 586 [email protected]

Denis BARANGERDirecteur Grands Comptes ABB FranceMobile France: 06 08 65 33 91 [email protected]

Deputy Chairman, AKAMAssociation for Key Account Managementwww.a4kam.org

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