Rester le leader mondial du tourisme, un enjeu vital pour la France

R A P P O R T J U I N 2 014

I L N E S T D S I R P L U S N A T U R E L Q U E L E D S I R D E C O N N A I S S A N C E

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du tourisme, un enjeu vital pour la France

Rester le leader mondial du tourisme, un enjeu vital pour la FranceDestination privilgie des voyageurs internationaux, la France a su, grce ses avantages naturels et la richesse de son patrimoine, se hisser aux toutes meilleures places mondiales dans le secteur du tourisme. Celui-ci reprsente aujourdhui 7 % de notre richesse nationale et emploie, directement ou indirectement, plus de deux millions de personnes. Mais il sagit dun secteur fragment et menac : dautres pays ont su, avec moins datouts, structurer une offre touristique comptitive. Lirruption du numrique oblige les acteurs traditionnels repenser leur stratgie. Les pouvoirs publics nont jamais fait de cette activit une priorit nationale. Si la France souhaite conserver son rang et profiter de laccroissement venir des flux touristiques, elle doit agir vite et fort. Ce rapport Rester le leader mondial du tourisme, un enjeu vital pour la France formule 12 propositions pour y parvenir.

Institut Montaigne 38, rue Jean Mermoz - 75008 Paris Tl. +33 (0)1 58 18 39 29 - Fax +33 (0)1 58 18 39 28 www.institutmontaigne.org - www.desideespourdemain.fr

CCI Paris Ile-de-France,CCI Paris Ile-de-France, 27 avenue de Friedland - 75008 Paris [email protected] - www.etudes.cci-paris-idf.fr

10 ISSN 1771- 6764Juin 2014

LInstitut Montaigne est un laboratoire dides - think tank - cr fin 2000 par Claude Bbar et dirig par Laurent Bigorgne. Il est dpourvu de toute attache partisane et ses financements, exclusivement privs, sont trs diversifis, aucune contribution nexcdant 2 % de son budget annuel. En toute indpendance, il runit des chefs dentreprise, des hauts fonctionnaires, des universitaires et des reprsentants de la socit civile issus des horizons et des expriences les plus varis. Il concentre ses travaux sur quatre axes de recherche :

Cohsion sociale (cole primaire, enseignement suprieur, emploi des jeunes et des seniors, modernisation du dialogue social, diversit et galit des chances, logement)

Modernisation de laction publique (rforme des retraites, justice, sant)

Comptitivit (cration dentreprise, nergie pays mergents, financement des entreprises, proprit intellectuelle, transports)

Finances publiques (fiscalit, protection sociale)

Grce ses experts associs (chercheurs, praticiens) et ses groupes de travail, lInstitut Montaigne labore des propositions concrtes de long terme sur les grands enjeux auxquels nos socits sont confrontes. Il contribue ainsi aux volutions de la conscience sociale. Ses recommandations rsultent dune mthode danalyse et de recherche rigoureuse et critique. Elles sont ensuite promues activement auprs des dcideurs publics.

travers ses publications et ses confrences, lInstitut Montaigne souhaite jouer pleinement son rle dacteur du dbat dmocratique.

COMIT DIRECTEUR

Claude Bbar PrsidentHenri Lachmann Vice-prsident et trsorier

Nicolas Baverez conomiste, avocatJacques Bentz Prsident, Tecnet ParticipationsMireille Faugre Ancienne directrice gnrale de lAP-HPChristian Forestier Administrateur gnral, CnamMichel Godet Professeur, CnamFranoise Holder Prsidente du Conseil de surveillance, Paul et administrateur, Groupe HolderNatalie Rastoin Directrice gnrale, Ogilvy FranceJean-Paul Tran Thiet Avocat associ, White & CaseArnaud Vaissi PDG, International SOS et prsident de la Chambre de commerce franaise de Grande-BretagnePhilippe Wahl Prsident-directeur gnral, La PosteLionel Zinsou Prsident, PAI partners

PRSIDENT DHONNEUR

Bernard de La Rochefoucauld Fondateur, Institut La Botie

CONSEIL DORIENTATION

PRSIDENT

Ezra Suleiman Professeur, Princeton University

Frank Bournois Co-Directeur du CIFFOPPierre Cahuc Professeur dconomie, cole PolytechniqueLoraine Donnedieu de Vabres Avocate, associe grante, JeantetAssocisPierre God Vice-prsident, Groupe LVMHPhilippe Josse Conseiller dtatMarianne Laigneau Directrice des ressources humaines, EDFSophie Pedder Correspondante Paris, The EconomistHlne Rey Professeur dconomie, London Business School

Laurent Bigorgne Directeur

LInstitut Montaigne sassure de la validit scientifique et de la qualit ditoriale des travaux quil publie, mais les opinions et les jugements qui y sont formuls sont exclusivement ceux de leurs auteurs. Ils ne sauraient tre imputs ni lInstitut, ni, a fortiori, ses organes directeurs.

COMIT DIRECTEUR

Claude Bbar PrsidentHenri Lachmann Vice-prsident et trsorier

Emmanuelle Barbara, Managing partner, August & Debouzy AvocatsNicolas Baverez avocat Gibson Dunn & CrutcherJacques Bentz Prsident, Tecnet ParticipationsMireille Faugre Conseiller Matre, Cour des comptesChristian Forestier, Ancien recteurMarwan Lahoud, Directeur gnral dlgu, Airbus GroupNatalie Rastoin Directrice gnrale, Ogilvy FranceJean-Paul Tran Thiet Avocat associ, White & CaseArnaud Vaissi PDG, Prsident-directeur gnral, International SOS Philippe Wahl Prsident-directeur gnral, Groupe La PosteLionel Zinsou Prsident, PAI partners

PRSIDENT DHONNEUR

Bernard de La Rochefoucauld Prsident, Les Parcs et Jardins de France

CONSEIL DORIENTATION

PRSIDENT

Ezra Suleiman Professeur, Princeton University

Benoit dAngelin, prsident dOndra PartnersFrank Bournois Co-Directeur du CIFFOPPierre Cahuc Professeur dconomie, cole PolytechniqueLoraine Donnedieu de Vabres Avocate, associe grante, JeantetAssocisPierre God Vice-prsident, Groupe LVMHMichel Godet Professeur, CnamFranoise Holder, Administrateur, Groupe HolderPhilippe Josse Conseiller dtatMarianne Laigneau Directrice des ressources humaines, EDFSophie Pedder Correspondante Paris, The EconomistHlne Rey Professeur dconomie, London Business School

Laurent Bigorgne Directeur

LInstitut Montaigne est un laboratoire dides - think tank - cr fin 2000 par Claude Bbar et dirig par Laurent Bigorgne. Il est dpourvu de toute attache partisane et ses financements, exclusivement privs, sont trs diversifis, aucune contribution nexcdant 2 % de son budget annuel. En toute indpendance, il runit des chefs dentreprise, des hauts fonctionnaires, des universitaires et des reprsentants de la socit civile issus des horizons et des expriences les plus varis. Il concentre ses travaux sur quatre axes de recherche :

Cohsion sociale (cole primaire, enseignement suprieur, emploi des jeunes et des seniors, modernisation du dialogue social, diversit et galit des chances, logement)

Modernisation de laction publique (rforme des retraites, justice, sant)

Comptitivit (cration dentreprise, nergie pays mergents, financement des entreprises, proprit intellectuelle, transports)

Finances publiques (fiscalit, protection sociale)

Grce ses experts associs (chercheurs, praticiens) et ses groupes de travail, lInstitut Montaigne labore des propositions concrtes de long terme sur les grands enjeux auxquels nos socits sont confrontes. Il contribue ainsi aux volutions de la conscience sociale. Ses recommandations rsultent dune mthode danalyse et de recherche rigoureuse et critique. Elles sont ensuite promues activement auprs des dcideurs publics.

travers ses publications et ses confrences, lInstitut Montaigne souhaite jouer pleinement son rle dacteur du dbat dmocratique.

LInstitut Montaigne sassure de la validit scientifique et de la qualit ditoriale des travaux quil publie, mais les opinions et les jugements qui y sont formuls sont exclusivement ceux de leurs auteurs. Ils ne sauraient tre imputs ni lInstitut, ni, a fortiori, ses organes directeurs.

LA CCI PARIS ILE-DE-FRANCE

Reprsentant prs de 800 000 entreprises, la CCI de Paris Ile-de-France est anime par 98 lus chefs dentreprise bnvoles. Ses missions: former les hommes et les femmes dans ses coles (HEC, ESCP Europe, ESSEC, Les Gobelins, Ferrandi), accompagner le dveloppement des entreprises et des territoires, accrotre lattractivit et le rayonnement international de la Rgion capitale grce notam-ment ses centres de congrs et dexposition (Palais des congrs de la Porte Maillot, Parc international dexpositions de Paris Nord Villepinte) et promouvoir les intrts des entreprises auprs des pouvoirs publics.

En sappuyant sur ses lus chefs dentreprise, runis en commissions spcialises, sur ses experts et sur ses centres dtudes et de recherche (CROCIS, OCED, CREDA, IRPI), la CCI Paris Ile-de-France produit et publie chaque anne plus de 60 rapports, tudes et avis dans les domaines intressant directement la vie des entreprises : la comptitivit, les mutations conomiques, les politiques publiques et lattractivit de la Rgion capitale.

Lensemble de ces travaux est diffus aux pouvoirs publics nationaux et europens et aux acteurs conomiques.

Retrouvez lensemble de ces publications sur : www.etudes.cci-paris-idf.fr

Il nest dsir plus naturel que le dsir de connaissance

Rester le leader mondial du tourisme, un enjeu vital pour la France

J U I N 2 0 1 4

1INTRODUCTION .............................................................................. 5

I - COMPRENDRE ET CIBLER LA DEMANDE ................................ 11

1.1. Une segmentation des touristes trangers en France ............. 12

1.2. Le parcours du touriste ...................................................... 22

II - QUATRE LEVIERS STRATGIQUES METTRE EN UVRE POUR DVELOPPER LES ACTIFS TOURISTIQUES ? .................. 29 2.1. Promouvoir le territoire et favoriser linnovation numrique .... 30

2.2. Moderniser et dvelopper les infrastructures ........................ 40

2.3. Former les acteurs du tourisme de demain ........................... 55

2.4. Construire un actif fondamental du tourisme : la qualit de laccueil et du service ...................................... 63

III - RENFORCER LATTRACTIVIT ET RENOUVELER LOFFRE TOURISTIQUE FRANAISE ......................................... 73

3.1. Innover dans loffre urbaine ................................................. 76

3.2. Dvelopper loffre pour un tourisme de shopping ............ 79

3.3. Donner un nouveau souffle aux rgions ................................ 84

IV - LA MISE EN UVRE DE CETTE STRATGIE TOURISTIQUE NCESSITE DE REVOIR COMPLTEMENT LA GOUVERNANCE DE LENTREPRISE FRANCE ..................................................... 87

4.1. Un portage politique au plus haut niveau ............................. 87

4.2. Rationaliser lorganisation territoriale ................................. 90

SOMMAIRE

R E S T E R L E L E A D E R M O N D I A L D U T O U R I S M E , U N E N J E U V I TA L P O U R L A F R A N C E

2

V - CONCLUSION ........................................................................... 93

ANNEXE ........................................................................................ 95

REMERCIEMENTS ............................................................................... 103

LES PUBLICATIONS DE LINSTITUT MONTAIGNE ................................. 107

LES PUBLICATIONS DE LA CCI PARIS ILE-DE-FRANCE ........................ 112

33

Le tourisme est une industrie davenir pour la France.

Dans un monde globalis, dans lequel le tourisme est en croissance forte et continue, notre pays doit saisir cette chance stratgique. Maintenir notre part de march mondiale horizon 2030 signifie accueillir prs de 140 millions de visiteurs contre 83 aujourdhui ; 140 millions de visiteurs qui reprsentent autant de sources de devises et de cration demplois non dlocalisables pour un pays qui cherche reprendre sa comptitivit en main.

La France a historiquement dtenu un avantage comptitif dans ce secteur grce ses atouts naturels, sa position gographique, la varit de ses paysages, la richesse de son patrimoine, lattrait de son art de vivre.

Elle va cependant perdre cette position de leader naturel si lon nagit pas ds aujourdhui : de nombreux pays poursuivent des stratgies touristiques ambitieuses voire agressives. Les tats-Unis en font une cause nationale et visent la place de leader en 2020. LEspagne reste un challenger crdible. Des villes comme Londres, New York ou Duba sont plus dynamiques et attractives que jamais.

Lindustrie du tourisme est menace par des tendances lourdes : la digitalisation qui vapore une partie de la valeur vers des acteurs amricains, le manque dinvestissements dans nos infrastructures et notre capital humain, le dfaut dentretien de notre image de marque. Elle souffre aussi de certains maux franais : cot du travail trop lev, miettement des moyens de promotion dans lempilement administratif touristique, complexit des normes, inscurit dans les villes.

PRFACE


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Se reprendre en main et confirmer sa position de leader du tourisme en 2030, cest dcider de faire du tourisme une priorit nationale.Dans une dmarche stratgique cohrente, co-construite avec les acteurs privs, il sagit de cibler nos clientles, de rinventer nos offres et damliorer en profondeur lexprience de nos visiteurs. Pour russir, il faut agir en cohrence, avec une meilleure concentration de nos moyens, et dans un esprit dinnovation. Agir en conqute et dans le long terme pour crer de la valeur ajoute touristique, et non pas en rentier camp sur ses atouts.

Engager la France dans un projet national touristique, attirer le monde vers notre pays, cest non seulement jouer pleinement un de nos meilleurs avantages concurrentiels, mais cest aussi rconcilier les Franais avec la mondialisation. Car en ouvrant la France au monde, nous dfendons notre identit, notre culture et notre art de vivre.

Jean-Yves Durance, Nicolas Petrovic, vice prsident de la CCI directeur gnral dEurostar Paris Ile-de-France

51. Le tourisme : une industrie davenir pour lconomie franaise

Rappelons un fait, la fois central et source de malentendus : la France reste la premire destination touristique mondiale. Avec 83 millions de visiteurs trangers en 2012, la France se place largement devant les tats-Unis (67 millions) et lEspagne (60 millions).

Les atouts de son territoire (diversit gographique, sites naturels, monuments la renomme internationale, rputation de savoir-faire et art de vivre) et la richesse de son histoire ont permis la France de se hisser cette premire place, et continuent en faire une destination touristique de prdilection. La France doit faire la politique touristique de sa gographie et de son histoire.

Elle se place au meilleur niveau sur une activit en dveloppement exponentiel : depuis 1995, le nombre de touristes internationaux a doubl dans le monde et a dpass le milliard en 20131 ; lOrgani-sation Mondiale du Tourisme prdit de nouveau un quasi-doublement lhorizon 2030. Ainsi, si la France devait maintenir sa part de march actuelle, le nombre de touristes trangers sur son territoire pourrait atteindre prs de 140 millions.

Cette affluence de touristes trangers, couple lampleur du tou-risme des Franais sur leur propre territoire, fait du tourisme lun

1 Source : Organisation Mondiale du Tourisme.

INTRODUCTION


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des premiers secteurs dactivit du pays. La consommation touristique intrieure reprsente en effet 7,3 % du PIB national en 2012, dont 2,5 % pour les touristes trangers (soit 50 Mds de recettes2, concentres essentiellement sur lhtellerie et les transports). Les entreprises du secteur emploient prs dun million de salaris en CDI, soit 7,7 % de lemploi franais3 et gnrent plus dun million demplois indirects.

Par ailleurs, la premire place franaise dans les arrives de touristes internationaux fait du secteur le premier contributeur la balance des paiements, avec plus de 11 Mds de solde positif en 2012, loin devant lagro-alimentaire, lautomobile ou laronautique. Enfin, le tourisme est le seul secteur exportateur qui rapporte aussi des rentres fiscales avec 4 Mds de TVA acquitts par les touristes trangers sur leurs dpenses en France.

Le tourisme devrait donc tre considr comme une industrie davenir, au mme titre que laronautique ou le luxe, et donc comme lun des fers de lance de notre dveloppement conomique, de notre comptitivit et de notre rayonnement mondial.

2. Une industrie destructure et menace

Mais le tourisme est une industrie faite dartisans qui nont pas su se structurer en filire industrielle. Derrire des leaders internationaux, que sont notamment le groupe Accor, le Club Med ou Air France, le

2 Y compris les recettes des 115 millions dexcursionnistes. 3 Source : DGCIS, Mmento du tourisme 2013.

I N T R O D U C T I O N

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secteur du tourisme est constitu de milliers de PME et de TPE4 rendant particulirement complexe le dveloppement dune filire organise incluant un systme de formation et de recherche, une connaissance fine des mtiers, une capacit de promotion ou encore une organisation professionnelle unifie5. Cet clatement caractrise galement les pouvoirs publics en charge du tourisme.

En ralit, la richesse et les (trop ?) nombreux atouts naturels du territoire ont t double tranchant : attirant chaque anne des millions de visiteurs sans effort apparent et face une concurrence suppose faible, ils nont jamais contraint la France poursuivre une politique touristique claire et volontariste6 ni les acteurs sorganiser en une vritable filire semblable celle dune industrie de pointe.

Or, la France est confronte depuis quelques annes une concur-rence de plus en plus vive. Elle perd aujourdhui des parts de march dans le tourisme mondial face dautres pays qui, privs datouts aussi naturels que les siens, se sont proccups de structurer des offres touristiques trs attractives et comptitives, et ont mis en uvre des stratgies plus agressives, fdrant ainsi les acteurs du secteur. En quelques annes, la France a t relgue au 7e rang en termes de comptitivit touristique , derrire la Suisse, lAutriche

4 Au 1er janvier 2012, les PME reprsentaient 99,9 % des htels-cafs-restaurants avec en moyenne 4,2 salaris par entreprise dans les htels et 2,3 dans les restaurants. Ce chiffre est de 5,6 pour les agences de voyages soit 3,8 au total sur lensemble du secteur. En restauration et en htellerie, 40 % des tablissements ne disposent pas de salaris. Source : Le tourisme, filire davenir - Dvelopper lemploi dans le tourisme, rapport Nogu, novembre 2013.

5 On dnombre plus dune quinzaine de branches professionnelles, ayant chacune des relations paritaires et des accords collectifs spcifiques. Source : rapport Nogu, op. cit.

6 quelques exceptions prs. On citera par exemple le Plan Neige et le dveloppement du littoral mditerranen dans les annes 1970 ou encore la conclusion du contrat Eurodisney en 1984, obtenue alors que lEspagne tait largement favorite.


8

ou lAllemagne7. Les recettes par touriste ont chut et sont moindres que celles de pays comme les tats-Unis, lAllemagne ou lEspagne.

Par ailleurs, le tourisme connat aujourdhui des mutations profondes du fait du numrique qui vient bouleverser lorganisation traditionnelle de la chane de valeur du secteur, obligeant les acteurs repenser leur positionnement et leur stratgie.

Le tourisme est ainsi devenu une activit hautement concurrentielle et requiert, de ce fait, la dfinition dune stratgie claire et porte au plus haut niveau de ltat.

3. Dfinir une stratgie touristique franaise

Face une concurrence accrue dans un march en forte croissance et compte tenu des nouveaux enjeux soulevs par le numrique, il est en effet crucial pour la France de dfinir une relle stratgie nationale en matire de tourisme.

Pour russir, il faut envisager une entreprise France fdrant lensemble des acteurs publics et privs autour dun projet de croissance et de dveloppement.

Comme toute entreprise, cette entreprise France doit dfinir une stratgie marketing. Celle-ci doit permettre, dans un premier temps, didentifier les segments de touristes trangers pour comprendre la structure de la demande et ainsi mieux cibler les plus attractifs dentre

7 Source : Travel & Tourism Competitiveness Report, Forum conomique mondial, 2014. Voir prsentation dtaille de la stratgie dveloppe par lAllemagne en matire de tourisme en Annexe.

I N T R O D U C T I O N

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eux avec une offre et une image adaptes leurs attentes et leurs caractristiques. De mme, visualiser lensemble du parcours dun visiteur permet dapprhender les points forts et les faiblesses du point de vue de lexprience du client.

Ce rapport a pour vocation desquisser le cadre de cette stratgie marketing avec une premire segmentation de touristes trangers et un parcours client.

Les premires analyses montrent quil est ncessaire pour la France de renforcer ses actifs, cest--dire de :

renforcer les marques franaises, les structurer pour mieux les pro-mouvoir et construire les outils digitaux au service de cette stratgie ;

moderniser et adapter les infrastructures, notamment en matire dhtellerie et de transports ;

amliorer son niveau de service, de scurit et daccueil ;

former ses ressources au sein de filires denseignement comptitives.

De plus, du ct de loffre, la France doit amliorer ses produits touristiques afin de gnrer un flux dactivit important et porteur de croissance. Elle doit donc entrer dans une dmarche dinnovation, de modernit et de renouvellement de son offre touristique urbaine et rgionale.

Afin de mettre en uvre cette stratgie et dactionner ces leviers, la gouvernance de lindustrie touristique doit, elle aussi, tre repense.


1 0

Cette industrie souffre en effet dun empilement territorial dacteurs publics sans relle cohrence qui conduit une dispersion des moyens daction.

Une rvolution dans la gouvernance doit donc tre envisage autour :

dun ministre fort et porteur de la stratgie nationale sur le tourisme ;

dune agence nationale comme Atout France, dote de moyens supplmentaires, charge de la promotion des grandes marques franaises et des politiques touristiques nationales ;

dentits rgionales diffrentes des rgions administratives construites autour dune mtropole, ayant une responsabilit large sur les marques et les produits touristiques locaux.

2014

83

140Nombre de visiteurs trangers en France(2013-2030, millions)

2030

Dfinir la stratgie touristique de la France

Organiser la promotion du territoire

Simplifier drastiquement la gouvernance territoriale

Investir dans les infrastructures touristiques

Innover dans le digital

Renouveler loffre urbaine et rgionale

Renforcer le niveau de service et daccueil

over dans le digital

Enjeux touristiques de la France lhorizon 2030

1 1

I

COMPRENDRE ET CIBLER LA DEMANDE

Pour se doter dune relle stratgie touristique et construire ses produits et ses actifs, la France doit dabord analyser sa demande via une segmentation des visiteurs.

Cette approche peut tre applique plusieurs chelles, du national au local, avec un niveau de dtail et de finesse adapt dans les descriptions des profils de touristes. La segmentation suivante met en lumire sept grands segments de touristes au niveau national : les simples traversants , qui sont en transit sur le territoire

franais, par opposition aux sjournants qui regroupent :

les primo-dcouvreurs , qui sjournent pour la premire fois en France ;

les multi-dcouvreurs , plus familiers du territoire, mais de provenance majoritairement non-europenne ;

les urbains europens , voyageant seuls8 dans les grandes villes ;

les amoureux des rgions et de la nature , europens gale-ment, mais plutt tourns vers loffre rgionale ;

les business , sjournant des fins professionnelles ; les spcialistes , attachs un produit touristique unique.

cette segmentation des touristes sajoute une analyse du parcours touristique, depuis le choix de la destination France jusquau suivi du visiteur quittant le pays, en passant par toutes les tapes de

8 Et non en voyage organis.


1 2

transport, dhbergement et dactivits effectues sur place. Cette analyse permet de se placer du point de vue du touriste pour passer au crible lensemble de la chane et identifier systmatiquement les points forts prenniser ainsi que les faiblesses corriger.

Cette approche permet de fdrer les acteurs impliqus dans la chane pour laborer un produit touristique fidle la promesse client . Elle permet galement de lever certains blocages qui, iso-lment, semblent insurmontables, mais qui, pris sous langle dun enjeu national du tourisme, prennent tout leur sens. On citera titre dexemple, le sujet de louverture des magasins le dimanche et le soir dans les zones touristiques.

1.1 Une segmentation des touristes trangers en France

Ci-contre est prsente une premire approche de segmentation des touristes trangers, ainsi quune estimation de la taille de chaque segment (hors spcialistes, disperss dans plusieurs catgories). Les caractristiques et les enjeux de chaque segment sont dcrits par la suite.

Les traversants

Les traversants , qui sont aujourdhui comptabiliss dans len-semble des statistiques franaises pour partie comme touristes (environ 13 millions au sein des 83 millions), pour partie comme excursionnistes (environ 96 millions, en retirant les visiteurs professionnels), sont les personnes en transit sur le territoire ou prsents pour une seule journe. Ce sont pour limmense majorit

I . C O M P R E N D R E E T C I B L E R L A D E M A N D E

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des Europens traversant le territoire franais du fait de sa place centrale au sein du continent, pour aller dans lun des pays voisins, principalement en voiture (Italie, Espagne notamment). Certains dentre eux peuvent sjourner une nuit sur place, davantage pour des raisons pratiques qu des fins de sjours touristiques.

Tout lenjeu tient ici transformer les traversants en sjournants , grce une offre plus attractive et une proposition dhbergement adapte.

Les sjournants

Les primo-dcouvreurs

Les primo-dcouvreurs sont des touristes non-europens, venant en France (et donc Paris prioritairement) pour la premire fois. Ils voyagent en groupe guid ou au sein dun voyage organis, et recherchent les valeurs franaises traditionnelles, parfois proches

Rpartition des touristes par segment(2012, millions)

Les sjournants

Les francophiles et multi-dcouvreursLes primo-

dcouvreurs

Les multi-dcouvreurs

Les urbainseuropens

~20

Les f

Les urbainseuropens

~20 ~10

mfrancophiles et

~18~10

~72

rulti-dcouvreur

~18

~72

~6

s


~6 ~18

Les primo-dcouvreurs

~18 ~901~901 ~351

Les amoureuxdes rgions etde la nature

Les business

Lestraversants

Lesexcursionnistes

1. Chiffres retraits pour prendre en compte la dfinition des traversants du prsent rapport.Sources : Memento du Tourisme 2013. Etude de la CCI Paris Ile-de-France Rencontres et vnements daffaires Paris Ile-de-France. Enqute EVE adquation offre touristique, analyses A.T. Kearney

Segmentation des touristes


1 4

du clich . Les primo-dcouvreurs sont trs attachs au service et la scurit sur place et concentrent leur sjour sur les grands sites touristiques et les activits de shopping. Ils visitent souvent la France au cours dun tour plus large de toute lEurope.

Sur ce segment, la France doit se prparer une croissance des volumes horizon 2030, qui aura un impact direct sur les infrastructures (aroports, transports et hbergement au premier chef). court-terme, augmenter la dure de sjour des primo-dcouvreurs et les transformer terme en multi-dcouvreurs grce une exprience optimale sur place et un suivi adapt paraissent tre les enjeux primordiaux.


Les multi-dcouvreurs sont des visiteurs non-europens, qui sont dj venus au moins une fois en France et y cherchent encore les valeurs traditionnelles du pays (art de vivre, romantisme, savoir-faire artisanal, sophistication). Ils sont nanmoins en demande dune plus grande profondeur doffre qu leur premire visite, en matire de culture et dart de vivre notamment, voire dendroits plus confi-dentiels. Ce segment est compos de personnes haut niveau dtudes et informes, parlant au moins une langue trangre. Leur budget est assez lev, et le rapport qualit prix prime largement sur le prix lui-mme.

Les multi-dcouvreurs devraient tre attirs aussi souvent que possible vers la France, grce une offre adapte et renouvele et un service au niveau des standards internationaux, pour en faire les premiers ambassadeurs de la France sur leur propre territoire. Ce segment devrait saccrotre dans les prochaines annes et inclure de nouvelles nationalits, essentiellement issues dAsie, dAmrique


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Latine et dAfrique, qui doivent dores et dj tre prises en compte dans une politique de promotion.

Les urbains europens

Les urbains europens sont des touristes internationaux de proximit (Belges, Allemands, Britanniques, Espagnols, Nerlandais), venus plusieurs fois en France et dots dune connaissance assez prcise de notre pays (de ses qualits et de ses dfauts). Ils viennent plutt pour de courts sjours, en famille, en couple ou en groupe damis. La varit dges, de nationalits et de catgories socio-professionnelles est trs large au sein de ce segment. Les urbains europens , connaissent bien la France ; ils y recherchent donc une profondeur doffre importante (au-del des grands sites baliss), des nouveauts et du dynamisme. Ils ont souvent un accs direct plusieurs mtropoles rgionales. En revanche, ils mettent facilement loffre franaise en concurrence avec dautres offres europennes, par exemple pour des sjours dun week-end dans une ville.

Renouvellement et diversification de loffre urbaine sont donc les enjeux cls qui permettront de gnrer des retours et daugmenter les dpenses de ce segment de touristes.

Les amoureux des rgions et de la nature

Les amoureux des rgions et de la nature sont encore aujourdhui en majorit europens et sont venus dj plusieurs fois en France. Ils sont habitus sjourner dans une rgion, voire dans un lieu prcis o ils reviennent chaque anne, quil sagisse de leur propre rsidence secondaire, dune location ou dun hbergement marchand. Ils sont attirs par les activits de dtente ou de sport (montagne, littoral, campagne, camping) et par la richesse naturelle de notre


1 6

territoire. Ils peuvent nanmoins le mettre en concurrence avec des produits touristiques similaires si leur qualit est plus adapte leurs attentes (par exemple les Alpes suisses ou la cte espagnole). Ils voyagent souvent en famille, plutt pour des sjours longs.

Le renouvellement et la mise niveau de loffre rgionale sont les enjeux principaux pour fidliser ce segment.

Les business

Les touristes dits daffaires regroupent plusieurs types de clientles. Il y a tout dabord les femmes et hommes daffaires venant sur le territoire des fins professionnelles classiques pour le compte de leur entreprise. Ce sont des visiteurs pour la plupart europens, de passage pour un ou quelques jours dans une grande mtropole franaise (Paris principalement), accompagns ou non par leur conjoint.

Il y a en outre les clientles des sites dexpositions et de congrs (exposants et visiteurs de salons / congressistes). titre dexemple, Paris Ile-de-France accueille ainsi chaque anne sur ses vingt prin-cipaux sites plus de 400 salons professionnels et grand public, plus de 1000 congrs et plus de 3 000 vnements dentreprise et autres manifestations (examens, confrences, sminaires), ce qui repr-sente plus de 12 millions de visiteurs, 100 000 entreprises expo-santes et 5,5 milliards deuros de retombes conomiques directes et indirectes (plus de 7 milliards deuros pour lensemble du territoire)9 dont la moiti provenant des clientles trangres.

Il sagit galement principalement de visiteurs europens (Allemagne, Belgique, Italie, Grande Bretagne), bien que les clientles non-

9 Source : Rencontres et vnements daffaires Paris-Ile-de-France dition 2013, CCI Paris Ile-de-France, fvrier 2014.


1 7

europennes soient en trs forte hausse depuis 2008 (+ 98 % de visiteurs en provenance des BRIC, + 59 % de visiteurs dAfrique francophone et du Maghreb, + 16 % des monarchies du Golfe).

Lensemble des clientles daffaires reprsente 45 % des nuites htelires Paris Ile-de-France10.

Leur voyage est organis par leur entreprise ou leur association professionnelle. Ils recherchent un maximum de facilit et de flexi-bilit dans leur sjour, et sjournent plutt en semaine.

Ce segment est fondamental car les clientles daffaires ont de relles activits touristiques (elles consomment, vont lhtel, au restau-rant) et sont des potentiels repeaters qui peuvent devenir, pour peu quon les fidlise, des urbains europens . Rappelons que la France et Paris Ile-de-France ont cette caractristique quasi-unique au monde dtre des destinations leaders sur les deux segments du tourisme (agrment et affaires).

Les spcialistes

Les spcialistes sont des visiteurs attirs par un produit touristique bien particulier. Ils peuvent tre europens ou lointains , primo ou multi-dcouvreurs, mais dans tous les cas ils sjournent en France pour y consommer un produit unique. Amateurs de casino, frus dart contemporain visitant chaque anne la FIAC, journalistes de mode invits la Fashion Week, catholiques en plerinage Lourdes, acheteurs de grands vins, etc., ils constituent une catgorie part mais peuvent aussi se retrouver dans les autres segments.

10 Source : CRT Paris Ile-de-France, revue Repres , dition 2013.


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Une analyse croise entre dune part, les segments et les nationalits de visiteurs, et dautre part, les produits et marques touristiques susceptibles de rpondre la demande exprime par chaque seg-ment, permettrait de dfinir prcisment les objectifs de promotion de la France et de ses marques dans les diffrents pays trangers. Sans vouloir ncessairement maintenir notre part de march mondiale tout prix, il conviendra en effet dattirer les segments les plus porteurs de valeur grce un contenu, des marques et des produits en adquation avec leurs attentes et les strotypes quils ont dve-lopps sur le pays.

Cette analyse doit tre complte par une estimation de la taille et du potentiel de croissance de chacun des segments, difficile raliser aujourdhui faute de statistiques cohrentes et exhaustives.

La France est-elle la premire destination touristique dans le monde ?

La question est rgulirement pose. 77 millions, 82 millions, 83 millions de touristes internationaux visiteraient chaque anne notre pays. Quel est lapport de ces touristes internationaux en termes conomiques et financiers ? La mesure de la frquentation touristique dun territoire comme de lexcdent, ou non, du tourisme dans la balance des paiements rpond plusieurs normes aux contours diffrents, selon quelle relve de recommandations inter-nationales ou dun systme dobservation national.

lchelle mondiale, lONU a publi en 2008 des recomman-dations internationales sur les statistiques du tourisme qui


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constituent un cadre mthodologique complet pour la collecte et ltablissement de statistiques du tourisme dans tous les pays, et quel que soit le degr de dveloppement de leurs systmes statistiques. Tous les pays qui le peuvent sont dsormais dots dun Compte Satellite du Tourisme (CST), cadre statistique dusage et principal instrument pour la mesure conomique du tourisme, qui suit la logique de la comptabilit nationale. Le CST confronte les donnes de la demande (lacquisition de biens et de services par les visiteurs dans le cadre dun voyage de tourisme) avec les donnes de loffre dans lconomie (la valeur des biens et des services produits par les industries pour rpondre aux dpenses des visiteurs). Le CST correspond ainsi quelques grands agrgats macroconomiques (dpenses du tourisme rcepteur, interne et metteur ; dpenses du tourisme intrieur ; comptes de production des industries touristiques ; valeur ajoute brute (VAB) et produit intrieur brut (PIB) imputables au tourisme ; emplois ; investis-sements ; etc.).

LUnion europenne a dfini, par une srie de rglements en juillet 2011, la mesure des statistiques europennes sur le tou-risme. Ces donnes (mensuelles) doivent permettre de mesurer linfluence saisonnire de la demande notamment sur la capacit dhbergement touristique de faon aider les autorits publiques et les oprateurs conomiques laborer des stratgies et des politiques plus appropries pour amliorer ltalement des vacances et des activits touristiques. Cest ainsi que lUnion europenne oblige ses membres tablir des donnes concernant le tourisme intrieur (capacit et occupation des tablissements dhbergement touristique, nuites de tourisme passes en hber-


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gement non lou) et le tourisme national (demande touristique, caractristiques des voyages de tourisme, des visiteurs la jour-ne). Lensemble de ces donnes est fourni par des enqutes compltes par les tablissements dhbergement ainsi que des enqutes auprs des voyageurs aux frontires ou auprs des mnages.

lchelle franaise, le systme dobservation statistique du tourisme retient la fois le touriste et lexcursionniste (qui pntre sur le territoire et en repart dans la journe), franais ou tranger. Les outils statistiques distinguent notamment les donnes de frquentation et de consommation. Les enqutes de frquentation menes par lInsee portent sur lhtellerie et lhtellerie de plein air, en mtropole et Outre-mer ; elles permettent de disposer dinformation sur les nuites et les arrives, de calculer une dure moyenne de sjour et les taux doccupation. Les dplacements touristiques sont galement quantifis. Cest partir de ces enqutes que les fameuses donnes relatives au classement international de la France sont publies.

Il convient de manipuler ces donnes avec prcaution pour au moins deux raisons. Les dplacements touristiques des Franais sont tudis par enqutes mensuelles ralises par voie postale auprs dun panel de 20 000 personnes, ges de 15 ans et plus, reprsentatif de la population rsidente (Suivi de la Demande Touristique, SDT). Les dplacements des visiteurs trangers sont quantifis et qualifis par lenqute auprs des visiteurs venant de ltranger (EVE) qui a pour objet de suivre les comportements touristiques sur le territoire franais des personnes rsidant


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ltranger et les dpenses associes. Elle est ralise auprs des visiteurs (touristes et excursionnistes) leur sortie du territoire mtropolitain.

80 000 questionnaires sont collects chaque anne, par vagues trimestrielles.

Le poids conomique du tourisme en France est estim par plu-sieurs indicateurs : la balance des paiements, ligne voyages (Banque de France), le Compte Satellite du Tourisme (CST) avec notamment la mesure de la consommation touristique intrieure (CTI) mesure la partie de la consommation des visiteurs (touristes et excursionnistes) franais et trangers acquise auprs de four-nisseurs franais de services (et de biens de consommation), au cours ou en vue des voyages quils ont effectus dans lanne considre, en France ou partir du territoire franais. Les comptes de la nation (Insee) permettent de comparer le tourisme avec dautres secteurs de lconomie quand, enfin, les donnes relatives aux entreprises et aux emplois sont fournies par lURSSAF, lInsee, la DGCIS ou les syndicats professionnels.

Ces multiples outils statistiques, actuellement sans relle coh-rence, mriteraient dtre compils par un seul organisme, ainsi capable de fournir des donnes compltes, cohrentes et exploi-tables lensemble des acteurs de lindustrie.


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1.2 Le parcours du touriste

Le parcours type dun touriste passe par neuf tapes cls prsentes ci-dessous, avec, pour chacune dentre elles, des enjeux stratgiques associs11.

11 Voir galement ce titre le concept de Chane de mobilit dvelopp dans le rapport de Philippe Demonchy Sept conditions pour amliorer laccueil et la mobilit des touristes en Ile-de-France, CCI Paris Ile-de-France, 15 dcembre 2011. La CCI Paris Ile-de-France souligne la ncessit damliorer la prise en charge des touristes en prenant en considration toutes les tapes du cheminement. Lensemble des composantes de cette chane (accueil ds lentre sur le territoire, accessibilit au centre dagglomration et aux sites priphriques, offre de services innovants, multimodalit, information, signaltique, billettique, scurit dans les dplacements, dpart) sont des maillons interconnects, interdpendants et complmentaires. Lefficacit de ce systme na de sens que si toutes ses composantes sont lies de faon cohrente entre elles et que chaque acteur de la chane prend conscience den constituer un maillon essentiel. Cette complmentarit est indispensable pour assurer la qualit de la chane dans son ensemble.

Le parcours du touriste - Vue gnrale


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tape 1 : Choix de la destination

Cette tape est cruciale pour attirer les touristes vers la France. Elle se produit aujourdhui principalement via internet.

Pour les visiteurs qui ont dj fait le choix de la France (soit parce quils sont dj venus, soit parce quon le leur a conseill), cette tape est le moment o ils rencontreront limage de marque de la France, et o ils pourront trouver le produit qui correspond cette promesse de marque et leurs attentes. Pour les touristes nayant pas encore fait le choix de leur prochaine destination (on estime quenviron 1/3 des voyageurs sont dans ce cas), cette tape est particulirement importante puisquelle pourra les amener cibler la France au dtriment doffres concurrentes.

Dans tous les cas, cest au moment du choix de la destination que la concurrence avec les autres pays est la plus forte, puisque, sous dautres promesses de marque, ils proposent des produits attractifs, voire similaires ceux de la France : lenjeu de promotion et de mise en avant des produits touristiques de manire cible et coordonne est donc primordial. La concentration croissante par quelques acteurs du numrique, dont Google, des flux dinformation sur la chane de valeur touristique est galement un sujet que notre pays doit prendre en compte dans ses rflexions.

tape 2 : Rservation

Lors de cette tape, le touriste rserve son transport et/ou son sjour en France, via les acteurs cls de la chane que sont les agents de voyage (traditionnels ou de plus en plus online), les hteliers et les compagnies ariennes ou ferroviaires, sous linfluence plus ou moins


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importante des sites dinfo-mdiation (sites de notations, blogs touristiques, forums de discussion, diffuseurs de contenu).

Les offres franaises doivent donc tre prsentes sur lensemble des canaux de distribution et rapidement visibles. Par ailleurs, loffre touristique franaise doit tre suffisamment attractive pour attirer tous types de segments de touristes, et favoriser un arrt prolong des touristes lointains faisant un tour dEurope.

Le bouche oreille positif issu des touristes eux-mmes peut tre influenc, notamment par la qualit de laccueil et du sjour sur place et par un suivi efficace des visiteurs (voir tapes suivantes). Une prsence des marques franaises sur les rseaux sociaux est par ailleurs indispensable. Les strotypes et inhibiteurs par segment de touristes doivent tre identifis et corrigs proactivement.

Enfin, cest lors de cette tape que les futurs touristes se trouvent face la problmatique des visas : la facilit dobtention de ces visas, qui fait partie de lexprience touristique franaise, relve directement des pouvoirs publics. ce titre, lengagement fait par la France de dlivrer des visas en moins de 48 heures aux touristes chinois constitue un excellent signal quil faut souligner et gnraliser aux autres clientles stratgiques.

tape 3 : Transport et accs au territoire

Lors de cette tape dacheminement vers le territoire franais, les moyens de transport collectifs peuvent vhiculer une premire image de la France. Le rle des compagnies ariennes et ferroviaires est donc primordial car ils incarnent une premire ralisation de la promesse de marque franaise.


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Par ailleurs, la problmatique de laccs au territoire est galement centrale, notamment pour les touristes internationaux arrivant par avion : le ciblage (provenance, nombre, compagnies associes, frquence) des vols arrivant Roissy notamment, mais galement dans dautres hubs ariens rgionaux, doit faire partie dune stratgie touristique.

tape 4 : Arrive et accueil

Cette tape du parcours touristique va du point dentre sur le territoire (et notamment du passage de la douane et du poste de police aux frontires) jusqu laccueil dans le lieu dhbergement, et inclut le transfert entre les deux. Cette tape est cruciale car cest lune des premires images de la France qui marque les touristes : le transfert depuis les aroports (taxis, bus, transports en commun) est un point dur du parcours du touriste actuel et doit imprativement tre amlior (liaison Roissy Paris notamment). Idalement, ce point devrait pouvoir tre trait ds ltape 2. En effet, pouvoir faire la rservation du transport en mme temps que lon prend son vol est un lment rassurant, et participe donc de lattractivit de la destination. La qualit de laccueil sur les lieux dhbergement est galement un point rehausser.

Se pose galement ici la problmatique des rceptifs locaux, qui ne sont pas encore toujours au niveau en France, alors mme que les rservations via internet ont tendance favoriser ces acteurs locaux au dtriment des tours oprateurs agissant dans les pays dorigine des visiteurs.

tape 5 : Hbergement

Cette tape importante du parcours soulve des problmatiques la fois de volume (nombre de chambres disponibles, capacit mobiliser les hbergements dune place pour les grands vne-


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ments, capacit de la France accueillir un possible doublement de visiteurs horizon 2030), de qualit (standards internationaux, niveau de service, prestations) et de diversit (varit des types dhbergement, gamme de prix, concepts hteliers). La probl-matique sous-jacente est videmment celle de linvestissement puisque ces hbergements doivent tre dvelopps et entretenus pour rpondre aux attentes des touristes et la promesse de marque.

tape 6 : Activits sur place

Cette tape inclut lensemble des activits touristiques ralises par les visiteurs : visites de sites culturels ou historiques, shopping, activits sportives et dtente, loisirs, activits religieuses, visites des salons et participation des congrs

Cest cette tape que le produit touristique doit tre le plus fidle la promesse de marque et au niveau de qualit attendu. Il doit galement tre suffisamment diversifi pour capter les touristes lors des deux pre-mires tapes. Cest aussi cette tape que la qualit du service doit tre irrprochable pour rendre lexprience touristique unique et favoriser un bouche oreille positif et de potentiels retours. Enfin, lventail des activits sur place doit tre facilement accessible (notamment via des supports numriques type smartphone ou tablette) pour maximiser la fois la satisfaction du client et la dpense unitaire par visiteur.

tape 7 : Dpart

Sur cette tape, qui conduit le touriste de son lieu dhbergement son lieu de dpart, les enjeux sont similaires ceux de ltape 4. La simplicit du processus de dtaxe aux aroports et le shopping en duty free sont deux enjeux complmentaires prendre en compte.


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tape 8 : Suivi

Sondages de satisfaction, suivi sur les rseaux sociaux, programmes de fidlit doivent tre les outils cls des acteurs touristiques pour amliorer la connaissance de leurs segments de clientle, fidliser les visiteurs et favoriser les retours. Cette ncessit met galement en lumire le caractre indispensable dune gestion des donnes touristes efficace et cible, par les acteurs publics et privs, celles-ci tant un des derniers actifs en possession exclusive des producteurs touristiques (htels, compagnies ariennes et ferroviaires, etc.) dans une chane de valeur qui pourrait demain tre matrise en quasi-totalit par le ou les acteurs numriques prsents en entre de chane.

Segmentation de la demande et vision du parcours du touriste sont deux outils puissants systmatiquement mettre en uvre pour tablir la stratgie touristique de la France et de ses territoires et identifier les leviers stratgiques qui permettront de structurer une industrie davenir.

Proposition n 1 : Construire la stratgie de lentreprise France autour dun plan

marketing prcis par grands segments de clientles trangres - cette stratgie devant tre davantage oriente valeur plutt que volume .

Procder lanalyse croise de ces segments dune part, et des produits et marques touristiques dautre part, afin de dfinir les objectifs de promotion de la France et de ses marques dans les diffrents pays trangers.

Complter cette analyse par une estimation de la taille de chacun des segments tudis.

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II

QUATRE LEVIERS STRATGIQUES METTRE EN UVRE

POUR DVELOPPER LES ACTIFS TOURISTIQUES

Pour capter toute la valeur du tourisme et en faire une industrie davenir du territoire, la stratgie de lentreprise France doit mettre en uvre quatre leviers.

court terme, la France doit renforcer la promotion du territoire et favoriser lmergence de nouveaux acteurs touristiques digitaux afin de profiter pleinement des formidables opportunits quoffre internet en matire de valorisation touristique et de rquilibrer la chane de valeur au profit dacteurs europens. Un portefeuille plus simple de marques franaises doit ainsi tre adroitement plbiscit online, via une stratgie digitale limage de celle des grandes entreprises. La cration dun acteur franais ou europen capable dexploiter les donnes touristiques afin de maximiser la valeur du tourisme local et de favoriser les retours est ncessaire face la prise de pouvoir des acteurs internet sur la chane de valeur touristique.

Ds aujourdhui, la France doit galement prparer le long terme en modernisant ses infrastructures et en les adaptant aux nouvelles exigences des visiteurs, et leur nombre croissant. Lmergence de plusieurs hubs ariens internationaux comptitifs sur le territoire doit ainsi accompagner la modernisation et lagrandissement de notre parc dhbergements.


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En complment de ces investissements lourds en matire de promotion et dinfrastructures, la France doit former ses ressources un tourisme moderne. Enfin, elle doit tout mettre en uvre pour redonner au pays une image de service et daccueil irrprochables : campagne publicitaire nationale, scurit touristique renforce, politique de visas simplifie et suivi systmatique de nos visiteurs.

2.1 Promouvoir le territoire et favoriser linnova-tion numrique

Afin de scuriser les deux premires tapes du parcours du touriste, la France doit repenser sa stratgie de marques. Si les fondamentaux touristiques de la marque France et des marques franaises sont clairs dans limaginaire commun - patrimoine, art de vivre, savoir-faire, romantisme - la multiplicit des marques territoriales promues, des acteurs impliqus et des supports utiliss psent lourdement sur la cohrence de la communication franaise. Il convient donc de simplifier et de clarifier les marques franaises en mettant en uvre une stratgie digitale cohrente aux niveaux national et local.

La notorit des marques se faisant aujourdhui principalement online, la France se doit de matriser sa promotion digitale et de favoriser lmergence dune concurrence franaise ou europenne aux grands pure-players de la distribution et du rfrencement numriques.

Simplifier et clarifier les marques franaises

Les marques franaises sont aujourdhui un actif exceptionnel, la France possdant plus de 150 marques de niveau international,

I I . Q U A T R E L E V I E R S S T R A T G I Q U E S M E T T R E E N U V R E P O U R D V E L O P P E R L E S A C T I F S T O U R I S T I Q U E S

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mais leur foisonnement participe galement de la non-clart de loffre et de la multiplication des efforts de promotion, sans porte suffisante. Or, face une baisse des moyens disponibles, notamment au niveau local, et une augmentation de la concurrence, avoir quelques marques porteuses dune promesse touristique claire est indispensable.

Ds lors, la France doit faire des choix, dfinir une politique de marques et concentrer les moyens de promotion. Il sagit ainsi de :

mettre laccent sur quelques marques ombrelles forte notorit notamment pour les clientles lointaines : Paris, French Riviera, French Alps & Mont Blanc, Bordeaux & the Wine regions, Normandy, Loire Valley ;

dvelopper dautres marques rgionales plus spcifiques, notam-ment pour les clientles europennes proches ;

et dvelopper quelques marques transversales, fournissant au touriste une approche thmatique et par envies de notre culture et notre patrimoine (par exemple, sport & bien tre, tourisme vert, culture et patrimoine, gastronomie et nologie, mode, art et savoir-vivre).

Le niveau de dtail des produits et informations, des langues et vecteurs de promotion devra tre adapt en fonction des segments et des nationalits cibls pour chaque marque.


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La stratgie digitale de la France a alors deux volets :

mettre en uvre une stratgie de promotion digitale des marques franaises, cest--dire quiper la France, comme le ferait une entreprise des comptences, du budget et des outils qui lui per-mettront de promouvoir ses marques online,

faire de la France un lieu dinnovation numrique en favorisant lmergence de nouveaux acteurs numriques capables de prendre une place dans la chane de valeur touristique.

Mettre en uvre une stratgie de promotion digitale

Le canal ultra-dominant de promotion des marques touristiques et de recherche dinformations associes est aujourdhui internet. Linternet, les moteurs de recherche, les mdias sociaux offrent au tourisme franais des opportunits formidables de faire de la publicit un cot trs infrieur celui des annes 1990. La France doit donc, comme une entreprise, se promouvoir online avec une relle stratgie digitale. Cela passe par plusieurs actions, notamment :

harmoniser la structure et le contenu des sites internet (nationaux, rgionaux, ambassades, etc.), qui sont aujourdhui de qualit diverse et non adapts aux diffrents segments ; modifier le nom des sites nationaux pour viser un intitul com-

prhensible par le plus grand nombre (par exemple visitfrance.com)

crer des sites pour les marques ombrelles, rfrant ensuite aux marques rgionales

renforcer la visibilit des offres phares du territoire et simplifier laccs linformation


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renforcer le contenu et les images, via notamment une carto-graphie des donnes plus dtaille

ajouter des langues sur des sites cibls (notamment le chinois et le russe, mais galement les langues europennes)

dvelopper un trieur doffres par envies , comme sur le site discoverusa.com

travailler sur le contenu des marques et des sites associs en ladaptant aux attentes des trangers et aux inhibiteurs et stro-types qui seraient dvelopps par les diffrents segments de tou-ristes cibls ;

travailler sur le rfrencement online (mots cls, contenu) : il est aujourdhui noter quun touriste potentiel cherchant visit+France ou travel+France dans un moteur de recherche se retrouve redirig vers des tour operateurs ou vers des guides touristiques commerciaux ;

animer la prsence sur les rseaux sociaux de manire proactive, par exemple en organisant une veille sur les principaux sites de User Generated Content (contenu gnr par les utilisateurs) pour communiquer en direct avec les visiteurs mcontents, comme le font aujourdhui nombre dentreprises ;

confier cette responsabilit une agence nationale, dote de moyens et de comptences adapts (voir section IV).


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Proposition n 2 : Dfinir des politiques de marques et concentrer les moyens de promotion. Mettre laccent sur quelques marques ombrelles forte

notorits, notamment pour les clientles lointaines : Paris, French Riviera, French Alps & Mont Blanc, Bordeaux & the Wine regions, Normandy, Loire Valley

Dvelopper dautres marques rgionales plus spcifiques sous les ombrelles, notamment pour les clientles europennes proches et une approche thmatique par envies .

Promouvoir les marques franaises online de manire systma-tique et structure, comme le ferait une entreprise, avec des quipes ddies possdant les bonnes comptences (rfren-cement, prsence sur les rseaux sociaux, gestion des sites de contenu gnr par les utilisateurs).

Faire de la France un lieu dinnovation numrique

Dans une tribune publie dans le Wall Street Journal en 2013, Mark Andreessen, entrepreneur du web a crit le numrique dvore le monde . Le numrique, qui a totalement boulevers les secteurs de la musique, de ldition ou encore de la vente par correspondance, va continuer impacter la totalit des activits conomiques, et pas seulement culturelles.

Le phnomne est maintenant bien analys : dans une filire o la valeur est le plus souvent rpartie en amont et en milieu de chane, le numrique fait que la valeur se retrouve en aval, sur les acteurs qui matrisent la relation avec les utilisateurs finaux, la distribution. Le contrle de lensemble de la chane se fait par lalliance avec le consom-mateur final, et cela au profit de quelques acteurs mondiaux, souvent bass aux tats-Unis, qui contrlent lexprience client et le service.


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La fiscalit rvle ce dsquilibre de la rpartition de la valeur, qui se situe principalement aux tats-Unis. Dans la conception schum-pterienne de la croissance, la fiscalit prleve sur lconomie mergente permet de financer laccompagnement des secteurs vieil-lissants. La difficult pose par lconomie numrique est quelle est peu prsente sur notre territoire (elle ne gnre donc dimpt ni sur le revenu des salaris ni sur les dividendes des actionnaires ni sur le bnfice de lentreprise).

LEurope na pas su construire lcosystme qui aurait pu permettre lmergence de ces gants mondiaux en raison de la faiblesse du capital-risque, de labsence dune vraie politique industrielle et de barrires rglementaires trs dveloppes. Sagissant du tourisme, la valeur est en train de se concentrer sur les acteurs qui savent servir les clients finaux de bout en bout, cest--dire sur les entreprises qui savent englober lexprience des touristes depuis leur choix initial de destination jusqu lvaluation de leur satisfaction. Trop dacteurs se sont concentrs sur la seule transaction (cest dailleurs le cas dacteurs numriques tels que Expedia ou Booking).

Les grands acteurs actuels du tourisme sont-ils capables de prendre galement cette position englobante ? De se positionner en amont de la chane et dtre des inspirateurs ? Pour cela, il faudrait tre capable de valoriser sur internet les ressources touristiques franaises (gographiques, culturelles, de transports) en France.

Comme il est aujourdhui difficile de rivaliser avec la position pr-pondrante de Google parmi les moteurs de recherche, il sagirait de favoriser lmergence dun nouvel acteur touristique de rfrence dans le monde numrique, champion franais puis europen, en amliorant notre cosystme de financement de linnovation. Cet


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acteur pourrait englober lensemble du milieu de la chane de valeur (conseil, rservation) et organiser le suivi du touriste en local, une fois celui-ci captif du pays, en profitant notamment de la fin des cots de roaming en 2015 annonce par la Commission europenne (voir encadr).


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Chane de valeur du tourisme numrique


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Concurrencer les gants du numrique est-il encore possible dans le monde du tourisme ?

Google englobe lensemble de la chane de valeur numrique du tourisme. Lentreprise est en effet prsente en entre de chane de manire prpondrante (82 % des visiteurs passent par des moteurs de recherche pour effectuer leurs 25 recherches en moyenne avant de visiter environ 10 sites12). Lentreprise a ga-lement dvelopp Google Hotel Finder, qui permet de localiser les htels disponibles dans une zone et den comparer les prix proposs online par diffrents acteurs ; cet outil est en concurrence avec les comparateurs comme Kayak, Trivago ou EasyVoyage, et il ny a plus quun pas vers la rservation. En aval de la chane, Google a galement rachet ITA, fournisseur de technologie des GDS (Global Distribution Systems13), et commence donc son avance vers la matrise des donnes personnelles, dj partiel-lement amorce via gmail.com.

Dans ce mouvement, les acteurs intermdiaires, exception ven-tuellement faite des pourvoyeurs de contenu et dUGC (User Generated Content ou Contenu Gnr par lUtilisateur), sont mis sous pression. Les producteurs (hteliers notamment), quant eux, voient leur marge seffriter sous le triple effet de la prise de parts de march des OLTA (Online Travel Agents), de la guerre des prix impose par les comparateurs et du dveloppement de business models de type AirBnB. Cette pression sur les marges

12 Source : tude Google sur le tourisme en France, 2013. 13 Ou Systme de Rservation Informatique servant dintermdiaire entre acheteurs (agences

de voyage notamment) et fournisseurs (htels, compagnies ariennes, loueurs de voiture, etc) sur le march du tourisme et des voyages daffaires.


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les empche dinvestir suffisamment, ce qui dtriore lattractivit de loffre touristique franaise. Dans le mme temps, le pays voit ses revenus fiscaux schapper, puisque limmense majorit des acteurs numriques est aujourdhui trangre.

Au-del dune promotion des marques bien mene, dans quelle mesure la France et ses acteurs touristiques peuvent-ils alors reprendre le contrle de leur distribution et de leurs clients ?

Lavance prise par Google sur la cartographie des donnes et les investissements raliss dans le pass aux tats-Unis en puis-sance de calcul algorithmique le rendent quasi-irremplaable en entre de chane : un rfrencement sur le moteur de recherche et une promotion sur le site resteront indispensables.

Nanmoins, les producteurs gardent un atout majeur dans la chane : le contact direct avec les clients, et la matrise des donnes associes. Ils pourraient donc capitaliser collectivement sur cet actif, notamment en influenant les rservations, et exploi-ter au mieux le sjour du client pour orienter ses choix sur place et favoriser son retour. Si lorientation dun choix de sjour vers la France restera difficile matriser, et passera invitablement par la mise en place dune promotion online structure, la capture des touristes en local reste possible, en particulier via leur smartphone, qui devrait reprsenter 20 % des rservations touristiques ds 201514 et constitue de plus en plus un moyen privilgi pour accder au contenu touristique (recherche dinfor-mations, cartographie, etc.). Un tel acteur pourrait en particulier

14 Source : Etude Google sur le tourisme en France.


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se dvelopper grce la suppression des cots ditinrance en 2015.

La cration de cet acteur requerrait des investissements massifs, sans doute lchelle europenne. Il pourrait devenir lacteur de rfrence en matire de rservations dactivits et de sjours touristiques, dautant que nombre dacteurs traditionnels verraient en lui une alternative, mme partielle, aux gants du numrique. Un travail commun sur les donnes clients, combin aux briques technologiques dj dveloppes par des acteurs franais, serait un point de dpart prometteur : lexploitation de ces donnes et un travail collectif pour approfondir les contenus touristiques des marques pourraient en effet diriger le sjour des touristes sur le territoire, proposer des offres en accord avec leurs attentes, favo-riser la promotion et lmergence de nouveaux produits touristiques et permettre un suivi efficace des visiteurs de notre territoire.

Proposition n 3 : Favoriser lmergence de nouveaux acteurs numriques de premier plan dans la chane de valeur du tourisme, englobant lensemble de lexprience client (de la rservation au suivi post sjour). La cration de cet acteur, qui ncessitera de lourds investissements, devrait sappuyer sur les briques existantes chez les grands acteurs franais.

2.2 Moderniser et dvelopper les infrastructures

La stratgie de promotion des marques ne sera pas suffisante si un plan dinvestissement important dans les infrastructures nest pas lanc en parallle, ne serait-ce que pour capter la part naturelle des


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volumes croissants de visiteurs dans les 15 prochaines annes. Il sagit donc dtendre et de moderniser les infrastructures touristiques franaises, notamment dans lhbergement.

Favoriser quelques portes dentre ariennes internationales en France

Ce levier doit porter en premier lieu sur les aroports parisiens, mais galement sur les aroports en rgions. Grce sa situation gogra-phique, Paris constitue naturellement un hub europen pour les touristes internationaux. Cette vocation est nanmoins dispute par des villes comme Amsterdam, Londres ou Genve. Sur cette activit comme sur les autres, lenvironnement est dsormais fortement concur-rentiel et les pouvoirs publics doivent sappliquer lever les obstacles qui entravent le dveloppement de Roissy Charles de Gaulle15.

En effet, la capacit de laroport de Roissy lui permettrait de recevoir, en ltat actuel des infrastructures, 17 millions de visiteurs suppl-mentaires aux 62 accueillis aujourdhui. De plus, sans accrotre le nombre de pistes, mais en investissant dans des terminaux suppl-mentaires, laroport pourrait accueillir jusqu 100 millions de passagers. Ce hub arien constitue donc un atout majeur pour la France dans sa stratgie touristique.

Les diffrents acteurs, publics et privs (Aroports de Paris, socits de prestataires associes, compagnies ariennes, police aux fron-tires, douanes) doivent tout entreprendre pour attirer un maximum de vols internationaux. Il sagit donc de :

15 Le dveloppement dOrly semble, quant lui, durablement stopp depuis larrt Bosson du Conseil dtat, 1994.


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attirer et de slectionner les vols internationaux en provenance des destinations les plus porteuses, si ncessaire via une dmarche com-merciale proactive de laroport vers les compagnies ariennes ;

revoir le droulement de la dtaxe pour simplifier le processus laroport. Cela passe par luniformisation de lutilisation du sys-tme informatique Pablo et par un positionnement du comptoir de dtaxe post douanes ;

faciliter les passages de frontires et de douanes. ce titre, il convient de saluer la mise en uvre des sas Parafe qui, depuis 2009, permettent un contrle automatis aux frontires et donc un gain de temps apprciable larrive pour les voyageurs fr-quents. Il est cependant noter quune harmonisation europenne (espace Schengen a minima) serait souhaitable, dautres systmes concurrents tant mis en uvre par nos voisins (par exemple Iris au Royaume-Uni). Par ailleurs, et cest un dfaut non ngligeable, le systme nest pas ouvert aux familles ; il pourrait tout le moins ltre aux enfants de 13 18 ans ;

amliorer laccessibilit des aroports : le projet Charles de Gaulle Express est une ncessit absolue. La relance du projet par Aroports de Paris et Rseau Ferr de France doit donc tre salue. Linstauration dun tarif unique daccs Paris pour les taxis constitue galement une piste creuser et prendrait tout son sens dans la chane touristique ds lors quil participe dun projet national. Sa mise en uvre ncessite nanmoins une adaptation de la rglementation en vigueur qui fait de la tarification au comp-teur une obligation. Les propositions du rcent rapport Thvenoud sur les taxis vont, elles aussi, dans ce sens.


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De manire dvelopper galement des hubs ariens rgionaux, en soutien de destinations touristiques phares, louverture de lignes internationales doit tre favorise (exemple : Nice Shanga), notam-ment par une dmarche commerciale directe des aroports vis--vis des compagnies ariennes, dans le respect des liberts rgissant le trafic arien. En complment, un assouplissement des droits de trafic arien favoriserait le dveloppement du trafic dans les aroports rgionaux, tout en apportant une rponse au dsengorgement des aropor ts parisiens et en ayant un impact positif sur lenvironnement.

Enfin, les moyens (taxe de prquation notamment) pourraient tre concentrs sur quelques hubs de qualit seulement : Lyon, Marseille, Nice, Toulouse par exemple.

Le trafic international de passagers dans les aroports franais

Trafic international de passagers(2012, millions de passagers)

Autres (73 airports)

Lille

5,0 (5%)

Nantes

0,5 (0%)

3,8 (3%)

1,8 (2%)

BeauvaisBle/ Mulhouse

4,7 (4%)

Bordeaux

1,8 (2%)

Toulouse

3,2 (3%)

Marseille

4,4 (4%)

Lyon

5,3 (5%)

Nice

6,8 (6%)

Paris Orly

16,1 (15%)

Paris CDG

56,2 (51%)

Les 5 premiers aroports reprsentent 81% du trafic international total de passagers

Source : Statistiques UAF 2012


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Les gares, un point dentre soigner

Sagissant des touristes trangers, le point dentre venant en premier lieu lesprit est laroport. Pourtant, nombre de nos touristes internationaux arrivent aujourdhui dans les grandes gares parisiennes (Gare du Nord bien sr, depuis le Royaume-Uni, lAlle-magne et la Belgique, mais aussi Gare de lEst et Gare de Lyon en provenance dAllemagne, de Suisse et dItalie) ainsi que dans les gares rgionales des villes proches des frontires. Avec 650 000 voyageurs par jour, la Gare du Nord est la premire gare dEurope. Parmi ces voyageurs, 26 % sont des touristes (franais ou trangers) qui voyagent linternational. Paris Gare de Lyon a un trafic de plus de 30 millions de voyageurs par an dont un tiers de touristes. LEurostar transporte ainsi chaque anne 10 millions de voyageurs, franais et trangers ; ils sont 7 millions voyager en Thalys. Les gares sont par ailleurs amenes accueillir des touristes trangers en dplacement sur notre territoire (gare de Bordeaux, gare de Versailles par exemple), et sont donc des atouts importants dans le dveloppement de loffre touristique rgionale.

Les investissements engags par Gares & Connexions doivent ainsi tre salus et renforcs. Au mme titre que les aroports, les gares internationales se doivent davoir un clairage, une signaltique, un accueil en langues trangres et des connexions irrprochables. Elles vhiculent en effet une premire image de la France difficilement effaable.

Louverture des commerces de gare le dimanche semble ainsi indispensable dans la chane touristique pour favoriser la vie dans


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les gares, latmosphre gnrale et la qualit de laccueil. Cette ouverture dominicale crerait 42 M de chiffre daffaires annuel supplmentaire en gare et reprsenterait 200 emplois16. Elle per-mettrait par ailleurs de mettre la France au niveau de ses voisins, Royaume-Uni, Italie et Espagne notamment, qui ont autoris les ouvertures des commerces en gare depuis plusieurs annes dj.

Proposition n 4 : Faire merger quelques portes dentre ariennes internationales en France. Attirer et slectionner les vols internationaux en provenance des

destinations les plus porteuses. Revoir le droulement de la dtaxe pour simplifier le processus

laroport. Faciliter les passages de frontires et de douanes. Amliorer laccessibilit des aroports : raliser le projet Charles

de Gaulle Express et instaurer un tarif unique daccs Paris pour les taxis.

Limiter lutilisation des droits de trafic arien et rationaliser le nombre de petits aroports rgionaux pour concentrer les moyens (taxe de prquation notamment) sur quelques hubs de qualit : Lyon, Marseille, Nice, Toulouse par exemple.

tendre la gamme, moderniser lhbergement et accrotre la capacit daccueil dans certaines zones

Dans les grandes villes, il est ncessaire dtendre la capacit htelire et de rnover les tablissements vieillissants. Les taux doccupation

16 tude Gares et Connexions sur louverture de 203 commerces supplmentaires dans les gares franaises.


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sont en effet trs levs, notamment Paris17, et la capacit actuelle ne permettra pas daccueillir le nombre croissant de touristes attendu au cours des prochaines annes (urbains europens, multi-dcou-vreurs). On estime quil faudrait augmenter la capacit de lhtellerie de tourisme en Ile-de-France de 30 % lhorizon 2030 pour accueillir un nombre de touristes trangers en hausse de prs de 70 %18.

De nouveaux gros porteurs 19 sont donc ncessaires Paris et dans sa proche banlieue, voire dans certaines villes de province ayant lambition de dvelopper le segment des business au travers de lactivit salons et congrs. Dans ses rapports sur le tou-risme francilien20, la CCI Paris Ile-de-France rappelle la ncessit de dvelopper une offre dhbergement adapte la demande touristique en prvoyant entre 20 et 30 000 chambres supplmentaires en Ile-de-France horizon 2020-2025, notamment via des gros porteurs , en priphrie et proximit des principaux sites de congrs et dexposition mais galement de lieux daffaires actuels et

17 Selon le CRT, le taux doccupation global moyen des htels Paris Ile-de-France est de 74,6 %, ce qui en fait lun des plus lev au monde avec celui de Londres, do un risque de saturation lors de grands vnements (salons internationaux, grandes mani-festations culturelles ou sportives).

18 valuation ralise sur la base de la capacit des htels de tourisme en Ile-de-France en 2012 (DGCIS), en faisant lhypothse dun nombre de touristes franais stable, dun taux doccupation des htels de 65 % en rgion parisienne et dune augmentation des touristes trangers de 68 %. La capacit en chambres dhtels en Ile-de-France devrait alors passer de 150 000 aujourdhui 196 000 en 2030, en supposant un nombre de nuites des touristes trangers dans les hbergements de type htels de tourisme stable.

19 Un gros porteur est un tablissement htelier de grande envergure (au moins 100 chambres mais le plus souvent de 300 400) dot dquipements intgrs permettant dorganiser des sminaires, congrs, ou vnements dentreprises et ayant un certain standing.

20 Les grands vnements : un moteur pour la croissance conomique et touristique du Grand Paris, rapport de Mme Monique Baillot, CCI Paris Ile-de-France, 10 octobre 2013. Le tourisme, une filire stratgique pour lconomie francilienne, rapport de M. Philippe Demonchy, 4 novembre 2010.


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programms. Loffre dhbergement francilienne, bien que la plus importante au monde est en effet sature lors de grands vnements, facteurs dattractivit touristique et de rayonnement linternational. Il est donc indispensable que les organisateurs dvnements inter-nationaux puissent bnficier dune offre htelire adapte leur demande. Ceci est souvent un critre dterminant dans le choix dune destination : au moment des dpts de dossiers de candidature par exemple, les organisateurs dvnements favorisent les offres packages qui leur vitent de ngocier les questions dhberge-ment avec une multitude dhtels aux tarifs varis.

Des investissements de rnovation des petites structures htelires sont galement indispensables pour avoir une offre de qualit, sans compter la ncessaire mise aux normes des tablissements. Depuis plusieurs annes en effet, lhtellerie doit faire face de nombreuses volutions rglementaires qui ont modifi trs sensiblement les conditions dactivit des hteliers :

les nouvelles normes de scurit anti-incendie imposant des dis-positifs de nature diverse (dtection dincendie, portes coupe-feu, trappes de dsenfumage, cloisonnement des escaliers, etc.) ;

la mise en place de la nouvelle classification htelire (en vigueur depuis juillet 2012) ;

le renforcement des normes daccessibilit aux personnes handi-capes (au 1er janvier 2015). La rglementation impose de prendre en compte tous les types de handicaps, mais les travaux effectus par les hteliers portent en priorit sur les amnagements nces-saires aux personnes handicapes moteur en fauteuil roulant (ascenseurs, dimensions des chambres adaptes, etc.).


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Lensemble de ces volutions contribue certes la rnovation et la monte en gamme du parc htelier, notamment francilien, mais implique dimportants investissements, qui peuvent savrer lourds pour les tablissements indpendants et peuvent constituer un frein au renouvellement de loffre htelire voire la transmission de ces structures indpendantes. Il faut noter que la France ne dispose pas de vhicules de financement adapts ces enjeux.

La gamme htelire doit galement tre tendue pour faire place des offres plus innovantes, pouvant toucher un public plus large. A titre dexemple, les hostals barcelonaises, qui se sont beaucoup dveloppes, proposent un hbergement peu onreux, mais sont galement des lieux de rencontre et dchange sur les activits et vnements en cours dans la ville.

Ces nouveaux hbergements, et les installations touristiques de manire gnrale, en particulier ceux destins une clientle jeune, devront tre parfaitement connects , avec un Wifi gratuit et facile daccs.

En rgions, le problme tient davantage un vieillissement de lhber-gement (htels, locations de vacances) qui le rend moins comptitif face aux offres plus modernes de nos voisins (espace, agencement des pices, climatisation, prestations de service associes, etc). On estime ainsi 40 000 le nombre de logements rnover en rgions pour simplement maintenir la capacit daccueil actuelle.

Le dclin de certains territoires (par exemple les villes thermales) ou la nonexploitation touristique de rgions fort potentiel tiennent quant eux plus de la non-mise en valeur de loffre et/ou dune volont politique de ne pas attirer de touristes que dun problme dinvestissement.


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Linvestissement ncessaire ce renouveau de lhbergement doit donc tre favoris, notamment pour les petites structures. Quelques pistes de rflexion sur ce thme :

attirer les investisseurs grce un projet public priv dans lequel les pouvoirs publics sengagent renouveler lenvironnement et les infrastructures publiques pour rassembler autour deux les acteurs privs et attirer linvestissement. titre dexemple, les Balares ont su attirer et dvelopper leur tourisme grce la volont dune agence publique-prive qui, sengageant moderniser les accs routiers et amnager les plages, a attir nombre dinves-tisseurs sur le territoire pour crer une offre htelire de qualit ;

simplifier les normes pesant sur les structures htelires, ou raisonner au sein dune place pour imposer un quipement suffisant au niveau dun groupe dhtels plutt que de chaque tablissement ;

favoriser le modle du management dans les groupes hteliers qui, en rmunrant le propritaire des murs en pourcentage des revenus, loblige investir au mieux dans le bti, tout en motivant le management de lhtel pour maximiser ses ventes ;

revoir les dispositifs dincitation fiscale la rnovation des loge-ments touristiques destins la location saisonnire, en remettant notamment au got du jour le dispositif dit ORIL21 en lassou-plissant pour liminer les contraintes qui ont trop lourdement limit son impact

21 Opration de restauration de limmobilier de loisir.


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Favoriser la rnovation de lhbergement touristique non htelier

La rnovation de lhbergement touristique est lun des lments structurants de la comptitivit et de lattractivit de loffre tou-ristique franaise. Lhbergement, par sa qualit, son emplacement et son confort, est lun des principaux dterminants dans le choix dune destination touristique et constitue donc lun des piliers sur lequel doit sappuyer la destination France pour capter une part significative de la croissance du tourisme mondial dans les annes venir.

Or, on observe depuis ces vingt dernires annes une dgradation progressive et continue de la qualit de lhbergement touristique non htelier, ainsi quune dbanalisation des lits touristiques qui a dimportantes consquences sur lanimation des stations tou-ristiques, aussi bien sur le littoral quen montagne, et des rper-cussions sur lactivit conomique des communes.

Une partie importante du parc dhbergement reste inoccupe, tout particulirement en dehors des priodes de vacances sco-laires, et les quipements collectifs et les services publics locaux ne sont que partiellement utiliss, fragilisant ainsi les modles conomiques et linvestissement local.

Ainsi, il est estim quentre 1 % et 3 % des lits touristiques sortent chaque anne du secteur marchand. Les lits froids22 repr-senteraient aujourdhui environ un tiers des lits touristiques.

22 Lit occup entre deux et quatre semaines par an.


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Laugmentation des capacits a jusquici principalement t porte par la construction de rsidences touristiques neuves (simplicit, attractivit fiscale suprieure, puissance des oprateurs immobi-liers, mise aux normes, efficacit nergtique) et les oprateurs ont peu rhabilit de meubls traditionnels. Ainsi, faute de dis-positif convaincant pour rnover lancien, la construction touris-tique neuve est devenue la seule solution pour maintenir lactivit conomique locale. Or le manque de foncier disponible, surtout en montagne, et la dgradation de lhbergement non profession-nel crent une situation durgence laquelle les acteurs doivent essayer de rpondre.

Lurgence de la question de la rnovation de lhbergement tou-ristique demande une approche globale qui doit mettre les col-lectivits locales au cur du dispositif. Il convient ainsi de dvelopper des outils permettant dengager un cercle vertueux : inciter les propritaires rnover et louer leur logement ; accompagner les propritaires dans leurs oprations de rha-

bilitation ; tendre les outils dintervention existants ; transfrer progressivement les avantages lis au neuf vers la

rnovation.

1. tendre les moyens daction des communes en faveur de la rnovation de lhbergement

Les communes sont au cur du dispositif de rnovation de lhber-gement. Elles possdent diffrents outils (PLU, ORIL/VRT, etc.) qui doivent tre tendus ou renforcs.


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Il est ainsi propos que les communes disposent de plus doutils juridiques et fiscaux pour enclencher les oprations de rnovation et de remise sur le march de lhbergement touristique, dans une approche globale et cohrente :

donner aux oprations conduites dans le cadre des zones ORIL un caractre doprations durbanisme, en crant un lien juri-dique entre les PLU et les primtres de rhabilita

Rester le leader mondial du tourisme, un enjeu vital pour la France

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