Réseaux sociaux et destination touristique
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Réseaux Sociaux:
comment développer la visibilité d’une destination
et
méthodes pour optimiser sa présence dans les médias sociaux
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Ce qui nous réunit • Etude pilotée par Atout France… • pour les destinations touristiques françaises et les
promoteurs de celles-ci... • … sur les usages par les jeunes (18-25 et 25-35
ans) des réseaux sociaux
• Développer la visibilité d’une destination, d’une marque
• Optimiser la présence dans les réseaux sociaux : les bonnes (et les moins bonnes) pratiques
• Boîte à outils, méthodologie, démarche
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Démarche • 4 phases :
– Analyse documentaire – Case Studies d’acteurs majeurs du secteur – Focus groups – Ateliers avec des professionnels
• Résultats attendus : – panorama des réseaux sociaux & analyse de cas pratiques – recommandations marketing - construction d’une boite à outils
(stratégie, plan marketing, plan média) – déclinaisons territoriale et thématique
• Suites & prochaines étapes – Publication de l’étude nov 2010
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Phase 1
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Panorama des médias sociaux (fred cavazza ©)
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Des chiffres qui donnent le vertige! • Facebook :
– > 500M d’utilisateurs (>150M se connectent depuis leur mobile) – 700Mds mn / mois passées sur Facebook – > 1M sites interconnectés avec Facebook
• Twitter : – 106M comptes Twitter (300K inscriptions quotidiennes) – 55 millions de Tweets par jour (640 Tweets par seconde) – Ashton Kutcher et Britney Spears ont plus de 8 millions de suiveurs
(plus que la population d’Israël) • LinkedIn :
– 70M membres dans plus de 200 pays (une nouvelle inscription toutes les 3 secondes)
– 460M pages vues par semaine – 80% des professionnels utilisent LinkedIn pour leur recrutement
• Youtube : – 100M visites / mois (US only!!) – 24 heures de vidéos uploadées chaque minute – Utilise autant de bande passante que tout l’internet mondial en 2000 – Plus de 1000 ans nécessaires au visionnage de l’ensemble des vidéos
• Zynga : – 30M fermes sur Farmville – 240M joueurs quotidiens – 219M$ levés depuis 2008
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Je suis UN et PLUSIEURS • Visuels, images, photos, vidéos • Gagner du temps : aller vite, à l’essentiel, trouver puis
approfondir… peut-être • Passer beaucoup de temps… pour en gagner encore :
mobilité, géoloc, réalité augmentée, … (innovation) • Besoin de resserrer les liens dans un monde de plus en
plus difficile à comprendre (implication affective) • Se montrer à des contacts déjà connus • S’exprimer, donner son avis (reconnaissance & écoute) • Partager, échanger, réseauter, rencontrer du monde
• Se divertir, jouer, s’amuser, être surpris • Acheter… mais sans se tromper • Dans cet océan d’informations, il faut des filtres, des
guides, … les réseaux sociaux?
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Réseaux sociaux et tourisme • Parmi les vacanciers, 51% ont préparé sur internet… 35% ont acheté sur internet • Les réseaux sociaux peuvent contribuer fortement à la chaîne de valeurs : • Envie > Recherche > Réservation > Séjour > Retour
Faciliter la vie : simplifier et qualifier • Usages :
• Obtenir un conseil : destinations, centres d’intérêt, activités de loisirs • Profiter d’un bon plan : hébergements, transports, services • Participer : avis, recommandations • Être informé : actu, arbitrer, décider, choisir
• Enjeux : • Influencer : se rapprocher de leaders d’opinion • Conseiller : au travers des amis, au travers des avis des internautes • Faire profiter : bons plans et bonnes idées • Permettre de partager : photos, vidéos
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Phase 2
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Focus Group : 18-25 et 25-35 • 2 focus groups qualitatifs… • … complétés par 10 entretiens qualitatifs
• Objectifs : quels sont les usages des réseaux sociaux par les jeunes dans le domaine du tourisme • Je suis UN et PLUSIEURS • Faciliter la vie • À toutes les étapes de mes voyages
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Tous accros
18-25 • Facebook : entre blog et fil
RSS • Des accros assez passifs
(lecture)
25-35 • Démarche identitaire (micro-
réseaux) • Affirmation de soi • Des accros en quête
• Importance de la crédibilité de l’émetteur du message.
• Si je m’y « reconnais », j’y vais!
• Facebook n’est pas un outil de recherche mais le fil d’informations idéal : on prend mais on ne cherche pas!
• Du FUN, du SCOOP, des BONS PLANS : l’avantage client doit être évident, sans effort, clair et lisible
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Humaniser… le virtuel ;-) 18-25
• Bons plans • Préparation du voyage :
hébergement, activités, restaurants
• Espace de partage, de retrouvailles
• La destination émettrice de bons plans
25-35 • Attente de thématisation, de
catégorisation • Recherche de sous-réseaux,
tribus, mini-groupes • La destination fédératrice :
buzz, fun, activités
• De l’humain, encore de l’humain : des gens, des visages, des noms, …
• L’effet de masse, le volume des suiveurs seront des gages de pertinence
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Vos réactions à chaud • La masse, le nombre, la crédibilité, la caution • Le Fun, le Scoop, l’Avantage POUR MOI • Buzz, Teasing, « donner envie de revenir », fidélité • L’Humain, la Tribu, les Micros-réseaux par affinité • La Passivité, l’Attente, le Non Effort • Univers de confiance : diffuser des messages au
milieu des amis, de la famille… la pub et la promo ne sont pas des métiers faciles ;-)
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Phase 3
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Phase 3 : ateliers avec les pros • Discussions, conversations, échanges, participations…
• Retours d’expériences : les bonnes et les moins bonnes idées
• Autour de la table : – Un distributeur online généraliste, leader sur son segment de marché – Un distributeur online spécialiste, leader sur son segment de marché – Un spécialiste de la commercialisation de loisirs online – Un spécialiste de la publication de petites annonces online – Un spécialiste des locations de vacances, en France, notamment – Un spécialiste logiciel du sur-mesure « vacances » – Un agence de communication
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Tour de table • Présence dans les médias sociaux ? • Pour faire quoi ? Quelle stratégie ? Quels objectifs ? • Quel registre de communication / destination –
thématique? Quel positionnement de marque? Quelles valeurs?
• Quelle organisation?, notamment Animation, Modération, Veille, Influence (bloggeurs, prescripteurs, clients)
• Quels moyens : humains, techniques, financiers ? • Quels résultats ? Quels enseignements ? Quels process de
contrôle et de mesure de performance ?
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Anecdotes – outils – idées – pistes • Facebook : fanpage, groupe & bouton « like » • Twitter devient-il réseau social? • Google AdWords contestés… quid de facebook?
• xxx Tourisme : nombreux acteurs territoriaux présents • Tripadvisor : montrer toutes ses destis de vacances • VitaminWater : choisir le prochain parfum avec ses fans • Ecotour : street Marketing (flash mob et autre apéro géant) • SNCF, AF : gestion de crise, de grèves, etc
• MGM Grand (las vegas 100K fans, 25K followers) : tweet your sins (mkg viral), thursday tweet (promos exclusives), Vic Ferraro (avatar)
• Baltimore, Chicago, Philadelphie : infos / prog culturelle (ugc) • Portland : info live (#inpdx) • San Francisco Zoo : actu
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Un jeu d’rôles ! • « j’ai une idée! Tiens, on va la tester… » • « vous pouvez mettre en avant ma promo? » • « je peux diffuser mon CP » (communiqué de presse – NDLR) • « comment ça sert la marque votre truc? » • « ça vend au moins? » • « à cause de vous, n’importe qui peut se plaindre et
tout le monde le voit… c’est malin… pfff! » • « pas d’embauche, pas d’budg’ supplémentaire.
Débrouillez-vous! »
• « et au Québec, ils font comme ça ? »
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ECOUTER
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• Social Mentions
• RSS
• …pour démarrer
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PARTICIPER
• NameChk – choix des réseaux – choix de l’identité
• Le Fun, le Scoop, l’Avantage POUR MOI
• L’Humain, la Tribu, les Micros-réseaux par affinité
• La Présence forte mais non agressive…
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EVALUER – MESURER
• La masse, le nombre • Audience • Participation • Fidélisation • Influence • Action – Achat – Transformation
Mesure des performances en fonction des objectifs