Rapport Annuel 2011+ Info

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ImpressumLa préface du présidentL’ASA revendique l’année à 400 joursLes voici par l’image: les nouvelles équipes d’expertsNos sondages des membres: bilan, conclusions, revendicationsSPR+ développe MobNat – SGA et Clear Channel en font partieIl est temps d’innover - Votre agence médias est-elle assez courageuse?A hauteur des yeux - Le spécialiste de marketing ne doit pas se cacherCrossmedia: Quel bénéfice?La voix des annonceursLa liste des membres, plus elle est longue, plus elle plaîtComité, direction et représentation de l’ASALe reflet en chiffre de Media FocusOù rencontrez-vous de grands annonceurs parfaitement au courant?.L’organigramme de l’ASA

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Sommaire

Nos auteurs invités

*) L’ASA profite de l’occasion pour remercier directementles auteurs invités dont l’opinion s’exprime sans aucune in-fluence extérieure. Elle ne doit pas nécessairement repré-senter le point de vue de l’association. En principe, l‘ASAse refuse de prendre une position concernant les entrepri-ses, les méthodes de recherche et les programmes.

Impressum

Editeur:ASA Association suisse des annonceurs,Löwenstrasse 55, case postale 1776, 8021 ZurichTél. +41 (0)44 363 18 38 fax +41 (0)44 363 18 31Courriel: info@swa-asa.ch www.swa-asa.chProduction: Andreas K. Heyne (heyne-pr@bluewin.ch)Impression: Tanner & Bosshardt AG, 4003 Bâle

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Chers membres,Mesdames et Messieurs,«Il existe une subtile différence entre les moyens publicitaires et les supports publicitaires.» C’est ce quej’avais écrit au printemps dans un article sur l’importance de la mesure de la portée des campagnescrossmedia. Il est facile de prouver que cette subtile différence n’est pas si négligeable: chaque année,les membres de l’ASA dépensent quelque 4milliards de CHF pour leurs campagnes publicitaires. Au casoù un quart seulement de cette somme n’atteindrait pas le groupe cible désiré, nous aurions jeté 1 mil-liard par la fenêtre. La modification du paysage médiatique est (et le restera encore quelque temps) lesujet de préoccupation numéro 1 pour les annonceurs.

A l’occasion de la Rencontre annuelle de l’ASA en 2011, nous avions de bonnes raisons d’accorder unelarge place à la discussion du comment et du pourquoi du changement de l’attitude du consommateurface aux médias. Cette année, nous parlerons du changement actuel ou à venir des annonceurs. Etdans notre rapport annuel, plusieurs auteurs invités présenteront leur façon de voir.

Disons d’emblée qu’aucun d’entre vous ne peut prétendre avoir trouvé la pierre philosophale. Mais voustous parviendrez à faire avancer ensemble la discussion. Il y aura de moins enmoins de tabous et de faitsfondés sur le droit coutumier ou des avis préconçus. Au contraire, il y aura sans cesse de nouvelles ré-vélations concernant une recherche sur le marché crossmedia qui débouchera sur desrésultats utilisables.

En collaboration avec Publicom AG, nous avons effectué un sondage auprèsde nos membres sur l’évolution de l’économie publicitaire afin de savoir oùnous nous situons précisément. Le nombre de retours a été très réjouissantet les réponses aux questions concernant les évolutions des chiffres d’af-faires et de rendement, des volumes publicitaires 2011 et 2012, de l’évo-lution du mix médias, de l’évolution de campagnes et des attentesconcernant les prestations de service de l’ASA ont été très révélatrices. Maissurtout, les réponses ont été très circonspectes – et éloignées de toute peurface à la crise. Plus d’informations à la page 8.

L’ASA ne reconnaît pas davantage la crise. Pour la première fois,le nombre de ses membres a atteint la barre des 150.Et plus l’association grandit, plus notre position serenforce dans toutes les négociations avec desinstitutions politiques et économiques.

Je remercie tous les membres pour leur confi-ance. Mes remerciements vont aussi à mes col-lègues du comité, à nos équipes de spécialisteset à notre secrétariat pour leur précieuse col-laboration.

Avec mes salutations les meilleures.

Roger HarlacherPrésident de l’ASA

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1122..0011..Séance des spécialistes OWM à Francfort

2277..0011..ASA Media Focus séance UC

3311..0011..Rencontre de l’équipe Print

0022..0022..WFA Media Committee Meeting

1155..0022..Rencontre Goldbach Media

1166..0022..SWA Séance du comité

2222..0022..Séance du conseil d’administrationMediapulse

1166..0033..AG et Rencontre annuelle de l’ASA

2211..0033..Code de conduite / Médias suisses

2211..0033..Séance BSW

2222..0033..Séance du comité de l’école SAWI

2288..0033..Séance du conseil d’administrationMediapulse

1122..0044..Séance de l’administration et du Conseil de fondation Mediapulse

2277..0044..Séance du conseil d’administrationMediapulse

0022..0055..Séance du jury Crossmedia –Award

0033..0055..ASA Media-Focus, séance UC

1100..0055..Conférence de presse Mediapulse

1111..0055..WFA Media Committee Meeting

2244..0055..Séance SW et ASA

3300..0055..Séance du conseil d’administrationMediapulse

2299..0066..ASA séance du comité

1122..0077..AG BSW

1111..0088..Rencontre avec SW

1122..0088..Séance BSW

2222..0088..Séance du conseil d’administrationMediapulse

2233..0088..Séance du conseil d’administration et du conseil de fondation Mediapulse

2244..0088..Séance finances, loyauté dans la publicité

2255..0088..RadioDay

0055..0099..Séance GfM

2277..0099..Séance Remp UC

2288..0099..SWA Media-Focus UC

0044..1100..Séance du conseil d’administrationMediapulse

1111..1100..Séance BSW / médias

2200..1100..Séance Publimedia

2255..1100..Séance du jury Q-Award (publication le 16.11.)

2288..1100..Séance Goldbach Media

1100..1111..Journée annuelle OWM, Berlin

1177..1111..Séance du comité de l’ASA

1177..1111..Rencontre des équipes d’experts de l’ASA

2211..1111..Journée de réflexion Mediapulse

3300..1111..Séance GfM / Signum Forte

0055..1122..Lancement du sondage auprès des membres de l‘ASA

0066..1122..Séance avec Publisuisse

0088..1122..Séance du conseil d’administrationde Mediapulse

0088..1122..Séance du comité de l’école SAWI

1144..1122Publication du baromètre des prix ASA

L’ASA revendique l’année à 400 jours

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Les séances constituent la moitiédu travail de l’association.Mais hélas que la moitié.

Plus de conseils pour les membresCe travail est cependant nécessaire pour pouvoir donnerà chaque membre tous les renseignements qu’ils sont endroit d’attendre de leur association. Les honorairesd’agence et les prix des médias étaient une fois de plusau centre des préoccupations, puis suivaient les con-traintes et les interdictions différentes dans les cantonset, évidemment, des questions sur les nouveaux médias,les agences, la publicité à l’étranger concernant des pro-blèmes touchant au personnel – et beaucoup d’autreschoses. Les membres de l’ASA ont recouru plus fré-quemment que jamais à l’association, ce qui est un bonsigne. Pas étonnant, dès lors, qu’en 2011, le nombre desmembres ait dépassé pour la première fois la barre des150. Tout cela démontre que nous sommes sur la bonnevoie pour autant que nous ne nous y arrêtions pas.

Notre nouvelle homepageNotre homepage n’est pas une place de jeu ni un mar-ché, mais un instrument de travail et une plateformed’informations. Après trois ans en deuxième ligne, nouslui avons donné un nouveau visage et prioritairementune structure révisée qui est plus claire, même lorsqu’il ya des contenus plus élargis que dans l’ancienne. Le dia-ble n’est pas seul à se cacher dans le détail mais aussi lesavantages comme le résumé de tous les télécharge-ments, l’accès direct aux différents sous-chapitres, la sé-paration d’informations nationales et internationales,etc. Beaucoup de travail y a été consacré par des collabora-trices et les collaborateurs internes et externes – mais de-puis le 14 décembre, elle est en ligne. Il va de soi que lenouveau site n’est pas une oeuvre statique mais un pro-cessus sans cesse renouvelé.

Collaboration des membresNos nouvelles équipes d’experts ont commencé leur tra-vail. Davantage dans les pages suivantes. Les membresqui aimeraient faire profiter une des équipes de leur ex-périence, y seront en tout temps les bienvenus. Mercid’avance!

Jürg Siegrist

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Les voici par l’image: Nos nouvelles équipes d’experts

Pour des raisons d’organisation, la procédure a pris unpeu plus de temps que prévu. Mais aujourd’hui, noséquipes d’experts sont vivantes et occupées par desdames et des messieurs que nous nous réjouissons devous présenter.

La concentration sur les différentes tâches qui les atten-dent sera adaptée aux conditions du moment. La listede nos experts n’est ni définitive ni exclusive. Des per-sonnalités issues de nos membres qui aimeraient appor-ter leurs connaissances de spécialiste sont en tout tempsles bienvenues.

Le flux des informationsDans chaque équipe, au moins un membre du comitéou de la direction sera représenté. Moins pour la prési-der que pour l’organisation et la coordination des acti-vités, ce qui permettra d’apporter rapidement lesrésultats à la connaissance de l’association pour qu’ilspuissent être utilisés.

La direction fonctionne comme interface. D’une part,elle fait suivre les demandes des membres sur un sujetdéterminé au groupe d’experts concerné tout en orga-nisant les séances et, de l’autre, elle fera directementparvenir aux membres les résultats des séances des grou-pes de travail via le site de l’ASA ou par l’envoi de cour-riels.

Nous profitons de l’occasion pour remercier tousles participants de leur précieuse collaboration!

Werner Bärtschi Roland Ehrler Philipp Marquard

Karin Heliopoulos Jens Ingwersen Marion Pfäffli

Media Committee Procurement Paysage médiatique

Werner Bärtschi, Subaru Schweiz AG, (responsable) Roland Ehrler, Swisscom AG, (responsable)Philipp Marquard, Fédération coopérative MigrosJens Ingwersen, Bofrost Suisse AGKarin Heliopoulos, CoopMarion Pfäffli, Peugeot (Suisse) SA

Domaine de travail:� Recherche Print / TV / Affichage� Recherche Internet � Manifestations médias� Prix et conditions� Technologie� Media Focus� WPI / Baromètre de la publicité� Contrats / réglementations� Conditions� Benchmarks� Transparence

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Integrated Marketing Committee Forum

Thomas Tanner, UBS AG, (responsable)Luca De Vito, Bayer (Schweiz) AGDominic Hirt, La Poste suisseMelanie Gujan-Diserens, Axa WinterthurChristoph Ott, La MobilièreRoger Harlacher, Zweifel Pomy-Chips AG

Domaines de travail:� Communication intégrée � Recherche intégrée � Tendances

Thomas Tanner Luca De Vito Dominic Hirt

Melanie Gujan-Diserens Christoph Ott Roger Harlacher

Jürg Siegrist Christoph Ernst Lukas Häusermann

Roger Calisi Bernhard Christen Leslie Bronsztejn

George Müller Vinzenz Ernst

François Thoenen Rolf Wittenberg

Regulation / legal advice

George Müller, GE Money Bank, (responsable)Vinzenz Ernst, Chemins de fer fédéraux CFFFrançois Thoenen, Philip Morris SARolf Wittenberg, GE Money Bank

Domaines de travail:� Conseils généraux et juridiques� Loyauté en publicité� SUISA

Digital Network Working Group

Jürg Siegrist (responsable)Christoph Ernst, Zweifel Pomy-Chips AGLukas Häusermann, Schuler St. JakobsKellereiRoger Calisi, BMW (Suisse) AGBernhard Christen, Ricola AGLeslie Bronsztejn, Nestlé Suisse

Domaines de travail:� Social Media� Events

Le sondage avait pour objectif de fournir à l’ASA de meil-leures informations sur l’état des entreprises membres etd’apprendre quelles étaient leurs désirs quant aux pre-stations de l’ASA. La composition correspond à peu prèsà celle des entreprises membres - soit environ 73% d’en-treprises avec plus de 100 mio de chiffre d’affaires, 20%d’entreprises avec un chiffre d’affaires de 30 à 50 mio et8% d’entreprises plus petites. En fonction des branches,il s’agissait d’environ 35% de FMCG et de prestations deservice, de 17% de biens de consommation d’un certainprix et de 14% d’autres secteurs.

Nous ne disposons pas de suffisamment de place pourdétailler les résultats des 25 questions du sondage réaliséentre novembre et décembre 2011. Nous devons nous li-miter aux questions ayant la plus grande pertinence pourles annonceurs: les volumes publicitaires en 2011 et l’évo-lution en 2012, les évolutions du mediamix, la pertinenceet l’évaluation du retour sur investissement (ROI), l’éva-luation et les dépenses pour les médias sociaux, en parti-culier les défis pour l’économie publicitaire et lesprincipales tâches de l’ASA dans l’optique des membres.Voici donc les résultats:

Plus de la moitié des personnes interrogées s’attendà une baisse des chiffres d’affaires et des rende-ments en 2011 ce qui ne se répercutera cependantqu’en 2012 sur les investissements publicitaires,pour autant, bien sûr, qu’il y ait une baisse.

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Notre sondage des membres:Bilan, conclusions, revendications

D’abord un compliment et un remerciement: Nous vouli-ons en apprendre davantage sur l’état de nos membres,sur leur évaluation de l’avenir, sur leurs espoirs, leurscraintes et leurs désirs face à l’ASA. Les réponses étaientextrêmement précises, concises et équilibrées. Des pro-blèmes oui, des perspectives cou-ci, mais aucune peur etencore moins de panique. Nous remercions tous les mem-bres qui se sont déclarés d’accord de participer au son-dage.

Nos remerciements vont aussi à Publicom AG qui s’estchargée de mettre sur pied ce sondage en ligne au nomde l’ASA.

Evolutions des chiffres d’affaires...

... et des rendements de l’entreprise en 2011

Les volumes publicitaires connaîtront une régression modérée, mais le changement structurel dans lepaysage médiatique s’accentuera.

Les modifications des dépenses publicitaires restent limitées: Quelque 75% des personnes interrogées n’en con-naîtront pas ou tout au plus des modifications ne dépassant pas ± 10%.

Le changement structurel est cependant évident: 77% des personnes interrogées veulent augmenter leurs inves-tissements dans internet, 7% veulent le réduire. Par contre, seuls respectivement 21% et 18% planifient une aug-mentation de leurs dépenses pour la télévision et les médias imprimés, mais à chaque fois 37% prévoient uneréduction.

La tendance est claire, malgré toutes les précautions qu’il s’agit de prendre pour consommer de tels chiffres etmalgré tous les «Oui, mais …» justifiés. Il faut admettre que la part du marché des médias numérisés augmenteraplus rapidement, dès que des preuves irréfutables de leur performance et de leur portée seront disponibles. Plusde la moitié des membres estime encore insuffisantes les preuves de la performance et croit que cela entrave d’au-tres investissements dans les médias numérisés.

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Evolution du volume publicitaire en 2011 par rapport à 2010

Evolution du volume publicitaire en 2012 par rapport à 2011

Evolution des investissements dans les divers médias en 2012

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Que le retour sur investissement dans la publi-cité ait une grande importance va de soi pour77% des entreprises interrogées; seules 21% luiattribuent une importance moindre et 2% au-cune.Par ailleurs, il convient de constater que beaucoupmoins d’entreprises sont prêtes à adapter leurs cam-pagnes aux critères du ROI: seules 32% des person-nes interrogées ont répondu clairement OUI à cettequestion. Il n’est pas très clair dans quelle mesure les médiassociaux gagneront en importance comme supportpublicitaires.

Mais 78% des entreprises indiquent qu’elles aug-menteront leurs dépenses pour les médias sociaux,17% même sensiblement.

Les entreprises ne reconnaissent cependant pasune compétence suffisante aux agences médiaspour ce qui est des nouveaux médias. Par consé-quent, elles installent des centres de compétenceadéquats chez elles. A la question: «Au cours des 12 derniers mois, votre en-treprise a-t-elle mis en place ou réduit ses compétencesdans les domaines suivants?» 45% des personnes de laplanification de la communication/médias interrogées

Pertinence des ROI de mesures de communication de marketing

Optimisation des campagnes en cours par rapport aux critères du ROI

Pertinence des médias sociaux pour la communication actuelle du marketing

Comment se développeront les dépenses pourles médias sociaux en 2012?

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Mise en place de compétences internes au cours des 12 derniers mois.

ont répondu par oui, ce qui est aussi le cas de 40% tra-vaillant dans le controlling du marketing. Cela devraitfaire réfléchir les agences.

Soucis des entreprises et désirs face à l’ASA L’évolution des prix des médias cause des soucis auxmembres. Il en va de même pour ceux qui font de la pu-blicité à la télévision. Ils se préoccupent aussi de la mo-nopolisation croissante sur le marché TV. Il va de soi quel’évolution des prix est partiellement une conséquencede la monopolisation.

L’ASA ne peut rien entreprendre contre la monopolisa-tion en tant que telle. Que les maisons d’édition se di-versifient avec de nouveaux médias pour s’assurer unepart aussi grande que possible du marché global, peutêtre compris par chaque entrepreneur. D’ailleurs, il s’agit-là d’une tendance observée dans toute l’Europe.

L’ASA interviendra cependant toujours avec force et clai-rement, lorsque des hausses de prix non justifiées inter-viendront en raison de la monopolisation.

Par ailleurs, le meilleur moyen d’éradiquer les abus del’économie du marché libre est de recourir à ses propresmoyens. En investissant moins d’argent publicitaire dansles médias dont le rapport prix/prestation n’est pas cor-rect. Qu’il y ait monopolisation ou non, les alternativesne manquent pas. Les contributions de nos auteurs invi-tés qui suivent démontrent qu’elles existent bel et bien.

Transparence des prix et des prestationsDe nombreux membres souhaitent que l’ASA s’occupeencore davantage de la transparence des prix et des pre-stations.

Commençons par les prix: L’ASA a mené durant desannées une guerre, pas encore terminée, contre desbonis, des kickbacks et d’autres rétrocessions non justi-fiés des médias aux agences. Selon le CO, de telles bo-nifications appartiennent très clairement au mandant.Les contrats types de l’ASA ont des teneurs adéquates etfont aujourd’hui partie du standard de la branche. Maisles contrats sont une chose et la réalité vécue une autre.

Les membres sont invités d’exiger des décomptes clairscomme de l’eau de roche et de les imposer. Il faut quele conseil concernant les médias résiste aux pressions. Ildoit servir exclusivement les intérêts du mandant. Aucours des dernières années, la présentation des prix desmédias s’est améliorée, notamment grâce aux interven-tions de l’ASA. Il reste cependant pas mal de choses àentreprendre – et nous le faisons.

A propos de la transparence des prestations: Dansce domaine, les médias classiques ont une bonnelongueur d’avance sur tous les médias en ligne. C’est lo-gique, puisque la recherche s’y intéresse depuis pluslongtemps. Personne ne peut déjà dire ce que les mé-dias sociaux rapportent effectivement au titre de retoursur investissement. Les possibilités de mesurer l’efficienced’une campagne crossmedia sont encore à leur début.

C’est à raison que l’ASA a consacré sa Rencontre annu-elle 2011 et celle de 2012 à ce sujet complexe. Il pro-gresse, pas avec une formule magique et d’un seul coup,mais à petits pas. Le brouillard se lève sur crossmedia.C’est bien volontiers que l’ASA accorde la parole à cha-cun pour répondre à la question de savoir comment lapublicité pourra contribuer demain à trouver son che-min vers le consommateur. Comme c’est le cas avec cerapport annuel.

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SPR+ développe MobNat – SGAet Clear Channel en font partie

Avec le projet MobNat, Swiss Poster Research Plus AG,l'Institut pour la recherche sur la publicité extérieure, lanceune étude de deux ans pour un complément d’enquêtesur la mobilité et la création d'un modèle pour la Suisse.En 2010 déjà, SPR+ avait réalisé avec succès une étudede faisabilité pour tester un concept de modélisation no-vateur applicable à toute la Suisse. Le concept développépar SPR+ avec l'Institut Fraunhofer IAIS est parvenu à con-vaincre aussi bien la SGA que Clear Channel Suisse desoutenir ensemble la nouvelle recherche et de participer àson financement.

Les résultats de la recherche seront mis en ligne en2014 pour la planification de campagnes pluri-pre-stataires au sein de SPR+ Expert et mis en ligne pourtous les clients de SPR+.

En matière de mobilité, le comportement de la popula-tion subit un changement généralement lent mais con-tinu. Notamment parce qu'il est conditionné parl’évolution des infrastructures, des modèles de compor-tement modifiés et par la croissance de la population.Ainsi, la relation entre les cheminements individuels de lapopulation et les quelque 55'000 surfaces d'affichage semodifie également.

Les données de la mobilité et des structures sont actualisées grâce à MobNat.

Dans l'esquisse précédente de SPR+, seule la mobilitéintra-agglomération avait été mesurée. En d'autres ter-mes, le comportement en matière de mobilité de la po-pulation à l'intérieur de l'agglomération de domicile (p.ex. les Bernois à Berne). A l'avenir, la mobilité extérieure àl'agglomération de la population suisse en dehors des 55agglomérations et la mobilité entre les agglomérations (p.ex. les Bernois à Bienne) seront également représentées.Dans la planification de la publicité extérieure, Mob Natpermettra donc de configurer individuellement les régi-ons cibles et les univers. A l'avenir, la performance réellede campagnes nationales pourra être étayée. Elles sontactuellement sous-estimées par la saisie empirique prati-quée jusqu'alors. On peut s'attendre à une influence po-sitive directe sur la valeur des contacts, les portéesnationales et les TPK nationales, ce qui devrait renforcer lapublicité à l'extérieur dans la concurrence intermédias.

Le concept MobNat Comme le fait apparaître le synopsis graphique, le mo-dèle intégratif est constitué de quatre composants essen-tiels: «Atlas national», «Modèle national deschemins», «Matrice du savoir» et «Tool de planifica-tion pour les affiches SPR+ Expert». Des bases de don-nées importantes sont les comptages des trafics et desfréquences, les données du recensement, des mircrocen-sus, de GPS et des structures. Depuis le lancement, ellessont disponibles pour l'ensemble de la Suisse ou sont col-lectées par SPR+.

C'est pile pour Noël que la percée a été réalisée: ClearChannel Suisse et SPR+ ont signé un contrat concernantune future collaboration. Ainsi, SGA et Clear Channel ap-puient ensemble la future recherche suisse sur la publi-cité extérieure de SPR+. C'est un cadeau de Noël bienmérité pour l'ASA. Dans l'intérêt des annonceurs, nousavons soutenu le projet SPR+ depuis ses débuts et, faitreconnu, nous avons tout mis en œuvre afin que SGA etClear Channel tirent à la même corde. Dans l'article ci-dessous, Felix H. Mende, directeur de SPR+, explique endétail de quoi il retourne avec MobNat:

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A partir des bases de données, on établit un atlas natio-nal avec les fréquences du trafic et des piétons pour cha-que secteur de route de Suisse et un modèle nationaldes cheminements pour la population domiciliée enSuisse. L'atlas national et le modèle national des chemi-nements se calibrent mutuellement et entrent ensembleavec les données des affiches dans ce qu’il convient d'ap-peler la matrice du savoir de la Suisse. Dans cette ma-trice, la mobilité de la population domiciliée en Suisse

est recensée respectivement pour chacun environs unmillion de secteurs routiers et chaque surface d'affi-chage. A cet effet, un modèle de cheminement indivi-duel est consigné pour chaque personne domiciliée enSuisse. Le résultat sera la mise à disposition simultanéepour chaque surface d'affichage du nombre des fré-quences de trafic selon les groupes cibles. Elles serontpondérées en fonction de leur visibilité.

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Ouvert pour des sources actuelles de données

Le modèle développé est ouvert pour des sources dedonnées nouvelles et actualisées et, par conséquent, ilest flexible et stable pour les années à venir. Ainsi, desdonnées de la téléphonie mobile GSM ont été utiliséespar SPR+ dans les tests d'intégration sous forme d'unset de données tests comme base empirique complé-mentaire pour la détermination des processus de mobi-lité quotidienne. Ce projet commun avec Swisscomdémontre le caractère novateur de la structure du mo-dèle. Dans un premier temps, on renoncera aux don-nées de la téléphonie mobile dans l'étude principale surl'intégration. Mais on pourrait y recourir comme sourcede données supplémentaire, dès que la numérisation dela publicité extérieure aura progressé et que des duréesd'affichage réduites s’imposeront, comme indispensa-ble.

Dans une étape finale du développement, la matrice dusavoir sera rattachée au tool de SPR+ Expert. Avec lesnouvelles données, les clients d’affiches et leurs agencescontinueront de travailler avec le tool de planification quia fait ses preuves. Comme jusqu’alors, il est possible desimuler, de planifier, d’optimiser et de contrôler des cam-pagnes dans SPR+ Expert. Le tool fournira comme par lepassé des contacts par affiche et par surface d’affichageainsi que des portées individuelles par jour, OTS, GRP,TKP, CPP ainsi que les affinités individuelles de campa-gnes d’affichage pluri-prestataires. Elles sont pondéréesen fonction de leur visibilité. Des plans de mise en routeavec des résumés des coûts, des performances et desvues d’ensemble des surfaces pourront toujours êtreétablis par une simple pression sur un bouton. A la sur-face de l’instrument de travail, on ne procédera qu’à deminimes adaptations servant à augmenter la flexibilitélors du choix des univers, des régions cibles et des grou-

pes cibles. Il sera également possible d’évaluer des cam-pagnes jusqu’à une durée de deux mois. Comme les dé-penses de formation devraient être minimisées dansl’intérêt du client, aucune adaptation de l’architecturefondamentale et de la gestion par l’utilisateur ne seraentreprise. MobNat satisfait aux Global Guidelines on Outdoor Au-dience Measurement publiées par ESOMAR. Leur re-spect est assuré par SPR+ dont le directeur, en sa qualitéde représentant de la fédération pour la publicité exté-rieure dans FEPE International au Steering Board et auTechnical Committee, a participé à la mise au point desdirectives valables dans le monde entier. Lors de la pon-dération des contacts par affiches en fonction de la visi-bilité, SPR+ maintient les critères et les facteurs actuels etfournit ainsi une des devises les plus fortes en compa-raison avec d’autres médias.

La prochaine étape consistera à présenter dans le détailet avec la transparence coutumière chez SPR+ le Mobil-Nat au SPR+ Research Advisory Council, dans lequell’ASA est également représentée. Que la SGA et ClearChannel Suisse s’engagent ensemble derrière SPR+ per-mettant ainsi une réalisation largement soutenue deMobilNat est aussi à mettre à l’actif de l’engagementcontinu de l’ASA en faveur d’une recherche suisse surl’affichage soutenu par tous.

Felix H. MendeEn sa qualité de directeur, Felix Mende a construit, en2006, la SA SPR+. Après avoir passé au sein du SeniorManagement d’Affichage Holding, il a remis son mandatde président du conseil d’administration de SPR+ et arepris la tête de la direction. Auparavant, il a travailléchez Input Consulting à Zurich et chez Hapag-Lloyd àHongkong. Il a fait ses études en économie d’entrepriseà l’Université de Fribourg.

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Si votre réponse est «Oui», elle pourrait receler un pro-blème. Une tendance qui se confirme de plus en plus.De nombreux clients suisses souhaitent davantage depro-activité et d’innovation de la part de leur agencemédias. De leur côté, les agences sont soit satisfaitesavec le statu quo soit trop craintives pour être inno-vantes.

Cette situation ne se rencontre pas seulement dans lesagences. En temps de crise et lorsque les baisses sur lesmarchés sont quotidiennes, les annonceurs devien-nent de plus en plus conservateurs. La dernière crise anettement moins touché le marché suisse que d’au-tres pays. Les dépenses de consommation des Confé-dérés ont même augmenté. Mais dans une approcheglobale, la dernière crise est forte et d’une durée suf-fisante pour troubler même les plus résistants. Les con-séquences: les budgets sont réduits. Les spécialistes enmarketing cherchent à se concentrer sur ce qui a faitses preuves. De nouvelles voies sont restées à l’abri deleur découverte. On s’est concentré sur la réductiondes coûts et des économies.

Quelle a été la réaction des agences médias à cette si-tuation? Elle a été évidemment rationnelle. Elles sesont rappelées des prestations qui ont fait leurs preu-ves. Par la condition préalable de concentrer toutesleurs énergies sur la rentabilité, elles voient leur actionconfirmée tant par les annonceurs que par lesagences. Il est probable que ni l’un ni l’autre n’ont vrai-ment raison.

Car qui ne risque rien n’a rien (à gagner).L’innovation, l’élixir de vie dans la concur-rence, ne peut être trouvée que si l’on essaiesans cesse en apprenant continuellement. Laquestion qui se pose est la suivante:

Il est temps d’innover Votre agence médias est-elleassez courageuse?

Mettez-vous à l’épreuve: prenez une copie de votre dernierplan médias. Comparez-le maintenant avec son prédécesseurde l’an passé ou d’il y a deux ans. Découvrez-vous des similitudes? Vous a-t-on recommandéles mêmes approches qui ont fait leurs preuves avec lemême mélange entre online et les médias traditionnels, quiont tout aussi bien fait leurs preuves?

Mathias DrechselMathias Drechsel dirige le domaine du média ma-nagement chez Accenture en Allemagne, en Au-triche et en Suisse. L’ancien directeur de GFMOOMD Hambourg dispose d’une expérience pro-fessionnelle de plus de vingt ans dans le businessmédia. Il coordonne, notamment, des investisse-ments internationaux dans les médias d’annon-ceurs tels que Beiersdorf ou KIA Motors.Accenture Media Management offre des presta-tions de consultation pour l’optimisation du bud-get médias et marketing.

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A cet égard, votre agence médias est-ellesuffisamment courageuse? Et vous, êtes-vous assez courageux?

Business as unusual plutôt que business as usualIl y a quelques années, les annonceurs réservaient en-core des centaines de supports publicitaires. Ils étaientobnubilés par le potentiel du numérique. Des quelquescentaines, il n’en restait bientôt plus que 20 ou 30. Fi-nalement, les tests ont cessé et on n’a plus recouruqu’à quelques rares «must have», en d’autres termes,aux standards dans la palette des potentiels. En fin decompte, chaque annonceur ne peut pas servir unportefeuille composé de centaines de formes publici-taires. Ce n’est pas une raison d’abdiquer. Faut-il ces-ser de s’ouvrir à la nouveauté? La réponse estdéfinitivement non. A ce propos, qui veut donc du mé-diocre? Plus que jamais, les annonceurs et les agencesdoivent abandonner la mentalité du planificateur mé-dias «On a toujours fait comme cela». A l’ère du nu-mérique et sur la base de la situation actuelle dumarché (de la publicité), cette attitude est toute saufsûre. Chacun sait que le comportement du marché etdu client s’est modifié. Les groupes cibles se fragmen-tent progressivement. Le savoir sociodémographiqueseul ne suffit plus pour comprendre ses clients.Aujourd’hui, être courageux est plus difficile que ja-mais. Mais le courage paie et la récolte en vaut lapeine. L’évolution du marché est riche d’histoires d’en-treprises qui ont recouru avec succès aux innovations,augmentant ainsi durablement leurs chiffres d’affaires.

Du poursuivant au leaderPour sortir de l’ancien train-train quotidien, pour ob-tenir des succès mesurables et pour animer votre pla-nification médias par des innovations, vous devrieztenir compte de quelques conseils pratiques.

Regardez votre agence médias de prèsEssayez d’évaluer si vous disposez de la compétencenécessaire pour soutenir de nouvelles visions et inno-vations. Prenez alors en compte trois questionne-ments:� Avez-vous besoin d’un groupe de prestataires spé-cialisés sous un toit commun pour la communica-tion ou d’une équipe de conseillers en adéquationavec vos besoins avec des connaissances de spécia-liste dans tous les domaines significatifs?

� Comment voulez-vous traiter des prestataires qui re-présentent des intérêts différents? Décideront-ilsréellement en votre faveur ou plutôt sur la base dece qui est meilleur pour leurs honoraires?

� Seriez-vous éventuellement contraint de modifiervotre modèle de rémunération afin de promouvoirune planification plus neutre et plus juste des ca-naux de marketing?

C’est un défi pour les annonceurs de structurer la ré-munération de leur agence de manière à ce que tousles prestataires se concentrent sur la meilleure action etla meilleure décision pour atteindre les objectifs fixés.Ainsi, si un client permet à une agence de diriger l’en-semble de sa stratégie médias et de sa communicationclassique tout en chargeant une agence online de sapublicité online et de ses activités de recherche sur lenet, le modèle de rémunération doit inciter l’agenceclassique à déduire la part optimale du online pour leclient.

Ne repartez pas avec le budgetL’expérience le prouve, à chaque fois que vous fixez àquelqu’un une limite de coûts, ce dernier l’exploiteraentièrement. Ce qui ne signifie pas que les budgetsn’ont aucune importance. Mais, de notre point de vue,les objectifs et les stratégies sont plus importants lorsde la planification que des conditions budgétaires.

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Partez donc avec vos visions et avec ce que vous dési-rez atteindre et déduisez-en les chiffres durs de la stra-tégie.

Devenez personnelNombreux sont ceux qui parlent des «insights» desclients. Pour pouvoir vraiment en tirer profit, il convientde faire quelques pas de plus. La forte fragmentationdes groupes cibles et des canaux font des «insights»un sujet important. Sans ce savoir, les objectifs de l’en-treprise ne peuvent être atteints que difficilement voirepas du tout. La question est de savoir si vous ou votreagence disposez des moyens adéquats pour exploiterles données disponibles. Les mesures prises génèrent-elles une plus-value? Les indicateurs Key Performancepour l’efficience peuvent-ils être définis et régulière-ment actualisés afin que des décisions fondées puis-sent être prises rapidement?

Envisagez des partenariats directsAujourd’hui, la plupart des entreprises médias dispo-sent d’investissements différents de leur capital, y com-pris dans des films, la TV, les imprimés et lesproductions. De bonnes relations au plus haut niveau,entre les responsables médias et les groupes médiaspeuvent générer des affaires intéressantes pour lesdeux parties, qui utilisent plusieurs piliers d’un pro-priétaire de médias. Un rôle clé pour le succès d’unpartenariat: analysez avec précision ce qui vous profi-tera avant, pendant et surtout après que cette union aété forgée. Il faudrait aussi suivre la nature des mesu-res prises. De plus, il est important de fixer préalable-ment la manière de mesurer le succès final.

Testez, apprenez et améliorezEn temps de crise, il y a des entreprises qui ont ten-dance à mesurer leurs décisions médias. Néanmoins,les responsables du marketing devraient tester en con-

tinu de nouvelles possibilités et de nouvelles voies pourleurs mesures publicitaires. Des clients courageux etleurs agences testent, apprennent et révisent sanscesse leur façon de procéder. Ils analysent ce quifonctionne ou non pour eux. Cela commence par lasimple modification du mix des émetteurs TV et deshoraires, le changement de slogans au sein du marke-ting fondé sur les machines de recherche ou en tes-tant de nouveaux canaux médias. Un procédé aussisimple que l’adaptation des périodes de campagnespublicitaires extérieures ou de promotions peut abou-tir à des succès surprenants. Mais l’analyse est et restela clé dans chacune de ces phases.

Un monde courageux, nouveauOn peut comprendre la crainte de nombreux annon-ceurs de commettre des erreurs, raison pour laquelle ilss’en tiennent à ce qui a fait ses preuves, à ce qui estconnu lors de leur planification médias. Néanmoins,cela recèle des risques. Des entreprises qui, malgré tou-tes les précautions, saisissent la chance et testent denouvelles voies, créent ainsi des avantages concurren-tiels que d’autres ne parviendront plus à rattraper. Ce qui ne signifie pas que nous recommanderionsd’abandonner tout simplement la discipline qu’ils sesont péniblement imposée à cause de la crise écono-mique. Elle a fait ses preuves et est efficace. Si, de cettefaçon, vous avez amélioré vos capacités lors de l’achatTV, gardez-la. Mais ne faites pas de ces qualités la com-pétence essentielle de votre entreprise. Les innovati-ons et les avantages par rapport aux concurrents ne sedéveloppent que par des essais et un apprentissagecontinu. Si votre dernier plan médias vous apparaîtcomme douteux, alors libérez-vous du piège du «Low-Cost-Value» et essayez quelque chose de nouveau.Votre courage sera payant.

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A hauteur des yeux: Le spécialistede marketing ne doit pas se cacherlorsqu’on parle d’efficience au seinde l’entreprise

Le marketing est sans aucun doute une fonctionentrepreneuriale pénible. Elle est pénible parce quela force de différenciation de la marque et son po-tentiel d’attachement constituent des facteurs clésd’une performance durable, spécialement dans unmarché saturé, hautement transparent et où règneune concurrence intense.

Des entreprises qui pratiquent un marketing d’excellenceet possèdent des marques fortes réalisent une perfor-mance supérieure au marché, indépendamment des va-leurs de comparaison prises en compte. Des marquesfortes et une communication optimale, taillée sur me-sure sur les groupes cibles, représentent les conditionspréalables pour l’attachement du client et sa loyauté,pour des marges de manœuvre relatives à la fixation desprix et à la tolérance du client face à des erreurs qui seréduisent sans cesse, en fin de compte aussi pousséesqu’ils sont par des médias sociaux. Mais on ne pardonnedes erreurs qu’aux marques fortes.Par ailleurs, le marketing a aussi un noyau mou. Il opèreavec des indicateurs et des critères qui ne se laissent pasintégrer d’eux-mêmes dans la logique d’économie d’en-treprise d’une maison. Par conséquent, il n’est pas tou-jours simple pour le marketing de représenter le montantde sa contribution clairement chiffrée, mesurable et

transparente. Car la structure des marques et le mana-gement des relations sont «alimentés par la créativité»,selon un argument souvent avancé. On ne peut saisirsans équivoque que de manière limitée leur nature qua-litative et quantitative et la traduire dans le dur langagedes indicateurs de l’économie d’entreprise.

C’est la croyance courante. Mais l’expérience dé-montre que la créativité et l’efficience ne sont pasen contradiction. Et c’est ma conviction qu’ils ne peu-vent pas être en contradiction. Aujourd’hui, le marke-ting doit maîtriser un changement socio-culturel etmédiatique en profondeur ainsi que des modificationsstructurelles d’une économie globale. Cette transforma-tion exige des efforts supplémentaires pour lesquels lesressources nécessaires manquent le plus souvent. Pourmaîtriser ce grand écart, l’efficacité des instruments en-gagés et des moyens disponibles doit être nettementaméliorée.

L’achat professionnel de services de marketing, le «mar-keting procurement», y est un facteur-clé absolu. L’amé-lioration de l’efficience durable dans le marketing estdécrite in fine par l’achat professionnel des prestationsde service pertinentes. Le marketing procurement peutapporter une contribution essentielle pour faire davan-tage avec les moyens disponibles – mais pas aux dépensde la créativité et de la qualité de la communication.

Directives pour le succès du marketing procure-ment Quelles sont les approches pour implémenter un mar-keting procurement percutant et performant? Tant lesrésultats d’études que l’exploitation des projets exécu-tés ces dernières années par BrainNet révèlent une sériede facteurs de succès qui ont fait leurs preuves dans lapratique. Comme facteur-clé de l’augmentation de l’ef-ficience, surtout lorsque les budgets sont à la baisse, lapriorité accordée au «marketing spend» est évidente. Enfont aussi partie le transfert de savoirs et une collabora-

Oliver GrühnOlivier Grühn est partenaire etmanaging director de BrainNetSupply Management Group AG.Le marketing procurement faitpartie de ses points forts en ma-tière de consulting. Olivier Grühn a étudié l’ingénierie économique.Avant d’entrer chez BrainNet, il aoccupé des fonctions dirigeantesdans l’industrie, notammentcomme chef achat du grouped’un des leaders parmi les fabri-cants de marques.

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tion plus étroite entre le marketing et l’achat, des pro-cédures aux structures professionnelles, des interfacesdéfinies sans équivoque dans la collaboration des deuxdomaines ainsi que l’attribution sans équivoque detâches et de responsabilités. Cela vaut en particulier pourl’identification de la profondeur et de la précision dubriefing qui devrait être élaboré dans des ateliers com-muns avec les agences pour minimiser les inefficacitésdans la collaboration. A cet effet, l’intégration des pres-tataires mandatés par les agences est importante pourassurer une hausse performante de l’efficacité dans l’en-semble de la chaîne des procédures et des plus-values.Une approche stratégique résulte de ce décor. Elle s’ap-puie d’une part sur une réorientation des instrumentsdu marketing et l’introduction de méthodes ressortant àla best practice dans le marketing procurement. Correc-tement combinés, ces instruments permettront l’exploi-tation des potentiels d’efficience sans atteinte à laqualité et à la créativité des mesures et des instruments.

Une mise en œuvre réussie du modèle d’action dé-crit se fonde sur dix directives:

� Début par des prestations non-créatives pour générerde l’acceptation et des premiers succès communs;

� Assurance qu’il y aura une expertise marketing lors del’achat;

� Définition des interfaces et des processus;� Harmonisation des objectifs entre marketing et achat;� Etablissement d’une équipe de négociation avec fonc-tions croisées;

� Définition de critères communs de choix pour lesagences;

� Implication précoce de l’achat;� Briefing détaillé et approfondi des prestataires de ser-vice;

� Identification du modèle de rémunération optimal;� Communication étroite avec les agences.

Mises systématiquement en œuvre, les méthodes dé-crites offrent une réelle chance d’améliorer de manièresignificative non seulement l’efficacité budgétaire dansle marketing; elles créent aussi la base pour l’établisse-ment d’une organisation de marketing performante etflexible, à même d’affronter de manière optimale les exi-gences du futur – une mise à jour dont la nécessité esturgente.

Marketing 2020Comme l’étaye une analyse du Centre de recherches surl’avenir et le management du savoir de l’European Busi-ness School, des évolutions socio-économiques, tech-nologiques et spécifiques aux médias auront uneinfluence massive sur le marketing. Les banques de ten-dances du Centre, composées de 150 facteurs d’avenir,100 thèses sur le futur et plus de 3'000 arguments dedétail, déduits à partir de recherches empiriques et uneétroite collaboration dans un réseau international et in-terdisciplinaire, constituent le fond méthodique de l’ana-lyse. Treize processus de transformation de longue duréeont été identifiés dans le cadre de l’analyse. Ils marque-ront le marketing de l’avenir en empruntant six dimen-sions.

En regard de ces forces motrices, le marketing se modi-fiera en profondeur au cours des prochaines années.Pour pouvoir néanmoins satisfaire ses tâches straté-giques, malgré le changement des conditions cadres etles restrictions budgétaires, une optimisation exhaustivedes processus et des formes d’organisation est indis-pensable. Le management procurement y jouera un rôlecentral.

Innovant� Recherche sur le marché orienté vers lecomportement

� Research: le questionnement se mue enécoute

Conscient des responsabilités� Simplicité compréhensible de la communi-cation

� Sécurisation Adéquation de la créativité auquotidien

Global� La plus forte fragmentation des médiasconduit à un média mix global Contrôle

� Planification intégrée de la communication

Numérique� Changement permanent des formats on-line

� Définitions et limitations novatrices desgroupes cibles

� Transparence supplémentaire par RFID etd’autres technologies

Résistant à l’avenir� Briefing des créatifs sur la base de consu-mer insights ainsi que de données psycho-graphiques

� Planification et stratégies de marketingfondées sur des scénarios

Professionnel� Le manque de hauts potentiels créatifsdans des réseaux renforce des petitesagences

�Modèle d’évaluer des marques et de tirerun bilan

Tendances d’avenir du marketing

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Crossmedia: Quel bénéfice? Les effets synergiques de la publicité multimédias

Dans l’environnement médiatique actuel, les cam-pagnes multimédias constituent une stratégie ap-préciée pour atteindre divers objectifs decommunication. Mais où se situe exactement leurpotentiel et comment parvient-on à le mesurer? Larecherche crossmedia répond à ces questions etpermet des affirmations concernant leur portée,les effets des marques et les avantages financiersd’une campagne publicitaire multimédias. Il s’agitd’un instrument indispensable face à la multitudemédiatique de plus en plus complexe.

Survolé «20 minutes» dans le train qui mène au travail,au bureau, entendu le jingle à la radio qui fait partie dela campagne, remarqué durant la pause de midi la ban-nière sur Facebook et le soir, durant la pause publicitaire,le spot à la TV: des publicités pour une seule marquenous atteignent depuis longtemps par plus d’un seulcanal. De plus en plus souvent, des messages publicitai-res sont transmis par une large palette de moyens pu-blicitaires. Aujourd’hui, dans le monde multiple desmédias dans lequel les consommateurs peuvent contrô-ler eux-mêmes leur agenda médiatique et, par consé-quent, leur interaction avec des marques, les meilleursplans médias sont ceux qui offrent un mélange créatif decanaux traditionnels et nouveaux. Pour ceux qui fontde la publicité, la plus grande complexité de campagnesmultimédias débouche aussi sur des défis, non seule-ment de grandes chances. Dans le cadre du budget, unmediamix idéal permet d’optimiser aussi bien la portée

que l’effet publicitaire d’une marque. Comment s’assu-rer que la campagne multimédia atteint réellement lesobjectifs de la communication? C’est la question qui oc-cupe la recherche crossmedia. Le défi particulier résidedans le fait de quantifier les effets de la publicité multi-média par rapport à la marque concernée.

Media-Multiplier-Effects Le recours à différents canaux dans le cadre d’une cam-pagne apporte des avantages. En fonction du groupecible et de la stratégie, les différents supports peuventêtre choisis selon les avantages qu’ils présentent dans lecas d’espèce et combinés de façon à transmettre unmessage aussi efficacement que possible. La raison laplus simple pour une campagne multimédia est la pluslarge portée des contacts des marques (durant la jour-née, avec divers groupes cible, etc.), à quoi s’ajoutentdes effets synergétiques de campagnes crossmedia ap-pelés «Media-Multiplier-Effects».

Magnify & ResonateD’une part, il y a la possibilité d’augmenter la portée parun effet «Magnify». Pour ce faire, le consommateur estatteint par un set intégré de messages dans un cadretemporel concentré. Les canaux choisis doivent permet-tre d’exploiter au mieux les effets synergétiques. Ainsi, leconsommateur est atteint par un set de messages inté-grés. La seconde tactique d’une campagne crossmediaest d’augmenter la résonance au moyen d’une stratégieadéquate. Elle permet de prolonger l’effet d’un support

Max WeberAprès 20 ans d’expérience en recherches internationales sur le mar-ché, Max Weber est aujourd’hui Client Service Director de la filialede Millward Brown, ouverte en 2011 à Zurich. Millward Brown estune entreprise de recherche sur le marché leader dans le mondeavec plus de 35 ans d’expérience dans la publicité, les médias et larecherche sur la valeur du marché. Contact: Max Weber MillwardBrown Switzerland Ltd. Binzmühlestrasse 170d, 8050 Zurich 044277 71 71 Max.Weber@millwardbrown.com

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publicitaire plus coûteux en recourantà un support plus avantageux. Decette façon, une campagne radio peutprolonger l’effet publicitaire d’unecampagne TV en stimulant les asso-ciations qui avaient été créées par lepremier passage publicitaire. De plus,il faut veiller à ce que les élémentscréatifs d’une campagne soient bienharmonisés. Le moyen le plus efficientest qu’ils transmettent ensemble uneidée consistante d’une marque, cha-que élément publicitaire exploitant sesavantages de manière optimale.

Débroussailler et évaluer les effetsmédiatiques L’utilisation de différents canaux publi-citaires dans le cadre d’une campagnepeut ainsi avoir des effets positifs degenre différent sur la communication.La problématique se situe cependant dans la mesure deseffets, notamment au vu de la pression croissante quirègne dans la publicité. La «mesure précise de la portéetotale de campagnes multimédia» a été décrite dans lerapport annuel de l’ASA comme un des problèmes nonrésolus de la publicité. Encore de nos jours, elle repré-sente certainement un défi. Au-delà de cette mesure, ilconvient aussi de découvrir comment la campagne a agidans son ensemble et ce que chacun des différents élé-ments de la campagne a apporté comme contribution.De plus, le niveau financier est essentiel: pour une éva-luation réussie de la campagne, il faut, en plus de l’éva-luation de la portée et de l’effet de la marque, apprendrequelle était finalement l’efficacité financière du mediamixpour pouvoir en tirer des conclusions sur les possibilitésd’optimiser le budget médias d’une campagne multi-média:

Pour cette raison, les trois éléments centraux qu’il faut re-tenir lors d’une évaluation des effets synergétiques decampagnes multimédias sont les suivants:

1. Portée et fréquenceLa question fondamentale, à savoir quelles personnes etcombien d’entre elles ont été atteintes par une publicitédéterminée est également essentielle dans la recherchecrossmedia. Mais des problèmes supplémentaires avecleur adéquation pour une comparaison se posent alors.Si une campagne utilise différents canaux, le processusde la mesure de la portée et de la fréquence se compli-que, car elle sera différente en fonction du canal. Parconséquent, il est d’une part extrêmement importantque les mesures soient adaptées à chaque média et qued’autre part, elles satisfassent à des critères permettantdes comparaisons. Car il faudra bien que des informati-ons fondées puissent être faites sur qui a vu la publicitésur quel canal ou dans quelle combinaison de canaux.L’interrogation offre à cet égard une bonne approche dela mesure. Se concentrer sur des individus et sur leur per-ception permet de faire des affirmations fondées sur la

portée d’une campagne au sein du groupe cible perti-nent.

«The objective is to disentangle media effects to understand whateach channel added, how they worked together and provide gui-dance on optimization of the media budget»(Nigel Hollis, Executive Vice President and Chief Global Analyst at Millward Brown, 2011)

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2. Les effets d’une marqueLa prochaine question concerne l’effet d’une campagnecrossmedia sur la marque. L’effet de la campagne sur lamarque peut être évalué par Millward Brown en ce quiconcerne chacun des Key Performance Indicators (KPIs)comme la notoriété de la marque, la popularité ou l’in-tention d’achat. La fixation des objectifs de la campa-gne peut être très diverse. Avec les bonnes méthodes, larecherche crossmedia peut aussi fournir des donnéesprécises sur la dimension de l’apport de tel ou tel canalpublicitaire par rapport à un des indicateurs. On peutalors comparer les dépenses publicitaires en fonction deleur genre pour déterminer l’efficience des dépenses dechaque moyen publicitaire et pour savoir à quel point ila atteint les KPIs (voir graphique de l’étude d’un exem-ple par rapport à un fabricant européen de biensde consommation)

3. Avantages financiersUne bonne campagne multimédia ne doit non seule-ment être efficace par rapport à son effet sur la marque,mais elle doit aussi être réalisée en respectant les bonsprincipes de l’efficacité des dépenses. L’évaluation dubudget à prévoir pour atteindre les objectifs par la cam-pagne est rendu plus difficile par l’engagement de dif-férents canaux publicitaires. La recherche crossmediapermet cependant aussi – et cela devient passionnant -de déterminer le retour sur investissement pour la cam-pagne dans son entier aussi bien que son efficiencequant à chacun des moyens. Ainsi parvient-on à calcu-ler combien d’uplifts ont pu être générés par une cer-taine somme pour ce qui est des KPIs pertinents enfonction du genre de publicité.

Au plan financier, l’objectif est de révéler l’efficacité dufonctionnement d’un canal avec sa part spécifique aubudget publicitaire et si l’interaction entre les différentscanaux de médias a bien joué ou dégagé des synergies.

Optimisation de la recherchePar la bonne méthode, telle que l’offre Millward Brown,on peut aujourd’hui voir si une campagne crossmedia at-teint ses objectifs et par quel canal, comment elle agit etsi l’efficacité des dépenses correspond aux prévisions. Sion le sait, il sera aussi possible de développer des straté-gies futures qui permettront d’optimiser le mediamix tanten ce qui concerne la réalisation d’objectifs de la com-munication uniquement financiers. A cet effet, il est pos-sible de modéliser les données ainsi générées. Desanalyses simulées peuvent ainsi démontrer par quels

moyens d’un budget fixé, il sera possi-ble d’optimiser la portée et la fré-quence d’une campagne ou dans queldomaine le nombre optimal de con-tacts publicitaires aux points de con-tact choisis doit se situer pouratteindre l’objectif. A l’avenir, de tellesanalyses pourront servir de base pourdes futures planifications budgétaireset de mediamix et quantifier les avan-tages financiers d’une campagnecrossmedia.

Perspectives: des campagnescrossmedia plus efficacesLes campagnes crossmedia ne sontpas un phénomène nouveau. On enorganise depuis que la publicité peutrecourir à plus d’un support publici-taire. En raison d’un paysage médiati-

que de plus en plus complexe et des changements dansle comportement d’utilisation des médias par les con-sommateurs, on ne peut plus s’en passer aujourd’hui. Deplus, les changements les plus récents dans les domainesde la communication numérisée et mobile offrent denouvelles opportunités à la communication créative. Lespossibilités de la publicité multimédia sont sans limite.Néanmoins et peut-être à cause des chances qui s’ouv-rent ainsi, l’évaluation de la stratégie choisie ne doit pasêtre négligée. Pour juger et optimiser l’efficacité finan-cière d’une telle campagne, des méthodes spécialisées etayant fait leurs preuves sont indispensables. Grâce à uneétroite collaboration avec la recherche, il sera possibled’optimiser et la communication crossmedia et aussi lesdépenses.

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L’ASA est la voix des annonceurset le porte-parole de ses membres

Organisationflexible au service

des membres

Crédo, politiqueet lobbying, relations

nationales etinternationales

Surveillance des prixdes médias et transparence

des honorairesdes agences

Conseils de spécialisteset conseils juridiques,

conseils en RP

Rabais financiersdirects

Les membres qui désirent s’engager au sein de l’ASA sont en tout temps les bienve-nus au sein des instances dirigeantes et des équipes d’experts. Ceux qui désirent êtresactifs en politique des médias trouvent au sein de l’ASA un podium remarquable pourleurs intérêts. Le personnel du secrétariat n’est pas nombreux, mais il travaille effica-cement au service des membres. En cas de besoin, des conseillers externes complètentl’équipe.

L’ASA est absolument indépendante des institutions étatiques ou de partis. Ses objec-tifs sont raisonnables et bien ciblés. Il faut encore y ajouter le poids d’une fédérationde branche auprès de ses partenaires en politique et en économie. En effet, ses mem-bres représentent environ 75%du volume des mandats.Les membres de l’ASA sont représentés par leur association au sein de nombreusesinstances nationales et internationales. Pour obtenir des informations internationales,l’ASA dispose d’une entrée directe à la World Federation of Advertisers à Bruxelles:Jurg Siegrist, le directeur de l’ASA, est membre du comité de la WFA.

L’ASA s’engage pour harmoniser les coûts de la publicité suisse avec ceux pratiqués enEurope. Pour cette raison, l’ASA veut supprimer tous les «kick-backs», les «bonis», les«primes de fidélité», etc. non déclarés. Elle exige avec un succès grandissant une trans-parence absolue des décomptes.

L’ASA garantit des données médias toujours plus précises comme base de décision dela planification, par exemple SPR+, Net-Metrix et Plim. L’association a développé touteune série d’instruments pour ses membres.

Dans son INFO, par courriel et actualisés en permanence sur son site, l’ASA publie desrapports pour lesmembres sur de nouvelles tendances dans lesmédias, des faits et desdonnées chiffrées. La compétence de spécialiste de ses membres est favorisée par unesérie de tools, des séminaires pour spécialistes, des exposés et d’autres manifestations.L’ASA conseille sesmembres sur des questions juridiques en rapport avec lesmédias etle droit de la publicité. Desmodèles de contrat avec les agences, l’analyse de contrats,des comparaisons de performances et des recommandations en font partie.L’ASA offre aussi un soutien lors de la rédaction de textes de RP.

SUISA: les membres obtiennent des rabais de 10%sur le tarif VN.RACHA: la prime RACHA négociée par l’ASA sur le chiffre d’affaires annuel est de 2 à5% en fonction du chiffre d’affaires des annonces. Les groupes obtiennent un rabaisde groupe pour la publicité imprimée.MEDIA-FOCUS: les membres de l’ASA obtiennent des rabais de 6 à 16%, en fonctionde la durée du contrat, sur les données MEDIA-FOCUS.MEDIA-CONTROL: le contrôle de la publicité média par imprimés, TC, cinéma et affiche.Les membres de l’ASA obtiennent un rabais de 10%.MEDIA-AUDIT: auditing des performances d’agences media en ce qui concerne lesconditions, l’achat, le controlling, les décomptes et le reporting. Les membres de l’ASAobtiennent un rabais de 10%.

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Aduno-Gruppe, Viseca Card Services SA, 8050 Zurich-OerlikonAllianz Suisse, 8022 ZurichAMAG-Gruppe, Careal-Holding AG, 8008 ZurichARGUS der Presse AG, 8027 ZurichAscar AG, 5745 SafenwilAXA Winterthur, 8401 WinterthourAxpo Holding AG, 8021 ZurichBAER AG, 6403 Küssnacht a/RBâloise-Holding, 4002 BâleBank Julius Baer & Co. Ltd, 8010 ZurichBank Sarasin & Cie. AG, 4002 BâleBanque Cantonale Vaudoise, 1003 LausanneBank Vontobel, 8022 ZurichBayer (Schweiz) AG, 8045 ZurichBico AG, 8718 SchänisBMW (Schweiz) AG, 8157 DielsdorfBNP Paribas (Suisse) SA, 1211 Genève 11Boehringer Ingelheim (Schweiz) GmbH, 4002 BâleBP (Switzerland), 6302 ZougBritish American Tobacco (Switzerland) SA, B.A.T., 1000 Lausanne 3BUCHER AG LANGENTHAL, Motorex-Schmiertechnik, 4901 Langen-thalBucherer AG, 6002 Lucerne C & A Mode Brenninkmeijer & Co, 6341 BaarCadbury Switzerland, 8152 GlattparkCalida AG, 6210 SurseeCanon (Schweiz) AG, 8305 Dietlikon Charles Vögele Mode AG, 8808 PfäffikonChrysler Switzerland GmbH, 8952 SchlierenCitroen (Suisse) SA, 1211 Genève 24Clariden Leu AG, 8001 ZurichCoca-Cola AG, 8306 BrüttisellenColgate-Palmolive AG, 8800 ThalwilCoop, 4002 BâleCredit Suisse, 8070 ZurichCSS Versicherung, 6002 LucerneDANONE AG, 8050 ZurichDenner AG, 8045 ZurichDosenbach-Ochsner AG, 8953 Dietikon

Die Schweizerische Post, 3030 BerneEmmi Fondue AG, 3602 ThunEmmi Schweiz AG, 6002 LucerneEstée Lauder, 8031 ZurichFeldschlösschen Getränke Holding AG, 4310 RheinfeldenFiat Group Automobiles Switzerland SA, 8952 SchlierenFibag AG, 5745 SafenwilFielmann AG, 4051 BâleFisker Automobile AG, 4624 HärkingenFleurop-Interflora (Schweiz), 8102 OberengstringenFlughafen Zürich AG, 8058 Zürich-FlughafenFreixenet Alpes GmbH, 8048 ZurichGABA Schweiz, 4106 TherwilGE Money Bank, 8048 Zurich General Motors Suisse SA, 8152 GlattbruggHasbro (Schweiz) AG, 6005 LucerneHeineken Switzerland AG, 6005 LucerneHelsana Versicherungen AG, 8081 ZurichHelvepharm AG, 8500 FrauenfeldHenkel + Cie. AG, 4133 PrattelnHero AG, 5600 LenzburgHug AG, 6102 Malters/LucerneHyundai Suisse / Branch of Korean Motor Company, 8305 DietlikonIntersport Schweiz AG, 3072 OstermundigenIkea AG, 8957 SpreitenbachJaguar Land Rover Schweiz AG, 5745 SafenwilJapan Tobacco International AG, 6252 DagmersellenJelmoli Holding AG, 8021 ZurichKellogg (Schweiz) GmbH, 6304 ZougKIA Motors AG, 5745 SafenwilKraft Foods Schweiz GmbH, 8152 GlattparkKuoni Reisen AG, 8010 ZurichLindt & Sprüngli (Schweiz) AG, 8802 KilchbergL'Oréal Suisse S.A. 1211 Genf 1Luzerner Kantonalbank, 6002 LucerneManor AG, 4005 BâleMcDonald's Schweiz, 1023 Crissier Media Markt Management & Service AG, 8954 GeroldswilMM Automobile Schweiz AG, 8302 Kloten

La Liste des membres, plus elle est longue, plus elle plaît

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Mercedes-Benz Schweiz AG, 8952 SchlierenMerck Sharp & Dohme-Chibret AG, Pharma, 8152 GlattbruggMCH Messe Schweiz AG, 4005 BâleMichelin Suisse S.A., 1762 GivisiezMicrosoft Schweiz GmbH, 8304 WallisellenMiele AG, 8957 SpreitenbachMigros-Genossenschafts-Bund, 8005 ZurichDie Mobiliar, Versicherungen & Vorsorge, 3001 BerneMöbel-Märki Handels AG, 5502 HunzenschwilMOTOROLA Solutions Swizterland AG, 8001 ZurichMövenpick Group, 6330 ChamNationale Suisse, 4003 BâleNestlé Schweiz, 1800 VeveyNestlé Waters (Suisse) SA, 1196 GlandNike (Schweiz) AG, 8303 Bassersdorf Nikon AG, 8132 EggNissan Center Europe GmbH, 8902 UrdorfNokia Schweiz AG, 8005 ZurichOrange Communications SA, 1000 LausannePET-Recycling Schweiz, 8049 ZürichPeugeot (Suisse) SA, 3302 MoosseedorfPfister AG, 5034 SuhrPhilip Morris SA, 1007 LausannePizolbahnen AG, 7323 WangsProcter & Gamble Switzerland Sarl, 1213 Petit-Lancy 1Raiffeisen Schweiz, 9001 St-GallRAMSEIER Suisse AG, 6210 SurseeReckitt Benckiser (Switzerland) AG, 8304 WallisellenRenault Suisse SA, 8902 UrdorfRicola AG, 4242 LaufenRivella AG, 4852 RothristRobert Bosch AG, 8112 OtelfingenRolex Montres SA, 1211 Genève 24Sanofi-aventis (Schweiz) AG, 8501 Frauenfeld SAP (Schweiz) AG, 8105 RegensdorfSCHULER St. JakobsKellerei, 6423 Seewen-SchwyzSchweizer Milchproduzenten SMP, 3000 Berne 6Schweizerische Bundesbahnen SBB, 3000 Berne 65Securitas AG, 3052 Zollikofen

Siemens Schweiz AG, 8047 ZurichSony Ericsson, 8306 BrüttisellenSony Overseas SA, 8952 SchlierenSources Minérales Henniez S.A., 1525 HenniezStorck (Schweiz) GmbH, 8031 ZurichSubaru Schweiz AG, 5745 SafenwilSunrise Communications AG, 8050 ZurichSUVA, 6002 LucerneSuzuki Automobile Schweiz AG, 5745 SafenwilSwiss Life, 8022 ZurichSwisscom AG, 3050 BerneSwisslos Interkantonale Landeslotterie, 4002 BâleTchibo (Schweiz) AG, 8304 WallisellenThe Walt Disney Studios (Switzerland) LLC, 8002 ZurichTouring Club Suisse TCS, 1214 VernierToyota AG, 5745 SafenwilUBS AG, 8001 ZurichUnilever (Schweiz) GmbH, 8240 ThayngenValser Mineralquellen AG, 3065 BolligenVaudoise Assurances, 1001 LausanneVerband der Schweizerischen Gasindustrie (VSG), 8027 ZurichVerband Schweizerischer Kantonalbanken, 4002 BâleVolg Konsumwaren AG, 8401 WinterthurV-Zug AG, 6301 Zoug Walter Frey Holding AG, 8048 ZurichWander AG, 3176 NeueneggWeleda AG, 4144 Arlesheim Wernli AG, 4632 TrimbachZürich Tourismus, 8021 ZurichZurich Versicherungs-Gesellschaft AG, 8085 ZürichZürcher Verkehrsbund ZVV, 8090 ZürichZweifel Pomy-Chips AG, 8049 Zurich

(Zurich, janvier 2012)

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LLee ccoommiittéé::Roger Harlacher, Zweifel Pomy-Chips AG, Président SWAWerner Bärtschi, Subaru (Schweiz) AGMarkus Faschang, L'Oréal Schweiz AGKim Hoose, Editions Mondo S.A.Georg E. Müller, GE Money BankStefan Nünlist, SBB AGAndreas Schönenberger, Bayer (Schweiz) AGThomas Tanner, UBS AG

LLee sseeccrrééttaarriiaatt::Jürg Siegrist, DirektorAdelaide D’Acunto, AssistentinGabriela Gehriger, AssistentinEsther Widmer, Buchhaltung

AAssssoocciiaattiioonnss pprrooffeessssiioonneelllleess,, iinnssttaanncceess eett oorrggaanniissaattiioonnss ddaannsslleessqquueelllleess ll''AASSAA eesstt rreepprréésseennttééee ddiirreecctteemmeenntt oouu ppaarr sseess mmeemmbbrreess..

Swiss Poster Research Plus AG, Research Advisory CouncilHöschgasse 70, 8008 Zurich,Tel.: 044 385 80 60, Fax: 044 385 80 61

PublicaData AG User KommissionDufourstrasse 658702 ZollikonTél.: 044 420 17 60Fax: 044 420 17 90

SAWI Centre suisse de formation pour le marketing,la publicité et la communicationStettbachstrasse 68600 DubendorfTél.: 044 802 25 00Fax: 044 802 25 25

Comité, direction et représentation de l’ASA

27

Fondation statistique publicitaire suissec/o VSW / ASSPCase postale 7203CH-1002 LausanneTél: 021-317 79 79 Fax 021 317 79 80

SW Publicité SuisseKappelergasse 148022 ZurichTél.: 044 211 40 11Fax: 044 211 80 18Représentants des annonceurs au comité ainsi que dans la Commission d'examende Publicité Suisse, Examen professionnel planificateur de la communication mar-keting, Examen supérieur de spécialiste en direction de la communication Fonda-tion pour la loyauté dans la communication commerciale

Droits d'auteur et droit de protection apparentésKramgasse 53000 Berne 8Tél.: 031 328 27 28Fax: 031 328 27 38Commission fédérale d'arbitrage DUN Organisation faîtière des utilisateurs dedroits d'auteurs et de droits apparentés

REMPCommission pour le tirage et la diffusion CTD UV CABachmattstr. 538048 ZurichTél.: 043 311 76 76Fax: 043 311 76 77

Fondation MediapulseThunstrasse 18case postale3005 BerneTél.: 031 356 47 11Fax: 031 356 47 21

WFA World Federation of Advertisers120, Avenue Louise, Bte 6,B - 1050 BruxellesTél.: 0032 (2) 502 57 40Fax: 0032 (2) 502 56 66National Association Forum (NAF) + Euro National Association Forum (ENAF)

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L’année publicitaire 2011 a enregistré un plus de 4.3%par rapport à l’année précédente. Pour la première fois,elle a dépassé la limite des 4,5 milliards. Un résultat quidoit cependant être pris en compte avec prudence. Ledernier trimestre a déjà enregistré un léger moins de1.2%. Certaines voix issues du marché de la publicitélaissent supposer que cette tendance ne se renverserapas, pour le moins durant le premier trimestre 2012.

Grâce à une croissance de la pression publicitaire brutede 8.6%, la publicité TV a fini l’année nettement au-des-sus de l’ensemble du marché publicitaire. Même durantle quatrième trimestre entaché de problèmes, elle a pré-senté un bilan positif de plus 5.3%. Ainsi, elle a rem-placé la presse quotidienne à la 1ère place dans lemediamix (31.7 contre 30.7).

De leur côté, les médias imprimés ont derrière eux uneannée publicitaire volatile. Elle s’est terminée sur un plusde 3.0%. La presse quotidienne, hebdomadaire, régio-nale et dominicale ainsi que la presse spéciale ont étédes domaines de croissance. Quant à la presse spéciali-sée ainsi que dans le domaine de la presse grand public,financière et économique, ils ont enregistré des pertespar rapport à la pression publicitaire brute.

Le gagnant plus ou moins secret durant l’annéepublicitaire 2011 s’appelle radio. Après un départ marqué par une certaine retenue au 1ertrimestre (+0.3%), la hausse au 3e trimestre s’est chiffréeà plus de 20% par rapport à la même période de l’an-née précédente. Le salaire de ce trimestre qui sent le re-cord: + 9.2%. Pour l’année entière, la croissance est de9.2% avec une part du mediamix de 4.0%.

Durant l’année écoulée, seules trois branches dans le top10 ont réduit leur pression publicitaire brute. Il n’est pasétonnant que la branche financière fasse partie de cegroupe. Dans le seul 4e trimestre, les dépenses publici-taires ont été réduites de 13.5 mio de francs suisses (-13.9%). Un regard sur le 2e trimestre de la branche destélécommunications fait nettement plus plaisir. Durantcette période, la pression publicitaire brute a été aug-mentée de 30 mio (+69.4%) comparée à la même péri-ode de l’année précédente.

L’année publicitaire 2011 – le résumé

Les plus grands annonceurs dans les différents médias et leur appartenance à l’ASA

5 membres de l’ASA sont parmi les top 5 imprimés4 membres de l’ASA sont parmi les top 5 TV4 membres de l’ASA sont parmi les top 5 affiches 3 membres de l’ASA sont parmi les top 5 radio 4 membres de l’ASA sont parmi les top 5 cinéma 4 membres de l’ASA sont parmi les top 5 en ligne

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LLee ddéévveellooppppeemmeenntt ddeess ddééppeennsseess ppuubblliicciittaaiirreess ppoouurr lleess ddiifffféérreennttss ggrroouuppeess ddee mmééddiiaass 22001111

2011Groupe médias en MCHF

1402

323

482

81

1450

184

29

8

135

465

12

4572

2010

1359

337

441

85

1335

168

33

10

446

8

4384

Brut AP%

3,2

-4,1

9,2

-4,4

8,6

9,2

-11,9

-16,8

4,2

45,9

4,3

Mediamix

30,7

7,1

10,5

1,8

31,7

4,0

0,6

0,2

3,0

10,2

0,3

100,0

Presse quotidienne, hebdomadaire + dominicale

Presse grand public, financière et économique

Presse spéciale

Presse spécialisée

TV

Radio

Cinéma

Télétexte

Internet*)

Affiche

Surfaces publicitaires numériques

Total

*) Changement de méthode; chiffres non comparables avec ceux de l’année précédente

LLeess ppuubblliicciittaaiirreess dduu ttoopp tteenn eenn SSuuiissssee 22001111eett lleeuurrss ddééppeennsseess ppuubblliicciittaaiirreess

LLeess bbrraanncchheess dduu ttoopp tteenn eenn SSuuiissssee eenn 22001111eett lleeuurrss ddééppeennsseess ppuubblliicciittaaiirreess

Entreprise

COOP

MIGROS

SWISSCOM

L'OREAL SUISSE SA

PROCTER + GAMBLE SWITZERLAND SARL

UNILEVER SCHWEIZ GMBH

SUNRISE COMMUNICATIONS

NESTLE S.A.

FERRERO SCHWEIZ AG

MANOR AG

MCHFBranche

500

453

368

358

317

278

273

253

239

220

DENREES ALIMENTAIRES

VEHICULES

COMMERCE DE DETAIL

COSMETIQUES + SOINS DU CORPS

INITIATIVES + CAMPAGNES

FINANCES

TELECOMMUNICATION

MANIFESTATIONS

LOISIRS, SPORT, TOURISME

CONSTRUCTION, INDUSTRIE, INSTALLATIONS

MCHF

215

215

86

78

77

75

72

68

46

43

Source: Media Focus

30

Lorsque je dois dire en une phrase ce que fait l’ASA pour ses membres, j’affirmevolontiers: Elle veille à ce que les plus de 4 milliards de francs de publicité desmembres fassent aboutir les informations des membres sur des produits et desprestations de service à leur public cible et ne soient pas jetés par les fenêtres.

Comme vous le lirez dans ce rapport annuel et que vous l’entendrez à la Ren-contre annuelle 2012, cela est plus facile à dire qu’à réaliser au vue des nombreuxnouveaux médias et des consommateurs qui, aujourd’hui, les utilisent différem-ment. Quant à l’ASA, elle récolte et publie toutes les informations accessibles.

Ajoutons encore la lutte de l’ASA en faveur de prix euro-compatibles de la pro-duction et de la publication de supports publicitaires, de la transparence des ho-noraires d’agence et contre les interdictions de publicité. Mentionnonsévidemment aussi les conseils aux membres sur des questions touchant au droitde la publicité, au choix des agences, aux RP et à beaucoup d’autres domaines.

Chaque année, la liste des membres de l’ASA s’allonge. Il doit bien y avoir uneraison, car 150 entreprises qui investissent dans la publicité ne peuvent pas setromper. L’ASA aimerait cependant encore davantage de membres. Car plus l’as-sociation grandit, plus efficacement elle pourra agir pour ses membres, aussibien sur le plan politique que de celui plus spécialisé de la branche.

Vous trouverez des formulaires d’inscription à l’ASA sur notre site www.swa-asa.ch dans la rubrique «MEMBRES / devenir membre».

Merci – et à bientôt chez nous!

Jürg SiegristDirecteur ASA

ASA – la voix des annonceurs

Où rencontrez-vous de grands annonceurs de grande expérience?Où, sinon à l’ASA.

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L’organigramme de l’ASA - toutest clair

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www. swa-asa.ch