Rapport de stage Version 4 - DoYouBuzz · 2013. 4. 10. · c. Les Very Important Tree (VIT) de...
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Alexandre Laurent NEWTREE Belgium 1 Rapport de stage Juillet-Décembre 2011 Bruxelles
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Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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Rapport de stage
Juillet-Décembre 2011
Bruxelles
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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SOMMAIRE I/ Introduction
A/ Pourquoi le marketing? 5
B/ Présentation générale de mes objectifs 5
C/ Anecdote avant mon 1er jour de stage 5
II/ L’entreprise NEWTREE
A/ Description générale de l’entreprise 7
a. Historique 7
b. Données chiffrées 8
i. Résumé de la situation financière 8
ii. Compte de résultats NEWTREE 8
B/ Engagement écologique de NEWTREE 10
C/ Les problématiques traitées 10
III/ 1er Pilier: Dynamiser le compte Facebook
A/ Etats des lieux 11
a. Les actions Facebook antérieures 11
b. Analyse des statistiques Facebook pendant ma période de stage 12
i. La communication de NEWTREE sur sa page Facebook est-elle efficace? 12
ii. NEWTREE valorise-t- elle bien sa page Facebook sur d’autres supports pour attirer de
nouveaux fans? 14
B/ Les différentes actions 15
a. Elaboration du planning Facebook 15
b. Les news Facebook 16
i. Présentation 16
ii. Les problèmes rencontrés 16
c. Les newsletters «Recevez une barre chocolatée» 17
d. La réorganisation du compte Facebook 18
e. Flyer Facebook pour le projet Sarayaku 19
i. Le projet Sarayaku 19
ii. La conception du flyer 20
f. Newsletter “Join on NEWTREE Facebook 22
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g. Autres interactivités Facebook 22
IV/ L’événementiel
A/ Présentation des objectifs et synthèse des actions menées 24
a. Objectifs 24
b. Graphiques et tableaux de synthèse 25
B/ Principales actions mises en place 26
a. Opération de sampling à Knokke 26
i. Objectifs et description de l’évènement 27
ii. Déroulement de l’événement 28
iii. Les problèmes rencontrés 27
b. Le petit déjeuner sur l’herbe 29
i. Présentation du concept 29
ii. Déroulement sur place 30
c. Les Very Important Tree (VIT) de NEWTREE 31
d. Concours «NEWTREE en images» 32
i. Présentation du concours 32
ii. Le suivi de l’opération 33
e. Maasmechelen, Victoire Shopping Day 34
i. Présentation du concept 34
ii. Déroulement sur place 35
f. Brussels Accessible Art Fair 36
g. Lipsticks and Bubbles 36
h. Vente Privée de Noël 37
i. Les prémisses 37
ii. L’organisation 38
1. Le business plan 38
2. La communication de l’événement 39
3. La logistique 40
i. Salons de Consommateurs 41
V. 3ème Pilier: Les média
A/ Description générale de ma mission 42
a. La presse écrite 42
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b. La presse online et la radio 43
B/ Deals réalisés avec les médias 43
a. La presse écrite 43
b. La presse online 44
i. TWIZZ 44
ii. LeSoir.be 45
iii. Autres projets pour 2012 47
c. La radio 47
i. TWIZZ 48
ii. Nostalgie 49
iii. Autres collaborations 52
V. 4ème Pilier: Product Placement
A/ Prospection de nouveaux points de vente 53
B/ Les dégustations en points de vente 54
a. Etude consommateurs 54
b. Description par étapes des dégustations 55
i. La mise en place 55
ii. Déroulement sur place 56
VI/ Autres missions effectuées en dehors des 4 piliers
A / Packaging USA 57
B/ Restructuration de la data base 57
C/ Prospection d’entreprises d’emailing 58
D/ Prospection pour stands de dégustation 59
E/ Design des stickers NEWTREE 60
VII. Conclusion 61
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I/ Introduction
A. Pourquoi le marketing ?
La découverte de cette matière s’est faite dès le lycée. Je suis en effet issu d’une filière
technologique (STG) où j’ai étudié de la 1ère à la Terminale, la communication, l’économie, le
droit, le management, la gestion et enfin le marketing. C’est pendant ces deux années que j’ai
développé un très grand intérêt pour ce domaine. Le marketing est comme vous le savez, un des
secteurs les plus stratégiques d’une entreprise, car il a pour principal objectif d’en définir le
futur. Des stratégies marketing sont mises en place pendant la croissance de l’entreprise pour par
exemple développer et implanter de nouveaux produits sur le marché et surtout promouvoir et
étendre l’image de la marque. Cette science permet notamment à l’entreprise de rebondir
rapidement lorsqu’elle est en phase de déclin, grâce à une analyse approfondie des
consommateurs et surtout des nouvelles technologies.
Travailler dans ce secteur là, nécessite donc une grande ouverture d’esprit, une curiosité et un
sens d’analyse, pour comprendre instantanément les consommateurs et surtout prévoir leurs
habitudes futures. La cohésion avec la société et la perception de ses enjeux et de ses limites sont
primordiales. Ce sont les raisons pour lesquelles je désire travailler dans ce secteur dynamique,
impulsif, stratégique et en accord avec ma personnalité.
B. Présentation générale de mes objectifs
NEWTREE est une PME réputée depuis sa création pour la qualité et l’innovation de ses
chocolats. Malheureusement, cette entreprise n’a pas la même puissance marketing et financière
que ses autres concurrents comme Galler, Côte D’or ou Ferrero. Mais il existe d’autres moyens
plus économiques pour faire parler de NEWTREE d’une manière toute aussi pertinente et
efficace. Vous aurez compris que mon «core objective» défini au cours du mois d’août, était
d’augmenter significativement la notoriété de NEWTREE notamment sur les réseaux sociaux
comme Facebook. Le succès de cet objectif repose donc sur ces 4 piliers :
- Le compte Facebook de NEWTREE : restructuration du site, concours online, news…
- La communication auprès des médias : création de partenariats, publication dans
différents magazines, soirées spéciales journalistes…
- L’événementiel : sampling, sponsoring d’événements en accord avec nos valeurs.
- Le product placement : animations commerciales en points de vente et implantation
des produits NEWTREE dans de nouveaux lieux.
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Le succès de ces 4 piliers permettra à l’entreprise de communiquer massivement sur ses
produits, ses valeurs et son projet social, dans un but final d’attirer plus de consommateurs et
donc d’augmenter ses ventes. Voici un schéma synthétisant mes objectifs :
C. Anecdote avant mon 1er jour de stage
Lors de mon arrivée fin juin sur Bruxelles, j’ai dû séjourner 4 jours dans un hôtel.
Pendant ce court séjour, j’ai organisé des petites dégustations de chocolats NEWTREE lors du
petit déjeuner pour les clients de l’hôtel. J’ai endossé tout naturellement la fonction de VRP de
NEWTREE ! Plus tard, un des propriétaires de l’hôtel, un businessman turc spécialisé à l’origine
dans la fabrication et l’exportation d’huile d’olive et ensuite focalisé dans l’immobilier ; a
souhaité en connaître davantage sur NEWTREE. J’ai par la suite échangé avec lui en anglais
plusieurs points de la marque (technicité des produits, mode de fabrication, valeurs…). Dès mon
premier jour de stage, j’ai transmis au commercial export, ses coordonnées pour un second
rendez-vous commercial. Il semblerait maintenant que les deux parties soient quasi certaines
d’implanter NEWTREE en Turquie dans quelques hôtels de luxe ; du moins pour une période
d’essai.
Accroître la notoriété de NEWTREE
Augmentation des ventes et
des consommateurs
Presse écrite et autres médias
Product Placement
Social media strategy
L’événementiel
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II/ L’entreprise NEWTREE
A. Description générale de l’entreprise
a. Historique
Depuis mars 2001, date de création de NEWTREE, l’entreprise invente une nouvelle
approche du chocolat : celle de l’alliance de la gastronomie et des bienfaits naturels d’extraits de
plantes et de fruits. Au travers de son département de R&D, une équipe de chocolatiers,
nutritionnistes et ingénieurs biochimistes, NEWTREE créée des recettes originales et
savoureuses de chocolats aux saveurs bienfaisantes.
La gamme NEWTREE compte divers chocolats aux propriétés antioxydantes, relaxantes,
stimulantes ou encore riche en Oméga 3. Les chocolats NEWTREE sont disponibles dans plus de
20 pays dont la Belgique (Delhaize, Carrefour, Colruyt), la France (Monoprix, Gallerie
Lafayette, Gamm Vert…), les Etats Unis (Zabars, Whole Food, Pier 1 imports..), l’Espagne et le
Japon (Kinokunya, National Azabu, Pantry, Bebebe).
NEWTREE accumule depuis sa création de multiples distinctions récompensant son esprit
d’entreprise, sa stratégie et la rigueur de sa gestion ainsi que la qualité supérieure de ses
chocolats (Great Taste Awards (de 2003 à 2006), ITQI Awards (de 2005 à 2008), Brussels
Export Awards 2004), Top Innovation Awards (2004)…)
Voici un historique des dates clé illustrant la croissance fulgurante de l’entreprise depuis sa
création :
- Décembre 2001 : Commercialisation de 5variétés de chocolat chez Delhaize
(Belgique).
- Mai 2002 : Création de la filiale française : NEWTREE SARL.
- Janvier 2003 : Exportation des chocolats aux Etats Unis et introduction dans les
marchés anglais, allemand, japonais, taïwanais et suédois.
- Mai 2005 : Entrée sur le marché italien et espagnol.
- Septembre 2005 : Création de la filiale américaine : NEWTREE America.
- Décembre 2005 : Introduction en bourse sur le marché Libre d’Euronext.
- Mai 2006 : Création d’une filiale espagnole.
- Septembre 2006 : Exportation de NEWTREE sur le marché nordique.
- Juillet 2007 : Augmentation de 5 millions d’euros sur NYSE Euronext
- Novembre 2007 : Rachat de la filiale américaine après de multiples augmentations de
capital.
- Décembre 2007 : Création de NEWTREE Japan.
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- 2009 : Distribution chez Colruyt (Belgique)
- 2010 : Distribution chez Wal-Mart (USA)
b. Historique i. Résumé de la situation financière
En 2010 NEWTREE retrouve une croissance à deux chiffres et se rapproche des € 5.5
millions de revenus. Cette croissance est réalisée sur les principaux marchés stratégiques et
grâce, entre autres, au support de la grande distribution (Carrefour, Delhaize, Colruyt,
Champion…). Depuis l’entrée en bourse de NEWTREE en 2005, l’entreprise a augmenté ses
ventes de plus de 150% (le chiffre d’affaires en 2005 s’affichait à € 2,1millions). Le contexte
économique mondial reste difficile mais NEWTREE a malgré tout pu en tirer le meilleur. Cette
croissance est d’autant plus appréciable que le marché du chocolat subit encore les effets négatifs
de ce contexte économique. Suite à la dernière levée de capitaux de juillet 2007, NEWTREE
bénéficie d’une situation financière solide (aucune dette, une position de trésorerie de plus de €
2.5 millions et une solvabilité de plus de 76%). Ce qui lui permet en ces temps économiques
chahutés, d’investir vers de nouveaux canaux de distribution, et dans la recherche &
développement
ii. Compte de résultats NEWTREE SA
En milliers d'€ 2010 2009 Evolution
Ventes et Prestations 5 494 5 016 9,5%
Chiffre d'Affaires 5 323 4 776 11,5%
Résultat d'exploitation -423 -868 51,3%
RCAI -203 -774 73,8%
Résultat d'exercice avant impôt -211 -831 74,6%
Résultat d'exercice -214 -831 74,2%
Cash Flow 326 -313 204,2%
Le chiffre d’affaires de NEWTREE s’élève à € 5,3 millions en 2010, soit une progression de plus
de 11% par rapport à 2009.
L’évolution du résultat s’explique et provient essentiellement :
- De l’accroissement du chiffre d’affaire.
- D’une optimisation des coûts dans toutes les sociétés du groupe NEWTREE
- D’une politique ambitieuse d’investissements dans la marque NEWTREE et de frais
d’introduction des produits en grande surface.
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- De l’effet devises favorable et principalement les gains de change réalisés au niveau
des autres produits financiers.
Voici un graphique illustrant l’évolution du CA de 2004 à 2009 :
Ce graphique nous montre la croissance du CA (Bleu), des Cash Flow (Rouge) et du Résultat
d’Exercice (Vert) de 2004 à 2009.
1144
2117
3107
4325
4905 5016
5494
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Chiffre d'Affaires en K€
1144
2117
3107
4325
4905 5016
5494
100 175 3351 -125
-313
326
58 92 247
-442 -671-831
-214
-2000
-1000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
CA
CF
RE
9,5%
2,3%
13,4% 39,2%
46,8% 85,1%
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B. Engagement écologique de NEWTREE
Parce que la nature lui a tout donnée, le développement durable est un des piliers principal
de NEWTREE depuis sa création. En voici quelques exemples :
Depuis 2007, l’entreprise compense ses émissions de CO2 pour tout ce qui concerne ses activités
«bureaux» :
- Les chocolats sont envoyés aux Etats-Unis et en Asie par bateau.
- Les voitures de société sont des voitures hybrides ou à faible consommation.
- NEWTREE encourage ses employés à privilégier les transports en commun, ou le
vélo pour leur venue au bureau.
- Les émissions de CO2 générées par tous les voyages de l’équipe sont également
compensées à 100%.
- L’entreprise se fournie exclusivement d’énergie verte.
En 2010, NEWTREE a voulu aller une étape plus loin en étant l’une des premières
entreprises au monde à être 100% neutre en CO2 :
- Depuis cette année, elle compense progressivement toutes les émissions de ses
chocolats. Ils sont ainsi 100% neutre en CO2, des matières premières à la production,
en passant par les transports et la distribution. Cette prouesse est le résultat d’une
collaboration avec Climact.
- Les packagings sont imprimés sur du papier FSC (garantissant ainsi un papier issu de
forêts gérées durablement)
- Les encres utilisées sur ses packagings sont végétales.
NEWTREE s’engage également auprès de l’association «Frontière de Vie» visant à
protéger la forêt Amazonienne du nord de l’Equateur et ceci, en s’alliant au combat du peuple
Kichwa de Sarayaku. Ce peuple mène, depuis 20 ans, une lutte pacifique contre des
multinationales pétrolières afin de préserver leur territoire et leur forêt. Symboliquement, le
peuple de Sarayaku a décidé de planter des arbres à fleurs qui délimiteront, dans un premier
temps, leur territoire. Pour chaque tablette achetée dans le monde, NEWTREE reverse une
cotisation pour cette association.
C. Les problématiques traitées
Au cours de ce rapport, nous allons traiter les problématiques suivantes :
- NEWTREE peut-elle rivaliser contre ses concurrents concernant sa stratégie de
communication ?
- Comment NEWTREE fait face au tabou linguistique en Belgique ?
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- NEWTREE peut-elle augmenter sa notoriété sur le marché belge en élaborant une
stratégie de communication à 0 budget ?
III/ 1 er Pilier: Dynamiser le compte Facebook
A. Etats des lieux
a. Les actions Facebook antérieures
Elaborer une stratégie de communication puissante sur les différents réseaux sociaux est
désormais crucial pour une PME. En effet, les avantages en sont nombreux comme par exemple,
un gain de notoriété rapide, une interaction avec les consommateurs et surtout un coût peu élevé.
Enfin comme avantage majeur des ces réseaux sociaux, c’est la possibilité pour les PME d’être
sur le même niveau que les grands groupes.
Cela fait plus de 2 ans que NEWTREE possède un compte sur ce réseau social. Les
équipes marketing de NEWTREE (France, Belgique, USA) ont mis en place ces dernières
années de nombreuses activités (concours recettes, quizz, albums photos, vidéos, news…) sur
Facebook. Il en ressort une augmentation du nombre de fans à chaque manifestation parfois
même de façon spectaculaire comme en décembre 2010 (+900 fans grâce au jeu «What Mood
are you tonight?» + envoi d’une tablette 50g pour chaque réponse), et en juin 2011 (+ 500 fans
grâce au concours créer votre recette avec les pâtes à tartiner + vote des internautes). Il est vrai
que ces deux actions ont boosté de manière non négligeable le nombre de fans Facebook de
NEWTREE, mais celles-ci restaient exceptionnelles car entre février 2009 et décembre 2010 il y
a eu 1600 nouveaux fans en 23 mois (70 fans/mois) et entre février et juin 2011, 300 personnes
ont rejoint NEWTREE soit 60 fans/mois.
Graphique d’évolution du nombre de fans, décembre 2010 :
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Graphique d’évolution du nombre de fans, juin 2011 :
b. Analyse des statistiques Facebook pendant ma période de stage
Afin de mieux comprendre le comportement des fans Facebook de NEWTREE, d’évaluer
le ROI de chaque action online passée et d’anticiper l’efficacité des prochaines, une analyse
profonde des statistiques Facebook était essentielle.
La première étape de cette analyse consistait à collecter toutes les données chiffrées
(tableurs Excel, graphiques) sur la période allant de juillet à fin décembre, ceci grâce à l’outil
statistiques Facebook.
En second lieu, j’ai pointé 2 problématiques sur la communication online de NEWTREE :
- La communication de NEWTREE sur sa page Facebook est-elle efficace?
- NEWTREE valorise-t- elle bien sa page Facebook sur d’autres supports pour attirer
de nouveaux fans?
Pour répondre à chacune d’elle, j’ai interprété les graphiques ci-dessous et élaboré quelques
ratios pour mesurer par exemple le taux de réactivité des fans. Je me suis essentiellement basé
sur quelques dates clé du compte Facebook (événement à Knokke, Annonce d’un quizz, la mise
en ligne d’un nouvel album photos, les différents partenariats radio…) pour l’interprétation de
ces informations.
i. La communication de NEWTREE sur sa page Facebook est-elle efficace?
Dans cette partie, l’objectif était d’analyser l’efficacité de la communication de
NEWTREE, notamment grâce à l’étude des feedbacks des fans (commentaires, « J’aime »,
publications aimées, messages personnels…) et du nombre total de publications au cours des
mois de juillet et de décembre. D’ailleurs voici quelques graphiques permettant de tirer les
conclusions suivantes :
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*Utilisateurs actifs : C’est le nombre de personnes ayant consulté ou interagi avec la page
NEWTREE ou ses publications. Ceci tient compte des interactions de fans et non fans.
D’après ces deux graphiques nous pouvons conclure de manière générale qu’il y a une
bonne interaction des fans Facebook concernant :
- L’annonce de participation à des événements ou actions commerciales:
o Vente-Privée le 09/09 : 12 «J’aime» et 1175 utilisateurs actifs.
o 26/09 : Salon Gourmets Paris = 20 «J’aime» et 1082 utilisateurs actifs.
o 19/10 : Salon du Chocolat de Paris = 25 « J’aime » et 1144 utilisateurs actifs.
o 09/12 : Salon du Chocolat de Lyon = 23 «J’aime» et 923 utilisateurs actifs.
- La mise en place de quizz :
o 01/08 : Quizz sur les news « connaissez-vous les bienfaits de… » = 14
«J’aime» et 758 utilisateurs actifs.
o 10/10 : Quizz SDC Paris = 10 «J’aime» et 1175 utilisateurs actifs.
o 20/10 : Quizz BAAF = 13 commentaires et 784 utilisateurs actifs.
o 18/11 : Quizz S&G = 6 commentaires, mais une trentaine de réponses par mail
en une journée.
- La mise en ligne de nouvelles photos (produits, événements) :
o 02/09 : Album photos produits = 19 «J’aime» et 941 utilisateurs actifs.
o 19/10 : Photo Salon Gourmets = 25 «J’aime»
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o 27/10 : Album photos tablettes 50g = 33 «J’aime» et 1147 utilisateurs actifs.
o 31/10 : Album green involvements : 22 «J’aime» et 14 partages
o 03/11 : Album pâtes à tartiner : 16 «J’aime»
o 02/11 : Album barres 30g : 23 «J’aime»
ii. NEWTREE valorise-t- elle bien sa page Facebook sur d’autres supports pour
attirer de nouveaux fans?
Dans cette partie, nous voulons savoir si NEWTREE bénéficiait d’une notoriété
suffisante pour attirer de nouveaux fans Facebook mais aussi d’évaluer l’étendue de sa réputation
sur d’autres moyens de communication et de sites Web. Les conclusions ci-dessous se basent sur
les graphiques suivants :
*Vues uniques de pages : Nombre total de visiteurs Facebook connectés qui ont regardé notre
compte.
*Nombres de pages vues : C’est le nombre total de visites par jour de notre page Facebook.
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*Référents extérieurs : Ensemble des sites extérieurs générant du trafic vers notre compte
Facebook.
*Onglet affichés : Total des pages vues par onglets.
*Nouveaux « J’aime » : C’est le nombre de nouvelles personnes qui ont aimé notre page (fan
Facebook).
D’après le premier graphique nous pouvons conclure en similarité avec la problématique
1, que la mise en ligne de quizz attire bon nombre de personnes sur notre compte Facebook (371
visites pour le Quizz sur les news «Connaissez-vous les bienfaits de…» le 01/08, 200 visites
pour celui du BAAF le 20/10 et enfin 219 pour le quizz SDC le 10/10). D’autre part, on
remarquera aussi que la newsletter «Recevez une barre chocolatée» a eu un bel impact sur
Facebook, car elle a engendré 534 visites en une seule journée (le 31/08).
On peut constater en second lieu que le trafic d’informations et de fans Facebook est
principalement dû au site Internet de NEWTREE, c'est-à-dire que les consommateurs
s’informent des produits en premier lieu sur le site Web de la marque et ensuite décident de
rejoindre NEWTREE sur Facebook. Une communication plus accrue du compte Facebook de
NEWTREE sur son site Internet est donc primordiale pour accentuer le nombre de visites et de
fans.
Enfin, comme vous pouvez le constater sur le premier graphique, 2603 personnes se sont
précipitées sur le compte Facebook de NEWTREE lors du 1er jour du concours sur lesoir.be.
Pour conclure, en référence au dernier graphique, au cours de ma période de stage,
NEWTREE à gagner 1010 fans soit près de 168 fans/mois. Ceci est donc le résultat des
différentes actions mises en place comme par exemple, les newsletters «Join us on Facebook» et
«Recevez chez vous une barre chocolatée», aux concours avec TWIZZ, Nostalgie, LeSoir mais
aussi grâce au flyer Sarayaku distribué à chaque événement et surtout du fait d’une présence sur
le terrain plus accentuée (dégustations en PDV, sponsoring d’événements, salons…).
B. Les différentes actions
a. Elaboration du planning Facebook
La construction d’un planning complet mentionnant l’ensemble des actions Facebook à
faire entre juillet et décembre, était nécessaire pour exécuter efficacement ce pilier stratégique.
La collaboration avec l’équipe marketing NEWTREE France m’a permit d’unifier toutes les
actions marketing de l’entreprise et aussi puiser quelques idées supplémentaires.
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La conception de ce planning était complexe, car il devait à la fois convenir à mon directeur
marketing (David Jesus de Sousa) et Europe (Bernard Goret), mais aussi être articulé de manière
à faire face aux modifications de dernière minute. Enfin pour éviter une trop grande quantité
d’informations diffusées par jour, il fallait de façon ingénieuse intercaler les news Facebook
concernant les événements, les quizz, les informations produits…
Pour conclure, il y a eu de nombreuses modifications de ce planning Facebook à cause de
la lenteur dans la prise de décision pour l’organisation d’événements et des changements d’avis
concernant la publication de certaines news ou quizz.
b. Les news Facebook
i. Présentation
J’ai rapidement remarqué que les consommateurs de NEWTREE ne connaissaient pas
totalement la composition et les vertus des chocolats (ceci fut confirmé ultérieurement grâce aux
dégustations en magasins). C’est pour cette raison que j’ai eu l’idée de rédiger une série de news
informant les fans Facebook sur les bienfaits pour le corps des différents extraits naturels
présents dans les chocolats NEWTREE. Cette série regroupant au total 7 news, s’intitulait
«Connaissez-vous les bienfaits de …? ». Pour plus d’interactivité avec les fans, une question
était posée à la fin de chaque news et un quizz final récompensait les 3 premières personnes
répondant correctement à toutes ces questions. Ce jeu a d’ailleurs suscité beaucoup de
commentaires de la part des fans, illustrant ainsi leur engouement pour ce genre d’événement.
ii. Les problèmes rencontrés
De nombreuses difficultés sont apparues lors de la rédaction de ces news Facebook. En
premier lieu, pour une question de législation, nous devons prouver l’entièreté de chaque
bienfait de chaque ingrédient sur le corps. Bien évidement cette étape a été faite au préalable par
des nutritionnistes et diététiciens. De plus, il fallait prêter attention à l’utilisation de certaines
mentions pour éviter la confusion chez le consommateur. Je me suis donc inspiré des
informations nutritionnelles mentionnées dans les documents internes de NEWTREE (site de
l’entreprise, rapport de nutritionnistes et de diététiciens) pour rédiger cette première série de
news.
Deuxièmement, il était évident d’avoir la validation de mes supérieurs avant de les
publier sur Facebook. J’ai donc à plusieurs reprises présenté à David des ébauches de textes.
Nous les avons retravaillées puis validées ensemble avant de les communiquer au directeur
Europe pour son accord ultime. C’est à ce moment là que NEWTREE a montré un réel manque
Alexandre Laurent
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d’efficacité. En effet, j’ai dû revoir l’intégralité des textes auparavant validés par David, car ils
ne correspondaient pas aux attentes du directeur Europe.
Enfin, le problème de la langue est apparu. Comme vous le savez, la polémique de
l’utilisation de la langue française ou néerlandaise en Belgique est très ardente. Pour éviter tout
risque de frustration de la part des fans Facebook, j’ai posté ces news en français, en flamand et
en anglais. Ceci a eu pour mauvais effet d’encombrer les boîtes mails des fans.
Pour conclure sur cette seconde mission Facebook, j’ai pu constater un manque
d’efficacité de la part de NEWTREE, principalement à cause de son organisation hiérarchique.
Chaque projet doit en effet être obligatoirement validé par le directeur marketing (David Jesus de
Sousa) et le directeur Europe (Bernard Goret) et dans certains cas par le Directeur Général
(Benoît de Bryun). Vous aurez donc compris que plus on augmente le nombre d’intervenants,
moins la prise de décision est rapide.
Concernant le choix de la langue, une bonne partie du personnel de NEWTREE souhaitait
communiquer uniquement en anglais (surtout sur le compte Facebook) pour faire ressortir
l’aspect international de la marque. Cela n’empêche pas de répondre aux fans Facebook dans
leur propre langue, notamment pour créer une convivialité et éviter les sentiments de frustration.
Mais des questions d’ordre culturel et d’éducation se posent, comme par exemple: «Est-ce les
français comprendront l’ensemble des informations écrites en anglais ?» ou «Est-ce que les
flamands ne détourneront pas une marque de chocolats Belge (LE produit national par
excellence) ne communiquant pas dans la langue initiale du pays ?» Après plusieurs semaines de
réflexion, et en harmonie avec une stratégie de communication mondiale, nous avons décidé à
l’unanimité de communiquer sur le compte Facebook de NEWTREE uniquement en anglais.
c. Les newsletters «Recevez une barre chocolatée»
Afin d’augmenter le nombre de fans de NEWTREE sur Facebook, David et moi avions
l’idée d’envoyer une newsletter «Recevez une barre chocolatée» à une petite partie de notre data
base. Nous avons dénombré environ 2500 contacts (blogueurs, e-shoppers, consommateurs
réguliers, ceux recevant la NEWSTREE) qui seraient susceptibles de devenir rapidement fan sur
Facebook. Pour accroître l’efficacité de cette opération de communication, il fallait susciter
l’envie de rejoindre NEWTREE sur ce réseau social. C’est pour cela que nous avons instauré un
petit jeu. L’idée était simplement d’offrir une barre de chocolat 30g si la personne nous
rejoignait sur Facebook et nous envoyait ses coordonnées postales. Le court délai mis en place
pour ce jeu permettait de créer une certaine excitation chez les personnes.
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Une première vague de test a été lancée mi-août auprès de 250 contacts afin de mesurer
leur réactivité. Nous avons fixé au préalable un objectif minimum de 5% de réponse. Sur ces 250
contacts il y a eu 20 participants soit 8% de réponse. Notre objectif initial a été respecté même le
résultat final restait très mince.
Nous avons donc décidé par la suite de reconduire cette opération de communication
auprès d’un plus large public. Nous avons sélectionné 1800 autres contacts susceptibles de
répondre plus facilement à cette action. La mise en forme de la newsletter a été aussi retravaillée
pour l’occasion. Avant l’envoi de celle-ci j’ai dû contrôler la liste de ces contacts pour éviter les
doublons avec la 1ère vague d’envois. En termes d’objectif, nous espérions au minimum 10% de
taux de réponse, mais malheureusement seulement 76 personnes (4% de ROI) ont rejoint
NEWTREE sur Facebook. Ceci peut paraître aberrant car le concept était plutôt alléchant, simple
et interactif. Le faible nombre de participants peut en partie s’expliquer par le fait que certaines
personnes étaient déjà fan sur Facebook et ne pouvaient donc pas en théorie participer à ce jeu.
Toutefois le côté positif de ces deux opérations de communication, fut le gain réel de 96 fans en
un mois mais aussi une grande interactivité des consommateurs. En effet, nous avons pu relever
une hausse de 40 fans lors de la 2ème vague d’envoi, en une seule journée.
Nous avons d’ailleurs envoyé le 30/10 une newsletter similaire aux participants des
Portes Ouvertes Cinoco ce qui à fait légèrement gonfler notre nombre de fans Facebook (+20
fans).
d. La réorganisation du compte Facebook
Dans le but d’augmenter la visibilité des produits et des valeurs de NEWTREE, ainsi
qu’améliorer la navigation des internautes, d’avoir une image plus premium et enfin d’augmenter
le nombre de fans ; une restructuration complète de la page Facebook de NEWTREE était
essentielle.
Pour mener à bien cette tâche importante pour la communication online de l’entreprise, je
l’ai segmentée en 4 parties. La première d’entre elles, était d’identifier les principales erreurs
présentes sur le compte Facebook de NEWTREE. Il n’y avait par exemple pas d’onglet
«Produits». En conséquence, les fans ne pouvaient pas visualiser l’intégralité et les technicités de
la gamme. Enfin, une réorganisation des albums photos et la suppression d’onglets inactifs devait
s’opérer.
Après l’identification complète des points faibles, la deuxième étape consistait à
identifier les futures modifications à réaliser. J’ai donc fais du Benchmarketing auprès d’autres
comptes Facebook de marques tendances et premium comme Nespresso, Levi’s, SoyJoy, Perrier,
Michel et Augustin, Boucheron, Innocent, Vaivai...
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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A la suite de cette «inspection Facebook», j’ai repris dans un document l’ensemble des
techniques permettant d’augmenter la visibilité et l’image d’une marque, de faciliter la
navigation online et enfin d’accroître le nombre de fans, dont voici la liste :
- La «Welcome page» :
Etant la première page qui s’affiche lors de la connexion sur le compte Facebook de NEWTREE,
les Internautes seront incités à «Liker» NEWTREE pour pouvoir naviguer librement sur la page
Facebook.
- Un onglet «Produits » :
NEWTREE pourra enfin créer une vitrine des ses savoir faire et de sa créativité. Les fans auront
la possibilité d’interagir sur les nouveautés de la marque.
- Un onglet «NEWSTREE» :
Les fans désirant recevoir la newsletter de NEWTREE n’auront qu’à cliquer sur cet onglet et
encoder leur adresse mail.
- Un onglet «Green involvement» :
Ce nouvel onglet permettra d’accéder à une page mettant en avant l’ensemble des actions
écologiques de NEWTREE et de télécharger la charte environnementale de l’entreprise.
L’internaute pourra aussi d’une manière simple et instantanée s’informer sur le projet Sarayaku
(protection de la forêt Amazonienne) et visualiser sur un compteur le nombre actuel de fans
Facebook et par conséquent la somme que NEWTREE s’engage à reverser à l’association
«frontière de vie».
Enfin, après avoir eu l’accord de chacune de ces modifications de la part de mes supérieurs,
j’ai prospecté quelques entreprises spécialisées dans le développement d’applications et de pages
Facebook. Pour leur faciliter l’analyse de mes besoins, je leur ai envoyé un document
synthétisant les principales modifications à exécuter avec en illustration plusieurs exemples de
design et de structure de d’autres comptes Facebook. J’ai collecté au total 5 offres tarifaires. Ne
connaissant auparavant pas les prix pour ce genre d’opérations, j’ai été très surpris par l’écart
important entre chacune d’elles. Le prix pour une même tâche, comme la création d’une
Welcome page, varié du simple à dix fois plus cher. Certaines entreprises nous avaient facturé
l’ensemble de notre projet de restructuration à environ 20000€, alors que d’autres à moins de
1000€. Le choix s’est donc fait principalement sur le prix mais aussi sur le type d’entreprise. J’ai
préféré sélectionner un webdesigner indépendant : Dixago.
Je conclurais plutôt négativement sur ce projet Facebook principalement à cause de
l’extrême lenteur dans la prise de décision. En effet, la validation partielle de ce dossier
(Welcome page + onglet green involvmeent) a été seulement réalisée début octobre, alors que le
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
20
dossier a été ouvert début septembre. Initialement, la page de bienvenue Facebook devait être
relookée les premières semaines d’octobre, pour être en accord avec le concours de Twizz (le
17/10/2011 puis retardé le 31/10). Aucune validation graphique de la part de mes supérieurs
n’était prise, et la nouvelle stratégie de communication online mise en place par la filiale
américaine n’a rien arrangé. Malgré une multitude de relances sur ce dossier, et même une
collaboration avec les Etats Unis concernant le design et le texte de cette Welcome Page, sa mise
en ligne n’est toujours pas prévue. Ce projet Facebook montre de manière significative le
paradoxe de NEWTREE. On me demande d’être très réactif, innovant et efficace mais de l’autre
côté rien n’est fait à temps. Ceci pénalise fortement NEWTREE dans sa stratégie de
communication.
e. Flyer Facebook pour le projet Sarayaku
i. Le projet Sarayaku
NEWTREE est depuis 2010 partenaire de l’association «Frontière de vie» qui lutte contre
l’expulsion du peuple Sarayaku en Amazonie. Celui-ci est menacé depuis 20 ans par les
industriels du pétrole souhaitant dévaster entièrement leur territoire pour exploiter les
hydrocarbures. L’association «frontière de vie» a le projet de planter des cercles d’arbres formant
ainsi un mur d’environ 200km sur tout le pourtour du territoire de Sarayaku. Cette barrière sera
le symbole de la lutte d’un peuple aux traditions ancestrales contre les pétroliers.
NEWTREE reverse chaque année environ 10000€ à cette association. Cette somme
permet de financer en partie la plantation d’arbres pendant 1 an mais aussi la vie quotidienne de
ce village (école, soins médicaux…). En effet planter et entretenir un seul arbre coûte en
moyenne à cette association plus de 500€. D’autres entreprises comme Yves Rocher se sont joins
à «Frontière de vie» pour soutenir ce projet écologique et sociale. Mais leurs montants reversés
sont strictement confidentiels.
Sachant, que ce projet porte à cœur à NEWTREE, cette dernière a décidé de
communiquer plus massivement sur celui-ci grâce à un nouveau concept. A partir du 01/10/2011
NEWTREE s’engage à reverser 10 centimes en plus à l’association pour chaque nouveau fan
Facebook. Cette somme restant toutefois petite, peu devenir plus importante grâce à une forte
notoriété online de NEWTREE, ce qui était mon «core objective».
ii. La conception du flyer
Dans un but de communiquer à une plus large population cible, le flyer mentionnant notre
projet social sera inséré dans le packaging de chaque nouvelle tablette à partir du mois d’octobre
(1ère production 100000 tablettes). David m’a confié toutes les responsabilités de ce projet, c’est-
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
21
à-dire la conception des textes, la gestion du design et de l’impression. Le délai de finalisation de
ce flyer s’étalait sur 2 semaines maximum pour être en accord avec ceux de la production.
La première étape de cette mission était la rédaction des textes mentionnant notre projet
social et notre action Facebook. Ceux-ci devaient être à la fois synthétiques en raison de la taille
du flyer et compréhensibles pour les consommateurs. J’ai donc organisé le flyer de manière à ce
que les personnes soient informées en premier lieu sur notre action Facebook et ensuite sur le
contenu du projet Sarayaku. En conséquence, la première partie (celle que l’on verra dès
l’ouverture de la tablette), devait intégrer des phrases d’accroches pour attirer l’attention. Une
question d’introduction mentionnait que NEWTREE était une entreprise totalement neutre en
CO2 notamment grâce à son projet en Amazonie. Ensuite, en dessous de celle-ci, j’ai précisé
l’action que les consommateurs devaient faire pour soutenir ce projet social. Ces derniers
devaient immédiatement comprendre qu’il ne s’agissait pas de dons de leur part, mais
simplement de rejoindre NEWTREE sur Facebook. L’utilisation de pictogrammes et de logos
m’ont permit de clarifier tout cela.
La seconde partie du flyer informait les personnes, du projet social et environnemental de
NEWTREE. Pour rédiger de manière synthétique ce texte, je me suis donc inspiré de la chartre
CSR de NEWTREE dans laquelle il y a tout un chapitre sur le peuple de Sarayaku. Bien
évidement, David m’a beaucoup aidé dans cette rédaction en termes de structures de phares, de
vocabulaire et de quantité d’informations à mentionner.
Après avoir recorrigé et remodifié plusieurs fois ces textes avant leurs validations
définitives, j’ai contacté le designer de NEWTREE pour le graphisme du flyer. Le design de ce
dernier devait être en accord avec l’organisation des textes et aussi avec la charte graphique de
NEWTREE, en retranscrivant l’image premium et le côté nature de l’entreprise.
Après avoir rejeté avec David les 3 premières versions graphiques parce qu’elles ne
correspondaient pas à l’image qualitative de NEWTREE et ne surtout ne facilitaient pas la
lecture et la compréhension du projet par le consommateur ; j’ai repensé intégralement le
graphisme du flyer. J’ai donc repris les codes couleurs (brun, vert, blanc) et le symbole de la
marque (l’arbre) pour son design. J’ai présenté à David et à Bernard l’esquisse de ma nouvelle
vision du flyer, qu’ils ont d’ailleurs bien apprécié. Cette dernière a été par la suite envoyée avec
plus de description au designer pour une meilleure finalisation. La quatrième version étant plus
claire, plus sexy et plus premium, a été adoptée à l’unanimité.
En ce qui concerne l’impression de ces 100000 flyers, j’ai pris contact avec l’imprimeur
avec qui NEWTREE collabore régulièrement. Bien entendu j’ai renégocié à la baisse (1300€ au
lieu de 1550€) son offre tarifaire pour clôturer définitivement le projet, tout en imposant des
délais de conception très courts (5 jours).
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
22
Pour conclure, cette mission a été l’une des intenses de mon stage, car j’ai dû être à la
fois rigoureux, créatif et débrouillard dans un délai très court. Je me suis énormément impliqué
dans ce projet vu son importance et son ampleur pour la communication et la notoriété de
NEWTREE. Encore une fois, exécuter une tâche aussi grande dans un délai aussi restreint, m’a
demandé une concentration et une grande rigueur, ce qui n’a pas toujours été facile.
f. Newsletter “Join on NEWTREE Facebook”
NEWTREE reçoit régulièrement par le biais de son site Web, des demandes d’inscription
à sa newsletter, des commentaires de consommateurs, des relevés de paiement sur l’e-shop… A
chaque fois, je suis en charge d’encoder dans la data base l’ensemble des coordonnées de ces
nouvelles personnes. En accord avec notre objectif constant d’augmenter le nombre de fans
Facebook, Davis m’a demandé de concevoir une newsletter destinée à tous ces nouveaux
contacts.
Pour la base de réalisation de celle-ci, j’ai tout de suite repensé aux différentes «Welcome
Pages» des comptes Facebook de plusieurs entreprises. En effet, cette page a pour unique but de
forcer les Internautes à «Liker » le compte Facebook de l’entreprise. Pour arriver à cela, les
techniques sont simples ; une belle photo en arrière plan avec un texte envoûtant et attrayant.
Pour appliquer à la lettre ces techniques, j’ai donc inséré en l’arrière plan, le template du
gingembre cassant la tablette de chocolat. D’ailleurs celui-ci sera l’unique design utilisé pour la
communication externe (newsletter, communiqué de presse, affiches publicitaires…) pour forcer
les consommateurs à identifier NEWTREE à cette affiche. Il ne me restait plus qu’à réfléchir au
texte. Celui-ci devait être à la fois court, sexy et attractif. Je me suis donc inspiré de textes de
« Welcome page » de marques premium comme Boucheron, Nespresso et des alcooliers… Les
consommateurs désireux de découvrir le monde de NEWTREE n’auront qu’à cliquer sur le logo
Facebook pour «Liker» NEWTREE. David a très vite apprécié et validé tous les points de cette
newsletter. Au cours de ma période de stage, j’ai envoyé à environ une centaine de personnes
cette newsletter dont plusieurs dizianes ont «Liker» NEWTREE sur Facebook.
g. Autres interactivités Facebook
L’instauration d’une réelle dynamique sur le compte Facebook de NEWTREE a été mise
en place rapidement après le début de mon stage. Dans la continuité de notre objectif
d’augmenter notre nombre de fans, il fallait obligatoirement donner envie de naviguer sur notre
compte. C’est pour cela, que j’ai proposé à plusieurs reprises de mettre en ligne de façon
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
23
périodique quelques concours, quizz pour faire gagner des chocolats ou des invitations à des
événements.
Il en résulte de manière générale une très bonne interactivité de la part de nos fans. Par
exemple il y a eu 14 «J’aime» et 17 commentaires en une seule journée pour le premier quizz
Facebook. De plus, celui-ci a suscité l’attention de plus de 750 personnes (utilisateurs actifs).
Mais là où les fans ont le plus interagi c’est lors de la création de nouveaux albums photos,
comme par exemple le 27/10 lorsque j’ai posté une gamme complète des tablettes 50g, 25 fans
l’ont «aimé».
Pour conclure sur cette partie, on peut constater aisément qu’en postant
occasionnellement des news, des photos et des quizz, les fans Facebook réagissent très
positivement à cela. De plus ces petites actions attirent l’attention de d’autres personnes qui ne
sont pas fans de NEWTREE.
Le tableau ci-dessous synthétise le succès de ces diverses actions (quizz, photos…) :
Attention pour les dates (MM/DD/YY)
Dates
Utilisateurs
actifs
Nouveaux
fans Pages vues
Mentions
J’aime Commentaires
8/1/11 758 4 355 25 55
9/9/11 701 2 71 16 10
10/10/11 1175 10 189 25 37
10/19/11 1144 20 188 25 8
10/20/11 781 14 152 13 24
10/27/11 1147 16 142 26 7
10/28/11 1202 11 138 34 5
10/31/11 1036 30 357 29 4
11/2/11 1451 37 520 29 10
11/3/11 1453 34 336 29 10
11/10/11 1492 15 215 17 14
11/14/11 1130 31 908 14 9
11/18/11 443 5 101 4 5
12/9/11 923 2 61 23 2
12/15/11 998 8 77 10 1
Du 10/31
au 11/10
(Moyenne)
957 22 263 15 6
14-18/11 471 15 283 5 4
19 -23/12 798 8 58 9 0
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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Actions (liste non exhaustive)
8/1/11 Quizz « connaissez-vous les bienfaits de… ? »
9/9/11 Annonce actions commerciales sur vente-privee
9/26/11 Photo Salon Gourmets et Vins Lyon
10/10/11 Quizz Salon du Chocolat Paris
10/19/11 Photos Salon du Chocolat Paris
10/20/11 Quizz BAAF
10/27/11 Album photos Tablettes 50g
10/28/11 Album photos Tablettes 80g
10/31/11 Album “Our green involvements”
11/2/11 Album barres 30g
11/3/11 Album pâtes à tartiner
11/10/11 Photo pour concours TWIZZ
12/9/11 Photo SDC Lyon
12/15/11 Photo Christmas Shopping Day
Du 10/31 au 11/10 (Moyenne) Concours TWIZZ
Du 11/14 au 11/18 (Moyenne) Concours Lesoir
Du 12/19 au 12/23 (Moyenne) Concours Nostalgie
IV/ L’événementiel
A. Présentation des objectifs et synthèse des actions menées
a. Objectifs
L’événementiel est le second pilier dans la stratégie de communication de NEWTREE
pour vanter massivement sur ses valeurs, ses produits et son projet social. Mon principal objectif
consistait à devenir le ou un des partenaires exclusifs d’au moins une dizaine d’événements
bruxellois.
Afin de réaliser efficacement cette mission, la toute première étape était celle de lister et
de prospecter tous les événements culturels ou autres rassemblant la majorité de notre public
cible et surtout en accord avec notre image de chocolats premium. J’ai donc axé mes recherches
sur des manifestions culturelles, environnementales, artistiques haut de gamme. Sachant que
NEWTREE n’avait pas le même budget de communication et événementiel que ses concurrents,
j’avais pour symboliser 1 euro de budget par manifestation ! La minimisation des coûts de
participation fut le plus gros challenge de ce pilliers. Mais comme vous pourrez le constater, il ne
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
25
suffit pas d’engager des sommes colossales pour communiquer pertinemment et susciter
l’attention des consommateurs.
Mi-octobre, Vahé est devenu le responsable du trade marketing de NEWTREE. Il était
chargé de garantir l’image de marque de NEWTREE, de développer et dynamiser les points de
ventes, d’accroître la visibilité et la notoriété de NEWTREE sur son marché principal et
d’atteindre l’excellence opérationnelle en développant des template, check listes et autres
procédures. Pour une question d’organisation et d’uniformisation dans le travail, Vahé m’a
demandé de détailler très précisément (budget, calendrier, objectifs, contacts…) tous les
événements et actions marketing actuelles et futures, dans un seul document. Celui-ci permettra
d’avoir une vue d’ensemble sur les missions marketing et de juger de leur pertinence. Enfin, pour
chaque événement négocié ou en cours, il était nécessaire d’élaborer une check liste mettant en
avant l’ensemble des accords du partenariat (nos engagements et ceux de l’organisateur, le
budget…). Cette check liste est en soit une synthèse de notre collaboration pour un événement et
constituera donc une base de négociation pour les années suivantes.
b. Graphiques et tableaux de synthèse
Le tableau ci-dessous indique le coût réel de participation pour NEWTREE de chaque
événement. Ces prix englobent les frais de marchandises (évalués au Prix de Vente
Consommateur), les frais de transport, les frais de dégustation et les droits d’entrée.
Evénements Coûts réels pour
NEWTREE
Knokke 500 €
Soirée VIP Victoire 660 €
Petit Déjeuner sur l'Herbe 100 €
Journée de l'alimentation
durable 25 €
Portes Ouvertes Cinoco 530 €
Maasmechelen Victoire
Shopping Day 2 000 €
Art'n Bloom 169 €
BAAF 400 €
Concours Radio TWIZZ 1 200 €
Concours Famidoo 140 €
Lisptick and Bubbles 550 €
Concours leSoir.be 520 €
Concours Nostalgie 550 €
Vente Privée de Noël 500 €
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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Comparaison entre les coûts et le succès de l’événement (population ciblée, ROI, retombé
médiatique…).
B. Principales actions mises en place
a. Opération de sampling à Knokke (15/08/2011)
i. Objectifs et description de l’évènement
Dans le but de faire connaître très rapidement NEWTREE auprès d’une large quantité de
consommateurs potentiels, il fallait faire une action «buzz» le plus tôt possible. J’ai eu l’idée de
réaliser une opération de sampling le 15 Août (jour de grande affluence) à Knokke, le Saint
Tropez belge. Cette opération permettrait alors de promouvoir la marque NEWTREE à une
population plutôt aisée, moderne et jeune, mais aussi d’augmenter grâce à un jeu concours notre
nombre de fans sur Facebook.
Maasmechelen Victoire Shopping Day
Coûts + Coûts -
Retombé médiatique, population sensibilisée, feedback +
Knokke
Cinoco
Journée de l’alimentation durable
Art ‘n Bloom
Soirée VIP Victoire
BAAF
Concours leSoir.be
Concours Famidoo
Retombé médiatique, population sensibilisée, feedback -
Petit Déjeuner sur l’herbe
Concours TWIZZ
Concours Nostalgie
Vente Privée Noël
Lisptick and bubbles
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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Pendant tout un après-midi un ami et moi devions distribuer un petit chocolat (pour attirer
plus facilement le public et leur faire découvrir nos produits) et un flyer indiquant le concours
Facebook de NEWTREE. Les passants avaient l’opportunité de gagner automatiquement une
tablette de chocolat s’ils devenaient d’abord fan de NEWTREE sur Facebook et ensuite
m’envoyer par mail un code avec leurs coordonnées postales. Il est évident que nous devions
aussi communiquer sur les valeurs de la marque et décrire la technicité des produits. Faire
uniquement du sampling de façon bête est méchante n’aurait pas suffit pour attirer du monde et
surtout les forcer à s’inscrire sur Facebook.
Pour cette opération, j’avais initialement prévu de distribuer 1500 chocolats et flyers.
Mais après le conseil de quelques collègues, j’ai revu à la hausse la quantité de chocolats et de
flyers. D’ailleurs le design de ces derniers a été réalisé par mes soins. Il fallait que je mette en
bien en évidence la procédure à suivre pour gagner une tablette 50g de chocolat.
Malheureusement la question de la langue à utiliser est apparue. Sachant qu’il y a une forte
présence de bilingues (anglais/flamand) et de businessmen venus se décontracter à la plage,
j’avais fait une première ébauche en anglais. Mais après discussion avec d’autres collègues, il
était préférable d’après eux d’avoir un flyer en version français/flamand. C’est d’ailleurs cette
deuxième hypothèse qui fut adoptée.
ii. Déroulement de l’événement
Guillaume, un ami venu me tenir main forte et moi, sommes arrivés à Knokke vers 15H
avec nos 2500 chocolats et nos flyers minutieusement emballés. Munis de nos sacs et T-shirt
NEWTREE, la distribution de chocolats a très vite commencé. Nous avons privilégiés le bord de
mer pour être au cœur de l’affluence touristique. Ensuite nous avons plutôt ciblés les jeunes
adultes (25-35 ans) hommes et femmes ainsi que les jeunes familles venues se promener sur la
plage. Pendant 3H30 (de 15H à 18H30), nous avons distribué au total 1300 flyers et chocolats,
légèrement moins que mon objectif initial. Nous sommes repartis vers 18H30 bien épuisés mais
toutefois satisfaits d’avoir distribué une bonne quantité de flyers et de chocolats.
iii. Les problèmes rencontrés
J’ai dû faire face à de nombreuses difficultés pour organiser de A à Z ce premier
événement. L’une des principales causes provenait de mon inexpérience dans ce type de
missions. Ma plus grande difficulté a été de penser à toutes les hypothèses d’exécution. En effet
il fallait réfléchir à comment attirer les consommateurs vers nous, comment les inciter à
participer à notre jeu Facebook et surtout qu’ils se souviennent de NEWTREE après cette
journée. Ensuite pour chaque hypothèse, il fallait toujours garder en tête le budget consacré à ce
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
28
type d’événement, c’est-à-dire le plus bas possible ! Enfin, le facteur météo ne devait pas être
mis de côté. C’est pour cela qu’en cas de mauvais temps, il était prévu de faire une opération de
sampling à l’entrée d’un des supermarchés clients de NEWTREE.
Toutes ces contraintes logistiques et budgétaires ont joué un réel frein à l’imagination et
m’ont parfois découragé. Par exemple j’avais envisagé d’acheter une tablette tactile d’occasion
du type Ipad. Il était alors possible de proposer aux passants de s’inscrire directement sur notre
compte Facebook en échange d’une tablette 50g distribuée sur place. Grâce à cette tablette, il n’y
aurait aucun frais postaux pour la tablette de chocolat et d’impression pour les flyer. De plus le
taux de réactivité des personnes serait élevé. Malheureusement cette idée plutôt alléchante a très
vite était rejetée par mes supérieurs trop axés sur le côté dépenses inutiles et non sur le côté
investissement. En effet cette tablette aurait pu être réutilisée pour tous autres événements futurs
de la marque (Maasmechelen, Cinoco, dégustations en magasins, salons, foires…). La fixation
sur le budget 0 était telle que mes supérieurs ont refusé de payer une somme exigée par la police
pour pouvoir faire une opération de sampling sur les lieux publics. Je suis donc parti à Knokke
sans avoir le droit de réaliser la moindre distribution de chocolats!
Pour conclure sur l’organisation de cet événement, j’ai pu observer qu’une simple
distribution de chocolats nécessitait la prise en compte d’une multitude de contraintes (budget,
logistique, temps, efficacité). J’ai eu du mal à concevoir de A à Z ce projet du fait du très court
délai imposé (seulement 10 jours), de mon inexpérience et surtout du manque de cadre. David
étant parti en vacances n’a pas pu m’orienter pour la réalisation de cet événement. Mais
heureusement que j’ai eu le soutien de certains collègues, notamment Vahé (commercial grand
compte) et de Laurent (responsable logistique). Ce projet a mis en avant une de mes principales
faiblesses, le manque de rigueur. Sachant que je suis quelqu’un très impulsif et dynamique, je ne
pense pas toujours au côté technique et concret de mes idées. On m’a donc conseillé de prendre
plus de recul sur l’implication de toutes mes pensées notamment grâce à la réalisation au
préalable d’un «business plan» regroupant toutes les hypothèses plausibles et leurs coûts pour
tous événements futurs, ce que j’ai d’ailleurs appliqué pour les prochains événements. Cette
distribution de chocolats est revenue à NEWTREE à moins de 600€. Cette somme pourrait
sembler restreinte mais en réalité à cause du faible nombre de participants au jeu Facebook
(seulement une dizaine) le coût par tête est extrêmement élevé.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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b. Le petit déjeuner sur l’herbe (02/10/2011)
i. Présentation du concept
Voici un des tous premiers projets que j’ai imaginé pour promouvoir à la fois les
chocolats NEWTREE et leur côté santé. Le concept était d’organiser un petit déjeuner dans uns
des parcs de Bruxelles où des personnes pouvaient déguster gratuitement les nouvelles pâtes à
tartiner NEWTREE sur des tartines de pain avec un verre de jus de fruits à la main. La cible
principale était donc les jeunes mères de famille soucieuses de l’alimentation de leurs protégés.
Cette idée a tout de suite beaucoup plu à David et à Bernard.
Après avoir défini les objectifs, la cible, le lieu initiale et le concept, il fallait réfléchir à
comment communiquer de façon efficace sur ce projet. Le premier levier de communication était
la rédaction d’une newsletter «Petit déjeuner sur l’herbe par NEWTREE». Cette dernière fut
envoyée aux contacts de la data base uniquement situés sur Bruxelles, ce qui représentait environ
100 personnes. Pour rédiger cette newsletter et la rendre attrayante pour le public, je me suis
basé sur d’anciens communiqués de presse. David s’est aussi joint à moi pour la restructurer et la
mettre en forme. Pour faciliter l’accès des futurs participants sur le lieu du petit déjeuner, j’ai
aussi inséré dans le mail un plan plus détaillé.
Ensuite, le deuxième moyen de communication était le compte Facebook de l’entreprise.
Pour annoncer l’organisation d’un tel événement, j’ai posté quelques jours avant une news sur le
«wall » de NEWTREE. J’ai aussi créé un «événement» sur Facebook et invité tous les fans de
NEWTREE localisés sur Bruxelles.
Enfin, pour garantir un maximum de participants, j’ai négocié avec un professionnel
auparavant rencontré pour valider un partenariat (l’entreprise Axiloo), l’annonce du petit
déjeuner de NEWTREE sur le site Internet de famidoo.be, visionné principalement par des
jeunes familles. Pendant toute une semaine, les Internautes de ce site ont pu lire un article (en
FR/NL) sur cet événement.
Dès le début du projet, j’avais prévu de communiquer sur le lancement de ce petit
déjeuner directement auprès des enfants par le biais d’affiches ou de tracts distribués dans les
écoles primaires bruxelloises. Malheureusement cette idée n’a pas été acceptée.
Grâce à l’inscription auparavant faîte par les consommateurs, j’ai pu évaluer très
rapidement et justement la bonne quantité de produits (chocolats, jus de fruits et autres) à prévoir
pour ce petit déjeuner. J’ai reçu la validation d’une trentaine de personnes, ce qui pourrait
sembler assez mince, mais compte tenu du court délai de communication (1 semaine auparavant)
et de la population ciblée (100 personnes), j’étais très satisfait du résultat.
N’oublions pas qu’en Belgique le temps peut jouer contre nous surtout en automne. Il
fallait donc prévoir un plan B en cas de mauvais temps. Initialement, ce petit déjeuner devait se
Alexandre Laurent
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30
faire sous le kiosk musical du parc Royal de Bruxelles. Mais après avoir reçu le refuît
catégorique de la mairie et des espaces verts pour toutes opérations de communication, il fallait
que je trouve un autre lieu. J’ai immédiatement pensé au Parc Naturel de Woluwe et en cas de
pluie, j’avais envisagé de louer une tonnelle et de mentionner dans la newsletter « sous réserve
de beau temps ».
ii. Déroulement sur place
Après plusieurs retardements dans la date initiale du petit déjeuner, nous avons décidé de
l’organiser le dimanche 2 octobre à partir de 10H. Ce dimanche même, se déroulait le marathon
de Bruxelles. Je pensais pouvoir bénéficier de cet événement pour attirer quelques curieux à
notre petit déjeuner. Mais en réalité cela n’a pas été le cas. Je suis arrivé au bureau vers 9h pour
avoir le temps de tout re-contrôler. David est malheureusement arrivé en retard à cause des
blocages de la circulation. Nous avons donc débuté ce petit déjeuner avec une demi-heure de
retard. Bien entendu, quelques consommateurs nous attendaient déjà sur le lieu de rendez-vous et
nous avons eu quelques reproches de leur part, ce qui est bien évidemment compréhensible. A
part ça, le partage et la convivialité s’est instaurée très rapidement, ce qui était le but premier.
Nous avons eu l’occasion d’évoquer tous les bienfaits de nos produits et aussi d’interchanger des
points de vue, des anecdotes, des émotions…
A l’origine du concept, pour inciter encore plus les personnes à venir déguster nos
nouvelles pâtes à tartiner, j’avais imaginé la mise en place de plusieurs animations au cours de ce
petit déjeuner. La première, à destination des enfants, était l’installation d’un stand de dessin. Ils
auraient eu l’occasion de dessiner leur plus bel arbre et de gagner des chocolats. Cette animation
devait faire ressortir le côté humain et convivial de NEWTREE. La seconde animation, réservée
cette fois-ci aux adultes, consistait à mettre en place une tombola gratuite pour faire gagner 3 lots
de chocolats, pour les inciter notamment à rester tout au long de l’événement. Pour ne faire
aucun jaloux, une autre tombola s’organisera sur le compte Facebook de NEWTREE, dans le but
d’attirer toujours plus de fans. Seulement la première animation à été validée par mes supérieurs,
mais elle n’a pas fait un franc succès sur place.
Je conclurais de deux manières sur l’organisation de cet événement. Premièrement, je me
suis en partie réjoui du succès de ce petit déjeuner grâce à la présence finale d’une vingtaine de
personnes et aussi par leurs feedbacks très satisfaisants. Par contre, je suis déçu par cette arrivée
tardive, ce décalage sans cesse de la date d’organisation et enfin par le mécontentement d’un
consommateur en particulier. Le concept de faire un petit déjeuner dans la nature a été plébiscité
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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par tous, mais pour le prochain, une meilleure organisation et communication seront les
bienvenues par garantir une bonne image de marque.
c. Les Very Important Tree (VIT) de NEWTREE
Le principe de ce projet se base sur le concept des réunions Tuperware. L’idée est donc
de sélectionner quelques personnes connaissant depuis longtemps la marque NEWTREE, pour
promouvoir nos produits et nos valeurs à leurs proches lors de petites réunions dégustations chez
eux.
La préparation de ce dossier s’est faite en plusieurs étapes. La première d’entre elles était
de définir clairement les objectifs ainsi que les contreparties attendues des futurs VIT. Voici
donc les 4 grands objectifs :
- Etendre l’image NEWTREE en instaurant une convivialité et une proximité
- Augmenter le nombre de consommateurs potentiels
- Augmenter le volume potentiel de nos ventes
- Augmenter le nombre de fans de NEWTREE sur Facebook
Etre un VIT ne signifie pas seulement avoir quelques bons de réduction sur l’ensemble
des produits et ensuite écrire son avis sur Internet comme le fait notre concurrent Côte d’Or avec
ses «Gouteurs Officiels». Ceci n’aurait pas eu de sens pour une entreprise de chocolats premium.
C’est la raison pour laquelle, j’ai pensé à une plus forte implication de leur part. Au cours de leur
période d’engagement, ils seraient libres d’organiser autant de réunions dégustation qu’ils le
souhaitent. Ils devront par contre nous en informer au préalable pour la livraison des chocolats et
nous fournir les coordonnées de chaque participant. Pour plus de convivialité, les VIT auraient la
possibilité de prendre quelques photos que NEWTREE postera ensuite sur son compte Facebook.
Ces conditions ont été maintes fois modifiées au cours de mon stage pour paraître moins
directives envers nos consommateurs.
Il fallait en contrepartie de ces conditions, privilégier nos futurs VIT. La seconde étape
fut d’imaginer l’ensemble des avantages d’en devenir un. Il fallait par conséquent se mettre dans
la peau d’un futur candidat. NEWTREE accordera donc à chacun d’entre eux : la possibilité de
goûter en avant première les futurs chocolats NEWTREE, d’obtenir une invitation aux
événements de la marque et enfin recevoir quelques coffrets gourmands de chocolats. Un contact
permanent avec ces VIT était pour ma part évident.
Après avoir déterminé les objectifs, les exigences et les avantages, il fallait réfléchir à
comment les sélectionner, notamment en cas de forte demande de participation. J’en ai
premièrement présélectionné 1200 au sein de la data base qui seraient susceptibles d’y être
intéressés. La première vague de sélection sera le projet en lui-même! Seuls les consommateurs
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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réguliers qui aiment communiquer sur la marque accepteront de respecter l’ensemble des
contraintes. Ensuite, pour devenir VIT, les personnes devront remplir un petit questionnaire joint
à la newsletter. Celui-ci nous permettra notamment de mieux comprendre leurs attentes et leurs
motivations. Si après ces deux critères de sélection, nous obtenons toujours un grand nombre de
candidats, un dernier questionnaire téléphonique sera élaboré. Celui-ci mesurera instantanément
les connaissances techniques des interviewés. NEWTREE en sélectionnera au maximum 25.
Enfin la dernière étape de ce projet était la mise en place d’un plan de communication et
commencer à s’interroger sur l’organisation ultérieure. En ce qui concerne, la communication, il
était prévu de créer un «événement» sur Facebook pour identifier les fans souhaitant devenir un
VIT. Au même moment, nous devions envoyer une newsletter spéciale VIT de NEWTREE
auprès de 1200 contacts. Les personnes intéressées par ce projet devront nous l’informer par
mail, pour que nous leur transmettions par la suite le questionnaire et les conditions de
participation. Toutefois, la rédaction de cette newsletter m’a demandé beaucoup de temps, du fait
de la difficulté à rédiger de manière simple et harmonieuse le lancement d’un tel projet. De plus,
son design n’a cessé d’être modifié par David, Vahé et Bernard.
Pour anticiper sur l’organisation technique de ce projet, j’ai recréé une mini base de
données sous Excel. A l’intérieur de celle-ci, chaque VIT aura son dossier personnel stockant
notamment les coordonnées de ses proches et le calendrier des réunions dégustations. On aura
donc un historique complet pour chaque membre, ce qui nous permettra comparer leurs
performances.
Malheureusement, ce projet ne s’est jamais concrétisé au cours de ma période de stage,
pour une simple raison : la lenteur dans la prise de décision due au système hiérarchique de
NEWTREE. En effet, à chaque pallier, je devais avoir la validation de David, de Bernard et de
Benoît, ce qui ne s’est jamais produit. La non réalisation de ce projet est pour moi une faille dans
la stratégie de communication de NEWTREE. Le sentiment d’avoir perdu du temps, de l’énergie
et parfois de la patience pour développer chaque point du projet fut grand.
d. Concours «NEWTREE en images»
i. Présentation du concours
Etant fasciné par la nouvelle publicité de Côte d’Or Afrodisiac et par le lancement du
nouveau café DHJANA par Nespresso, j’ai eu l’envie de plébisciter dignement les chocolats
NEWTREE. Bien entendu, l’entreprise ne pouvait pas se permettre de dépenser plusieurs
millions d’euros pour une publicité comme ses confrères. Beaucoup de grandes entreprises
comme Henkel avec HIC ou Loréal, mettent en œuvre auprès d’étudiants des concours
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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internationaux axés sur l’innovation, la créativité et la communication. Et pourquoi pas
NEWTREE ?
J’ai donc pensé à concevoir un concours audiovisuel national. L’idée était de faire
réaliser uniquement par des étudiants en école d’infographie et de cinématographie un spot
publicitaire d’une soixantaine de secondes sur NEWTREE en respectant un thème bien précis.
Ce concours a des intérêts multiples pour l’entreprise, comme étendre sa stratégie de
communication à moindre frais, attirer toujours plus de visiteurs sur son site Internet ou son
compte Facebook et enfin sensibiliser des consommateurs potentiels.
Bien évidemment avant de lancer un tel événement dans les écoles audiovisuelles belges,
il fallait en premier instance préparer un solide dossier de présentation pour mes supérieurs et ces
écoles. La rédaction de ce dernier a été très longue car il fallait penser absolument à tout : la
présentation et le déroulement du concours, les gains pour les vainqueurs, les détails techniques
pour la réalisation et pour l’inscription des participants, les moyens de communication, le timing
et enfin le thème de la vidéo. Pour synthétiser sur ce dossier, il en résulte que les étudiants pour y
participer devront au préalable s’inscrire par mail, se regrouper en équipe et respecter un délai de
réalisation et de montage de 6 semaines à partir du 01/11/2011 (délai initialement prévu, mais
décalé au 28/11). A la date déchéance du projet (le 31/01/2012), les étudiants devront présenter à
NEWTREE leur spot publicitaire. Le vote de la vidéo gagnante sera établi au cours d’une soirée
spécialement organisée dans les locaux de l’entreprise. La team vainqueur pourra visualiser sa
vidéo sur le site Internet et le compte Facebook de NEWTREE ainsi que sur Youtube et recevra
la somme de 1000€.
Après la rédaction de ce dossier, j’ai contacté plusieurs écoles d’infographie et de
cinématographie pour promouvoir le concours NEWTREE. Elles m’ont toutes demandées en
attente de leur validation, d’envoyer le dossier explicatif ainsi que la newsletter promotionnelle.
La réalisation de celle-ci s’est d’ailleurs faite rapidement principalement du fait de l’utilisation
du même template que pour toutes les autres newsletters (l’affiche Gingembre). Etant bien
inspiré et commençant à devenir familier avec ces opérations, le texte s’est très vite rédigé.
Après quelques petites retouches de David, cette newsletter fut envoyée aux écoles pré-
selectionnée qui se chargeront de communiquer en interne cet événement. Au total, nous avons
réunis la participation de 4 grandes écoles cinématographique de Belgique.
ii. Le suivi de l’opération
Sachant que ce concours durerait plusieurs semaines même après la fin de mon stage, il
était évident pour moi de concevoir plusieurs documents et processus de suivi. Tout d’abord, j’ai
contacté les écoles participantes plusieurs jours après leur avoir envoyé le dossier du concours,
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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afin de recueillir leurs feedbacks. Grâce à leurs remarques notamment sur la période de
lancement du projet (peu propice aux étudiants en raison d’examens), j’ai décidé de décaler
exceptionnellement la date d’inscription et d’échéance du concours.
Enfin, je me suis chargé d’entretenir des liens avec les étudiants. En effet, je répondais
soigneusement à leurs moindres questions techniques (demande de documents...) et je
m’informais de temps et temps de leur avancement.
En conclusion de ce concours, je suis étonnamment surpris par la petitesse du nombre de
participants. En effet, nous en avons dénombré seulement une petite dizaine (4 équipes), alors
que je m’attendais au moins à une quinzaine d’équipes. Les gains étaient plutôt alléchants pour
des étudiants (1000€ pour le 1er gain) et il n’y avait aucune contrainte pour eux. Ensuite, sachant
que la date d’échéance du concours est bien après la fin de mon stage, j’espère qu’il sera bouclé
avec soin par mes successeurs.
e. Maasmechelen, Victoire Shopping Day (15/10/2011)
i. Présentation du concept
David et moi avions reçu courant septembre deux journalistes du magazine Victoire, un
supplément du journal Le Soir, pour la présentation d’un de leurs grands événements annuels.
Maasmechelen Village est comme le dit son nom, un village commercial regroupant une
quarantaine de boutiques fashion et haut de gamme comme Hugo Boss, Desigual, Tommy
Hilfiger, Versace, Guess… Chaque année le magazine Victoire invite ses lecteurs ou plutôt
lectrices à une journée shopping dans ce lieu. Plusieurs marques exclusives sont aussi conviées à
vendre leurs produits sous le chapiteau Victoire spécialement édifié pour l’événement.
Pour pouvoir s’y exposer, il fallait tout de même dépenser la somme de 20000€. Ce pack
comprenait notamment la place d’un stand d’exposition, une page de publicité dans le magazine
Victoire (110000 tirages), une autre publicité sur le flyer et le catalogue distribué sur place et
enfin le dépôt de 8500 produits dans les Welcome Pack. Dans un premier temps, nous avons
rejeté cette proposition en essayant de composer nous même notre pack de communication. En
effet, David n’était pas intéressé d’avoir une visibilité sur le flyer et le catalogue distribué sur
place. De plus, NEWTREE ne pouvait pas offrir pour un seul événement autant de chocolats. En
excluant ces deux éléments, nous avons eu une nouvelle offre pour environ 5000€. En échange
de cette ristourne, NEWTREE devait s’engager à sponsoriser gratuitement une autre soirée VIP
organisée fin septembre par le magazine Le Soir ainsi qu’un de leurs concours Facebook.
Je n’ai pas entièrement suivi la négociation avec le magazine Victoire, mais fin
septembre, David m’annonça que NEWTREE participerait à Victoire Shopping Day pour
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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seulement 2000€. J’ai recontacté par la suite une des journalistes pour valider notre sponsoring
pour leur soirée VIP. Celle-ci regroupait notamment tout le staff de Rossel&Cie (groupe
d’édition de Le Soir, Victoire…) ainsi que des personnalités haut placées de Belgique. Cette
soirée représentait donc une très belle opportunité pour NEWTREE d’accroître sa notoriété et
espérer être publiée dans un des magazines. J’ai donc extrêmement soigné le contenu et la
présentation des kits produits et des communiqués de presse envoyés à ces personnes.
En ce qui concerne la logistique pour Maasmechelen Village, j’ai de nouveau collaboré
avec Laurent pour m’assurer que tout le stand spécial Foires & Salons arrive en temps et en
heure sur le lieu. Toutefois certaines difficultés sont apparues, notamment le refus catégorique de
l’organisateur de fixer une bâche de décoration spécialement utilisé pour les salons pour des
questions de structures. Sachant que cette dernière étant uniquement fixée par des scotchs
doubles faces, elle ne nécessitait aucune manutention lourde. Après plusieurs négociations, j’ai
pu avoir l’accord pour la monter. Ensuite, le magazine Victoire m’avais gracieusement prêté 2
Ipad pour organiser un jeu pendant l’événement. En effet, j’avais imaginé de récompenser
chaque heure un fan nouveau fan Facebook au préalable inscrit sur place. Malheureusement je
n’ai pas pu avoir de connexion Internet donc j’ai dû rendre ces Ipad.
ii. Déroulement sur place
Vahé et moi sommes arrivés samedi 15/10 vers 10H à Maasmechelen. Sachant que le
stand a été monté la veille, nous n’avions plus qu’à mettre en rayon les chocolats pour la vente.
Une dizaine d’exposants étaient présents sous le chapiteau Victoire. Il y a avait notamment Coca
Cola, Stassen, L’Occitane, OPI, Le Soir, De Cecco…
Le déroulement de cet événement c’est très bien passé, nous avons eu l’occasion de vanter à la
fois nos produits, leurs bienfaits et notre projet environnemental (Sarayaku). La population
présente correspondait exactement à notre cible, c’est-à-dire principalement des femmes
soucieuses de leur santé et de leur bien être avec un fort pouvoir d’achat. Vahé et David m’ont
bien soutenu durant la journée surtout pour parler avec des consommateurs flamands.Nous avons
vendu à peut près 250 tablettes, ce qui représente environ 600€ de CA. Ceci reste correct compte
tenu de l’afflux moyen de personnes (entre 1500 et 2000 au maximum) pendant la journée.
Pour conclure sur cet événement, j’ai de nouveau constaté qu’organiser un simple salon
nécessitait beaucoup de temps, de réflexion et surtout une aptitude à faire face à l’imprévu.
Comme premier salon commercial, je suis plutôt satisfait du résultat, même si j’aurais aimé
tester sur place la mise en place d’un jeu Facebook grâce aux Ipad. Encore une fois j’ai dû faire
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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preuve de rigueur et de réflexion pour faire face aux imprévus plausibles et préparer le mieux
possible un salon à l’autre bout du pays.
f. Brussels Accessible Art Fair (28/10/2011)
BAAF est une exposition de tableaux contemporains dont le prix varie entre 100 et 5000€
maximum de trois jours dans l’hôtel Conrad. Cet événement rassemble chaque année quelques
milliers de personnes passionnées d’art avec un fort pouvoir d’achat. NEWTREE a déjà
sponsorisé cet événement en distribuant à l’entrée de l’hôtel des chocolats, ce qui a fort plu aux
participants. C’est la raison pour laquelle, j’ai reçu début septembre l’organisateur pour
renouveler notre partenariat. Après plusieurs rendez-vous, j’ai conclu avec lui que NEWTREE
sponsorisera comme l’année dernière cet événement en chocolat (sampling) mais participera
aussi aux différents lots de la grande tombola de BAAF, organisera une dégustation lors de la
soirée VIP du 28/10 et offrira un kit spécial journalistes à la conférence de presse. Bien entendu,
la collaboration BAAF/NEWTREE sera plébiscitée sur le Facebook et le site Internet de
l’organisateur ainsi que sur leur newsletter et flyer. David a tout de suite apprécié et validé ce
partenariat, ce qui m’a réjouie.
En ce qui concerne la logistique, j’ai travaillé avec Laurent pour être sûr qu’il y ait
suffisamment de chocolats disponibles pour le sampling de 3 jours et dans le cas contraire faire
rapidement une commande. L’ensemble des produits a été livré à temps et en quantité suffisante.
Enfin, pour ce qui est de la dégustation pendant la soirée VIP à l’hôtel Conrad, tout s’est
déroulé à merveille. Chaque invité a eu l’opportunité de savourer les chocolats NEWTREE, ce
qui d’ailleurs a satisfait le plus grand nombre d’entre eux. J’ai pu vanter les bienfaits, les saveurs
des chocolats et surtout le projet environnemental de NEWTREE. Je garde un très bon souvenir
de cette dégustation, car j’ai pu constater que ce type d’événements ciblait directement nos
consommateurs et surtout permettait d’accroître rapidement la notoriété de NEWTREE.
g. Lipsticks and Bubbles (16/11/2011)
Grâce au succès de notre opération de sampling pour l’événement Art’n Bloom fin
octobre (exposition d’art contemporain dans l’Hôtel Bloom), les responsables marketing de
l’hôtel, m’ont proposé de sponsoriser leur nouvel événement : Lipsticks and Bubbles. Chaque
mercredi soir les clientes de l’hôtel sont invitées à boire un verre de Champagne à prix très
préférentiel et 1 fois un par mois, une soirée est organisée dans au bar de l’hôtel, avec un thème
bien précis. Au cours de la soirée du 16/11, 200 clientes auront notamment l’occasion de ce faire
coiffer, maquiller et masser tout ceci avec une coupe de Champagne et un DJ pour mettre
l’ambiance. Vous aurez compris que cet événement cible une bonne partie de nos
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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consommatrices, c’est-à-dire des jeunes femmes aisées ayant le goût du design, de la mode et du
raffinement.
Après plusieurs entretiens téléphoniques et sur place, j’ai négocié avec la responsable
marketing, les éléments suivants :
- Une opération de sampling massive : NEWTREE sera le sponsor chocolat exclusif de la
soirée : des napolitains 5g seront accessibles sur le bar et dans tous les stands maquillage,
coiffure, massage…
- Une visibilité sur place grâce à l’installation de roll-up dans le bar et le logo NEWTREE
sur chaque écran de TV.
- Une visibilité sur les visuels de communication de l’hôtel : flyers, site web, Facebook.
- Cadeaux chocolatés dans les welcome pack.
L’objectif de marquer l’esprit de ces femmes au cours de la soirée était essentiel. C’est pour cela,
que sur chaque table du bar, sur chaque stand et sur chaque comptoir, une boîte de chocolat
NEWTREE était posée. J’ai personnellement mis en place tous les visuels et produits avant
l’heure d’ouverture de la soirée.
En conclusion, cet événement élitiste a permit à NEWTREE de conforter son
positionnement dans les événements haut de gamme et design. Grâce à de nombreuses photos et
vidéos prises par des professionnels au cours de la soirée et mettant en valeur les chocolats
NEWTREE, notre image de qualité était garantie. Cette politique de participer à ce type
d’événements (BAAF, Art’n Bloom…) commence à porter ces fruits, car au cours de la Vente
Privée de Noël, quelques consommatrices ont connu NEWTREE grâce à ces soirées.
h. Vente Privée de Noël (Fin Décembre)
i. Les prémisses
L’origine de cet événement s’inspirait des « Portes ouvertes à la Bananeraie » organisées
par la marque Michel et Augustin. Lors de ces portes ouvertes, les consommateurs peuvent
déguster les produits actuels, les nouveaux mais aussi et ceux en cours de conception.
David et moi, avions l’idée de s’inspirer des événements de cette marque, en organisant une
Chocolate Party spéciale NEWTREE. Au cours de celle-ci, dégustations de toute la gamme
NEWTREE sous différents thèmes (gourmandise, sexy, relaxation (massage), épicurienne
(dégustation de vins)) seraient misent à la disposition de nos invités.
Malheureusement, pour des raisons d’espaces disponibles dans nos locaux et surtout la stratégie
d’évolution pour 2012, il n’était pas opportun d’organiser cette Chocolate Party cette année.
Toutefois, ce projet resterait envisageable pour l’année prochaine.
Alexandre Laurent
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ii. L’organisation
Après avoir mis au placard pendant quelques mois le projet Chocolate Party, Vahé est
revenu vers moi début décembre, pour me présenter la Vente Privée de Noël par NEWTREE.
Celle-ci ciblée nos plus fidèles consommateurs principalement sur Bruxelles, à venir dans nos
locaux déguster toute la gamme NEWTREE et acheter leurs cadeaux de Noël. Tout ceci bien sûr
dans une atmosphère festive et premium. Vahé m’a clairement précisé que l’évaluation de mon
stage porterait essentiellement sur la réussite de cet événement, car il engloberait l’ensemble des
compétences techniques et organisationnelles acquises antérieurement. L’enjeu était donc de
taille, surtout que je n’avais que 20 jours pour tout prévoir ! L’organisation de cet événement
s’est articulée autour de 3 axes principaux : la conception d’un business plan, la communication
et la logistique.
1. Le business plan
Cette étape consistait à identifier et budgéter l’ensemble de mes besoins de
communication et organisationnels pour cet événement. Je devais donc penser absolument à
toutes les hypothèses possibles pour mener à bien cette Vente Privée.
Ma première base de réflexion et de budgétisation s’est axée sur la communication. J’ai
tout d’abord évalué les coûts de design d’une newsletter auprès d’un graphiste, ensuite les coûts
d’impression de flyer, de tracts et d’affiches auprès d’un imprimeur. Après avoir analysé
l’ensemble de ces coûts, Vahé, David et moi avions décidé de tous faire par nos propres moyens.
En effet, rien que le design d’une newsletter s’évaluer à plus de 200€, de même que l’impression
de plusieurs centaines d’invitations.
Le deuxième axe de réflexion se portait sur l’analyse des besoins pour concrétiser cet
événement ; c’est-à-dire le mobilier, la décoration et l’alimentation nécessaire. Pour chacun des
points j’ai fait une liste exhaustive de tous de ce j’avais besoin, en mettant en évidence les
potentiels fournisseurs. Par exemple, pour l’alimentation, j’avais prévu de mettre à disposition
des consommateurs, jus de fruits, vins, Champagne, Crémant et fruits frais. Dans chaque cas j’ai
listé les partenaires (clients actuels de NEWTREE ou autres...) auxquels je pouvais négocier les
quantités attribuées. Vahé, m’a tout de suite informé que je disposais d’aucun budget pour cette
partie, absolument tout devait être gracieusement offert par les fournisseurs.
Concernant, la décoration de l’espace prévue à cet effet, j’ai listé dans un tableau le matériel
nécessaire pour créer une ambiance festive, conviviale et premium. Je me suis ensuite rendu dans
différents magasins de décoration (Ikéa, Casa, Brico, Carrefour…) pour comparer leurs prix.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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Après l’analyse complète de mes besoins et de multiples négociations auprès des
partenaires, j’ai demandé une enveloppe budgétaire de 500€ pour concrétiser cette Vente Privée.
Ce budget a très été validé par Vahé, David et Bernard.
2. La communication de l’événement
Après avoir budgété ce projet, il fallait très sérieusement se pencher sur sa
communication, car comme vous le savez, on peut organiser l’événement le plus grandiose
possible, mais si personne n’y participe, ceci n’a aucun intérêt.
Sachant que cet événement ciblait nos plus fidèles consommateurs, j’ai décidé de leur
envoyé une invitation privée par mail une dizaine de jours avant. J’ai sélectionné dans la data
base de NEWTREE, les consommateurs se localisant principalement sur Bruxelles et ses
alentours, ce qui représentait environ 1500 contacts. En effet, il fallait être réaliste dans le sens
qu’une personne n’allait pas traversée toute la Belgique simplement pour nous acheter quelques
chocolats. Sur l’ensemble de ces invitations j’estimais un taux de retour de 4% maximum, soit 60
personnes.
La rédaction de cette invitation n’a pas été chose facile. Sachant que je n’avais que 3
jours pour la concevoir, il fallait être le plus efficace possible. Cependant, j’ai parfois eu le
sentiment de perdre mon temps. En effet, comme à chaque fois que je concevais une newsletter,
chacun mettait son opinion sur le design, le texte, la forme… Je n’ai jamais mal pris les
remarques de mes collègues qui avaient une approche plus externe que moi. Mais j’ai quand
même dû recommencer aux moins 5 fois l’entièreté de cette newsletter.
Après l’envoi massif de cette invitation par mail, j’ai créé un «événement» sur
Facebook dans le but de toucher une population plus élevée. En effet, quelques personnes sont
fans de NEWTREE sur Facebook mais ne sont pas inscris pour recevoir la newsletter. De plus, la
création de cet «événement» a aussi pour but de dynamiser notre page. Pour susciter l’envie aux
consommateurs de venir à ces 3 jours de vente (14, 19 et 21/12), j’ai relancé à plusieurs cet
événement sur Facebook, et posté quelques photos des préparatifs.
Dans le but d’impliquer toute la team de NEWTREE, je leur ai envoyée à chacun une
invitation en leur demandant de propager l’information à leurs proches.
Enfin, sachant que cette Vente Privée se déroulait en même temps que le concours
Nostalgie, David à communiquer très brièvement sur le lancement de ce projet lors de son
interview le 19/12 sur Nostalgie. Il est évident, que ce plan de communication massif fut validé
par mes supérieurs. De plus pour pouvoir garantir son succès, j’ai établi un rétroplanning mettant
en avant les deadlines de chaque vague de communication.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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3. La logistique
Pour la première fois depuis le début de mon stage, une enveloppe budgétaire m’était
attribuée. Par conséquent, je pouvais acheter ce que je souhaitais en prêtant attention à ne pas
dépasser 500€. La partie logistique ou du moins mise en place de l’espace attribué à cette Vente
Privée, a été l’une des plus intéressantes. Dès l’accord du budget par mes supérieurs, je me suis
précipité dans plusieurs magasins de décoration pour acheter nappes, vases, décoration de Noël,
sapin, guirlandes, couverts… Après ces achats, il ne me restait plus qu’a mettre en place dans les
pièces réservées tous le mobilier (bureau, présentoirs, meubles…). Pour éviter les mauvaises
surprises du fait de l’endroit assez exigu, j’ai pris soin de tout mesurer et dessiner sur un plan les
différentes hypothèses d’agencement. L’idée était de créer 3 types de d’espaces, l’un réservé à la
dégustation (la plus grande pièce à était réservée à cet effet), un autre pour le bar (j’ai utilisé une
salle de réunion) et enfin le dernier pour l’achat et le paiement de la marchandise (1 petit
comptoir a été utilisé pour cela). Toute l’équipe de NEWTREE m’a aidé pour cette mise en
place.
Dès la fin de l’installation, il fallait bien entendu prévoir une quantité suffisante de
marchandise pour assurer 3 jours de vente. Laurent s’est joint à moi pour contrôler le stock
disponible de tablettes et autres coffrets destinées à la vente et prévoir les quantités à
commander. De plus, je lui ai demandé de me lister les produits en surstock avec des DLC
courtes, par conséquent invendables, pour pouvoir les donner aux clients lors de ces journées de
vente. J’ai aussi coordonné et planifier les livraisons des marchandises, comme par exemple, les
jus de fruits Exki, les chocolats, le Champagne, le terminal de paiement, quelques jours avant le
lancement de l’événement.
Je conclurais de manière très satisfaisante sur cet événement. En effet, j’ai été pour la
première fois un project-manager, ce qui a signifié de la part de mes collègues une confiance
dans ma capacité d’organiser de A à Z un événement. Ensuite, j’ai pu de nouveau aiguiser mon
sens de négociation auprès de certains partenaires. Pour la première fois depuis le début de mon
stage, je me suis mis dans la peau d’une agence d’événements, en imposant mes propres
conditions de partenariat auprès de potentiels fournisseurs. Par exemple, j’ai négocié avec Exki,
une centaine de smoothies, des bons de réduction et des sacs renouvelables, pour 0€. Il était de
même avec Cinoco qui m’a gracieusement offert 12 bouteilles de Crémant ! Grâce à mon
expérience dans ce type d’organisation, j’ai su faire face de manière efficace aux imprévus. En
effet, après la clôture de mon budget, mes supérieurs m’ont demandé de louer très rapidement un
terminal de paiement (paiement par Visa). Les négociations furent difficiles avec les entreprises,
mais j’ai pu en dénicher un avec 60% de réduction et j’ai aussi su gérer en interne les problèmes
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d’installation du terminal le jour d’ouverture. Mais ce qui m’a donné le plus de fierté a été l’effet
«Whaou» des consommateurs lorsqu’ils pénétraient dans la pièce. J’ai porté un grand soin à la
décoration et surtout au service (Coupe de Champagne, disposition des produits, conduite avec
les clients, posture, tenue vestimentaire…), pour garantir une image premium.
Toutefois malgré un CA de plus de 1000€ avec seulement une quinzaine de participants (panier
moyen élevé, la plus grosse commande s’est chiffrée à environ 300€), je suis déçu de n’avoir pas
pu rassembler plus de monde. De plus, je garde un petit côté amer dans l’organisation de cette
Vente Privée car j’ai eu sentiment de n’avoir pas toute la liberté escomptée sachant que j’étais le
project-leader. La tension s’est parfois accentuée avec mes collègues notamment lors de la mise
place du mobilier et de la décoration. Chacun y mettait son point de vue et critiquait mes choix,
ce qui m’insupporter légèrement.
i. Salons de Consommateurs
Voici l’une de mes activités préférées de mon stage ! NEWTREE participe depuis le
début de sa création en 2001, à de nombreux salons de consommateurs comme par exemple, le
Salon du Chocolat, ISM, le Salon Gourmets et Vins… La prospection, la négociation, la
logistique pour participer à ces salons, sont uniquement à la charge des commerciaux. Pendant
ces 6 mois de stage, j’ai apporté mon soutien sur place à deux salons (Salon G&V sur Bruxelles
et Chocolate à Brugges ). A chaque fois, mon enthousiasme et son dynamisme grandissaient à
l’idée de participer à ces événements. En effet, j’ai eu pour la 1ère fois l’occasion de découvrir les
coulisses de ces salons (la mise en place, le relationnel avec les exposants…) mais aussi d’être en
contact direct avec les consommateurs. De plus, ces salons de consommateurs, me permettaient
d’inspecter directement les dernières innovations des concurrents et de m’inspirer de leur
présentation de produits notamment pour la Vente Privée.
En termes de ventes lors des deux salons auxquels j’ai participé, NEWTREE à réalisait un CA
d’environ 3500€ pour 3 jours d’expositions. Du fait de notre forte négociation tarifaire pour
installer notre stand, nous en avons toujours tiré un bénéfice, à l’inverse de certains exposants.
Grâce au bon relationnel avec l’équipe de vente NEWTREE au cours de ces événements, aux
contacts chaleureux avec les consommateurs, je garde de très bons souvenirs de ces salons même
si c’est une activité très fatigante.
Alexandre Laurent
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V. 3ème Pilier: Les médias
A. Description générale de ma mission
L’objectif dans ce pilier de la stratégie de communication était d’élaborer un partenariat
avec des journalistes de la presse écrite, online et de la radio. Le but final étant bien sût que
NEWTREE soit plébiscitée dans ces canaux de communication. La mission de dynamisation
médiatique de NEWTREE s’articule autour de 3 axes stratégiques : la presse écrite, les sites
d’actualités online et Facebook et enfin la radio. Pour chacun d’entre eux, je projetais une
approche différente tout en gardant la même finalité.
a. La presse écrite
Depuis de nombreuses années, NEWTREE est à plusieurs reprises vantée dans les
magazines belges et français tant par l’innovation et les saveurs de ses chocolats que par son
engagement environnemental et social. On peut dénombrer une cinquantaine de parutions depuis
2005. Ceci pourrait sembler très mince par rapport à ses concurrents qui eux engagent des
sommes parfois considérables pour une seule page dans un magazine ou pour un article. Mais il
ne faut pas oublier que NEWTREE n’a jamais dépensé le moindre centime pour l’ensemble de
ses publicités.
En continuité avec cette politique médiatique, pour mener à bien mon objectif d’amélioration
de la notoriété de NEWTREE, j’ai premièrement identifié dans quels magazines l’entreprise
pouvait paraître pour la première fois ou non. En accord avec l’image santé, gourmande,
innovante et engagée de NEWTREE, j’ai sélectionné quelques magazines, dont voici une liste
non exhaustive:
- Presse féminine belge : Femme d’Aujourd’hui, Flair, Gael, Victoire, Plus Magazine…
- Presse plus axée sur la cuisine : Nest, Cuisine Actuelle, Le Vif Weekend…
- Presse centrée sur le bien être, la santé : T’Chin, Côté Santé, Top Santé, Psychologies
Magazine…
- Presse plus générale mais à gros tirages : Le Soir, Le Vif, Knack, La Libre Belgique…
Ensuite, j’ai contacté chacun de ces magazines pour obtenir les coordonnées des journalistes
spécialisés dans le bien être, la santé, les nouveautés culinaires et l’environnement. Avant de
prendre contact avec eux, j’ai rédigé avec David un communiqué de presse mentionnant les
dernières nouveautés de NEWTREE. Sa conception a été longue et fastidieuse car il devait être à
la fois très professionnel, attrayant et surtout complet tout en restant court. Heureusement que
David m’a aidé dans ce travail en me transmettant d’anciens communiqués de presse et en
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
43
recorrigeant de manière très attentionnée mon travail. Ce document devait tout simplement être
parfait! Cet exercice difficile à mes yeux a vraiment contribué à m’améliorer dans la rédaction de
futures newsletters ou encore de mails.
Mais persuadé qu’un simple communiqué ne suffirait pas aux journalistes d’écrire sur
NEWTREE surtout s’il n’est envoyé que par mail, j’ai proposé d’élaborer un petit «kit presse»
comprenant les dernières nouveautés chocolatées de la marque. C’est effectivement en goutant
un chocolat que l’on peut mieux se rendre compte de sa saveur et en parler de manière plus
concrète. L’envoi de ces kits sera faîte en deux vagues. Une première à destination des
magazines francophones fut envoi le 27/10 et l’autre pour les journaux néerlandophones le
10/11.
b. La presse online et la radio
Pour ces deux canaux médiatiques, le but principal n’était pas d’avoir un article spécial
NEWTREE publié sur les sites d’actualités comme lesoir.be, levif.be... mais plutôt de plébisciter
notre sponsoring dans les futurs concours online et Facebook de ces magazines et radios.
L’objectif consistait donc à utiliser leur très forte pour faire connaître la marque à la population.
Ma mission résidait simplement à prendre contact avec les responsables online et marketing et
d’ensuite négocier avec eux afin que NEWTREE devienne LE partenaire exclusif de leur futur
concours Facebook. En échange des gains chocolatés, ces médias devaient plébisciter notre
partenariat sur leurs sites Internet grâces aux bannières publicitaires, sur leur Facebook et pour
les radios dans leurs émissions matinales d’actualités.
B. Deals réalisés avec les médias
a. La presse écrite
Grâce au kit spécial presse et aux multiples relances de ma part, nous avons eu quelques
retours positifs. En effet, Le Vif Weekend, Femmes d’Aujourd’hui, NEST, Psychologies
Magazines, ont répondu positivement à ma demande de publication. NEWTREE sera donc
plébiscitée dans les magazines cités auparavant courant 2012 (Janvier ou Février). C’est pour
moi une grande satisfaction d’avoir pu décrocher ces accords, sachant que ces magazines sont
très populaires en Wallonie. Cependant il est assez difficile d’évaluer concrètement le ROI de ce
genre d’opération de communication car beaucoup d’autres entreprises élaborent une stratégie
identique. C’est aussi le même cas pour le sponsoring d’événements VIP comme NEWTREE l’a
fait lors des Portes Ouvertes Cinoco (9 et 10/10) et de la soirée organisée par le journal Le Soir,
où de nombreux journalistes y étaient conviés. Un petit bémol, toutefois dans ces partenariats
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
44
presse, concernant les magazines flamands (Gael, Goed Gevoel, Knack et Flair) qui ont tous
répondu négativement à ma demande de publication d’articles sur NEWTREE.
En accord avec le magazine Victoire pour la participation de NEWTREE à
Maasmechelen Victoire Shopping Day, nous avons obtenu une pleine page de publicité dans ce
magazine (110000 tirages, coût initial estimé à 8000€). De plus, grâce au partenariat avec la
radio TWIZZ pour notre concours commun sur Facebook, NEWTREE obtiendra un quart de
page de publicité dans La Tribune (38000 tirages), La Libre France (180000 tirages) et La DH
(90000 tirages) pour seulement zéro euro ! (coût initial estimé à 6000€).
Enfin, vous avez peut être lu ces derniers mois, un court article sur NEWTREE dans les
magazines suivants : Femme Actuelle (900000 tirages), Process Alimentaire (8000), France
snacking (50000), Le pays Week end (12000), Midi shopping (71000), Le mail agroalimentaire
(1000).
b. La presse online
Comme précisé dans la première partie, l’objectif principale et que NEWTREE devienne
le partenaire privilégié d’un de leur nouveau concours présent sur les sites Internet d’actualités et
sur le Facebook des magazines. Le but étant pour l’entreprise de profiter de leur notoriété pour
stimuler le trafic d’internautes sur son compte Facebook et d’augmenter le nombre de fans.
i. TWIZZ
Voici sans commune mesure, le plus bel exploit de communication lors de ma période de
stage. En effet, outre une communication quotidienne sur la radio (partie développée dans la
prochaine partie) j’ai entre autre négocié 10 jours de concours sur le Facebook de TWIZZ. Le
concept était le suivant: TWIZZ s’engageait à poster tous les jours pendant 10 jours (du 30/10 au
11/11) sur son compte Facebook une question spéciale NEWTREE (rédigée au préalable par mes
soins). Leurs devaient obligatoirement naviguer sur le Facebook de NEWTREE pour pouvoir y
répondre. Chaque jour NEWTREE récompensait 20 gagnants par quelques tablettes et pour
l’ultime la question finale par une année chocolatée. La communication de ce concours a été
notamment mise en avant par une vidéo publicitaire (d’environ 20 secondes) diffusée sur les
sites lalibre.be, ladh.be et twizzradio.be et aussi par des bannières publicitaires sur ces 3 sites
Internet. Tout ceci bien sûr pour la maudite somme de zéro euro!
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
45
ii. Lesoir.be
En accord avec le magazine Victoire, appartenant au même groupe d’édition que Le Soir,
sur la participation de NEWTREE à moindre coûts au Victoire Shopping Day à Maasmechelen
Village, David et moi avions négocié une présence de 15 jours (du 14/11 au 30/11) dans l’onglet
«Intérêt» du compte Facebook du Soir et un concours exclusif sur lesoir.be (du 14/11 au 18/11).
Nous avons aussi pu avoir l’ensemble des cordonnées des vainqueurs.
Le déroulement de ce concours était très simple ; une plateforme sur le site Internet du
Soir a été spécialement créée pour le mettre en ligne. La communication du concours s’est faîte
grâce aux multiples bannières publicitaires du site et par un emailing intensif auprès de la base
de données du Soir. Les participants du concours NEWTREE, devaient pour répondre
correctement aux questions, naviguer sur notre compte Facebook ou sur notre site Internet. Bien
évidemment, cette technique nous permettait d’augmenter le trafic d’Internautes sur nos deux
sites. En effet, le gain principal était plutôt alléchant : 1 année de chocolat NEWTREE offerte !
Ensuite, pour 100 autres personnes, une tablette de chocolat leur a été envoyée.
Comme dans la plupart des concours online avec les médias, je me suis chargé de prendre
contact avec les responsables Web, d’envoyer tous les documents (photos…) nécessaires à la
conception des visuels (bannières, plate-forme…), de rédiger les questions et la newsletter
destinée aux vainqueurs et enfin de m’occuper de la partie logistique pour l’envoi des gains.
Je conclurais de deux manières sur ce partenariat. Premièrement, d’une façon plutôt
positive car lors du 1er jour de concours (le 14/11) nous avons pu constater un nombre très élevé
de visites sur notre Facebook (2603 pages vues et 1130 utilisateurs actifs) ainsi que sur le site
newtree.be (plus de 4000 visites). D’ailleurs, notre hébergeur a dû ajouter de la mémoire au
serveur pour pouvoir débloquer le site Internet, c’était du jamais vu chez NEWTREE ! Nous
avons aussi gagné 28 fans Facebook le 14/11. Les graphiques suivants, vous permettent de
mieux visualiser l’interactivité des fans durant le concours :
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
46
Deuxièmement, je clôturais négativement sur ce concours pour les raisons suivantes :
- Un gain très faible de fans Facebook. Au cours des 5 jours de concours, nous avons
gagné seulement 67 fans (deux fois moins que TWIZZ pour la même période). Cette
déception pourrait entre autre s’expliquer par la non mise en ligne d’une Welcome Page
sur le Facebook de NEWTREE.
- Une constante baisse de la fréquentation du compte Facebook et du site Internet de
NEWTREE. (cf graphique «nombre de pages vues» et «utilisateurs actifs»)
- De nombreux problèmes techniques sur le site lesoir.be. En effet, les bannières
publicitaires annonçant le concours NEWTREE ne s’affichaient qu’une fois sur deux. De
plus, il était très compliqué pour les Internautes du Soir de trouver le lien Internet du
concours. Ces problèmes techniques n’ont jamais été résolus malgré mes plusieurs
relances.
- Une grande difficulté de joindre les responsables Internet pour coordonner efficacement
ce concours. D’ailleurs ce manque de communication et de transparence s’est manifesté
lors de la conception de la newsletter destinée aux 100 vainqueurs d’une tablette de
chocolat. A l’origine, je devais rédigée et envoyée cette newsletter. Le magazine LeSoir a
souhaité la visualisé avant son envoi, ce qui était dans nos accords, par contre décider au
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
47
dernier moment de se charger de sa diffusion tout en tout en modifiant l’intégralité du
texte et du graphisme sans même nous avertir, étaient hors contrat.
Pour finir, je reste plutôt déçu des résultats de cette collaboration malgré mon enthousiasme à
l’idée d’avoir une belle visibilité sur le site Internet du Soir, l’un des plus visités de Belgique
ainsi que sur leur Facebook (plus de 26000 fans). Mais la petitesse des retombés ainsi que la
mauvaise communication avec le journal m’ont très sincèrement rebutées et repoussées à l’idée
de re-collaborer avec eux.
iii. Autres projets pour 2012
Fin novembre, début décembre, a été la période la active en termes de prospection de
nouveaux partenariats média. Le but étant de terminer mon stage sous les projecteurs. Cela fut le
cas grâce au concours avec Nostalgie (cf c/iii) fin décembre. Cependant en dépit du faible délai
imposé, il était plus pertinent de se concentrer sur 2012.
J’ai reçu plusieurs offres de partenariats, notamment de la part du journal l’Avenir (88000
tirages). Après plusieurs entretiens téléphoniques avec la responsable marketing et promotion,
nous nous sommes accordés sur une collaboration pour la Saint Valentin. Lors de cette date, un
grand concours online spécial NEWTREE devrait être mis en ligne sur le site Internet et le
Facebook du journal. De plus, nous pourrions bénéficier d’une visibilité sur un des numéros de
l’Avenir. Ce concours s’articulerait exactement de la même manière que celui de TWIZZ,
Nostalgie… J’espère que les fondations de cette future collaboration seront entretenues par mes
successeurs.
c. La radio
NEWTREE a déjà utilisé ce canal médiatique pour accroitre sa notoriété. Le dernier cas
remonte en 2009 avec la radio Nostalgie. David avait négocié avec succès, la communication de
NEWTREE à la fois à l’antenne et sur le site Internet de Nostalgie. Tous les jours pendant une
semaine, une question était posée aux auditeurs pour leur faire gagner des chocolats. De plus,
David a été interviewé le jour de lancement du concours pour promouvoir les produits et les
valeurs de l’entreprise. Le budget total a été estimé à 30000€ (communication, achat des
chocolats + envois de la marchandise), mais bien sûr NEWTREE n’a rien dépensé.
Fort de cette expérience, je voulais aussi marquer le coup. David m’a donné une liste de radios
tendances en Belgique. Il me suffisait simplement de les contacter et de négocier avec elles un
futur partenariat.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
48
i. TWIZZ
La radio TWIZZ a était l’une des premières à être rapidement intéressée par une
collaboration avec NEWTREE. Après plusieurs rendez-vous avec Maxence Lacombe
(présentateur et chargé de marketing) et Philippe Libert (responsable Facebook), nous avons
obtenu un terrain d’entente plutôt agréable. En effet le concours Facebook TWIZZ &
NEWTREE sera promu 6 fois par jours pendant 10 jours à la radio (spots publicitaires de
quelques secondes). David sera interviewé 5 fois pour parler des chocolats NEWTREE et de
l’engagement social et environnemental de l’entreprise. D’ailleurs l’enregistrement dans les
studios de TWIZZ des ces interviews ont été pour moi une découverte fabuleuse. Sachant que
j’ai toujours aimé le milieu des arts, du spectacle et du cinéma, assister et visualiser le
fonctionnement d’une émission de radio, m’a tout simplement conquis.
De plus, parce que TWIZZ appartient au même groupe que LaLibre, la DH et la Tribune
(SAIPM groupe), la communication de ce concours à était retranscrite sur ces journaux (1/4 de
page publicitaires) et sur leur sites Web.
Certes, même si cette radio possède moins de 1% de PDM pour les audiences en Belgique, je
suis très fier d’avoir décroché ce partenariat. Nous avons d’ailleurs gagné 210 fans Facebook en
seulement 10 jours. Les graphiques suivants illustrent le buzz créé par le concours TWIZZ &
NEWTREE :
1036890
1451 1453
788627
260
878898
757
1492
746
280
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600Utilisateurs actifs par jours (31/10 au 11/12)
Utilisateurs actifs,
par jour Nombre de
personne ayant …
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
49
En conclusion, ce partenariat a été pour moi le plus gratifiant de mon stage. En effet, je
ne pensais pas être capable de négocier un tel partenariat avec une radio appartenant à un grand
groupe d’édition. Ce qui m’a le plus comblé fut l’instauration un excellent relationnel avec les
membres de cette radio mais aussi avec d’autres journalistes du groupe SAIPM, ce qui je
l’espère sera bénéfique pour NEWTREE après mon stage. Du fait des très bons résultats de cette
collaboration et de mon fort enthousiasme, j’ai offert un petit verre à toute la team NEWTREE !
41554177
42104242 4253 4261 4271
43034323
4344 4354 4363 4365
4050
4100
4150
4200
4250
4300
4350
4400
Evolutions des nouveaux fans par jour
29
12
2929
9
8
1
9
13
6
17
4
2
4
1
1010
5
10
4
13
1
14
2 20
5
10
15
20
25
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ii. Nostalgie
Comme plébiscité dernièrement, la fin du mois de novembre a été très intense dans la
recherche de nouveaux partenariats auprès de radios (PureFM, Vivacité, Nostalgie…). Je désirais
à tous prix terminer mon stage sous les meilleurs hospices. David m’a conseillé de relancer par
hasard la radio Nostalgie avec qui NEWTREE avait collaboré deux ans auparavant.
Sachant que cette radio appartient au même groupe que le journal l’Avenir, la responsable
marketing de ce dernier m’a communiqué rapidement les coordonnées de l’animateur des
Chauds Matins sur Nostalgie (émission de 6h à 9h où de nombreuses dégustations s’organisent),
Philippe Cantamessa. Réussir à le contacter par mail ou par téléphone s’est rendu extrêmement
compliqué ! Mais ce dernier s’est tout de suite intéressé à collaborer avec NEWTREE. Il m’a
d’ailleurs proposé plusieurs angles d’entente :
Le premier consistait à mettre en ligne un concours NEWTREE pendant 1 semaine sur le
Facebook et le site Web de Nostalgie. Pour attirer plus de participants, ce concours serait aussi
promu sur le site Internet du journal l’Avenir ainsi que sur un de ces numéros du mois de
décembre. On aurait donc cumulé une publicité sur Internet, la radio et sur papier comme pour
TWIZZ. Malheureusement en raison de divergences en termes de calendrier entre Nostalgie et
l’Avenir, cette collaboration n’a pas pu se concrétiser. Ceci n’a pas forcément freiné mes
négociations avec ces deux médias car j’ai tout simplement décidé de les séparer en deux. En
conséquence, NEWTREE collaborera avec l’Avenir en 2012 (plus propice) ainsi qu’avec
Nostalgie en décembre 2011.
Il en résulte des multiples entretiens téléphoniques avec Philippe Cantamessa, la mise en
ligne d’un concours de 5 jours (du 19/12 au 23/12) sur nostalgie.be via une plate-forme online
spécialement créée pour l’événement (idem lesoir.be). Chaque jour une question NEWTREE
sera posée sur ce site. Le lancement sera plébiscité à l’antenne des Chauds Matins le 19/12 avec
une interview exclusive de David. Le suivi de ce concours s’exécutera sur le Facebook des
Chauds Matins et de NEWTREE. Comme pour le concours TWIZZ, nous avons décidé de
récompenser quotidiennement 9 personnes par quelques tablettes de chocolat et 1 autre par un
coffret Epicure (chocolat + vin). En ce qui concerne le gain final, sachant que l’on s’approchait
des fêtes de fin d’année, j’ai décidé d’offrir un colis de 3 kilos de chocolat. Nostalgie a pris en
charge toute la logistique des gains, ce qui nous a fait économiser beaucoup d’argent !
Je me suis ensuite chargé d’envoyer tous les documents (photos…) nécessaires à la
conception des visuels (bannières, plate-forme…), de rédiger les questions et les thèmes à
aborder pendant l’interview en direct. Au cours de cette période de concours, j’ai constitué un
dossier illustrant les posts Facebook émis par les Chauds Matins et le graphisme de la question
quotidienne diffusée sur nostalgie.be.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
51
Sur un point de vue personnel, je conclurais très positivement sur cette collaboration. En
effet, j’ai su de nouveau négocier un partenariat qualitatif avec un média de taille. En effet,
Nostalgie est la 4ème radio la plus écoutée en Belgique (env 11% de PDM selon CIM). De plus
l’émission des Chauds Matins est leader sur le marché des émissions matinales ! La satisfaction
de promouvoir NEWTREE auprès d’un très large public fut grande. Je suis de nouveau retourné
dans l’enfance en pénétrant dans les studios de Nostalgie ! Enfin, toute l’équipe de NEWTREE
fut agréablement surprise de mon travail, ce qui m’a bien entendu réjoui.
Cependant, en ce basant uniquement sur les résultats en termes de gains de fans Facebook et
d’interactivité, le concours Nostalgie / NEWTREE ne fut pas très bénéfique. Comme vous
pourrez le constater sur les graphiques ci-dessous, nous avons gagné qu’une quarantaine de fans.
Peu de personnes ont interagi ou visité sur notre page Facebook durant ce concours. A mon avis,
ceci est en partie la conséquence d’une mise en ligne d’une plate forme online par les médias. En
effet, les Internautes n’avaient qu’à naviguer sur le site Internet de Nostalgie pour participer au
concours, pénalisant ainsi le trafic vers notre page Facebook.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
52
iii. Autres collaborations
Mettre en place des concours spéciaux NEWTREE sur Internet et sur les radios, ont en effet
permis à la société d’augmenter sa visibilité et ses fans Facebook. Certes, mais pour accroître la
notoriété des chocolats NEWTREE et surtout provoquer l’acte d’achat, il était évident de se faire
juger par des chroniqueurs d’émissions culinaires.
C’est pour cela que je suis entré en contact avec plusieurs radios possédant une chronique
gastronomique très populaire en Belgique. C’est le cas de PureFM avec l’émission Snooze, de
Vivacité et de Nostagie avec les Chauds Matins.Après avoir eu l’accord de ces journalistes, je
leur ai envoyé un kit de chocolat comportant les nouveautés NEWTREE.
Je n’ai malheureusement pas eu de feedback (photos, enregistrement vidéos…) de la part de
Snooze et de Vivacité malgré mes nombreuses relances. Je sais que maintenant joindre un
journaliste est un peu le parcours du combattant ! Toutefois, lors de la Vente Privée spéciale
Noël, quelques consommateurs m’ont affirmé avoir entendu de très bonnes critiques de la part de
ces deux radios.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
53
V. 4ème Pilier: Product Placement
Voici le dernier des 4 piliers de la stratégie de communication de NEWTREE. L’objectif
principal est d’augmenter la notoriété directe de l’entreprise grâce à la promotion de ses
chocolats et valeurs dans les points de vente. Ceci sera possible grâce à quelques dégustations en
magasins et aussi par la prospection de futurs points de vente potentiels. Vous l’aurez compris,
cette mission est plutôt réservée au département commercial de NEWTREE. Mais il est essentiel
pour moi d’avoir une expérience sur le terrain pour identifier instantanément les besoins et le
comportement du consommateur.
A. Prospection de nouveaux points de vente
En collaboration avec Vahé (responsable grands comptes Belgique), ma mission était de
prospecter de nouveaux secteurs où NEWTREE pouvait s’implanter.
La première étape a donc été de lister une quarantaine de points de vente sur Bruxelles (non
clients actuels de NEWTREE) où il serait pertinent de vendre nos chocolats. L’entreprise n’est
par exemple pas active sur le réseau de distribution des boulangeries. J’en ai donc sélectionné
une quinzaine qui sont reconnues pour la qualité de leurs produits, de leurs services et ciblant
une population épicurienne. Ensuite, j’ai listé d’autres points de vente de divers secteurs
d’activités (design, librairie haut de gamme, petite restauration, centre sportif et de relaxation…),
toujours en accord avec l’image premium de NEWTREE, la clientèle ciblée et la qualité de
service. L’objectif final de cette stratégie commerciale est de rendre accessible au
consommateur, les chocolats NEWTREE dans tous les lieux reflétant le bien être, la santé, la
nature et l’épicurisme.
Après avoir établie ce carnet d’adresses, la deuxième étape résidait à rédiger un
communiqué de presse et une lettre explicative de la démarche pour les commerçants, ce qui ne
fut pas chose facile ! Mettez-vous à la place d’un commerçant recevant un colis de chocolats
avec une lettre lui expliquant qu’il faudra les vendre alors qu’il ne connaît pas la marque. Pari
très risqué mais avec un fort potentiel. Après tout NEWTREE rencontre un très fort succès chez
Caméléon (magasin de mobilier design et de vêtements), alors pourquoi ne pas étendre cette
nouvelle diversification.
La rédaction du communiqué de presse n’a pas forcément été trop fastidieuse car je me
suis inspiré d’anciens travaux. Il fallait simplement mettre plus en évidence le côté innovant et
qualitatif de la marque. Par contre, j’ai passé beaucoup plus de temps pour rédiger la lettre
d’accompagnement. En effet, dans celle-ci je devais expliquer notre concept, préciser pourquoi
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
54
nous l’avons sélectionné et enfin lui décrire les démarches à suivre. Bien évidemment sachant
que cette lettre était destinée à des professionnels, elle devait être irréprochable en termes de
syntaxe et de mise en forme. Vahé habitué à ce genre d’exercice m’a beaucoup conseillé et aidé.
La troisième étape se basait sur la conception des kits produits que nous enverrons aux
commerçants. Cette partie de loin la plus simple a pourtant était la plus longue à mettre en place.
En effet, après avoir fait plusieurs ébauches de contenu avec comme toujours un tableau de
coûts, il fallait à chaque fois que Vahé dans un premier temps et ensuite David les valident. Entre
temps les quantités ou les références changeaient. Pour une question de comptabilité, il fallait
établir un bon de commande pour chaque «kit produits» (boulangeries et autres points de vente),
ce qui a pris un temps considérable. Enfin, après avoir collaboré avec Laurent concernant les
commandes, les frais de livraison et la préparation des kits avant la première vague d’envoi (le
20/10), Bernard (directeur Europe) n’était pas au courant de ce projet. En conséquence tout a été
stoppé pendant une petite semaine en attendant son accord final.
Concernant les envois de kits produis à destination des boulangeries et des autres points de
vente, je les ai échelonnés en plusieurs vagues pour pouvoir analyser l’efficacité et le succès de
chacune d’entre elles dans le but avoir une certaine marge de manœuvre en cas d’échec. Le
planning d’envois élaboré par mes soins a été validé par David et Vahé, mais malheureusement
du fait de la lenteur dans la prise de décision de certains éléments, il a été plusieurs fois modifié.
Enfin, la dernière étape de cette mission consistait à obtenir les feedback de ces
prospects. Pour cela j’ai crée un fichier reprenant l’ensemble des coordonnés des points de vente
ainsi que la date d’envoi des kits. Je les ai tous contactés environ 10 jours après l’envoi des kits.
Il en résulte pour les boulangeries, un désintérêt pour la majorité d’entre elles car elles fabriquent
déjà des produits similaires et que nos produits sont disponibles en GMS, même s’ils sont de
bonne qualité. Concernant les autres points de vente, 90% d’entre eux n’ont pas souhaité
revendre des produits NEWTREE. Certains comme des salons de thé, de bien être et des hôtels
spa, ont pris contact avec les commerciaux. Cette avalanche de mauvaises réponses, m’ont un
peu découragé même si ceci n’était qu’une session de test.
B. Les dégustations en points de vente
a. Etude consommateurs
D’après une étude auprès de 600 consommateurs en Belgique (Bruxelles + Wallonie +
Flandre) établie en 2010, voici quelques données intéressantes pour mieux visualiser la notoriété
de NEWTREE :
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
55
- Côte d’Or est la marque la plus citée en notoriété spontanée avec 62%. En comparaison
seulement 5% des personnes interrogées ont cité instantanément NEWTREE.
- En terme de notoriété globale, sur 100 Belges, 36 connaissent NEWTREE, 22 achètent
notre chocolat et 15 personnes y sont conquises = rachat immédiat (23% sur Bruxelles)
- 36% de la population belge connaît NEWTREE mais 14% d’entre eux ne l’associe pas
directement à du chocolat.
- Concernant la notoriété en points de vente, 35% des personnes interviewées connaissent
NEWTREE grâce à sa présence chez Delhaize, 31% grâce à Carrefour, 60% pour
Caméléon et enfin 63% par le biais de Colruyt.
- Les consommateurs de chocolat ne connaissent pas NEWTREE principalement à cause
de son manque de notoriété (35% des cas) mais aussi parce qu’ils sont fidèle à une
marque et ne veulent pas en tester une autre (20% des cas).
Vous l’aurez compris, NEWTREE est une marque de chocolat qui n’est pas forcément très
connue en Belgique, mais grâce à sa qualité (28% des personnes interviewées aiment cela chez
NEWTREE), à ses saveurs très originales (33%), elle conquit immédiatement beaucoup de
consommateurs. Enfin, d’après 35% des personnes, NEWTREE devrait faire plus de
dégustations en magasin, ce qui serait un bon moyen de faire connaître la marque à plus de
consommateurs.
b. Description par étapes des dégustations
i. La mise en place
Pour exécuter efficacement cette mission, j’ai collaboré avec Vahé mais aussi avec
Bastien (commercial sur Bruxelles) pour la sélection des futurs points de vente et l’élaboration
d’un planning. A l’origine, je devais animer les rayons chocolat uniquement un vendredi sur
deux en moyenne de 14H à 19H de 8 magasins bruxellois (Delhaize et Carrefour). Mais à cause
du faible niveau de vente dans quelques Delhaize (magasins où les animations devaient
s’intensifier) pendant cette plage horaires, Vahé a décidé de décaler les dégustations au samedi
(jour de plus grande affluence) pendant toute la journée. La prise de contact auprès des
responsables et l’installation des stands et displays étaient à la charge de Bastien. Je me
chargeais uniquement de la préparation des kits de dégustation (tablettes de chocolat,
ustensiles…) et de l’animation en point de vente.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
56
ii. Déroulement sur place
Voici une des missions les plus attrayantes et dynamiques de mon stage. Au cours de
celui-ci, j’ai réalisé au total 8 dégustations en point de vente et dans la plupart des cas c’était un
réel plaisir. En effet, communiquer directement avec les consommateurs, leur faire découvrir un
produit de qualité et éthique, échanger quelques idées de développement avec eux et enfin
constater leurs réactions et points de vue, me plaisaient énormément.
Ces quelques dégustations m’ont permis de mettre en avant les mêmes remarques mentionnées
dans l’étude consommateurs. En effet, beaucoup de clients ne connaissaient pas la marque
NEWTREE ou du moins en avait une mauvaise appréhension (pas une marque de chocolat
Belge, une marque trop récente…). Toutefois dans certains cas, grâce à la dégustation d’un
chocolat et plusieurs explications de ma part, l’acte d’achat d’une ou plusieurs tablettes était
déclenché.
Lors de mes premières animations commerciales, en particulier dans les Carrefour Planet,
j’ai vendu entre 120 et 150 tablettes en 4H. Mais ce qui était le plus intéressant, c’était
d’observer l’accentuation de la courbe des ventes les jours suivants (+35% en moyenne). Ce qui
indique que l’impact visuel sur les consommateurs portait ses fruits. Toutefois, les résultats des
ventes n’étaient pas aussi florissant lors des dégustations dans les Delhaize (supermarché avec un
positionnement identique à Monoprix). En effet, la moyenne des ventes talonnait en général
autour de 70 tablettes en 8h d’animations rayon. Cette chute d’intérêt et de vente pouvait entre
autre s’expliquait par :
- Une connaissance de la marque par les consommateurs. Ils n’étaient donc pas forcément
intéressés d’acheter un produit qu’ils avaient déjà dans leurs placards et qu’ils
connaissaient parfaitement.
- Une gamme de produit mise en rayon beaucoup moins large que dans les autres
magasins. Il n’y avait que 5 saveurs dans les Delhaize alors que chez Caméléon ou dans
certains Carrefour Express, les consommateurs pouvaient acheter l’entièreté de la
gamme, soit 18 saveurs.
- Pas de promotion mise en avant lors de l’animation. Le but principal était de faire
découvrir nos chocolats. L’acte d’achat auprès de fidèles consommateurs n’était donc pas
sollicité.
Il est vrai que dans ces moments là, cette mission m’a parût plus fastidieuse et pénible que
gratifiante. Cependant, j’ai constaté que l’expérience sur le terrain et le contact direct avec le
consommateur étaient essentiel pour mieux visualiser la situation de NEWTREE, sa notoriété et
son positionnement.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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VI/ Autres missions effectuées en dehors des 4 piliers
A. Packaging USA (Début Juillet)
Voici la toute première mission que j’ai réalisée au sein de NEWTREE. L’idée était de
concevoir une maquette dans laquelle nous pouvions y incorporer plusieurs barres de chocolat
30g. Cette dernière sera par la suite présentée à de futurs distributeurs américains lors d’un salon
du chocolat en Californie.
David s’est auparavant occupé de toute la conception graphique avec l’agence Black is
Blue ainsi que la budgétisation du projet. Sachant qu’il devait partir en Espagne dans la filiale de
NEWTREE pour quelques jours, il a décidé de me confier le suivi de cette maquette. J’ai donc
pris rapidement contact avec un des designers de l’agence « Black is Blue » pour superviser et
contrôler la conception graphique de la maquette. Nous avons eu recours à quelques
changements précaires et de dernière minute comme par exemple, la taille de la police, la
quantité de barres 30g à incorporer, certaines phrases descriptives, l’emplacement du logo et
d’autres symboles. Il était assez intéressant de voir qu’un stagiaire avec seulement 1 semaine
d’ancienneté chez NEWTREE pouvait « orienter » de vrais professionnels.
Une fois la partie graphique validée par David et moi, il ne me restait plus qu’à la
concevoir en grandeur nature, mais du fait du très court délai (une demi-journée), je n’avais pas
le droit à l’erreur. Black is Blue m’a envoyé par coursier en début d’après midi seulement 2
patrons de la maquette finale. Il ne me restait plus qu’à découper, plier, coller l’ensemble et
envoyer un exemplaire aux Etats Unis deux heures plus tard. La première version n’était pas à
mon goût assez bien finalisée. J’en ai donc fait une deuxième qui fut envoyée juste à temps !
Ce projet m’a montré que le dynamisme, la créativité et surtout la réactivité sont des
qualités à avoir pour travailler dans une PME. J’ai aussi vite compris que l’usage du « système
D » chez NEWTREE serait assez récurrent à l’avenir.
B. Restructuration de la data base (Juillet)
Il est important pour une entreprise et surtout pour le département marketing d’avoir une
data base de consommateurs bien structurée et riche d’informations. David m’a confié la mission
de restructurer et de compléter la data base de NEWTREE. Ceci n’était pas une mince à faire. En
effet le fichier initial était confus, incomplet et brouillon. Il était assez difficile de s’orienter et
d’avoir une vision globale de cette data base.
Comme première étape de la mission, j’ai repensé dans la globalité à l’organisation et à la
hiérarchisation de cette masse d’information. Il fallait notamment différencier les contacts
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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professionnels et les particuliers. Ensuite, dans chacune des parties, j’ai de nouveau segmenté les
contacts en fonction de leur source, de leur importance et de leur demande. Par exemple, une
personne qui s’est inscrite pour recevoir la newsletter de NEWTREE, je l’ai encodé dans
Particuliers/NEWSTREE. De même un consommateur qui nous écris souvent pour complimenter
les produits, on peut le trouver dans Particuliers/Menu Consommateurs/Consommateurs
réguliers. En ce qui concerne les professionnels, j’ai appliqué le même processus de
hiérarchisation. Par exemple, lorsqu’un de mes collègues me fournissait la liste des fournisseurs
qui souhaiteraient recevoir les dernières actualités de NEWTREE, je copiais leurs coordonnées
dans Professionnels/Partenaires Internes/Fournisseurs. De nombreux onglets permettent à
l’utilisateur de retourner dans les différents menus ou d’accéder directement à un tableau précis.
La seconde étape consistait à compléter cette data base de plusieurs centaines de contacts
en attente d’être encodés depuis plus d’un an. Ceux-ci se trouveraient dans la boîte mail de
David et correspondaient aux personnes souhaitant recevoir la NEWTREE, avoir des
informations sur les produits, des demandes de partenariats (blog et professionnels), des
candidatures d’emplois… Grâce à notre visibilité grandissante et nos multiples actions
marketing, nous avons gagnés plusieurs centaines de contacts, qui furent immédiatement encodés
dans cette data base.
Enfin après avoir copié tous ces contacts, la dernière étape consistait à supprimer
l’ensemble des doublons. Je retrouvais plusieurs fois les coordonnées d’une personne dans le
même tableau (à plusieurs lignes d’écart) et même dans des segments différents (NEWSTREE +
Blogueurs + E-shopper …). Supprimer ces doublons a été un travail très minutieux mais crucial
car il évite qu’une même personne reçoive par exemple 3 fois la même newsletter lors d’une
campagne d’emailing. Bien évidement un blogueur peut être un e-shopper et aussi quelqu’un
souhaitant recevoir la NEWSTREE. Dans ce cas, j’informe sa présence dans plusieurs segments
dans la colonne « remarques » de chaque tableau.
Pour conclure, la restructuration de cette data base était nécessaire pour pouvoir la mettre
très rapidement et efficacement à jour, pour naviguer aisément dedans et surtout mieux avoir
plus d’informations sur les contacts. J’ai dû redoubler de rigueur, d’attention pour optimiser cette
data base. Je suis maintenant fier de présenter à David un outil marketing élégant et structuré.
C. Prospection d’entreprises d’emailing (août)
Pour mener à bien une campagne de communication, une entreprise doit se munir d’un
service d’emailing irréprochable. NEWTREE collabore déjà avec une agence spécialisée dans ce
domaine, mais le coût d’envoi par campagne est actuellement très élevé (environ 1500€ pour
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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30000 mails). C’est la raison pour laquelle, David m’a chargé de prospecter d’autres entreprises
offrant la même qualité de service mais à moindre coût. Dans le but d’optimiser ma recherche,
j’ai fixé quelques critères de sélection dont voici une liste non exhaustive:
- La création personnalisée des templates et la possibilité de réutiliser d’anciennes
versions.
- Une gestion complète des dossiers par l’entreprise d’emailing avant l’envoi.
- Un service de contrôle aiguisé (test de délivrabilité) pour s’assurer que les newsletters
soient sous le bon format dans chaque boîte de réception et qu’elles ne soient pas
considérer comme un spam.
- La possibilité d’obtenir des rapports statistiques pour connaître le comportement des
consommateurs lors de la réception de la newsletter.
- Une large quantité d’envois possible.
En me basant sur cette liste de critères, j’ai pris contact avec 7 entreprises. A vrai dire, j’ai pris
goût avec cet exercice. Il était très naturel pour moi de décrocher le téléphone et d’appeler une
liste d’entreprises et même de tenir une conversion imprévue en anglais. Pour comparer aisément
les différents services de chaque entreprise pour pouvoir ensuite les communiquer à David et à
Bernard, j’ai tout regroupé sous un même tableur Excel.
Je conclurais de deux manières sur ce dossier ; plutôt positivement d’une part car j’ai pu
constater une confiance et une responsabilité dans la team NEWTREE ce qui est tout à fait
appréciable. Cette confiance me force à réaliser un travail de qualité et de rigueur. Mais d’un
autre côté, ce dossier a été l’un des plus longs à faire valider par mes supérieurs. D’ailleurs, si je
me souviens bien, il ne l’est toujours pas ! Après avoir présenté les différentes entreprises et
sélectionner celle qui correspondrait le mieux à nos besoins, nous n’avons encore pas clôturé
définitivement ce dossier. Pendant plus d’un mois, je recevais plusieurs fois par semaine des
appels de prospects souhaitant connaître notre décision. A chaque fois, je leur expliquais que
nous étions débordés et que nous avions mis ce dossier en stand by. La décision finale ne sera
qu’à partir de 2012, l’année de changements fondamentaux pour NEWTREE. J’ai parfois eu le
sentiment d’avoir perdu mon temps et ma crédibilité dans le traitement de cette mission.
D. Prospection pour stands de dégustation (août-septembre)
Cette mission de prospection d’entreprises spécialisées dans la fabrication de PLV était
dans la continuité du pilier Product Placement. En effet, David m’a demandé de remettre à neuf
les vieux stands de dégustation NEWTREE pour mes futures animations commerciales.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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La première étape de cette mission était donc la recherche et la prise de contact avec
quelques entreprises de ce secteur. J’en ai contacté 5 par téléphone et par mails pour avoir plus
de précisions sur les caractéristiques et les prix de leurs produits.
Après avoir récolté leurs offres tarifaires et même organisé des rendez-vous
commerciaux, j’ai comme d’habitude présenté tous ces devis à David. Malheureusement pour
beaucoup d’entre eux, il ne les a pas validés car les stands de dégustation ne correspondaient pas
à l’image nature de NEWTREE. Ce qui est vrai dans le sens que se sont des produits standards
fabriqués uniquement en PVC. David m’a donc réorienté vers des stands plus «verts» en carton
recyclable avec un système de dépliage automatique. J’ai donc recommencé une deuxième fois
la prospection commerciale.
Après la sélection de deux nouvelles entreprises, j’ai dû couper court à ce projet. En effet,
on m’a informé qu’en 2012 NEWTREE allait changer totalement sa charte graphique. Il n’est
donc pas nécessaire de débloquer un budget pour de nouveaux stands que l’on chargera d’ici
quelques mois. Pour la seconde fois, j’ai eu le sentiment de perdre mon temps pour traiter ce
dossier.
E. Design des stickers NEWTREE (octobre-décembre)
En accord avec la politique de renouvellement d’image de marque, je me suis chargé de
remettre à neuf les stickers estampillés NEWTREE collés sur les balcons de l’immeuble. En
effet, ceux-ci datent d’environ 5 ans et par conséquent les couleurs, le logo et la police n’étaient
plus d’actualité.
Mêmes étapes que précédemment, c’est-à-dire, prospection commerciale, prise de contact,
transfert de dossier avec les photos des balcons (pour facilité la réponse à mes besoins) et
présentation des budgets à David. Je me suis quand même assuré grâce aux conseils aiguisés de
Stéphane, le designer de NEWTREE, de la qualité et de la longévité de ces stickers. Je l’ai
ensuite contacté pour qu’il me les dessine. Au total, j’ai reçu 5 propositions graphiques de sa part
et chacune d’entre elles ont été transférées à David. Malheureusement, comme dans la majorité
des cas, la prise de décision fut longue. Initialement, nous devions remplacer ces stickers avant le
retour des Etats Unis du DG, fin octobre. Finalement la validation du dossier et la pose des
stickers se furent cours du mois de novembre ! Mais c’est à ce moment là que les ennuis ont
réellement commencé. Initialement, Bernard, David et moi avions sélectionné l’entreprise qui
nous proposait pour 600€ (tarif négocié) les services suivants :
- Dépose des 9 stickers (décollement et nettoyage) et des 2 plaques d’entrée.
- Pose à l’échelle de ces stickers.
Alexandre Laurent
NEWTREE Belgium
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Pour m’assurer de ses engagements, j’ai contacté l’entreprise pour une confirmation points par
points des services quelques jours avant le déplacement de ses ouvriers. Malheureusement, le
jour J, les deux placeurs n’ont pas souhaité coller les stickers à l’échelle mais seulement avec
l’aide d’une nacelle (env 500€ la location) qui n’était pas prévue à l’origine. Ils étaient
notamment très surpris qu’un tel chantier fut validé avec ces conditions. J’ai tout de suite
contacté le directeur de l’entreprise pour avoir quelques éclaircissements sur nos engagements.
Je vous laisse imaginer mon humeur lorsque j’apprends que l’on payer obligatoirement une
nacelle (même s’il a reconnu son absence dans le dernier devis faisant acte de foi) ainsi que des
coûts supplémentaires pour la dépose des stickers (env 135€). En additionnant ces frais, le
montant du nouveau devis s’évaluait à plus de 1100€, soit que fois plus qu’à l’origine. Pendant
un moment, j’ai décidé de mettre en stand by le dossier avec cette entreprise, pour en prospecter
d’autres moins chères. Finalement, au bout de quelques semaines et après de longues et ardentes
négociations, mes supérieurs ont décidé de re-coopérer avec elle. Le budget final du projet a été
accepté pour 960€ (soit 15% de réduction).
VII. Conclusion
Durant ces 6 mois de stage chez NEWTREE, j’ai pu développer des compétences
rédactionnelles, un sens de la négociation et surtout une implication très forte dans chacune de
mes missions. En prenant conscience que la notoriété de NEWTREE était en partie entre mes
mains, je m’obligeais à être le plus performant, le plus créatif possible pour qu’à chaque fois ce
soit un réel succès pour l’entreprise. Très sincèrement ces responsabilités n’ont pas toujours été
très faciles à supporter. En effet, il n’était pas rare de me sentir anxieux ou encore de douter de
mes compétences pour mener à bien un projet. Parfois un fort sentiment de frustration
apparaissait lorsque je considérais qu’un projet n’atteignait pas le succès escompté ou prenait
beaucoup de temps à être validé. Mais avec le temps et l’expérience, j’ai pu acquérir une certaine
autonomie et une rigueur dans l’exécution de mes missions. Le soutien de toute l’équipe de
NEWTREE a bien entendu été très apprécié. D’ailleurs je les remercie tous d’avoir pris de leur
temps pour retravailler avec moi certains dossiers et de me pousser vers l’excellence.
