Rapport de Mission Set Club.doc

Rapport de MissionDU Marketing et Management du Sport Professionnel

2011/2012

Marion EHRHARDT

Remerciements

Je tiens dans un premier temps à remercier Jean-Jacques Cherry, mon maitre de stage

pour avoir accepté de m’accueillir au sein de sa boutique durant ces huit mois de stage malgré

mon manque d’expérience, de m’avoir fait confiance dans la gestion de la boutique et d’avoir

reconnu mes qualités pour les mettre en valeur. Je tiens également à remercier Clément

Mercier pour la semaine de formation qu’il m’a faite faire à mon arrivée au Set Club.

Mots clés

Gestion point de vente

Stratégie de communication et Marketing

Fidélisation clients

Gestion des stocks

Rapport de Mission - La réouverture d’une boutique de sport : un réel enjeu-

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Table des matières

1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE.....................................................................................................4

1.1. LOCALISATION DE LA BOUTIQUE:............................................................................................................4

1.2. L’HISTOIRE DU PROSHOP DU SET.............................................................................................................5

1.3. MARQUES REPRÉSENTÉES DANS LA BOUTIQUE........................................................................................6

2. STRATÉGIE MARKETING ET DE COMMUNICATION.....................................................................7

2.1. SWOT ANALYSIS ET ÉTUDE DE LA CONCURRENCE.................................................................................7

2.2. SEGMENTATION ET CIBLAGE DE LA CLIENTÈLE.......................................................................................9

2.3. POSITIONNEMENT DE LA BOUTIQUE.......................................................................................................11

2.4. LA FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE : UN ENJEU PRINCIPAL...................................................................12

3. MES MISSIONS AU SEIN DE LA BOUTIQUE......................................................................................13

3.1. APPRENDRE DES PRÉCÉDENTES ERREURS: LES CHANGEMENTS EFFECTUÉS À LA RÉOUVERTURE..........13

3.1.1. La réappréciation des horaires d’ouverture.................................................................................14

3.1.2. Une gamme de produits élargi: des clients satisfaits...................................................................15

3.1.3. L’introduction de produits de squash...........................................................................................16

3.2. LA GESTION QUOTIDIENNE DE LA BOUTIQUE : UN FACTEUR DE RÉUSSITE............................................17

3.2.1. Gérer au quotidien ce qui nous différencie de la concurrence pour fidéliser notre clientèle......17

3.2.2. La force de vente...........................................................................................................................19

3.2.3. La gestion des stocks et le réassort...............................................................................................20

3.2.4. Le merchandising..........................................................................................................................21

3.3. LA FIDÉLISATION DE NOTRE CLIENTÈLE : POINT ESSENTIEL DE NOS STRATÉGIES DE COMMUNICATION

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3.3.1. La création d’une base de données client : point de départ pour la fidélisation de la clientèle..23

3.3.2. Création de partenariat club :......................................................................................................25

3.3.3. Promotion sur le web :.................................................................................................................27

3.3.4. La promotion au sein du Set Club................................................................................................28

4. Résultat et Bilan Critique...............................................................................................................................30


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Introduction

Après un an passé en Angleterre pour effectuer ma troisième année de Bachelor

Marketing et affaires internationales de l’école de Management de Normandie, je suis revenue

en France afin de faire un stage en entreprise qui m’a permis de valider ce Bachelor.

Le stage devait avoir une durée minimum de 3 mois. Pour ma part, il aura duré cinq

mois. J’ai donc effectué mon stage du 9 Mai au 9 Octobre 2011.

J’ai choisi de faire mon stage dans le secteur du sport. Je souhaitais par la suite

effectuer un master Marketing et Management du sport professionnel et je voulais avoir une

première expérience dans le milieu sportif. Tous mes choix de recherche de stage se sont

tournés vers ce secteur. Grâce au site internet Sport Stratégie qui propose des offres de stage

et d’emploi dans le milieu du sport, j’ai pu trouver un stage au « Proshop du Set », boutique

spécialisé dans le tennis, le squash et le fitness. Situé à Aix en Provence, au centre du

complexe sportif « Le Set club », la boutique à de nouveau ouvert ses portes début Mai 2011.

J’ai eu pour principale mission de gérer la boutique dans son intégralité et de relancer

cette dernière qui avait quelques difficultés à fonctionner avec les anciens propriétaires.

Pour mon année de DU Marketing et Management du sport professionnel j’ai choisi de

rester au sein de la boutique du Set. Ce nouveau contrat me permet de mettre en application

une multitude de connaissance acquise au cours des trois ans effectué à l’EM Normandie ainsi

qu’à l’université de Northampton mais aussi les notions spécialisées dans le sport acquise lors

des premiers mois passés à l’UFR de Rouen. En effet, il m’a été demandé de travailler sur un

plan de communication, une stratégie marketing, de veillez au bon réassort de la boutique, de

traiter avec les différents fournisseurs que nous avions mais aussi de gérer les différents sites

communautaires sur lesquels nous nous trouvions.

Lors de ce stage, plusieurs missions m’ont été données. Ma principale mission était

de gérer la boutique dans son intégralité, depuis l’accueil des clients jusqu’à la gestion des

stocks et des fournisseurs. J’ai ensuite dû m’occuper de toute la promotion du Proshop, créer

une base de données, dans le but de promouvoir et augmenter la notoriété de la boutique, mais


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aussi fidéliser nos clients. Il m’a également été demandé de mettre en place des partenariats

avec des clubs de tennis, avec des salles de fitness.

Le rapport de mon stage est articulé de la manière suivante : Après cette

introduction, une présentation de l’entreprise sera faite dans laquelle. Dans une seconde

partie, nous étudierons la mise en place de la stratégie marketing et de communication dans le

seul but de fidéliser notre clientèle. Dans une troisième partie, je présenterai les différentes

missions et les opérations que nous avons mises en place pour fidéliser notre clientèle. Je

terminerai ce rapport par un bilan critique de mon stage puis une conclusion et mes

perspectives professionnelles futures.


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1. Présentation de l’entreprise

Comme expliqué plus haut dans l’introduction, pour mon stage de DU Marketing et

Management du sport professionnel, j’ai travaillé dans un magasin spécialisé en tennis,

squash et fitness. Dans cette première partie, une présentation générale de l’entreprise sera

faite qui nous permettra de comprendre dans quel contexte je suis arrivée à mon poste.

1.1. Localisation de la boutique:

Situé sur au cœur de la campagne Aixoise, le Proshop du Set fait partie d’un grand

complexe multisports, le Set Club. Le Set Club a été crée en Mai 1976 par Monsieur Michel

Piétri. L’évolution du Set s’est étalée sur une trentaine d’année, pour devenir aujourd’hui une

structure conviviale et familiale de loisirs et de sports. Les activités proposées sont : le tennis,

le golf, le fitness, le squash, le padel, la piscine, stage multisports pour les enfants, le bridge,

kinésithérapie, esthétique, restauration et une boutique de sport.

A ses débuts, le Set ne comptait que 76 membres qui se partageaient 5 courts de tennis,

une piscine et un club house. Aujourd’hui, le Set Club s’est largement développé et est

fréquenté annuellement par 3500 membres auxquels s’ajoutent une clientèle de passage (green

fee de golf, abonnements fitness de 1 mois, carte d’unités de squash etc...), ce qui porte la

fréquentation à 6000 adhérents sur l’année. Le Set a estimé la fréquentation journalière entre

800 et 1000 personnes.

Au sein du Set Club, nous bénéficions d’un emplacement privilégié. En effet, nous nous

trouvons dans le même bâtiment que le squash, le fitness, le restaurant d’hiver et nous trouvons en

face de l’accueil tennis (signalé par un point rouge sur la carte de l’annexe 1 de ce rapport). Nous

sommes donc à proximité de nos clients et sommes plus à même de répondre rapidement à leurs

besoins.


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1.2. L’histoire du Proshop du Set.

La boutique du Set existe depuis de nombreuses années et les propriétaires ont souvent changé.

La réouverture du Proshop s’est faite au début du mois de Mai 2011. Elle a été rachetée par Jean

Jacques Cherry, également propriétaire de la société Life Style Sport Distribution.

La société est divisée en 2 entités. La première est la distribution de marque. L’entreprise

possède 6 marques dont 3 sont disponibles périodiquement à la boutique. Nous développerons ses 3

marques plus loin dans le rapport. La seconde entité est « AD Sport Conseil ». La boutique est affiliée

à cette dernière qui gère également les partenariats boutique, un site internet spécialisé tennis, squash

et fitness rattaché à la boutique ainsi qu’une newsletter informant les abonnés sur les derniers résultats

tennistiques. Je suis amenée à travailler avec les responsables de chacune des sections (un

organigramme est disponible dans la partie annexe [annexe 2])

Je suis donc arrivée une semaine après l’ouverture de la boutique. Les précédents propriétaires

ne sont restés que 6 mois. Cette instabilité nous a mis dans une situation délicate car les clients

n’avaient plus confiance en la boutique et étaient lassés de voir sans cesse la boutique fermée pour

cause de changement de propriétaires. Il nous a donc fallu regagner la confiance des clients du Set

Club en leur expliquant notre projet et notre volonté de faire mieux que les précédents.

L’acquisition récente de la boutique ainsi que l’analyse des échecs des anciens propriétaires

nous a amené à réfléchir sur les marques qui seront présentes dans le Proshop ainsi que son

positionnement qui nous semble essentiel dans un milieu où les concurrents sont très nombreux.


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1.3. Marques représentées dans la boutique.

La boutique a une superficie générale de 55 m2 ce qui nous laisse la possibilité d’exploiter tous

les sports à proximité du Proshop c'est-à-dire le squash, le tennis et le fitness. Ces dernières sont citées

si dessous :

Squash : Pour les raquettes de squash, nous avons 2 fournisseurs qui sont Prince et Head. Pour

les chaussures, deux marques sont représentées : Nike et Prince. Pour les accessoires, Prince a le

monopole.

Tennis : Head, Prince, Wilson et Babolat sont les 4 marques disponibles à la boutique. Nike et

Adidas sont les marques textiles et pour les chaussures nos fournisseurs sont Nike et Asics.

Fitness : Comme pour le tennis, Adidas et Nike sont les deux seules marques disponibles à la

boutique.

Autres marques :

- TAGGER : Marque de sacs à dos visant à concurrencer la marque EASTPACK. La

marque est distribuée dans la boutique au moment de la rentrée scolaire.

- LIFE IS GOOD est une marque américaine de vêtements destinée aux femmes, hommes

et enfants est disponible sur commande ou durant les vacances scolaires d’été.

- STEF K’ est une marque de cabas que nous mettons en place à la boutique au moment

de la fête des mères et de Noël.


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2. Stratégie Marketing et de Communication.

Lors de l'ouverture de la boutique, il a fallu que nous mettions en place une stratégie

de communication et marketing pour faire découvrir la boutique à nos clients et les fidéliser.

Avant cela, il nous a fallu déterminer nos points faibles et nos forces, étudier la concurrence

pour par la suite définir notre positionnement et nos stratégies.

2.1. SWOT Analysis et étude de la concurrence.

Le Proshop du set est concurrencé par 3 principaux concurrents dans un rayon de 20km autour

du Proshop. Le premier est Court Central, magasin spécialiste tennis et le second Décathlon, grande

chaine spécialiste en vente d’articles de sport.

Court central : Également situé à Aix en Provence, Court central se trouve à

9km de notre boutique. Ce magasin spécialiste tennis profite d’une position

très avantageuse puisqu’il se trouve dans le centre d’Aix. De plus, installé

depuis bien plus longtemps que le Proshop, il profite d’une plus grande

notoriété que nous. Il a aussi l’avantage d’être partenaire de nombreux clubs

de tennis sur la région et leur fait profiter de nombreux avantages en termes de

prix.

Décathlon : Grande chaîne de distribution d’articles de sport, Décathlon est un

de nos principaux concurrents. 5 Décathlon sont implantés dans un rayon de

17km autour du Set Club dont un à seulement 5km. En effet, plus compétitif en

terme de prix, beaucoup de clients se tournent vers la marque Artengo de

Décathlon. Les produits sont certes de moins bonne qualité mais beaucoup plus

intéressants en terme de prix. Cependant, depuis notre ouverture nous avons

cherché à lutter contre ces prix et nous avons décidé de toujours nous aligner

sur leur prix sur les produits que nous avons en commun.


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Les sites internet spécialisés : Avec le développement des achats en ligne, les

sites internet sont nos plus grands concurrents notamment en termes de prix.

Leur faible coût d’exploitation leur permet d’avoir des prix beaucoup plus

avantageux que n’importe quels magasins.

FORCESFAIBLESSES

L’une des forces du Proshop est que nous

sommes ouverts tous les jours.

L’autre est le cordage minute. Nous pouvons

corder les raquettes en 30min.

L’emplacement de la boutique au Set club est

plutôt bon puisqu’elle se trouve au milieu de

toutes les entités sportives. Cependant, le fait

même que la boutique ce situe au sein d’un

complexe sportif est une faiblesse car il est

compliqué de toucher des personnes extérieurs

au Set.

OPPORTUNITES MENACES

Le set club est amené à se développer de plus

en plus. En effet, l’un de ses projets et de

construire un hôtel sur le site. Ce qui pourrait

accroître notre clientèle et donc nos ventes.

Le Proshop est très concurrencé par l’e-

commerce. Même si nous essayons de nous

aligner sur leur prix, il reste très dur à

concurrencer. D’autant plus que nous sommes

en période de crise et que les consommateurs

cherchent toujours la bonne affaire.

Malgré les points forts du Proshop expliqués dans le tableau, la boutique est très

concurrencée. En effet, la petite taille du magasin nous empêche de nous démarquer par nos

prix et donc de concurrencer les prix de Décathlon et des sites internet. Cependant, nous

n’hésitons pas à nous aligner dès que nous le pouvons.

Nous avons cherché à nous démarquer sur d'autres aspects du commerce. Dans les

parties qui suivent, nous allons expliquer ce qui nous différencie de nos concurrents.


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2.2. Segmentation et ciblage de la clientèle.

La segmentation est un principe marketing qui consiste à segmenter une population

de consommateurs pour un produit donné, à le découper en groupes ou segments de

manière homogène. La segmentation est très utile aux entreprises car elle leur permet

d’adapter les caractéristiques de l’offre aux attentes de chaque groupe et donc d’adapter

leur stratégie marketing et de communication.

La segmentation est faite selon certains critères. Les plus fréquents sont les suivants :

Les critères géographiques qui permettent de découper le marché en différentes

unité territoriales (pays, région, agglomération,…)

Les critères socio-démographiques se rapportent à l’âge, au cycle de vie familiale, à

la taille du foyer, au sexe, à l’âge, au niveau d’éducation, etc…

Les critères comportementaux vis-à-vis des produits du marché. Ces critères se

rapportent aux connaissances, attitudes, expériences des consommateurs vis-à-vis

d’un produit donné.

Les critères psychographiques se réfèrent à l’individu, à ses passions, ses valeurs, son

style de vie, sa personnalité.

En ce qui concerne notre boutique, notre segmentation est faite en fonction de critères

psychographiques mais aussi comportementaux. Voici les différents types de consommateurs

qui pourraient acheter au Proshop :

Les personnes jouant au

tennis en loisir


tennis en compétition

Les enfants jouant au tennis


squash

Les personnes faisant du

fitness


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Sachant que notre boutique est un magasin spécialisé nous ciblons donc plutôt les

personnes ayant une réelle connaissance du tennis, du squash et du fitness. En effet, les

pratiquants loisirs de squash, tennis et fitness vont préférer acheter dans des magasins de

grande distribution comme Décathlon ou Go Sport. Ils ne recherchent pas forcement le

conseil ni la technicité d’un produit mais plutôt la bonne affaire.

A contrario, notre cible connaît le sport qu’elle pratique et connaît les spécificités de

ce sport. Elle en connaît la plupart des produits. Lorsque notre cible souhaite acheter un

produit, elle va rechercher un magasin pouvant lui apporter une réelle valeur ajoutée.

Pour répondre au mieux aux besoins de la cible que l’on vient de décrire, nous verrons

dans la prochaine partie le positionnement choisi pour le Proshop du Set qui le différenciera

de ses concurrents.

Après avoir défini notre cible, l'étape qui suit est le positionnement de la

boutique qui permettra de définir nos stratégies marketing et de communication.


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2.3. Positionnement de la boutique.

Le positionnement peut être décrit de la manière suivante : Le positionnement est un choix

stratégique qui consiste à définir la place d’une offre (une marque, un produit ou bien d’un

enseigne) dans le but de se différencier de ses concurrents. L’offre doit avoir une position

crédible, différente et attractive au sein du marché afin d’avoir une place privilégiée dans

l’esprit du consommateur (Kotler and Amstrong 2009 ; Lendrevie, Levy and Lindon, 2009).

Le Proshop du Set est un magasin de sport spécialisé en tennis, squash et fitness. La

boutique propose un service de cordage de qualité en seulement 30min et vous propose des

conseils de qualité qui pourront répondre au mieux aux attentes et exigences des clients.

La mise en place d’une stratégie marketing est essentielle au futur bon fonctionnement

de la boutique. Cette étape est un enjeu important puisqu’elle sera déterminante au

développement du Proshop. Dans la prochaine partie, nous allons voir le second enjeu suite à

la réouverture d’une boutique : la fidélisation de la clientèle.


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2.4. La fidélisation de la clientèle : un enjeu principal.

La fidélisation intègre toutes les actions d’une entreprise destinées à influencer le

comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière positive afin de stabiliser et

d’élargir la relation avec ce client (Homburg et Bruhn, 1998).

Le but de la fidélisation est de diminuer le nombre de changement de magasin en

faveur des concurrents. Elle est possible par la mise en place d’une stratégie marketing conçue

dans le but de rendre les clients plus fidèles au service et au point de vente (Jean-Marc LEHU,

2003). Dans le contexte économique actuel, il est très important d’avoir des clients fidèles car

ils constituent le fonds de commerce de la distribution.

Le principal objectif est de passer d’un marketing de masse à un marketing qui permet

de cibler plus ou moins individuel les clients. Il faut savoir que retenir un client coûte moins

cher à une entreprise que d’en acquérir de nouveaux. Les clients fidèles sont les plus

rentables. Reichheld (1996) écrit que 5% de taux de fidélisation permet d’accroitre le profit de

25 à 85% selon les secteurs d’activité.

Le Proshop étant une petite structure, nous ne pouvons pas nous permettre de mettre

en place une importante communication externe car nous ne pourrions pas en supporter les

coûts. C’est pourquoi il est important pour la boutique d’avoir des clients fidèles.

Grâce à la mise en place d’une stratégie de communication et des opérations

marketing orienté vers nos clients, que je développerais plus tard dans ce rapport, le Proshop

réussi à établir une relation durable et interactive avec ses clients. Les clients du magasin ont

confiance en ses principaux acteurs. La boutique du Set va élaborer une relation

d’apprentissage avec ses clients afin d’avoir une remontée régulière des informations de la

part de ces derniers. Cette relation nous permettra de satisfaire de plus en plus précisément

aux besoins des consommateurs.


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3. Mes Missions au sein de la boutique.

Mes missions au sein de la boutique ont été diverses et variées mais nous pouvons les

regrouper en 3 principaux groupes. Dans un premier temps, la gestion quotidienne du Proshop

était la mission principale. La seconde mission était basée sur les services apportés aux

clients. La dernière de mes missions était de m’occuper de la fidélisation de la clientèle via

différents moyens de communication et opérations marketing.

Ces trois missions qui participent au développement et au bon fonctionnement de la

boutique seront développées dans les parties qui suivent.

3.1. Apprendre des précédentes erreurs: les changements effectués à la réouverture.

Les premières semaines de stage furent principalement des semaines de découverte et

d’apprentissage; c'est-à-dire connaître les moyens de fonctionnement de la boutique, comment

se gère une boutique au quotidien, connaître les clients et les échecs des précédents gérants

que nous devions impérativement ne pas refaire.

Comme nous avons pu le voir plus haut dans ce rapport, le Proshop se trouve au sein du

Set Club qui propose différents sports : le tennis, le squash, le tennis, la piscine, le fitness et le

golf. Nous proposons donc des vêtements, chaussures et accessoires pour le fitness, le tennis,

le squash et certaines marques distribuées par Life Style Sport Distribution.

Tout d’abord, il a fallu que je sois formée sur l’ensemble des produits de la boutique.

Moi-même joueuse de tennis, je connaissais certaines caractéristiques des raquettes de tennis.

Cependant, nous avons voulu axé notre boutique sur le conseil, c’est pourquoi il fallait

impérativement que je connaisse parfaitement les produits notamment par exemple quelle

raquette convient le mieux pour les différents types de jeux et types de joueurs. Ensuite, il a

fallu que l’on m’apprenne à corder les raquettes. En effet, nous avons voulu proposer au client

un service de cordage rapide, j’ai donc du apprendre à corder les raquettes en moins de trente

minutes.

Dans un premier temps, nous avons voulu travaillé sur les échecs de nos prédécesseurs,

comprendre les causes de leurs échecs afin de ne pas commettre les mêmes erreurs. Nous


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nous sommes donc renseignés auprès des clients des différentes sections du Set Club. Les

principaux points abordés furent : les horaires d’ouverture de la boutique, le manque de

produits et le trop peu de marques représentées.

3.1.1.La réappréciation des horaires d’ouverture.

Avant que nous n’arrivions, la boutique n’était ouverte que de 10h à 12h30 et de 14h à

18h30 du Mardi au Samedi. Il était clair que dans un tel complexe sportif ces tranches

horaires ne convenaient pas. Nous avons donc était voir toutes les entités du Set Club (squash,

fitness, tennis…) pour connaître leurs horaires d’ouverture ainsi que les horaires ayant une

fréquentation plus élevée.

En ce qui concerne la salle de fitness (Planète Forme), celle-ci est ouverte de 8h30 le

matin jusque 22h le soir. Les cours, eux commencent à 9h15 et finissent généralement à

20h30. Nous avons remarqué qu’il y avait énormément de passage pour les premiers cours du

matin notamment le lundi mais aussi le soir à partir de 18h30. Pour le squash, les cours

ouvrent leurs portent à 9h15 et ferment le soir à 22h15. Quand à la troisième discipline sur

laquelle nous intervenons et qui est notre principale activité, le tennis, les cours sont

accessibles à n’importe quelles heures de la journée puisqu’il est possible d’éclairer les

terrains. De plus, les samedis et dimanches, l’accueil tennis ouvre à 8h30. Il nous a donc

semblait essentiel d’ouvrir à partir de 9h le matin afin d’être présent à l’arrivée des femmes du

fitness ainsi que les premiers joueurs de tennis et de squash. Nous avons aussi décidé de rester

ouvert jusqu’à 13h puisque beaucoup de personnes travaillant viennent jouer au squash et au

tennis pendant leur pose du midi. Concernant nos horaires du soir, nous restons ouvert jusqu’à

19h30 car le taux de fréquentation du squash est plus important le soir.

Nous avons aussi décidé d’être ouvert 7 jours sur 7. Le dimanche est un jour à fort

potentiel. Effet, aucune boutique de la région n’est ouverte le dimanche et de nombreux

adhérents viennent jouer uniquement le dimanche.

Une fois les nouveaux horaires mis en place, il nous a fallu élargir la gamme de produits

qui n’était pas assez importante compte tenu du nombre de clients potentiels de la boutique.


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3.1.2.Une gamme de produits élargie: des clients satisfaits.

L’un des autres points faibles de l’ancien point de vente était d’avoir trop peu de

produits. En effet, la seule marque qui était présente dans la boutique à l’époque était Nike

pour les vêtements fitness et tennis et Babolat pour les raquettes et autres accessoires de

tennis. Nous avons donc décidé d’élargir notre gamme de produits ainsi que de nous

positionné sur le marché du squash. Notre stratégie a été différente selon les sports.

Concernant le fitness, nous avons décidé de ne garder au départ de ne garder que la

marque Nike. Cependant, nous proposions une plus large gamme de produits afin de satisfaire

les besoins de notre clientèle. Les femmes du fitness trouvaient que les produits n’étaient pas

assez renouvelés. Nos clientes sont principalement des CSP+ leurs besoins sont très

spécifiques et c’est une clientèle plutôt exigeante. Elles ne souhaitent pas toutes posséder les

mêmes vêtements. Nous avons donc mis en place plus de produits fitness Nike et aujourd’hui

la partie fitness représente notre plus gros chiffre. Depuis le mois de Mars, nous avons ouvert

un compte client chez Adidas et des produits fitness sont désormais disponibles à la boutique.

Pour la partie tennis, la marque Babolat était la seule proposée au client. Les trois

premiers joueurs mondiaux de tennis (Djokovic, Nadal et Federer) sont tous les trois

sponsorisés par des marques différentes à savoir Head, Babolat et Wilson. Nous avons fait le

choix de représenter ces trois marques dans le Proshop ainsi que la marque Prince qui est une

marque historique et est partenaire du Set Tennis. Sur la partie textile tennis, Adidas et Nike

sont les deux seules marques représentées.

Dorénavant, le Proshop est à même de répondre à l’ensemble des besoins des clients

tennis et fitness de part son large choix de produits et de marques. Nous avons ensuite voulu

satisfaire les attentes de la clientèle squash.


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3.1.3.L’introduction de produits de squash.

Les anciens gérants avaient fait le choix de ne pas proposer de produits de squash or,

le club de squash possède environ 500 membres ce qui représente une clientèle potentiel assez

importante. De plus, comme nous l’avons vu un peu plus haut, nous avons la chance d’avoir

une très bonne position dans le Set Club puisque que les joueurs de squash sont obligés de

passer devant la boutique pour se rendre sur les courts.

Le club de squash est un de nos concurrents directs sur le marché des raquettes de

squash et des balles. En effet, en plus de proposer pour les adhérents des raquettes de prêt

ainsi que des balles et des chaussures pour trois euros, ils vendent eux aussi des raquettes et

des balles. Cependant, nous avons cherché à être plus compétitifs qu’eux en termes de prix

mais aussi de service. Nous prêtons gratuitement les raquettes de squash. Les joueurs peuvent

venir les chercher lorsqu’ils le souhaitent en échange d’une caution. Ce service nous permet

d’avoir une augmentation de la fréquentation dans la boutique et donc plus d’achat nos ventes

de raquettes de squash ont triplé entre le mois de Juin 2011 et le mois de Mai 2012.

En plus de la mise à disposition de raquettes gratuitement, les balles que nous

proposons à la boutique sont deux fois moins chères qu’au club de squash (2€ à la boutique

contre 4€ au club de squash).

A l’ouverture de la boutique, nous n’avions comme seul fournisseur Prince. Les

produits étaient proposés à des prix bas. Les prix des raquettes variaient entre quarante et cent

dix euros. Nous n’avons pas voulu avoir des produits haut de gamme car le squash est un

sport accessible à tous. La grande majorité de notre clientèle était des jeunes avec de petit

budget ou bien des personnes jouant sans forcément rechercher des produits techniques. Au

fur et à mesure, nous nous sommes fait connaître principalement par le bouche à oreilles et

avons décidé d’introduire une seconde marque dans la boutique, la marque HEAD. Nous

avons également fait entré des produits plus techniques et plus cher (de 130 à 160€) afin de

touché une clientèle plus technique jouant en compétition.

Une fois la réappréciation des horaires, l’élargissement de la gamme de produits et

l’introduction du squash fait, nous avons pu nous concentrer sur la gestion de la boutique.


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3.2. La gestion quotidienne de la boutique : un facteur de réussite.

La gestion quotidienne de la boutique est un point essentiel contribuant à la réussite du

point de vente. Tout d’abord, il nous a fallu rechercher l’atout qui nous différencierait de nos

concurrents. Ensuite, pour que nos clients soient fidèles, la force de vente devait être travaillé

et être à leur service. Pour une meilleure optimisation des ventes, nous avons mis en place un

logiciel de gestion de stocks et une formation a été faite pour chaque acteur de la boutique.

Enfin, nous avons accordé beaucoup d’importance au merchandising de la boutique qui,

lorsqu’il est bien fait permet d’accroitre les ventes.

3.2.1.Gérer au quotidien ce qui nous différencie de la concurrence pour fidéliser notre clientèle

Les clients ont aujourd’hui un plusieurs options pour aller acheter leurs équipements

de sport ou bien faire corder leur raquette. En effet comme nous avons pu le voir dans la

partie « concurrence » de ce rapport, nous avons beaucoup de concurrents que ce soit des

magasins ou sites web spécialisés en tennis ou bien de grands magasins de sport comme

décathlon ou Go Sport. C’est pourquoi il a fallu que nous trouvions un ou plusieurs avantages

concurrentiels que nous pourrions faire valoir au quotidien dans la boutique.

Nous nous sommes donc posé la question, Qu’est-ce qui nous différencierait de nos

concurrents ? Nous savions que nous ne pouvions pas nous démarquer des grandes enseignes

de sport par la taille et des sites internet par les prix. Nous n’avons pas cherché à nous

démarquer en faisant de grandes réformes dans la boutique. Nous avons préféré nous

différencié en apportant un meilleur service et une meilleure source d’information sur le

produit au client.

Le premier point qui nous démarque de la concurrence est que chacun des vendeurs de

notre boutique a de fines connaissances de chacun des produits et connaît l’ensemble des

technicités des raquettes, vêtements et accessoires de la boutique. Pour être capable de

répondre aux questions des clients nous avons testé chaque produit du Proshop. Nous avons

mis l’accent sur le conseil. Les sites internet et les magasins de grande distribution n’ont pas

cette stratégie.


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Le second point qui nous démarque des autres points de vente est que nous cordons les

raquettes en 30 minutes uniquement. Lorsque vous vous rendez dans les autres boutiques,

vous pouvez récupérez votre raquette dans la journée qui suit au minimum parfois cela peut

prendre toute une semaine. Au Proshop du Set, il suffit de venir durant nos horaires

d’ouverture et nous cordons la raquette dans les trente minutes qui suivent. Si le client ne

dispose plus de raquette nous lui prêtons une des nôtres le temps que nous recordions sa

raquette.


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3.2.2.La force de vente

Les objectifs de la vente sont de conseiller les clients du mieux qu’on le peut, de lui

proposer les produits le mieux adaptés et de les cerner. Ainsi, si un client à l’issus de la vente

est satisfaite, il reviendra faire ses achats à la boutique et sera fidèle. De plus, l’accompagner

pendant sa visite au Proshop ou lors de son passage en cabine permet de le faire passer du

stade du simple visiteur au stade d’acheteur potentiel.

Bien sûr, il ne faut pas oublier l’aspect « chiffre d’affaires ». Le fait d’accompagner le

client, de le faire passer à l’achat ou de lui proposer d’autres articles complémentaires aura

une influence sur le chiffre d’affaires et l’écoulement des stocks.

Pour être plus opérationnelle, il m’a fallu connaître au mieux le magasin et les produits

dont nous disposions. Je devais être capable de répondre aux questions des clients (taille,

disponibilité, assortiment) du mieux que possible.

Le Proshop bénéficie d’une position très intéressante au sein du Set Club. Cependant

celle-ci peut aussi lui desservir. En effet, malgré son grand nombre de membres, il existe un

lien important entre les adhérents. Si l’un de nos clients n’est pas bien servit, il en parlera à

d’autres membres du Set et donc apportera à notre boutique une mauvaise image. C’est

pourquoi il est important d’apporter une grande attention à chaque client et de respecter le

déroulement de vente suivant.

Lors d’une vente, il est important de suivre un schéma précis. Dans un premier temps,

lorsqu’un client entre dans la boutique, il faut interrompre toute activité afin de le saluer pour

créer un dialogue. Ensuite, dans le but de connaître ses besoins, il faut questionner le client,

lui demander des précisions et reformuler sa demande pour être de sûr de ne pas se tromper

dans les produits que nous lui proposerons. Une fois la demande comprise, nous proposons au

client les produits qui nous semblent répondre au mieux à ses attentes et ses besoins tout en

argumentant sur les raisons de notre choix et les qualités du produit. Il faut également essayer

de faire de la vente additionnelle, conseiller le client sur les assortiments possibles.

En suivant ce schéma, nous proposons à nos clients une attention maximale et sommes

plus à l’écoute de leurs besoins. Dans ce cas, la probabilité que le client achète dans la

boutique est plus importante.


21

3.2.3.La gestion des stocks et le réassort

Au sein du Proshop, j’avais également pour mission de gérer les stock et passer de

nouvelles commandes pour nos clients.

Un stock peut être décrit de la manière suivante : les stocks sont les biens qui entrent

au sein du cycle d'exploitation dans le but d'être vendu en l'état dans la boutique. A l'ouverture

de la boutique, nous avons mis en place un logiciel qui nous permet de gérer les sorties et les

entrées des produits disponibles à la boutique. Nous sommes capables de déterminer la valeur

marchande de notre stock.

Lorsque le magasin a réouvert, nous avons entré l’ensemble des produits dans ce

logiciel mais aussi les références de nos nouveaux produits. Un classement par type de

produits a été fait pour que nous puissions plus facilement retrouver nos références.

La bonne gestion des stocks nous permet également de connaître les produits qui se

vendent et en quelle quantité, mais aussi ceux qui ne vendent. Ainsi, nous pouvons nous

avons mis en place un logiciel de contrôle des stocks. Cette fonctionnalité nous permet de

faire des opérations durant lesquelles nous soldons les produits qui ne fonctionnent pas. Mais

ceci nous permet aussi de ne pas recommander des produits qui n’ont pas fonctionnés les

saisons passées.

Pour mieux répondre aux besoins de nos clients, nous avons au Proshop les catalogues

de toutes les marques de la boutique. Si l’un de nos clients ne trouve pas le produit qui lui

convient ou bien que nous ne disposons pas de la taille, nous pouvons commander le produit

qu’il lui faut. De cette façon, nous ne perdons pas de clients et celui-ci est satisfait de voir que

l’offre peut être personnalisée en fonction de ses envies et besoin.

La bonne gestion de nos stocks et la commande personnalisée nous permettent dans un

premier temps de mieux répondre aux besoins de nos clients et donc de les fidéliser mais aussi

d’optimiser nos achats. Dans la partie qui suit nous verrons que le merchandising joue aussi

un rôle essentiel dans la relation client.


22

3.2.4.Le merchandising

Tout d’abord qu’est ce que le merchandising? D’après l’IFM (institut français du

merchandising), « le merchandising concerne l’ensemble des études et des techniques

d’applications mise en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et

producteurs en vue d’accroître la rentabilité de l’unité commerciale par une adaptation

permanente des produits aux besoins du marché ainsi que par une présentation appropriée des

marchandises. »

Les règles de merchandising sont très strictes. La bonne tenue du magasin est un point

essentiel. Un merchandising réussi amène des ventes additionnelles, renforce l’image du point

de vente et par conséquent augmente les ventes. Nous donnons autant d’importance au

merchandising car inconsciemment les consommateurs y sont très sensibles. En effet,

l’agencement de la boutique va jouer sur leur comportement d’achat. Nous avons voulu que

les clients se sentent à leur aise dans le magasin.

Afin de mieux comprendre notre merchandising, vous trouverez des photos de la

boutique en annexes. Nous avons décidé de placer les produits femmes à l’entrée de la

boutique sur la gauche. Les femmes sont plus sujettes aux achats impulsifs (achat non prévu)

que les hommes. C’est pourquoi nous avons voulu les mettre en avant dans la boutique. Les

femmes peuvent voir les produits en sortant du fitness et en arrivant au Set Club.

Sur le côté gauche du Proshop se trouve les produits squash ainsi que les chaussures.

Les raquettes de Squash sont au premier plan dans la boutique. Nous voulions que ces

produits est une visibilité optimale pour développer la partie squash qui n’était pas présent

dans la boutique.

Les vêtements homme et junior se trouvent à l’arrière de la boutique car nous avons

remarqué que lorsqu’un homme rentrait dans la boutique il savait exactement quel achat il

allait faire. Les produits ont donc moins besoin d’être mis en avant que ceux pour femme.

Deux vitrines ornent la boutique. Dans la vitrine à l’entrée de la boutique, nous

mettons en avant les nouveaux produits que nous recevons. Nous agençons aussi la vitrine en

fonction du calendrier. Par exemple, pour la fête des mères nous avons enlevé les produits

homme de la vitrine et avons mis en avant du textile femme et les sacs Stef’ K.


23

À l’extérieur du Proshop, nous avons positionné deux portants. Sur l’un des portants

nous avons mis en avant les produits fin de séries et les produits soldés. Sur le second portant

nous mettons les nouveaux produits juniors.

Sur les supports à l'extérieur de la boutique, nous essayons de changer régulièrement

les produits.

Nous avons mis un point d’honneur sur le merchandising de la boutique dès nos

débuts mais celui-ci reste encore à améliorer.


24

3.3. La fidélisation de notre clientèle : point essentiel de nos stratégies de communication

Le principal objectif de mon année passé à la boutique fût de veiller au bon

fonctionnement de ma boutique. Le second objectif que j’avais été de mettre en place des

actions qui nous permettrait d’augmenter notre clientèle et de la fidéliser. Dans la partie qui

suit les différentes opérations mises en place seront expliquées.

3.3.1.La création d’une base de données client : point de départ pour la fidélisation de la clientèle.

Lorsque la boutique a rouvert, il nous a semblé important de créer une base de données

clients. Afin d’augmenter la notoriété du magasin, il nous fallait impérativement constituer

une base de données pour pouvoir suivre nos clients et les fidéliser.

Un mois après l’ouverture, nous avons invité les membres du Set Club à participer à

notre première opération club. Cet événement avait pour but de récolter un maximum

d’informations sur nos clients ou clients potentiels. Nous avons créé un bon et toutes

personnes se présentant avec ce bon pouvaient avoir une remise de 15€ par tranche de 100€

d’achat. De plus, nous leur demandions leur nom, prénom, adresse, numéro de téléphone, le

sport qu’elle pratique et leur adresse mail pour pouvoir les intégrer à notre base de données.

Pour promouvoir cette opération, nous avons positionné des affiches de plusieurs

format dans différents endroits du Set Club où nous savions qu’il y aurait le plus de visibilités

tels que les vestiaires hommes et femmes, les toilettes, les couloirs et sur les comptoirs

d’accueil de chacune des entités du Set. Nous avions également demandé à chaque section de

nous transmettre leur base de données client afin que nous puissions leur envoyer par mail le

bon d’achat.

Voyant que nous n’avions que très peu de retour sur cette opération, nous avons

décidé de déposer directement les flyers sur les pare-brises des voitures du parking du Set.

C’est à partir de ce moment que nous avons eu le plus de retour et que nous avons pu élargir

notre base de données.

Parallèlement, afin de développer la partie junior de notre magasin, nous avons mis en

place un tirage au sort pour les enfants de l’école de tennis. Les mercredis et samedis de


25

l’école de tennis, nous distribuions des bulletins d’inscriptions pour le tirage et les enfants

devaient passer à la boutique pour nous les déposer. Les enfants pouvaient gagner des

raquettes dédicacées de leur joueur préféré, des polos Nadal et Roger Federer, des t-shirts

Babolat, des casquettes Babolat, des anti-vibrateurs ainsi que des surgrips.

Cette opération a été une réussite puisque nous avons réussi à augmenter notre base de

données de 300 membres et sommes passés de 50 à 350 membres. Dorénavant, chaque

opération que nous faisons est envoyée à nos clients via un mail groupé.

Après cette opération, nous demandions à chaque client entrant dans la boutique de

remplir le même formulaire afin que nous puissions les intégrer à la base de données.

Plusieurs autres opérations ont été faites en fonction du calendrier pour augmenter la

fréquentation de notre boutique. Nous avons par exemple pour la fête des mères et la fête des

pères proposé des réductions de 20% pour l’achat de deux produits. Pour la journée de la

femme une rose était donnée à chaque femme qui achetait nos produits.

Des opérations hors boutique ont également été organisées. En partenariats avec le Set

tennis, nous avons organisé une journée pour tous les membres du Set tennis durant laquelles

des animations permettaient aux personnes présentes de gagner des lots de tennis offert par la

boutique (survêtement Nike junior et adulte, chaussures prince, casquette, etc…).

Toutes ses opérations nous ont permis d’augmenter notre base de données et

aujourd’hui 800 membres la constituent.


26

3.3.2.Création de partenariat club :

Afin d’augmenter le taux de fréquentation de la boutique et accroitre la notoriété du

Proshop, nous avons cherché dès l’ouverture du magasin à créer des partenariats avec les

clubs de tennis.

Chaque ligue de tennis possède un annuaire de clubs regroupés par comité

départemental. Pour commencer, nous avons cherché l’ensemble des clubs de tennis de la

ligue de Provence. Quatre comités font partis de cette ligue : le comité des Alpes de Haute

Provence (04), le comité des Hautes Alpes (05), le comité des Bouches du Rhône (13) et le

comité de Vaucluse (84). Après les avoir tous référencé grâce à l’annuaire de la ligue de

Provence de tennis, nous avons créé un fichier Excel permettant de recueillir les informations

suivantes : Nom du club, dirigeant du club, le ou les Brevets d’état du club, adresse du club,

numéro de téléphone et adresse mail des dirigeants et des Brevets d’état, si oui ou non le club

possède déjà un partenariat avec un magasin de sport et si oui lequel et quelles sont les offres

proposées.

Une fois l’ensemble des clubs référencés dans nos fichiers, j’ai été chargée d’appeler

tous les clubs afin de remplir le fichier Excel. Après avoir recueilli toutes les informations

nécessaires, nous avons fait un tri des clubs qui ne possédaient pas de partenariats avec des

magasins. J’ai ensuite appelé l’ensemble de ses clubs afin de savoir s’ils étaient intéressés par

un partenariat avec notre boutique et si oui fixer un rendez-vous.

Nous avons fait de même pour les salles de fitness et les clubs de squash. Aujourd’hui,

nous sommes en partenariat avec trois clubs de la région en tennis (le tennis club de la

Duranne qui est un club situé à Aix en Provence, le tennis club du Roy D’Espagne situé à

Marseille et le tennis club de Ventabrun). Nous sommes également partenaire avec deux

salles de fitness (Planète forme et Capital Form’).

Pour les clubs avec lesquels nous sommes partenaires, nous proposons des ventes

privées et des ventes flash. En effet, nous nous déplaçons dans les clubs et nous leur

proposons les produits de la boutique. Plusieurs opérations ont déjà été faites dans les clubs.

Par exemple, nous sommes rendu dans les clubs de tennis les mercredis et pendant les jours

des inscriptions de l’école de tennis pour proposer des raquettes de tennis et textiles juniors.


27

Les ventes réalisées ont dépassés nos attentes puisque nous avons réussi à atteindre un

chiffre d’affaires journalier de grâce plus de 600€ à chaque opération notamment grâce à la

réduction de 10% que nous offrions pour tout achat.


28

3.3.3.Promotion sur le web :

A l’heure où la plupart des buzz se font sur internet, il nous a semblé important de

nous positionner sur la toile. Nous sommes donc présents sur le site internet du Set Club :

Cependant, nous trouvons que notre visibilité sur le site n’est pas optimal et que la

page qui nous était attribué n’était pas assez élaboré. La page du Proshop se trouvait noyé

parmi les multiples informations liées au Set Club. Lors de le Set Club a décidé de

restructurer son site, nous leur avons donné des instructions pour notre page. En effet, nous

souhaitions ajouter à cette page nos horaires d’ouverture car les gens ne sont pas encore tout à

fait au courant de nos horaires un peu atypiques, mettre un peu plus en valeur notre boutique

avec des photos, mais aussi expliquer plus clairement quels sont les produits que nous

vendons, que nous prodiguons de réels conseils et bien sûr mettre en valeur le fait que nous

cordons uniquement en 30min.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont en plein essor. En effet, les gens passent de plus

en plus de temps sur internet et plus particulièrement sur leur page facebook. Ils passent en

moyenne une heure par jour sur leur page ce qui correspond à 13% de leur temps de

connexion (Cappelli P, 2011). C’est pourquoi nous avons voulu promouvoir le Proshop sur

facebook. Dès l’ouverture du magasin nous avons donc ouvert une page facebook sous le nom

« Proshop du Set ». Nous publions sur cette page l’ensemble de nos événements que le

magasin organise, les nouveaux produits que nous recevons.

Nous avions pris beaucoup de retard sur notre page est peu de personnes

étaient « fan » de notre facebook. Pour remédier à cela, nous avons mis tous les jours un

article sur notre page. En 4mois, nous sommes passés de 4 à 71 membres. Cette augmentation

pu être rendu possible grâce à l’annonce que nous avons faite sur le Facebook du Set club de

l’ouverture de notre page. Nous avons pour objectif de créer une réelle connexion entre nos

clients et nous. Cette partie de notre stratégie de communication reste encore à améliorer.

Pour cela, Jean Jacques Cherry a décidé de laisser la gestion du facebook de la boutique à

stagiaire community manager de Life Style Sport Distribution.


29

3.3.4.La promotion au sein du Set Club.

Les membres du Set constituent la majorité de notre clientèle. Il donc fallu mettre en

place un plan de communication interne au Set Club. Plusieurs outils ont été choisis pour

communiquer avec nos clients et les fidéliser. Nous avons tout d’abord positionné des

affiches sur les portes des courts de tennis, mis un place une gazette, et créer des événements

pour les personnes du Set Club. Dans cette partie, nous allons décrire les différentes

opérations de communication.

La promotion au sein du Set s’est tout d’abord faite auprès des enfants qui

participaient tout l’été à des stages de tennis et des stages multisports. Tout au long de la

semaine, les enfants inscrits aux stages pouvaient s’inscrire à un tirage au sort qui s’effectuait

les vendredis midi de chaque semaine de stage. Ensuite, nous rentrions toutes les informations

que les enfants avaient inscrites sur leur fiche d’inscription afin de compléter notre base de

données.

L’objectif principal de cette opération était d’augmenter la notoriété du Proshop du

Set et d’accroitre notre base de données. Lors du tirage au sort, les enfants pouvaient gagner

des casquettes, des posters de joueurs de tennis, des balles porte-clés et autres lots offerts par

nos fournisseurs tennis tels que Babolat et Prince.

Cet événement a très bien marché. Deux cent jeunes ont participé à cette opération sur

l’ensemble du mois de juillet et Août. La boutique étant de petite taille, nous n’avons pas de

logiciel permettant de quantifier les retombés sur notre chiffre d’affaire et sur la quantité de

produits junior vendu à la suite de l’opération. Cependant, avons noté une nette augmentation

de la fréquentation par les jeunes de notre magasin et de nombreux compliments ont été fait

de la part des parents.

Dans un second temps, afin d’inciter les jeunes à rentrer dans notre boutique, nous

avons installé créer un partenariat avec la Microsoft qui nous a mis à disposition une console

Wii à l’extérieur de la boutique avec le dernier jeu vidéo de tennis (Virtual Tennis 4). Pour

jouer, les jeunes doivent venir chercher les manettes dans la boutique. Ils sont donc forcés de

passer devant les produits de la boutique ce qui peut inciter à la consommation.


30

Nous n’avons pas uniquement tourné nos actions de communication vers les jeunes du

tennis. D’autres actions sont centrées sur l’ensemble des membres du Set Club.

Le Proshop du Set bénéficie d’une place privilégié au sein du Set comme nous avons

pu déjà l’expliquer dans ce rapport. Cependant, le restaurant d’hiver étant fermé et l’accueil

du tennis étant à la piscine, il y a très peu de passage devant la boutique et donc les personnes

s’inscrivant pour l’été ne pouvaient pas être au courant de la présence d’une boutique. Nous

avons cherché une solution à ce problème et avons positionné des encarts publicitaires sur

l’ensemble des portes des courts de tennis mais aussi au niveau de l’accueil tennis piscine. Sur

cette affiche, nous avons mentionné l’endroit où se situe la boutique, les marques que nous

proposons, les horaires d’ouverture de la boutique, le numéro de téléphone et l’adresse mail.

Le second moyen de communication que nous avons mis en place est la gazette du

Proshop. A ce jour, deux gazettes ont déjà été éditées. Depuis le mois de Janvier 2012, tous

les deux mois nous imprimer une gazette dans laquelle nous faisons de la publicité pour les

nouvelles marques que nous implantons dans la boutique, mais aussi sur des actualités du Set

Club et les animations que la boutique organise. Toutes les sections on la possibilité d’écrire

un article dans la gazette. Cette dernière est disponible gratuitement à la boutique mais aussi

dans les lieux de passage très fréquentés du Club. Elle est aussi envoyée par mail à notre base

de données, au club de tennis de la région mais également à nos partenaires et fournisseurs

comme Prince et Babolat. Nous avons reçu de nombreux mail de retour positif sur la gazette

et nous souhaitons essayer d’écrire une newsletter par mois.

Ce n’est que depuis le mois de Janvier que nous commençons à mettre en place une

réelle stratégie de communication. Aujourd’hui bien que les actions que nous avons créé on

toujours été un réel succès notre stratégie reste à améliorer.

Nous allons voir dans la partie qui suit quels sont selon moi les modifications que nous

pouvons apporter pour chercher à communiquer d’avantage au sein du Set Club, comment les

fidéliser d’avantage et comment rendre la boutique plus visible.


31

4. Résultat et Bilan Critique.

Après un an passé à la boutique du Set, il est intéressant de faire un bilan sur les ventes

et sur les stratégies mises en place.

Le tableau ci-dessous met en évidence les chiffres d’affaires de la boutique sur un an

en euros par mois. Nous pouvons noter que le chiffre d’affaire du mois de Mai 2011, mois de

la réouverture de la boutique est beaucoup moins élevé que le que mois d’avril 2012. En effet,

n peut noter une augmentation de 17,7% entre ces deux mois. Nous ne nous attendions pas à

de tels résultats. Le mois de Décembre que nous pensions être un mois avec des ventes

importantes s’est avéré être un mois très décevant puisqu’il est le second mois durant lequel

nous avons le moins bon chiffre d’affaires.

Le mois d’octobre au contraire est le mois avec le chiffre d’affaires le plus élevé. On

peut le justifier par la reprise de la saison tennistique. L’école de tennis reprend et les parents

investissent dans des vêtements et des raquettes pour leur enfant.

Durant les mois de Mars et Avril, après l’hiver, nous avons eu beaucoup de raquettes

de squash et tennis à recorder, ce qui a eu un impact direct sur le chiffre d’affaires. Comme

nous pouvons le constater, ces deux mois sont parmi les CA les plus élevés de l’année.

mai-11 juin-11 juil-11 août-11 sept-11 oct-11 nov-11 déc-11 janv-12 févr-12 mar-12 avr-12Sem. 1 2372,65 3133,31 2851 2823 2939,45 3097 2652,5 2665,35 2881 2108 2245,5 2020,5Sem. 2 1502,05 2344,6 3115,5 1602 2118,1 1976,95 2148,5 3879,5 3076 2239,5 2734,5 2781,5Sem. 3 2122,5 2136,15 1797,5 1503,45 2932,7 2898 1852 1938 3467,5 1061 3214 2763Sem. 4 2469,85 3750,04 2060,6 2120 2840,5 1882,5 2484,5 569 2153,5 2610,5 3617,5 2819Sem. 5 2858,04 2673,5 3706,75 1788,5 2948,5Total 11325,1 11364,1 9824,6 10722 10830,8 13561,2 9137,5 9051,85 13366,5 8019 11811,5 13332,5

Ce tableau nous a permis d’évaluer les piques d’activités de la boutique mais aussi

quels étaient les périodes de l’année où l’activité était un peu plus morose. Il serait intéressant,

l’année prochaine, après la deuxième année d’activité du Proshop, de créer ce même tableau

et de comparer avec les données de cette année pour connaitre l’évolution du chiffre d’affaires

de la boutique et l’accroissement ou non de ses ventes.


32

Concernant la fidélisation de notre clientèle, la boutique étant une petite structure,

nous n’avons pas pu mettre en place de moyens permettant de la mesurer. Cependant, nous

pouvons constater que la partie de notre activité qui fidélise le plus nos clients est la partie

cordage. A ce jour, 400 personnes viennent corder leur raquette à la boutique tennis et squash

confondu. En moyenne, nous cordons 5 raquettes par jours.

Pour la partie textile et achat de raquettes, il est plus compliquer de déterminer si nos

clients sont fidèles ou non. Cependant aujourd’hui nous avons une base de données de 800

membres qui nous permet grâce au mailing de rester en contact avec l’ensemble de nos

clients.

Les 12 mois passés au sein de la boutique, ont été très instructifs pour moi. En effet,

j’ai pu voir tous les aspects de la gestion d’une boutique. Ce qui m’a plu dans cette expérience

professionnelle fût la possibilité que j’ai eu de suivre la boutique depuis son ouverture.

Il a été très compliqué de lancer cette boutique ; les membres du Set Club avaient

perdu confiance en cette structure. Voyant que les propriétaires changeaient constamment il a

fallu les rassurer et tenter de réinstaurer la confiance qu’ils avaient perdue. Cela a pris

quelques temps avant qu’ils ne commencent à revenir régulièrement à la boutique. La longue

fermeture entre l’ancien propriétaire et notre réouverture les a obligés à aller vers des

magasins concurrents ce qui nous a porté préjudice au départ. Cependant, le fait que nous

soyons à proximité des joueurs et que nous cherchions à leur prodiguer de réels conseils lors

de leur achat les a fait revenir vers notre magasin.

La gestion de la relation avec nos clients fût extrêmement enrichissante. Dans le

contexte économique actuel, conserver sa clientèle est un défi de tous les jours. La proximité

que nous pouvions avoir avec nos clients a été facilitée par la petite taille de la boutique et son

emplacement dans un club multisports.

Cependant, j’aurais quelques critiques à apporter quand à nos débuts à la boutique, et

quelques points qu’il faudrait améliorer pour un encore meilleur développement du Proshop.

Tout d’abord, la gestion des collections a été difficile au départ car nous avons dû

racheter le stock de l’ancienne propriétaire qui n’avait pas forcément pris en compte les goûts

et les tendances du moment. Il a tout de même fallu que nous vendions l’intégralité de ce

stock avant de nous même réinvestir dans d’autre collection. Il a été très compliqué d’écouler

ces stocks et encore aujourd’hui nous disposons toujours de produits de l’ancienne boutique.


33

Je pense que pour écouler ce stock il aurait fallu baisser les prix un maximum pour vite

vendre ces produits et réinvestir dans d’autres gammes.

Dans un second temps, nous avons remarqué que les femmes du fitness s’arrêtent très

régulièrement dans le magasin. Même si elles ne souhaitent pas acheter. Il faut savoir que la

plus part d’entre elles achètent parce qu’elles ont un coup de cœur pour un vêtement ou alors

parce qu’elles savent à l’avance ce dont elles ont besoin. La seule chose qui peut les freiner à

l’achat est le fait de posséder le même débardeur, brassière ou pantalon que les autres femmes

de la salle.

C’est pourquoi, selon moi, il serait intéressant de travailler de manière différente.

Aujourd’hui, nous avons beaucoup de stock et une large gamme de produits. La boutique

pourrait envisager de réduire ses stocks et avoir une gamme de produits textile un peu moins

large pour pouvoir avoir un renouvellement de la gamme textile plus régulier, et par

conséquent favoriser l’achat impulsif des femmes.

De plus, quelques améliorations pourraient être faites au sein de la boutique. Tout

d’abord, lorsque le Proshop est fermé, aucun moyen ne permet de savoir qu’il s’agit d’une

boutique de sport. C’est pourquoi sur le volet déroulement qui ferme le magasin ou bien au

dessus de ce volet, le nom « Proshop du Set devrait être inscrit.

Nous savons qu’il est difficile de développer le Proshop à l’extérieur du Set.

Cependant, nous devrions essayer de communiquer plus avec les autres clubs de la région. La

mise en place d’une stratégie externe au Set Club nous permettrait d’acquérir d’autres clients

Aujourd’hui, aucun outil de mesure n’est mis en place pour mesurer la fidélisation de

la clientèle. Le magasin est une petite boutique et il est certes très couteux de mettre en place

de tels logiciels. Cependant ils nous permettraient de récompenser d’avantage les clients qui

viennent régulièrement à la boutique.


34

Conclusion.

A la fin de mon stage, certain de mes objectifs ont été atteints et d’autres sont encore

en cours. En effet, ma mission principale a eu pour but de relancer la boutique et de faire en

sorte que les clients aient de nouveau confiance et reviennent acheter. Selon moi cet objectif a

été atteint. En effet, en collaboration avec Jean Jacques Cherry, et sur la période durant

laquelle nous avons travaillé ensemble nous avons réussi à créer une base de données de 800

membres et de fidéliser nos clients plus particulièrement sur la partie cordage de raquettes.

Le développement de la boutique est bien plus interne au Set Club qu’externe. C’est

sur cette partie de développement que j’aurais aimé travailler d’avantage.

Ce stage m’a apporté de nombreuses compétences comme la rigueur, la gestion de la

relation client, l’importance de la mise en place d’une stratégie marketing et de

communication.

Pour mon prochain stage, je souhaiterais cependant avoir plus de responsabilités et

plus indépendante dans mon travail. Il est vrai que j’ai été énormément guidée et qu’aucune

décision ne m’appartenait réellement.

Ce stage m’a aussi conforté dans l’idée que je souhaite travailler dans le milieu du

sport. Via le Master 2 « marketing et Management du sport professionnel » je souhaite

continuer à acquérir des connaissances dans le domaine du sport et être d’avantage spécialiste

de ce milieu pour proposer aux entreprises de meilleures compétences.


35

Bibliographie.

Lars Meyer-Waarden (2004), La fidélisation client : Stratégies,

pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel, Edition

Librairie VUIBERT

Jean-Marc LEHU (2003), Stratégie de fidélisation: Nouvelle édition.

Editions d’Organisation

Reichheld F. (1996) L'effet loyauté, réussir en fidélisant ses

clients, ses salariés et ses actionnaires

Bruhn, M. et Homburg C. 1998. Handbuch Kundenbindungs

management: Grundlagen – Konzepte –Erfahrungen. Wiesbaden.

Cité dans Meyer-Waarden. Lars. 2002.

Cappelli P. (2011), Marketing direct et réseaux sociaux,

www.stratégies.fr


36

Annexes.

Annexe 1 : Emplacement de la boutique au sein du Set Club.

Annexe 2 : Life Style sport distribution : répartition des marques et

organigramme.


37

Annexe 3 : Merchandising du Proshop.


38

Figure 1 : Ensemble des marques composant Lifestyle sport

distribution

Figure 2: Organigramme Lifestyle sport distribution


39

Figure 1 : Devanture Proshop

Figure 2 : Fitness et Tennis Femme

Figure 3 : Mur de Squash et chaussures


40

Figure 4 : Vêtements homme et junior

Rapport de Mission Set Club.doc

Documents

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