« Qu’est devenue la ménagère de moins de 50 ans ?»
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1 « Qu’est devenue la ménagère de moins de 50 ans ?» Stéphane Truchi Solange Nuizière Christophe Abensour
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« Qu’est devenue la ménagère de moins de 50 ans ?». Stéphane Truchi. Solange Nuizière. Christophe Abensour. Données de base. Il y a 30,6 millions de femmes en France métropolitaine Elles sont 10,5 millions avoir entre 25 et 50 ans Elles pèsent 17,6% de la population totale. - PowerPoint PPT Presentation
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« Qu’est devenue la ménagère
de moins de 50 ans ?»
Stéphane Truchi Solange Nuizière Christophe Abensour
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Données de base
Il y a 30,6 millions de femmes en France métropolitaine
Elles sont 10,5 millions avoir entre 25 et 50 ans
Elles pèsent 17,6% de la population totale.
2727,5
2828,5
2929,5
3030,5
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Femmes Hommes
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37% d’entre elles sont dans des foyers de trois personnes et plus
80% des achats alimentaires sont faits par les femmes
En 30 ans, le temps de travail a évolué :
- Chacun travaille moins
- Mais le couple travaille plus :
• En 1975 46h pour un couple
• En 2003 70h pour un couple
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- Car le nombre de femmes actives a été multiplié par trois :
• 80 % des femmes travaillent, même à temps partiel.
- Plus de 50% d’entre elles sont en contact avec le public ou la clientèle (nécessité de disponibilité)
- Le temps de travail s’est intensifié et densifié (+ de stress)
- Et les femmes consacrent presque autant de temps à l’activité domestique
Toutes les femmes sont débordées !!
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Portrait de Mme MichuPortrait de Mme Michu
Portrait de Mme Michu
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Le regard des expertsLe regard des experts
Portrait de Mme Michu
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Le concept a toujoursune valeur d’usage
Dans un métier qui devient de plus en plus intellectuel et abstrait,
Dans des entreprises encore souvent très masculines,
Les marketeurs, même s’ils sur-segmentent les populations, éprouvent toujours le besoin d’incarner le stéréotype, et de faire exister la consommatrice moyenne.Elle a deux noms courants : Ginette et Mme MichuMme Michu*
* Mme Michu est la femme d’un personnage secondaire de la Comédie Humaine de Balzac
Portrait de Mme Michu
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Des visions ambivalentes,voire contradictoires
« Elle existe puisque je la connais »
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« Elle n’existe plus »
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« Nous sommes tous desMadame Michu »
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« Et de toutes façons, c’est pas moi ! »
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Portrait de Mme Michu
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Peut-on rire de Madame MichuPeut-on rire de Madame Michu ? ?
Portrait de Mme Michu
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Ce que dit Mme MichuCe que dit Mme Michu
1 Portrait de Mme Michu
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Ses valeurs : un recentrage vers le (néo) conservatisme
Le monde est aujourd’hui inquiétant / risqué
Son activité professionnelle est peu gratifiante
Mme Michu Mme Michu a su préserver ses acquis, s’adapter au système, mais elle s’inquiète pour ses enfants, et la construction de leur avenir constitue sa préoc-cupation la plus présente
Les dérives de certains jeunes sont liées,entre autres, à la démission des parents
Portrait de Mme Michu
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Entre les deux modèles
La France – vraiment d’en bas -
Éviter de devenir comme eux
Mme MichuMme Michu ne regarde pas vers le haut, mais vers le bas, pour mesurer la distance et éviter la dégringolade
Vus à la télé
Éviter de les regarder, de se comparer, pour diminuer la frustration
Les citésLes cités Les stars, les paillettes, les « riches »
Portrait de Mme Michu
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Regardant souvent vers le bas, Mme MichuMme Michu connaît bien les symptômes de la dégringolade :
Les enfants ont pris le pouvoir
Les adultes sont déconsidérés
Les institutions méprisées
L’autorité défiée
Les signes de la dégringolade
Alors, c’était mieux avant ?Portrait de Mme Michu
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La vie matérielle était plus dure
« Ah non merci, lavoir et battoir, je préfère consommer »
Mais la vie familiale, telle qu’elle est re-construite ou fantasmée, donnait beaucoup plus de chances à la transmission des valeurs
Ça dépend pour quoi
Portrait de Mme Michu
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La croissance des marchés des produits « convenience » s’accélère, avec des progressions à deux chiffres en un an pour les sauces chaudes, la purée haut de gamme avec des morceaux de pomme de terre, les gâteaux et pâtes à crêpes, et la soupe, devenue fashion
On n’arrête pas la créativité des marques, qui inventent sans arrêt des nouvelles recettes, des nouvelles occasions…
« J’ai jamais fait de vrais gâteaux pour mes enfants… Moi les miens n’ont jamais mangé de vraies purées »
Les signes du changement : Zoom sur la perte
de compétence culinaire
Portrait de Mme Michu
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La valeur des gestes a été perdue : cuisine, ménage, couture
– La perte, certes largement compensée par les bénéfices pratiques, laisse place au besoin d’affirmer autrement ses compétences symboliques
Une affirmation qui se fait dans le foyer, dont elle est la gestionnaire, et plus particulièrement dans la sphère de la consommation
Mais
Portrait de Mme Michu
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La famille, le foyer, avec l’enfant comme point central
Le passé, porteur de vraies valeurs, et renvoyant à des périodes heureuses de paix, de stabilité, de sécurité (en Occident !)
La petite ville vs la mégapole
La vie naturelle / la santé
L’amour qui dure toujours
Les valeurs de Mme Michu
Un bonheur simple et à l’abri des risques
Portrait de Mme Michu
18Portrait de Mme Michu
Le paradoxe français
allier modernité et tradition
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La contradictiondans l’assiette
Portrait de Mme Michu
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Le paradoxe culinaireà la française
Le discours Les comportements
Portrait de Mme Michu
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L’authenticité au cœur de l’éclectisme des comportements alimentaires
Le marché du convenient food est en progression constante, mais aussi celui de la recette traditionnelle.
Ce sont les mêmes gens qui achètent Bonne Maman et Magnum, Herta et Marie, Cœur de Lion et Babybel, Volvic et Coke Light, etc…
Portrait de Mme Michu
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Les goûts les plus innovants coexistent avec les plus traditionnels
Portrait de Mme Michu
Nouveaux exotismes
Nouvelles nuances de goûts
Polysensorialité
Mémoire
Savoir-faire traditionnel
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2 idéologies culinairesco-existent de façon harmonieuse
La cuisine inventive
Julie Andrieu et ses
astuces sur Teva Cuisine et dans Elle
à TableL’autre, plus créative, selon laquelle la cuisine peut-être
source d’invention, d’expérimentation et de liberté :
une cuisine qui se ré-invente sans cesse
L’une, traditionnelle, selon laquelle la cuisine doit se faire selon des règles établies : la bonne cuisine française
Les règles de l’art
Joël Rebuchon dans « Bon Appétit bien sûr » sur France 3
Portrait de Mme Michu
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La consommation et La consommation et les marquesles marques
La consommation et les marques
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Les fonctions de la consommation
Le contexte est difficile,
le monde est inquiétant et compliqué
Mme MichuMme Michu s’échappe dans la consommation, qui apporte la diversité, la gaieté, le plaisir, et
ce plaisir est partagé avec les enfants.
Inquiétant / Risqué Frustrant
La routine, la monotonie
La fatigue
« C’est pas marrant surtout quand on se compare à ceux qui réussissent, qu’on voit à la télé »
(il vaut mieux ne pas se comparer !)
Le monde extérieur
La consommation et les marques
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Les besoins auxquels la consommation apporte (toutes proportions gardées)
une réponse
Face à un quotidien frustrant, déconsidérant
Besoin d’être
reconnue/ respectée
Face à un réel morose
Besoin de magie
Face un réel qui ne leur permet pas de mettre leurs compétences en oeuvre
Un besoin d’expression des compétences
Face à un réel ou l’on perd souvent
La possibilité de gagner
La consommation et les marques
Face à un réel irrationnel, difficile à comprendre
Besoin de maîtrise, dansun monde clair, organisé, lisible
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Groupie des marques
J’adore les marques du quotidien, de la proximité :
« Ajax, Danone, Herta, Kinder, Evian, Omo, Ariel, Président, Petit Bateau, Dop….La Fnac…»
Celles qui n’ont pas changé
« Je lâcherai jamais Mr Propre, c’est un beau mec, il sent bon, et je le connais depuis toujours ».
« CIF, c’est le patin à glace, le vrai ménage, on frotte et ça nettoie vraiment, et depuis 30 ans ! »
La consommation et les marques
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Les marques miroir sont moins proches affectivement
– Peu de marques de beauté
« Nivea oui… l’Oréal avec des femmes qui ont un vrai âge »
Encore moins les « miroirs aux alouettes »
– Les marques de luxe, difficilement accessibles , sont rarement évoquées avec autant de chaleur que les marques du quotidien
La consommation et les marques
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Le statut de la marque
Le goût de Nutella, l’odeur d’Ajax
Une innovation constante pour me séduire, me plaire, me conquérir
et me garder
Les citésLa petite madeleine La balise
Un héritage, un repère, des mères aux filles« C’est héréditaire, c’est génétique »
Le soupirant
La consommation et les marques
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Le contrat de base
La séduire / séduire ses enfants, en utilisant tous les moyens à sa disposition (cadeaux/promo/pub/relations directes….)
La marque peut
Brouiller les repères que la la mère de famille installe et maintient à grand prix
Respecter sa propre permanence et son identité«On ne fait pas disparaître un produit sans prévenir »
La marque doit
Mais ne doit pas
La consommation et les marques
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L’âme des marquesL’âme des marques
La consommation et les marques
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Les marques au cœurdu patrimoine…
…et donc de la tension « patrimoniale ».
Changer et rester fidèle à ce que l’on est !
La consommation et les marques
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Mme Michu est une experteMme Michu est une experte
Mme Michu est une experte
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Mme Michu a appris à manipuler les symboles.
Elle a acquis des compétences.
Elle ne se reconnaît pas dans la « définition TF1 » de la « ménagère ».
Elle se définit comme une gestionnaire du foyer.
Un style, un lexique, des expertises très modernes
Mme Michu est une experte
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Elle revendique l’expertise :
« Je suis une cible et ça me plait ».
Elle apprécie l’innovation :
« Les lingettes ».
Elle respecte l’authenticité.
Une experte
Mme Michu est une experte
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Elle se méfie du faux vrai, qu’elle pense reconnaître parfaitement.
Elle trouve un intérêt dans les produits, même si leur discours est peu crédible
« La brosse à dents blancheur, j’y crois pas mais la forme est bien »
« Le gel douche qui enflamme les sens c’est drôle mais c’est surtout une jolie couleur ».
Elle se réapproprie facilement l’ usage, en laissant le discours aux marques !
Mme Michu est une experte
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Une experte :
du merchandising et des promos« En fonction des ventes flash, moi je modifie mon alimentation »
des outils de CRM« On veut me fidéliser avec des points, des cadeaux, et ça me plait, j’en
profite. On me parle, on m’invite, on me considère »
De l’échange marchandise« Les magazines, les articles c’est de la publicité. Elles échangent de
l’espace contre des produits »
Et des circuits de fabrication« La marque de distribution, il suffit de regarder le code du fabricant pour
savoir qui la fabrique »
Mme Michu est une experte
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Sa vision des marketeurs
Ce sont des femmes comme moi
« Ils nous appellent la cible, ou les consommateurs. Mais ce sont des gens comme nous »
« Il faut qu’ils soient proches pour nous connaître, répondre à nos attentes »
Des créateurs, qui ont des idées, voyagent partout pour s’informer
Des jeunes loups ambitieux, qui nous observent :
« Ils ont une caméra quand on achète »
« Pour lui, on est des pions »
Des coachs de la marque, vision plurielle
Mme Michu est une experte
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Mme MichuMme Michu a le sentiment d’avoir du pouvoir sur les marques : elle a vraiment le choix !
Son bulletin de vote est dans son caddy, même si elle ne l’utilise pas souvent (le boycott n’est pas à sa portée)
Dans ces conditions, elle s’estime gagnante« C’est à eux de faire attention »
Toutefois
Mme Michu est une experte
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La publicité
La qualité est appréciée
Les contenus ceux qui nourrissent le lien entre elles et la marque
Un récit qui s’intègre bien dans leur univers
– Des histoires du quotidien , qui leur parlent de leur vie, des familles heureuses. Une morale conforme à ce qui est bien
Pas tellement le second degré, ce qui est dérangeant, qui bouscule.
Ce qui marche : la palme au conformisme
Mme Michu est une experte
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Ce qu’elles n’aiment pas :
– Ce qui est difficile à comprendre
– Les enfants / parents pas à leur place :
« Un enfant agressif qui discute avec sa mère, qui lui parle mal. Des rôles inversés ! »
– Ce qui est gênant dans le cadre familial :
« La publicité pour la banque où on voit la couette bouger. Moi je parle à mes enfants, mais je ne leur ai pas encore expliqué le kama soutra ! »
La publicité est un puissant relais de l’autorité parentale.Elle n’a pas le droit de remettre cette autorité en question.
Mme Michu est une experte
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Madame Michu experte en marketing…Madame Michu experte en marketing…et pubeuse d’enfer !et pubeuse d’enfer !
Mme Michu est une experte
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Diesel Individuals
Nos consommateurs sont tout à fait capables de faire notre marketing…
Mme Michu est une experte
44Mme Michu est une experte
45Mme Michu est une experte
46Mme Michu est une experte
47Mme Michu est une experte
48Mme Michu est une experte
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Ce qui commence à Ce qui commence à changerchanger
Ce qui commence à changer
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Les tendances émergentes
La pléthore du choix : pour certaines : un plaisir, pour d’autres : un désagrément
« Moi j’adore »« 15 minutes devant un linéaire de serpillières vous vous rendez compte ! »« Je prends toujours le même shampoing finalement »
Une tendance à réorganiser les linéaires à leur façon.
Ce qui commence à changer
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L’abondance : un risque pour la perception de l’innovation.
La lassitude face à la complexité, à des produits sur prometteurs multipliant les allégations :
Le sentiment qui commence à émerger, de la consommation comme plaisir solitaire, un peu vain, qui n’investit ni dans le partage ni dans la construction du lien.
La bulle d’air de la consommation pourrait éclater, pour certaines, comme une vulgaire bulle spéculative
Ce qui commence à changer
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En conclusion…En conclusion…
En conclusion…
53En conclusion…
Le bilan pour la communication
Dépensons autant d’énergie à comprendre
Madame Michu que les trends setters,
les jeunes adultes, les seniors.
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Jouons avec Madame Michu le jeu ludique
et drôle de la pub, sans la mépriser.
En conclusion…
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Soyons fidèles au sens et à la valeur des marques
qui nous sont confiées, tout en sachant
surprendre et donner des preuves d’amour !
En conclusion…
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