Quelles tendances pour la veille en 2011 - Inaativ · Face à cette accélération annoncée du...
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Quelles tendances pour la veille en 2011 ? La vision d’experts sur la question MARS 2011 Pour suivre les tendances de la veille : Pour nous contacter :
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Quelles tendances
pour la veille en 2011 ? La vision d’experts sur la question
MARS 2011
Pour suivre les tendances de la veille : Pour nous contacter :
[email protected] http://twitter.com/tendancesveille
TABLE DES MATIERES
PRÉFACE .............................................................................................................................4
LES EXPERTS ........................................................................................................................5
INTRODUCTION ....................................................................................................................6
VEDOCCI - Mael Le Hir ............................................................................................................7
Nécessaire évolution des pratiques de veille ............................................................................................................. 7
Nouveaux enjeux ................................................................................................................................................... 7
Conclusion ............................................................................................................................................................ 8
En guise d’ouverture : Net-neutralité ....................................................................................................................... 8
Biographie de Mael Le Hir – Editeur du blog Vedocci.fr ............................................................................................... 8
BRAINSFEED - Christian Vanden Berghen – Pierre-Yves Debliquy .......................................................9
La veille se spécialise, en direction des individus ........................................................................................................ 9
Les espaces se multiplient ..................................................................................................................................... 10
Les entreprises à la découverte de la veille .............................................................................................................. 10
Biographie de Christian Vanden Berghen - Fondateur et directeur de la société Kyberco ............................................... 11
Biographie de Pierre-yves Debliquy - Fondateur d’Euresis ......................................................................................... 11
DIGIMIND - Christophe Asselin ...............................................................................................12
Mobilité.............................................................................................................................................................. 12
Evolution des plateformes de veille vers l’engagement et le Social CRM ..................................................................... 12
Démocratisation des pratiques de veille auprès des non spécialistes de l'information ................................................. 12
Une décentralisation plus forte des cellules et services dédiés à la veille dans l'entreprise ............................................ 12
Une spécialisation et segmentation accrue de la veille ............................................................................................. 13
Une augmentation des volumes informationnels à traiter......................................................................................... 13
Des outils d'analyses de plus en plus visuels et interactifs ......................................................................................... 13
Un besoin renforcé de qualification des informations .............................................................................................. 13
Un multilinguisme non latin .................................................................................................................................. 14
Multiformats, multi supports et cartographie .......................................................................................................... 14
Biographie de Christophe Asselin – Spécialiste veille internet et e-réputation .............................................................. 14
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DIGITAL REPUTATION BLOG - Amal Belkamel & Amine Benhamza ..................................................15
Etat actuel de la veille des médias sociaux .............................................................................................................. 15
Tendances détectées............................................................................................................................................ 15
Biographie d’Amal Belkamel & d’Amine Benhamza – Co-fondateurs du blog www.digitalreputationblog.com ................. 16
BLUEBOAT – Christophe Thil ..................................................................................................17
Les tendances 2011 ? On continue mais en mieux ! .................................................................................................. 17
L’e-réputation encore et toujours .......................................................................................................................... 17
La veille sur les personnes : personal branding ........................................................................................................ 18
La veille sera sémantique ou… sera sémantique !..................................................................................................... 18
Tendances en conclusion ...................................................................................................................................... 19
Biographie de Christophe Thil – Spécialiste en e-réputation....................................................................................... 19
INTER-LIGERE – Jérôme Bondu ...............................................................................................20
Commençons, et suivons le fil des pensées… ........................................................................................................... 20
Et le veilleur dans tout cela ? ................................................................................................................................. 21
Biographie de Jérôme Bondu – Fondateur de la société Inter-Ligere ........................................................................... 22
OPINION WATCH – Laurent Magloire.......................................................................................23
Curation digitale (« digital curation »)..................................................................................................................... 23
Identifier les influenceurs...................................................................................................................................... 24
L’e-réputation ..................................................................................................................................................... 24
Beaucoup d’outils de social media monitoring ! ....................................................................................................... 26
Les conversations deviennent globales ................................................................................................................... 26
En conclusion ...................................................................................................................................................... 26
Biographie de Laurent Magloire – Auteur du blog Opinion Watch .............................................................................. 27
CONCLUSION : SINDUP - Mickaël Réault ..................................................................................28
Biographie de Mickaël Réault - Fondateur de la plateforme de veille SINDUP .............................................................. 29
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PRÉFACE
Dans un monde de plus en plus transparent, où les conversations digitales influencent
le développement de votre entreprise, la veille devient clé.
La veille prend de multiples formes et évolue à grande vitesse avec l’arrivée des
médias sociaux notamment.
Ce mot valise couvre aujourd’hui de nombreuses pratiques et peut être abordé de
différentes manières (veille concurrentielle, veille sociale, veille marché...) dans
différents contextes (B2B, B2C, PME, grandes entreprises).
En ce début Mars 2011, il nous a semblé intéressant de prendre un peu de recul par
rapport à la question pour savoir dans quelle direction le marché de la Veille va évoluer cette année.
Nous avons donc posé la question “Que lles sont les tendances de la veille en 2011” à 10 experts afin qu’ils puissent
nous apporter leurs points de vues indépendants. L’objectif est d’avoir une vision plus claire de ce qui nous attend
dans les prochains mois.
Grâce au soutien de Mickael Réault et de son équipe SINDUP, nous avons pu récolter ces différentes contributions
expertes et les avons regroupés dans ce document.
Pour ma part, je pense que cette année la tendance sera la Veille à 360° collaborative et en temps réels. Je crois que
de plus en plus d’entreprise vont souhaiter mettre en place des dispositifs de veille leur permettant d’identifier
l’information pertinente sur les médias sociaux. Elles auront également à mettre en place des process p our le
traitement de l’information en temps réels et collaboratif au sein de leurs entreprises.
J’espère que vous apprécierez autant que nous les contributions originales des experts et qu ’elles vous apporteront
des repères pour gérer au mieux votre veille en 2011.
Pour suivre les tendances tout au long de l’année, inscrivez-vous sur Tendances-Veille.com et suivez le fil twitter
@tendancesveille.
A bientôt !
Jean-François Ruiz
CEO & Co-Fondateur @ PowerOn
[email protected] http://twitter.com/tendancesveille
INTRODUCTION
Ces deux dernières années les chiffres du e-commerce n’ont cessé de progresser malgré la crise : +25% en 2009 et
+24% en 2010 (chiffres Fevad).
Dans un même temps les réseaux sociaux ont atteint des scores impressionnants, en 2009 une étude de
l’Observatoire Ipsos montrait que 77% des internautes français étaient membre d’un réseau social, ce taux atteignait
déjà 96% chez les 18-24 ans sans compter les autres comportements sociaux : forums de discussions, sites d’avis
consommateurs, blogs…
Selon le baromètre Fevad - Médiamétrie, 81% des internautes consultent internet avant de réaliser leurs achats (en
ligne ou en magasin).
La convergence de ces deux phénomènes (enjeux du e-commerce + impact des réseaux sociaux) pousse les
entreprises à surveiller leur e-réputation et à s’équiper de solutions de veille concurrentielle et commerciale. En
premier lieu ce sont bien évidemment les sociétés engagées dans la course du e -commerce qui s’organisent,
cependant l’impact des réseaux sociaux est tellement fort que toute entreprise est aujourd’hui concernée, quelle
que soit sa taille et son secteur…
Comment les entreprises ont-elles réagi ? En utilisant des outils gratuits d’abord et de manière non structurée au
travers d’initiatives individuelles. Généralement les nouvelles pratiques en entreprises suivent le principe du bottom-
up : elles se généralisent auprès des collaborateurs avant d’être structurées sous l’impulsion de la direction pour les
uniformiser, les optimiser et leur donner une finalité stratégique avec des objectifs clairs.
Face à cette accélération annoncée du déploiement de la veille en entreprise et aux nombreuses évolutions du
métier de veilleur, il nous est apparu intéressant de nous interroger, avec le concours d’experts reconnus, sur ce que
sont les tendances de la veille en 2011.
Nous souhaitons que cette initiative permette un échange riche et contribuera à aider les entreprises à faire face aux
nouveaux enjeux de la veille.
Nous sommes très heureux de vous livrer les points de vue des experts qui ont participé, j’en profite d’ailleurs pour
les remercier.
Mickaël Réault
Fondateur de la plateforme de veille stratégique SINDUP
[email protected] http://twitter.com/tendancesveille
VEDOCCI - Mael Le Hir
Nécessaire évolution des pratiques de veille
Même si un moteur de recherche domine en France (Google) et que d’autres (Bing) cherchent à accroître leurs parts
de marché, les moteurs généralistes ne sont plus satisfaisants. La maîtrise de moteurs spécialisés devient
incontournable, qu’ils soient thématiques ou qu’ils surveillent une source particulière (notamment certains réseaux
sociaux, pour citer un type qui suit l’évolution du web). Bref, le chargé de veille ne doit pas négliger sa veille méta-
veille ou veille métier.
Ensuite, avec l’explosion du web social, avec la production d’informations toujours plus importante, le chargé de
veille doit dépasser certains piliers de la documentation. Non, il n’est plus possible d’être totalement exhaustif ; non,
tout ne rentrera pas forcément dans un plan de classement (et vous, vous classiez où les signaux faibles ?) ; non, le
« sourcing » n’est jamais fini, etc.
Enfin, les pratiques de veille non professionnelle se développement. Tout Internaute, un brin curieux et pas
forcément geek, peut développer son propre écosystème d’information. Il serait dommage que les professionnels de
l’information se laissent déborder !
Nouveaux enjeux
Les réseaux sociaux se multiplient, l’information coule dans les tuyaux de l’Internet, disponible en temps réel… De
nouveaux outils d’analyse, liés aux concepts de web 3.0 et de web sémantique, ont fait leur apparition, d’autres vont
être bientôt disponibles. Qu’ils soient pertinents (traduction automatique, résumés automatiques, cartographie,
etc.) et le métier de veille continuera à évoluer ! Où l’on retrouve la nécessité de la veille méta-veille…
Le « métier » de l’année (ou la compétence) était en 2010 le community manager (je n’aborderai pas la question de
la curation), soit – pour faire simple – de la veille et de la comm’. Les services de veille (et agences) doivent
s’emparer des enjeux de gestion de « communautés ». La présence des entreprises – à leur initiative ou pas – sur le
web (2.0) implique la mise en place d’une « veille image » : nouvelles perspectives pour les professionnels de
l’information. Toutefois, ces nouveaux enjeux ne concernent pas que les services doc ou veille : ces services ont des
compétences transférables, et les entreprises doivent trouver l’organisation optimale pour répondre à ces nouvelles
problématiques.
Le développement des réseaux sociaux repose de manière critique la question de la diffusion de l’information dans
et en dehors des organisations. La rigueur du professionnel de l’information l’oblige à qualifier et à recouper les
données qu’il est amené à collecter. Ses bonnes pratiques doivent être mises en avant par les directions, et adoptées
par tous les collaborateurs. Même si ce n’est pas évident dans un contexte de « temps réel ».
Le développement du web 2.0 et les réseaux sociaux sont également une excellente source… d’inspiration ! La veille
collective se développe en entreprise, des Réseaux Sociaux d’Entreprise (RSE) pouvant être utilisés comme support.
Le métier du chargé de veille évolue : outre ses missions « de base », il est aussi animateur du réseau de
collaborateurs qui veillent (non spécialistes de la veille, mais de domaines particuliers) et, avant cela, formateur.
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Conclusion
Le métier change, les sources se diversifient, les outils nouveaux apparaissent, les enjeux changent… Pour autant, le
chargé de veille ne doit pas oublier ses fondamentaux. Parmi ceux-ci : le cycle de l’information et la très importante
étape de la validation, du traitement et de l’analyse des données. C’est notamment sur cette étape que le rôle du
chargé de veille est crucial, étape qui doit lui assurer sa légitimité !
En guise d’ouverture : Net-neutralité
Revues de presse papier, interrogation de bases de données… ont historiquement constitué le quotidien des services
documentation ou de veille technologique. Depuis, Internet a pris une place importante dans les pratiques de veille
(et même si le web est loin d’être la seule source d’information à considérer).
C’est pourquoi, aujourd’hui, les professionnels de l’information en général doivent se préoccuper de la neutralité du
net, « principe fondateur d'Internet qui exclut toute discrimination à l'égard de la source, de la destination ou du
contenu de l'information transmise. » Menacée à la fois par des Etats et des opérateurs de télécommunication, elle
est la garante de l’Internet du futur, et donc d’un des outils de travail du chargé de veille.
Biographie de Mael Le Hir – Editeur du blog Vedocci.fr
Titulaire d’un Master en Gestion de l’Information en Entreprise, Mael Le Hir a travaillé
successivement pour le service Veille d’un grand groupe industriel du secteur des
cosmétiques, et pour le service Documentation d’un groupe de bancassurance. Depuis
2006, il est en charge de la communication et de l’information économique à la
Chambre de commerce et d’industrie de l’Ardèche. Passionné par les problématiques
d’intelligence économique (orientée veille et partage de l’information) et du « web
2.0 », il anime le site web Vedocci.fr consacré aux pratiques d’intelligence économique
dans les CCI et à l’appropriation des outils labellisés « web 2.0 » par le réseau
consulaire.
Contact
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BRAINSFEED - Christian Vanden Berghen – Pierre-Yves Debliquy
Chez Brainsfeed, nous expliquons aux chefs d'entreprises pourquoi et comment intégrer le Web dans la stratégie de
leur entreprise. Nous construisons notre vision du Web, notre pratique et nos conseils à partir de notre activité de
veille. Celle-ci nous permet d'identifier de nouveaux outils, de nouveaux usages, de nouvelles tendances... que nous
testons et pratiquons afin d'en évaluer le potentiel pour les entreprises ainsi que les meilleures conditions de mise
en œuvre.
Notre pratique couvre ce que nous appelons les "4 C du Web" qui sont les 4 domaines dans lesquels nous pensons
que les entreprises se doivent d'intégrer les nouvelles technologies et les nouvelles pratiques commerciales,
organisationnelles ou industrielles. Les "4 C du Web" sont:
Connaître
Communiquer
Collaborer Commercer
Nos clients et prospects sont principalement des PME, orientés B2B, situées en Wallonie. C'est à partir de ces
contacts que nous avons construit le regard sur l'évolution de la veille en 2011 que nous vous proposons ci-après.
La veille se spécialise, en direction des individus
Il y a quelques temps encore, la vie du consultant en veille était assez confortable: il pouvait sans trop de souci
proposer un programme de veilles à ses clients. La mise en place ne posait pas de probl ème non plus : un logiciel
pour surveiller les sites Web, un agrégateur de fils RSS pour les blogs et les news, le tout alimenté par quelques mots
clés bien choisis pour bien orienter les résultats. Depuis un ou deux ans, on sent émerger une tendance à la
spécialisation des activités de veille associée à un regard de plus en plus insistant en direction des individus. Et il
nous semble évident que cette tendance ne faiblira pas en 2011, ni dans les prochaines années. Le paysage de la
veille nous semble donc aller vers:
des actions de veille ponctuelles, d'autres permanentes des actions de veille groupées, d'autres spécifiques à l'entreprise
des actions de veille sur des organisations (entreprises), d'autres focalisées sur les individus
En règle générale, les PME ne disposent pas des ressources pour mettre en place des plans de veilles permanentes.
Donc, dans un grand nombre de cas, les PME s'adonnant à des activités de veille (principalement technologique,
concurrentielle, juridique...) se contentent de campagnes de veille ad-hoc, destinées à protéger ou à acquérir un
avantage concurrentiel. Ces campagnes sont alors gérées comme des projets, en lien avec les évolutions de la
concurrence ou avec un mouvement stratégique propre à l'entreprise. Par ailleurs, ave c la prise de pouvoir des
consommateurs, à travers les réseaux sociaux, une politique de veille permanente s'impose de plus en plus en raison
de l'imprévisibilité totale des réactions des consommateurs.
De nombreuses entreprises reposent une part importante de leur veille sur des actions collectives, souvent
proposées par des associations professionnelles et autres clusters. Dans un environnement WEB 1.0, cette pratique
se justifie dans la mesure où l'information qui circule est globalement générique et que chaque entreprise, en
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fonction de sa situation et de ses analyses, peut en tirer profit. Dans l'environnement Web 2.0, dans lequel le
marché nous précipite, les consommateurs sont de plus en plus producteurs d'information et de contenus. Petit à
petit, leurs contenus, très ciblés sur les marques et les acteurs individuels (retour de manivelle en direction des
industriels dans notre économie hyper marketée), supplantent ceux des entreprises et des autres acteurs
institutionnels plutôt centrés sur les marchés et autres agrégats.
Finalement, alors qu'hier l'entreprise se devait de surveiller principalement les leaders (de marché,
technologiques...), qui souvent étaient bien identifiés et pérennes, aujourd'hui elle doit se focaliser sur les individus
leaders d'opinion. Avec la difficulté qu'ils peuvent surgir de tous côtés et que nombre d'entre -eux sont
particulièrement éphémères.
Les espaces se multiplient
Dans l'esprit de nombreux chefs d'entreprise, Internet se limite au Web, c'est-à-dire à cette constellation de sites et
de pages Web. C'est la raison pour laquelle la plupart des entreprises gèrent un site Web plus ou moins réussi.
Etrangement, ces mêmes chefs d'entreprise n'ont pas encore pris conscience que leurs employés sont au ssi de plus
en plus présents sur la toile, mais pas dans le Web traditionnel. Ils ont plutôt investi le Web social (Web 2.0). Il y a
donc une fracture numérique qui s'installe entre les entreprises qui gèrent (surveillent) leur présence sur le Web à
travers un site Web, et les individus qui s'expriment plus ou moins librement, sans surveillance, à travers les réseaux
et les médias sociaux. Ces nouveaux espaces d'expressions représentent donc pour les entreprises à la fois des
opportunités, mais aussi des risques. A ce titre, ils méritent qu'on les surveille et qu'on en tienne compte dans le
cadre de la définition des plans de veille.
Malheureusement pour les entreprises, en parallèle à la multiplication des personnes qui s'expriment, on constate
également la multiplication des médias utilisés comme vecteurs de cette communication. Si les sites web, et les
blogs leurs avatars, sont encore prisés pour certains types de communication et par certains acteurs, on voit de plus
en plus d'internautes s'exprimer sur Facebook et Twitter avec des mots, sur Youtube et autres Dailymotion avec de
vidéos, sur Flickr et autres Picasa avec des photos, sur Scribd et autres Slideshare avec des documents, avec du
son... Le tout dans un brouhaha de plus en plus fort puisque tout ce petit monde se cite, se twitte et retwitte
allègrement.
Un des défis pour les professionnels, mais les solutions tomberont-elles en 2011, est de mieux comprendre la
sociologie de ces nouveaux moyens d'expression et d'identifier les espaces pertinents à surveiller, ceux qui donnent
le meilleur résultat à l'équation dont les principales variables sont la vitesse d'apparition de l'information, la
pertinence et la validité des sources et de l'information, les coûts et la facilité d'utilisation...
Les entreprises à la découverte de la veille
En Wallonie, plus particulièrement, l'idée de la veille et de l'utilisation d'Internet doit encore progresser. On constate
néanmoins une croissance des actions visant à promouvoir les vertus de cette activité et de cette source
d'information. On constate parallèlement une frilosité persistante du côté des entreprises. Les discours ex-cathedra,
et autres exemples plutôt académiques qui leurs sont proposés, ne les convainquent pas. Nos pratiques de
formateurs et de vulgarisateurs de la veille et de l'intelligence économique (stratégique) nous montrent que le
meilleur moyen de mettre le pied à l'étrier des entreprises est de les amener à une première (petite) expérience
encadrée par des professionnels compétents. A l'issue de cette expérience, elles auront compris que les bénéfices de
l'utilisation de ces outils est aussi pour elles. Même en n'y investissant que des ressources compatibles avec leurs
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moyens. Mais il faut qu'elles envisagent la veille comme un véritable projet stratégique et qu'elles y associent de
véritables compétences. C'est seulement dans ces conditions que le syndrome petit neveu, celui qui laisse croire aux
chefs d'entreprises que la veille peut être réalisée par n'importe qui équipé d'un PC et d'une connexion Internet,
volera en éclat.
En conclusion, nous pensons donc que la pratique de la veille va continuer à s'imposer dans les PME et qu'elle sera
de plus en plus orchestrée par des spécialistes. On devrait toutefois aussi constater une division du m arché en deux.
Une partie continuant à s'occuper de veille traditionnellement plus stratégique (technologique, économique,
juridique...) l'autre, plus opérationnelle, s'intéressera davantage aux informations circulant à travers les médias
sociaux. Cette dernière devant bénéficier d'une croissance plus rapide.
Biographie de Christian Vanden Berghen - Fondateur et directeur de la société Kyberco
Fondateur (en 1997) et directeur de la société Kyberco spécialisée en marketing et
référencement de sites Web. Après la vente de Kyberco à Virtuology, Christian Vanden
Berghen a créé en 2003 la société Totem Consult avec Philippe Molderez. Depuis 2006,
Christian Vanden Berghen s'est associé à Pierre-yves Debliquy pour créer un cabinet
d'intelligence économique sous la marque commune BrainsFeed.
Il donne de nombreuses formations et séminaires sur la recherche d'informations, sur
la veille stratégique sur Internet ainsi que sur l'intelligence économique.
Dans le cadre de ses activités, Christian Vanden Berghen travaille comme consultant
en veille et intelligence économique pour de nombreuses entreprises belges,
françaises et suisses. Il collabore avec plusieurs revues spécialisées et est l'auteur de
nombreux articles sur ces sujets.
Christian Vanden Berghen est également passionné par l'impact de l'Internet sur notre vie privée et professionnelle.
Contact :
+32 477 477 570 christot [email protected]
Biographie de Pierre-Yves Debliquy - Fondateur d’Euresis
Depuis 2000, il s'est positionné comme spécialiste en gestion des documents et de
l'information, domaines dans lesquels il agit comme consultant, expert et formateur.
Avec Euresis, il a développé une vision plus stratégique et concurrentielle de
l'information. En 2006, il s'est associé à Christian Vanden Berghen sous la
dénomination commerciale Brainsfeed.
Sa mission est de faire comprendre aux acteurs économiques belges de l'importance
qu'il y a à gérer l'information de leurs organisations. Cette gestion peut être soit
défensive (protection contre le vol ou l'espionnage), soit offensive (collecter et
analyser de l'information sur les technologies et les produits concurrents, l'évolution
des contraintes légales...).
Contact :
+32 478 412 942 epystemic [email protected]
[email protected] http://twitter.com/tendancesveille
DIGIMIND - CHRISTOPHE ASSELIN
Mobilité
L'évolution des pratiques culturelles et les modes de vie (augmentation des temps de transport par exemple)
entraine une nette augmentation des consultations des applications via les mobiles et notamment les Smartphones.
Le nombre d’utilisateurs mobiles en Europe a bondit de 75% en 2010.
Les veilleurs consultent eux aussi de plus en plus leurs applications via leur mobile. Cela concerne aussi bien leurs
flux d'informations brutes que les informations sélectionnées et partagées par leurs collègues.
Au-delà de l'évolution des pratiques, le développement des problématiques d'e-réputation et la nécessité de gérer
certaines crises informationnelles en temps réel impliquent une connexion mobile quasi -permanente sur les flux de
veille, pour la lecture comme pour la contribution (remontée d'information terrain).
Evolution des plateformes de veille vers l’engagement et le Social CRM
Les solutions et prestations de veille complètes intègrent de plus en plus des fonctionnalités d'engagement et
d'intégration des réseaux sociaux en terme de Social CRM : au-delà de l'écoute, il faut en effet pouvoir qualifier,
suivre les contributeurs 2.0, converser mais aussi capitaliser un workflow de discussions afin de pouvoir ensuite
mettre en place des analyses et des indicateurs. Ce type d'outil équipera d'une part certains veilleurs qui ont à
remplir quelques fonctions de Community Management et d'autre part, les plateformes de centres d'appels qui
doivent peu à peu intégrer les réseaux sociaux dans le processus de gestion de la relation client .
Démocratisation des pratiques de veille auprès des non spécialistes de l'information
Auparavant apanage des spécialistes (veilleurs, documentalistes), la veille est peu à peu intégré e comme une
pratique courante auprès de fonctions supports comme le marketing, la communication, la relation client. Raison :
une nécessité accrue de connaître son environnement, la multiplication des sources d'information, un
développement des conversations sur le web et des outils de plus en plus ergonomiques facilitant une prise en main
rapide.
Une décentralisation plus forte des cellules et services dédiés à la veille dans l'entreprise
En 2008, plus de 51% des cellules de veille s'inscrivaient dans une organisation transverse, non centralisée, contre
38% en 2007 (Baromètre des pratiques de veille des grandes entreprises françaises). Conséquence notamment de la
démocratisation évoquée précédemment, en 2011, la décentralisation continue à s'accroitre : les personnes,
fonctions ou simplement les pratiques sont maintenant intégrées transversalement aux départements Stratégie,
R&D, Business Development (par exemple). Dans une telle organisation, la cellule de veille joue davantage le rôle de
facilitateur, de mise en relation et de promotion des cultures de veille qu'un fournisseur d'information à des clients
internes même si cette mission reste un des piliers fondateurs du métier.
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Une spécialisation et segmentation accrue de la veille
A l'heure où les internautes connaissent mieux Facebook que les syntaxes d'un moteur ou l'existence même
d'annuaires, l'apport du professionnel de la veille et de l'information est essentiel : il devient le seul à maîtriser les
mécanismes de recherche sur internet, à connaitre les ressources essentielles, à appréhender la richesse et la
complexité des formats et médias du net.
Parallèlement, les axes de veille se différencient de plus en plus, même si les grandes étapes du cycle demeurent :
Ainsi, les veilles d'opinion (veille image, veille e-réputation) impliquent de maîtriser un environnement bien
différent de la veille technologique et juridique.
Le nombre de ressources, bases de données, applications, process devenant de plus en plus riche chaque jour, une
spécialisation par type de veille s'avère souvent nécessaire.
Une augmentation des volumes informationnels à traiter
Les volumes d'informations augmentent : l'information produite croit constamment et une même information peut être reproduite de nombreuses fois sur les différents médias internet.
Conséquences :
le veilleur doit mettre en place des process, outils et systèmes lui permettant de faire face lors de la sélection de l'information : définition précise des objectifs, cartographie des experts, qualification fine des sources, filtres puissants, tri automatique, …
le veilleur, lorsqu'il travaille sur l'analyse de tendances, de ruptures, va devoir s'appuyer sur des volumes d'informations les plus élevés possibles sous peine de produire des biais et des analyses erronées compte tenu de l'information non traitée: mes clients apparaissent en majorité mécontents sur les 200 conversations traitées. La tendance s'inverse avec plus de 1000 conversations analysées…
Des outils d'analyses de plus en plus visuels et interactifs
Le volume d'information à analyser s'accroit donc. Mais pas forcément les ressources temps et humaines. Aussi,
certains outils proposent des tableaux de bord d'analyses permettant de traduire les flux d'informations en
visualisation interactives: une courbe pour visualiser les tendances d'un buzz, une matrice des concepts majoritaires
extraits de milliers de documents. Le gain de temps est conséquent : il n'est plus forcément nécessaire de lire un
texte pour évaluer sa résonnance, son poids. Mais ces visualisations n'apportent un réel gain que si elles permettent
de passer facilement d'un point de la courbe ou d'un secteur du camembert aux informations correspondantes.
Un besoin renforcé de qualification des informations
Le processus de qualification et de validation des sources comme des informations n'a jamais été aussi important
dans le bouillon des conversations et le volume d'information produite vi a les réseaux sociaux :
Par exemple, pour la veille d'opinion et l'impact sur le Social CRM, il convi ent de savoir et pouvoir identifier et
construire précisément "le profil" de chaque contributeur : s'agit-il d'un novice, client, prospect, rationnel, agitateur?
En outre, si une organisation veut exploiter l'information transmise via Twitter ou Facebook, elle devra analyser
l'auteur, croiser les sources, et si possible détecter la provenance.
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Un multilinguisme non latin
La tendance n'est pas nouvelle mais elle s'accroit : la veille implique de gérer de plus en plus de langues. Si l'anglais
est toujours la langue majoritaire sur internet, il est talonné par le chinois. Les plus fortes croissances ces dernières
années concernent les langues non latines : chinois, arabe, russe. Résultat : les veilleurs comme les outils doivent
peu à peu intégrer et maitriser ces langues sous peine de manquer des informations stratégiques.
Multiformats, multi supports et cartographie
Plus que jamais, la veille doit s'inscrire :
dans une approche 360°, les formats son nombreux (html, word, pdf, powerpoint, video..), les supports sont pléthoriques : un internaute peut poster une présentation pertinente sur SlideShare, évoquer une actualité sur Twitter, écrire un avis produit sur Ciao, faire part de recrutement sur Viadeo .
…via un environnement cartographié
Il s'agit non seulement de pouvoir surveiller cette multiplicité de formats mais de pouvoir les mettre en perspective : une offre de poste publiée sur un site d'emploi mise en relation avec l'évolution d'un profil sur LinkedIN peut mettre en lumière un choix stratégique de la part d'une entreprise à l'export…
Aussi, le préalable à toute démarche de veille est plus que jamais la cartographie : des acteurs, des sources, afin de comparer, mettre en balance plus facilement les informations autour d'une même actualité. La cartographie s'entend au sens de la démarche comme des outils : elle peut s'effectuer sans logiciel dédié comme avec des solutions perfectionnées.
Biographie de Christophe Asselin – Spécialiste veille internet et e-réputation
Issu d’un cabinet d’études de marché B2B et spécialisé depuis 1997 dans la mise en
place de systèmes de veille (e-France.org, Ecole Militaire), Christophe Asselin allie une
connaissance approfondie des secteurs économiques et une maîtrise des outils de
recherche sur internet et des solutions avancées de veille. Expert reconnu, il a lancé le
site http://www.intelligence-center.com dès 2001.
En 2007, il a popularisé avec Philippe Duhot le concept d'e-réputation.
Spécialiste de la veille internet et de l'e-réputation chez Digimind, éditeur de logiciel de
veille, il conseille les clients dans la mise en place de leur dispositif de veille et est
responsable du contenu à valeur ajoutée http://www.digimind.fr/actus/publications . Il
est l'auteur de Livre Blancs comme : le Web 2.0 pour la veille, l'e-réputation, écoutez et analyser le buzz digital,
Réputation Management et e-réputation, les Forums Web pour la veille, le Web Invisible pour la veille stratégique…
Contact :
www.digimind.fr/services/conseil/christophe-asselin-expert-veille-internet
@asselin
[email protected] http://twitter.com/tendancesveille
DIGITAL REPUTATION BLOG - Amal Belkamel & Amine Benhamza
Notre humble contribution à ce livre collaboratif, concernera la veille sur les médias sociaux à vocation des
entreprises ou institutions désireuses de gérer leur notoriété en ligne et protéger leur image dans le web.
Etat actuel de la veille des médias sociaux
Avant d’évoquer les tendances, parlons dans un premier temps de l’état actuel de la veille des médias sociaux :
La maturité des techniques de collecte des documents et conversations. En effet, plusieurs projets Open Source permettent d’accéder facilement aux API des sites sociaux ou de crawler de larges domaines du web. (Cf. « La recherche d’information à l’ère du web social»)
Le nombre important d’applications gratuites dédiées à la veille sur le web social. Ces applications sont soit dédiées à un service social donné comme Twitter ou bien agrègent des données en provenance d’une multitude de plateformes sociales comme Facebook et LinkedIn.
Le grand coup de promotion aux médias sociaux suscité par les soulève ments populaires dans les pays arabes. Ces médias sont considérés désormais comme un média de relai et d’expressions (Cf. Le pouvoir politique des médias sociaux). Ils ont plus de crédits auprès des agences de presse, des journalistes et des politiques. Exemple intéressant : tableau de bord Twitter d’Aljazeera
Des retours d’expériences probants sur la veille des médias sociaux, outre atlantique et en France
Débuts d’expérimentations pour intégrer les données issues du web aux données de l’entreprise, notamment les données CRM (CaptainDash)
Les moteurs de recherche classiques intègrent la recherche en temps réel (Google) et les scores issus des médias sociaux (Bing)
Les médias sociaux génèrent un volume important de données, très difficiles à gérer par des processus 100% humains.
Ignorance, dénigrement ou méfiance vis-à-vis des médias sociaux par les décideurs. D’où, le peu de crédit accordé à la veille. Mais dès qu’une crise survient, comme le cas de Nestlé, ils s’empressent de créer des profils sociaux sans réelle stratégie derrière.
L’analyse des données collectées et les corrélations possibles sont très peu exploitées dans les outils de veille. Le passage Données –> Information manque souvent.
Tendances détectées
Dans ce contexte, voici comment nous pensons que les choses vont évoluer en 2011/2012 :
La prise de conscience progressive des décideurs de l’importance de la veille des médias sociaux grâce à la multiplication des crises qui sont survenues par le passé ou qui surviendront dans le futur. Les
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professionnels du domaine joueront un rôle important dans la sensibilisation et la formation des décideurs à la culture du web social.
L’utilisation de la veille des médiaux par les politiques en vue des prochaines échéances électives en France et ailleurs dans le monde, prévues en 2012 pour sonder et influencer les opinions.
L’intégration des données de la veille des médias sociaux aux données de l’entreprise pour constituer des tableaux de bords décisionnels globaux. L’environnement numérique deviendra partie intégrante de l’environnement global de l’entreprise.
L’intégration des processus de veille des médias sociaux au sein des processus de l’entreprise. Dorénavant, le décideur prendra en compte les tendances et informations remontées en temps réel pour prendre ses décisions.
La prise de conscience progressive du volume important des données à traiter et du besoin d’automatiser la collecte.
Une meilleure exploitation du web sémantique afin de donner plus de sens aux données collectées.
Intégration des aspects de géo-localisation dans les besoins en veille des médias sociaux, surtout à des fins Marketing et sécuritaires.
Vulgarisation progressive de l’expression : social media monitoring au sein des sociétés et dans le milieu universitaire
La veille des médias sociaux suscitera de plus en plus de challenges (entre autres analyse du son et de l’image) et par conséquent de plus en plus de projets Open Source.
Utilisation de la veille des médias sociaux pour prédire le comportement des individus et des institutions. (Cf. Recorded Futures).
Article sous Licence Creative Commons 3.0 CC BY-NCND
Biographie d’Amal Belkamel & d’Amine Benhamza – Co-fondateurs du blog Digitalreputationblog
Amal Belkamel, consultante en e-réputation, veille image & stratégie web social, co-
fondatrice du blog digitalreputationblog.com. Diplômée en Intelligence Économique
(ESIEE 2008), Amal travaille depuis 2007 dans le domaine de la veille et du conseil en
image sur le web social. Pour en savoir plus: www.amalbelkamel.com
Amine Benhamza, ingénieur en Informatique (développement logiciel & gestion de
projet), co-fondateur du digitalreputationblog.com
Contact :
www.digitalreputationblog.com
[email protected] http://twitter.com/tendancesveille
BLUEBOAT – Christophe Thil
Les tendances 2011 ? On continue mais en mieux !
Après avoir passé 10 ans dans ce domaine de la veille je ne voudrais pas sembler être blasé par ce questionnement
mais plutôt déçu par les réponses apportées jusque-là. Dire que le secteur de la veille n’a pas évolué serait une
grossière erreur, tant techniquement qu’au niveau de la méthodologie mais c’est plutôt l’état d’esprit des clients ou
prospects qui reste à améliorer.
Les clients / prospects vont devoir prendre en compte plusieurs aspects en 2011 mais également après. Dans un
premier temps établissons quelques vérités (qui ne sont que les miennes) :
un logiciel qui fait des beaux graphiques n’est pas forcément efficace la veille a un coût, certes on peut trouver des logiciels gratuits mais le temps homme n’est pas compressible
l’e-réputation (une des évolutions de la veille) c’est le far-west actuellement, faites attention à choisir le bon interlocuteur
une méthode de veille à ne pas négliger : s’appuyer sur la communauté pour recevoir des informations. Twitter en est un bon exemple.
Les notions de mesure automatiques de la tonalité (positif, négatif, neutre, questionnement) ne sont pas efficaces à ce jour
A partir de cette mise à niveau on va pouvoir rentrer dans le vif du sujet, 2011 et la veille ?
L’e-réputation encore et toujours
Une des certitudes de cette année 2011 est la place de plus en plus importante de l’e -réputation dans les stratégies
de développement des sociétés. Toutes les entreprises seront touchées par ce phénomène de près ou de loin. Au
même titre que posséder un site internet, avoir une démarche d’e-réputation sera nécessaire, elle sera à différents
niveaux, pour certain ça passera par une simple page sur Facebook animée régulièrement, pour les autres
l’intervention dans les forums et/ou sur Twitter sera nécessaire.
Mais la veille sur l’image de la marque restera une des composantes importante de cette démarche. En effet les
sociétés ne peuvent plus se permettre de découvrir tardivement des informations les concernant. Il est nécessaire
de rappeler qu’entre 70 et 90 % des consommateurs se renseignent en ligne sur les avis de consommateurs (en
France cela se résume à Google). Ce chiffre augmente selon le caractère impactant de l’achat. On imagine bien les
dangers liés à une mauvaise e-réputation, d’autant plus si elle est ignorée par l’intéressé.
Donc pour 2011 une tendance qui a commencé en 2010 et qui va s’accélérer, est le développement et la mise à
disposition de solutions de veille image, basiques et accessibles au plus grand nombre. Ce qui permettra aux
développeurs de logiciels ou de solutions de fédérer une communauté autour d’un outil et ensuite de proposer des
versions payantes, plus complètes et plus efficaces. On peut citer actuellement des outils simple d’utilisation et
gratuits tels que (pas tous nouveaux mais utiles) :
Google alertes : Vous serez averti par e-mail lorsque de nouveaux articles correspondant aux termes que vous
recherchez seront publiés (Web, actualités, etc.)
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Hyperalerts : Il vous permet de recevoir dans votre boîte mail la liste exhaustive des commentaires, posts ou autres
contenus laissés sur vos Pages Facebook, ou sur celles des autres. Vous pouvez choisir la fréquence de réception de
ces mails : chaque heure, chaque jour, chaque semaine ou chaque mois.
Alerti : Exemple d’un éditeur qui vous permet de tester dans des conditions réelles l’outil mais qui nous proposera
très prochainement une version payante. Il vous permet de faire des alertes un peu plus poussées que les 2
précédents, attention néanmoins à l’analyse de la tonalité et à sa fiabilité.
Tweetdeck ou Hootsuite : 2 outils très intéressants car ils vous permettent de mettre en place une veille à partir de
la ressource Twitter. Dans ce cas on détourne l’utilisation première de ces clients Twitter pour en faire des outils de
veille du quotidien. Seule contrainte, être devant votre PC ou application lorsque l’information paraît.
La veille sur les personnes : personal branding
L’année 2011 va également renforcer cette activité liée à la veille sur le personal branding. 2 éléments vont accélérer
ce mouvement cette année.
Le premier, le sujet de l’image des personnes sur les médias sociaux est de plus en plus abordé par les médias
traditionnels ce qui va accélérer la volonté des particuliers de surveiller leur image, même s’il serait préférable
d’éduquer les utilisateurs plutôt que de leur faire peur avec les conséquences d’une e -réputation mal gérée. Cette
tendance pour 2011 va renforcer ou développer la présence des solutions sur ce marché. On peut juste espérer que
les offres proposées seront sérieuses et répondront à la demande des particuliers, ce qui aujourd’hui n’est pas
toujours le cas.
Le second, nous sommes une année avant une élection présidentielle, qui sera la première impactée fortement par
le web et encore plus les médias sociaux. Les candidats devront « soigner » leur image numérique et donc veiller en
amont à leur image. On peut s’attendre à des offres commerciales reprenant ces arguments et en conséquence cela
permettra de sensibiliser chacun à l’impact de son image sur les médias sociaux.
La veille sera sémantique ou… sera sémantique !
Ce sujet de la veille basée sur des moteurs sémantiques est un des marronniers de notre profession, il revient
régulièrement.
Mais la tendance insufflée par les activités liées à l’e-réputation va contraindre les logiciels de veille à développer
cette partie sémantique. En effet un des enjeux actuel est la capacité pour ces logiciels à identifier la tonalité d’un
document. La seule parade est de passer par la sémantique (ou par des humains qui vous qualifieront l’information,
plus contraignant !), afin d’identifier le sens des phrases et donc au final le sens de l’intervention.
Cette tendance est initiée depuis quelques temps par les moteurs de recherches, comme Exalead ou encore Google
avec sa « roue magique », qui nous permettent de rechercher des informations, tout en précisant la recherche via un
thésaurus. Pour le moment cela reste loin des moteurs de recherche sémantiques intégrés dans certains logiciels
mais ces tentatives d’approches nous laissent entrevoir de belles performances… et gratuites.
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Tendances en conclusion
La veille a enfin trouvé une finalité comprise par le plus grand nombre, l’e -réputation. Il suffit de constater le nombre
de veilleurs qui s’orientent vers ce marché et le nombre de logiciels de veille qui ont lancé leur module e -réputation
(souvent un simple repackaging de l’offre). 2011 n’échappera pas à cette tendance. On peut imaginer que les
besoins grandissants des entreprises en termes d’e-réputation vont modifier les demandes en termes de veille et
donc les logiciels et les méthodologies associés.
Biographie de Christophe Thil – Spécialiste en e-réputation, dirigeant de BlueBoat
Christophe est gérant de l’agence Blueboat qu’il a créée en 2003. 10 ans d’expérience
dans le web et l’intelligence économique :
Responsable du e-marketing et du développement stratégique de Blueboat
Chargé de la gestion des projets pour les clients Les prestations Blueboat vont de l'analyse de la e-réputation, au community management, la veille sur l'image de marque, la rédaction et l'animation de blog d'entreprise et enfin la réalisation de vidéos virales et leur diffusion.
Collaborations significatives qui constituent cette expertise : MAIF, April group, Crédit
Mutuel, Waterair, Hager Group, EPS télésurveillance, DeDietrich thermique, EDF,
Viadom, Eléctricité de Strasbourg, Swatch, Tryba, Gaggenau, Beiser Environnement.
Contact :
@christophe_thil ou @Blueboat
www.blueboat.fr
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INTER-LIGERE – Jérôme Bondu
Quelles seront les pratiques de veille dans l’avenir ? Cette question est plus difficile qu’il n’y parait. On pourrait bien
sûr regarder les tendances des années précédentes et prolonger les lignes. Mais à l’instar des sondages dont on sait
qu’ils « se trompent toujours » cette méthode nous présenterait certainement une image fallacieuse de ce qui nous
attend. Qui aurait pu imaginer par exemple la place que Twitter allait occuper dans l’univers numérique ? Et quitte à
se livrer à cet exercice de perspective , je me suis amusé à lâcher la bride à l’imagination et à envisager l’avenir sans
entrave !
Commençons, et suivons le fil des pensées…
Les outils gratuits de veille vont très certainement se populariser et se déployer. Premièrement, parce qu’ils sont
faciles à utiliser, parce que les consultants (comme moi) communiquent beaucoup pour leur utilisation, et bien sûr
parce qu’ils peuvent rendre de réels services. Ainsi les Alertes Google et les flux RSS vont devenir des outils
standards comme le sont aujourd’hui les gestionnaires de mails, les tableurs ou autres traitements de texte.
Ces outils se déployant dans les entreprises, ces dernières vont prêter une oreille plus attentive à la veille, et à tout
ce qui y a trait : la capacité de recherche d’informations sur leur environnement, leurs concurrents, leurs
fournisseurs, leurs partenaires, leurs clients,… Ils vont mettre en place des systèmes, d’abord gratuits, puis
certainement payants.
Puis ces entreprises vont réaliser que ce qu’elles font sur les autres, les autres le font sur elle ! Viendra alors le temps
de la protection des informations, de la maîtrise des informations, d’une surveillance des canaux de production
d’informations.
Parallèlement, internet nous poussant toujours plus dans une logique de flux plutôt que dans une logique de stock,
les entreprises et organisations vont être incitées à produire des informations pour être visibles. Produire, toujours
produire. Ceux qui ne produisent pas n’existent pas. Déjà à l’heure actuelle on voit fleurir les conseils sur une bonne
utilisation de Twitter : il faut poster deux ou trois messages par jour, à des heures de grande « écoute », ne pas
hésiter à diffuser plusieurs fois la même information, ne pas casser le rythme (même en période de vacances), cré er
une communauté de « suiveurs », les inciter à relayer les messages… Nous allons vers un monde de redondance
informationnelle.
Sauf que les deux impératifs présentés dans les deux derniers paragraphes sont antinomiques. Et l’obligation de
production d’informations pour être visible dans l’univers numérique, se heurte frontalement à la nécessaire
discrétion que doivent avoir les entreprises si elles ne veulent pas être véritablement scannées par leurs
concurrents. Cette situation pour le moins schizophrénique sera à mon avis résolue par deux positions opposées.
Une partie des entreprises optera pour la communication à outrance prenant le parie que le gain en visibilité
surpasse l’inconvénient de la transparence. Une autre partie des entreprises choisira l a discrétion. Tout dépendra du
secteur, du type de produit, de la culture de l’entreprise, … et de l’âge du capitaine.
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Et le veilleur dans tout cela ?
Face à l’organisation qui ne communique pas, ou très peu, il aura forcément du mal à aller à la pêche aux informations. Les sources humaines seront alors privilégiées aux sources informatiques. Les cabinets spécialisés dans l’animation de vastes réseaux de correspondants, dans les divers couches sociales de la population d’un pays cible ou à travers le monde tireront leur épingle du jeu.
Face à l’organisation qui sur-communique, la tâche n’en sera pas moins difficile. On peut même parier qu’elle sera plus ardue. Car ce type d’organisation fleurettera avec la surinformation, voire la désinformation. Pour venir à bout des flots d’informations, le veilleur pourra utiliser des outils sophistiqués, dont l’avenir résidera certainement dans les capacités de filtrage. Filtrage qui pour être pleinement efficace sera en parti sémantique. La capacité à détecter les rumeurs fera partie des fonctionnalités importantes.
Ces outils d’investigation permettront de reconstituer l’écosystème informationnel d’une entreprise, d’une
personne, ou d’une information. Imaginons ce que cela peut donner : Le veilleur fait une recherche. Il pourra
retrouver les personnes, les supports de presses, les blogs ou forums qui ont diffusé toutes informations utiles par le
passé. L’outil produira un graphe sous forme d’un arbre, avec des racines (ceux qui l’ont dit en premier), un tronc
(ceux qui l’ont relayé) et des branches (ceux qui l’ont exploité).
Selon la qualité de l’écosystème, et la fiabilité de ces éléments, le veilleur pourra apporter du crédit à cette
information. Car l’enjeu ne sera plus de trouver des informations : tout le monde dira n’importe quoi sur n’importe
qui dans la sphère numérique mondiale. L’enjeu sera de trouver entre des versions contradictoires, qui dit la
« vérité », qui est le mieux informé.
Cette vision n’est pas forcément agréable. Les guerres passées ont produit des morts, les guerres économiques
actuelles produisent des chômeurs, les guerres de l’information futures produiront des personnes sans capacités de
recul ni d’analyse vis-à-vis de rumeurs ou de toutes autre manipulations des informations. Une sorte d’info -déficiant,
qui serait sous perfusion de données informationnelles.
Il est évident que dans cette vision « informatico-centriste » le veilleur aura une place importante. Mais au-delà du
métier actuel qui vise surtout à paramétrer des outils (gratuits ou payants) et analyser (manuellement ou
automatiquement) les informations collectées, il sera dans le futur celui qui saura interpréter les informations .
L’interprétation sera au cœur de la maitrise des organisations. Tous les points de vue étant de toutes manières
disponibles sur la toile,… celui qui saura écarter le bon grain de l’ivraie informationnelle aura le pouvoir.
En tout cas un pouvoir potentiel, car la réalité n’aura que peu de poids face à l’interprétation des masses
d’internautes. La capacité d’interprétation devra se doubler d’une capacité d’influence.
Enfin, on peut imaginer aussi dans l’avenir un renforcement des liens physiques, des ré seaux humains, dans un
monde devenu trop virtuel.
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Biographie de Jérôme Bondu – Fondateur de la société Inter-Ligere
Jérôme Bondu exerce depuis près de 10 ans dans le domaine de l’intelligence
économique. Titulaire de plusieurs postes à responsabilité, il a créé début 2008 le
cabinet de conseil : Inter-Ligere. Il est ancien auditeur du MISTE, de la session IE de
l'IHEDN, et préside le Club IES (AAE IAE).
Titulaire d'une triple formation (sciences humaines, gestion, et intelligence
économique). Il a réalisé le premier benchmarking des pratiques d'intelligence économique en
2000. Il a dirigé l'Institut Français d'Intelligence Economique et, mené des actions de
sensibilisation et de consulting. Il a été responsable marketing-communication chez
un éditeur de solution de veille, avant de fonder début 2008 son propre cabinet de
conseil : Inter-Ligere.
Dans ce cadre, il a réalisé récemment un benchmarking des plateformes d’intelligence économique, et finalise
l’écriture d’un livre sur les « réseaux relationnels » (parution fin avril 2011 chez Lavauzelles). Jérôme Bondu est ancien auditeur du Mastère en IE de l’ESIEE, de la session IE de l'IHEDN (Institut des Hautes Etudes
de Défense Nationale), président du Club IES, membre permanent de l’Académie de l’Intelligence Economique, et
anime de nombreux groupes de travail sur les pratiques d'IE en entreprise.
Inter-Ligere est une société spécialisée dans la veille et l'intelligence économique.
Contact :
@jeromebondu
www.inter-ligere.net
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OPINION WATCH – Laurent Magloire
Curation digitale (« digital curation »)
On est passé d’une logique de ‘search’ prédominante vers un filtrage de l‘information en temps réel par le prisme de
son propre réseau social numérique. L’ « infobésité » nous a en quelque sorte conduit vers un réflexe de repli sur son
cercle primaire d’amis et relations pour sélectionner les contenus. Google a annoncé il y a peu la possibilité pour ses
utilisateurs de bloquer les contenus spams dans les résultats du moteur et cela sonne en effet comme un aveu de
faiblesse du filtrage algorithmique. Pour les marques et les veilleurs, il s’agit donc de plus en plus d’identifier ces
« curateurs » pour pouvoir surveiller son environnement stratégique online. Souvent passionnés et experts dans leur
domaine, ils diffusent les informations qu’ils jugent intéressantes au sein de leur communauté. Ils deviennent un
maillon essentiel dans la mécanique virale et donc très impactant pour la réputation des entreprises.
De nombreux services comme scoop.it et Pearltrees ont participé à la diffusion de cette tendance ; les plus
populaires étant sans doute Paper.li et Flipboard sur l’IPad. LinkedIn lance cette semaine LinkedIn Today
précisément sur ce modèle curatif. Quora surfe également sur cette vague en couplant réseaux sociaux et micro -
blogging dans l’optique de créer du contenu et des conversations de qualité pour ses membres. Enfin, on voit
apparaitre des outils intéressants comme Storify pour permettre aux entreprises d’agréger et de capitaliser sur les
contenus dispersés sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, l’association humanitaire Save The Children a utilisé
Storify pour médiatiser les dons récoltés via les média sociaux suite à la catastrophe du Japon.
Copie d’ecran: Storify utilise par l’association Save The Children.
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Identifier les influenceurs.
Ce contexte replace l’individu et sa subjectivité au cœur de l’information et donc de la veille. Ces deux dernières
années, on a progressivement basculé du PageRank vers une notion plus egocentrique de PeopleRank. L’analyse des
influenceurs – aussi appelée Influence Mining par Jay Baer - prend une place de plus en plus importante dans le
niveau d’attention et de crédibilité à accorder a une source sur un thème particulier (Automobile, Finance,
Cosmétique etc – ex: PeerIndex, liste des top 5 influenceurs en écologie,). C’est devenu une niche attractive comme
en témoigne la levée de fond de Traackr en février ainsi que l’intérêt médiatique porté aux services de social scoring
tels que Klout, PeerIndex et Post Rank Connect. Twitter va prochainement doter son tableau de bord analytique d’un
score d’influence, ce qui va encore d’avantage démocratiser le phénomène. In fine, pour les entreprises, l’objectif
est de créer du lien social avec de vrais ambassadeurs de marque pour augmenter leur visibilité au sein de
communautés thématiques. Aux Etats-Unis, l’hôtel Las Vegas Palms propose désormais des avantages basés sur
l’indice Klout de ses clients. La compagnie aérienne britannique Virgin a également utilisé l’influence sur Twitter pour
offrir des vols gratuits.
Copie d’écran: Traackr, solution pour mesurer les influenceurs online.
L’e-réputation
Elle reste au cœur des problématiques de marque sur internet. La multiplication des contenus et le caractère
instantané des conversations continu de représenter un défi majeur pour les entreprises. Le dernier exemple en date
concerne la compagnie Air France sur Twitter et son manque de réactivité perçue par les internautes face aux
tremblements de terre survenu au Japon.
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Source : Frenchweb,
« La community Manager d'Air France décrypte le bad buzz du week-end dernier »
L’intégration de la veille en entreprise et la diffusion des pratiques va sans doute contrebalancer la situation avec le
temps ; Jeremiah Owyang parlait en Décembre 2010 de « Year of Integration » pour définir l’année 2011. La
tendance va vers un retour en force des sites de marque intégrant une couche sociale et conversationnelle - sorte de
« branded curation » - reposant sur de nouveaux services comme DialogueFeed.
Certains groupes comme Pfizer échafaudent des procédures pour réagir rapidement en cas de crise. D’ordre général,
la marge de progression est énorme : Seulement 14% des entreprises ont effectivement mis en place une procédure
pour répondre aux commentaires négatifs sur Facebook (Emarketer, Janvier 2011) et seuls 23% des social media
managers avouent avoir des objectifs clairs à long terme. Il faut souligner aussi que la plupart des projets
d’entreprise sur les media sociaux n’ont pas plus de deux ans d’existence. Ceci étant, des initiatives novatrices voient
le jour : Gatorade appartenant au groupe Pepsico et Dell ont mis en place de véritables « social media customer
centers » conçus en partenariat avec Radian6 pour opérer une veille élargie et pouvoir ensuite redistribuée les
informations vers tous les départements internes de manière transversale et en temps réel. L’opérateur Orange
innove également dans son approche des communautés d’internautes en formant des web -conseillers à répondre
directement dans les fils de discussions de certains forums thématiques.
Source: ZDNet, The Social Media Listening Command Center from Dell
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Beaucoup d’outils de social media monitoring !
Pour répondre à cette demande nouvelle, les outils se sont multipliés et le wiki de Ken Burbary compte aujourd’hui
150 entreprises listées sans être proche du compte. Les éditeurs lowcost fleurissent : Viralheat, Beevolve et eCairn
proposant leurs services à moins de $100 par mois. Dans cette jungle, certains acteurs historiques cherchent des
leviers de croissance externe comme Radian6 en rachetant l’anglais 6Consulting et viser le marché Européen.
D’autres se lancent tardivement dans l’aventure comme Adobe avec le lancement de Adobe SocialAnalytics basé sur
la technologie Omniture. L’institut Forrester table sur une structuration de l’offre en trois pôles :
1. les tableaux de bord sociaux (ASP – ex : Brandwatch, Trackur)
2. les outils analytiques multicanaux (Web + données internes – ex :Attensity, Autonomy)
3. les partenaires de veille (Conseil - ex : Converseon, Visible Technologies).
Peut-être allons-nous assister en parallèle à une verticalisation du marché, avec les exemples de ListenLogic et
Newistic qui proposent une offre entièrement dédiée à l’industrie pharmaceutique.
En tout cas, on parle aujourd’hui moins d’analyse automatique des sentiments ( sentiment analysis). Le débat reste
vif entre professionnels de la veille et du marketing – notamment dans certains groupes LinkedIn - même si la
plupart s’accordent sur le manque de fiabilité des résultats. On est souvent loin des 80% affichés par les éditeurs et
les tests comparatifs « traitement humain vs logiciel » invitent à la prudence (Cf Ignite et Radian6). Il semble que les
évolutions dans ce domaine soient limitées par la technologie sémantique actuelle et la catégorisation en avis
positif/neutre/négatif.
Les conversations deviennent globales
Comme l’a observé Bonin Bough, Directeur Digital & Social Media du groupe PepsiCo lors de la Social Media Week
NY en février dernier, les conversations deviennent globales. Par conséquent, le besoin des entreprises en matière
de veille internationale et multilingue se fait ressentir. On voit désormais émerger des prestataires par région,
notamment en Asie avec Media Monitors, JamiQ et CIC. L’Amérique latine fait également partie des continents à
suivre de près : le Brésil compte aujourd’hui la 2eme plus large communauté sur Twitter, le taux d’adoption de
Facebook le plus rapide au monde et près de 20% de la population qui anime un blog (Source : Global Web Index,
2011). Si on prend l’exemple de McDonald, l’enjeu est de pouvoir suivre et traiter toutes ces conversations et d’y
répondre en un temps réduit. Rick Wion, directeur des media sociaux du groupe, confiait il y a peu lors d’une
interview avec Mark Schaefer que l’automatisation d’une partie des échanges sur Twitter n’était pas à exclure.
En conclusion
Le veilleur doit faire face à un afflux grandissant de données – checking mobiles, tweets, Facebook updates etc – et à
un rythme de diffusion de l’information effréné. En terme de compétences, on verra peut -être le métier de social
media manager se scinder en deux : un insight manager en charge de la collecte et de l’analyse des données issues
des différentes plateformes de conversations (Blogs, Forums, Facebook, Twitter…) et un community manager
responsable des échanges avec les internautes. Pour Altimeter, a l’heure actuelle, il existe deux options de carrière
pour le social media manager : être sollicité uniquement pour du customer service dans une démarche réactive et
devenir ainsi une sorte de “Social Media Help Desk” ou développer une démarche proactive dans l’organisation et
opérer ainsi a un niveau plus stratégique.
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Source: Web-strategist.com, The Two Career Paths of the Corporate Social Strategist
Enfin selon l’excellent Nathan Gilliat, le secteur risque de se spécialiser en trois pôles de compétences distincts:
1. le social media monitoring/SCRM pour répondre aux demandes de consommateurs
2. le social media analytics pour surveiller les indicateurs de performance : Facebook likes, commentaires,
nombre de fans/followers, part de voix etc
3. la social media intelligence qui concerne l’analyse des conversations en profondeur (thèmes de discussion,
opinions, tendances, ressorts émotionnels etc)
Il y a sans doute du vrai dans ces trois visions et il est certain que la profession se fragmente pour mieux se
spécialiser. Une chose est sure, les métiers liés à la veille ont de beaux jour devant eux !
Biographie de Laurent Magloire – Auteur du blog Opinion Watch
Laurent Magloire réside à New York et accompagne en freelance des marques locales sur
des projets d’e-reputation, community management, SEO et content marketing.
Auparavant, il a travaillé chez Boléro au sein du pôle « Web intelligence » sur des missions
de veille d'opinion et de communication d’influence pour des grands comptes (Gaz de
France, Groupama, Lafarge etc.).
Sorti major de promotion en 2007, Il est diplômé d'un Master en Intelligence Economique
de l’EEIE.
Parallèlement, Il anime le blog Opinion Watch et le réseau d’experts ‘Influence On’ qui
compte aujourd’hui plus de 350 membres.
Contact :
@opinionwatch
www.opinion-watch.com
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CONCLUSION : SINDUP – Mickaël Réault
Il apparaît clairement que les tendances de la veille sont des conséquences de la vague sociale qui emporte le web :
les sources d’information se multiplient, les formats et types de sources se diversifient, les volumes ne cessent de
croitre, la vitesse de diffusion et de propagation s’accélère, les enjeux pour les entreprises sont toujours plus
importants…
La tendance est à l’organisation transversale de la veille dans l’entreprise avec une approche plus architecturale des
flux d’information. Chaque collaborateur a un rôle à jouer, son profil utilisateur dépend de ses fonctions : veilleurs,
curateurs, destinataires, community managers, agents d’engagement… le processus de veille s’industrialise en
amont comme en aval.
Si la veille s’organise entre les collaborateurs et les différents services de l’entreprise, elle se structure également
chez les prestataires : éditeurs de solutions de veille, agences de communication, centres d’appels et professionnels
de la relation client, juristes, avocats, plateformes de traitement offshore, etc. Le s différents acteurs s’organisent
pour apporter des solutions globales aux entreprises. Dans ce contexte, la notion d’ « engagement », qui consiste à
répondre aux messages des internautes, devient un nouveau service répondant à un besoin croissant des entreprises
face à l’essor des réseaux sociaux et aux enjeux liés à l’e -réputation.
Autre tendance intéressante, le terme de « curation » qui a récemment fait son apparition, rappelle l’importance de
mettre de l’intelligence humaine dans le processus de veille et jusque dans les algorithmes des outils pour que la
bonne information soit transmise au bon moment à la bonne personne.
L’analyse, l’interprétation et la vérification des informations sont des étapes nécessaires pour éviter l’infobésité.
Constatant que la veille évolue systématiquement en réaction aux nouvelles pratiques et standards du web, il
semble nécessaire d’entreprendre à la suite de ce livre, une veille des tendances du web… Nous travaillons chez
SINDUP à l’élaboration d’une méthodologie qui ira dans ce sens, rendez-vous sur notre blog ou sur Twitter pour
suivre les nouveautés (@sindup @tendancesveille).
A bientôt !
[email protected] http://twitter.com/tendancesveille
Biographie de Mickaël Réault - Fondateur de la société de vielle SINDUP
Fondateur de la plateforme de veille stratégique SINDUP créée en 2005 et issue de 3
ans de R&D, il a également développé en 2006 la plateforme professionnelle de
transfert de fichiers NEXTSEND comptant aujourd'hui plus de 150.000 utilisateurs.
Depuis 2007, il est co-gérant de la SSII HEGYD spécialisée en réalisation de projets web
sur mesure (extranets, e-commerce, portails) pour grands comptes, groupements
d’entreprises et réseaux de franchises.
Mickaël Réault est associé et participe au développement de la société VIADUC,
adhérente AFNIC, EURID et ICANN, spécialisée en gestion de noms de domaine (dépôt,
rachat, protection et surveillance), adresses emails, hébergement et création de sites
web, accompagnant plus de 15.000 clients TPE / PME.
Il édite par ailleurs différents portails d’informations consultés chaque mois par plus d’1 million de visiteurs uniques.
Début 2011, il lance avec plusieurs experts l'agence webmarketing 1789.fr réunissant des spécialistes en marketing,
communication et intelligence numérique.
Contact
http://www.viadeo.com/fr/profile/mickael.reault
@mickaelreault
http://www.sindup.fr
http://entreprise.sindup.fr
http://blog.sindup.fr
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Votre avis nous intéresse… Nous vous invitons à nous envoyer
vos réactions, commentaires ou témoignages à l’adresse
Rendez-vous lors de la webconférence du 27 avril 2011 à 14h,
le lien de connexion vous sera envoyé quelques jours avant par email.
Suivre les tendances de la veille
sur http://twitter.com/tendancesveille
