Que sont devenues les 36 cordes sensibles des québécois?
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RND Mai 2005 . 1 Nous étions envieux, étroits d’esprit, moutons et chauvins. Mais aussi talentueux en arts, débordants de joie de vivre et de sensualité, amoureux de la nature et des enfants. Voilà ce qu’affirmait le publicitaire Jacques Bouchard dans son best-seller Les 36 cordes sensibles des Québécois. Près de 30 ans plus tard, que sommes-nous devenus ? par Mélanie Saint-Hilaire Qui étions-nous ? Qui sommes-nous ? D. LABINE / © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD
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Un article paru dans RND en 2005 par Marie Saint-Hilaire autour du célèbre livre de Jacques Bouchard.
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RND Mai 2005 . 1
Nous étions envieux, étroits d’esprit, moutons et chauvins.
Mais aussi talentueux en arts, débordants de joie de vivre et de sensualité, amoureux de la nature et des enfants.
Voilà ce qu’affirmait le publicitaire Jacques Bouchard dans son best-seller Les 36 cordes sensibles des Québécois.
Près de 30 ans plus tard, que sommes-nous devenus ?
par Mélanie Saint-Hilaire
Qui étions-nous ?Qui sommes-nous ?
D. LABINE / © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD
Grammaticalement, le sloganétait parfait. « Venez visiter leplus grand fourreur en ville ! »
C’est en ces mots qu’un marchandde fourrures, very successful dans lemonde anglophone, a tenté un jourde séduire les Canadiens français. Àl’époque, les entreprises faisaienttraduire leurs publicités par desagences d’Ontario au lieu de confierleurs campagnes à des créateurs d’ici. Le « Toronto French » causait parfoisde légers malentendus. Le vendeurde visons l’a appris à ses frais…
Des aberrations pareilles, JacquesBouchard en voyait encore à sesdébuts, dans les années 50, commetraducteur pour la firme Vickers & Benson. Le « père de la publicitéquébécoise » en a développé un partipris pour les pubs faites maison. En1963, il fondait la firme publicitaireBCP, première agence de créationfrancophone au Québec. De là sontsorties quelques-unes des plus spec-taculaires campagnes de notre his-toire. Rappelez-vous l’annonce « Lui, y connaît ça », avec le comique OlivierGuimond. À sa diffusion, les citoyensengloutissaient des tonneaux deLabatt. Et cette brasserie devenait laplus importante au Canada.
Pas étonnant que le publiciste aitvoulu signer Les 36 cordes sensiblesdes Québécois, où il sondait notreâme dans nos habitudes de consom-mation. L’entreprise lui a néanmoinscoûté 10 ans de recherche… et 120heures d’entrevue avec huit JosTremblay, chacun issu d’une régiondifférente du Québec ! En 1975, unpremier schéma paraissait dans lerecueil Communication de masse et
2 . RND Mai 2005
Avons-nous tellementL. MÉTHÉ
consommation de masse. L’auteurreprésentait le Québec comme unarbre, avec 36 branches (ses qualitésintrinsèques, ou « cordes ») et sixracines : la terrienne, la minoritaire,la nord-américaine, la catholique, lalatine et la française.
L’essai parut en 1978.Tsunamidans les librairies ! Un ouvrage surl’identité nationale, publié à la veilledu référendum de 1980, ne pouvaitmanquer de lecteurs. Ni de détrac-teurs… Surtout que Bouchard ne pro-posait pas une vision idyllique desCanadiens français, qu’il considéraitcomme fatalistes, envieux et vantards,entre autres tares. « Les 36 cordes, c’estdes Smarties pour intellectuels »,lance Jean-Pierre Desaulniers, pro-fesseur en sociologie des communi-cations à l’Université du Québec àMontréal (UQAM) - et jadis publi-ciste pour RSGL, ancien concurrentde BCP. « Jacques avait défini un ca-ractère tribal au Québec pour pou-voir vendre de la pub au monde deToronto. Ça manquait de rigueur. Ilaffirmait une chose et son contraire. »
« C’est un ouvrage qui a fait l’his-toire; en publicité, tout le monde leconnaît », dit au contraire FrançoisDescarie qui, à 43 ans, dirige la
branche québécoise de la multina-tionale Ipsos. Il n’en fait pas mystère : à ses yeux, l’ouvrage véhicule uneconception un peu dépassée duQuébec. « Certains éléments sontencore d’actualité. Mais les écartstendent à s’atténuer; nous sommesde moins en moins différents de nosvoisins. Qu’on arrête de se regarderle nombril ! »
Avons-nous tant changé ? « Regardezle livre : la photo en quatrième de cou-verture montre Jacques Bouchard entrain de fumer. Vous ne verriez jamais ça aujourd’hui », sourit Luc Dupont, professeur en communications à l’Uni-versité d’Ottawa et auteur de 1001trucs publicitaires. Trente ans après laparution des 36 cordes, RND a deman-dé à deux spécialistes de les actualiser.Voici les réponses de Luc Dupont etde François Descarie.
changé?
RND Mai 2005 . 3
4 . RND Mai 2005
1 Le bon sens •2 L’amour de la nature •3 La simplicité •4 La fidélité au patrimoine
5 La finasserie •6 L’habileté manuelle • •
4/6 2/6
La racine terrienne
7 Le complexe d’infériorité •8 Le bas de laine •9 L’envie • •
10 L’étroitesse d’esprit •11 Le matriarcat ? •12 Le commérage • •
4/6 4/6
13 La superconsommation •14 La recherche du confort • •15 Le goût bizarre •16 La solidarité continentale ?17 Le sens de la publicité •18 Les nationalismes •
3/6 3/6
La racine nord-américaine
Voici selon Luc Dupont et François Descarieles cordes qui vibrent toujours.
• Vous trouverez, tout au long de ce dossier, les interventions de Luc Dupont en bleu,et celles de François Décarie en rouge.
La racine minoritaire
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IMAGE MODIFIÉE D. CHABOT / © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD
RND Mai 2005 . 5
19 L’antimercantilisme •20 Le mysticisme • 21 L’esprit moutonnier • •22 Le fatalisme • •23 Le conservatisme •24 La xénophobie • •
5/6 4/6
25 La joie de vivre • •26 L’amour des enfants • •27 Le besoin de paraître • •28 Le talent artistique • •29 La sentimentalité •30 L’instinctivité • •
6/6 5/6
La racine latine
31 Le chauvinisme • •32 Le cartésianisme ?33 L’individualisme • •34 La sensualité •35 La vantardise • •36 Le manque de sens pratique ? ?
4/6 3/6
La racine française
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L.D. | F.D.
L.D. | F.D.
La racine catholique
L. M
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ÉL.
MÉT
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IMAGE MODIFIÉE © LE QUÉBEC EN IMAGES, CCDMD
