10e édition de Publicité & Société : Les Français et la Pub, le couple tient-il toujours?
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LA PUBLICITÉ Petite présentation sans prétention… (Allitération en P… )
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Brève présentation de la publicité
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LA PUBLICITÉ
Petite présentation sans prétention…
(Allitération en P… )
LA PUBLICITÉ
Deux sens selon le petit Robert :
- caractère de ce qui est public, n'est pas tenu secret ;
- le fait, l'art d'exercer une action psychologique sur le public à des fins (souvent) commerciales.
LA PUBLICITÉ
… est considérée comme publicité, toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre. Elle utilise un support payant mis en place pour le compte d’un emetteur.
LA PUBLICITÉ
La publicité se distingue de la propagande par sa finalité commerciale. Elle existe depuis plus de 150 ans sous la forme d'affiches, de panneaux publicitaires, etc.
LA PUBLICITÉ
Elle vise dans la majorité des cas une stratégie d'incitation à la consommation, auprès d’un public particulier, plus exactement ciblé. Elle peut concerner :
LA PUBLICITÉ
- un bien de consommation (nourriture, électroménager etc.), - un service (assurance, banque, tourisme, etc.). (le terme de « réclame » était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité, et il revient parfois ; )
LA PUBLICITÉ
- une personne, un groupe (par ex. un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : On parle alors de « promotion », bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat ;
LA PUBLICITÉ
- un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou, - la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques pour la société (mise en garde contre les drogues, incitation au respect de l’environnement, prévention routière, etc.) ;
LA PUBLICITÉ
Dans la législation, la publicité peut être nommée non incitative dans le sens ou elle créé une association positive avec une organisation (publicité d'image) sans inciter directement le récepteur à consommer.
LA PUBLICITÉ
La publicité se donne pour premier but : - d'attirer l'attention du client sur le produit (ou la marque) puis, - de le familiariser avec celui-ci afin de l‘amener à l’acte d'achat le plus naturel lement possible (voire insidieusement… ?)
LA PUBLICITÉ
Elle cherchera éventuellement à créer un besoin : - persuader le client que le produit répond à ses besoins et parfois - le convaincre qu'il le fait mieux que d'autres (publicité comparative) : la familiarisation est parfois suffisante à cette fin, un produit dont on a entendu parler ayant souvent préférence à un autre dont le nom est inconnu (toutes choses égales par ailleurs).
LA PUBLICITÉ
4 théories majeures de communication publicitaire existent : Chacune repose sur une conception particulière du consommateur que l’on veut influencer ;
LA PUBLICITÉ LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE :
Dans cette théorie le consommateur est avant tout rationnel ; son acte d'achat dépend d'un jugement mûrement ré ́flé ́chi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : la décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel ; avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile toute différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.
LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE :
Postulat de départ : le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire) APDSN. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et le freins liés à la modification des normes.
LA PUBLICITÉ Exemple : Credit Lyonnais offre un service de consultation sur le Web. Motivations : Ne pas se déplacer / Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial. Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux). Motivations : Discrétion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe. Frein : Obligation d'un contact physique avec le téléphone pour pouvoir le sentir.
LA PUBLICITÉ
LA PUBLICITÉ MÉCANISTE Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité ́ mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.
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LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE
La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sé ́miologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggè ̀re, qui ne fait pas appel à ̀ la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)
LA PUBLICITÉ Oui, mais comment ?
MOYENS et CONTENUS
Pourquoi le mot « moyen » ? On entendra par là, les différents procédés
utilisés pour la transmission du message publicitaire ; le support sera l’élément matériel qui sert à cette transmission.
SUPPORTS et CONTENUS Les affiches, transports (metro, train), murs, abri-bus… choix stratégique : les bus… Les médias tactiques, le plus connu : les dessous de verre dans les bars, Les peintures murales et panneaux, Les enseignes lumineuses, Sur points de vente : Les enseignes, panonceaux, banderoles, étalages…
SUPPORTS et CONTENUS Dans la presse : Les annonces-presse Les publicités rédactionnelles ou communiqué (publi-reportage) Les « pages publicités commerciales » ou parfois encart dans une page (le figaro-madame, ELLE, fémina….)
SUPPORTS et CONTENUS Dans les médias : cinéma, TV, Ondes-radio
La publicité en ligne : bannières, fenêtres surgissantes
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Quelques réflexions à laisser mûrir…
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"Dans la presse, seules les publicités disent la vérité"
Thomas Jefferson
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"La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXe siècle"
Marshall Mc Luhan
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"La publicité nous manipule, mais elle le fait d'une façon saine et claire puisqu'elle annonce la couleur"
Christian Blachas
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"Les publicitaires se prennent pour des procréateurs. Ils ne sont que des accoucheurs"
Jacques Séguéla
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"Ne cherchez pas la magie ailleurs, la magie est dans votre produit"
William Bernbach
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"La meilleure des publicités est un bon produit"
Alan Meyer.
