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Antoine DAUSSIN

Projet de développement

De l’unité commerciale

« La gestion des stocks de mon rayon »

BTS Management des unités commerciales Années 2014 - 2016

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SOMMAIRE

Partie I. Analyse structurée de l’Unité Commerciale

1.1 – L’unité commerciale dans son réseau …………………………………………. 3

1.2 – L’unité commerciale dans son contexte local ……………………………... 4

Partie II. Diagnostic de l’unité commerciale

2.1 – Diagnostic Externe ………………………………………………………………… 5 - 6

2.2 – Diagnostic Interne ………………………………………………………………... 7 - 8

2.3 – Analyse SWOT …………………………………………………………………………….. 9

2.4 – Problématique ……………………………………………………………………………. 9

Partie III. Mise en œuvre du projet

3.1 – Note de cadrage ……………………………………………………………………. 10

3.2 – Analyse des répercutions attendues ………………………………………… 11

3.3 – Bilan et suivi ……………………………………………………………………… 11 - 12

Sommaire des annexes utilisées ……………………………………….……… 13

3

14,70%

10%

5,60%

Part de marché de Darty en 2015

France

Belgique

Pays-Bas

La SAS Darty appartient au groupe

Darty Plc (précédemment Kesa

Electricals jusqu'en 2012). C’est

un groupe anglais spécialisé dans

la distribution de

matériel électroménager en

Europe, filiale de Conforama.

Le groupe exerce son activité en France

en tant que Darty et

Mistergooddeal.com, en tant que

Vanden Borre en Belgique et BCC aux

Pays-Bas.

1.1 - L’unité commerciale dans son réseau

Darty est une entreprise française de magasins spécialisés proposant un large choix de produit

en électroménager, multimédia, télévision, téléphonie, internet et depuis peu de cuisine sur

mesure. Le premier magasin Darty est ouvert en 1957 à Montreuil par les frères Darty. Le

contrat de confiance (depuis 1973) fait la force de l’enseigne. Il garantit des prix bas, un large

choix, des produits et services de qualité notamment avec son Service Après-Vente reconnut

comme le meilleur en France. Aujourd’hui on compte 267 points de vente en France dont 43

franchises et l’enseigne se positionne comme le leader de la distribution d’électroménager et

d’électronique en Europe. Son chiffre d’affaire en France était de 3,5 Milliards d’euros durant

l’exercice 2014 – 2015.

Darty, filiale du groupe Darty Plc est donc considéré comme un réseau Intégré, les décisions

stratégiques sont centralisées et prises par la tête de réseau. Ce type de réseau implique une

politique commerciale commune à tous les magasins Darty et donc une marge de

manœuvre faible pour les prises de décisions au niveau local.

Néanmoins aujourd’hui de plus en plus de franchises Darty se créées partout en France, ce

qui montre le virage stratégique de l’enseigne qui veut s’implantait partout où elle n’est pas,

à proximité de ces clients.

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1.2 - L’unité commerciale sur son marché

Darty Bayonne

L’enseigne Darty est implanté sur le BAB depuis plus de 30 ans, anciennement derrière le centre

commerciale de Carrefour, le magasin est aujourd’hui juste à côté de la zone commerciale « le Forum »

ce qui est très profitable puisque le magasin profite d’un flux constant de clients.

La structure organisationnelle

Adresse Horaires du magasin

44 Avenue Maréchal Soult, 64100 Bayonne Lundi - Vendredi : 9h30 - 19h30

Téléphone Dimanche : Fermé 0892 01 10 10

Le magasin est divisé en 4 grands rayons :

L’espace Cuisine

Le petit électroménager

Le gros électroménager

La TV et le Son

Le multimédia / téléphonie / informatique

La surface en front office est de 1836 m² et celle du back office est de 394 m²

Le management de l’UC

Le style de management utilisé par les chefs des ventes, Guillaume Lacroix et Hamid Mayen est dit

consultatif. Ils sont présents sur la surface de vente pour aider les vendeurs, ils communiquent

beaucoup et l’implication est récompensée.

Le style de management du directeur Christophe Guignet lui est plus

autoritaire ce qui est normal au vu du poste occupé.

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2.1 - Diagnostic Externe

Micro environnement

Domaines Opportunités Menaces

Demande potentielle

Données démographiques du BAB : - 128 595 habitants - Hommes : 45,37% - Femmes : 54,63%

Forte augmentation de la fréquentation lors de la saison estivale (280 000 touristes recensés)

Concurrents

- Fnac qui est situé à quelques mètres de Darty nous permet de récupérer certains clients n’ayant pas eu satisfaction. - La zone commerciale « le Forum » permet un flux de clientèle. - Le rachat de Darty par la Fnac (ou Conforama) peut attirer de nouveaux clients. Cela peut aussi entrainer une baisse des prix suite à une meilleure négociation avec les centrales d'achats qui seront regroupées.

- Implantation d'Ikea et de sa galerie marchande - Des magasins proposants des prix encore moins cher sont présents à la frontière de l'Espagne. - Le rachat de Darty par La Fnac (ou Conforama) peut à l'inverse faire peur aux clients. Cela peut faire diminuer le nombre de références de produits et dans le pire des cas entraîner une augmentation des prix suite à la situation de quasi-monopole du groupe.

Fournisseurs - Darty bénéficie de plusieurs entrepôt ce qui lui permet d’avoir les produits assez rapidement

- Délai de réapprovisionnement des centrales souvent long et trop fréquent.

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Macro environnement

Domaines Opportunités Menaces

Environnement économique

Crise économique qui entraîne une baisse du pouvoir d'achat et une diminution de la consommation

Environnement géographique

- Proximité avec le centre-ville de Bayonne - Facile d’accès pour les voitures et piéton (voie d’accès en bus disponible) - En raison de la frontière qui n’est qu’à quelques kilomètres on remarque un flux important de clients espagnols

- Quand la fréquentation est dense les places sur le parking se fond rare (notamment à cause de Fnac et maison du monde)

Environnement juridique

- Le prix des prestations de certains services (formation multimédia) sont déductibles de 50% des impôts

- Loi Hamon (18/03/2016) qui oblige notamment la garantie de 2 ans sur tous les produits vendus en magasin (au lieu de 1 an pour tous le petit électroménager). Ce qui complique fortement la vente d’extension de garantie qui représente les plus grosses marge pour Darty

Environnement technologique

- Plusieurs logiciels qui permettent une meilleure exploitation de l’unité commerciale - Système informatique simple

- Le système informatique doit faire face à certains problèmes (lags) dus au lourd poids du réseau

Environnement écologique

- nouvelle norme écologique ce qui peut inciter les clients à changer de matériel (électroménager à faible consommation énergétique)

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2.2 - Diagnostic Interne

Domaines Forces Faiblesses

Situation géographique

- Des axes routiers importants entours le magasin et le bus s'arrête derrière le magasin. - De plus la très proche zone commerciale « le Forum » peu profiter au magasin en attirant de la clientèle.

- Le magasin est mal indiqué quand l’on vient de l'avenue maréchal Soult. - Des concurrents sont aussi très proche (Fnac, Bouresmau, EDM demarq, Top office...)

Assortiment et produits

- De nombreuses références afin de proposer un large choix à la clientèle. 4 grands rayons se départagent (TV brun, Multimédia, GEM, PEM). - La répartition des ventes par rayon est de 14% pour TV brun, 27% pour le multimédia, 36% pour le GEM et 28% pour le PEM.

- Les clients peuvent parfois se perdre dans tous ce choix.

Services

- Un SAV performant et reconnu qui fait partie des principales forces de l'entreprise. - De nombreux services complémentaires sont proposés pendant la vente (garantie, assurance, financement, livraison...)

Positionnement et image

- Prix

- Positionnement

- Image

- Garanti prix bas du contrat de confiance Darty, les clients bénéficient des prix au plus bas - stratégie d'alignement. - Plusieurs gammes de produits et donc de prix sont - Darty se positionne comme leader sur son marché, en tant que spécialiste en électrodomestique. - Notoriété importante, Darty donne une image de fiabilité, de qualité et de confiance. De

- Changement de prix trop fréquent ce qui implique des difficultés pour garantir les prix les plus bas

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nombreux clients sont fidèles à l'enseigne.

Communication - Présence importante de publicité au niveau national par la tête de réseau (pub tv, radio)

- Pas de communication au niveau local

Agencement de l’UC

- 1836 m2 de surface de vente. - 4 grands rayons se démarquent : petit électroménager, gros électro, multimédia, télévision. Et un espace cuisine.

- Pour des agencements du rayon c’est la tête de réseau qui décide. Toutes sortes de modifications doit avoir l’aval de la hiérarchie.

Ressources humaines

- effectif des employés

- formation et compétences des

vendeurs - management

- 22 conseillers de ventes dont plusieurs sont polyvalents - Formation par e-learning, et formation sur site. Les vendeurs sont rattachés à un rayon principal où ils sont très performants - Le style de management selon Likert est consultatif : confiance, autonomie mais contrôle des décisions importantes

- Certaines personnes du magasin ont une totale démotivation pour leur travail.

Gestion des stocks

- De grandes surfaces permettent d'avoir un stock important de produits

- Ruptures de stocks fréquentes - Les vendeurs ne peuvent pas aider à la commande des stocks (commande de stocks) - Mauvaise gestion du réassort, de nombreux produits ne sont pas disponible en LS alors qu'ils sont en stock en réserve

Performance commerciales et

financière

- Darty a connu une progression de 4,3% par rapport à son chiffre d’affaires de l’année passée. Darty est leader en vente d’électroménager - Le panier moyen est de 241,50 euros - Le taux de marge moyen appliqué est de 25%

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2.3 - Analyse SWOT

Cette matrice SWOT met en évidence les problèmes dus à la gestion des stocks,

c’est pourquoi mon projet va porter dessus.

2.4 - Problématique

Comment améliorer la gestion des stocks de mon rayon,

afin d’en améliorer les performances commerciales ?

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Description du projet

Mon projet consiste à revoir la méthode de gestion des stocks pour le rayon du petit électroménager.

Cela passe par l’élaboration d’une nouvelle méthode, une nouvelle procédure à mettre en place. La réserve des stocks doit être réorganisée. Il faudra aussi créer un nouvel outil et former les vendeurs

à ce nouveau mode de fonctionnement.

Ainsi tous les matins le chef des ventes présent à l’ouverture du magasin va pointer sur la nouvelle fiche créée les rayons qui manquent de stocks. Ensuite avant la pause déjeunée le vendeur indiqué

sur les plannings devra aller chercher en réserve les produits indiqués et les mettre en rayon.

Objectif du projet

Améliorer les performances commerciales

Diminuer la pénibilité pour les vendeurs

Faciliter le réapprovisionnement des

rayons

Ressources nécessaires

Ressources matérielles :

Planning, fiche de réapprovisionnement, salle

de réunion, ordinateur, imprimante…

Ressources humaines :

Ce sont les parties prenantes cités précédemment

Ressources immatérielles

Logiciels des plannings, logiciel graphique et de

texte

Contraintes rencontrées

Contrainte de temps

L’accord du directeur est nécessaire pour mettre en place le

projet

Parties prenantes au projet

Les parties prenantes sont les suivantes :

Directeur du magasin C. Guignet

Chefs des ventes G. Lacroix et H. Mayen

Vendeurs PEM (7 vendeurs)

Magasiniers (4 personnes)

Moi-même

Etapes du projet

- Réagencement et rangement de la réserve

- Formation des magasiniers au réagencement de la réserve

- Création d’un nouvel outil, « la fiche de réapprovisionnement »

- Création des nouveaux plannings

- Formations des vendeurs au nouveau fonctionnement du réapprovisionnement

- création d’un outil de suivi

- mise en place de la nouvelle méthode

Durée du projet : 14 jours

Outils utilisés

Diagramme d’Ishikawa

GANTT, Pert

Fiche de réapprovisionnement

Fiche de formation

Tableau de bord

3.1 Note de cadrage

Modifier la gestion des stocks dans mon rayon afin d’en

améliorer les performances commerciales

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3.2 Analyse des répercussions attendues

3.3 Bilan et suivi

Points Forts Points Faibles Le projet est pertinent et il a été mis en place

dans mon magasin pour le rayon du PEM Il ne coûte rien financièrement à l’entreprise

La méthode plaît aux vendeurs et aux magasiniers puisqu’elle facilite beaucoup une

tâche pourtant pénible habituellement. Ils sont donc satisfaits

Les clients ont moins de temps d’attente pour régler leur produit puisque les rayons sont

complets

Le résultat commercial, notamment l’augmentation du CA pour le rayon n’est pas

encore visible Le réapprovisionnement régulier ne règle pas le problème récurrent des ruptures de stocks

12

Auto-évaluation

Le projet ne règle pas les problèmes de ruptures de stocks mais je n’avais pas du tout

d’emprise dessus, les commandes de produits sont générées par la tête de réseau et elles

sont automatiques.

Néanmoins je suis le premier concerné par la mise en place de ce projet et il est vrai que la

nouvelle méthode facilite vraiment le réapprovisionnement des rayons. Il est fait beaucoup

plus régulièrement et plus rapidement qu’avant.

De plus si ce système est approuvé par la suite, et qu’il est efficace il pourra être appliqué au

rayon multimédia. Je trouve donc ce projet intéressant puisqu’il est réalisable, concret et il

répond à un des problèmes majeurs d magasin.

Suivi

CA du rayon PEM en 2015 CA du rayon PEM en 2016

4 180 035, 16 €

Avis des vendeurs :

Propositions :

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Sommaire des annexes

Partie I. Analyse structurée de l’Unité Commerciale

Contrat de confiance …………………………………………………………………………………………………………….. 14

Documents Darty Groupe ……………………………………………………………………………………………………… 15

Photos de mon rayon ……………………………………………………………………………………………………..……… 16

Plan du magasin et de la réserve ……………………………………………………………………………… 17 - 18

Partie II. Diagnostic de l’unité commerciale

Zone de chalandise …………………………………………………………………………………………………………………. 19

Analyse des données commerciales …………………………………………………………………………………….. 20

Diagramme d’Ishikawa …………………………………………………………………………………………………………. 21

Article presse rachat de Darty …………………………………………………………………………….………………… 22

Article presse Loi Hamon ………………………………………………………………………………………………………. 23

Enquêtes de satisfactions …………………………………………………………………………..……………… 24 - 25

Partie III. Mise en œuvre du projet

Gantt ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 26

Fiche de réapprovisionnement …………………………………………………………………………………………….. 27

Photos de la réserve ……………………………………………………………………………………………………………… 28

Fiche de formation des vendeurs …………………………………………………………………………………………. 29

Nouveaux Plannings …………………………………………………………………………………………………………….. 30

14

1 2

3 4

15

16

17

18

Rayon PEM

19

Zone de chalandise

20

21

Diagramme d’Ishikawa

« Gestion des stocks et réapprovisionnement des rayons »

Démotivation

Occupée par la clientèle Manque de procédures

Sous-effectif tâche pénible à effectuer

Peu d’accompagnement

et de contrôle

Pas de sanctions Agencement de la réserve

inappropriée

Emplacement des stocks

insuffisant en taille

22

23

Le 18 mars 2016 est rentré en vigueur toute une série de nouvelles règles dictées

par la Loi de la consommation, également appelée "Loi Hamon" — du nom de son

principal porte-parole ces dernières années. Entre autres, les durées de garantie

seront portées de 6 mois minimum à 2 ans pour tous les produits (high-tec,

électroménager etc).

24

Autres 15%

Auchan 1%

Boulanger 4%

But 6%

Carrefour 6%

Conforama 10%

Darty 46%

Fnac 5%Leclerc 2%

Bouresmau 2%Télésecours 3%

Quand on parle d'électroménager, de hifi, de vidéo, d'informatique, quel est le premier nom d'enseigne qui vous vient à l'esprit ?

18%19%

14%

17%18%

5%

3%

19%

3% 3%

5%

2%

4%

1%

Points forts et points faibles de Darty cités par les personnes interrogées

PointsForts

PointsFaibles

91%

9%

Etes vous prêt à conseiller Darty ?

Oui Non

25

26

27

Attribué à Date

Il suffit de cocher les cases où les stocks des rayons

sont faibles

Produits Réapprovisionnement

autocuiseur

gaufrier

cuisson festive

raclette

cuivp / mijot

piles de produits

Produits Réapprovisionnement

Sèche-cheveux

Lisseur

Epilateur

Scorp

Frvap / Gnvap

Produits Réapprovisionnement

Bouilloire

Théière

Robot pâtissier

Mixeur

Batteur

Produits Réapprovisionnement

Pèse pers

Puériculture

Tondeuse

Rasoir

Dents

Produits Réapprovisionnement

Robot multif

Friteuse

Blender

Hachoir

balances culi

Soda Stream

Produits Réapprovisionnement

Traitement de l'air

aspi balai

net vapeur

access aspi

sac aspi mural Produits Réapprovisionnement

Nespresso

Broyeur

Expresso

Cafetière

Grille-pain

Centrifugeuse

Presse agrumes

28

29

30

Planning d’Avril modifié