Private Label Manufacturers Association Jean-Pierre BONVALLET Délégué au Développement...

Private Label Manufacturers Association

Jean-Pierre BONVALLETDélégué au Développement International

19 et 20/11/2009

LesLes rencontres rencontres LL SS AAComment construire les MDD de demain ?

30 ANS D’EVOLUTION DANS LE 30 ANS D’EVOLUTION DANS LE MONDE QUELS ENSEIGNEMENTS MONDE QUELS ENSEIGNEMENTS

EN TIRER POUR DEMAIN ?EN TIRER POUR DEMAIN ?

Déroulement

• Préambule : pourquoi 30 ans ?

• I - Panorama mondial aujourd’hui - Facteurs explicatifs

• II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels

enseignements ?

• III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès

et des échecs

• IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?

30 ANS D’EVOLUTION DANS LE MONDE QUELS ENSEIGNEMENTS EN TIRER POUR DEMAIN ?


POURQUOI 30 ANS ET PAS 40 NI 20 ?

• Intervalle de passage d’une génération à l’autre et cela coïncide avec certaines

ruptures

• Moment (à peu près) de la révolution des produits libres, de l’apparition du hard

discount en France, des générics aux USA.

• Parution en 1983 du bien nommé « Un pavé dans la marque » d’Etienne THIL

• … et cela coïncide avec le 30ème anniversaire30ème anniversaire de la création de la PLMAPLMA qui

accompagne ces évolutions.


I - Panorama mondial aujourd’hui - Facteurs explicatifs


AUJOURD’HUI DES NIVEAUX DE PENETRATION (EN %) AUJOURD’HUI DES NIVEAUX DE PENETRATION (EN %) CONTRASTES (VOLUMES)CONTRASTES (VOLUMES)

Europe 13 à 50 %

28 %

22 %

5 %Chili 5 %

Mexique 5 %

22 %Afrique du Sud 10 %

Israël 4 %

Jordanie 3 %

Egypte 3 %3 %

4 %

Taïwan 6 %

Japon 11 %

Inde 2 %

Singapour 6 %

Hong Kong 6 %

Argentine 5 %

Source : Jean-Pierre BONVALLET



L’EUROPE MENE LE JEUL’EUROPE MENE LE JEU


Cette « variabilitévariabilité » de la part de marché entre pays, reposesur les différences dans

• Le niveau de vie, l’expertise des consommateurs et leur héritage

culturel

• Densité et degré de concentration du commerce moderne organise

et la maîtrise du marketing enseigne

• L’existence ou non d’un tissu solide d’entreprises (PME)

performantes dans la « FABRICATION POUR AUTRUI »

L’établissement d’une véritable coopération entreL’établissement d’une véritable coopération entre

fournisseursfournisseurs etet distributeursdistributeurs

Private Label Manufacturers AssociationSource : Jean-Pierre BONVALLET

Il faut des consommateurs ayant

• Une capacité et une habitude d’achat en GMS

• Une expertise : bien informés et formés

• Peu de fidélité « culturelle » aux grandes marques

A contrario cela implique

La confiance dans les MDD donc une certaine durée de présence des

MDD sur le marché sans accidents de parcours qualité



CONSOMMATEURS


La MDD a été globalement en croissance quasi indépendamment

du contexte économique

• Prospérité

• ou récession

Dans les pays de l’hémisphère Nord ou elle était bien développée.

• Avec toutefois accélération pendant les périodes de difficultés

économiques (PPX, MDD Eco ou standard)

NB paradoxe actuel du développement de certaines MDD premium

II - Les étapes quanti et qualitatives - Quels enseignements ?


Source : Février Deutsche Bank


-1.5

-1.0-0.5

0.00.5

1.01.52.02.5

1971 1975 1979 1983 1987 1991 1995 1999 2003 2007

Euro area GDP growth, % qoq ForecastPrévisions

EVOLUTION DU PNB DANS LA ZONE EUROEVOLUTION DU PNB DANS LA ZONE EURO


Source : Etienne THIL mai 1994 - Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

FRANCE, ALLEMAGNE ET GRANDE BRETAGNEFRANCE, ALLEMAGNE ET GRANDE BRETAGNE


Source : Etienne THIL mai 1994 - Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

EVOLUTION DE LA PART GLOBALE DES MARQUES DE EVOLUTION DE LA PART GLOBALE DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS (FRANCE)DISTRIBUTEURS (FRANCE)


Source : Etienne THIL mai 1994 - Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

PROGRESSION DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS en FrancePROGRESSION DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS en France(EN VOLUME)(EN VOLUME)


0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

199719981999200020012002200320042005200620072008

PART DE MARCHE EN VOLUMEPART DE MARCHE EN VOLUME

Private Label Manufacturers AssociationSource : AC NIELSEN

III - Les raisons de la croissance - Les clés des succès et des échecs

Source : Etienne THIL mai 1994 - Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

PRIX DES PATES DE « QUALITE SUPERIEURE » en 1994PRIX DES PATES DE « QUALITE SUPERIEURE » en 1994


100 100

7074

53

40

48

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Marquesnationales

MDD Maxidiscomptes Premiers Prix

Prix en 2005

Prix en 2008

Source : FCD

DECROCHAGE PRIX ACTUELSDECROCHAGE PRIX ACTUELS


• Etape des génériques : prix, produits basiques

• Etape des « me too » : prix/marques nationales

• Etape de la « qualité et de l’assortiment » : élargissement des

catégories produits et apparition de produits haut de gamme

• Etape dynamique : segmentation et innovation

• Etape de la maturité : saturation

Source : Jean-Pierre BONVALLETD’après B. SHAROFF


LES MDD « MODERNES » sont passées par diverses étapes :LES MDD « MODERNES » sont passées par diverses étapes :



Source : Archives Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce

LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR 1976LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR 1976


LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR INSPIRENT D’AUTRES LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR INSPIRENT D’AUTRES DISTRIBUTEURS EN FRANCE ET DANS LE MONDEDISTRIBUTEURS EN FRANCE ET DANS LE MONDE

USA USA

Private Label Manufacturers AssociationSource : Archives PLMA


LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR INSPIRENT D’AUTRES LES PRODUITS LIBRES CARREFOUR INSPIRENT D’AUTRES DISTRIBUTEURS EN FRANCE ET DANS LE MONDEDISTRIBUTEURS EN FRANCE ET DANS LE MONDE

Private Label Manufacturers AssociationSource : Archives PLMA

JAPON JAPON



• Les marges

• La conquête et la fidélisation de leurs clients : Politique de prix agressive

Produits ou gammes thématiques originales

• Amélioration de leur image

Pourquoi les Pourquoi les distributeursdistributeurs développent-ils leurs développent-ils leurs propres marques ?propres marques ?



LA CONCENTRATION ET CONCURRENCE LA CONCENTRATION ET CONCURRENCE DE LA DISTRIBUTIONDE LA DISTRIBUTION

Source : Etienne THIL mai 1994 – Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce


L’ERREUR DES GRANDES MARQUESL’ERREUR DES GRANDES MARQUES

Source : Etienne THIL mai 1994 – Archives : Yves SOULABAIL – Association pour la Fondation pour L’Histoire du Commerce


• Une qualité équivalentequalité équivalente ou supérieureou supérieure des MDD à celles des marques auxquelles on se mesure

Des véritables chefs de produits avec des équipes complètes

• Un positionnement clairpositionnement clair vs autres marques

• Une capacité à innoverinnover

• Un merchandisingmerchandising rendant visible et attractive les MDD

• Une promotionpromotion et un marketing agressif

• Un personnelpersonnel en magasin forméformé

• Une implicationimplication vis-à-vis des MDD à tous niveaux hiérarchiquestous niveaux hiérarchiques de la caissière au dirigeant du magasin, du responsable marketing au DG

• Une collaborationcollaboration vraie distributeur fournisseur


IV - Les ruptures récentes : conséquences possibles ?


30 ANS D’EVOLUTION30 ANS D’EVOLUTION

ET MAINTENANT ?ET MAINTENANT ?


• Rupture géopolitique Nord-Sud très forte émergence de l’Asie : population économie

• L’urbanisation croissante en rapide des populations

• La révolution écologique

• Internet et les technologies de la communication

AU PLAN MACRO ECONOMIQUE MONDIAL

PLUS PARTICULIEREMENT DANS L’HEMISPHERE NORD

• La consommation durable notamment• Le vieillissement des consommateurs• Diminution notable et rapide du temps consacrée aux courses devenues « corvée »

pour nombre de consom-acheteurs• Perte de confiance dans la publicité


LES FACTEURS EN RUPTURE AVEC CES 30 ANNEESLES FACTEURS EN RUPTURE AVEC CES 30 ANNEES



PLUS PARTICULIEREMENT DANS L’HEMISPHERE NORD (suite)

• DiminutionDiminution de la partpart des dépenses d’alimentation et DPHd’alimentation et DPH mais une sensibilité croissante aux prix, à la qualité…sensibilité croissante aux prix, à la qualité…

• Dans certains pays européens on arrive à un leadership de la MDDleadership de la MDD 50 % en volume 35 / 40 % en valeur de MDD

A COURT ET MOYEN TERME

• Des économieséconomies occidentales convalescentesconvalescentes au-delà de 2010 : pauperisation (chômeurs, retraités…) et dépérissement de la classe moyenne

• L’enseigneL’enseigne en tant que marquemarque


LES FACTEURS EN RUPTURE AVEC LES FACTEURS EN RUPTURE AVEC CES 30 ANNEES DE MDDCES 30 ANNEES DE MDD



• Emergence des pays hémisphère Sud (51% PNB 2007) notamment de l’Asie et urbanisation rapide

L'équivalent « consommateurs » de 2, 3 ou 4 Europe ou USA d’ici 10 ans

Un commerce de masse organisé puissant va émerger

NB : Passage de 4 à 6 % de part de marché : 50 % de croissance.

• Des opportunités d’implantation mais terrain « miné » pour les industriels de l’hémisphère Nord

Attention : Une bombe a retardement sociétale pout tous

• 3 Md de non consommateurs sur 6,8 Md dont 1 Md de personnes en situation de famine grave

Quid avec 9 Md à l’horizon 2050 ?Quid avec 9 Md à l’horizon 2050 ?


LE NOUVEAU CONTEXTE INTERNATIONALLE NOUVEAU CONTEXTE INTERNATIONAL

= MDD : Croissances à deux chiffres= MDD : Croissances à deux chiffres


47

43

37

32

31

29

27

24

25

23

22

13

12

14

11

8

6

5

5

4

39

34

29

28

27

24

21

21

20

19

12

11

10

8

6

4

3

3

46

3

Switzerland

UK

Germany

Spain

Belgium

France

Netherlands

Canada

Australia

WORLD AVERAGE

USA

New Zealand

Italy

India

South Africa

Brazil

J apan

Mexico

China

Russia

Projection 2007-2013 des parts de marchés en valeur (%)Projection 2007-2013 des parts de marchés en valeur (%)

2013f (%)

2007e (%)

Source : 2009 Planet Retail Ltd Private Label Manufacturers Association



• En Europe surtout double prise de conscience que

• L’énergie fossile, l’eau, la terre arable sont des ressourcesressources : LimitéesLimitées Dont le coût va augmenteraugmenter

• La globalisationglobalisation de notre monde, le réchauffement climatique

Ce qui conduit à de véritables infléchissements (ruptures ?)infléchissements (ruptures ?) des comportements de consommation notamment dans nos pays impactant les MDDimpactant les MDD


LA REVOLUTION ECOLOGIQUELA REVOLUTION ECOLOGIQUE



En tant que consommateur raisonner sur

FUTUR ET AILLEURS

Les coûts (énergie notamment) vont augmenter

Eco conception Produits (des magasins enseigne)

Limitation coûts transport (logistique)

Limitation des emballages, recyclage

Coûteux

estLe Gaspillage

La sophistication (coûts) de produits banaux = Gaspillage

La publicité sur les fausses valeurs

Immoral

SANTEimportant pour moiImportant pour la

collectivité

• Les marques économiques• Les éco produits, le bilan carbone• Les produits nutritionnels, les aliments• Les produits BIO équitables


QUELQUES ASPECTS DE L’IMPACT DE LA REVOLUTION QUELQUES ASPECTS DE L’IMPACT DE LA REVOLUTION ECOLOGIQUE SUR LES MDDECOLOGIQUE SUR LES MDD

Energie fossile et autres ressources naturelles

• Limitées• Face à des besoins qui

explosent chez les émergents



• Volonté de différenciation par les MDD et image « citoyenne » Etre le premier à combiner plusieurs thèmes

• Bon laboratoire pour tester la remontée des attentes CONSO Poids relatif Grands industriels distributeurs :

Ce sont à 80 % des PME qui font MDD donc enracinement local

Confiance : réassurance proximité

Retombée emploi local

• LA MDD implique déjà une collaboration étroite fournisseur distributeur.

Ex : Application logique à l’EDI, la logistique…


POURQUOI LES MDD ET LES FOURNISSEURS DE MDD SONT POURQUOI LES MDD ET LES FOURNISSEURS DE MDD SONT EN PREMIERE LIGNE SUR CES THEMATIQUES ?EN PREMIERE LIGNE SUR CES THEMATIQUES ?

Local is beautifulLocal is beautiful !!



Phénomène UNIVERSEL mais pour nous (H NORD) à court moyen terme

LES NOUVELLES TECHNOLOGIES• Autour du tél mobile devenu véritable « terminal » de communication• Autour des radio fréquences (RFID)INTERNET• Moins nouveau vecteur de ventes (même si importance croissante non

al) que vecteur d’information Choisie Promotionnelle directe acceptée

INFORMATIQUE• Les bases de données consommateurs • Les outils de pilotage flux, informations• L’EDI


LES NOUVELLES TECHNOLOGIES, L’INFORMATIQUE, INTERNETLES NOUVELLES TECHNOLOGIES, L’INFORMATIQUE, INTERNET



• Extension d’Internet = une info détailléeune info détaillée sur « ce qu’il y a derrière les MDD » moins couteux (et suspect) que la publicité

• Utilisation approfondie des infosinfos consommateursconsommateurs (BDD) pour maximiser les ventes notamment de MDD

• Emploi des technologies de traçabilitétechnologies de traçabilité (code à barre, transmission RFID) pour suivre la vie du produit des MP, de la production, au packaging jusqu’au réapprovisionnement en linéaire

Intégration et amélioration de la chaine logistiquechaine logistique avec les fournisseurs notamment de MDD

• Le distributeur de plus en plus sensible à la valeur de sa marque marque enseigneenseigne

Réallocation d’espace en linéaire des MDD et amélioration du merchandising

La marque ombrelle facilite la rapidité du choix par le consom-acheteur


L’INFORMATIQUE, INTERNET PLUTOT FAVORABLES AUX MDDL’INFORMATIQUE, INTERNET PLUTOT FAVORABLES AUX MDD



• PremieumisationPremieumisation (regarder aussi à l’Est) et rénovation des gammes existantes vers les thématiques correspondant aux tendances lourdes

• Développement rapide récent des MDD Ecodes MDD Eco qui ne vont pas régresser pas régresser fortementfortement

positionnées pour limiter le développement du HD

aider des consommateurs durablement affectés par la crise économique

l’anti superflux, l’anti gaspillage

• ExtensionExtension de la MDD au non alimentaire non alimentaire et aux services : électronique, équipement de bureau, maison, bricolage, jouets : GSS > GSA

• Co-brandingCo-branding industrie-commerce et solutions innovantes pour coller aux besoins de groupes ciblesgroupes cibles : jeunes, adolescents, séniors,bébés

Des produits et emballages adaptés auxaux séniorsséniors

Des portions à la lecture des packagings

De la nutrition aux aliments fonctionnels


LA TRADUCTION EN TENDANCES DES MDD SUR LES LA TRADUCTION EN TENDANCES DES MDD SUR LES MARCHES DES PAYS DEVELOPPESMARCHES DES PAYS DEVELOPPES



• Intérêt croissant des grands groupesgrands groupes pour la MDD

• ConcessionConcession de MDD à des distributeurs moins puissants

• InterpénétrationInterpénétration réciproques de certains produits et marques entre commerce et RHFRHF

• Développement de fournisseurs spécialisésspécialisés de MDD sans sans usinesusines en propriété (sous-traitance multiple)


LA TRADUCTION EN TENDANCES DES MDD SUR LES LA TRADUCTION EN TENDANCES DES MDD SUR LES MARCHES DES PAYS DEVELOPPESMARCHES DES PAYS DEVELOPPES



50% en volume 35/40% en valeur

• Elle doit assumer son rôle de locomotiverôle de locomotive, animer la catégorieanimer la catégorie donc innoverinnover et communiquercommuniquer. En PGC/FLS. Déjà une innovation sur 5 est le fait d’une MDD contre 7%. 5 ans auparavant

• Elle doit être clairement positionnéeclairement positionnée pour le client F. Décatlon « Je comprends, je prends » donc bien communiquer, éduquer• Bonne synergie avec le fait que l’enseigne l’enseigne est devenue une marquedevenue une marque au

cœur de la stratégie des distributeurs Marque enseigne Marque réservée mais signée (Logo)

Mais • Incidence sur les coûts coûts des MDD• Répétition => lassitudelassitude une tentation la segmentation segmentation des MDD

La marque deLa marque de distributeurs est devenue dominantedominante en moyenne


DANS NOS PAYS EUROPEENSDANS NOS PAYS EUROPEENS

Un seuil à 50% en « moyenne » ?Un seuil à 50% en « moyenne » ? Raisonner / catégories / paysRaisonner / catégories / pays



• Concurrence sauvageConcurrence sauvage sur les prixprix => pour leur survie, risque que des groupes de

distribution dégradent la qualitédégradent la qualité avec changement vers des fournisseurs moins

sérieux immédiatement ou à terme par asphyxie de leur fournisseurs traditionnels

• Brouillage du messageBrouillage du message

Les MDD discount / PPX / MDD standard

Les promos sur les MDD (2 pour 1)

• La sursegmentationLa sursegmentation des MDD

Perte de compétitivité / MN

Complexité pour le consommateurs


TROIS RISQUES MAJEURS A COURT TERMETROIS RISQUES MAJEURS A COURT TERME

ConclusionConclusion


MERCI DE VOTRE ATTENTION

Jean-Pierre [email protected]

Prochains rendez-vous de la PLMA :

ISTANBOUL (La table ronde annuelle 24-25 février 2010)

AMSTERDAM (Le salon International 18-19 mai 2010)

…et demain 20/11 pour parler INNOVATION avec M. Philippe Breton


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