PRESENTATION TITLEMarketing et communication … et communication. PRESENTATION TITLE S.3 :...

PRESENTATION TITLEMarketing et communication BAC+4 ESGMVirginie Challemel 1

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Plan du cours :

S.1 : Le champ d’action du marketing opérationnel, de la stratégie au terrain,

aide à la fonction commerciale

S.2 : Notions de base : conquête, fidélisation, cible, segmentation,

positionnement, besoin, marché, produit, différenciation, avantage concurrentiel

S.3 : Le marketing mix (6P), plan d’action, le CRM …

S.4 : Les médias : print, web, télémarketing

S.5 : Les outils de contrôle : tableaux de pilotage et suivi, coût d’acquisition

d’un nouveau client, ROI, taux de fidélisation…

Marketing et communication

PRESENTATION TITLES.3 : S’approprier les outils du marketing opérationnel

Virginie Challemel 3


Rappel : Les “4P” du marketing

Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,

le packaging, les notices, modes de consommation ,

durabilité….

Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur

perçue, calcul du prix psychologique acceptable

La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture

géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,

VPC, internet…), la FDV

La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître

et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,

réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing

direct, le sponsoring…

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1. LE MARKETING MIX

Concept des “4P” proposé par McCarthy

Nombreuses critiques des 4P et 7P

Manque de contenu stratégique, il ne s’agit que de la

partie opérationnelle, la stratégie est implicite

Vue de “l’intérieur vers l’extérieur” au lieu de l’orientation

marché, pas de “solution globale”

Vision court terme

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1. LE MARKETING MIX

Des “4P” aux “6P” :

Intégration de la prospection et du post-vente, ou de la

gestion de la relation client

Des “4P” aux “4C” :

Le bon mix : 4P et 4C !

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1.1 La prospection

Téléphonique

Présence web

Support à la force de vente

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1.2 Le produit

La marque

Le nom

Le packaging

Le co-branding


1.2.1 La marque

Les produits d’une même gamme se

répartissent par marque puis lignes

Ex) Gamme de yaourts pour enfants

Marques : Danonino, Petits Filous

Lignes : Danonino pots, superdino, go !, à glacer, paille…

Petits Filous pots, tubs, gourdes, desserts …


1.2.1 La marque

Mapping de marque vs concurrence :


1.2.1 L’extension de marque Attaquer une partie du marché que l’on ne

couvrait pas Extension vers le bas :

Créer des produits d’appel pour attirer une clientèle plus large

Pourquoi ?

Recruter de nouveaux clients et les attirer vers le milieu de gamme

Stratégie de défense d’un leader face à des concurrents du milieu ou bas de gamme qui pourraient attaquer

Risques ?

Cannibalisation du milieu et haut de gamme

Mécontentement des distributeurs

Dilution de l’image, “voir comportement

du consommateur”


1.2.1 L’extension de marque Extension vers le haut :

Rehausser sa ligne de produit

Pourquoi ?

Bénéficier d’un marché en plus forte croissance, recruter

Repositionnement d’image

Risques ?

Attaque des concurrents dans le bas de gamme

Dilution de l’image de marque

Manque de compétences dans le domaine

Image insuffisante pour fabriquer du haut de gamme


1.2.1 L’extension de marque Extension horizontale :

Adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels

Pourquoi ?

Surcapacité de production

Accroitre sa place en linéaire

Satisfaire la demande de variété

Risques ?

Confusion dans l’esprit des clients

Coûteuse

Cannibalisation entre produits


Exemples top et flops brand stretching


1.2.2 Le nom/logo

Utiliser les lois de perception (Gestalt)

pour élaborer un logo qui suscite l’attention

et une meilleure mémorisation


1.2.3 Le packaging

Packaging = ensemble des activités liées à la

conception et à la fabrication de l’emballage

Outil marketing pour positionner le produit en

se démarquant de la concurrence


1.2.3 Différents niveauxde conditionnement

Conditionnement primaire : contient directement le produit, tout au

long de la consommation

Conditionnement secondaire :

protège l’emballage primaire, jeté lors de

l’utilisation du produit

Conditionnement d’expédition :

nécessaire au stockage, à l’identification

et au transport vers les distributeurs


1.2.3 Fonctions du packaging Libre-service remplir les fonctions de vente

(caractéristiques, confiance etc…)

Reconnaissance face à l’abondance

Image communiquer le positionnement produit

Innovation levier pour stimuler les ventes

Valeur acceptation d’un prix de vente plus élevé pour

un produit plus commode, prestigieux, sécure…


1.2.3 La modernisationdu packaging

Moderniser : immédiatement ou

graduellement ses locomotives


1.2.4 Le co branding

= Association entre 2 marques pour la

commercialisation d’un produit commun

Déclinaisons : Co-branding d’ingrédients

Co-branding de partenaires indépendants

Co-branding de marques d’une même société

Co-branding résultant d’une joint-venture


1.2.5 Avantages et inconvénientsdu co branding

Avantages Inconvénients

- Originalité, différenciation

- Transfert d’image entre les marques et

recrutement de clients de l’autre marque

- Signal de qualité lié à l’intégration d’un

produit de marque (ingrédient)

- Alliance avec un leader pouvant

permettre d’accroître la notoriété de la

marque partenaire

- Accélération de la diffusion du produit

- Encerclement possible d’un concurrent

- Partage des coûts de mise au point du

nouveau produit, lancement , distribution

et communication

- Sortir de son rayon ou circuit de

distribution traditionnel

- Longueur de mise en œuvre du contrat

de partenariat

- Dilution de l’image des marques

- Risques en terme d’image si les 2

partenaires ne sont pas perçus comme

de qualité comparable

- Multiplication des alliances

nécessairement limitée

- Répartition des retombées entre les 2

marques par toujours équitable

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1.3 La distribution (place)

Choix du circuit de distribution basé sur une

analyse des coûts :

direct, indirect court ou indirect long

Le distributeur se rémunère par les marges

(en dedans ou en dehors) Il existe toutefois d’autres facteurs de rémunération :

discount pour paiement en cash, rabais sur volume annuel,

publicité coopérative, allocation de merchandising..


MARGE DE DISTRIBUTEURUn produit a un prix de revient hors taxe

de 120€ pour le distributeur.

La TVA de ce produit est de 21% et la

marge de distribution par rapport au prix

de vente TTC (marge en dehors) est de

30%.

Quel sera la prix de vente de ce produitchez le distributeur pour le client?

EXERCICE

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1.3.1 Les critères de choix d’unréseau de distribution

Caractéristiques à considérer

Circuit direct

Circuit indirect court

Circuit indirect long

Commentaires

Clients

Nombre élevé ** *** Le principe de la démultiplication des contacts

Forte concentration ** *** Coût du contact plus faible

Achats importants *** Coût du contact facilement amorti

Achats irréguliers ** *** Coût élevé de l’exécution des commandes

Délai de livraison court ** *** Disponibilité du stock à proximité du lieu d’achat

Produits

Périssables *** Nécessité d’un acheminement rapide

Volume élevé *** ** Minimiser le nombre de manutentions

Faible technicité ** *** Compétences requises faibles

Peu standardisés *** Le produit doit être adapté aux besoins spécifiques

En phase lancement *** ** Le produit nouveau doit être très « suivi »

Valeur unitaire élevée *** Le coût du contact peut être facilement amorti

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1.3.1 Les critères de choix d’unréseau de distribution

Caractéristiques à considérer

Circuit direct

Circuit indirect court

Circuit indirect long

Commentaires

Entreprises

Faibles ressourcesfinancières

** *** Les coûts de distribution sont proportionnels au CA

Assortiment complet ** *** L’entreprise peut offrir un service complet

Contrôle élevé recherché

*** Minimiser le nombre d’écrans entre l’entreprise et son marché

Grande notoriété ** *** Bon accueil de la part de la distribution

Couverture élevée ** *** La distribution doit être intensive

** = important; *** = très important

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1.3.2 Les stratégies de couverture du marché

Distribution intensive : Toucher le + de PDV, produits d’achat courants, services

à faible implication, exposition élevée de la marque …

Limites : CA non lié aux coûts du contact, perte de

contrôle de la politique commerciale et d’image

Distribution sélective : Moins d’intermédiaires que possible, voulue ou non,

recherche de coopération (service, compétence technique)

Limite : risque de ne pas assurer une couverture

suffisante du marché

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Distribution exclusive et le franchisage : Forme extrême de distribution sélective, 1 seul distributeur

peut vendre la marque mais pas de marques concurrentes

Le franchisage est un système marketing vertical contractuel : droit d’exploiter une marque sur un secteur

donné, selon des normes, en l’échange d’une aide continue,

contre une redevance forfaitaire et sur les ventes.

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Quelle stratégie de couverture ?

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1.3.3 Les stratégies vis-à-visdes distributeurs

Stratégie d’aspiration “pull” :

Efforts marketing concentrés sur le consommateur final

Coopération forcée des intermédiaires qui réduit leur

pouvoir de négociation

Nécessite d’importants moyens publicitaires et promo :

TV, coupons de réduction, animations … !

Travail sur le capital marque (LT)

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1.3.3 Les stratégies vis-à-visdes distributeurs

Stratégie de pression “push”: (Boyd &Walker, 1990)

Efforts marketing concentrés sur le distributeur

Coopération volontaire des intermédiaires

Rôle de la FDV : marges élevées, remise aux volumes,

produits gratuits, budgets marketing liés à l’espace dédié

au produit, formation des équipes, incentives.

Trade marketing = forme accentuée de stratégie push

Risque : le distributeur est en pouvoir de force, impose

ses conditions et rend l’entreprise dépendante

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1.3.4 La distribution internet

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L’infomédiation :

perte du contact physique = besoin d’information

Naissance “d’infomédiaires” autour de la gestion de

l’information, comportement du consommateur

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La réintermédiation :

1) Indépendante :

E-tailer multi-channels ou pure players avec transfert de

propriété : ex) FNAC, Amazon …

Courtiers d’échange en ligne : ex) surfcouching.com

Courtiers d’enchères en ligne : ex) Ebay, liquidation.com

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2) Représentant le vendeur :

L’Agent de vente, rémunéré à la commission sur les ventes

L’Agrégateur, représente plusieurs produits de secteurscomplémentaires

Ex) www.webforjetset.com

Le Shopping virtuel (virtual mall) : héberge plusieurs vendeurs en ligne, ex) www.luxe-mall.com

Le Métamédiaire, regroupement de producteurs autour d’un évènement(mariage, déménagement).

Ex) www.unmariageaorganiser.com

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3) Défendant l’acheteur :

L’Agent de shopping : mène les recherches pour les consommateurs et affiche une liste de vendeurs et de prix

Ex) www.assurland.com

L’Enchère inversée : l‘acheteur spécifie le prix qu’il accepte et les vendeurs font une offre. Utilisée notamment pour les produitspérissables à écouler

Ex) www.betterdeal.com

Le Groupement d’achat social : réunit plusieurs personnes souhaitantacheter un même produit

Ex) www.groupon.fr


LA DISTRIBUTIONLes chocolats Jeff de Bruges sont

distribués dans des magasins propres

ou franchisés qui vendent exclusivement

cette marque. Compte tenu des

caractéristiques de ce produit et de la

volonté de l’entreprise de maintenir un

positionnement qualitatif, quels

changements peut-on envisager dans la

stratégie de distribution pour accroître la

part de marché de la marque Jeff de Bruges?

EXERCICE

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1.4 Le prix

Le prix est l’expression monétaire de la

valeur : ensemble des satisfactions d’une

part, sacrifice monétaire ou non d’autre part.

Le choix du prix dépend de plusieurs

paramètres : Cohérence interne : contraintes de coût de de rentabilité,

positionnement voulu…

Cohérence externe : sensibilité du client au prix,

concurrence, stratégie de distribution

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1.4.1 Vue d’ensemble des décisions de prix

39

1.4.2 Objectifs des stratégies de prix

Objectifs centrés sur l’entreprise (prix cible):

Maximisation du profit, rentabilité, nécessite une

connaissance précise des fonctions coût et demande.

Augmenter la PDM en adoptant un prix de pénétration

Objectifs centrés sur la concurrence :

Stabilisation de prix, prix de parité (alignement), prix

défensif, prix prédateur

Objectifs centrés sur la demande client :

Prix à la valeur perçue, prix optimal, flexible …

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1.4.3 Le prix sous l’angle coûts Les prix internes = calculés sur la base des coûts, sans

référence aux données du marché

Le prix plancher (limite) : donne une marge brute nulle

Prix plancher = coût direct

Le prix technique : couvre coûts directs et frais fixes

Prix technique = coût direct + frais fixes/quantités

Ce prix permet de calculer le point mort

Seuil de rentabilité = frais fixes/(prix – coût direct)

Le prix cible : comprend en plus un taux de rentabilité

considéré comme suffisantPrix cible = coût direct + (frais fixes+taux de rentax investissement)/quantités

ou

Prix cible = prix limite/ (1-taux de marge brute voulu)

Prix cible = prix technique/ (1-taux de marge nette voulue)

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1.4.3 Le cas des nouveaux produits

Choix du prix d’un nouveau produit = difficulté

surtout si le produit est nouveau, sans concurrent direct

Choix en fonction de la courbe d’expérience

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1.4.3 Le cas des nouveaux produits

Choix en fonction de la courbe d’expérience :

Stratégie de prix d’écrémage : vendre un produit à un prix

élevé, limitant l’accès. STRATEGIE FINANCIERE !

Adapté si : le cycle de vie sera court, produit sans concurrence,

difficulté à évaluer la demande (possibilité de réajuster le prix à

la baisse), manque de liquidités pour financer de la promo

Stratégie de prix de pénétration : vendre à prix bas pour

occuper une PDM importante. STRATEGIE COMMERCIALE !

Adapté si : la demande est élastique au prix, possibilité

d’économies d’échelle, forte concurrence

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1.4.4 Le prix sous l’anglede la demande

Dans une orientation marché, c’est le prix

acceptable par le marché qui est le point

de départ du processus de décision, qui

doit servir de contrainte aux responsables

de la conception et au service achat

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1.4.4 L’élasticité au prix

Mesure la sensibilité des clients au prix : N = % de variation de la demande en volume/% de variation du prix

Une élasticité est en principe négative. Plus le chiffre est négatif, plus la demande est

élastique

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1.4.4 L’élasticité au prix

Déterminants de la sensibilité au prix(Nagel, 1994) :

Valeur unique du produit, difficulté à comparer

Notoriété des substituts

Dépense totale dans le revenu

Importance de l’avantage final

Rapport qualité/prix

Possibilité ou pas de stocker

Sentiment d’injustice

+ en comportement du consommateur seuil de

perception

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1.4.4 Le calcul du prix optimal de vente

Le prix optimal est d’autant plus élevé

que l’élasticité est faible :Prix optimal = coût direct x coefficient de majoration du coût

avec

Coefficient de majoration du coût = élasticité prix/élasticité prix +1

Lorsque l’élasticité est élevée (marchés

concurrentiels indifférenciés), le

coefficient de majoration est proche de 0 Faible pouvoir de l’entreprise, prix accepté par le

marché proche du coût unitaire direct


LE PRIX OPTIMALDans l’hypothèse ou n = -2,1 et le coût

direct est de 105€, calculer le prix

optimal en précisant le coefficient de majoration optimal du coût.

EXERCICE

48

1.4.4 Le prix à la valeur perçue

Principe : c’est la valeur pour le client qui

doit déterminer le prix, ce n’est pas

uniquement monétaire

Calcul du prix à partir du modèle de

produits multi-attributs de Fishbein

49

1.4.4 Le prix à l’avantage économique

Le prix maximal acceptable est celui qui

annule l’économie de coût réaliséePrix max acceptable = Avantages – coûts autres que prix

Avantages = fonctionnels, financiers,

opérationnels ou personnels

Coûts = installation, apprentissage, changement…

La comparaison entre prix acceptable

maximum et prix cible permet de mesurer

la marge de manoeuvre

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1.4.4 Le prix à l’avantage économique

Procédure : Déterminer les usages du produit

Identifier les avantages tangibles et intangibles

Définir les coûts monétaires et non monétaires

supportés par le client

Faire le bilan avantages/coûts qui donne le prix

maximum

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1.4.4 Le revenue management

Contrôler la disponibilité des produits/et ou

leurs prix dans le but de maximiser le CAou profit (Mc Gill & Van Tyzin, 1999)

Vendre le bon produit, au bon client, au bon

moment (Weatherford&Bodily, 1992)

Discrimination sophistiquée des prix entre

clients afin d’obtenir le prix qu’ils

consentent à payer (Jallat&Ancarani, 2008)

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1.4.4 Le revenu management

Principes : au lieu de vendre sur un marché une

quantité Q à un prix unique,l’entreprise propose à

l’acheteur le prix qu’il consent à payer

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Conditions de mise en oeuvre :

Possibilité de segmenter le marché selon la sensibilité

au prix et absence de perception d’injustice

La difficulté d’ajuster l’offre et la demande rapidement

Impossibilité de stocker le produit, incertitude sur la

demande…

Le coût de mise en place du RM doit être plus faible

que le revenu supplémentaire attendu

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Limites :

Croissance globale de la sensibilité au prix des

acheteurs liée au sentiment d’injustice (Nagel et

Holden,1994)

Emergence de comportements stratégiques

Augmentation de l’hostilité à l’égard des marques qui

pratiquent le prix variable

Redistribution des richesses inopérante

55

1.4.5 Le prix sous l’anglede la concurrence

2 facteurs d’influence :

La situation concurrentielle du segment

L’entreprise en monopole a une grande autonomie en

matière de prix

La valeur perçue du produit

Résulte des efforts de différenciation produit par

l’entreprise qui se ménage un avantage concurrentiel

externe

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1.4.5 Le prix sous l’anglede la concurrence

La pratique du “price leadership”

En situation d’oligopoles indifférenciés, demande

primaire non expansible et offre faiblement différenciée

En phase de maturité des produits

Alignement sur un prix de marché, suiveur

La présence d’un leader est un facteur de stabilité des

marchés, réduction de guerre des prix

57

1.4.6 L’impact d’internet sur les décisions de prix

Les sites comparateurs de prix

Note: risque de déviance lorsque les infos transmises aux

internautes reflètent des placements favorables payés

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Les mécanismes de formation de prix

Les offers standards

Les enchères

Les enchères inversées

Les échanges

Note :on paie parfoie plus cher sur Internet ! (Koch, 2003)

Frénésie d’enchère, achat sur le 1er site référencé, le

data mining …..

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Mesurer la sensibilité au prix en ligne et

adapter ses prix Mesurer la sensibilité au prix et la zone d’indifférence

(MC Kinsey, 2001) en ligne est peu coûteuse

L’adaptation sur la base de lh’eure du jour, de al

quantité achetée, de la sensibilité au prix du groupe …

Le décloisonnement des prix La structure du prix est modifiée, il faut ajouter els

coûts de transport. On peut annoncer un prix de base

très faible et ajouter ensuite les frais pour apparaître dans

les comparateurs

60

1.5 La communication

Le cours 4 sera consacré à cette partie

61

3. LE CRM

Le CRM a pour but de construire des

relations durables avec les différents

acteurs du marché afin de gagner leur

préférence et confiance à long terme

Le marketing personnalisé, “Customer

Relationship Management” exige de

connaître ses clients et de collecter des

données (BDD)

62

3.1 Le marketing personnalisé

La personnalisation repose soit sur le

contexte du moment,…Ex) Recherche autour d’un mot clé

soit sur les données recueillies dans le passéEx) Programme de fidélité GMS, compagnie d’assurance,

cookies…

63

3.1 Le marketing personnalisé

Principes fondateurs du marketing 1 to 1 :(D.Peppers, M. Rogers)

Identifier ses prospects et clients, cibler

Différencier les clients en fonction de leurs besoins et

valeurs. Orienter ses efforts vers la plus forte valeur

Interagir avec les clients individuellement

Personnaliser les produits et la communication avec le

client

64

3.2 La prise de pouvoirdes clients

Customer empowerment : Encourager les clients à devenir les promoteurs des

marques

Inciter à la co-création produit, communication …

Importance des avis et recommandations sur le web

Rôle des blogueurs dans la promotion des marques

Mettre en place des alertes Google, suivre l’information

marché !

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3.3 Le CRM dans la gestiondu portefeuille client

Pour conquérir de nouveaux clientsEnvois de messages personnalisés, achat d’adresse,

promotions, salons…

Pour limiter les départs Définir et mesurer le taux de fidélité

Connaître les raisons de départ y remédier

Comparer le profit perdu vs investissements

nécessaires pour réduire le taux de défection

Pour piloter la dynamique de fidélisation

66

3.4 Les programmes de fidélisation

Programmes qui visent à garder les bons

clients, de cross-selling ou up-selling, de

valorisation du client

Les plus courants : Programmes de fréquence

Clubs

Des gratifications d’ordre : Monétaires, entre 0 et 2% du montant acheté

Non monétaires et différées dans le temps, entre 6 et

24% du montant acheté : salons privés, services réservés

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3.5 Les bases de données

BDD = ensemble structuré d’informations

accessibles et opérationnelles sur la

clientèle, que l’on utilise pour les qualifier,

leur evndre un produit et/ou maintenir une

relation commerciale

Datamining = extraire des BDD l’information

utile sur les individus, les tendances et els

segments. Utilise des techniques

statistiques et mathématiques sophistiquées

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3.5 Les bases de données

Quand utilise-t’on une BDD ?Prospection : message publicitaire invitant au contact ou

BDD achetées à l’extérieur

Ciblage d’une opération : rechercher le profil client au

sein de la BDD et suivre le taux de remontée

Entretien de la fidélité : envoi de cadeaux, offres, coupon

Réactivation du contact : envois automatiques

Rappel des clients inertes : reprendre contact en

essayant de comprendre leur départ pour ne pas

reproduire les erreurs et reconquérir

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