Présentation ABE 26 Mars

La satisfaction client comme

remède à la crise ?

Pierre-Nicolas Schwab - 26 Mars 2009

Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?


Qui suis-je ?

Pierre-Nicolas [email protected]

+32 (0)486 42 79 42

Qui suis-je ?

Un client …… que vous détesteriez avoir

Mais un client différent …


PME’s = 99,8% des entreprises européennes et 51% PIB

MAIS taux de survie à 4 ans < 50%

Les PME’s ont besoin d’un support adaptépour survivre, se développer et contribuer àla réussite du pays

Pourquoi cette présentation ?


Postulat

Ne pas réserver l’expertise aux seules grandes entreprises

Mettre à la portée des PME’s des méthodes d’analyses efficaces et modernes

Se concentrer sur les potentiels d’amélioration les plus importants

Pourquoi cette présentation ?


2009-2010 : effets crise financière, pouvoir d’achat en baisse, record faillites

Baisse consommation concurrence accrue pression sur les prix

Nécessité de renforcer sa compétitivitéet cultiver ses différences

Situation actuelle


Mauvais exemples :

• Ryanair : toilettes payantes

• Air France : supplément pour couloir

SolutionInvestir dans les clients existants


Bons exemples :

• Amazon.com : aide aux partenaires

• Nordstrom : remboursement national

Source : Business weekhttp://images.businessweek.com/ss/09/02/0219_customer_service/



Bons exemples :

Charles Schwab



« Les profits ne sont pas le but d’une société. La satisfaction doit être le but unique de toute société. Les profits ne sont qu’une conséquence indirecte de la satisfaction »

Postulat


Exemples :

Restaurants

Film

Plombier

La satisfaction est génératrice de profitsEt l’insatisfaction génératrice de pertes

Les effets de la satisfactionLe bouche-à-oreille


pistes de réflexion ≠ solutions toutes faites

Idée : Vos clients peuvent être votre meilleure force de vente s’ils sont satisfaits… et vos pires ennemis s’ils ne le sont pas

But de la présentation


Pour un client qui se plaint, 26 silencieux

1 client satisfait informe 5-8 personnes

1 client insatisfait informe 10-16 personnes

Facts


Exercice


Agenda


A.Les 6 commandements de l’évangélisme

B.Améliorer l’expérience client

C.Business Case : ProDégustation

o Croire aux idées des clientso Fréquence : à chaque fois que cela est possible o Feedback négatifo Ne dépensez pas d’argent o Feedback en temps réel o Partager (avec vos employés)o Donner du feedback aux clients

Marketing participatif

6 commandements de l’évangélismeRègle n°1 = demander du feedback


6 commandements de l’évangélismeRègle n°1 = demander du feedback

satisfaction

temps

Le taux de satisfaction diminue constamment après la consommation du produit avant d’atteindre une asymptote


Idée répandue : « knowledge = power »

Vrai jusqu’à un certain point car :information privéeinformation publique

6 commandements de l’évangélismeRègle n°2 = la Napsterization

Information publique ≠ avantage compétitif


Napsterization =

Collecter, organiser, rendre disponible l’information publique

ajouter savoir-faire de l’entreprise



Avantages :

vous augmentez votre crédibilitévous attirez de nouveaux prospectsvous générez du bouche-à-oreille positifvous créez une communauté




Exemple : MITParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?


Exemple : Galla CoffeeParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?


Exemple : Whole Latte LoveParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Légende : le Buzz est un phénomène incontrôlable

Réalité : le Buzz peut être créé, entretenu et résulte d’une stratégie consciente

Clé : identification des vecteurs d’information

6 commandements de l’évangélismeRègle n°3 = Buzz


Théorie Malcom Gladwell (2002) :

Connectors (les connecteurs)Mavens (les puits de connaissance)Salesmen (les vendeurs)




les connecteursParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?


Les puits de connaissance : Tobias SteinbergerParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?


les vendeurs et le don de persuasionParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

« il vendrait de la glace à des eskimos »≠

• Capacité à persuader• Principe de l’autorité

Identifier les vecteurs d’informations :

• Forums (échange des connaissances)• Hotline ou service clientèle dédié aux « Mavens »• Réseaux réels• Outils de Networking (questions/réponses Linkedin)

Que disent vos clients sur vos produits ?



Idée : Créer une communautéde clients + non-clients

Pourquoi :o Humaniser la sociétéo Humaniser le marketingo Aspects de persuasion

6 commandements de l’évangélismeRègle n°4 = la communauté


Des communautés virtuelles … et des communautés réelles


Exemple : Tupperware



Principes fédérateurs :

Nous aimons les gens qui nous ressemblent

Nous utilisons les autres pour déterminer notre propre comportement

Les efforts conjoints vers un but unique renforcent les liens



Exemple : sites d’avis consommateursParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?


Exemple : iPhoneParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Idée : Acheter = risque DONC ↓ niveau de risque

Comment : « échantillon »

Attention ! Stratégie de l’échantillon trop souvent uniquement pour produits. Possible pour services également.

6 commandements de l’évangélismeRègle n°5 = l’échantillon


Avantages :

o réduit le risque du premier achato apporte de la valeur sans contrepartie o est à moyen et long-terme o structurer une offre produits « progressive »o permet de réduire le cycle de développemento réciprocité (démos supermarchés)




Exemple : SAPParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?


Exemple : extrait albumParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélismeRègle n°6 = adopter une cause

Exemple : Chocolat Jacques Grand CruParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Chocolat équitableFair trade

Cause humanitaire et environnementale

6 commandements de l’évangélismeRègle n°6 = adopter une cause

Exemple : Chevron TexacoParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

6 commandements de l’évangélisme

ConclusionParfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

Règle 1 : FeedbackRègle 2 : NapsterizationRègle 3 : BuzzRègle 4 : CommunautéRègle 5 : EchantillonRègle 6 : Cause

Agenda





1. Définitions

2. Etudier de manière systématiquel’expérience client

3. Améliorer les éléments de l’expérience client

Améliorer l’expérience client


Définition :Expérience client =∑ toutes les expériences du client avec votre

produit (Avant – Pendant - Après)


Expérience client ≠ service client !

Experience client

Service client


1. Définitions





Etudier de manière systématique l’expérience client



Source : LEGO

Exercice


Votre produitSujet de l’analyse


1. Définitions





ECOUTER LES CLIENTS !

o Donnez la possibilité à vos clients de vous contacter facilemento Différentiez-vous suggestions, réclamations, demandes d’infos ?o Vous engagez-vous sur un délai de réponse ? Le controllez-vous ?

Améliorer l’expérience clientComment évaluer les différentes étapes de l’expérience ?


Leonidas

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les mauvais élèves (1/3)


Marcolini



Belgacom



Southwest Airlines

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les bons élèves (1/2)


Southwest Airlines

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : les bons élèves (2/2)


La base du marketing participatif

Pour vous améliorer

Pour garder vos clients

Pour vous développer

Pour découvrir des besoins non satisfaits

Pour contribuer à l’épanouissement de vos clients

Améliorer l’expérience clientEcouter les clients : pourquoi ?


Bernd SchmittColumbia Business School

Concept développé de 1985 à 2002

Améliorer l’expérience clientFramework


Postulat« l’expérience client a pour but d’enrichir la vie des personnes qui entrent en contact avec la société »

5 axes dont SensEmotions

Améliorer l’expérience clientFramework


La partie du marketing qui mobilise les sens des clients. Une dimension importante pour les entreprises de l’agro-alimentaire !

Améliorer l’expérience client1. Sens


Exemple 1 : packaging iPhoneToucher le petit bouton sur le packaging

Visuel la couleur noire qui évoque leluxe (cf. Marcolini)

Résultat : le packaging participe à l’expérience du client et la plupart des clients garde la boîte et la mette en valeur chez eux



Exemple 2 : iPhoneToucher l’écran, coque métallique

Auditif le clic de la prise jack(specifications écrites par SteveJobs)



Exemple 3 : Mamma Roma (pizzéria, Bruxelles)

Olfactif : l’odeur de la pizza

Auditif : Musique italienne (cliché)

Visuel : vidéos de films italiens projetées sur les murs



Exemple 4 : Guapa (Bar à Smoothie, Ixelles)

☺ Visuel : charte graphique “verte”Visuel : pas de mise en valeur des produitsAuditif : le bruit des machines



Améliorer l’expérience client2. Emotions

Affect

Etat d’esprit

Sentiments, EmotionsInfluencés par les

évènements extérieurs

Impact de l’entreprise




Exemples :o Qu’éprouvez-vous ? o Et maintenant ?

Le contexte (image, son) influence vos sensations

o Autre source d’influence principale = interaction“face-to-face” avec les clients (M. X, Mme Y)


Positif Négatif

Extérieur

Intérieur

Frustration

Irritation

Colère

Embarras

Honte

Humiliation

Chaleur

Sentimental

Amour

Plaisir

Excitation

Enthousiasme

Terrorisme

Evangélisme Défection

Loyauté


Agenda





Business CaseProDégustation (2006 – 2009)

Leader du marché français de la formation œnologique

MAIS en 2006Rentabilité et fidélisation basses100k€ de publicité / an coûts d’acquisition !Danger stratégique (pression concurrentielle,

nouveaux entrants)



Les remèdes :

Feedback :o Exploitation des questionnaires satisfactiono Réponses à toutes les remarqueso Suivi des suggestions avec les clients



Les remèdes (1/4) :

Napsterization :

o Espace club ouvert à touso Know-How supplémentaire mis à dispositiono Préparation d’un guide distribué à tous les clients




Communauté :o Évènements gratuits réservés aux clientso Clients participent au développement des produits




Echantillon : o Dégustation « no frills »o Salon des vins d’auteurs




L’expérience cliento Identification des points de contact cahiers des chargeso Nouveau site besoin identifié dès la page d’entréeo Besoins non satisfaits : entretiens clientso Nouveau coffret cadeauo Nouveaux supports de cours (étude en profondeur du papier et de la couverture)o Investissement dans les formateurs (avantage compétitif)



Résultats :Fidélisation : x5Rentabilité : x3


Avantages externes d’une stratégie globale de satisfaction

Conclusion


o Fidélisationo Avantage compétitifo Bouche-à-oreilleo Lifetime value ↑

Avantages internes d’une stratégie globale de satisfaction

Conclusion

o Loyauté des employéso Efficacitéo Avantage compétitif


Présentation ABE 26 Mars

Business

Transcript of Présentation ABE 26 Mars