Prenez note que les diapositives vides seront complétées en classe.

Plan de la séancePlan de la séance

1.1. Définition et vue générale sur la stratégieDéfinition et vue générale sur la stratégie

2. Stratégie générale de segmentation de marché

3. Les approches de la segmentation de marché

4. Évaluation du potentiel des segments de marché

5. Positionnement

1. Définition et vue générale sur 1. Définition et vue générale sur la stratégiela stratégie

C’est l’art et la manière

d’organiser et d’exploiter nos

ressources en fonction des

contraintes pour atteindre un

objectif


MoiMission et vision

de l’entreprise

des ressources des contraintes

externesS.W.O.T.


1. Définition et vue générale sur la stratégie

2.2. Stratégie générale de segmentation de marchéStratégie générale de segmentation de marché



5. Positionnement

2. Stratégie générale de 2. Stratégie générale de segmentation de marchésegmentation de marché

• Segmenter, c’est quoi:Segmenter, c’est quoi: Consiste à découper le marché en sous-ensemble homogènes.

• Pourquoi segmenter:Pourquoi segmenter:

Sélectionner un segment de marché

Améliorer les connaissances des clients

Rendre plus pertinent l’offre

Permettre une communication mieux ciblée

Permettre une approche commerciale plus efficace

Contribuer à la politique de prix

Mkt management

Analyse de marché


• La segmentation est le pont entre les attentes du client et les actions marketing.

Connaître les clients

Procéder à lasegmentation et

au ciblageActions Mkt

(les 4 P)


• Les 3 types de stratégies utilisées pour les différents types de segments de marché.

Marketing mix de l’entreprise1.

2.

3.

Marché

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing Marketing non-différenciénon-différencié

Marketing différenciéMarketing différencié

Marketing concentréMarketing concentré




3.3. Les approches de la segmentation de marchéLes approches de la segmentation de marché


5. Positionnement

3. Les approches de la segmentation3. Les approches de la segmentation

• L’approche de Wind et Cardozo (1972) à 2 niveaux 1er niveau (macro-segmentation)

Le secteur d’activité La taille de l’entreprise La localisation géographique

2e niveau (micro-segmentation) Type d’achat Type de procédure d’achat Centre d’achat Type d’utilisation Le degré d’expertise technique du client Les avantages recherchés Les caractéristiques personnelles


• Le modèle de Shapiro et Bonoma (l’approche imbriquée ou « nested approach »)

• 5 catégories d’information Signalétique de l’entreprise

Secteur d’activité

Taille de l’entreprise

Localisation géographique

Variables d’exploitation Technologie utilisée

Utilisateurs et non-utilisateurs du produit

Compétences et expertise du client


• 5 catégories d’information (suite) Procédure d’achat

Organisation et relations avec le centre d’achat

La structure hiérarchique

Ses pratiques (centralisée ou non, appel d’offre)

Les critères d’achat

Facteurs conjoncturels Type, montant et urgence de la commande

Caractéristiques personnelles Affinités vendeur-acheteur

Motivation de l’acheteur

Perceptions individuelles

Degré de fidélité


5) Caractéristiques Personnelles

4) Facteurs conjoncturels

3) Procédure d’achat

2) Variablesd’exploitation

1) Signalétiquede l’entreprise

Degré de pertinence

Difficulté à mesurer les critères

3. Les approches de la 3. Les approches de la segmentationsegmentation

• L’application pratique des deux méthodes 3 types (descendante, ascendante, mixte)

Descendante: découpage successif selon les critères

MarchéMarché

Critère 1Critère 1



S-1 S-2 S-3 S-4 S-5 S-6 S-7 S-8 S-9 S-10 S-11 S-12

3. Les approches de la 3. Les approches de la segmentationsegmentation

Ascendante: 2 ou 3 critères

Critère 1Critère 1Volume d’achat

Critère 2 – Critère 2 – Montant moyen de chaque commande

XXXX XX

XXXX

XX

XX

XXXX XX

XXXX

XX

XXXX

XXXX XX

XXXX XX

XX

XX

XXXX

XX

S-1S-1

S-2S-2S-3S-3

XX

XX

XX






5. Positionnement

4. Évaluation du potentiel des 4. Évaluation du potentiel des segments de marchésegments de marché

• Avant de cibler, identifier les segments les plus avantageux.

Analyse de profitabilité

Peut-on influencer le marché?

Analyse de la concurrence






5.5. PositionnementPositionnement

5. Positionnement5. Positionnement

• La place que ---------- occupe dans l’esprit du

client relativement à la compétition.

• Représentation du positionnement

AA

Excellent service Excellent service d’entretiend’entretien

Service d’entretienService d’entretienmédiocremédiocre

Excellent durabilitéExcellent durabilité

Faible durabilitéFaible durabilité

BB

CC

DD


• Les différents axes de positionnement

Approche pour un positionnement

stratégique

Technologie QualitéAvantage

économique

Distribution Image Service


• Le succès du positionnement (comment faire en pratique ?)

1. Quel est le positionnement actuel ?

2. Quelle position désire-t-on ?

3. L’échiquier

4. Possède-t-on les ressources ?

5. Maintenir le positionnement

6. Ajuster le marketing mix en fonction de la position établie

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