PRALOGNAN LA VANOISE Projet de réaménagement du PréLude Rendu de létude réalisée par lESC...

PRALOGNAN LA VANOISE

Projet de réaménagement du Pré’Lude

Rendu de l’étude

réalisée

par l’ESC Chambéry Savoie

Catherine RAVIX

Christian-Eric MAUFFRE

30 juillet 2009

INTRODUCTION LE CONTEXTE DE L’ÉTUDE

La commune de Pralognan la Vanoise souhaite réaménager son espace sportif et de détente, le Pré’Lude.

Le nouveau projet doit répondre à trois exigences : Une exigence politique, car il doit être approuvé

par la population ; une exigence économique puisqu’il doit être

source de rentabilité ; et enfin une exigence marketing, c'est-à-dire

qu’il doit être en cohérence avec le « caractère » du village (correspondre à ce que vient chercher la clientèle actuelle à Pralognan), tout en répondant aux tendances actuelles du marché du balnéo ludisme.

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C. Ravix - C.E. Mauffrré

INTRODUCTION LE CONTEXTE DE L’ÉTUDE (2)

Un complexe comme le Prélude est une composante importante de l’offre station, tant l’hiver que l’été.

Si, par le passé, sa vocation était principalement sportive et ludique, le projet de ré aménagement impose de repenser sa fonction, car le comportement de « consommation » de la montagne est différent aujourd’hui, et va probablement l’être demain.

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Il est d’autant plus important de bien définir le concept de cet équipement urbain que les choix qui vont être faits et leur traduction opérationnelle (niveaux d’équipement, ambiance, fonctionnalité, services proposés, prise en charge du client, relation de service, aménagements urbains, etc) vont durablement impacter l’offre de Pralognan

Le projet offre ainsi l’opportunité, rare pour une station de montagne, de se poser la question de son positionnement actuel et de son positionnement souhaité, de façon à assurer un développement touristique durable et pérenne.

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INTRODUCTION LE CONTEXTE DE L’ÉTUDE (4) L ’équipe municipale a confié à l’Asadac une mission

d’assistance à maitrise d’ouvrage pour la définition d’un programme dans le souci de son

appropriation par la population, pour le chiffrage de ce programme, et pour la description de sa faisabilité financière

qui conduiront à l’élaboration d’un cahier des charges pour le choix d’un maitre d’œuvre.

o L’ESC Chambéry Savoie a été sollicitée, quant à elle, pour apporter son expertise marketing,

en matière de comportement de consommation, et de structure d’une offre touristique adaptée

qui permettront à l’équipe municipale de bien définir les fonctions qu’elle souhaite assigner au nouveau Pré’Lude, dans le respect des spécificités de Pralognan et des attentes de ses clients

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En conséquence, la contribution de l’ESC Chambéry se doit d’êtreobjective, neutre et sans parti pris, uniquement motivée par un regard marketing,

qui place le « client » au cœur de la démarche de réflexion,

dans le respect de l’identité de Pralognan, et des contraintes d’aménagement existantes (il s’agit d’un réaménagement et non pas d’une création ex nihilo)

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INTRODUCTIONLES OBJECTIFS DE L’ÉTUDE RÉALISÉE PAR L’ESC CHAMBÉRY ET MÉTHODOLOGIE

L’objectif de cette étude est d’apporter un éclairage marketing sur le projet du nouveau Pré’lude, afin d’imaginer un concept « idéal », qui puisse fortement inspirer et orienter les aménagements à réaliser

Pour cela, le travail a consisté à1/ préciser le positionnement actuel de la station dans le

contexte concurrentiel d’une « offre montagne »2/ analyser la clientèle « montagne » et identifier ses motivations

pour « acheter » Pralognan3/ mettre en lumière les tendances de consommation, et la

consommation de bien être en particulier4/identifier les axes pertinents et cohérents pour définir le rôle

que doit jouer le nouveau Prélude dans l’offre globale de la station, et les éléments d’identité qu’il est sensé pouvoir incarner 7


La méthodologie suivante a été adoptéeAnalyse de l’offre Pralognan

Son offre, son identité, son positionnement, sa clientèle

Analyse de l’environnement concurrentielIdentification des critères de sélection d’une

station par les consommateursRapprochement avec les tendances de

consommation actuelle, de façon générale, et consommation de bien être en particulier

Une étude exploratoire qualitative, de type « brain storming » a été réalisée en complément, pour identifier les associations qui peuvent être spontanément faites aux mots « eau » et « montagne ».

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Pralognan, son identité et sa réalité marketing :Son positionnement

Son offreSa clientèle

La déclinaison au plan opérationnel

Environnement concurrentiel

Une tendance de consommation, globale et touristique montagne

Concept du centre aquatique

été hiver

PRALOGNAN : RÉALITÉ DE L’OFFRE ET CONSÉQUENCES MARKETING

UNE RÉALITÉ MARKETING « STRUCTURELLE »

La problématique Période

Les chiffres sont terribles, le tourisme d’été en montagne s’essouffle, certains spécialistes parlent même d’une « absence de mise en marché ».

Confronté à la gestion d’un marché de niche l’été, face à un marché de masse l’hiver, l’obstacle demeure toujours le problème de la communication , mais plus encore celui d’une définition claire de l’offre.

L’hébergement est clairement surdimensionné ou peu adapté, les refuges sont vieillissants et peu susceptibles de permettre l’indispensable renouvellement des publics, réclamé par les professionnels de la montagne

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LA PROBLÉMATIQUE DE L’IMAGE DE LA MONTAGNE Historiquement, le tourisme d’été en montagne est lié à

l’aristocratie du tourisme, c'est-à-dire ce engouement pour l’alpinisme et la « montagne qui se mérite » Imaginaire romantique, littérature chamoniarde et Club Alpin Français vont construire cette notion d’une montagne « bien pour ceux qui la connaissent » . Une analyse faite récemment indiquait que pour les vacanciers le mot clé pour la mer l’été était repos, il était action pour la montagne.

Depuis plusieurs années, des tentatives sont faites en valorisant la Nature préservée, le patrimoine culturel, voire la vie de village traditionnel avec des résultats contrastés et surtout un manque de lisibilité. La montagne l’été hésite entre recréer « La Mélodie du Bonheur » et « La grande Crevasse », la montagne institutionnelle n’est pas simple avec une multitude d’acteurs, même si des volontés politiques et économiques fortes permettent d’envisager la recherche de plus de synergie au sein de Pôle Montagne.

C’est justement cette gestion des paradoxes entre une montagne hyperactive (tendance FUN) et plus traditionnelle (tendance NATURE) qui doit permettre de construire une nouvelle offre, articulée autour d’éléments permettant de créer une singularité et rationnalisée pour être exploitable sur un territoire.

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LA PROBLÉMATIQUE DES CLIENTÈLES

Partir de l’attente de la clientèle est un fondement du marketing, il est cependant clair qu’il est nécessaire de parler aujourd’hui des clientèles, ce qui est une réalité perceptible par tous les acteurs économiques de la montagne, à la fois l’hiver et surtout l’été.

Pendant une période très courte (juillet - août), vont se croiser des marcheurs soucieux de « faire », comme l’atteste l’affluence sur les sites ou randonnées mythiques (Mont Blanc), des clients « zappeurs » et adeptes des offres multisports et des vacanciers souhaitant une montagne « pacifiée, facile et proche »

Cette hétérogénéité des clientèles est un problème classique du marketing des services, qui a souvent pour obligation de faire cohabiter des segments de clientèles différents. Tout l’art va donc être de savoir trouver un dénominateur commun pour certains aménagements de l’offre, de façon à ce que chaque « segment » trouve « un bout » de réponse à leurs attentes respectives

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Une analyse récente faite par l’UCPA révélait cet émiettement : Plus de 300 stages différents l’été pour la montagne, avec des segmentations au sein des mêmes disciplines comme le VTT, des souhaits d’avoir des offres depuis le séjour découverte avec minibus pour accéder à des ballades de 2 jours jusqu’à des raids d’une semaine ou plus.

Une tendance apparaît clairement dans les séjours randonnées adultes, la proportion ¼ résidentiel avec randonnée en étoile ¾ itinérant s’est inversée en quelques années pour une volonté plus forte de confort et de réassurance. En fait, le niveau de portage du sac, le confort des étapes prend le pas sur la difficulté, ce qui fait modifier les descriptifs des catalogues.

Face à l’activité physique, apparait des attentes fortes le besoin de ressourcement, de rencontre et d’épanouissement personnel.

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Par ailleurs, à travers des données réunies par le pôle Ingénierie touristique de la Région Rhône Alpes, l’enjeu majeur va être la possibilité de donner accès aux « néo découvreurs » (personnes découvrant la montagne pour la première fois) tentés par la destination montagne.

Le taux de transformation est faible, seuls 46% des gens souhaitant passer leurs vacances en montagne l’été concrétisent leur envie.

Les freins sont connus : crainte de ne pas être initié, crainte d’un apprentissage trop technique ou trop lourd

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LA PROBLÉMATIQUE DE L’OFFRE

Une nécessaire diversification de l’offre l’été est perceptible par tous les acteurs, à la fois en terme de variété et de gammes de prix ; en effet, la balance prix/valeur perçue va devenir un indicateur clé pour assurer le renouvellement de la clientèle, l’activité alpinisme souffre aujourd’hui d’un frein à l’entrée.

Le format du tourisme d’été bouscule les habitudes ; la semaine de ski à la neige, calé par le parc locatif ou hôtelier n’est plus de mise. L’été la montagne est perçue comme une destination de séjour plus qu’une destination de vacances, d’où des formats plus courts, plus intenses mais plus difficiles à gérer du point de vue de l’hébergeur. 16


CONCLUSION : DES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS

Définir une offre modulable et/ou intemporelleo La saisonnalité n’est pas une fatalité …

Aborder la notion de segmentation en assumant ses choix (c’est-à-dire en le traduisant dans l’offre)

Véritablement travailler un positionnement « montagne » pour ne plus subir « l’image » de la montagne 17


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(Parenthèse méthodologique 1)Segmentation et positionnement

EXEMPLE DU MARCHÉ DES GLACES« Nous vendons des glaces même s’il ne fait pas

beau », Unilever (Miko, Carte d’Or, Ben & Jerry’s, Magnum)

DiagnosticAttitude de consommation : 7,2 actes d’achat

seulement par an / françaisCauses : Freins émotionnels et rationnels (pouvoir

calorique + impression d’un dessert régressif)Actions

Donner envie de consommer de la glace plus souvent

Stratégie mise en placeCréer de nouveaux moments de consommation (usages)Surfer sur les tendances bien êtreInnover (nouveaux formats, nouveaux parfums, nouvelles

textures, ..)

La communication n’est qu’un outil …

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QU’EST CE QUE LA SEGMENTATION ?

La segmentation consiste à diviser le marché en sous groupes de consommateurs homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant être raisonnablement choisi comme cible à atteindre à l’aide de leviers marketing spécifiques et adaptés.

La segmentation part de l’étude des groupes

de clientèle

On utilise des critères de segmentation pour déterminer les sous groupes de consommateurs

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Les deux volets du positionnement d’une offre

L’identification La différenciation

De quel genre d’offre s’agit-il ? • Qu’est-ce qui le différencie des autres servicesdu même genre ?• Quelles caractéristiques distinctives voulons-nous voir attribuer à notre offre ?

• Les qualités objectives ou fonctionnelles du service offert• Des attributs imaginaires, liés à la personnalité du lieu• Une «cible déclarée»

QU’EST CE QUE LE POSITIONNEMENT ?

C’est l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est à dire ceux qui permettent aux consommateurs de situer le produit (services) dans l’univers des produits (services) analogues, et de le distinguer des autres.

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On appelle donc positionnement la conception d’une offre ( produit ou service) et de son image, dans le but de lui donner une position déterminée dans l’esprit des consommateurs

Dans une démarche marketing idéale, c’est l’analyse de la demande et l’analyse du marché de l’offre

qui permet d’identifier un positionnement pertinent, et ensuite, les éléments de l’offre vont être déterminés pour

pouvoir atteindre ce positionnement voulu et pour incarner dans l’esprit des consommateurs l’image voulue

Dans la pratique, c’est souvent un positionnement « à postériori » qui ressort, comme la conséquence d’une réalité, et non forcément comme la cause d’une intention marketing parfaitement orchestrée ….

Ceci est particulièrement vrai pour les stations de sport d’hiver, qui doivent « composer » avec une réalité géographique et historique non modifiable. Certaines ont toutefois pu «construire» leur positionnement

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EXEMPLES …

Courchevel, la station des VIPBrides les bains

Le village pour maigrirLa station low cost

Les deux Alpes, la station du VTTChamonix, la station des vrais montagnardsAvoriaz, la station du film fantastique (image

has been ?)Le Grand Bornand, la station des familles…. Quid de Pralognan La Vanoise ? La station

de …… ????

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POUR ÉNONCER UN POSITIONNEMENT …

Il faut identifier tous les adjectifs qualificatifs que l’on peut spontanément associer à la marque, au lieu, au produit, au service

Ce qui va « ressortir » est logiquement ce qui à été « mis en avant » (rôle de la communication), ou ce qui « singularise » fortement la marque, le produit, le lieu, le service. Ce sont les traits « saillants » et « distinctifs »

C’est donc faire un état des lieux de ce qui existe, et comprendre sur quels éléments le « regard » (la perception) va pouvoir s’accrocher durablement et légitimement

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POUR ÉTABLIR UN POSITIONNEMENT

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Formuler le positionnement

en terme de

Valeur économique

Prix

Valeurd’usage

Technique

Valeur psychologique

Imaginaire

ValeurSociale

Symboles

Le choix peut portersur un seul de ces éléments, ou sur une combinaison de tous.Notion de « clef d’entrée » pourétablir le positionnement

LIEN ENTRE SEGMENTATION, POSITIONNEMENT, OFFRE ET COMMUNICATION

La segmentation précède le choix d’un positionnement

L’entreprise va faire le choix des segments cibles qu’elle souhaite toucher,

puis elle définit son positionnement de façon à avoir une position distincte sur ce segment, par rapport à ses concurrents

et elle déploie sa politique marketingElle définit son concept (produit ou service)Elle fixe un niveau de prixElle décide d’un mode de distributionElle met en place une politique de

communication

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La communication n’est qu’un levier marketing !

APPLICATION AU POSITIONNEMENT D’UNE STATION DE MONTAGNE Valeur d’usage

La caractéristique géographiqueMassifAltitudeLiaisons / domaine skiableAccès

La qualité et diversité de l’hébergementLa qualité de l’offre commerciale/ animation

Valeur symboliqueL’histoire, les sommets, les héros

Valeur socialeLa clientèle déclarée : Ex Courchevel

Valeur économiqueCoût des remontées mécaniques, de

l’hébergement, etc 27


? Que veut-on mettreen avant ?

? Que peut-on mettreen avant ?

3 POSITIONNEMENT IDENTIFIÉS POUR LES STATIONS DE SKI

Le Grand Ski

Famille / Authentique

Ski Nordique

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GRAND SKIBESOINS EXPRIMÉS PAR LE CONSOMMATEUR

1. Le tout ski / la glisse

Taille du domaine (avec connexions)

Difficultés / Déclivité

Variétés des pratiques

2. Enneigement

Altitude

Exposition

Période d’ouverture

3. Evénementiel (lié au ski, free ride, nouvelles formes de glisse...)

4. Budget (remontées mécaniques / hébergement / location)Cas des stations « satellites » !

Cas des stations focalisées extrême glisse 29


FAMILLE / VILLAGE / AUTHENTIQUEBESOINS EXPRIMÉS

1. Budget (hébergement, remontées mécaniques, location)

2. Variété des pratiques (pratiques présentes mais de taille faible) Ski Nouvelles glisses Activités douces (randonnées raquette ; chiens de

traîneau ...) Ski nordique

3. Pratiques famille / événementielle Centre d’eau (Spa ; thermalisme...) Activités familiales / enfant (initiation ; aménagement ;

visites fermes...) Activités événementielles (culture, loisirs, ski joering ...)

4. Ambiance neige 30


STATIONS NORDIQUEBESOINS EXPRIMÉS

1. Enneigement

Altitude

Période d’ouverture

2. Budget (forfait ; location)

3. Domaine nordique Taille du domaine Variété des pistes Services associés (chalet nordique...)

4. Evénementiels Initiations aux pratiques Classes de neige Evénements sportifs ...

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TYPOLOGIE DES STATIONS ALPINES

L’individu

Le groupe / la famille

Focalisée Généraliste

Grand SkiGrand Ski(30%)(30%)

VillageVillage(20 %)(20 %)

NordiqueNordique(40 %)(40 %)

« « Ventre Ventre mou » !mou » !(5%)(5%)

Station satellite (5%)Station satellite (5%)

Variété des activités

Offre centrée sur ...

Performance

Ressourcement32


TYPOLOGIE DES STATIONS ALPINES

L’individu

Le groupe / la famille

Focalisée Généraliste

VAL D'ISERELES ARCS BOURG ST VAL D'ISERELES ARCS BOURG ST MAURICETIGNESMEGEVEALPE D'HUEZLES MAURICETIGNESMEGEVEALPE D'HUEZLES MENUIRESVAL THORENSMERIBEL (LES MENUIRESVAL THORENSMERIBEL (LES ALLUES)VARS ALLUES)VARS (CREVOUX)COURCHEVELMONTGENEVRELA (CREVOUX)COURCHEVELMONTGENEVRELA PLAGNESERRE CHEVALIER...PLAGNESERRE CHEVALIER...

PralognanPralognan

LES LES SAISIESAUTRANSSAVOIE-SAISIESAUTRANSSAVOIE-GRAND REVARD/SAINT-GRAND REVARD/SAINT-FRANCOIS DE SALES/LA FRANCOIS DE SALES/LA FECLAZHERBOUILLY FECLAZHERBOUILLY VILLARD DE LANS VILLARD DE LANS CORRENCONLE GRAND CORRENCONLE GRAND BORNANDMONTGENEVRESBORNANDMONTGENEVRESERRE ERRE CHEVALIERCHAMROUSSE CHEVALIERCHAMROUSSE PLATEAU DE L'ARSELLELA PLATEAU DE L'ARSELLELA CLUSAZ LES CONFINS CLUSAZ LES CONFINS BEAUREGARDMEAUDRELEBEAUREGARDMEAUDRELES CONTAMINES S CONTAMINES MONTJOIELE SEMNOZ...MONTJOIELE SEMNOZ...

Brides les BainsBrides les Bains

Zone de Zone de risquerisque

Variété des activités

Offre centrée sur ...

Performance

Ressourcement

VAUJANYVAUJANYMEGEVEMEGEVEAILLONS- MARGERIAZAILLONS- MARGERIAZCOMBLOUXCOMBLOUXSERRE CHEVALIERSERRE CHEVALIERMERIBEL LES ALLUESMERIBEL LES ALLUESLES 7 LAUXLES 7 LAUXLE PUY SAINT VINCENTLE PUY SAINT VINCENTSAINT MARTIN DE SAINT MARTIN DE BELLEVILLEBELLEVILLESAVOIE-GRAND REVARDSAVOIE-GRAND REVARDSAINT-FRANCOIS DE SAINT-FRANCOIS DE SALES ; LES GETS...SALES ; LES GETS...

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PRALOGNAN : STATION VILLAGE FAMILLE, HIVER COMME ÉTÉ, MAIS ABORDÉE DIFFÉREMMENT

Pralognan a l’historique d'une station ancienne, avec une clientèle très diverse et un choix de solutions déjà existantes

Un critère évoqué de station village avec le plus petit domaine exploité en alpin, plus grand en randonnée, second en ski de fond, mais méconnu.

Le souhait de retrouver des labels comme la notion de station village qui est en perte de vitesse en terme de communication vers le grand public.

Une vision pour l'hiver: station petite, village, petit domaine, tendance à la réduction du durée du ski, optimisation de la consommation , ambiance blanche maintenue grâce à la localisation, proximité de l'environnement, animaux etc ..., existence de multi activités (traineaux...) qui est assez claire, et assez consensuelle

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PRALOGNAN : STATION VILLAGE FAMILLE, HIVER COMME ÉTÉ, MAIS ABORDÉE DIFFÉREMMENT (2)

Une vision pour l’été plus compliqué, car lié à la baisse des nuitées, et ce malgré un fort taux de fidélisation, le côté village, randonnée et haute montagne, randonnée glaciaire ne sort pas de façon forte et claire.

L’ offre concurrentielle sur le dépliant en été est peu segmentante, avec un rapprochement des critères et donc un risque de perception générique

Le pôle randonnée souffre du changement de comportement ; les résultats des enquêtes sur la consommation du parc de la Vanoise montrent une diminution de la durée de la marche 1h aller retour. Le segment des randonneurs (30%) diminuent avec une faiblesse de l'offre refuge, car les refuges CAF sont plus au standard attendu.( ex baisse 8000 vers 5000 aujourd’hui)

Le pôle alpinisme, vecteur d’image est faible en réalité moins de 4% pour la Haute Montagne seulement, d'ou nécessité d' ouvrir autre chose , mais avec quel offre et quels différences ( projets évoqués vers le tourisme vert, centre d'exposition, etc...)

Une dimension importante est le lien voulu et revendiqué avec la Vanoise, à travers les revues; le dynamisme actuel sur le trail. On évoque le panneau symbolique Capitale de la Vanoise…

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FACTEURS PARTICULIERS DE L’HÉBERGEMENT

Pralognan compte 8 100 lits touristiques dont 5 500 lits banalisés et 2600 lits en résidence secondaire non loués.

En hiver, la capacité d'accueil banalisée est réduite à 4000 lits ( 5 500 lits - 1 500 lits en campings et refuges)

Cet écart été et hiver est intéressant car assez particulier dans le paysage de montagne, mais cohérent avec la taille réduite du domaine skiable hivernal.

La répartition par type d’hébergement donne quelques indications sur le potentiel et la typologie de clientèle possible :

- 1/3 de lits froids (résidence secondaires difficilement mobilisable , clientèle favorable à conserver « leur station »)

- 1/3 de lits positionnés famille, CSP moyen ,

- 1/3 de lits positionnés famille ou couple CSP +36


POINTS D’ANCRAGE DU POSITIONNEMENT DE PRALOGNAN

Valeur d’usageLa Vanoise : Quel sens pour qui ne connaît pas les

massifs ? « Au fond », « au cœur » des montagnes

Cible déclarée réelle : les famillesUne valeur sûre … Fidélisation, transmission, rendez-vous traditionnel

trans générationnel(La Baule, l’île de Ré, …) ces lieux où l’on revient car dimension affective forte

Valeur économique : Prix d’un séjourDimension symbolique : Insuffisamment

travaillée ? Car c’est la montagne, la vraie, avec un « M » …

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ET LE PRÉ’LUDE DANS TOUT CELA ?

… un élément banal de l’offre station … banal dans le sens où tout le monde s’attend à trouver un centre nautique dans une station de montagne !

Un centre nautique qui complète l’offre Hiver (service périphérique)

On ne vient pas à Pralognan pour le Pré’lude, mais pour la neige

qui participe à l’offre Eté (service de base)On ne viendrait pas à Pralognan s’il n’y avait pas

le Pré’lude

avec une fonction classique : c’est une piscine (attention aux représentations/vocabulaire)

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(Parenthèse méthodologique 2)Définir un concept marketing

QUESTION : QU’ACHÈTE RÉELLEMENT LE

CLIENT ?

Un bricoleur n’achète pas une mèche de 8 mm ….

… mais un trou de 8 mm !

D’un point de vue marketing, le produit apporte une solution,

répond à un problème40


Qu’achète le client quand il prend son forfait de ski ?

des montées ?

des descentes ?

Que vend la société de remontées mécaniques ?

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FONCTIONS

SIGNEUSAGES

CONCEPT

Bénéfices pour le client

Qu’achète le client ?

Définition marketing du produit

Le rôle

Les différentes situations, circonstances

d ’utilisation

L’image

Dimensionssymbolique

+esthétique

Conditionnement42


IL VA DONC FALLOIR SE POSER LA QUESTION

De la fonction, des usages, et des signes que l’on veut associer au nouveau centre nautique

C’est-à-dire définir le concept de cet aménagement,

et le rôle qu’il doit jouer dans l’offre de Pralognan, mais avec une ligne directrice

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il faut donner envie de venir à Pralognan « rien que pour voir ce « lieu d’eau » »

Le nouveau Pré’Lude doit devenir un point d ’attraction à part entière

POUR ETRE DANS LA DIFFERENCIATION …..

SYNTHÈSE : FORCES / FAIBLESSES ?

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A vous de nous le dire ….

L’art du marketing réside justement dans le fait de transformer des faiblesses en avantages, des contraintes en opportunités …

Tout n’est qu’une question de définition du bénéfice à apporter au consommateur …

TENDANCES DE CONSOMMATION : AUJOURD’HUI ET DEMAIN

BIEN-ETRE : MARCHÉS ET TENDANCES Selon la définition qu'en donne la Constitution de l'OMS

(Organisation Mondiale de la Santé), la santé est un état de complet bien-être physique, mental et social et ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d'infirmité.

Cette définition va au-delà du paradigme biomédical occidental traditionnel qui traite le corps, l'esprit et la société comme des entités séparées en reflétant une conception plus holistique de la santé.

Le Bien-Etre « Well Being » va être une dimension importante des valeurs d’autres civilisations ou de populations qui ont une conception similaire de la santé, car elles considèrent que le bien-être est affaire d'harmonie entre les individus, les collectivités et l'univers.

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Le succès du Bien-Etre en Occident et la création d’un marché d’offres, de services voire de destinations repose en fait sur le besoin fondamental de réassurance face à une société anxiogène. Le bonheur, idée forte du siècle des Lumières restant une quête, les « instants de bonheur » chers à Voltaire, plus accessibles deviennent des refuges face aux angoisses, l’envie de bien-être augmente dans un siècle marchand et la recherche de produits, de sensations et d’instants explose.

Comme l’exposait le chercheur en Sciences Sociales Wiedermann, l’humain programmé pour survivre développe anxiété, peur ou colère dans une logique de sauvegarde par rapport à un environnement hostile. La survie n’est plus menacé, mais les réflexes archaïques demeurent, la bulle bien-être apparaît alors comme un luxe, une parenthèse, un temps pour soi … « Le bonheur, si je veux » disait un slogan d’un club de vacances.

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BIEN-ETRE : MARCHÉS ET TENDANCES (SUITE)

Approche psychologique Les Français n'ont jamais autant eu soif de sens et

de repères dans les années 2000.

Le vocabulaire consensuel fait référence à des mots comme “bonheur”, “santé”, “aimer” mais aussi “estime de soi”, “équilibre”, “énergie” .

Les idées simples permettant d'être “bien dedans” pour combattre le “dur dehors”, coachs et spécialistes du développement personnel sont de nouvelles références, comme les préoccupations liées à la santé . S'occuper de soi sans culpabilité devient une tendance forte. 48


Le bien-être, c'est le bonheur que chacun doit définir.

Le bien-être peut être à la fois spirituel et physique.

Les notions de performance, la surenchère, la compétition, cèdent le pas au bien-être qui seul permet de se retrouver face à soi-même, de s'occuper enfin de soi sans cette pression liée à la nécessité de performance .

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Bien Etre physiquemental

psychologique

Intellectuel

individuel

collectif

spirituel

alimentation

cosmétique

sport

philosophie

religion

thermalisme & Co

Éléments naturels

eau

végétaux

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L’observatoire Francoscopie détectait cette tendance en 2005, l’apparence physique reste importante, mais elle s’accompagne d'une recherche d'équilibre et d'épanouissement personnel.

« Le culte du corps n'est donc pas seulement destiné à améliorer l'image que l'on donne de soi, mais à participer au bien-être individuel. Il s'agit moins de plaire aux autres que de se sentir en accord et en symbiose avec soi-même.

“Si les fonctions de communication du corps avec le monde extérieur (en tant que récepteur ou émetteur) ont pris ou repris de l'importance, le corps est aussi de plus en plus “intériorisé”: “Dans un contexte général de réconciliation des contraires (homme-femme, bien-mal, jeune-vieux, travail-loisir, moi-nous, droite-gauche, nature-culture, rationnel-irrationnel, …), les Français cherchent en fait l'harmonie entre le corps et l'esprit, entre l'extérieur et l'intérieur de l'être » (Mermet)

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Si le bien-être est vécu personnellement, il dépend aussi des relations avec l'extérieur. L'idée est de proposer du « bien-être qui a du sens car les personnes en harmonie avec elles-mêmes sont bien avec les autres.

Cela a été repris par les magasins Natura avec le concept du bem estar bem”, le “bien être bien”. « Bem estar est la relation harmonieuse que l'on entretient avec soi-même et avec son corps. Estar bem est la relation empathique, accomplie, que l'on cultive avec les autres, avec la nature, avec le monde

Le développement en Europe du Feng Shui, art chinois qui consiste à aménager l'habitat et le cadre de vie pour favoriser santé, réussite et bien-être, à équilibrer les énergies en est la preuve . Irrationnel qui sait, mais clairement, recherche de réassurance et d'essentiel.

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Cette tendance touche tous les segments ; une étude réalisée par IPSOS sur les attentes des moins de 25 ans de ce qu'ils attendent de l'entreprise dans laquelle ils pourraient travailler demain, ils citent d'abord le fait de pouvoir évoluer dans une ambiance agréable et sympathique (pour 26 %) avant la possibilité de travailler sur des sujets intéressants (23 %). La rémunération ne venant qu'en troisième position.

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BIEN-ETRE : MARCHÉS ET TENDANCES (SUITE)

Approche économique : De fait la première définition possible pour le

marché du bien-être est le regroupement des activités et des services procurant du bien-être aux consommateurs, les produits ayant un rapport au soin, mais plus largement ce qui va continuer à un meilleur équilibre de l’individu dans son environnement.

Le soin dans un spa, la nourriture bio, voire même un véhicule non polluant procède de cette démarche. De fait, l’analyse économique du secteur est rendu difficile par le périmètre même pouvant aller des soins à la personne comme la coiffure aux activités de thermalisme et de thalassothérapie.

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En réalité, le bien-être est le bénéfice de la société de consommation dans son ensemble, car pourquoi consommer si ce n'est pour en tirer du plaisir ou de la satisfaction et donc in fine du bien-être. C’est ce qu’on compris les marques, aujourd'hui, la prise en compte de ce qu'apporte la marque à un individu sur le plan émotionnel est devenue clé pour les publicitaires …

Danone et de son institut de la santé l’a compris, rejoint par Nestlé qui s'est fixé comme mission de devenir “une entreprise de nutrition et de bien-être”.

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Une analyse plus précise identifie cependant les soins liés au corps, intégrant massage, utilisation d’eau ou de produits comme la source même de cet univers du bien-être. Le segment saunas, solarium, instituts de massage et de relaxation est en pleine croissance avec70% de nouvelles créations ; les soins de beauté , traditionnellement indépendants, découvrent la franchise avec l’irruption de nouvelles segmentations produits et services, dans un segment ou la moitié des entreprises ont moins de 5 ans. L’univers de la remise en forme physique se consolide avec l’apparition d’acteurs jouant la carte féminine.Selon une étude réalisé en France, par Créatest en 2008 sur une population de 500 personnes :

-80% des femmes aimeraient fréquenter des centres de bien être et/ou de beauté. - 60% n'ont jamais fréquenté de centres de Bien Être - 24% serait intéressés par un centre qui proposerait des "machines de massage"( Femme 28%) - 41% aurait envie d'essayer (Femme 38%) - 24% souhaiterait venir une fois par semaine - 40% une fois par mois - 50% serait intéressés par des soins à moins de 30€

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Traditionnellement très indépendants et locaux, les instituts de beauté ont dû faire face à la création de réseaux de franchisés sous l’impulsion de marques de cosmétiques destinées à ces mêmes salons.

Dans beaucoup de domaines du bien-être (épilation, bronzage, beauté…), la franchise s’est fait une place.

D’abord sur des marchés de niche, puis en se diversifiant, en proposant de nouveaux services et de nouveaux produits.

Les marques de cosmétiques ancrées et légitime sur le segment du Bien Etre structurent l’offre. Le marché de la beauté devrait à terme se segmenter entre la beauté sans rendez-vous, les gros instituts qui évolueront vers le spa, tandis que les plus petits resteront sur des services traditionnels.

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Bien Etre

ThermalismeBalnéothérapie

DéveloppementÉconomique

(politique)

Santé

Territoire

DermatoCosmétologie

Tourisme

(international)

Stratégie d’acteurs

Politique marketing

Gouvernance

Spécificités du secteur

Offre complémentaire

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LE THERMALISME

La recul de l’activité thermale a amené une consolidation de l’activité – regroupement, rationalisation, création de chaînes et une profonde réflexion sur le repositionnement et la diversification de l’activité vers le bien-être, en particulier en proposant des produits de remise en forme ou de cure santé, générateurs d’un renouveau de clientèle.

80% des centres thermaux proposaient en 2002 dans leur offre des forfaits libres , dont à plus de 80% un forfait « détente et bien-être ». Cependant, la part de ces journées libres ne représentait que 4% du total des journées cures thermales.

L’étude AFIT préconisait le développement d’une offre adaptée aux différents segments de clientèle en terme de produits proposés, de niveau de prestations et de tarifs, la nécessité d’une communication renforcée. Le soutien du Ministère du tourisme s’est concentré d’ailleurs sur l’idée d’une « mise en tourisme » des stations thermales, élargissant la vision du curiste à un consommateur multiple.

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Déjà entreprise depuis quelques années, dans de nombreuses stations thermales qui ont créé des centres de remise en forme, des spas ou même des complexes ludiques liés au thermalisme « Thermoludisme », ce phénomène accompagne une réflexion liée à l’offre de la station elle-même : loisirs, tourisme et développement économique local.

L'ancrage d'une station thermale dans la dimension thermoludisme peut permettre d'orienter la segmentation des clients. En effet, la création d'un nouveau pôle en relation avec le bien-être permet de mettre en place les infrastructures, les accès, la signalétique, enfin une offre dédiée à ces nouveaux produits de remise en forme

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Cependant, cet univers en pleine structuration affronte déjà une concurrence forte. La thalassothérapie, fer de lance du développement touristique de bord de mer en France, connaît déjà un effritement de sa fréquentation. Les destinations lointaines, proposant balnéothérapie, plage et soleil se multiplient, avec une forte pression sur les prix en ce qui concerne le sud de la Méditerranée.

Le phénomène « day spa », centre de remise en forme beauté de proximité, venu des États-Unis, connaît une croissance fulgurante dans et autour des centres urbains. La création de chaînes, susceptibles de communiquer au niveau national, est pressentie pour les mois à venir.

L'offre produit d'une station thermale soucieuse de se positionner sur le segment de la remise en forme devra tenir compte de ces nouveaux paramètres de marché pour avoir une chance de réussir.

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LA THALASSOTHÉRAPIE

La clientèle vient moins pour y être soignée que pour trouver la parfaite relaxation. La thalassothérapie fait partie de fait du tourisme de loisir.

Les clients sont en attentes des soins pointus et nouveaux pour espérer obtenir leur fidélité. Aux côtés des traditionnels bains de boue et des soins à base d’algues, on retrouve des cures antitabac, maman-bébé, régime minceur, relaxation, etc.

Les centres continuent d’innover en créant des cures minceur, relaxation … et en installant des espaces massages, épilation, dont le chiffre d’affaire augmente de plus de 10% depuis quelques années. 62


LES PISCINES ET SPAS INDIVIDUELS

Le marché de la piscine individuelle se démocratise et se diversifie .Le dynamisme du marché des piscines privées va se poursuivre à l’horizon 2008-2010, à raison de plus de 90 000 bassins supplémentaires par an (+7 % par an environ) selon le résultat d’une étude Precepta A côté des constructeurs, une autre catégorie de produits se renforce : celui des piscines à installer soi-même et de produits associés,

Il profite également de l’engouement pour les spas, saunas et hammams : un marché proche de celui de la piscine, qui constitue un axe de développement pertinent pour les distributeurs spécialisés. Les ventes de cette famille de produits ont progressé de 57 % entre 2001 et 2005, et plusieurs acteurs ont commencé à prendre position sur l’univers du bien-être.

Environ 6 000 spas sont vendus en France chaque année, contre 90 000 piscines et la France est en retard par rapport à l’Europe du Nord. Cependant le consommateur n’assimile pas l’univers de la piscine à celui du bien-être : c’est le marché qui s’ oriente vers une spécialisation des offres

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LES SPAS

Si ces derniers domaines restent très liés au secteur médical et à une implantation géographique historique, l’investissement pour le secteur du spa demeure forte et suppose le soutien de groupe financier ou d’acteurs du secteur de l’hôtellerie et du voyage.

Là encore, on note que les marques ouvrent des spas, espaces de bien-être et vecteurs d’image.

Outil de notoriété et de savoir faire pour Caudalie dans les vignobles bordelais , l’idée est reprise et décliné avec un choix important du cadre : Hôtel de prestige, lieu chargé d’histoire ou développement associé comme Nuxe avec le Club Med dans une offre montagne à Peisey-Valandry.

Ces sites sont des laboratoires de concept, permettant de tester les nouveautés et de générer un achat à distance ou favoriser la distribution (Les Fermes de Marie à Megève)

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LES LOISIRS OUTDOOR Le sport-loisir en plein air (outdoor) , autre volant du bien-

être devient un phénomène de société créant un boom sans précédent des ventes chez le leader du sport Décathlon. La randonnée est ainsi devenue la première activité de pleine nature en France avec une estimation 15 millions de pratiquants, sur près de 25 millions d’adeptes des sports de nature en France. L’image de la randonnée en 2005 la place en première place des sports préférés des Français.

De fait amateurs, comme citadins, associent aux activités d’extérieur des valeurs comme le bien-être, l’accomplissement personnel, l’authenticité, l’aventure, le besoin de grand air, des notions qui renvoient à un mode de vie sans carcan, dénué d’esprit de compétition

L’enquête 2005 de la société Eurostaf répartit la demande en univers outdoor en 5 sous-segments : le vert (33 %) pour le plein-air, le blanc (24 %) pour la neige, le bleu (16 %) et le brun (16 %) pour la mer et la montagne estivale et enfin le gris pour les activités urbaines, comme le skate ou le roller (11 %).

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EN CONCLUSION SUR LES TENDANCES DE CONSOMMATION DE BIEN ETRE

La segmentation clientèle permet d’isoler plusieurs types de consommateurs de bien-être :

un premier segment « nature » privilégie le retour aux sources à travers les gestes, les matières, les traditions ;

le second segment « développement durable » souhaite participer à la mise en place d’alternatives de vie et de services ;

le troisième segment « jouisseur » recherche la création d’instant de bien-être, en utilisant l’innovation technologique.

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De façon pratique, le premier groupe est poly sensoriel ; le recours au naturel est un moyen de calmer l’angoisse, les vêtements en coton, les produits issus de l’agriculture biologique … un souci demeure le besoin de réassurance sur l’aspect réellement naturel des produits et des fibres …

Le second groupe va lui trouver sa réassurance avec un bien-être construit et raisonné, tendance développement durable et agriculture raisonné, de fait un souhait de solutions alternatives. C’est de fait le marché le plus porteur selon les analystes.

Le troisième groupe va être consommateur de bien-être, même éloigné de la nature ; la recherche est celle du plaisir même artificiel, comme un parc aquatique sous bulle ou de la luminothérapie comme éclairage de bureau. La tendance va plus loin aux Etats Unis et au Japon avec l’émergence d’une nouvelle révolution technologique née du mariage de la biologie et de l’informatique.

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Le bien-être deviendrait par conséquent être une variable incontournable de toute offre de service liée au corps ou à l’esprit …

Tellement incontournable qu’elle va probablement finir par ne plus être un élément différenciateur de l’offre …

Cette notion mérite par conséquent de prendre appui sur des éléments tangibles et légitimes, c’est-à-dire fondés sur un avantage concurrentiel durablement distinctif

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Il faut revenir sur les fondamentaux, c’est-à-dire considérer que le bien-être est un résultat,

et construire le concept sur le « vecteur » utilisé, à savoir l’eau …

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LE CONSOMMATEUR D’AUJOURD’HUI

ParadoxalAchète du Low cost et haut de gammeDétaché mais pourtant toujours sensible aux

marques

ExigeantAmélioration du quotidienEn quête d’un vrai service : il accepte de

« travailler » pour co produire le service dans de nombreuses circonstances de consommation, mais quand il redevient un client à 100%, il s’attend à être parfaitement pris en charge, et à être servi !

Surtout humain !!!!Veut de la relation

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LE CONSOMMATEUR DE DEMAIN

Back to basic, retour aux fondamentaux Retour à la frugalité, à l’essentiel

Les moments de consommation devront donc être parfaits, puisqu’ils seront rares et choisis

Le perception du risque sera à nouveau forte La marque sera, par conséquent, plus que jamais un

réducteur de risque Responsabilité et engagement Moins dupe que jamais

Attention aux concepts bidons En réseau En quête de vrais luxes

L’espace et le temps seront des luxes recherchés En quête d’esthétisme En quête de sens

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L’EAU

SYMBOLIQUE DE L’EAU (1)Recouvrant 70% de la surface de la terre et composant l’organisme humain à 80%, l’eau (H2O) a une symbolique puissante depuis l’origine

HistoriquementOrigine de vie ( liquide amniotique),

symbole de fécondité et de fertilité,( Egypte) nourricière

Essence de vie (on ne peut vivre sans eau), Sacrée ( Baptême) car purificatrice

(Gange), salvatrice ou guérisseuse (Lourdes)

Parfaite car transparente, incolore, inodore, stable, neutre, pure

Nectar d’immortalité selon Alexandre

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LE MARCHÉ DU BIEN ETRE LIÉ À L’EAU

Eau source de peur …

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SYMBOLIQUE DE L’EAU (2)

Mythique un des éléments base de l’univers avec terre, feu et

air un des cinq éléments chinois avec terre, bois, feu et

métal; associé au Nord et à la couleur noire, YIN et force obscure de la nuit

« La nature de l’eau la porte à la pureté : Elle possède une vertu purificatrice et pour cette raison est considérée comme sacrée »

Océan, le fleuve qui entoure le monde avec Tellys , tous deux issus de l’eau, donnent naissance aux fleuves et à des dieux Venus, Poséidon, Amphitrite

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Psychologique l’eau est perçue comme

Purificatrice, lavant des péchés Nourricière, féconde assouvissant la soif Apaisante

Symbole de vie dans l’interprétation des rêves, lié au corps maternel, image de vie et de mort

Perception de la transformation, de la naissance ou de la renaissance lors de l’analyse des rêves prémonitoires, proche de l’analyse orientale ou l’eau est pureté et renouveau

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Le rapport à l’eauPressentie dès 1948 dans la Déclaration des

droits de L’Homme : « Droit à l’eau pour la vie et la survie, droit à l’eau de boisson propre, droit à l’eau et à l’assainissement pour la santé »

Eau minérale, eau de source …L’eau minérale « déclarée source de jeunesse »« En parcourant un parcours de plus de 15 ans dans un site unique au monde, l’eau d’Evian acquiert sa composition minérale unique. L’eau d’Evian contribue à apporter au corps humain tout ce dont il a besoin pour être au mieux de vos possibilités chaque jour. C’est ainsi qu’Evian est déclarée source de jeunesse par votre corps. »

site Internet Evian 07 77


SYMBOLIQUE (5)L’eau de mer Symbolique des vacances , du soleil et en France,

forte image liées aux congés payés de 19361/3 des français partent à la mer, soit 50% des nuitées en 2005

La thalassothérapie a su exploiter le filon des motivations stress, surmenage et volonté de mincir, ainsi qu’associer pratique sportive aquatique, soins et régime allégé

L’univers thalassothérapie a remplacé les vacances « classiques » à la mer, avec 70% de femmes et 85% de CSP+ dans la clientèle. Retour du bain de mer élitiste

La tendance se confirme d’une réduction de la durée des cures de 25% en 10 ans 78


79


VALEUR ECONOMIQUE DE L’EAU

80


La bagarre de l’eau en bouteilleQuatre catégories d'eau peuvent ainsi être définies :

- Les eaux minérales naturelles- Les eaux de source- Les eaux rendues potables par traitement- L'eau d'adduction publique (eau du robinet)

Le Décret 89-369 du 6 juin 1989 transcrit la directive européenne en ces termes : " une eau minérale naturelle est une eau possédant un ensemble de caractéristiques qui sont de nature à lui apporter ses propriétés favorables à la santé ".

" Une eau de source est une eau d'origine souterraine microbiologiquement saine et protégée contre les risques de pollution. Elle respecte dans son état naturel, les caractéristiques de qualité microbiologique définies (décret 89-369) ainsi que les caractéristiques de qualité chimique applicables aux eaux destinées à la consommation humaine ".

Les eaux traitées pour être rendues potables : - doivent respecter les normes de potabilité. - sont d'origine indifférente, non indiquée. - peuvent être rendues gazeuses par adjonction de gaz carbonique. - peuvent varier en composition selon la saison et selon la provenance variable de l'eau d'adduction ayant servie à remplir les bouteilles

L'eau d'adduction publique répond aux critères de l'eau potable définis par le Ministère de la Santé après avis du Conseil Supérieur d'Hygiène Publique.

POURQUOI BOIT ON DE L'EAU EN BOUTEILLE ?

Selon l'Office parlementaire de validation des choix scientifiques et technologiques: « Pour des raisons diverses tenant au goût de l'eau du robinet, à la défiance vis-à-vis de sa qualité, mais aussi à la mode, aux effets d'un marketing subtil mettant en avant le côté naturel du produit et d'une publicité performante. »• Pour 2004, le niveau de consommation « des eaux natures, plates et

gazeuses » devrait revenir au niveau de celui de 2002, selon la société d'études Marketing TNS Secodip.

• Lors des vingt dernières années, la consommation d'eau en bouteille par habitant en France a été multipliée par deux et représentait en 2003, un marché de 2,2 milliards €.

• Le segment qui progresse à grande vitesse, est celui des eaux aromatisées, sa consommation (au moins une bouteille par an) concerne aujourd'hui un tiers des foyers contre un quart il y a deux ans.

• Le marché français est dominé par trois grands groupes qui totalisent 80% des ventes en valeur : • Nestlé Waters (Suisse) avec Perrier, Vittel, Contrex, Aquarel… • Danone (France) avec Évian, Volvic… • Neptune (France) avec Cristalline, Saint-Yorre…

• Le secteur des bonbonnes d'eau de plus de 10 litres est encore marginal en Europe (3% du marché) mais croît de 15% par an.

81


"

208

149

145

129

126

110

92

57

55

41

34

10

Un marché européen prometteur

Source Nestle Waters 2003

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NB DE BOUTEILLES/ AN PAR HABITANT

Dans ces cas de refus, il faut savoir proposer d'autres solutions avant de passer à la médication déjà fréquente chez les personnes âgées. Les eaux minérales, en particulier Talians (l'eau minérale la plus chargée en calcium), peuvent apporter sans changer les habitudes alimentaires jusqu'à 50% des 1200 mg de calcium nécessaires au quotidien à la personne âgée. Avec deux litres par jour, cela couvrirait 100% des besoins quotidiens !

Un conseil d'expert : "Comme boire est une nécessité, il est plus facile de demander à une personne âgée de changer d'eau de boisson, que de commencer à manger du fromage !« Entretiens avec les Professeurs Couderc et Meunier, membres du Comité Scientifique Centre Evian pour l’Eau

Extrait du site internet centre Evian pour l’eau www.centre-evian.com

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L’EAU DE SOURCE ET LA SANTÉ

L’EAU EN MONTAGNEPetite étude exploratoire ….

.... À QUOI PENSEZ VOUS SI VOUS ENTENDEZ "L'EAU EN MONTAGNE", "L'EAU DE MONTAGNE" ?

Evian, Volvic, pure, claire, glace, fondre lentement, très lentement, ruisseler, bruissement, petit lac, miroir, reflets, cascade, torrent, eau blanche, chute d'eau, énergie hydroélectrique, source, fraicheur, eau de roche, eau de vie, neige fondue, clarté, eau du ciel, orages violents, apporte vitalité, jaillissante, famille en vacances d'été à la montagne, prairies vertes et pentues sur lesquelles paissent des vaches carillonnant, bucolique, pastoralisme, parfum discret d'herbes, fraicheur en plein soleil, bruit cristallin, bouillonnement, ballades en montagne l'été quand on tombe sur un petit ruisseau et que c'est la fête, barrage, sports nautiques extrêmes, dimension ludique et sportive, rafting, hydrospeed, spéléologie, canyoning, sports engagés, techniques, exigeants, beauté, harmonie, calme, solitude, symphonie en bleu et vert la terre, bien-être, force, vitesse, sauvage, préservé, musique de l'eau apaisante, bruit régulier come une source, grondement assourdissant comme un torrent ou une chute d'eau, glaciers, fonte des glaciers, problèmes climatiques et environnementaux, avalanches, mouvements de terrain, inondations, retour à la terre, retour à l’essentiel, ……

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À LAO TSEU

La bonté suprême est comme l'eauqui favorise tout et ne rivalise avec rienEn occupant la position dédaignée par tout humain,elle est tout proche du TaoSa position est favorable.Son cœur est profond.Son don est généreux.Sa parole est fidèle.Son gouvernement est en ordre parfait.Elle remplit sa tâche.Elle agit à propos.En ne rivalisant avec personne,elle est irréprochable.

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À DES RÉFÉRENCES CINÉMATOGRAPHIQUES …

l'Ours face à Tchéky Kario, l'ours polaire en danger sur sa banquise d'une Vérité

qui dérange, le parcours pur et engagé en Alaska du héros d‘Into

The Wild, le craquant écureuil de l‘Age de glace, les stalagmites/tites terrifiantes du labyrinthe de

Shining, les chutes de Mission, mais c'est déjà moins

montagne ...

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EN CONCLUSION

1/ DÉMARCHE DE RÉFLEXION : CADRE GENERAL

2/ APPLICATIF :

- Éléments clés pour penser le nouveau Centre Aquatique

- Grille de traduction opérationnelle


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DÉMARCHE DE RÉFLEXION : CADRE GENERAL

La démarche à suivre …

1 - DÉFINIR LE POSITIONNEMENT DE PRALOGNAN LA VANOISE

90


Rappel … Dans une démarche marketing idéale,

c’est l’analyse de la demande et l’analyse du marché de l’offre qui permet d’identifier un positionnement pertinent,

et ensuite, les éléments de l’offre vont être déterminés pour pouvoir atteindre ce positionnement voulu et pour incarner, dans l’esprit des consommateurs, l’image voulue

Dans la pratique, c’est souvent un positionnement « à postériori » qui ressort, comme conséquence d’une réalité qui est « mise en forme » , et non forcément comme la cause d’une intention marketing parfaitement orchestrée.

Ceci est particulièrement vrai pour les stations de montagne qui « composent » avec leur réalité géographique, historique, naturelle, etc,

PAR CONSÉQUENT, POUR ÉNONCER LE POSITIONNEMENT DE PRALOGNAN LA VANOISE …

il faut identifier les éléments de l’offre caractéristiques de Pralognan

puis lister tous les adjectifs qualificatifs que l’on peut spontanément associer à Pralognan

Ce qui va « ressortir » de ce diagnostic est, logiquement, ce qui « singularise » fortement Pralognan et qui éventuellement, ne se trouve « qu’à » Pralognan (la différenciation) ainsi que ce qui à été « mis en avant » par la communication

C’est donc faire un état des lieux de ce qui existe, et comprendre sur quels éléments le « regard » (la perception) des futurs clients va pouvoir s’accrocher durablement et légitimement 91


92


1/ Partir du positionnement actuel de Pralognanstation village de charmeau cœur du Parc National de la Vanoise station familiale

2/ Puis explorer plus largement ce qui pourrait caractériser Pralognan de façon complémentaire

Y a-t-il des caractéristiques fortes non exprimées, non exploitées ?

Quels sont les autres traits saillants et distinctifs, autres que le Parc national et le village savoyard ?

Le Parc National de la Vanoise est-il un argument pleinement exploité ?Quel est le « poids » du Parc dans l’image perçue de

Pralognan ?Que signifie « parc national » dans l’esprit des gens ? Cette image est-elle porteuse d’éléments positifs ? De

freins ? De croyances ? Lesquels ?Quelle montagne, quelles montagnes mettre en avant ?

Une montagne sportive, énergisante, relaxante, ressourçante, reposante, contemplative, …. ?

Comment le faire avec votre équipe ?

Aujourd’hui … Constatun élément banal de l’offre station … banal dans le

sens où tout le monde s’attend à trouver un centre nautique dans une station de montagne !

Un centre nautique qui complète l’offre, hiver comme été (service périphérique)

avec une fonction classique : c’est une piscine (attention aux représentations/vocabulaire)

Demain … AmbitionLe nouveau Centre doit être en cohérence avec ce

qu’est Pralognan et son offre Avec toutefois l’ambition de devenir un point

d’attraction à part entière, il faut donner envie de venir à Pralognan rien que pour voir « ce lieu d’eau »

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2 - FAIRE LE CHOIX D’UN CONCEPT POUR LE NOUVEAU CENTRE

IL VA FALLOIR, PAR CONSÉQUENT, SE POSER LA QUESTION DE LA FONCTION, DES USAGES, ET DES SIGNES QUE L’ON VEUT ASSOCIER AU NOUVEAU CENTRE AQUATIQUE, C’EST-À-DIRE DÉFINIR LE CONCEPT DE CET AMÉNAGEMENT, ET LE RÔLE QU’IL DOIT JOUER DANS L’OFFRE DE PRALOGNAN

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FONCTIONS

SIGNEUSAGES

CONCEPT

Lister les bénéfices pour le client

Qu’achète le clientlorsqu’il vient au nouveau Centre ?

Le rôle

Les différentes situations, circonstances

d ’utilisation

L’imageDimensionssymbolique

+esthétique

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APPLICATIF : ÉLÉMENTS CLÉS POUR PENSER LE NOUVEAU ESPACE AQUATIQUE

La démarche appliquée au nouveau centre aquatique …

Valeur d’usageLa caractéristique géographique : « Au fond », « au

cœur » des montagnesMassifAltitudeLiaisons / domaine skiableAccès

La qualité et diversité de l’hébergementLa qualité de l’offre commerciale/ animationsLe Parc national de la Vanoise

Cible déclarée réelle : les famillesUne valeur sûre … Fidélisation, transmission, rendez-vous traditionnel

trans générationnel(La Baule, l’île de Ré, …) ces lieux où l’on revient car dimension affective forte

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1 - Le positionnement de Pralognan

Valeur économique : Prix d’un séjour Hébergement Remontées mécaniques …

Valeur symbolique : La montagne, la vraie, avec un « M » … La nature en Majesté Le Parc National de la Vanoise, espace protégé

(parfaitement en phase avec les préoccupations environnementales actuelles, et ce depuis longtemps …)

Le tout, avec une histoire, des sommets, des héros …

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LES ADJECTIFS SPONTANÉS POUR DÉFINIR PRALOGNAN

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L’avant gardiste La précurseuse L’originale L’unique L’authentique La montagnarde La protégée La cohérente La discrète …

2 – CIBLE : LA RÉALITÉ DE LA CLIENTÈLE ACTUELLE DE PRALOGNAN

FamilialeFidèleHabituée Logique de transmission d’un lieu de génération

en générationCSP + (+, car exigence culturelle et

intellectuelle)Qui veut un usage polyvalent de la montagne

« à chacun son Pralognan »

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Pralognan répond bien aux critères énoncés par les clients des stations familiales ….

1.Budget (hébergement, remontées mécaniques, location de matériel)

2.Variété des pratiques (pratiques présentes mais de taille faible)SkiNouvelles glissesActivités douces (randonnées raquette ; chiens

de traîneau ...)Ski nordique

3.Pratiques familialesCentre d’eau (Spa ; thermalisme ...)Activités familiales / enfant (initiation ;

aménagement ; visites fermes ...)Activités événementielles (culture, loisirs, ski

joering ...)

4.Ambiance neige

100


Rappel des critères retenus pour les stations « Village authentique famille »

CONCLUSION DU DIAGNOSTIC POSITIONNEMENT/CIBLE

1 - Segment famille à conserverCar source de fidélisationCar l’offre enfant est en plein explosion

2 - Univers Montagne à cultiver « symboliquement »

Car riche d’attributs à exploiter … (autres que le pastoralisme, la culture artisanale, lecture plutôt économique)

Car univers porteur de sens, de valeurs … à révéler, à dévoiler

Car c’est une histoire d’hommes, mais c’est surtout une histoire géologiquepar delà le temps, donc au-delà des modes et des

tendancescôté intemporel essentiel en marketing

2/

101


3 - Univers Montagne à exploiter concrètement : L’eau de la montagne

« Amener » l’eau des montagnes aux personnes puisqu’elles ne veulent plus marcher et « allez à » l’eau des montagnes

« Descendre » l’eau dans la vallée !!!

Capitaliser sur l’environnement naturel autour de l’eau « de la haut » et le recréer « en bas »

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4 - Continuer à cultiver ce que Pralognan a toujours très bien fait, sans forcément le dire …

Le « bien être » ou « être bien » en famille

Pralognan procure déjà du bien-être physique et psychologique aux sportifs qui profitent de la montagne comme terrain de jeu, et aux contemplatifs qui profitent de la qualité de l’environnement

Donc inutile de mettre plus en avant cette notion de bien-être, puisqu’elle est déjà intrinsèque à Pralognan … 103


Bien Etre physiquemental

intellectuel

individuel

collectif

spirituel

alimentation

cosmétique

sport

philosophie

religionthermalisme & Co

eau

végétaux

104

minéraux

En noir, le moyen sensé procurer du bien êtreEn jaune, la nature de ce bien-êtreEn vert, les ingrédients

culture

physiologique

air

Espace, géographie

Pralognan

LES ACTEURS DE PRALOGNAN SONT COMPÉTENTS POUR SAVOIR CE QUI EST BON POUR LEURS CLIENTS

Il faut bien sûr prendre en considération les tendances de

consommation, surveiller ce que proposent les autres stations, définir un niveau de prestation à atteindre,

mais la réponse marketing vient des acteurs de Pralognan, qui

sont compétents pour savoir ce qui est bon pour leurs clients. Tout est dans la capacité à donner envie, à convaincre, à accompagner …

les clients veulent être pris par la main, veulent qu’on les emmène, veulent qu’on leur fasse découvrir autre chose.

Ils veulent sentir qu’on les accueille, ils veulent « se sentir en confiance »

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LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS POUR LE NOUVEAU CENTRE

Définir une offre modulable donc intemporelleo La saisonnalité n’est pas une fatalité

Aborder la notion de segmentation en assumant ses choix (c’est-à-dire en le traduisant dans l’offre plusieurs espaces dédiés aux différents segments de clientèle)

Véritablement travailler un positionnement « montagne » pour ne plus subir « l’image » négative de la montagne (fatigante !) « Eh oui, à Pralognan, la montagne est sportive et

énergisante ! Mais vous vous faites une mauvaise idée du sport, venez chez nous, nous allons vous montrer… »

Exploiter l’idée de l’eau en montagne, sous toutes ses formes

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TRADUCTION DE CES ÉLÉMENTS D’ANALYSE

Un premier niveau de traduction pour le nouveau centre aquatique permet de concrétiser cette analyse

En partant du positionnement et des caractéristiques de la clientèle, des principes sont énoncés

Puis, le concept est dessiné, à travers l’identification des fonctions, des usages et des signes que l’on devrait associer au nouveau centre aquatique

L’idée force est de vérifier la cohérence du concept et des déclinaisons pratiques de cet aménagement avec le rôle qu’il doit jouer dans l’offre globale de Pralognan

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Conséquences pour le nouveau Centre

TRADUCTION

Village de montagne

au cœur de la Vanoise

Le centre aquatique doit faire référence à l’eau en montagne

Il doit proposer des versions de l’eau en cohérence avec l’univers de la montagne, c’est-à-dire un monde … de cascades, de torrents, de lacs, de fraicheur, d’eau glacée de vitalité, d’énergie Et surtout, l’eau de l’espace aquatique

doit venir de la montagne

Il doit également reproduire l’ambiance montagne, à travers les senteurs, les matériaux : bois, lauze les végétaux, la décoration

Le positionnement de Pralognan


108

.... À QUOI PENSEZ VOUS SI VOUS ENTENDEZ "L'EAU EN MONTAGNE", "L'EAU DE MONTAGNE" ?

Evian, Volvic, pure, claire, glace, fondre lentement, très lentement, ruisseler, bruissement, petit lac, miroir, reflets, cascade, torrent, eau blanche, chute d'eau, énergie hydroélectrique, source, fraicheur, eau de roche, eau de vie, neige fondue, clarté, eau du ciel, orages violents, apporte vitalité, jaillissante, famille en vacances d'été à la montagne, prairies vertes et pentues sur lesquelles paissent des vaches carillonnant, bucolique, pastoralisme, parfum discret d'herbes, fraicheur en plein soleil, bruit cristallin, bouillonnement, ballades en montagne l'été quand on tombe sur un petit ruisseau et que c'est la fête, barrage, sports nautiques extrêmes, dimension ludique et sportive, rafting, hydrospeed, spéléologie, canyoning, sports engagés, techniques, exigeants, beauté, harmonie, calme, solitude, symphonie en bleu et vert la terre, bien-être, force, vitesse, sauvage, préservé, musique de l'eau apaisante, bruit régulier come une source, grondement assourdissant comme un torrent ou une chute d'eau, glaciers, fonte des glaciers, problèmes climatiques et environnementaux, avalanches, mouvements de terrain, inondations, retour à la terre, retour à l’essentiel, ……

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111


112

La Vanoise est un espace protégé

La montagne appartient (encore) à tous …

On doit donc traduire la dimension environnementale dans la qualité architecturale des bâtiments : Principe de construction HQE, bâtiment à énergie positive, …

Penser à introduire la notion de gratuité sur une partie de l’offre ou de l’accès à l’espace. (ex d’espaces verts à l’extérieur, avec un « lac » autour duquel tout le monde peut venir s’installer, sans avoir « à payer »




113

La clientèleFamille

&Sportifs

Le centre aquatique doit donc absolument proposer une dimension ludique pour les enfants

en préservant toutefois un espace aux adultes qui veulent profiter de l’eau (nager tranquillement, faire des longueurs) en toute quiétude




114

La clientèleFamille

&Sportifs

Il va falloir penser plusieurs espaces, un premier très ludique

(bruits joyeux), un second très paisible

(silence apaisant), avec les salles de soins attachées

et un troisième espace, central, mais sorte de « trait d’union » entre les deux autres, où tous les utilisateurs peuvent se retrouver (format « piscine » plus conventionnel, pour « nager », avec des lignes d’eau) dans une logique sportive




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NE PAS HÉSITER À « GÉRER LES ÉVIDENCES »

A l’instar des restaurants qui « montrent » les cuisines où sont préparés les mets …

A l’instar des fermes auberges ou restaurants d’alpage qui font manger leurs convives avec vue sur l’étable dans laquelle se trouvent les vaches …

l’espace doit montrer ce qui fait sa qualité et son originalité

c’est-à-dire montrer d’où vient l’eau et toujours pouvoir contempler la

montagne ! 116


117C. Ravix - C.E. Mauffrré

Les fonctions

Les signes associés

Les usages

Le centre aquatique

dePralognan …

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Du « trois en un » …- Un espace ludique, on joue avec l’eau, on joue dans l’eau- Un espace sportif, on se met en conditionpour bien pratiquer la montagne- Un espace énergisant, on ressort plein devitalité

Avant la montagneAprès la montagne,A la place de la montagne

La montagne, son eau,sa fraicheur

La Vanoise,son espace d’exception

vitalité

à chacun son Pralognan

montagne protégée

originalité … un lieu unique

LE NOUVEAU CENTRE AQUATIQUE DE PRALOGNAN

C’est un centre aquatique qui a tout misé sur l’univers de la montagne.On y trouve des aménagements qui rappellent

l’eau en montagne … De la cascade d’eau fraiche au lac plus paisible, tout

invite à profiter de la vitalité de l’eau des montagnesLa décoration faite de bois, de lauze, plonge dans une

atmosphère d’altitudePas de cabines pour se changer, mais des minis

chalets ; pas un ticket d’entrée, mais un forfait …

Et qu’on fasse des longueurs, que l’on saute dans le petit bassin glacé, que l’on se fasse masser, on voit toujours la montagne …

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Mais c’est aussi un centre aquatique qui a tout misé sur la satisfaction de ses clientèlesChacun y trouve un espace qui lui correspond

Les enfants s’amusent dans l’espace ludique, en toute sécurité … ne pas oublier que Pralognan est dans le parc de la Vanoise, donc protéger est une habitude …

Les sportifs, quant à eux, peuvent se mettent en condition dans l’espace sportif, pour bien pratiquer la montagne, car des lignes d’eau sont prévues pour faire quelques bénéfiques longueurs, et un espace de fitness, avec équipements, animateurs et cours, leur permet de bien commencer, ou de bien terminer, la journée en montagne

Un espace vitalité offre à tous des aménagements pour la détente (jacuzzi, hammam, sauna) et des soins et massages à la carte, mais avec une mention spéciale « montagne » (produits utilisés, qualité du geste de soin, etc … )

Mais tous ressortent avec le sentiment de se sentir bien, frais, grâce aux bruits, aux odeurs, et la vue qui contribuent à ce confort.

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En suivant le petit cours d’eau qui parcourt tout le centre aquatique, on passe de l’espace ludique à l’espace sportif puis à l’espace vitalité. Le petit cours d’eau guide ensuite les pas du client vers le village, ou le guide vers le centre nautique

En été, il est possible de s’installer autour du lac, gratuitement, pour prendre le soleil, et laisser tranquillement les enfants s’amuser dans l’eau

En terme de prix, la tarification a été pensée de façon à pouvoir profiter au maximum de tout ce qui est offert, en accès de base puis en paiement additionnel

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Différents


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Lac extérieur

E Se Espace Espace ludique Espace sportif Espace vitalité

Intérieur

S’amuser Se mettre en condition

Se sentir bien

Différents aménagements déclinés autour de l’eau en montagne

Des lignes d’eau pour nager+une salle de sport, en libre service+ une palette de cours dédiés à la préparationsportive

du plein air

du bruit joyeux

des soins, des massages,+ une palette de pratiques + de relaxation+ un espace bien-être

du silence serein

petit cours d’eau qui guide les pas du client …à l’intérieur du centre, pour passer d’un espace à un autre,mais aussi à l’extérieur,pour rejoindre le centre du village

Vers le village

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« les beaux endroits font les belles histoires »

« quand avez-vous vécu pour la dernière fois une expérience inédite ? »

PRALOGNAN LA VANOISE Projet de réaménagement du PréLude Rendu de létude réalisée par lESC...

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