Prada, stratégie digital

Intervenante: Hélène Duvoux Mauguet, directrice du planning stratégique chez Publicis pour Renault // Stratégie Digital de Tatiana Civet et Mael Noubissié// Sup de Pub-2013

http://www.projectrebrief.com/

Advertising Re-imagined This year, Internet advertising turns 18-years-old.

And yet despite almost two decades of innovation online, digital ads are still being used to simply inform more than they're being used to connect, engage and entertain. So we designed this experiment to re-imagine what advertising can be and push the boundaries of how creative ideas and our technology can work hand in hand.

by

INSPIRATION




• Choisissez une création

• Résumez le message qu’elle véhicule

• Déduisez-en la stratégie

• Présentez vos idées pour « digitaliser » cette stratégie créative

• Présentation de 20 minutes / groupe

• Support libre

BRIEF


court-métrage: A Therapy https://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumng


https://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumng

https://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumng

Le cinéma de Prada

Roman polanski, réalisateur: son cinéma est ambigue, les scénarii traitent de la frontière floue entre l’inconscient et le conscient, entre les travers et la folie (Rose Mary baby etc...)

Helena Bonham Carter, Ben Kingsley, casting: très grands comédiens, palette large de personnages, habitués des films fantastiques (Tim Burton), et des grands rôles (Ghandi).

A therapy, scénario: Une riche héritière s’installe sur le divan du psychanalyste, lui raconte ses rêves. Le spychanalyste, qui pourrait être Sigmund Freud, est attiré par le manteau de fourrure de sa cliente. Il l’essaye furtivement et s’admire dans le miroir.

Prada a une longue histoire légitime avec le cinéma et assumée avec les travers humains, en passant les barrières.


Richesse matérielle, beauté, Freud, rêve, désir, narcissisme, névrose et anti-conformisme.

Le manteau devient objet de désir (Freud et pub), on est déjà dans une communication décomplexé. Le manteau révèle le désir de l’homme, son narcissisme, tout cela dans le plaisir de la satisfaction immédiate, avec un brin d’humour grâce au jeu des acteurs.

Un homme s’admire portant le manteau d’une femme.

En signant «Prada suits to everyone», Prada autorise les tabous aux individus / consommateurs. "Prada" est identifié à un travers, le travers que chacun porte. Le film est osé, malgré la perfection de la réalisation.


Stratégie de «A Therapy»

• choisir un moment de diffusion fort en communication

• Court-métrage de fiction de 3’ diffusé dans le temple du cinéma: le festival de Cannes, en 2011, puis sur le site internet, puis sur Youtube - 750.000 vues.

• s’approprier les codes du cinéma et le statut d’oeuvre cinématographique.

• Prada est compétitif internationalement, et se positionne dans le glamour, les strass, l’artistique.

• pas de déroulé digital (alors que sur le parfum Candy, la stratégie a été teaser + personnification du personnage nommé Candy + concours littéraire: voir à travers des verres de lunettes, avec son “journal” volonté d’éditer, honoré, sélectionné du contenu, via la Fondation, qui organise des expo d’art contemporain.

• message : Prada autorise l’individu à s’estimer tel qu’il est, même avec ses névroses.


Cibles

Public de la scéance: la profession, les amateurs de cinéma, les fans, les journalistes, et les fous de mode.

Lieu et discours élitistes: plusieurs interprétations possibles.

«Suits to everyone», n’est pas pour le tout le monde (contrairement au: «Venez comme vous êtes!» de MacDo).

Le consommateur est comme Prada:

surprenant, exigeant, décallé, aimant se distinguer, névrosé, voire bordeline.


STRATÉGIE DIGITALE


budget 1


Leave me alone


Prada dans l’oreille

il y avait le mode silencieux, le mode avion, maintenant il y a le mode Prada:

répondeur vocal ou texto

Leave me alone


Insight

Je veux pouvoir faire mon shopping sans être traquée par les journalistes.

Habillée en Prada, je suis une star.

Ne pas me déranger lorsque que je fais mon shopping dans le temple de la mode Prada.

Le shopping comble mes frustrations, mes désirs, je réponds à mes névroses. C’est aussi salvateur qu’une scéance chez le psy.

Leave me alone.

Leave me alone


l’appli

• choix parmi des voix d’actrices, d’acteurs et des humeurs, des tons

• idées de moments pour l’utiliser

• créa confidentielle, sexy, luxe, autodérision.

Leave me alone


objectifs

• FIDÉLISER

• les consommatrices-eurs sont gâtées, Prada leur offre un nouveau gadget classe, utile, personnalisé.

• chaque client, chaque cliente est ambassadeur de la marque, elles influencent leur entourage. Avec la même puissance que le WOM.

Leave me alone


moyens

• plateforme digitale

• application téléchargeable sur le site, et à la fin de chaque spot.

• lancement avec une série de spots viraux, uniquement digital, format cinéma, scénettes sur le thème «leave me alone». Appropriable pour les statuts des pages facebook.

• Leave me alone: deviendra une phrase du net

• les premières sont envoyées aux influenceurs (le pape de la mode: le directeur de Vogue) et en B to B (producteurs LA, HK, Singapour, Paris)

• lancement via la presse print et en boutique, et fichier client.

Leave me alone


budget 2


Secrets Shopper


Prada en ligne

un achat révèle beaucoup de la personnalité et parfois trop. Pour une confidentialité extrême, Prada vous dédie son Secrets Shopper, où vous

êtes libres de toute transgression.

Secret Shopper


Insight

Je ne trouve pas toujours les tailles femmes assez grandes pour moi. (homme)

Je veux pouvoir essayer des vêtements sans avoir peur de choquer les vendeuses.

mais aussi:

Je me venge de mon mari, en offrant des fourrures à ma maîtresse.

etc....

Secret Shopper


ecommerce• profils personnalisés

• actu spécialisée, article sur l’art et le transgender

• en plus des accessoires et bijou vente en ligne des collections de vêtements

• possibilité de tchatt «vocal» avec vendeuses

• fluidité du paiement, de la livraison et de l’échange ou du remboursement

• créa confidentielle, sexy, luxe, ambiance LGBT

Secret Shopper


objectifs

• améliorer le service de vente en ligne, élargir la gamme des produits vendus en ligne aux collections de vêtements

• ACQUÉRIR des nouveaux consommateurs

• la boutique s’adresse à une niche de niche, très tendance: les LGBT, mais aussi à toutes acheteuses

• rajeunir la clientèle

Secret Shopper


moyens

• eboutique confidentielle, site dédié au commerce

• lien depuis le site officiel

• publireportage dans presse traditionnelle et digitale, mode, cinéma et lgbt,

• pub presse, bannières

• ambassadeur

Secret Shopper


Merci


Prada, stratégie digital

Social Media

Transcript of Prada, stratégie digital