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sChapitre 2

2. Déve loppement théor ique

Deux précisions avant de commencer ce chapitre, pour ne pas surcharger en notes de bas de pages, je cite la bibl iographie dès le début. Les notes dans les encadrés gris sont des apports plus personnels. C»est pour mieux les distinguer que j»ai choisi cette mise en page. Afin de confronter ultérieurement la question de départ avec les résultats de l»enquête et de justif ier les remédiations, i l semble indispensable de présenter certains concepts théoriques. Pour réaliser ce chapitre, la lecture des l ivres des auteurs suivants a été d»un apport précieux : BALLE FRANCIS - Médias et Sociétés - Ed. Montchrestien - Paris, 2001, 10e édition. KOTLER & DUBOIS - Marketing Management - Editions Publi-Union - Paris, 2000 10e édition. J. LENDREVIE & B. BROCHAND - Publicitor - Editions DALLOZ - Paris, 2001, 5e édition. J. LENDREVIE & D. LINDON - Mercator - Editions DALLOZ - Paris, 2000, 6e édition.

Dans le texte qui suit, j»aborde succinctement certaines notions propres aumarketing, chacune d»entre elles pouvant à son tour faire l»objet d»unvolumineux chapitre. Je tiens à mettre en garde le lecteur qui pourrait s»arrêter sur des termescomme ∫ marque, client, fidélisationº ª. Cette terminologie trouve pleinementsa place dans le cadre de Child Focus. Tout comme une société commercialenous avons à gagner à faire connaître et reconnaître nos services ainsi que lesvaleurs et les positions de l»association.

9

2.1. Processus de la communicat ion

∫ Communiquer c»est transporter de l»information d»un point à un autre ª

Jean DIEU

t

Encodage EMETTEUR CANALMESSAGE

Décodage

)

RECEPTEUR

Qui dit quoi, pa

Figure 1 : le schéma de la commu

L»émetteur a une intention et unIl encode sa pensée (sous formde signifiants. Il choisit un mode de transmissvecteur). Le message arrive au récepteurLa communication ainsi définierécepteur. Pour que l»émetteur puisse s»assa forme que dans son contenuC»est la notion de feed-back, ellLa communication est dite alorsCe schéma serait incomplet saperturbation aux différents niveaémission, canal, réception, déco

Feed-back (Rétroaction

r quel m

nication

objectife verba

ion du m

qui le d est d

surer q, il faut qe rend l à deuxns parleux de ldage e

Brui

édia, à qui, avec quels effets ?

et les questions de Lasswell

de communiquer. le ou non verbale) en un ensemble structuré

essage : c»est le canal (également appelé le

écode et l»interprète. ite à sens unique. Elle va de l»émetteur au

ue le message a bien été compris, tant dans ue le récepteur communique en retour.

a communication dynamique. voies. r de la notion de bruit qui est un facteur de a communication (objectifs, code, encodage, t feed-back).

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2.2. Cib les de la communicat ion

Lors de la création du bulletin d»information, les objectifs étaient les suivants :

créer un lien entre les bénévoles et le siège à Bruxelles ; fidéliser les donateurs ; informer le public de la tâche opérationnelle mais également de

la mission sociétale du Centre ; faire connaître ses activités.

Le public ciblé par le Child Focus News est principalement constitué pardes donateurs et des bénévoles, il représente 75% de ce public. Il estégalement destiné à nos partenaires qui ont un regard sur les mêmesmatières, à nos sponsors, aux services de polices et aux mondes judiciaireet politique.

Une cible de communication est l»ensemble des personnes visées par une action de communication. Pour mieux concentrer l»effort de communication, on distingue souvent, au sein de la cible générale, un sous-ensemble appelé c¬ur de cible. On lui accorde un traitement particulier en raison de son importance. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir le c¬ur de cible. Le c¬ur de cible dans la démarche de l»édition du Child Focus News sont les donateurs et bénévoles.

Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle s'intéresse, une entreprise doit communiquer avec eux. Par ∫ communication ª, on entend l'ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature que l'entreprise émet en direction de ses publics cibles. Ainsi définie, la communication emprunte de multiples canaux; la publicité par mass médias, à laquelle on pense d'abord, en est un, mais il en existe beaucoup d'autres, tels que le packaging des produits, les opérations promotionnelles, les relations publiques, les sites web, le sponsoring, etc. En fait, toutes les actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre et le budget dont on dispose. Il est donc important, pour une entreprise, d'avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des différents moyens de communication qu'elle utilisera. Le concept de mass média reste également à définir. Les mass média sont les moyens de communication (presse, radio, cinéma, télévision) conçus pour atteindre la majorité des gens. Pour ainsi dire le support de masse est une façon d'envoyer un message à un vaste nombre de personnes et d'influencer leur façon de pensée.

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2.2.1. Deux types et quatre niveaux de communication

lorsque Child Focus organise une conférence de presse annonçant unnouveau site Internet tel www.childfocus-net-alert.org, elle fait de lacommunication ∫ produit ª

lorsque Child Focus présente son rapport annuel, elle fait de la

communication corporate

En matière de communication, on distingue quatre niveaux de discours, ayant chacun une finalité, des destinataires, un contenu et un style spécifiques : la communication de produit, de marque, d»entreprise et d»institution.

On peut mettre en valeur soit ce qu'achète le client (communication sur les produits/services, leurs marques), soit la société qui les met sur le marché (communication corporate). Pour chacun de ces deux types de communication (produits/services et communication corporate), on distingue deux niveaux de communication selon le contenu de la communication : communication sur les performances (du produit, de l'entreprise) ou communication sur les valeurs (personnalité de la marque produit, valeurs éthiques, par exemple, de la firme).

Communication produit/marque

Communication produit

Communicationde marque

Communication d»entreprise

Communicationinstitutionnelle

Figure 2 : les quatre niveaux de la communication

Communication corporate

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La communication des produits ou services s'adresse à un consommateur effectif. Son destinataire postulé est un acheteur dans le marché, c'est-à-dire engagé dans une problématique de choix et désireux de comparer les offres sur un certain nombre de caractéristiques d'usage et de prix. La communication de Coca-Cola sur le light, le sans caféine, le new coke ou le classic coke aux États-Unis est une communication de produits.

La communication de marque exprime le sens des produits. La marque transforme la catégorie de produit et y injecte ses valeurs : elle dote le produit générique de fonctionnalités. La communication de marque a pour but d'exprimer le concept et l'identité de la marque. Lorsque Coca-Cola afficha sur les murs du monde entier ∫ Always Coca-Cola ª, il s'agissait d'une communication de marque dont l'objectif est de déployer la richesse de ce ∫ Always ª fait de fraîcheur, de pétillement, de permanence, d'universalité, de communauté entre les hommes, les races, les âges et les nations.

Le destinataire de la communication de marque est un consommateur potentiel : il n'est pas encore plongé dans la comparaison concrète des produits, point par point, mais cherche à structurer l'offre, et les principaux acteurs qui la façonnent.

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La communication corporate

Quand la communication par voie de publicité n'a pas pour objet de promouvoir des produits ou des services, mais plutôt les entreprises qui les inventent, qui les fabriquent ou qui les distribuent, la publicité devient communication institutionnelle ou communication corporate. Les entreprises ont pris conscience qu'il ne leur suffisait plus de faire connaître leurs produits, mais qu'elles devaient construire une image institutionnelle destinée aux publics internes et externes.

Cette prise de conscience, favorisée par le développement des mouvements écologistes et consuméristes qui mettaient en avant la notion de responsabilité sociale des entreprises, les a conduites à se soucier de leur image et à la faire évoluer vers une identité plus noble, plus conforme aux souhaits de la communauté économique et social : celle de l» ∫ entreprise citoyenne ª. L'entreprise devient un être collectif moderne, responsable, éthique, qui doit devancer les interrogations de ses clients, de ses actionnaires, de ses salariés, et dépasser dans sa communication le simple cadre commercial. Sous ce type de communication, on trouve la communication d»entreprise et institutionnelle.

La communication dite ∫ dtransparente.

Elle révèle le physique de l'enfinanciers. Elle éclaire sur ses ammoyens qu'elle met à leur servic(Krief, 1986 ; Schwebig, 1988) : lsignifie pas comme on le croit cérébral. Toute entreprise, tout départir lorsqu'il s'agit de commucommunication sont en priorité fournisseurs et prestataires exéconomiques, financiers ou sociasanté physique d'un fournisseur une marque sont pertinents poulargement ses bénéfices, il fait de l

∫ La communication dite d»entreprise n»est enfait que la fonction organisée, produite etcontrôlée par le management. ª

Bernard FLORIS

'entreprise ª a pour but de rendre celle-ci plus

treprise, ses moyens humains, technologiques, bitions en tant qu'agent économique et sur les

e. Son contenu est donc factuel et économique e critère est celui de l'exactitude, du vrai. Cela ne trop souvent que son style doive être terne ou émetteur a une personnalité et ne saurait s'en niquer sur eux-mêmes. Les destinataires de cette les salariés de l'entreprise, les actionnaires, les térieurs, les leaders d'opinion, les analystes ux. Mais cela peut être les usagers aussi car la

ou les moyens industriels qui se cachent derrière r effectuer un choix. Lorsque Renault annonce a communication d'entreprise.

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La communication dite ∫ institutionnelle ª énonce les valeurs de l'entreprise : elle est le porte-parole de l'âme, de la vocation de l'entreprise. Ce n'est pas un hasard si cette forme de communication croît. Le public exige des grandes entreprises qu'elles légitiment leur activité. L'efficience économique et financière ne suffit plus, les entreprises doivent démontrer leur justification sociale. Plus une entreprise pèse - que ce soit au niveau mondial pour les multinationales ou local pour une PME - plus elle doit se soucier de sa facette ∫ institutionnelle ª, de son insertion dans la société, de sa valeur civique et morale au sens le plus large. La communication institutionnelle signale l'apport de l'entreprise à la collectivité : ce dernier terme est crucial. Il ne s'agit plus de s'adresser soit au financier, soit au salarié, soit au consommateur, soit au fournisseur, mais au citoyen en chacun d'eux. Le contenu de la communication institutionnelle est moral, politique ou philosophique. Lorsque Rhône-Poulenc communique par sa publicité ∫ Bienvenue dans un monde meilleur ª montrant un bébé qui vient de naître, ou sponsorise l'émission ∫ Ushuaia ª, il s'agit de démontrer que Rhône-Poulenc est une institution et un des acteurs essentiels de la collectivité au service du progrès. La publicité n»est qu»un des vecteurs de la communication institutionnelle. Le directeur général est le porte-parole de l»institution : il révèle les valeurs, le sens de l»action il témoigne de la légitimité. La facette institutionnelle doit particulièrement être surveillée, dès que le secteur d»activité devient sensible.

Illustration 1 : les cibles de la communication corporate

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2.2.2. Objectifs et cibles de la communication corporate Les objectifs de la communication corporate sont de :

1. Construire une image valorisante et conforme au projet d'entreprise,

2. Définir le périmètre d'activité,

3. Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l'ambition et la détermination de l'entreprise,

4. Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l'écologie,

5. Rassurer, valoriser et motiver ∫ l'interne ª.

Ces cinq objectifs sont déterminés par la réalité contemporaine : celle d'une entreprise qui n'est plus simplement confrontée à son marché, mais qui doit faire face à un faisceau de contraintes exercées par des publics aux intérêts souvent divergents. Les cibles de la communication corporate :

La communication corporate est utilisée principalement dans deux cas :

1° La communication corporate dirigée vers des cibles non commerciales :

La communication corporate peut avoir pour objectif de promouvoir l'image d'une entreprise auprès de publics très ciblés qui ne sont pas directement des consommateurs, par exemple les pouvoirs publics, la communauté scientifique, les collectivités locales, les associations de consommateurs, les milieux financiers, etc.

2° La communication corporate dirigée vers des cibles commerciales :

La communication corporate peut être un substitut de la communication produits lorsque les produits de l'entreprise sont très peu différenciables de ceux de la concurrence (cas par exemple d'une banque). Ou lorsque l'activité de l'entreprise est une prestation de service immatériel qui ne se traduit pas par un catalogue de produits (cas par exemple, d'une société de conseil en management). Dans de tels cas, c»est l»image de l»entreprise qu»il faut vendre puisque le produit est en quelque sorte le savoir-faire de son personnel.

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Les deux cibles précitées entrent parfaitement dans le contexte de Child Focus

1° Child Focus fait de la communication corporate dirigée vers une cible noncommerciale lorsque qu»elle (l»institution Child Focus) organise une ∫ TableRonde ª composée de Magistrats et ayant pour thème ∫ La disparitiondes mineurs non accompagnés ª.

2° Child Focus fait de la communication corporate dirigée vers une cible

commerciale lorsqu»elle invite un de ses sponsors, Renault à titred»exemple, lors d»une journée portes ouvertes.

Entreprise

Actionnaires

Opinion publique Législateur

Figure 3 : les publics de la communication corporate

Salariés Employés

ConsommateursDistributeurs

Le rôle de la communication corporate est d'envoyer à ces quatre populations des signes forts pour les rassurer sur la détermination de l'entreprise à servir les intérêts des uns, à respecter la volonté des autres, sans perdre de vue ses objectifs industriels ou commerciaux ou sociétaux.

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2.3. Le mix de communicat ion

Le mix de communication se définit comme l»ensemble des outils dont l»entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible. Il peut se définir comme un plan d»ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents modes de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. Une gestion intégrée des efforts de communication renforce la cohérence de l»image de l»entreprise non seulement auprès de ses clients mais aussi en interne.

La politique globale de communication d'une société est un mix de communication construit sur les quatre niveaux de communication (produit, marque, entreprise et institutionnelle).

Il est exceptionnel que l'on communique exclusivement sur un seul niveau (par exemple, une entreprise qui ne ferait que de la communication produit). Une politique globale de communication se construit sur plusieurs niveaux, souvent sur les quatre. Ainsi, Procter & GambIe développe des marques fortes (Pampers, Ariel, Bonux...) avec une communication produit (des performances supérieures prouvées); Procter & GambIe est une marque corporate (inconnue ou presque des consommateurs) qui sert à la communication d'entreprise (communication financière) et à la communication institutionnelle, par exemple pour la communication de recrutement ou pour la communication avec les partenaires de l'entreprise (fournisseurs, distributeurs, pouvoirs publics...).

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2.4. Not ion de marque √ Le branding

Dans le secteur non marchand, Child Focus peut être considéré comme une∫ marque ª qui a sa place sur un marché de services. Cette marque étaitinexistante avant mars 1998, date de l»ouverture du Centre. Elle est née desévénements de l»affaire Dutroux. Cette marque à part entière doit se différencier dans son secteur d»activité parla qualité de ses services fournis et le respect de ses engagements. Le nom de marque Child Focus doit immédiatement évoquer dans l»esprit desgens les services qu»elle fournit.

Les marques existent depuis toujours ou presque. Elles sont nées avec les premiers échanges commerciaux. Ce furent d»abord des signes rudimentaires inscrits de façon indélébile sur les produits pour authentif ier leur origine. Marque vient du verbe ∫ marquer ª. Ainsi le terme anglais brand vient du vieux français ∫ brandon ª qui désigne le fer porté au rouge pour marquer le bétail. Les marques fortes se justifient d»abord par des produits ou des services exceptionnels. Les caractéristiques d»une marque forte, dotée d»un vrai capital de marque sont :

la notoriété,

la force du positionnement, du concept de la personnalité, une image précise et distincte.

la force des signes de reconnaissance par les consommateurs (logo, codes, packagingº).

l»autorité, auprès des consommateurs, l»estime, le statut perçu de vraie grande marque et la fidélité des consommateurs.

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2.4.1. Qu»est-ce qu»une marque ?

∫ Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents8. ª

Au-delà de sa fonction d'identification et de différenciation, une marque est une promesse faite par le vendeur à l'acheteur. On peut, en fait, articuler le concept de la marque autour de six pôles :

1. Un ensemble d'attributs

Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont attachées. Mercedes, c'est solide, cher, durable, etc. Pendant des années le slogan de l'entreprise a été : ∫ Conçue comme aucune autre voiture au monde. ª

2. Un ensemble d'avantages Au-delà des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou émotionnels, qui lui sont associés. Ainsi, la durabilité signifie : ∫ Je n'aurai pas besoin d'acheter une autre voiture avant des années ª; la solidité : ∫ Je suis en sécurité en cas d'accident ª.

3. Un ensemble de valeurs La marque exprime également la culture de l'entreprise qui en est à l'origine. Mercedes, c'est aussi la performance, le prestige, la tradition. Il est essentiel pour le gestionnaire de la marque de comprendre quels sont les segments de clientèle qui recherchent ces mêmes valeurs.

4. Une culture La marque traduit en même temps une affiliation culturelle. Mercedes est germanique tout comme Fiat est italienne et Renault française.

5. Une personnalité La marque projette également une certaine personnalité. Que serait-elle si elle était une personne ? Un animal ? Un objet ? Mercedes serait peut-être un patron, un lion ou un palais austère et prestigieux.

6. Un profil d'utilisateur Enfin, la marque évoque un profil d'utilisateur. Une Mercedes ne convient guère à une secrétaire de vingt ans. On imagine plutôt un cadre supérieur ayant dépassé la cinquantaine.

Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de son nom. Gérer une marque, c'est gérer un ensemble de significations. Une marque forte évoque toutes les dimensions précitées; une marque faible, certaines d'entre elles seulement.

8 Cours de Monsieur SALBERTER - Laboratoire de développement de stratégies de promotion de

l»image d»une entreprise ou d»un service public - COM5

20

2.4.2. Fonctions de la marque La marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l»entreprise.

Pour le consommateur, la marque est un contrat. Elle garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu d»achat. La marque diminue le risque perçu par le consommateur. Son rôle est particulièrement important lorsque l»implication du consommateur est forte.

La marque différencie les produits en leur donnant du sens. Dans une marque, il y a la mémoire de ses anciens produits, de ses coups d»éclats publicitaires.

Par les processus de projection et d»identification, la marque peut valoriser le consommateur. La marque peut également avoir la fonction de légitimer, elle peut aider l»acheteur à justifier son choix. En achetant une marque reconnue, on court moins le risque d»être critiqué.

Enfin, la marque, avec son identité graphique propre et reconnaissable, favorise la reconnaissance des produits. La marque simplifie la tâche des consommateurs, elle favorise la fidélisation.

Pour l»entreprise, la marque a une valeur commerciale et les consommateurs sont souvent plus attachés à la marque qu»à l»entreprise qui la produit.

L»image de la marque influence celle de l»entreprise, en interne et en externe. Elle peut développer un puissant sentiment d»appartenance pour le personnel de l»entreprise. On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue. Lorsqu»une marque est installée et est forte, elle aide à la communication de recrutement en attirant non seulement plus de candidats, mais bien souvent les meilleurs. Enfin, une marque forte a une influence sur la communication financière.

21

2.4.3. Notoriété et image de marque Pour pouvoir s»adapter aux besoins, attentes et goûts de ses clients actuels et potentiels, et pour pouvoir agir sur eux efficacement, une entreprise doit les connaître le mieux possible. L»entreprise doit non seulement connaître ce que font les consommateurs (comportements effectifs), mais également ce qu»ils pensent (comportements mentaux).

La force d'une marque se mesure en partie par sa notoriété : combien de personnes la connaissent de par le monde, ne fût-ce que par son nom ? Cela est normal, la marque est un signe. La notoriété mesure le nombre de personnes qui en connaissent la signification, qui ont conscience de ce que ce signe promet.

La notoriété mesure la présence à l»esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. Elle suppose en outre que le consommateur est capable de relier le nom de la marque à un produit ou à un domaine majeur d»activités de la marque.

Exemple :

Je connais la marque Mercedes ;

Je sais que Mercedes produit des automobiles.

La notoriété ne préjuge pas du degré de connaissances des activités ou de l»histoire de la marque ni des jugements de valeur portés sur la marque. Cela relève de l»image. Le taux de notoriété d»une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui :

Connaît l»existence de la marque ;

Et en plus connaît la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient.

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On distingue trois niveaux de notoriété schématisés par la

∫ Pyramide de la notoriété ª :

∫ Notoriété spontanée ª Marque présente à l»esprit

∫ Pas de notoriété ª Marque inconnue

∫ Notoriété assistée ª Marque reconnue

∫ Top of mind ª Marque citée en 1er rang

Figure 4 : la pyramide de la notoriété selon D. Aaker et J. Lendrevie

La notoriété ∫ Top of Mind ª : marque immédiatement présente à l'esprit On peut traduire top of mind par ∫ notoriété spontanée de premier rang ª. Quand on pose une question pour connaître la notoriété spontanée, on relève l'ordre de citation des marques. La notoriété spontanée de premier rang est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier. La notoriété spontanée : marque présente à l'esprit Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque lorsqu»on évoque le secteur d»activités ou le segment de la marque. La question posée est alors une question ouverte. Par exemple: ∫ Citez-moi toutes les marques de lessive que vous connaissez. ª La notoriété assistée : marque reconnue Le taux de notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste. Par exemple, si on fait l'étude de la notoriété d'une marque de lessive, on pose la question suivante : ∫ Parmi ces marques... (suit une liste de marques), quelles sont les marques de lessive que vous connaissez ? ª

23

On ne peut dissocier le concept de notoriété de celui d»image de marque. Le concept d»image de marque peut être défini comme étant l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise, un individu... L»image peut se décliner de trois manières : l»image voulue, l»image perçue, et enfin l»image diffusée. Image voulue En marketing, l'image voulue est synonyme de positionnement : une volonté stratégique de faire évoluer l'image perçue pour la positionner de façon précise dans l'esprit de la cible et la différencier de la concurrence. Image perçue C'est l'image perçue par la cible, pour le professionnel du marketing ou de communication c»est l'image qui compte. C»est la manière dont les différents publics voient l»entreprise. Image diffusée L'image diffusée est l'image que l'on croit avoir auprès de ses clients, de ses fournisseurs, de son personnel, etc. On se trompe souvent sur sa propre image. Il est donc intéressant de mesurer les écarts entre image voulue, image perçue et image diffusée pour apprécier le réalisme du changement d'image que l'on veut opérer. Le rôle de l'image de marque :

aide le traitement de l'information par le consommateur. L'image est un résumé d'impressions. C'est un processus simplificateur. Elle favorise le repérage des marques et les conduites répétitives (fidélisation) ;

différencie et positionne par rapport aux marques concurrentes ;

crée des attitudes favorables ou défavorables envers la marque ;

donne des raisons d'acheter ou de ne pas acheter ;

valorise les individus qui achètent ;

permet les extensions de marque ;

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Une image de marque est un ensemble composé de représentations mentales, personnelles et subjectives et simplificatrices.

Image

Stable Personnelle et subjective

Sélective et simplificatrice

Représentationmentale

Figure 5 : les caractéristiques d»une image

Une image est une représentation spontanée et latente (mentale) Une image est comme un iceberg. Quand on interroge les consommateurs de façon non directive, ils évoquent spontanément une partie seulement de l»image. C»est l»image spontanée ou émergée. Si on les questionne plus en profondeur avec des questions précises, ils évoquent d»autres associations. C»est l»image latente ou mentale. Une image est personnelle et subjective Une image peut être très différente d»une personne à l»autre. On ne peut pas alors se contenter d»une image moyenne pour l»ensemble du marché. Il faut identifier les images perçues par les différents segments de marché. Une image est relativement stable L'image d'une marque est l'expression des connaissances et des attitudes des consommateurs à un moment donné. Les modifications importantes d'une image sont liées à des événements majeurs: de nouveaux produits particulièrement réussis (ex: Clio de Renault) ; une campagne de publicité exceptionnelle (ex: OMO et les singes) ; une crise majeure (ex: Perrier). L'inertie de l'image est un atout lorsque l'image est bonne, un inconvénient lorsqu'elle est mauvaise. C'est un avantage pour une bonne image. Sa stabilité est le fondement de la fidélisation. Elle procure un avantage durable car la concurrence ne détruit pas facilement une bonne image. En revanche, l'inertie de l'image est un inconvénient quand elle est mauvaise puisqu'il faut beaucoup de temps et d'efforts pour la redresser. Une image est sélective et simplificatrice Les images sont en quelque sorte des résumés que les consommateurs se font des marques pour simplifier leur perception de multiples produits souvent très proches.

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Caractéristiques d»une image L'image est individuelle Il y a autant d'images que d'individus. En fait, on travaille en marketing et en communication non pas sur la perception de chaque individu, mais sur celle des groupes : consommateurs, distributeurs, opinion publique. Ce qu'on appelle image est donc une image ∫ moyenneª, ou les représentations communes à l'ensemble ou à la majorité des membres du groupe étudié. La notion de ∫ moyenneª n'a pas toujours beaucoup de sens et il est donc souvent nécessaire de segmenter les publics selon leur image de la marque. Une image est subjective C'est une représentation mentale. Une image correspond à une réalité puisque c'est la façon dont on se représente, à un moment donné, une marque ou un produit, mais l'image peut être très éloignée de la vérité objective de cette marque ou de ce produit. Renault qui avait dans les années quatre-vingt un problème majeur d'image en matière de qualité a mis plus longtemps à changer son image sur ce trait (qualité perçue) qu'à modifier ses produits pour atteindre un excellent niveau de qualité objective. Une image est sélective et infidèle C'est la conséquence de ce qui précède. Cela tient au caractère subjectif de l'image. L'image est une impression simplifiée d'une réalité complexe. L'image est souvent le fruit d'une perception orientée. Le fond même de l'image oriente les perceptions ultérieures. On pardonne volontiers à une marque que l'on aime. On choisit, parfois exagérément, les traits les plus négatifs des marques que l'on n'aime pas. Une image est un ensemble de perceptions relativement stables Une image est un tout relativement stable dans le temps. C'est ce qui donne de l'intérêt aux politiques de marques qui s'appuient sur ce qui a été construit dans le passé. Cependant la stabilité de l'image ne signifie pas invulnérabilité, une excellente image pouvant se dégrader très rapidement.

26

2.4.4. Signalétique de la marque

C»est l»ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque. Tous les sens physiques des consommateurs sont mis à contribution pour attirer l»attention sur la marque et pour faciliter son identification.

Le nom :

C»est l»élément majeur du dispositif construit pour identifier une marque. Il y a plusieurs types de noms : le patronyme (nom du fondateur : Citroën), le sigle (FNAC), le générisme (le nom reprend l»appellation de sa catégorie de produit (Microsoft), la marque de fantaisie (le sens n»est pas rattaché au produit Apple), la marque promesse (promesse attachée au produit : Slim fast).

Le nom de l»image doit :

être court (pas plus de trois syllabes) et facile à mémoriser ; ne pas avoir de connotations indésirables (par exemple ∫ Au Bon Marché ª est

un nom qui fait bas de gamme pour un grand magasin parisien, mais le sens d'un nom se modifie) ;

être international. Certains noms sont difficiles à prononcer dans des langues étrangères au pays d'origine de la marque (exemples : l'américain Whirlpool, le coréen Daewoo) ;

être disponible et protégeable juridiquement (le terme Cola dans Coca-Cola n'est pas protégeable d'où la profusion de marques concurrentes avec Cola, à commencer par le principal rival : Pepsi Cola) ;

faciliter le positionnement de la marque. Plus un nom signifie le domaine d'activités et les attributs de la marque (exemple : Taillefine), plus il facilite le positionnement, mais plus il enferme la marque, en limitant ses possibilités d'extension à d'autres marchés.

Le packaging et le design du produit (exemple la bouteille de Coca-Cola)

Les emblèmes de marque :

Font partie de l»emblème de marque, le logotype, le jingle de marque (musique qui identifie une marque de façon permanente), les symboles de la marque (ce sont des personnages ou des animaux incorporés ou non au logo), la signature de marque ou ∫ phrase vocation ª (expressions qui accompagnent les marques, exemple : Sony ∫ Je l»ai rêvé, Sony l»a fait ª).

La notion de logotype est plus largement développée dans mon rapport de stage au Chapitre 3 (page 84-85)

27

Les codes graphiques de la marque ;

Ce sont les éléments permanents de l'expression formelle d'une marque. Ils favorisent l'identification et l'attribution de la marque dans tous ses registres d'expression : documents internes de l'entreprise comme le papier à lettres, le packaging, la publicité, la promotion, etc. Le choix d'une typographie, des couleurs et des mises en page ou des mises en scène (architecture interne et décoration des points de vente par exemple) sont fixées. Les caractéristiques sont codifiées dans ce qu'on appelle la charte graphique de la marque.

28

2.5. La f idél isat ion

∫ Une marque n»est forte que si elle a un tauxde clients fidèles. ª

Jean-Noël KAPFERER

Il a été observé

La notion de fidélisation et les techniques marketing qui y sont associées sonttrès vastes. Ce que j»aborderai ici sera à mettre en corrélation avec desobjectifs de fidélisation des donateurs et des bénévoles de Child Focus. L»objectif de fidélisation chez Child Focus est d»instaurer des relations dequalité avec les bénévoles afin de maintenir une équipe de qualité pour ledéroulement de nos actions d»affichage. Mais également afin de transmettrepar le bouche à oreille une image de qualité de l»organisme.

La survie, la croissance et la rentabilité d'une marque dépendent, pour une part, de son aptitude à conquérir de nouveaux clients. Mais elles dépendent plus encore de son aptitude à les conserver et à les fidéliser. Les avantages qu'il y a, pour une marque ou pour une entreprise, à avoir des clients fidèles sont reconnus depuis toujours, notamment dans certains secteurs d'activité, tels que la distribution, la banque ou l'assurance.

Dans un livre paru en 1996, Frederick Reichheld9 présentait la fidélité des clients, des employés et des actionnaires de l'entreprise comme la cause principale de son succès ou de son échec, et cette thèse, tout au moins en ce qui concerne les clients de l'entreprise, est désormais largement répandue parmi les spécialistes du marketing. Les principaux arguments sur lesquels elle s'appuie sont les suivants :

il est généralement beaucoup moins coûteux pour une entreprise de conserver un client existant que d'acquérir un client nouveau ;

les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels ;

les clients fidèles d»une entreprise sont pour elle un gage de stabilité. Ils sont également moins enclins que des clients récents ou occasionnels à abandonner leur marque en cas de crise.

il a été observé que, dans de nombreux cas, les clients fidèles d»une marque (ou d»une entreprise) se font, spontanément et bénévolement, les agents actifs de promotion de cette marque auprès de leur entourage, et deviennent ainsi pour elle, par la voie du bouche à oreille, des recruteurs très efficaces et crédibles.

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9 Frederick Reichheld - ∫ L»effet de loyauté ª - Dunod 1996

Pour ces différentes raisons, la clientèle fidèle d»une marque (ou d»une entreprise) est à juste titre considérée comme un véritable capital incorporel, appelé le capital-client. Le concept de fidélité J»ai employé le terme de fidélité sans le définir, comme si sa signification était simple et évidente. ∫ Si l'on y regarde de près, on s'aperçoit que le sens donné à ce mot, par les professionnels du marketing qui l'emploient, n'est pas toujours clair et n'est pas toujours le même. Il convient donc, avant de chercher quels sont les moyens les plus efficaces pour fidéliser les clients, de se demander ce qu»est la fidélité. Avant d'être utilisé par les spécialistes du marketing, à propos des relations entre les clients et les marques (ou les entreprises), le concept de fidélité a toujours été utilisé dans le domaine plus général des relations humaines. Dans ce domaine, sa définition peut paraître assez simple : on dira qu'une personne est fidèle à une autre lorsqu'elle manifeste à son égard, par son comportement, un attachement durable et exclusif - ou du moins préférentiel. Mais en dépit de son apparente simplicité, cette définition soulève deux difficultés. En premier lieu, dès lors qu'on admet que la fidélité n'est pas nécessairement absolue mais qu'elle peut n'être que relative, c'est-à-dire admettre certaines entorses, à quel niveau faut-il tracer la frontière entre fidélité et infidélité? En second lieu, la fidélité telle qu'on vient de la définir, comporte deux aspects ou composantes : une composante subjective, à savoir l'attachement affectif à l'égard d'une personne (ou d'une idée), et une composante objective (ou comportementale), à savoir la manière concrète dont se manifeste cet attachement au fil du temps. Lorsque ces deux composantes sont en accord l'une avec l'autre, la fidélité ne fait pas de doute. Mais qu'en est-il si les deux composantes sont en contradiction? Si, par exemple, une femme aime son mari mais se trouve contrainte par la violence ou par les circonstances de le tromper, est-elle vraiment infidèle? Et, si inversement elle ne l'aime pas mais se trouve empêchée, par l'isolement dans lequel elle vit ou par sa propre laideur, de trouver d'autres partenaires, est-elle vraiment fidèle ? En transposant le concept de fidélité aux relations entre les clients et leurs fournisseurs, ou entre les acheteurs et les marques, les spécialistes de marketing sont amenés à répondre, d'une manière explicite ou implicite, à ces deux questions : la fidélité est-elle un concept absolu ou relatif, et doit-elle être définie d'une manière objective ou subjective10 ? ª

10 J. LENDREVIE & D. LINDON - Mercator - Editions DALLOZ - Paris, 2000, 6e édition √ p. 594 et 595

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2.6. Médias

∫ Le message, c»est le médium. ª

Marshall Mac LUHAN Après avoir défini la cible, la réponse et le message, le responsable marketing doit réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux (inter)personnels et les canaux impersonnels.

Les canaux (inter)personnels comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience. Il peut s'agir d'un entretien en face à face ou d'une communication téléphonique. Les communications interpersonnelles tirent leur efficacité de ce qu'elles permettent un feedback et un ajustement permanent. On les répartit en trois groupes : les canaux commerciaux, constitués par les représentants et autres agents de l'entreprise qui vont au-devant de l'acheteur dans le but de l'influencer ; les canaux d'experts, qui regroupent des personnes indépendantes (prescripteurs, consultants) jouissant d'un pouvoir d'influence sur l'acheteur en raison de leurs compétences, et ; les canaux sociaux, constitués par les relations de l'acheteur, notamment ses voisins, ses amis, sa famille. Ces canaux, qui exercent souvent une influence considérable dans le domaine de la consommation, sont également appelés bouche à oreille.

Les canaux impersonnels rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l'audience. On peut les répartir également en trois catégories : les mass media, c'est-à-dire la presse, la radio, la télévision, le cinéma et l'affichage, sont surtout utiles pour toucher de larges audiences, peu différenciées (à l'exception des médias sélectifs, qui s'adressent à des publics spécialisés) ; les atmosphères, sont des environnements conçus pour susciter des réactions positives de la part de l'audience à l'égard d'une entreprise ou d'un produit. Ainsi, les dentistes ou les psychologues décorent-ils leur cabinet de façon à communiquer une atmosphère de confiance ; les événements, enfin, correspondent à des manifestations préparées à l'avance. Même si les moyens de communication de masse sont généralement moins puissants que les canaux d'influence personnelle, la communication de masse reste souvent le meilleur moyen de stimuler l'influence personnelle.

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De Gutenberg à Mac Luhan

C»est Gutenberg, entre 1430 et 1440, qui mettra au point des caractères suffisamment résistants pour permettre l»invention de la presse à épreuve. Il a fallu presque deux siècles entre l»impression du premier livre (la Bible en latin) et l»impression du prototype du journal actuel, c»était en 1631 avec la parution de ∫ La Gazette ª de Renaudot. Les premiers médias de l»écrit étaient nés, la presse était à peine entrée dans son âge d»or que naquit le cinéma en 1895. Plus de 100 ans après, en étant passé par les inventions du téléphone, de la radio et de la télévision, le XXe siècle aura été marqué par les médias de l»image et du son. Le sens du mot média aura donc considérablement évolué. Il aura réellement fait son entrée dans le langage courant, à la faveur de l'explosion sans précédent, dans les années soixante d'abord, en 1990 ensuite, des moyens pour l'homme d'exprimer et de communiquer sa pensée. Le philosophe canadien Marshall Mac Luhan (1911-1980), par ses travaux de réflexions et de théories sur la communication de masse, donna le sens actuel au terme de ∫ mass media ª. L'ensemble de sa réflexion repose sur une proposition essentielle : c'est le médium et non le message qui détermine le mode de communication : ∫ The medium is the message ª. Les messages sont connotés par le média qui en assure la transmission, d'où la conclusion ∫ Le message c'est le médium ª. Ce n'est donc pas le contenu seul qui importe mais la façon dont celui-ci nous est transmis et, plus encore, le média grâce auquel il est transmis. Le mode de transmission d'une culture influe sur celle-ci et la modifie. Les moyens de diffusion et de communication ne sont pas neutres, ils déterminent des modes de pensées, d'agir, de percevoir la société. Les médias agissent en transformant la sensibilité, les manières de vivre, les systèmes de valeurs.

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