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LENDREVIE

LEVY MERCATOR

Tout le marketinagrave lrsquoegravere numeacuteriqu

11e eacutedition

Tout le marketing agrave lrsquoegravere numeacuterique Acceacutedez aux compleacutements en ligne Testez vos connaissances en ligne

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5 rue Laromiguiegravere 75005 Pariswwwdunodcom

ISBN 978-2-10-071107-9

Reacutealisation de la couverture Pierre-Andreacute GualinoIllustrations Rachid Maraiuml

Les sites Internet mentionneacutes dans cet ouvrage nrsquoengagent pas laresponsabiliteacute de Dunod Editeur notamment quant au contenu deces sites agrave leur eacuteventuel dysfonctionnement ou agrave leur indisponibiliteacutedrsquoaccegraves Dunod Editeur ne gegravere ni ne controcircle en aucune faccedilon lesinformations produits ou services contenus dans ces sites tiers

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Reacutealisation de la couverture Pierre-Andreacute GualinoIllustrations Rachid Maraiuml

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Le marketing relationnel et les politiques de fideacutelisation

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D u n o d ndash T o u t e r e p r o d u c t i o n n o n a u t o r i s eacute e e s t u n d eacute l i t

Chapi

LE CONCEPT DE FIDEacuteLITEacuteLe sens donneacute au mot de fideacuteliteacute par les gens de marketing nrsquoest pas toujours clairAvant de rechercher les moyens les plus efficaces pour fideacuteliser les clients deman-dons-nous ce qursquoest la fideacuteliteacute et comment on la mesure

a) La fideacuteliteacute absolue et la fideacuteliteacute relative

Dans des cas assez rares la fideacuteliteacute est conccedilue de faccedilon absolue crsquoest-agrave-dire exclu-sive Il en est ainsi des entreprises qui vendent leurs services par abonnement (parexemple Orange ou Bouygues Teacuteleacutecom) et pour qui un client est fidegravele srsquoil renou-velle son abonnement agrave lrsquoeacutecheacuteance et infidegravele srsquoil ne le renouvelle pas sans qursquoilpuisse y avoir de degreacutes intermeacutediaires

Mais le plus souvent la conception de la fideacuteliteacute par les responsables marketingest plus modeste un client leur est fidegravele srsquoil effectue chez eux la plus grande partieou du moins une partie importante de ses achats pour une cateacutegorie deacutetermineacuteede produits ou de services Degraves lors que la fideacuteliteacute des clients devient un attributsusceptible de varier par degreacutes lrsquoobjectif du marketing nrsquoest plus de rendre lesclients totalement fidegraveles mais drsquoaccroicirctre leur fideacuteliteacute Cette situation est courantedans le domaine des biens de grande consommation ougrave il serait le plus souventirreacutealiste drsquoattendre des acheteurs une fideacuteliteacute absolue agrave une marque

Exemple

not Pour un producteur drsquoeau mineacuterale comme Evian il est leacutegitime de consideacuterer qursquounconsommateur qui pour une consommation annuelle de 100 litres drsquoeau mineacuteraleachegravete reacuteguliegraverement 40 ou 50 litres drsquoEvian est deacutejagrave un client fidegravele

b) Les meacutethodes de mesure de la fideacuteliteacute le taux de fideacuteliteacute et le taux de nourriture

On peut mesurer la fideacuteliteacute par rapport agrave lrsquoensemble de sa clientegravele ou par client

Le taux de fideacuteliteacute est le pourcentage des clients fidegraveles par rapport agrave lrsquoensembledes clients (drsquoun produit drsquoune marque drsquoune enseigne) sur une peacuteriode donneacutee

La fideacuteliteacute est ici entendue comme le fait drsquoecirctre toujours client pendant unepeacuteriode donneacutee par rapport agrave une peacuteriode preacuteceacutedente (par exemple anneacutee n par

rapport agrave nndash1)Exemple

not Lorsque Canal + annonce par exemple un taux de fideacuteliteacute de 90 cela signifie qursquoaucours drsquoune peacuteriode de reacutefeacuterence donneacutee (geacuteneacuteralement lrsquoanneacutee preacuteceacutedente) 90 des clients dont lrsquoabonnement venait agrave eacutecheacuteance lrsquoont renouveleacute

On appelle taux drsquoattrition ou churn le pourcentage de deacutefection des clients (drsquounproduit drsquoune marque drsquoune enseigne) sur une peacuteriode donneacutee

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Chapitre 10

Exemple

not Un taux de fideacuteliteacute de 90 pour Canal + signifie donc un taux drsquoattrition ou churn de 10

Lorsqursquoon mesure la fideacuteliteacute par client on va chercher agrave mesurer la part du

produit de la marque de lrsquoenseigne dans les achats du client

Le taux de nourriture appeleacute aussi part de client est le pourcentage des achats(nombre drsquoachats ou volume drsquoachat) qursquoun client consacre agrave une marque au seindrsquoune cateacutegorie de produits

Exemple

not Pour reprendre le cas drsquoEvian on dira agrave propos drsquoun consommateur drsquoeau mineacuteralequi achegravete 60 litres drsquoEvian par an sur un total de 100 litres drsquoeau mineacuterale que sontaux de nourriture (appeleacute aussi part de client) est de 60 Ce calcul eacutetant fait pourchaque client on pourra reacutepartir lrsquoensemble des clients en cateacutegories distingueacutees parleur taux de fideacuteliteacute par exemple

ndash les clients exclusifs ou tregraves fidegraveles taux supeacuterieur agrave 75

ndash les clients fidegraveles de 50 agrave 75

ndash les clients mixtes de 25 agrave 50

ndash les clients occasionnels moins de 25

c) La fideacuteliteacute objective et la fideacuteliteacute subjective

La fideacuteliteacute peut ecirctre deacutefinie soit drsquoune maniegravere objective en se reacutefeacuterant agrave des com- portements effectifs (par exemple le comportement drsquoachat) soit drsquoune maniegravere sub- jective en se reacutefeacuterant agrave des attitudes mentales drsquoattachement de proximiteacute ou depreacutefeacuterence (mesureacutees par des eacutetudes)

Les responsables marketing tendent agrave srsquointeacuteresser principalement agrave la fideacuteliteacuteobjective (ou comportementale) en consideacuterant que ce qui compte en deacutefinitive crsquoestce que ses clients font plutocirct que ce qursquoils pensent ou ce qursquoils disent Cependantune mesure purement objective de la fideacuteliteacute nrsquoest pas toujours suffisante car elle nepermet pas toujours agrave elle seule drsquoappreacutecier la soliditeacute de la fideacuteliteacute drsquoun client et parconseacutequent de preacutedire son comportement futur Il peut arriver en effet qursquoun clientse soit montreacute pendant une certaine peacuteriode de temps fidegravele agrave une marque (ou agraveun fournisseur) pour des raisons pratiques (voir le paragraphe sur la fideacuteliteacute passive ci-apregraves) sans avoir pour elle un attachement reacuteel Dans ce cas sa fideacuteliteacute sera fragileet pourra disparaicirctre du jour au lendemain sous lrsquoeffet de changements de circonstan-ces Agrave lrsquoinverse un client fortement attacheacute agrave une marque pourra parfois dans les faits

lui faire des infideacuteliteacutes sous lrsquoeffet des circonstances (par exemple ruptures de stocksreacutepeacuteteacutees) mais il aura de grandes chances de lui revenir degraves que possible

Exemple

not Quand Free a lanceacute son offre mobile en 2012 les concurrents Orange SFR et Bouyguesont penseacute que la relation qursquoils avaient noueacutee avec leurs clients leur permettrait dereacutesister agrave cette offensive sur le prix Mais une vague de deacutefection les toucha immeacutedia-tement ils durent revoir rapidement leur politique et reacuteduire les prix pour freiner lesdeacuteparts La relative fideacuteliteacute de leurs clients avant lrsquoentreacutee de Free eacutetait lieacutee au deacutefautdrsquoune offre alternative forte plutocirct qursquoagrave un attachement envers leur fournisseur

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Chapi

F O C U S Les trois composantes attitudinales de la fideacuteliteacute

Comme toutes les attitudes la fideacuteliteacute a trois composantes principales qui peuventecirctre mesureacutees par des enquecirctes

bull

Cognitive (preacutefeacuterence pour la marque ou lrsquoentreprise)bull Affective (sentiment drsquoattachement ou de proximiteacute avec la marque)

bull Conative (intention drsquoachat)

Preacutefeacuterence

AttitudeAttachement

Intention

Comportement (rachat)FIDEacuteLITEacute

d) La fideacuteliteacute passive et la fideacuteliteacute active

Si lrsquoon tient compte simultaneacutement de lrsquoaspect comportemental et de lrsquoaspect attitu-dinal de la fideacuteliteacute on peut distinguer deux types ou niveaux de fideacuteliteacute la fideacuteliteacutepassive et la fideacuteliteacute active

1deg La fideacuteliteacute passive

La fideacuteliteacute passive reacutesulte de facteurs personnels (routine risque perccedilu duchangementhellip) ou externes qui rendent difficile voire mecircme impossiblepour un client de changer de marque

bull La fideacuteliteacute passive peut reacutesulter de lrsquoinertie de la paresse (recherche drsquounesolution acceptable et non optimale) ou de circonstances telle la non-disponibiliteacute des produits concurrents marques non reacutefeacuterenceacutees chez ledistributeur non-deacutemarchage du client par la force de vente concurrentehellip

bull Elle peut eacutegalement reacutesulter du risque perccedilu Le client ne change pas de marqueou de fournisseur car il craint de faire un mauvais choix et de trouver pireailleurs

bull Le cas extrecircme de fideacuteliteacute passive est la fideacuteliteacute forceacutee le client est fidegravele parceqursquoil nrsquoa pas le choix Il peut y avoir par exemple un monopole local ou bienle fournisseur a reacuteussi agrave bloquer le client de diffeacuterentes faccedilons contrat delongue dureacutee contrat qui ne peut ecirctre reacutesilieacute qursquoun certain nombre de moisagrave lrsquoavance ou agrave moment preacutecis de lrsquoanneacutee coucircts de changement (switchingcosts) Dans lrsquoinformatique par exemple changer de fournisseur peutsignifier modifier son eacutequipement informatique modifier en profondeurle systegraveme drsquoinformation devoir se former agrave de nouvelles interfacesutilisateurs etc

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Chapitre 10

La fideacuteliteacute passive est relativement fragile car elle est susceptible de srsquoeacutevanouir du jour au lendemain en cas de changements dans lrsquoenvironnement leacutegal eacuteconomiqueou commercial

Exemples

not

LrsquoART a imposeacute aux opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile de permettre aux clients deconserver leur numeacutero de teacuteleacutephone lorsqursquoils changent de fournisseurs

not La leacutegislation franccedilaise impose deacutesormais aux compagnies drsquoassurance drsquoinformer leursclients de la date annuelle de reacutesiliation de leur contrat quelques semaines avant celle-ci

2deg La fideacuteliteacute active

La fideacuteliteacute active reacutesulte drsquoun attachement ou drsquoune preacutefeacuterence de naturerationnelle ou affective drsquoun client pour une marque ou un fournisseur

La fideacuteliteacute active est plus solide et geacuteneacuteralement plus durable que la fideacuteliteacutepassive car elle est susceptible de reacutesister beaucoup mieux agrave drsquoeacuteventuelschangements deacutefavorables de lrsquoenvironnement

Exemple

not Un client activement fidegravele agrave une marque automobile sera disposeacute srsquoil le faut agrave dif-feacuterer de quelques mois son achat drsquoune nouvelle voiture si le nouveau modegravele de lamarque nrsquoest pas immeacutediatement disponible

LA RELATION ENTRE SATISFACTION ET FIDEacuteLITEacutePlus un client est satisfait du produit qursquoil a acheteacute plus il a de chances de le rache-ter ulteacuterieurement Cette eacutevidence ne se traduit pourtant pas par un lien automa-

tique entre satisfaction et fideacuteliteacute

F O C U S Quatre raisons qui expliquent que des clients satisfaits

soient infidegraveles

bull Un client soumis agrave des sollicitations freacutequentes et fortes de la part de concur-rents pourra ecirctre infidegravele mecircme srsquoil est satisfait Inversement un client insatisfaitpeut rester fidegravele agrave son fournisseur par inertie lorsqursquoun changement de four-nisseur demande certains efforts

bull La satisfaction nrsquoimplique pas neacutecessairement la preacutefeacuterence On peut ecirctre satis-fait drsquoune offre sans penser qursquoelle est supeacuterieure agrave celle des concurrents La

satisfaction peut ecirctre un signe drsquoindiffeacuterencebull Le client peut rechercher la varieacuteteacute sans que cela soit motiveacute par lrsquoinsatisfaction

Agrave lrsquoentreprise de proposer suffisamment de nouveauteacutes de stimulations pourconserver son client

bull Les clients ne se comportent pas dans leurs achats drsquoune maniegravere exclusi-vement rationnelle mais sont influenceacutes par des attitudes eacutemotionnelles quipeuvent conduire agrave changer de marque ou de fournisseur (malgreacute sa satisfac-tion) ou agrave lui ecirctre fidegravele (malgreacute son insatisfaction)

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a) La satisfaction ne conduit pas neacutecessairement agrave la fideacuteliteacute

Srsquoil est vrai qursquoun client insatisfait par le produit qursquoil a acheteacute a de fortes chancesde ne pas le racheter il nrsquoest pas certain en revanche qursquoun client satisfait seratoujours un client fidegravele Des enquecirctes ont montreacute par exemple qursquoaux Eacutetats-Unis

90 des automobilistes se deacuteclarent satisfaits de leur marque de voiture mais queseulement 35 la remplacent par une voiture de la mecircme marque Drsquoautres eacutetudesont montreacute que la satisfaction deacuteclareacutee et la fideacuteliteacute observeacutee ne sont pas lieacutees drsquounemaniegravere forte et laquo lineacuteaire raquo1

b) Les positions extrecircmes en termes de satisfactionou drsquoinsatisfaction semblent preacutedictives

Si la satisfaction nrsquoest pas en soi une garantie de fideacuteliteacute desclients les clients qui reacutepondent aux extrecircmes des eacutechelles drsquoeacuteva-luation expriment une attitude plus engageacutee

Les clients tregraves satisfaits apparaissent ainsi ecirctre sensiblement

plus fidegraveles que les autres et les clients tregraves insatisfaits plus infidegravelesDe ce fait les entreprises sont ameneacutees agrave suivre particuliegravere-

ment les indicateurs de tregraves grande satisfaction ou insatisfaction

Exemple

not BNP Paribas isole dans la communication des reacutesultats de son baro-megravetre de satisfaction le pourcentage des clients tregraves insatisfaits quiont une probabiliteacute forte de deacutefection

c) Un indicateur cleacute le Net Promoter Score

Frederick Reichheld ancien professeur agrave la Harvard Business School et speacutecia-

liste de la satisfaction des clients a publieacute un article aux conclusions deacutefinitives2

Apregraves avoir reacutealiseacute au cours des anneacutees des centaines drsquoenquecirctes il constata quede nombreuses questions qui permettent de mesurer et comprendre la satisfactiondes clients ne sont pas preacutedictives leur reacuteponse ne permet pas de preacutevoir la fideacute-liteacute ou lrsquoinfideacuteliteacute des clients Cependant parmi toutes les questions poseacutees qursquoila passeacutees en revue il srsquoavegravere qursquoune drsquoentre elles a la plus forte correacutelation avec lafideacuteliteacute des clients avec un bouche-agrave-oreille positif et dans certains marcheacutes avecla croissance de lrsquoentreprise

Cette question est la suivante

laquo Quelle est la probabiliteacute que vous recommandiez [lrsquoentreprise ou la marque X]agrave un ami ou agrave un collegravegue raquo

Les personnes interrogeacutees doivent reacutepondre sur une eacutechelle de Likert de 0(laquo Tout agrave fait improbable raquo) agrave 10 (laquo Tout agrave fait probable raquo)

La reacuteponse agrave cette question permet drsquoidentifier les laquo promoteurs raquo etlaquo deacutetracteurs raquo les promoteurs notent 9 ou 10 et les deacutetracteurs notent de 0 agrave 6

1 Voir agrave ce sujet Richard L Oliver laquo Whence Consumer Loyalty raquo Journal of Marketing ndeg 6319992 Frederick F Reichheld laquo The One Number You Need to Grow raquo Harvard Business Reviewdeacutecembre 2003 pp 46-54

Notre conseil

Seule la grande satisfaction ou la

grande insatisfaction sont preacutedic-

tives du comportementNe vous contentez pas des chiffres

de satisfaction moyens ils tra-

duisent souvent lrsquoindiffeacuterence (le

manque drsquoimplication) Il faut

parfois chercher agrave impliquer le client

(par le biais du marketing relation-

nel notamment) pour le fideacuteliser

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Chapitre 10

Le score net de promoteurs (Net Promoter Score) est en pourcentage le nombre depromoteurs moins le nombre de deacutetracteurs Le reacutesultat est de ce fait souventhellipneacutegatif bien que certaines entreprises comme eBay ou Amazon obtiennent selonFrederick Reichheld des scores de 75 ou 80

Cet indicateur est seacutevegravere car il considegravere comme deacutetracteurs des clients qui

reacutepondraient laquo satisfaits raquo sur des eacutechelles allant de tregraves insatisfaits agrave tregraves satisfaitsMais les eacutetudes reacutealiseacutees par Reichheld soulignent qursquoeacutevaluer une entreprisecomme eacutetant dans la moyenne ne signifie pas qursquoon est son allieacute seuls les clientstregraves satisfaits sont fidegraveles de faccedilon active et non passive et promeuvent lrsquoentreprisepar bouche-agrave-oreille Recommander une entreprise crsquoest non seulement en ecirctrecontent mais vouloir en faire la promotion

Bien entendu cette seule question est insuffisante pour comprendre les deacuteter-minants de la satisfaction ou de lrsquoinsatisfaction et les raisons speacutecifiques qui incitent agravela fideacuteliteacute et lrsquoinfideacuteliteacute mais elle permet drsquoobtenir tregraves simplement un indice pertinentpour mesurer la satisfaction et la fideacuteliteacute des clients Crsquoest pourquoi depuis quelquesanneacutees de plus en plus drsquoentreprises lrsquoont adopteacute et en suivent de pregraves lrsquoeacutevolution

SECTION 3

LES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATION

Si la fideacuteliteacute des clients est le reacutesultat drsquoune politique drsquoensemble du marketingles programmes de fideacutelisation sont un aspect particulier de cette politique quicherche in fine agrave agir sur le rachat

Les programmes de fideacutelisation existent depuis le 983160983145983160e siegravecle avec les belles

images glisseacutees dans le paquet des produits et destineacutees agrave fideacuteliser les enfantscollectionneurs Cette approche quasi artisanale a laisseacute la place agrave des programmes bien mieux structureacutes dans les anneacutees 1980 agrave lrsquoinitiative des compagnies aeacuteriennesqui creacuteegraverent des systegravemes de fideacutelisation par accumulation de miles appeleacutes FrequentFlyer Programs Ces programmes de points se sont eacutetendus ensuite aux servicesfinanciers (cartes de creacutedit) aux marques de biens de grande consommation decosmeacutetique agrave la distribution (pregraves des deux tiers des foyers franccedilais adhegraverent agrave unprogramme de fideacuteliteacute drsquoun distributeur) etc Leur banalisation nrsquoest cependant pastoujours une preuve de leur efficaciteacute et le mimeacutetisme ne constitue pas une strateacutegie

LES OBJECTIFS DES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATIONLa clientegravele fidegravele drsquoune marque (ou drsquoune entreprise) est agrave juste titre consideacutereacuteecomme un veacuteritable capital incorporel appeleacute le capital-client Dans certains secteurslrsquoexistence et lrsquoimportance de ce capital sont reconnues depuis longtemps les cour-tiers drsquoassurance par exemple au moment de prendre leur retraite ou encore lesdeacutetenteurs drsquoun fonds de commerce vendent leur portefeuille de clients agrave leurs suc-cesseurs Mais mecircme des entreprises commercialisant des biens de grande consom-mation agrave une masse apparemment anonyme de consommateurs attachent deacutesormaisune grande importance agrave leur capital-clients et cela pour plusieurs raisons

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Chapitre 10

Exemple

not Un taux de fideacuteliteacute de 90 pour Canal + signifie donc un taux drsquoattrition ou churn de 10

Lorsqursquoon mesure la fideacuteliteacute par client on va chercher agrave mesurer la part du

produit de la marque de lrsquoenseigne dans les achats du client

Le taux de nourriture appeleacute aussi part de client est le pourcentage des achats(nombre drsquoachats ou volume drsquoachat) qursquoun client consacre agrave une marque au seindrsquoune cateacutegorie de produits

Exemple

not Pour reprendre le cas drsquoEvian on dira agrave propos drsquoun consommateur drsquoeau mineacuteralequi achegravete 60 litres drsquoEvian par an sur un total de 100 litres drsquoeau mineacuterale que sontaux de nourriture (appeleacute aussi part de client) est de 60 Ce calcul eacutetant fait pourchaque client on pourra reacutepartir lrsquoensemble des clients en cateacutegories distingueacutees parleur taux de fideacuteliteacute par exemple

ndash les clients exclusifs ou tregraves fidegraveles taux supeacuterieur agrave 75

ndash les clients fidegraveles de 50 agrave 75

ndash les clients mixtes de 25 agrave 50

ndash les clients occasionnels moins de 25

c) La fideacuteliteacute objective et la fideacuteliteacute subjective

La fideacuteliteacute peut ecirctre deacutefinie soit drsquoune maniegravere objective en se reacutefeacuterant agrave des com- portements effectifs (par exemple le comportement drsquoachat) soit drsquoune maniegravere sub- jective en se reacutefeacuterant agrave des attitudes mentales drsquoattachement de proximiteacute ou depreacutefeacuterence (mesureacutees par des eacutetudes)

Les responsables marketing tendent agrave srsquointeacuteresser principalement agrave la fideacuteliteacuteobjective (ou comportementale) en consideacuterant que ce qui compte en deacutefinitive crsquoestce que ses clients font plutocirct que ce qursquoils pensent ou ce qursquoils disent Cependantune mesure purement objective de la fideacuteliteacute nrsquoest pas toujours suffisante car elle nepermet pas toujours agrave elle seule drsquoappreacutecier la soliditeacute de la fideacuteliteacute drsquoun client et parconseacutequent de preacutedire son comportement futur Il peut arriver en effet qursquoun clientse soit montreacute pendant une certaine peacuteriode de temps fidegravele agrave une marque (ou agraveun fournisseur) pour des raisons pratiques (voir le paragraphe sur la fideacuteliteacute passive ci-apregraves) sans avoir pour elle un attachement reacuteel Dans ce cas sa fideacuteliteacute sera fragileet pourra disparaicirctre du jour au lendemain sous lrsquoeffet de changements de circonstan-ces Agrave lrsquoinverse un client fortement attacheacute agrave une marque pourra parfois dans les faits

lui faire des infideacuteliteacutes sous lrsquoeffet des circonstances (par exemple ruptures de stocksreacutepeacuteteacutees) mais il aura de grandes chances de lui revenir degraves que possible

Exemple

not Quand Free a lanceacute son offre mobile en 2012 les concurrents Orange SFR et Bouyguesont penseacute que la relation qursquoils avaient noueacutee avec leurs clients leur permettrait dereacutesister agrave cette offensive sur le prix Mais une vague de deacutefection les toucha immeacutedia-tement ils durent revoir rapidement leur politique et reacuteduire les prix pour freiner lesdeacuteparts La relative fideacuteliteacute de leurs clients avant lrsquoentreacutee de Free eacutetait lieacutee au deacutefautdrsquoune offre alternative forte plutocirct qursquoagrave un attachement envers leur fournisseur

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F O C U S Les trois composantes attitudinales de la fideacuteliteacute

Comme toutes les attitudes la fideacuteliteacute a trois composantes principales qui peuventecirctre mesureacutees par des enquecirctes

bull

Cognitive (preacutefeacuterence pour la marque ou lrsquoentreprise)bull Affective (sentiment drsquoattachement ou de proximiteacute avec la marque)

bull Conative (intention drsquoachat)

Preacutefeacuterence

AttitudeAttachement

Intention

Comportement (rachat)FIDEacuteLITEacute

d) La fideacuteliteacute passive et la fideacuteliteacute active

Si lrsquoon tient compte simultaneacutement de lrsquoaspect comportemental et de lrsquoaspect attitu-dinal de la fideacuteliteacute on peut distinguer deux types ou niveaux de fideacuteliteacute la fideacuteliteacutepassive et la fideacuteliteacute active

1deg La fideacuteliteacute passive

La fideacuteliteacute passive reacutesulte de facteurs personnels (routine risque perccedilu duchangementhellip) ou externes qui rendent difficile voire mecircme impossiblepour un client de changer de marque

bull La fideacuteliteacute passive peut reacutesulter de lrsquoinertie de la paresse (recherche drsquounesolution acceptable et non optimale) ou de circonstances telle la non-disponibiliteacute des produits concurrents marques non reacutefeacuterenceacutees chez ledistributeur non-deacutemarchage du client par la force de vente concurrentehellip

bull Elle peut eacutegalement reacutesulter du risque perccedilu Le client ne change pas de marqueou de fournisseur car il craint de faire un mauvais choix et de trouver pireailleurs

bull Le cas extrecircme de fideacuteliteacute passive est la fideacuteliteacute forceacutee le client est fidegravele parceqursquoil nrsquoa pas le choix Il peut y avoir par exemple un monopole local ou bienle fournisseur a reacuteussi agrave bloquer le client de diffeacuterentes faccedilons contrat delongue dureacutee contrat qui ne peut ecirctre reacutesilieacute qursquoun certain nombre de moisagrave lrsquoavance ou agrave moment preacutecis de lrsquoanneacutee coucircts de changement (switchingcosts) Dans lrsquoinformatique par exemple changer de fournisseur peutsignifier modifier son eacutequipement informatique modifier en profondeurle systegraveme drsquoinformation devoir se former agrave de nouvelles interfacesutilisateurs etc

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Chapitre 10

La fideacuteliteacute passive est relativement fragile car elle est susceptible de srsquoeacutevanouir du jour au lendemain en cas de changements dans lrsquoenvironnement leacutegal eacuteconomiqueou commercial

Exemples

not

LrsquoART a imposeacute aux opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile de permettre aux clients deconserver leur numeacutero de teacuteleacutephone lorsqursquoils changent de fournisseurs

not La leacutegislation franccedilaise impose deacutesormais aux compagnies drsquoassurance drsquoinformer leursclients de la date annuelle de reacutesiliation de leur contrat quelques semaines avant celle-ci

2deg La fideacuteliteacute active

La fideacuteliteacute active reacutesulte drsquoun attachement ou drsquoune preacutefeacuterence de naturerationnelle ou affective drsquoun client pour une marque ou un fournisseur

La fideacuteliteacute active est plus solide et geacuteneacuteralement plus durable que la fideacuteliteacutepassive car elle est susceptible de reacutesister beaucoup mieux agrave drsquoeacuteventuelschangements deacutefavorables de lrsquoenvironnement

Exemple

not Un client activement fidegravele agrave une marque automobile sera disposeacute srsquoil le faut agrave dif-feacuterer de quelques mois son achat drsquoune nouvelle voiture si le nouveau modegravele de lamarque nrsquoest pas immeacutediatement disponible

LA RELATION ENTRE SATISFACTION ET FIDEacuteLITEacutePlus un client est satisfait du produit qursquoil a acheteacute plus il a de chances de le rache-ter ulteacuterieurement Cette eacutevidence ne se traduit pourtant pas par un lien automa-

tique entre satisfaction et fideacuteliteacute

F O C U S Quatre raisons qui expliquent que des clients satisfaits

soient infidegraveles

bull Un client soumis agrave des sollicitations freacutequentes et fortes de la part de concur-rents pourra ecirctre infidegravele mecircme srsquoil est satisfait Inversement un client insatisfaitpeut rester fidegravele agrave son fournisseur par inertie lorsqursquoun changement de four-nisseur demande certains efforts

bull La satisfaction nrsquoimplique pas neacutecessairement la preacutefeacuterence On peut ecirctre satis-fait drsquoune offre sans penser qursquoelle est supeacuterieure agrave celle des concurrents La

satisfaction peut ecirctre un signe drsquoindiffeacuterencebull Le client peut rechercher la varieacuteteacute sans que cela soit motiveacute par lrsquoinsatisfaction

Agrave lrsquoentreprise de proposer suffisamment de nouveauteacutes de stimulations pourconserver son client

bull Les clients ne se comportent pas dans leurs achats drsquoune maniegravere exclusi-vement rationnelle mais sont influenceacutes par des attitudes eacutemotionnelles quipeuvent conduire agrave changer de marque ou de fournisseur (malgreacute sa satisfac-tion) ou agrave lui ecirctre fidegravele (malgreacute son insatisfaction)

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Le marketing relationnel et les politiques de fideacutelisation

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D u n o d ndash T o u t e r e p r o d u c t i o n n o n a u t o r i s eacute e e s t u n d eacute l i t

Chapi

a) La satisfaction ne conduit pas neacutecessairement agrave la fideacuteliteacute

Srsquoil est vrai qursquoun client insatisfait par le produit qursquoil a acheteacute a de fortes chancesde ne pas le racheter il nrsquoest pas certain en revanche qursquoun client satisfait seratoujours un client fidegravele Des enquecirctes ont montreacute par exemple qursquoaux Eacutetats-Unis

90 des automobilistes se deacuteclarent satisfaits de leur marque de voiture mais queseulement 35 la remplacent par une voiture de la mecircme marque Drsquoautres eacutetudesont montreacute que la satisfaction deacuteclareacutee et la fideacuteliteacute observeacutee ne sont pas lieacutees drsquounemaniegravere forte et laquo lineacuteaire raquo1

b) Les positions extrecircmes en termes de satisfactionou drsquoinsatisfaction semblent preacutedictives

Si la satisfaction nrsquoest pas en soi une garantie de fideacuteliteacute desclients les clients qui reacutepondent aux extrecircmes des eacutechelles drsquoeacuteva-luation expriment une attitude plus engageacutee

Les clients tregraves satisfaits apparaissent ainsi ecirctre sensiblement

plus fidegraveles que les autres et les clients tregraves insatisfaits plus infidegravelesDe ce fait les entreprises sont ameneacutees agrave suivre particuliegravere-

ment les indicateurs de tregraves grande satisfaction ou insatisfaction

Exemple

not BNP Paribas isole dans la communication des reacutesultats de son baro-megravetre de satisfaction le pourcentage des clients tregraves insatisfaits quiont une probabiliteacute forte de deacutefection

c) Un indicateur cleacute le Net Promoter Score

Frederick Reichheld ancien professeur agrave la Harvard Business School et speacutecia-

liste de la satisfaction des clients a publieacute un article aux conclusions deacutefinitives2

Apregraves avoir reacutealiseacute au cours des anneacutees des centaines drsquoenquecirctes il constata quede nombreuses questions qui permettent de mesurer et comprendre la satisfactiondes clients ne sont pas preacutedictives leur reacuteponse ne permet pas de preacutevoir la fideacute-liteacute ou lrsquoinfideacuteliteacute des clients Cependant parmi toutes les questions poseacutees qursquoila passeacutees en revue il srsquoavegravere qursquoune drsquoentre elles a la plus forte correacutelation avec lafideacuteliteacute des clients avec un bouche-agrave-oreille positif et dans certains marcheacutes avecla croissance de lrsquoentreprise

Cette question est la suivante

laquo Quelle est la probabiliteacute que vous recommandiez [lrsquoentreprise ou la marque X]agrave un ami ou agrave un collegravegue raquo

Les personnes interrogeacutees doivent reacutepondre sur une eacutechelle de Likert de 0(laquo Tout agrave fait improbable raquo) agrave 10 (laquo Tout agrave fait probable raquo)

La reacuteponse agrave cette question permet drsquoidentifier les laquo promoteurs raquo etlaquo deacutetracteurs raquo les promoteurs notent 9 ou 10 et les deacutetracteurs notent de 0 agrave 6

1 Voir agrave ce sujet Richard L Oliver laquo Whence Consumer Loyalty raquo Journal of Marketing ndeg 6319992 Frederick F Reichheld laquo The One Number You Need to Grow raquo Harvard Business Reviewdeacutecembre 2003 pp 46-54

Notre conseil

Seule la grande satisfaction ou la

grande insatisfaction sont preacutedic-

tives du comportementNe vous contentez pas des chiffres

de satisfaction moyens ils tra-

duisent souvent lrsquoindiffeacuterence (le

manque drsquoimplication) Il faut

parfois chercher agrave impliquer le client

(par le biais du marketing relation-

nel notamment) pour le fideacuteliser

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Chapitre 10

Le score net de promoteurs (Net Promoter Score) est en pourcentage le nombre depromoteurs moins le nombre de deacutetracteurs Le reacutesultat est de ce fait souventhellipneacutegatif bien que certaines entreprises comme eBay ou Amazon obtiennent selonFrederick Reichheld des scores de 75 ou 80

Cet indicateur est seacutevegravere car il considegravere comme deacutetracteurs des clients qui

reacutepondraient laquo satisfaits raquo sur des eacutechelles allant de tregraves insatisfaits agrave tregraves satisfaitsMais les eacutetudes reacutealiseacutees par Reichheld soulignent qursquoeacutevaluer une entreprisecomme eacutetant dans la moyenne ne signifie pas qursquoon est son allieacute seuls les clientstregraves satisfaits sont fidegraveles de faccedilon active et non passive et promeuvent lrsquoentreprisepar bouche-agrave-oreille Recommander une entreprise crsquoest non seulement en ecirctrecontent mais vouloir en faire la promotion

Bien entendu cette seule question est insuffisante pour comprendre les deacuteter-minants de la satisfaction ou de lrsquoinsatisfaction et les raisons speacutecifiques qui incitent agravela fideacuteliteacute et lrsquoinfideacuteliteacute mais elle permet drsquoobtenir tregraves simplement un indice pertinentpour mesurer la satisfaction et la fideacuteliteacute des clients Crsquoest pourquoi depuis quelquesanneacutees de plus en plus drsquoentreprises lrsquoont adopteacute et en suivent de pregraves lrsquoeacutevolution

SECTION 3

LES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATION

Si la fideacuteliteacute des clients est le reacutesultat drsquoune politique drsquoensemble du marketingles programmes de fideacutelisation sont un aspect particulier de cette politique quicherche in fine agrave agir sur le rachat

Les programmes de fideacutelisation existent depuis le 983160983145983160e siegravecle avec les belles

images glisseacutees dans le paquet des produits et destineacutees agrave fideacuteliser les enfantscollectionneurs Cette approche quasi artisanale a laisseacute la place agrave des programmes bien mieux structureacutes dans les anneacutees 1980 agrave lrsquoinitiative des compagnies aeacuteriennesqui creacuteegraverent des systegravemes de fideacutelisation par accumulation de miles appeleacutes FrequentFlyer Programs Ces programmes de points se sont eacutetendus ensuite aux servicesfinanciers (cartes de creacutedit) aux marques de biens de grande consommation decosmeacutetique agrave la distribution (pregraves des deux tiers des foyers franccedilais adhegraverent agrave unprogramme de fideacuteliteacute drsquoun distributeur) etc Leur banalisation nrsquoest cependant pastoujours une preuve de leur efficaciteacute et le mimeacutetisme ne constitue pas une strateacutegie

LES OBJECTIFS DES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATIONLa clientegravele fidegravele drsquoune marque (ou drsquoune entreprise) est agrave juste titre consideacutereacuteecomme un veacuteritable capital incorporel appeleacute le capital-client Dans certains secteurslrsquoexistence et lrsquoimportance de ce capital sont reconnues depuis longtemps les cour-tiers drsquoassurance par exemple au moment de prendre leur retraite ou encore lesdeacutetenteurs drsquoun fonds de commerce vendent leur portefeuille de clients agrave leurs suc-cesseurs Mais mecircme des entreprises commercialisant des biens de grande consom-mation agrave une masse apparemment anonyme de consommateurs attachent deacutesormaisune grande importance agrave leur capital-clients et cela pour plusieurs raisons

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D u n o d ndash T o u t e r e p r o d u c t i o n n o n a u t o r i s eacute e e s t u n d eacute l i t

Chapi

F O C U S Les trois composantes attitudinales de la fideacuteliteacute

Comme toutes les attitudes la fideacuteliteacute a trois composantes principales qui peuventecirctre mesureacutees par des enquecirctes

bull

Cognitive (preacutefeacuterence pour la marque ou lrsquoentreprise)bull Affective (sentiment drsquoattachement ou de proximiteacute avec la marque)

bull Conative (intention drsquoachat)

Preacutefeacuterence

AttitudeAttachement

Intention

Comportement (rachat)FIDEacuteLITEacute

d) La fideacuteliteacute passive et la fideacuteliteacute active

Si lrsquoon tient compte simultaneacutement de lrsquoaspect comportemental et de lrsquoaspect attitu-dinal de la fideacuteliteacute on peut distinguer deux types ou niveaux de fideacuteliteacute la fideacuteliteacutepassive et la fideacuteliteacute active

1deg La fideacuteliteacute passive

La fideacuteliteacute passive reacutesulte de facteurs personnels (routine risque perccedilu duchangementhellip) ou externes qui rendent difficile voire mecircme impossiblepour un client de changer de marque

bull La fideacuteliteacute passive peut reacutesulter de lrsquoinertie de la paresse (recherche drsquounesolution acceptable et non optimale) ou de circonstances telle la non-disponibiliteacute des produits concurrents marques non reacutefeacuterenceacutees chez ledistributeur non-deacutemarchage du client par la force de vente concurrentehellip

bull Elle peut eacutegalement reacutesulter du risque perccedilu Le client ne change pas de marqueou de fournisseur car il craint de faire un mauvais choix et de trouver pireailleurs

bull Le cas extrecircme de fideacuteliteacute passive est la fideacuteliteacute forceacutee le client est fidegravele parceqursquoil nrsquoa pas le choix Il peut y avoir par exemple un monopole local ou bienle fournisseur a reacuteussi agrave bloquer le client de diffeacuterentes faccedilons contrat delongue dureacutee contrat qui ne peut ecirctre reacutesilieacute qursquoun certain nombre de moisagrave lrsquoavance ou agrave moment preacutecis de lrsquoanneacutee coucircts de changement (switchingcosts) Dans lrsquoinformatique par exemple changer de fournisseur peutsignifier modifier son eacutequipement informatique modifier en profondeurle systegraveme drsquoinformation devoir se former agrave de nouvelles interfacesutilisateurs etc

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Chapitre 10

La fideacuteliteacute passive est relativement fragile car elle est susceptible de srsquoeacutevanouir du jour au lendemain en cas de changements dans lrsquoenvironnement leacutegal eacuteconomiqueou commercial

Exemples

not

LrsquoART a imposeacute aux opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile de permettre aux clients deconserver leur numeacutero de teacuteleacutephone lorsqursquoils changent de fournisseurs

not La leacutegislation franccedilaise impose deacutesormais aux compagnies drsquoassurance drsquoinformer leursclients de la date annuelle de reacutesiliation de leur contrat quelques semaines avant celle-ci

2deg La fideacuteliteacute active

La fideacuteliteacute active reacutesulte drsquoun attachement ou drsquoune preacutefeacuterence de naturerationnelle ou affective drsquoun client pour une marque ou un fournisseur

La fideacuteliteacute active est plus solide et geacuteneacuteralement plus durable que la fideacuteliteacutepassive car elle est susceptible de reacutesister beaucoup mieux agrave drsquoeacuteventuelschangements deacutefavorables de lrsquoenvironnement

Exemple

not Un client activement fidegravele agrave une marque automobile sera disposeacute srsquoil le faut agrave dif-feacuterer de quelques mois son achat drsquoune nouvelle voiture si le nouveau modegravele de lamarque nrsquoest pas immeacutediatement disponible

LA RELATION ENTRE SATISFACTION ET FIDEacuteLITEacutePlus un client est satisfait du produit qursquoil a acheteacute plus il a de chances de le rache-ter ulteacuterieurement Cette eacutevidence ne se traduit pourtant pas par un lien automa-

tique entre satisfaction et fideacuteliteacute

F O C U S Quatre raisons qui expliquent que des clients satisfaits

soient infidegraveles

bull Un client soumis agrave des sollicitations freacutequentes et fortes de la part de concur-rents pourra ecirctre infidegravele mecircme srsquoil est satisfait Inversement un client insatisfaitpeut rester fidegravele agrave son fournisseur par inertie lorsqursquoun changement de four-nisseur demande certains efforts

bull La satisfaction nrsquoimplique pas neacutecessairement la preacutefeacuterence On peut ecirctre satis-fait drsquoune offre sans penser qursquoelle est supeacuterieure agrave celle des concurrents La

satisfaction peut ecirctre un signe drsquoindiffeacuterencebull Le client peut rechercher la varieacuteteacute sans que cela soit motiveacute par lrsquoinsatisfaction

Agrave lrsquoentreprise de proposer suffisamment de nouveauteacutes de stimulations pourconserver son client

bull Les clients ne se comportent pas dans leurs achats drsquoune maniegravere exclusi-vement rationnelle mais sont influenceacutes par des attitudes eacutemotionnelles quipeuvent conduire agrave changer de marque ou de fournisseur (malgreacute sa satisfac-tion) ou agrave lui ecirctre fidegravele (malgreacute son insatisfaction)

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a) La satisfaction ne conduit pas neacutecessairement agrave la fideacuteliteacute

Srsquoil est vrai qursquoun client insatisfait par le produit qursquoil a acheteacute a de fortes chancesde ne pas le racheter il nrsquoest pas certain en revanche qursquoun client satisfait seratoujours un client fidegravele Des enquecirctes ont montreacute par exemple qursquoaux Eacutetats-Unis

90 des automobilistes se deacuteclarent satisfaits de leur marque de voiture mais queseulement 35 la remplacent par une voiture de la mecircme marque Drsquoautres eacutetudesont montreacute que la satisfaction deacuteclareacutee et la fideacuteliteacute observeacutee ne sont pas lieacutees drsquounemaniegravere forte et laquo lineacuteaire raquo1

b) Les positions extrecircmes en termes de satisfactionou drsquoinsatisfaction semblent preacutedictives

Si la satisfaction nrsquoest pas en soi une garantie de fideacuteliteacute desclients les clients qui reacutepondent aux extrecircmes des eacutechelles drsquoeacuteva-luation expriment une attitude plus engageacutee

Les clients tregraves satisfaits apparaissent ainsi ecirctre sensiblement

plus fidegraveles que les autres et les clients tregraves insatisfaits plus infidegravelesDe ce fait les entreprises sont ameneacutees agrave suivre particuliegravere-

ment les indicateurs de tregraves grande satisfaction ou insatisfaction

Exemple

not BNP Paribas isole dans la communication des reacutesultats de son baro-megravetre de satisfaction le pourcentage des clients tregraves insatisfaits quiont une probabiliteacute forte de deacutefection

c) Un indicateur cleacute le Net Promoter Score

Frederick Reichheld ancien professeur agrave la Harvard Business School et speacutecia-

liste de la satisfaction des clients a publieacute un article aux conclusions deacutefinitives2

Apregraves avoir reacutealiseacute au cours des anneacutees des centaines drsquoenquecirctes il constata quede nombreuses questions qui permettent de mesurer et comprendre la satisfactiondes clients ne sont pas preacutedictives leur reacuteponse ne permet pas de preacutevoir la fideacute-liteacute ou lrsquoinfideacuteliteacute des clients Cependant parmi toutes les questions poseacutees qursquoila passeacutees en revue il srsquoavegravere qursquoune drsquoentre elles a la plus forte correacutelation avec lafideacuteliteacute des clients avec un bouche-agrave-oreille positif et dans certains marcheacutes avecla croissance de lrsquoentreprise

Cette question est la suivante

laquo Quelle est la probabiliteacute que vous recommandiez [lrsquoentreprise ou la marque X]agrave un ami ou agrave un collegravegue raquo

Les personnes interrogeacutees doivent reacutepondre sur une eacutechelle de Likert de 0(laquo Tout agrave fait improbable raquo) agrave 10 (laquo Tout agrave fait probable raquo)

La reacuteponse agrave cette question permet drsquoidentifier les laquo promoteurs raquo etlaquo deacutetracteurs raquo les promoteurs notent 9 ou 10 et les deacutetracteurs notent de 0 agrave 6

1 Voir agrave ce sujet Richard L Oliver laquo Whence Consumer Loyalty raquo Journal of Marketing ndeg 6319992 Frederick F Reichheld laquo The One Number You Need to Grow raquo Harvard Business Reviewdeacutecembre 2003 pp 46-54

Notre conseil

Seule la grande satisfaction ou la

grande insatisfaction sont preacutedic-

tives du comportementNe vous contentez pas des chiffres

de satisfaction moyens ils tra-

duisent souvent lrsquoindiffeacuterence (le

manque drsquoimplication) Il faut

parfois chercher agrave impliquer le client

(par le biais du marketing relation-

nel notamment) pour le fideacuteliser

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Chapitre 10

Le score net de promoteurs (Net Promoter Score) est en pourcentage le nombre depromoteurs moins le nombre de deacutetracteurs Le reacutesultat est de ce fait souventhellipneacutegatif bien que certaines entreprises comme eBay ou Amazon obtiennent selonFrederick Reichheld des scores de 75 ou 80

Cet indicateur est seacutevegravere car il considegravere comme deacutetracteurs des clients qui

reacutepondraient laquo satisfaits raquo sur des eacutechelles allant de tregraves insatisfaits agrave tregraves satisfaitsMais les eacutetudes reacutealiseacutees par Reichheld soulignent qursquoeacutevaluer une entreprisecomme eacutetant dans la moyenne ne signifie pas qursquoon est son allieacute seuls les clientstregraves satisfaits sont fidegraveles de faccedilon active et non passive et promeuvent lrsquoentreprisepar bouche-agrave-oreille Recommander une entreprise crsquoest non seulement en ecirctrecontent mais vouloir en faire la promotion

Bien entendu cette seule question est insuffisante pour comprendre les deacuteter-minants de la satisfaction ou de lrsquoinsatisfaction et les raisons speacutecifiques qui incitent agravela fideacuteliteacute et lrsquoinfideacuteliteacute mais elle permet drsquoobtenir tregraves simplement un indice pertinentpour mesurer la satisfaction et la fideacuteliteacute des clients Crsquoest pourquoi depuis quelquesanneacutees de plus en plus drsquoentreprises lrsquoont adopteacute et en suivent de pregraves lrsquoeacutevolution

SECTION 3

LES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATION

Si la fideacuteliteacute des clients est le reacutesultat drsquoune politique drsquoensemble du marketingles programmes de fideacutelisation sont un aspect particulier de cette politique quicherche in fine agrave agir sur le rachat

Les programmes de fideacutelisation existent depuis le 983160983145983160e siegravecle avec les belles

images glisseacutees dans le paquet des produits et destineacutees agrave fideacuteliser les enfantscollectionneurs Cette approche quasi artisanale a laisseacute la place agrave des programmes bien mieux structureacutes dans les anneacutees 1980 agrave lrsquoinitiative des compagnies aeacuteriennesqui creacuteegraverent des systegravemes de fideacutelisation par accumulation de miles appeleacutes FrequentFlyer Programs Ces programmes de points se sont eacutetendus ensuite aux servicesfinanciers (cartes de creacutedit) aux marques de biens de grande consommation decosmeacutetique agrave la distribution (pregraves des deux tiers des foyers franccedilais adhegraverent agrave unprogramme de fideacuteliteacute drsquoun distributeur) etc Leur banalisation nrsquoest cependant pastoujours une preuve de leur efficaciteacute et le mimeacutetisme ne constitue pas une strateacutegie

LES OBJECTIFS DES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATIONLa clientegravele fidegravele drsquoune marque (ou drsquoune entreprise) est agrave juste titre consideacutereacuteecomme un veacuteritable capital incorporel appeleacute le capital-client Dans certains secteurslrsquoexistence et lrsquoimportance de ce capital sont reconnues depuis longtemps les cour-tiers drsquoassurance par exemple au moment de prendre leur retraite ou encore lesdeacutetenteurs drsquoun fonds de commerce vendent leur portefeuille de clients agrave leurs suc-cesseurs Mais mecircme des entreprises commercialisant des biens de grande consom-mation agrave une masse apparemment anonyme de consommateurs attachent deacutesormaisune grande importance agrave leur capital-clients et cela pour plusieurs raisons

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Chapitre 10

La fideacuteliteacute passive est relativement fragile car elle est susceptible de srsquoeacutevanouir du jour au lendemain en cas de changements dans lrsquoenvironnement leacutegal eacuteconomiqueou commercial

Exemples

not

LrsquoART a imposeacute aux opeacuterateurs de teacuteleacutephonie mobile de permettre aux clients deconserver leur numeacutero de teacuteleacutephone lorsqursquoils changent de fournisseurs

not La leacutegislation franccedilaise impose deacutesormais aux compagnies drsquoassurance drsquoinformer leursclients de la date annuelle de reacutesiliation de leur contrat quelques semaines avant celle-ci

2deg La fideacuteliteacute active

La fideacuteliteacute active reacutesulte drsquoun attachement ou drsquoune preacutefeacuterence de naturerationnelle ou affective drsquoun client pour une marque ou un fournisseur

La fideacuteliteacute active est plus solide et geacuteneacuteralement plus durable que la fideacuteliteacutepassive car elle est susceptible de reacutesister beaucoup mieux agrave drsquoeacuteventuelschangements deacutefavorables de lrsquoenvironnement

Exemple

not Un client activement fidegravele agrave une marque automobile sera disposeacute srsquoil le faut agrave dif-feacuterer de quelques mois son achat drsquoune nouvelle voiture si le nouveau modegravele de lamarque nrsquoest pas immeacutediatement disponible

LA RELATION ENTRE SATISFACTION ET FIDEacuteLITEacutePlus un client est satisfait du produit qursquoil a acheteacute plus il a de chances de le rache-ter ulteacuterieurement Cette eacutevidence ne se traduit pourtant pas par un lien automa-

tique entre satisfaction et fideacuteliteacute

F O C U S Quatre raisons qui expliquent que des clients satisfaits

soient infidegraveles

bull Un client soumis agrave des sollicitations freacutequentes et fortes de la part de concur-rents pourra ecirctre infidegravele mecircme srsquoil est satisfait Inversement un client insatisfaitpeut rester fidegravele agrave son fournisseur par inertie lorsqursquoun changement de four-nisseur demande certains efforts

bull La satisfaction nrsquoimplique pas neacutecessairement la preacutefeacuterence On peut ecirctre satis-fait drsquoune offre sans penser qursquoelle est supeacuterieure agrave celle des concurrents La

satisfaction peut ecirctre un signe drsquoindiffeacuterencebull Le client peut rechercher la varieacuteteacute sans que cela soit motiveacute par lrsquoinsatisfaction

Agrave lrsquoentreprise de proposer suffisamment de nouveauteacutes de stimulations pourconserver son client

bull Les clients ne se comportent pas dans leurs achats drsquoune maniegravere exclusi-vement rationnelle mais sont influenceacutes par des attitudes eacutemotionnelles quipeuvent conduire agrave changer de marque ou de fournisseur (malgreacute sa satisfac-tion) ou agrave lui ecirctre fidegravele (malgreacute son insatisfaction)

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a) La satisfaction ne conduit pas neacutecessairement agrave la fideacuteliteacute

Srsquoil est vrai qursquoun client insatisfait par le produit qursquoil a acheteacute a de fortes chancesde ne pas le racheter il nrsquoest pas certain en revanche qursquoun client satisfait seratoujours un client fidegravele Des enquecirctes ont montreacute par exemple qursquoaux Eacutetats-Unis

90 des automobilistes se deacuteclarent satisfaits de leur marque de voiture mais queseulement 35 la remplacent par une voiture de la mecircme marque Drsquoautres eacutetudesont montreacute que la satisfaction deacuteclareacutee et la fideacuteliteacute observeacutee ne sont pas lieacutees drsquounemaniegravere forte et laquo lineacuteaire raquo1

b) Les positions extrecircmes en termes de satisfactionou drsquoinsatisfaction semblent preacutedictives

Si la satisfaction nrsquoest pas en soi une garantie de fideacuteliteacute desclients les clients qui reacutepondent aux extrecircmes des eacutechelles drsquoeacuteva-luation expriment une attitude plus engageacutee

Les clients tregraves satisfaits apparaissent ainsi ecirctre sensiblement

plus fidegraveles que les autres et les clients tregraves insatisfaits plus infidegravelesDe ce fait les entreprises sont ameneacutees agrave suivre particuliegravere-

ment les indicateurs de tregraves grande satisfaction ou insatisfaction

Exemple

not BNP Paribas isole dans la communication des reacutesultats de son baro-megravetre de satisfaction le pourcentage des clients tregraves insatisfaits quiont une probabiliteacute forte de deacutefection

c) Un indicateur cleacute le Net Promoter Score

Frederick Reichheld ancien professeur agrave la Harvard Business School et speacutecia-

liste de la satisfaction des clients a publieacute un article aux conclusions deacutefinitives2

Apregraves avoir reacutealiseacute au cours des anneacutees des centaines drsquoenquecirctes il constata quede nombreuses questions qui permettent de mesurer et comprendre la satisfactiondes clients ne sont pas preacutedictives leur reacuteponse ne permet pas de preacutevoir la fideacute-liteacute ou lrsquoinfideacuteliteacute des clients Cependant parmi toutes les questions poseacutees qursquoila passeacutees en revue il srsquoavegravere qursquoune drsquoentre elles a la plus forte correacutelation avec lafideacuteliteacute des clients avec un bouche-agrave-oreille positif et dans certains marcheacutes avecla croissance de lrsquoentreprise

Cette question est la suivante

laquo Quelle est la probabiliteacute que vous recommandiez [lrsquoentreprise ou la marque X]agrave un ami ou agrave un collegravegue raquo

Les personnes interrogeacutees doivent reacutepondre sur une eacutechelle de Likert de 0(laquo Tout agrave fait improbable raquo) agrave 10 (laquo Tout agrave fait probable raquo)

La reacuteponse agrave cette question permet drsquoidentifier les laquo promoteurs raquo etlaquo deacutetracteurs raquo les promoteurs notent 9 ou 10 et les deacutetracteurs notent de 0 agrave 6

1 Voir agrave ce sujet Richard L Oliver laquo Whence Consumer Loyalty raquo Journal of Marketing ndeg 6319992 Frederick F Reichheld laquo The One Number You Need to Grow raquo Harvard Business Reviewdeacutecembre 2003 pp 46-54

Notre conseil

Seule la grande satisfaction ou la

grande insatisfaction sont preacutedic-

tives du comportementNe vous contentez pas des chiffres

de satisfaction moyens ils tra-

duisent souvent lrsquoindiffeacuterence (le

manque drsquoimplication) Il faut

parfois chercher agrave impliquer le client

(par le biais du marketing relation-

nel notamment) pour le fideacuteliser

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Le marketing relationnel et les politiques de fideacutelisation

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Chapitre 10

Le score net de promoteurs (Net Promoter Score) est en pourcentage le nombre depromoteurs moins le nombre de deacutetracteurs Le reacutesultat est de ce fait souventhellipneacutegatif bien que certaines entreprises comme eBay ou Amazon obtiennent selonFrederick Reichheld des scores de 75 ou 80

Cet indicateur est seacutevegravere car il considegravere comme deacutetracteurs des clients qui

reacutepondraient laquo satisfaits raquo sur des eacutechelles allant de tregraves insatisfaits agrave tregraves satisfaitsMais les eacutetudes reacutealiseacutees par Reichheld soulignent qursquoeacutevaluer une entreprisecomme eacutetant dans la moyenne ne signifie pas qursquoon est son allieacute seuls les clientstregraves satisfaits sont fidegraveles de faccedilon active et non passive et promeuvent lrsquoentreprisepar bouche-agrave-oreille Recommander une entreprise crsquoest non seulement en ecirctrecontent mais vouloir en faire la promotion

Bien entendu cette seule question est insuffisante pour comprendre les deacuteter-minants de la satisfaction ou de lrsquoinsatisfaction et les raisons speacutecifiques qui incitent agravela fideacuteliteacute et lrsquoinfideacuteliteacute mais elle permet drsquoobtenir tregraves simplement un indice pertinentpour mesurer la satisfaction et la fideacuteliteacute des clients Crsquoest pourquoi depuis quelquesanneacutees de plus en plus drsquoentreprises lrsquoont adopteacute et en suivent de pregraves lrsquoeacutevolution

SECTION 3

LES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATION

Si la fideacuteliteacute des clients est le reacutesultat drsquoune politique drsquoensemble du marketingles programmes de fideacutelisation sont un aspect particulier de cette politique quicherche in fine agrave agir sur le rachat

Les programmes de fideacutelisation existent depuis le 983160983145983160e siegravecle avec les belles

images glisseacutees dans le paquet des produits et destineacutees agrave fideacuteliser les enfantscollectionneurs Cette approche quasi artisanale a laisseacute la place agrave des programmes bien mieux structureacutes dans les anneacutees 1980 agrave lrsquoinitiative des compagnies aeacuteriennesqui creacuteegraverent des systegravemes de fideacutelisation par accumulation de miles appeleacutes FrequentFlyer Programs Ces programmes de points se sont eacutetendus ensuite aux servicesfinanciers (cartes de creacutedit) aux marques de biens de grande consommation decosmeacutetique agrave la distribution (pregraves des deux tiers des foyers franccedilais adhegraverent agrave unprogramme de fideacuteliteacute drsquoun distributeur) etc Leur banalisation nrsquoest cependant pastoujours une preuve de leur efficaciteacute et le mimeacutetisme ne constitue pas une strateacutegie

LES OBJECTIFS DES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATIONLa clientegravele fidegravele drsquoune marque (ou drsquoune entreprise) est agrave juste titre consideacutereacuteecomme un veacuteritable capital incorporel appeleacute le capital-client Dans certains secteurslrsquoexistence et lrsquoimportance de ce capital sont reconnues depuis longtemps les cour-tiers drsquoassurance par exemple au moment de prendre leur retraite ou encore lesdeacutetenteurs drsquoun fonds de commerce vendent leur portefeuille de clients agrave leurs suc-cesseurs Mais mecircme des entreprises commercialisant des biens de grande consom-mation agrave une masse apparemment anonyme de consommateurs attachent deacutesormaisune grande importance agrave leur capital-clients et cela pour plusieurs raisons

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D u n o d ndash T o u t e r e p r o d u c t i o n n o n a u t o r i s eacute e e s t u n d eacute l i t

Chapi

a) La satisfaction ne conduit pas neacutecessairement agrave la fideacuteliteacute

Srsquoil est vrai qursquoun client insatisfait par le produit qursquoil a acheteacute a de fortes chancesde ne pas le racheter il nrsquoest pas certain en revanche qursquoun client satisfait seratoujours un client fidegravele Des enquecirctes ont montreacute par exemple qursquoaux Eacutetats-Unis

90 des automobilistes se deacuteclarent satisfaits de leur marque de voiture mais queseulement 35 la remplacent par une voiture de la mecircme marque Drsquoautres eacutetudesont montreacute que la satisfaction deacuteclareacutee et la fideacuteliteacute observeacutee ne sont pas lieacutees drsquounemaniegravere forte et laquo lineacuteaire raquo1

b) Les positions extrecircmes en termes de satisfactionou drsquoinsatisfaction semblent preacutedictives

Si la satisfaction nrsquoest pas en soi une garantie de fideacuteliteacute desclients les clients qui reacutepondent aux extrecircmes des eacutechelles drsquoeacuteva-luation expriment une attitude plus engageacutee

Les clients tregraves satisfaits apparaissent ainsi ecirctre sensiblement

plus fidegraveles que les autres et les clients tregraves insatisfaits plus infidegravelesDe ce fait les entreprises sont ameneacutees agrave suivre particuliegravere-

ment les indicateurs de tregraves grande satisfaction ou insatisfaction

Exemple

not BNP Paribas isole dans la communication des reacutesultats de son baro-megravetre de satisfaction le pourcentage des clients tregraves insatisfaits quiont une probabiliteacute forte de deacutefection

c) Un indicateur cleacute le Net Promoter Score

Frederick Reichheld ancien professeur agrave la Harvard Business School et speacutecia-

liste de la satisfaction des clients a publieacute un article aux conclusions deacutefinitives2

Apregraves avoir reacutealiseacute au cours des anneacutees des centaines drsquoenquecirctes il constata quede nombreuses questions qui permettent de mesurer et comprendre la satisfactiondes clients ne sont pas preacutedictives leur reacuteponse ne permet pas de preacutevoir la fideacute-liteacute ou lrsquoinfideacuteliteacute des clients Cependant parmi toutes les questions poseacutees qursquoila passeacutees en revue il srsquoavegravere qursquoune drsquoentre elles a la plus forte correacutelation avec lafideacuteliteacute des clients avec un bouche-agrave-oreille positif et dans certains marcheacutes avecla croissance de lrsquoentreprise

Cette question est la suivante

laquo Quelle est la probabiliteacute que vous recommandiez [lrsquoentreprise ou la marque X]agrave un ami ou agrave un collegravegue raquo

Les personnes interrogeacutees doivent reacutepondre sur une eacutechelle de Likert de 0(laquo Tout agrave fait improbable raquo) agrave 10 (laquo Tout agrave fait probable raquo)

La reacuteponse agrave cette question permet drsquoidentifier les laquo promoteurs raquo etlaquo deacutetracteurs raquo les promoteurs notent 9 ou 10 et les deacutetracteurs notent de 0 agrave 6

1 Voir agrave ce sujet Richard L Oliver laquo Whence Consumer Loyalty raquo Journal of Marketing ndeg 6319992 Frederick F Reichheld laquo The One Number You Need to Grow raquo Harvard Business Reviewdeacutecembre 2003 pp 46-54

Notre conseil

Seule la grande satisfaction ou la

grande insatisfaction sont preacutedic-

tives du comportementNe vous contentez pas des chiffres

de satisfaction moyens ils tra-

duisent souvent lrsquoindiffeacuterence (le

manque drsquoimplication) Il faut

parfois chercher agrave impliquer le client

(par le biais du marketing relation-

nel notamment) pour le fideacuteliser

Mercator 11e eacuted copy Dunod Editeur 2014

8162019 Fideacuteliteacute Mercator

httpslidepdfcomreaderfullfidelite-mercator 88

Le marketing relationnel et les politiques de fideacutelisation

540

Chapitre 10

Le score net de promoteurs (Net Promoter Score) est en pourcentage le nombre depromoteurs moins le nombre de deacutetracteurs Le reacutesultat est de ce fait souventhellipneacutegatif bien que certaines entreprises comme eBay ou Amazon obtiennent selonFrederick Reichheld des scores de 75 ou 80

Cet indicateur est seacutevegravere car il considegravere comme deacutetracteurs des clients qui

reacutepondraient laquo satisfaits raquo sur des eacutechelles allant de tregraves insatisfaits agrave tregraves satisfaitsMais les eacutetudes reacutealiseacutees par Reichheld soulignent qursquoeacutevaluer une entreprisecomme eacutetant dans la moyenne ne signifie pas qursquoon est son allieacute seuls les clientstregraves satisfaits sont fidegraveles de faccedilon active et non passive et promeuvent lrsquoentreprisepar bouche-agrave-oreille Recommander une entreprise crsquoest non seulement en ecirctrecontent mais vouloir en faire la promotion

Bien entendu cette seule question est insuffisante pour comprendre les deacuteter-minants de la satisfaction ou de lrsquoinsatisfaction et les raisons speacutecifiques qui incitent agravela fideacuteliteacute et lrsquoinfideacuteliteacute mais elle permet drsquoobtenir tregraves simplement un indice pertinentpour mesurer la satisfaction et la fideacuteliteacute des clients Crsquoest pourquoi depuis quelquesanneacutees de plus en plus drsquoentreprises lrsquoont adopteacute et en suivent de pregraves lrsquoeacutevolution

SECTION 3

LES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATION

Si la fideacuteliteacute des clients est le reacutesultat drsquoune politique drsquoensemble du marketingles programmes de fideacutelisation sont un aspect particulier de cette politique quicherche in fine agrave agir sur le rachat

Les programmes de fideacutelisation existent depuis le 983160983145983160e siegravecle avec les belles

images glisseacutees dans le paquet des produits et destineacutees agrave fideacuteliser les enfantscollectionneurs Cette approche quasi artisanale a laisseacute la place agrave des programmes bien mieux structureacutes dans les anneacutees 1980 agrave lrsquoinitiative des compagnies aeacuteriennesqui creacuteegraverent des systegravemes de fideacutelisation par accumulation de miles appeleacutes FrequentFlyer Programs Ces programmes de points se sont eacutetendus ensuite aux servicesfinanciers (cartes de creacutedit) aux marques de biens de grande consommation decosmeacutetique agrave la distribution (pregraves des deux tiers des foyers franccedilais adhegraverent agrave unprogramme de fideacuteliteacute drsquoun distributeur) etc Leur banalisation nrsquoest cependant pastoujours une preuve de leur efficaciteacute et le mimeacutetisme ne constitue pas une strateacutegie

LES OBJECTIFS DES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATIONLa clientegravele fidegravele drsquoune marque (ou drsquoune entreprise) est agrave juste titre consideacutereacuteecomme un veacuteritable capital incorporel appeleacute le capital-client Dans certains secteurslrsquoexistence et lrsquoimportance de ce capital sont reconnues depuis longtemps les cour-tiers drsquoassurance par exemple au moment de prendre leur retraite ou encore lesdeacutetenteurs drsquoun fonds de commerce vendent leur portefeuille de clients agrave leurs suc-cesseurs Mais mecircme des entreprises commercialisant des biens de grande consom-mation agrave une masse apparemment anonyme de consommateurs attachent deacutesormaisune grande importance agrave leur capital-clients et cela pour plusieurs raisons

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Chapitre 10

Le score net de promoteurs (Net Promoter Score) est en pourcentage le nombre depromoteurs moins le nombre de deacutetracteurs Le reacutesultat est de ce fait souventhellipneacutegatif bien que certaines entreprises comme eBay ou Amazon obtiennent selonFrederick Reichheld des scores de 75 ou 80

Cet indicateur est seacutevegravere car il considegravere comme deacutetracteurs des clients qui

reacutepondraient laquo satisfaits raquo sur des eacutechelles allant de tregraves insatisfaits agrave tregraves satisfaitsMais les eacutetudes reacutealiseacutees par Reichheld soulignent qursquoeacutevaluer une entreprisecomme eacutetant dans la moyenne ne signifie pas qursquoon est son allieacute seuls les clientstregraves satisfaits sont fidegraveles de faccedilon active et non passive et promeuvent lrsquoentreprisepar bouche-agrave-oreille Recommander une entreprise crsquoest non seulement en ecirctrecontent mais vouloir en faire la promotion

Bien entendu cette seule question est insuffisante pour comprendre les deacuteter-minants de la satisfaction ou de lrsquoinsatisfaction et les raisons speacutecifiques qui incitent agravela fideacuteliteacute et lrsquoinfideacuteliteacute mais elle permet drsquoobtenir tregraves simplement un indice pertinentpour mesurer la satisfaction et la fideacuteliteacute des clients Crsquoest pourquoi depuis quelquesanneacutees de plus en plus drsquoentreprises lrsquoont adopteacute et en suivent de pregraves lrsquoeacutevolution

SECTION 3

LES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATION

Si la fideacuteliteacute des clients est le reacutesultat drsquoune politique drsquoensemble du marketingles programmes de fideacutelisation sont un aspect particulier de cette politique quicherche in fine agrave agir sur le rachat

Les programmes de fideacutelisation existent depuis le 983160983145983160e siegravecle avec les belles

images glisseacutees dans le paquet des produits et destineacutees agrave fideacuteliser les enfantscollectionneurs Cette approche quasi artisanale a laisseacute la place agrave des programmes bien mieux structureacutes dans les anneacutees 1980 agrave lrsquoinitiative des compagnies aeacuteriennesqui creacuteegraverent des systegravemes de fideacutelisation par accumulation de miles appeleacutes FrequentFlyer Programs Ces programmes de points se sont eacutetendus ensuite aux servicesfinanciers (cartes de creacutedit) aux marques de biens de grande consommation decosmeacutetique agrave la distribution (pregraves des deux tiers des foyers franccedilais adhegraverent agrave unprogramme de fideacuteliteacute drsquoun distributeur) etc Leur banalisation nrsquoest cependant pastoujours une preuve de leur efficaciteacute et le mimeacutetisme ne constitue pas une strateacutegie

LES OBJECTIFS DES PROGRAMMES DE FIDEacuteLISATIONLa clientegravele fidegravele drsquoune marque (ou drsquoune entreprise) est agrave juste titre consideacutereacuteecomme un veacuteritable capital incorporel appeleacute le capital-client Dans certains secteurslrsquoexistence et lrsquoimportance de ce capital sont reconnues depuis longtemps les cour-tiers drsquoassurance par exemple au moment de prendre leur retraite ou encore lesdeacutetenteurs drsquoun fonds de commerce vendent leur portefeuille de clients agrave leurs suc-cesseurs Mais mecircme des entreprises commercialisant des biens de grande consom-mation agrave une masse apparemment anonyme de consommateurs attachent deacutesormaisune grande importance agrave leur capital-clients et cela pour plusieurs raisons

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