POSITIONNEMENT DE LA CHARTREUSE · 1.2 Diagnostic Tendance Atouts Faiblesses Action...
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Un diagnostic de l’offre et de la demande touristique
Une vaste vague d’enquêtes (février 2014) :
• Enquêtes non-clients : 500 questionnaires remplis
• Enquêtes clients : 665 questionnaires remplis
• Socio-professionnels du territoire : 740 envois, 154 réponses
Un séminaire créatif (18 mars 2014) :
• Atelier 1 : Positionnement touristique de la Chartreuse
• Atelier 2 : Clients touristiques de la Chartreuse
La définition des cibles de clientèles et du positionnement
touristique de la Chartreuse (copil 23 mai)
La pré-programmation du plan d’actions 2015-2018
(novembre 2014)
1.1 Méthodologie
Tendance Atouts Faiblesses Action
Rupture Contraste paysager fort vs
vallée
Proximité pôles urbains
Risque d’image désuète Valoriser un contraste
ville/Chartreuse auprès
des urbains
Qualité Quelques offres modernes
en hébergement
Des hébergements en nette
sous-qualité globale
Sélectionner les offres
adaptées aux cibles selon
leur niveau de qualité
requis
Valeur-Coût Tarifs accessibles
Stations à bon rapport
qualité prix
Faible valeur de la Marque Valoriser la Marque de
destination « Chartreuse »
et ses « spots »
Promouvoir des offres
accessibles
financièrement
Durée Zone de chalandise
considérable à moins de
1h30
Destination traditionnelle
d’excursion sans
hébergement
Densifier les offres de
courts-séjours ciblés,
qualifiés et thématisés
Réservation Outils de réservation
disponibles : Open System
Très faible commercialisation
en ligne des hébergeurs
Déployer une stratégie
commerciale au service
des pros
Non
marchand
Offre conséquente en
résidences secondaires
Aucune connaissance des
comportements de ces
clients
Communiquer aussi
auprès des habitants
permanents et
occasionnels
1.2 Diagnostic
1.2 Diagnostic
Tendance Atouts Faiblesses Action
Météo-réactivité
Des comportements de
déplacement d’impulsion
pour les urbains de proximité
par beau temps en hiver et
été
Grande dépendance aux
activités de plein air en
hiver et été
Offres couvertes assez
restreintes
Développer les offres
alternatives par mauvais
temps
Expertise Une proximité du client qui
garantie une efficacité des
actions commerciales de
séduction
Des opérateurs
commercialement faibles
Structurer des opérations
commerciales : promotions,
référencement partenaires,
…
Web-dépendance
Un site internet moderne,
attractif et valorisant avec
double-saisonnalité
Un faible maturité et
visibilité numérique des
professionnels du tourisme
du territoire
Déployer un
accompagnement
numérique territorial
Proximité Accessibilité rapide en été Concurrence autres massifs
Accessibilité plus complexe
en hiver
Ancrer la proximité comme
un atout majeur dans
l’esprit des prospects
Émotion/sens Un territoire naturellement
générateur d’émotions
puissantes : relief atypique,
histoire, spiritualité…
Une difficulté à traduire ce
ressenti concrètement dans
les offres touritiques
Axer tous les messages sur
la projection émotionnelle
du prospect : que vais-je
ressentir ? Que vais-en
retirer ?
Rassurance Une image d’authenticité
rattachée spontanément à la
Chartreuse
Stations à dimension humaine
Risque de générer de la
déception et de fausses
promesses si offre pas
qualifiée
Appliquer une rigueur sans
faille dans la sélection des
offres promues
prioritairement
L’identité de La Chartreuse
Le développement touristique et
commercial de La Chartreuse
1.3 Les enjeux
du positionnement
Les enjeux de ce nouveau
positionnement sont :
Convivialité – Partage
Simplicité – Naturel
Sincérité – Authenticité
Anti-consumériste – Anti bling-bling
Ecolo – Responsable
Solidaire – Coopératif
Caractère – Savoir-Faire
Bien-être – Ressourcement
Équilibre – Échange
Émotion – Plaisir
1.4 Les valeurs clés de La Chartreuse
selon les acteurs du séminaire
1.5 Objectifs de marque
Objectifs de
marque
Développer l’image et la notoriété de la
Marque
Créer un véritable ADN de la destination
approprié par tous
Renforcer l’image
« destination » au profit de tous les
acteurs
Stratégie
Fixer le positionnement dans l’esprit du public
Moderniser et améliorer la valeur perçue/confiance en la marque
Donner du sens à la destination
Ancrer une image à double saison
1.6 Objectifs de communication
Objectifs de
communication
Acte 3 :
Faire agir
Acte 2 :
Faire aimer Acte 1 :
Faire connaître
Stratégie
Susciter Le rêve Le désir Les sens Les émotions Créer Le besoin Le bénéfice-consommateur
Venir
Rester
Revenir
Recommander
2.1 Le développement du tourisme
d’hyper proximité : le slow tourisme
Axer la promotion et la communication sur le tourisme affinitaire
> notion de « slow tourisme » :
• La communication ciblée affinitaire permet de réduire les
coûts
• une cible en court-séjour se déplacera plus facilement sur le
territoire de La Chartreuse qu’une cible lointaine > un week-
end marchand peut générer 60% des retombées
économiques d’un séjour d’une semaine
• Une crédibilité de destination de courts-séjours entrainera
mécaniquement des performances accrues pour des
séjours plus longs
Le « slow tourisme » tourne autour de 3 idées
fondamentales :
• le respect de la culture locale, des spécificités
du territoire, des retombées au profit des acteurs
locaux
• la réduction de l’impact environnemental
• le retour au plaisir
2.2 Le « slow tourisme »
« Le slow tourisme,
l’art de voyager différemment »
2.2 Le « slow tourisme »
3 axes de communication à privilégier
3 axes de
communication
à privilégier
Le trajet La durée du trajet La proximité
Message de fond
Collectionner les
kilomètres (de
route ou de pistes)
n’est pas
forcément
promesse de
plaisir !
Message de fond
Une durée de trajet
réduite pour une
immersion totale dans
un massif unique et
envoutant hiver et été
Message de
fond
Un trajet
théâtral qui fait
déjà partie du
voyage !
3.1 Face à l’offre très diversifiée, nous avons
besoin de définir l’ADN de La Chartreuse
La Chartreuse, une offre multiple et diversifiée
Loisirs
Événements
Lieux insoupçonnab
les
Gastronomie/savoir-faire
Culture
Une nécessité :
Définir l’ADN de la Chartreuse
pour rassembler et mettre en scène
l’offre sous des traits de caractères.
3.1 Face à l’offre très diversifiée, nous avons
besoin de définir l’ADN de La Chartreuse
3.2 L’ADN de la Chartreuse
Trait de caractère 1
Sensationnelle
-
Spectaculaire
Falaises vertigineuses
Cols spectaculaires
semblables
à des balcons
Un relief sculpté en
douceur
Naturelle Théâtrale
Spectateur du décor
Acteur du spectacle
-> changement
d’acte, d’univers, de
décors, de
personnages
Accès majestueux
Active
Terrestre
Aérienne
Aquatique
3.2 L’ADN de la Chartreuse
trait de caractère 2
Mystérieuse
-
Insoupçonnable
Ambiance
Mystique « Thriller » Suspense
Surprise Fantastique Aventure Poétique Jeu de labyrinthe
Magique
Couleurs vives et prenantes
Fort contraste : blancheur de la roche VS forêts sombres Subtile mélange de fantastique et de réalisme Sollicitation des 5 sens Disparition et apparition
de paysages, panoramas etc. Beauté féérique et fantastique en hiver et en été
3.2 L’ADN de la Chartreuse
trait de caractère 3
Expérience
sensorielle
Émerveillement Simplicité Ressourcement
Pure Unique
Gastronomie
Liqueur/Vins
3.2 L’ADN de la Chartreuse
trait de caractère 4
Immersion
-
Rupture
Proximité Calme Détente Bien-être
Sérénité
Relaxation
Rupture
temporelle Rupture avec
la vie urbaine
S’abandonner
Engagements Preuves
Expérience sensorielle Ambiance mystique
Couleurs vives et prenantes Liqueur, gastronomie Activités à sensation de liberté (ski, activités neige, nature, plein air, vol libre, sentiers, parcours d’orientation, escalade, via ferrata etc.)
Activités hivernales Stations de ski (Saint-Pierre de Chartreuse, Saint-Hugues, Le Col de Porte, Col de Marcieu etc…)
Ressourcement / moments privilégiés / rupture avec le monde urbain
Nature, savoir-faire, services
Le dépaysement Massifs, paysages, montagnes spectaculaires
Bien-être, détente, mieux-être, laisser aller Le calme de l’environnement Centre de remise en forme (balneo, jaccuzzi, sauna, massage etc.) Pêche
La découverte Culture, patrimoine, gastronomie, musées etc…
Destination accessible à tous Le prix Stations à taille humaine
Proximité des grandes villes Facilité d’accès, développement des transports en commun (covoiturage, bus etc…)
4.1 Les engagements
4.2 La promesse
Destination de rupture avec le quotidien urbain
où s’entremêlent sensations, expériences,
rencontres, mystère et magie théâtrale.
Une destination
spectaculaire et
mystérieuse pour
rompre facilement
avec le quotidien
urbain
4. 3 Synthèse du positionnement
Une segmentation des cibles en fonction :
• de leurs comportements de vacances
• de leur niveau de contribution économique
• de leur zone de provenance géographique
• des 4 saisons
Une segmentation selon 8 cibles comportementales avec 2
indicateurs de volume et de contribution :
5. Ciblage
Cible de masse Cible intermédiaire Cible de niche
Contribution élevée Contribution intermédiaire Faible contribution
Les « Quechua »
De revenus moyens à supérieurs, pratiquant des activités
sportives notamment les activités douces, ils alternent
courts et longs séjours en famille, seuls ou en couple :
organisés, opportunistes, ils sont sensibles au rapport
valeur/coût mais n’ont pas de sur-exigence.
Les « FNAC »
De revenus moyens à supérieurs, grands consommateurs
de loisirs culturels, ils sont très réfractaires à la publicité et à
l’univers du tout consommation. Ils donnent facilement
dans « l’élitisme intellectuel » et sont en quête de sens :
grands amateurs de festivals, d’expositions et
d’événementiels, ils aiment aussi les ambiances festives et
animées mais dans la retenue.
5. Ciblage
Les « Red Bull »
Jeunes branchés, innovateurs actifs, ils sont de grands
consommateurs de technologies, sorties, vacances
actives et loisirs « fun » : amateurs de pratiques «
outdoor », ils sont urbains, mobiles, avant-gardistes et
zappeurs. Tout ce qui est nouveau leur plaît pourvu qu’il
y ait des sensations.
Les « Relais et Châteaux »
Hédonistes à forts revenus, plutôt conservateurs, ce sont
avant tout des voyageurs exigeants : ils n’hésitent pas à
s’offrir des vacances relativement coûteuses. La qualité,
l’authenticité et le charme comptent parmi les
principales valeurs qu’ils recherchent.
5. Ciblage
Les BMW (Bobo Média Wellness)
De revenus supérieurs, en recherche perpétuelle de
différenciation et de valorisation, sur-informés, multi-
consommateurs de destinations touristiques et de
loisirs, ils sont en recherche d’insolite et prestations
« branchées » : sensibles aux bonnes affaires, ils ont
besoin de « packages » et de concepts car ils
manquent de temps.
Les « Disney »
De revenus moyens, attentifs au bien-être de leurs
enfants ou petits-enfants, ils sélectionnent leurs
activités en fonction de leurs et besoins. Ils sont peu
concernés par les offres culturelles ; a contrario, ils sont
consommateurs de parcs d’attraction et de loisirs.
5. Ciblage
Les « Castorama »
De revenus modestes à moyens, ils consomment de moins
en moins d’hébergement marchand.
Le jardinage et le bricolage constituent leur
passe-temps favori. Ils disposent d’un budget réduit,
limitent l’imprévu et choisissent de se rendre dans des
endroits qu’ils connaissent déjà. Ils ont un besoin impérieux
de sécurité et de « rassurance ».
Les « Raidlight » :
De revenus souvent élevés, grands pratiquants de trail et
sports extérieurs loin du macadam et de l’ambiance
urbaine. Ils aiment « l’effort-plaisir », le « dépassement de
soi », l’immersion nature, les challenges et les sensations
que peuvent provoquer le trail et la nature.
Amateurs de courts séjours, seuls ou en groupes d’amis.
Sensibles aux valeurs écologiques et humaines.
5. Ciblage
Prescripteurs généralistes •Médias nationaux
•TO et agences de voyages, sites internet de voyages
•CE
•Autocaristes et voyagistes
Communication interne •Parents et amis, touristes de proximité
•Résidences secondaires
•Prestataires du territoire (OT, institutions locales,
hébergeurs, commerces, sites, associations…)
Prescripteurs spécialisés •Tours Opérateurs spécialisés (randonnée, vélo, trail…)
•CE, associations et réseaux spécialisés (dominante
nature, dominante culture, trail…)
•Médias spécialisés (relations presse)
Pour toucher les cibles, les prescripteurs potentiels :
Principaux
Secondaires
Tertiaire
5. Ciblage
6.3 Propositions de concepts Devenez acteur du sensationnel
Soyez à la fois le spectateur et l'acteur de vos vacances
Entrez dans le tableau
Entrez dans le tableau de la Chartreuse
Oserez-vous passer de l'autre côté du miroir ?
Laissez la magie opérer
Laissez La Chartreuse vous envoûter
La magie commence à deux pas de chez vous
L'envoûtement commence à deux pas de chez vous
Connaissez-vous les mystères de la Chartreuse ?
6.3 En synthèse :
la plateforme de marque
Plateforme
de marque
Valeurs Traits de caractère
Positionnement
Humaine
Écologie
Convivialité
Universalité
Tradition
Vision
Une expérience sensorielle,
détente, bien-être à travers des
espaces, des paysages et une
ambiance stupéfiante et unique
Promesse
Sensationnelle - Spectaculaire
Mystérieuse – Insoupçonnable
Expérience sensorielle
Rupture – Immersion
Une destination spectaculaire
et mystérieuse pour rompre
facilement avec
le quotidien péri-urbain
Style Mystique, envoutant,
nature, sauvage,
authentique, calme, théâtral,
magique, fantastique, gigantisme
Ambition
Rompre et améliorer le
quotidien des cibles
Réveiller les 5 sens par
une expérience unique
Destination de rupture
avec le quotidien
urbain
où s’entremêlent
sensations, expériences,
rencontres, mystère et
magie théâtrale
Conclusion
La communication expérientielle permettra la « stimulation des désirs et des sens » et apportera une
réelle valeur ajoutée pour les touristes. Cette stratégie permet de développer une offre sincère et loyale au service du mieux-être des cibles. La Chartreuse est accessible à tous et pour tous à tous moments de l’année. L’expérience de La Chartreuse met en éveil tous les sens de la perception.
Cette expérience sensorielle se traduit par : • la contemplation du gigantisme de la Chartreuse (le touriste est sujet, il utilise la vue, l’ouïe et
l’odorat essentiellement) • l’immersion totale et intime du touriste dans des lieux mystérieux, sensationnels, insoupçonnables et
expérientiels (le touriste est acteur, il utilise tous ses sens)
Par son gigantisme et en brisant les a priori, la destination saura surprendre, rompre et améliorer le quotidien des touristes. La Chartreuse n’offre pas une série de prestations mais une expérience globale dans laquelle s’entremêlent loisirs, culture et consommation.
La Chartreuse n’est pas un simple parc naturel régional mais une destination à part entière.
6.4 Synthèse du positionnement
Synthèse
La stratégie de promotion-communication se fera en 2 temps :
• Temps 1 – horizon 2016/2017 mise en place de l’axe 1 :
Ciblage des touristes en séjours de proximité – le slow tourisme
Proposition de concept : « L'envoûtement commence à deux pas de chez vous »
• Temps 2 – horizon 2018 mise en place de l’axe 2 :
Ciblage des touristes des bassins éloignés
Proposition de concept : « Connaissez-vous les mystères de la Chartreuse ? »
Positionnement : Une destination spectaculaire et mystérieuse pour rompre facilement avec
le quotidien urbain.
Promesse : Destination de rupture avec le quotidien urbain où s’entremêlent sensation, expérience
mystère et magie théâtrale.
6.4 Synthèse du positionnement