PENGARUH CONSUMER ENGAGEMENT DAN BRAND

ADVOCACY DI MEDIA SOSIAL TERHADAP TINGKAT

BRAND LOYALTY GARNIER INDONESIA

(Studi Kuantitatif pada Pengikut Akun Instagram Garnier Indonesia tahun

2021)

Raden Muhammad Alfian, A.Md

Drs. Aryanto Budhy Sulihyantoro, M.Si

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Abstract

On these days, the development of the business world is getting faster and

faster, especially in the FMCG (Fast Moving Consumer Goods) industry, this

must also be accompanied by a marketing strategy where the brand must try to

make marketing messages easily accepted by consumers with various promotional

strategies and approach. One of the brand is Garnier Indonesia (under PT. L’Oreal

Indonesia) which moving on the beauty industry. Garnier has the excellence of

building brand loyalty to consumers, one of it is through social media which is

Instagram with consumer engagement and brand advocacy strategies.

The theory used in this study is the theory o relationship quality in

marketing communication which states that good relationsip quality will minimize

conflict and increase trust, commitment, and strengthen the relationship between

consumers and the company. Based on that, the researcher wants to know and

analyze the influence of consumer engagement (X1) brand advocacy (X2) through

Instagram on Garnier Indonesia’s brand loyalty (Y) in 2021.

This research uses quantitative methods with multiple linear regression

studies. The data got collected by using an electronic questionnaire using Google

Form where 100 samples were taken from the population of @GarnierIndonesia

Instagram followers, with the total of 311.902 (as per april 2021). The collected

data then got processed using the SPSS25 program by testing the hypothesis of

the independent variable on the dependent variable.

Keywords: Brand Advocacy, Brand Loyakty, Consumer Engagement.

Pendahuluan

Dewasa ini perkembangan dunia bisnis semakin hari semakin berkembang

pesat, banyak bisnis telah memiliki berbagai macam strategi demi tercapainya

pertumbuhan konsumen. Seiring dengan kemajuan teknologi telekomunikasi,

banyak bisnis yang juga telah melebarkan sayapnya melalui strategi penggunaan

media komunikasi, salah satunya adalah media sosial. Hal tersebut dilakukan

demi bisnis tidak tertinggal oleh perkembangan zaman serta lebih dikenal oleh

masyarakat luas. Tentunya hampir semua perusahaan melakukan hal tersebut,

mengikuti perkembangan zaman sekarang ini, khususnya perkembangan zaman

dalam strategi pemasaran.

Komunikasi pemasaran sendiri tentunya tidak akan pernah luput dari sebuah

perusahaan, dimana perusahaan yang melalui brand miliknya berusaha untuk tetap

terjangkau dan menjangkau audiens, yang tentunya merupakan target pasar dari

brand tersebut, maka dari itu setiap bisnis tentunya membutuhkan komunikasi

pemasaran untuk menjangkau serta terjangkau oleh target pasar. Pemasaran di era

informasi sendiri adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, yang

dimana keduanya tidak akan pernah bisa dipisahkan. Komunikasi sendiri tentunya

akan memiliki andil besar dalam hal ini, karena seluruh kegiatan pemasaran

tentunya melibatkan proses penyampaian pesan dari brand kepada audiens. Selain

itu juga strategi tersebut dilaksankan dengan tujuan consumer engagement.

Strategi dalam pemasaran digital suatu brand sendiri biasanya memiliki

tujuan untuk membuat konsumen terlibat secara langsung untuk berinteraksi

denganbrand, atau yang biasa disebut dengan consumer engagement, dimana

konsumen diharapkan untuk dapat berinteraksi secara langsung dengan brand

untuk mengetahui feed back terkait produk brand secara langsung. With it’s roots

in relationship marketing, consumer engagement offers a further enhancement of

the current theortizations around consumer and brand relationships (Fournier

dalam Thomas, 2015:2). Secara simpelnya, consumer engagement merupakan

strategi pemasaran dengan cara mengajak berinteraksi secara langsung dengan

konsumen yang diharapkan akan mendapatkan timbal balik. Tentunya kumpulan

feedback yang didapat dari konsumen bisa dijadikan sebagai evaluasi serta

menjadi salah satu indikator untuk mengukur tingkat kesuksesan produk dari

brand tersebut selain angka penjualan.

Jika pelayanan suatu bisnis tergolong baik, maka secara tidak langsung

juga kita akan membuat konsumen menjadi brand advocator yang berdasar pada

pengalaman baik mereka sebagai konsumen. Central to discussions about brand

communities is the use of the terms “engage” and “engagement” to describe the

nature of participants’ specific interactions and/or interactive experiences. For

example in a pioneering article adressing the social influence of brand

communities (Algesheimer et al, 2005:19). Ketika mereka telah terikat secara

emosional dengan sebuah brand dan menjadi brand advocator, maka konsumen

akan mempromosikan produk tersebut kepada lingkungannya tanpa diminta oleh

brand, yang merupakan bagian dari brand advocacy. Sebagai pengertian

singkatnya, brand advocacy merupakan fase dimana konsumen mempromosikan

sebuah brand secara baik kepada para relasinya berdasarkan pengalaman. Brand

advocacy juga berkaitan erat dengan Word of Mouth, dimana konsumen akan

menceritakan tentang sebuah brand kepada orang terdekatnya berdasar pada

pengalamannya, namun cerita tentang suatu brand tersebut bisa menjadi cerita

positif jika pengalamannya baik, bisa juga negatif jika pengalaman dalam

memakai brand tersebut buruk.

Brand Loyalty atau loyalitas brand merupakan fase dimana konsumen telah

merasa terikat secara batin dan psikologis terhadap suatu brand yang dikarenakan

oleh pengalaman baik saat memakai produk/layanan dari brand tersebut, atau

secara singkatnya merupakan fase ketergantungan konsumen dengan brand secara

positif. Brands with high brand loyalty have enjoyed a certain degree of immunity

from price-based competition and brand switching (Dowling and Uncles dalam

Gommans et al, 2001:49). Brand loyalty dapat menjadi sebuah keuntungan bagi

perusahaan, dimana hal itu bisa menjadi salah satu indikator kesuksesan sebuah

brand di pasaran, karena ditunjukan dari kecintaan serta kesetiaan konsumen

terhadap brand.

Garnier Indonesia berusaha untuk memberikan yang terbaik serta

mengkomunikasikan segala hal kepada konsumen agar hubungan antar brand dan

konsumen tetap terjaga dengan baik. Melalui laman media sosialnya di Instagram

dan Twitter @garnierindonesia, serta Facebook dan Youtube “Garnier Indonesia”,

Garnier terus berusaha untuk menerima masukan-masukan dari para konsumen,

memberikan penghargaan bagi para konsumen berupa giveaway produk, serta

juga mengatasi after-sales support bagi yang memiliki beberapa masalah berkaitan

dengan Garnier. Proses consumer engagement dan brand advocacy yang

diusahakan oleh Garnier Idndonesia di laman media sosialnya terutama Instagram,

merupakan langkah awal untuk mencapai sebuah tahap dimana para konsumen

berada di fase brand loyalty yang dimana para konsumen akan menjadi konsumen

setia sekaligus berjasa dalam eksistensi Garnier.

Rumusan Masalah

Perumusan masalah pada dasarnya dimaksudkan untuk membatasi masalah

yang akan diteliti, sehingga dapat tersusun secara jelas dan sistematis. Pembatasan

ini pula dimaksud pula untuk menetapkan segala sesuatu yang diperlukan untuk

memecahkannya. Berdasarkan pada uraian latar belakang di atas, maka dapat

dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut:

1. Bagaimanakah pengaruh strategi consumer engagement di media sosial

Instagram terhadap tingkat brand loyalty Garnier Indonesia?

2. Bagaimanakah pengaruh strategi brand advocacy di media sosial

Instagram terhadap tingkat brand loyalty Garnier Indonesia?

Kerangka Teori

1. Komunikasi Pemasaran dan Relationship Quality

a. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi sendiri terbagi menjadi beberapa jenis yang sesuai dengan

kebutuhannya masing-masing serta berdasarkan pada luasnya jangkauan

yang dipilih. Menurut DeVito dalam Cangara (2014:33), komunikasi terbagi

menjadi empat macam, yakni Komunikasi Antar Pribadi, Komunikasi

Kelompok Kecil, Komunikasi Publik, dan Komunikasi Massa. Setiap jenis

memiliki turunannya masing-masing sesuai dengan tujuan penyampaian

pesannya serta target audiensnya.

Pada penelitian ini, jenis komunikasi yang digunakan oleh perusahaan

adalah komunikasi massa, dimana perusahaan berusaha untuk

menyampaikan pesan promosional untuk mempromosikan produk/servis

yang dijual oleh perusahaan serta juga untuk menjaga komunikasi dengan

konsumen lama, selain itu juga dikarenakan oleh taarget audiensnya yang

tergolong luas, mengikuti variabel yang akan dibahas seperti consumer

engagement, brand advocacy, dan brand loyalty. Jelasnya ketiga variabel

tersebut akan dibahas di bagian perilaku konsumen.

b. Relationship Quality

Relationship quality atau bisa disebut sebagai kualitas hubungan

merupakan teori di bidang hubungan pemasaran yang memiliki tujuan untuk

memperkuat hubungan yang sudah kuat serta mengonversi konsumen

menjadi lebih loyal. Biasanya untuk memelihara hubungan tersebut

dilakukan berbagai cara seperti menjaga kualitas hubungan, memelihara,

serta meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menurut J. Broc Smith

dalam Mowen dan Minor (2002), relationship quality berkaitan dengan hal-

hal yang mencakup masalah konflik, kepercayaan, komitmen, dan

kesinambungan hubungan di masa mendatang. Kualitas hubungan yang baik

akan menurunkan level konflik dan sebaliknya memperbesar kepercayaan,

komitmen, berlanjutnya hubungan jangka panjang dan kelanjutan investasi.

Menurut Lovelock, Patterson, dan Walker dalam Huang (2012),

membangun hubungan dengan pelanggan oleh beberapa faktor seperti

kepercayaan, kepuasan, persepsi nilai, komunikasi, dan ikatan

sosial/persahabatan.

2. Perilaku Konsumen

a. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen seringkali menjadi sebuah bahasan yang menarik,

entah dari sudut pandang konsumen atau dari sudut pandang brand. Perilaku

konsumen sendiri erat dengan bagaimana konsumen bersikap terhadap suatu

produk atau layanan jasa. Menurut Engel et al dalam Sutisnas (2001:3),

perilaku konsumen merupakan sebuah tindakan yang langsung terlibat

dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,

termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Berdasarkan

pada teori tersebut, perilaku konsumen sendiri dasarnya memiliki berbagai

macam bagian, yang tentunya semuanya berhubungan dengan produk dan

jasa.

Pada penelitian ini, akan lebih difokuskan kepada bagaimana strategi

yang digunakan oleh Garnier Indonesia untuk meningkatkan brand loyalty

para konsumen dan bagaimana dampak yang dirasakan oleh konsumen.

b. Hubungan Consumer Engagement dan Brand Advocacy terhadap Brand

Loyalty

Ketika kita berbicara mengenai strategi pemasaran, tentunya tidak akan

terlepas dari strategi melibatkan konsumen (consumer engagement) yang

bertujuan agar konsumen merasa dihargai dan diakui. Ketika konsumen

telah merasa dihargai, maka jika konsumen merasa pengalamannya baik

dalam menggunakan sebuah merek, mereka akan mulai bercerita dan

merekomendasikan merek tersebut, hal tersebutlah yang disebut dengan

brand advocacy. Ketika sudah berada di tahap brand advocacy, konsumen

akan menjadi setia kepada brand selama belum menemukan yang lebih baik,

tak perduli dengan harga, asalkan produk merek tersebut kualitasnya selalu

baik dan tidak mengecewakan, tahap tersebutlah yang disebut brand loyalty

atau loyalitas brand.

Menurut France et al dalam Moreira et al (2019:3), through interactive

brand experiences beyond purchase and enduring psychological connection,

consumer brand engagement leads to intense relational bonds with a brand,

which consumers may wish to susatain in the future through loyalty

intentions such as repatronage and advocacy. As such the commitment and

connection of the highly engaged customer is expected to be influential in

their loyalty behavior. However, through consumer brand engagement is

expected to predict brand loyaly and to generate increased brand intention.

Singkatnya bahwa ketika konsumen telah dilibatkan dalam kegiatan brand,

maka akan terbentuk hubungan yang kuat dengan brand, yang dimana

diharapkan bisa mencapai loyalitas dan retensi brand melalui advokasi dan

intensi positif.

c. Consumer Engagement

Menurut Vivek et al (2014:124), consumer engagement is a broadened

relationship marketing domain that the firm’s focus is on existing and

prospective customers, as well as consumer communities and their

organizational value co-creative networks. As such, the consumer

engagement concept centers on specific interactive consumer experiences.

Berdasarkan pada teori tersebut, consumer engagement sendiri pada

dasarnya adalah cara brand dalam menjaga hubungan dengan konsumen

lama serta untuk menjangkau calon konsumen, begitu juga dengan

komunitas konsumen.

Consumer engagement sendiri pada dasarnya juga melibatkan tentamg

proses psikologis dari konsumen maupun calon konsumen dengan model

penyampaian yang interaktif. Menurut Bowden dalam Brodie et al

(2013:106), customer engagement is a psychological process comprising

cognitive and emotinal aspects. Specifically the author examines the

differences in the engagement of new, as opposed to existing, customers.

Berdasarkan teori tersebut, psikologis yang bersangkutan dengan consumer

engagement sendiri adalah aspek kognitif serta aspek emosional dari

konsumen, dimana ketika konsumen memiliki pengalaman baik serta

kenangan yang baik dengan suatu brand, maka mereka telah terikat secara

psikologis dengan brand tersebut.

d. Brand Advocacy

Salah satu cara dalam meningkatkan brand awareness adalah dengan

brand advocacy, dimana dalam brand advocacy biasanya yang berperan

dalam hal ini adalah para konsumen setia brand serta juga bisa dibantu oleh

para influencer maupun brand ambassador dalam mempromosikan brand.

Menurut Keller dalam Kemp et al (2012:510), brand advocacy is a

favorable communication about a brand from consumers that can accelerate

new product acceptance and adoption. Secara singkatnya brand advocacy

adalah cara penyampaian mengenai brand dari konsumen untuk

mempermudah penerimaan produk baru.

Ketika konsumen telah menjadi brand advocator, hal tersebut

merupakan sebuah fase yang sangat baik dan positif untuk pihak brand,

karena biasanya lebih efektif dibanding strategi marketing lainnya

berdasarkan pada kredibilitas informasi yang dikeluarkan. Menurut Herr et

al dalam Kemp at al (2012:510), brand advocacy can be the most influential

source of information for the purchase of some products because it is

perceived as originating from a less biased source. Brand advocacy juga

lekat dengan salah satu jenis marketing, yaitu word of mouth (WOM)

marketing yang masuk ke dalam bagian referral marketing. Word of mouth

marketing memiliki efektifitas lebih baik dari strategi marketing lainnya

dalam meningkatkan brand awareness. Menurut Sheth dalam Buttle

(2011:242), WOM was more important than advertising in raising

awareness of an iinovation and in securing the decision to try the product.

Pada dasarnya WOM lebih efektif dalam pengambilan keputusan seseorang

untuk tertarik/tidak pada sebuah produk.

e. Brand Loyalty

Pada fase brand loyalty, pihak brand bukan lagi berbicara tentang

promosi, namun tentang bagaimana brand harus bisa menjaga loyalitas para

konsumen dengan berbagai macam cara. Menurut Giddens dalam Farrah et

al (2005:288), loyalitas merek (brand loyalty) adalah pilihan yang dilakukan

konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain

dalam satu kategori produk. Secara singkatnya, konsumen lebih memilih

setia kepada satu merek produk saja selama merek tersebut masih sesuai

dengan kebutuhan konsumen. Menurut Oliver dalam Gommans et al

(2001:44), brand loyalty is a deeply held commitment to rebuy or

repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby

causing repetitive same-brand or same-brand set purchasing, despite

situational influences and marketing efforts having the potential to cause

swithing behavior. Berdasarkan pada teori tersebut, maka fase ini dapat

dibilang merupakan tahap paling akhir dari pemasaran.

Strategi dalam menjaga loyalitas pelanggan dalam brand loyalty sendiri

tergolong cukup banyak dan cukup rumit, namun tentunya semua hal

tersebut dilakukan demi konsumen dan brand tentunya. Menurut Reichfeld

dalam Gommans et al (2011:43), in traditional consumer marketing, the

advantages enjoyed by a brand with strong customer loyalty include ability

to maintain premium pricing, greater bargaining poer with channels of

disribution, reduced selling costs, a strong barrier to potential new entries

into the product/service category, and synergistic advantages of brand

extensions to related product/service categories. Secara singkat, dalam

pemasaran konsumen tradisional dengan konsumen setia, brand akan

merasakan keuntungan dengan bisa menjaga harga premium sesuai kualitas

produk serta memiliki kesempatan untuk memperluas produk lain dengan

brand yang sama.

3. Media Sosial

a. Pengertian Media Sosial

Media sosial digunakan dalam berbagai hal, bisa dari hal personal bahkan

hingga profesional. Fokus pada penelitian ini, media sosial dimanfaatkan

sebagai sarana untuk profesional di bidang promosional oleh brand.

Menurut Boyd dalam Nasrullah (2015:11), media sosial merupakan

kumpulan perangkat lunak yang memungkinkan individu maupun

komunitas untuk berkumpul, berbagi,berkomunikasi, dan dalam kasus

tertentu saling berkolaborasi atau bermain.

Media sosial sendiri dimanfaatkan oleh banyak brand sebagai sebuah

sarana promosi yang tergolong murah dan mudah, tentunya dengan

jangkauan yang sangat luas. Ketika brand sudah membuat akun media

sosial, otomatis akan terbentuk sebuah komunitas digital yang berupa

kumpulan konsumen maupun calon konsumen brand tersebut.

b. Komunitas Digital Brand

Ketika media sosial sebuah brand terbentuk, disitu otamatis juga

terbentuk komunitas digital brand yang dimana mereka akan terlibat secara

langsung di lama media sosial brand, entah untuk berbagi pengalaman,

komplain, dan hal lainnya. Menurut De Valck et al dalam Brodie et al

(2013:105), virtual brand community is a specialized, non-geographically

bound, online community, based on social communications and relationships

among a brand’s consumers”.

Komunitas virtual brand tidak terbatas secara geografi, karena jangkauan

media sosial yang juga luas. Hal tersebut membuat komunitas virtual brand

memiliki data diri yang beragam.

Komunitas virtual brand sendiri sangatlah penting bagi sebuah brand,

karena mereka akan sangat membantu brand dalam mendapat masukan, saran,

dan tanggapan yang tentunya akan digunakan untuk mengukur keberhasilan

brand tersebut.

Metodologi Penelitian

Penelitian merupakan suatu kegiatan untuk menemukan atau membuktikan

sebuah fenomena yang dilakukan dengan metode ilmiah. Pada penelitian ini

digunakan penelitian kuantitatif yang dimana akan meneliti pengaruh dari strategi

consumer engagement dan brand advocacy di media sosial Instagram terhadap

tingkat brand loyalty Garnier Indonesia. Menurut Sugiyono dalam Widiasworo

(2019:31), metode penelitian kuantitatif diartikan sebagai sebagai metode

penelitian yang berlandaskan filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti

populasi atau sampel tertentu. Metode penelitian kuantitatif disebut juga sebagai

metode ilmiah (scientific) karena metode ini telah memenuhi kaidah-kaidah

ilmiah yaitu konkret, empiris, objektif, terukur, rasional, dan sistematis. Metode

ini juga disebut kuantitatif karena melibatka angka-angka dan teknik analisis yang

menggunakan statistik.

Populasi Penelitian

Populasi adalah semua anggota dari objek yang ingin kita ketahui isinya

(Eriyanto, 2011:109). Pada penelitian ini populasi yang akan diteliti adalah

konsumen Garnier Indonesia dengan syarat sebagai berikut:

1. Konsumen produk Garnier

2. Followers Instagram @GarnierIndonesia

Sampel adalah bagian dari populasi yang karakteristiknya akan diteliti

dalam sebuah penelitian untuk kemudian digali informasinya sebagai sumber data

penelitian (Eriyanto, 2011:109). Sampel yang akan diteliti adalah konsumen

Garnier Indonesia yang mengikuti akun Instagram @GarnierIndonesia.

Menurut Sugiyono dalam Widiasworo (2019:151), teknik pengambilan

sampel yang digunakan adalah proporsional random sampling. Teknik

pengambilan di mana semua anggota mempunyai kesempatan yang sama untuk

dijadikan sampel, sesuai dengan proporsinya, banyak sedikit popoulasi. Dalam

penelitian ini, jumlah populasi yang merupakan jumlah pengikut akun Instagram

@garnierindonesia berjumlah 311.902 (per 8 April 2021).

Dalam perhitungan untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus

Slovin Umar (2000) dalam Sani dan Maharani (2013: 181) yaitu sebagai berikut:

n = N

N e2 + 1

Dengan keterangan:

n : ukuran sampel

N : ukuran populasi

e : kelonggaran ketidaktelitian atau batas ketelitian yang diingkan, misalnya

5%. Batas kesalahan yang ditolerir ini untuk setiap penelitian tidak sama, ada

yang 5% atau 10%. Namun, dalam penelitian ini digunakan batas ketelitian 10%

Jadi, jumlah sampel yang ditentukan adalah sebagai berikut:

N = 311.902

311.902 (0,1)

2 + 1

N = 311.902

3120,02

N = 99,96

Maka berdasarkan pada perhitungan di atas, diperoleh jumlah sampel

dengan hasil yang dibulatkan yaitu sejumlah 100 responden.

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik random

sampling, dimana semua konsumen Garnier Indonesia yang mengikuti akun

Instagram @GarnierIndonesia memiliki kesempatan yang sama dalam menjadi

sampel penelitian.

Sajian dan Analisis Data

1. Nilai Statisik Deskriptif

Tabel 1.1

Deskriptif Statistics

Sumber : Hasil Output SPSS25, diolah 2021

a. Consumer Engagement

Tabel I.2

Kategorisasi Variabel Consumer Engagement

Kategori Interval Skor Frekuensi

(Orang)

Presentase

Tinggi X ≥ 45,283 19 19%

Sedang 34,647 ≤ X <

45,283

72 72%

N Minimum Maximum Mean Std.

Deviation

Consumer

Engagement

100 27 50 39,96 5,323

Brand

Advocacy

100 24 50 39,78 5,663

Brand Loyalty 100 27 50 40,71 5,900

Valid N 100

Rendah X < 34,647 9 9%

Jumlah 100 100%

Hasil uji deskriptif pada variabel Consumer Engagement menunjukan

hasil bahwa diperoleh skor terendah (Minimum) sebesar 27 dan skor

tertinggi (Maximum) sebesar 50, sedangkan untuk rata-rata (Mean) yang

diperoleh sebesar 39,96 dengan standar deviasi (STD) sebesar 5,323

menggunakan skala likert 1 – 5 dengan total 10 pertanyaan. Data tersebut

menunjukan bahwa sebagian besar rsponden memberikan peneliaian

kategori sedang pada variabel consumer engagement, sehingga dapat

disimpulkan bahwa konsumen Garnier Indonesia menanggap bahwa strategi

consumer engagement Garnier Indonesia melalui media sosial Instagram

pada tahun 2021 bisa dibilang cukup baik meskipun belum dapat dibilang

sangat baik.

b. Brand Advocacy

Tabel I.III

Kategorisasi Variabel Brand Advocacy

Kategori Interval Skor Frekuensi

(Orang)

Presentase

Tinggi X ≥ 45,443 17 17%

Sedang 34,117 ≤ X < 45,443 67 67%

Rendah X < 34,117 16 16%

Jumlah 100 100%

Hasil uji deskriptif pada variabel brand advocacy menunjukan hasil

bahwa diperoleh skor terendah (Minimum) sebesar 24 dan tertinggi

(Maximum) sebesar 50, sedangkan untuk rata-rata (Mean) yang diperoleh

sebesar 39,78 dengan standar deviasi (STD) sebesar 5,663. Selanjutnya data

brand advocacy dikategorikan dengan menggunakan skor skala Likert

dengan total 10 pertanyaan. Data tersebut menunjukan bahwa sebagian

besar responden memberikan penilaian kategori sedang pada variabel brand

advocacy sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen Garnier Indonesia

menganggap bahwa strategi advokasi brand Garnier Indonesia melalui

media sosial Instagram pada tahun 2021 sudah cukup baik.

c. Brand Loyalty

Tabel I.IV

Kategorisasi Variabel Brand Loyalty

Kategori Interval Skor Frekuensi

(Orang)

Presentase

Tinggi X ≥ 46,61 20 20%

Sedang 34,81 ≤ X < 46,61 65 65%

Rendah X < 34,81 15 15%

Jumlah 100 100%

Hasil uji deskriptif pada variabel brand loyalty menunjukan hasil

bahwa diperoleh skor terendah (Minimum) sebesar 27 dan tertinggi

(Maximum) sebesar 50, sedangkan untuk rata-rata (Mean) yang diperoleh

sebesar 40,71 dengan standar deviasi (STD) sebesar 5,900. Selanjutnya data

brand loyalty dikategorikan menggunakan skor skala Likert dengan total 11

pertanyaan. Data tersebut menunjukan bahwa sebagian besar responden

memberikan penilaian kategori sedang pada variabel brand loyalty,

sehingga dapat disimpulkan bahwa para konsumen Garnier Indonesia

menganggap bahwa tingkat loyalitas brand melalui strategi melalui media

sosial Instagram pada tahun 2021 sudah cukup baik.

2. Uji Multikolinieritas

Hasil uji multikolinieritas yang telah didapatkan dari olahan data primer

menggunakan program SPSS25 adalah sebagai berikut:

Tabel I.V

Hasil Uji Multikolinieritas

Sumber: Output Data SPSS25, diolah tahun 2021

Hasil dari uji multikolinieritas yang tertera di tabel IV.11 menunjukan

bahwa nilai Tolerance dan Inflation Factor (VIF) secara keseluruhan adalah

0,431 > 0,1 dan 2,319 < 10. Dapat disimpulkan berdasarkan dari data tersebut

bahwa tidak terjadi multikolinieritas.

3. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linear yang digunakan dalam penelitian ini adalah

analisis regresi linear berganda untuk mengetahui pengaruhi dari consumer

engagement dan brand advocacy di media sosial terhadap tingkat brand loyalty

Garnier Indonesia pada tahun 2021.

Tabel I.VI

Hasil Uji Analisis Regresi Linear Berganda

Sumber: Output Data SPSS25, diolah tahun 2021

Data output yang didapat kemudian dimasukan ke dalam rumus

persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:

Y = 2,359 + 0,436 X1 + 0,526 X2

1) Nilai konstata sebesar 2,359 maka dapat diartikan bahwa consumer

engagement dan brand loyalty nilainya adalah 0, maka brand loyalty akan

meningkat sebesar 2,359.

2) Nilai koefisien regresi pada variabel consumer engagement (X1) bernilai

positif, yaitu sebesar 0,436 yang berarti setiap perubahan variabel sebesar

satu satuan dapat mengakibatkan perubahan brand loyalty sebesar 0,436

satuan, sedangkan brand advocacy dianggap konstan. Peningkatan satu

satuan pada variabel consumer engagement akan meningkatkan brand

loyalty sebesar 0,436 , sebaliknya untuk penurunan satuan pada variabel

consumer engagement akan menurunkan brand loyalty sebesar 0,436

satuan.

3) Nilai koefisien regresi pada variabel brand advocacy (X2) bernilai positif,

yaitu sebesar 0,526 yang berarti setiap perubahan variabel sebesar satu

satuan dapat mengakibatkan perubahan brand loyalty sebesar 0,526,

sedangkan consumer engagement dianggap konstan. Peningkatan satu

satuan pada variabel brand advocacy akan menurunkan brand loyalty

sebesar 0,526 satuan.

4. Pengujian Hipotesis

a. Uji t

Uji t biasanya juga disebut sebagai uji secara parsial, karena uji ini

dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh yang disumbangkan

dari masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen.

Kriteria ketentuan pada uji t sendiri yaitu dengan melihat signifikansi

taraf 5% (0,05). Nilai t tabel diperoleh dari rumus df = n – k – 1 = 100 – 2 –

1 = 97. Kemudian Nilai t tabel = t (α/2 ; df) = t (0.05/2 ; 97) = t (0.025 ; 97)

maka dapat dilihat t tabelnya sebesar 1,984. Jika nilai signifikansi < 0,05 ,

maka Ha diterima, dan sebaliknya. Apabila t hitung > t tabel maka Ha

diterima dan sebaliknya. Berikut hasil uji t yang diperoleh oleh peneliti

menggunakan program SPSS25:

Tabel I.VII

Hasil Uji t

Sumber: Output Data SPSS25, diolah tahun 2021

Berdasarkan hasil uji t pada tabel IV.13 maka dapat diketahui sebagai

berikut:

a) Hipotesis Variabel Consumer Engagement (X1)

Ho : consumer engagement tidak berpengaruh terhadap brand loyalty

Ha : consumer engagement berpengaruh terhadap brand loyalty

Hasil tabel tersebut menunjukan bahwa t hitung dari variabel

consumer engagement (X1) yaitu 4,722, maka t hitung > t tabel, serta

signifikasi sebesar 0.000, maka signifikasi < 0,05. Sehingga Ha diterima,

dan Ho ditolak yang artinya consumer engagement (X1) secara parsial

berpengaruh terhadap brand loyalty (Y).

b) Hipotesis Variabel Brand Advocacy (X2)

Ho : brand advocacy tidak berpengaruh terhadap brand loyalty

Ha : brand advocacy berpengaruh terhadap brand loyalty

Hasil tabel menunjukan bahwa diketahuo t hitung dari variabel brand

advocacy yaitu 6,053, yang berarti t hitung > t tabel, serta signifikasi sebesar

0,000, maka signifikasi < 0,05. Sehingga Ha diterima, dan Ho ditolak yang

artinya brand advocacy secara parsial berpengaruh terhadap brand loyalty

(Y).

b. Uji f

Tabel IV.14

Hasil Uji F

Sumber : Output Data SPSS25, diolah tahun 2021

Ho: β1 = β2 = β3 = 0 variabel independen X (consumer engagement dan

brand advocacy) secara simultan tidak berpengaruh terhadap variabel

dependen Y (brand loyalty)

Ha: β1 ≠ β2 ≠ β3 ≠ 0 variabel dependen X (consumer engagement dan brand

advocacy) secara simultan bepengaruh terhadap variabel dependen Y (brand

loyalty)

Berdasarkan pada hasil uji f pada tabel IV.14, maka dapat diketahui

bahwa nilai f hitung yaitu 118,352. Apabila f tabel sebesar 3,09, maka f

hitung > f tabel. Sedangkan nilai signifikasi sebesar 0,000, maka signifikasi

0,000 < 0,005. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho

ditolak, yang artinya consumer engagement dan brand advocacy secara

simultan berpengaruh terhadap brand loyalty (Y).

5. Koefisien Determinasi

Tabel IV.15

Hasil Uji Koefisien Determinasi

Sumber: Output Data SPSS25, diolah tahun 2021

Berdasarkan pada hasil uji koefisien determinasi pada tabel di atas

(Tabel IV.15), maka dapat dilihat bahwa nilai koefisien determinasi Adjusted R

Square adalah sebesar 0,709. Sehingga hasil perhitungan dari Adjusted R

Square dapat disimpulkan bahwa pengaruh dari consumer engagement (X1)

dan brand advocacy (X2) mampu menjelaskan variasi perubahan brand loyalty

(Y) pada para konsumen Garnier Indonesia, terutama yang mengikuti akun

Instagram @GarnierIndonesia pengaruhnya sebesar 70.9%. Sedangkan sisanya

29.1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian

ini.

DAFTAR PUSTAKA

Algesheimer, R. Dholakia, U.M. dan Herrmann, A. (2005). The Social Influence

of Brand Community: Evidence from European Car Clubs. Journal of

Marketing. 69 (3): 19-34

Brodie, RJ. Ilic, A. Juric, B. Dan Hollebeek, L. Consumer Engagement in a

Virtual Brand Community: An exploratory analysis. University of Auckland

Journal. 66(1): 105-114.

Buttle, Francis A. (2011). Word of mouth: understanding and managing referral

marketing. Journal of Strategic Marketing. Machester Business School.

6(3): 241 – 254.

Cangara, H. (2015). Pengantar Ilmu Komunikasi. Depok : Raja Grafindo Persada.

Dowling, G. Dan Uncles, M. (1997). Do Customer Loyalty Programs Really

Work?. Sloan Management Review. 38(4): 71-83.

Eriyanto. (2011). Analisis Isi : Pengantar Metodologi untuk Penelitian Ilmu

Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Prenadamedia Group.

Farrah, Z. Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen. Airlangga: 7(3):

22-27.

Fournier, S. Dan Lee, L. (2009). Getting Brand Communities Right. Harvard

Business Review 87(4): 105-112.

Gommans, M. Krishnan, KS. Scheffold, KB. (2001). From Brand Loyalty to E-

Loyalty: A Conceptual Framework. Journal of Economic an Social

Research. 3(10: 43-58.

Huang, Ching-Hsu. (2012). The Impact of Relationship Quality on Customer

Loyalty. Journal of Contemporary Management. 1(1): 53-68.

Kemp, E. Childers, CY. Williams, KH. (2012). Place Branding: Creating Self-

Brand Connections and Brand Advocacy. Journal of Product & Brand

Management of Emerald Publshing. 21(7): 508-515.

Moreira, M. Fernandes, T. (2019). Consumer brand engagement, satisfaction, and

brand loyalty: a comparitive study between functional and emotional brand

relationships. Journal of Product and Brand Management.

Mowen, John. Michael, Minor. Yahya, Dwi Kartini. (2002). Perilaku Konsumen.

Jakarta: Erlangga.

Nasrullah, R. (2015). Media Sosial. Bandung : Simbiosa Rekatama.

Sani, A. Maharani, V. (2013). Metodologi Penelitian Manajemen Sumber Daya

Manusia (Teori, Kuesioner, dan Analisis Data). Malang : UIN Maliki Press.

Sutisnas. (2001). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran Bandung: PT

Remaja Rosdakarya.

Vivek, S.D. Beatty, S.E. Dalela, V, dan Morgan, R.M. (2014). A Generalized

Scale for Measuring Consumen Engagement. Journal of Marketing Theory

and Practice. 20(2): 122-146.

Widiasworo, E. (2019). Menyusun Penelitian Kuantitatif untuk Skripsi dan Tesis.

Yogyakarta: Araska.

.