Passer dune logique de distribution de masse à une logique de personnalisation et de services...

Passer d’une logique de distribution de masse à une

logique de personnalisation et de services additionnels

Conférence E-AssuranceLes Rencontres de l’Argus de l’Assurance

23 octobre 2009

22/10/2009Conférence E-Assurance 2Europ Assistance France

La personnalisation, une tendance de fond

1900 : « Il serait suicidaire de laisser une petite frange de consommateurs aux goûts particuliers, éloigner l’entreprise du principe de production pour tous au moindre coût. » Lyndall Urwick

1996 : « Le marketing de segmentation est devenu un concept dépassé. Les frontières qui séparent les segments sont poreuses et provisoires. » Marion et al. (1998) ainsi que Mintzberg et Lampel (1996)

l’informatique et les télécommunications, la banque et l’assurance.

Un nouveau concept, celui de la personnalisation de masse Levi’s, Décathlon, Nokia, Adidas, Starbucks, Dell, … Il ne s’agit souvent en fait que d’une multiplication des options

Permettre au client de personnaliser l'offre n'est pas en soi un facteur de fidélisation, mais contribue plutôt à augmenter sensiblement la satisfaction. Elle peut devenir, dans certains cas, une condition de fidélisation.


Internet, un facteur accélérateur

Internet, la plate-forme permettant une personnalisation à plus grande échelle.

Du « one-to-many » au « many-to-many ». TrendHunter.com, YouTube, Facebook, … Le développement d’Internet et des produits technologiques a commencé à modifier la façon

de penser des consommateurs. Le monde est désormais personnalisé, et la culture elle-même se modifie selon cette philosophie.

Le phénomène « Do It Yourself » au cœur de la tendance « personnalisation »

Internet rassemble des milliers de sites et de communautés d’adeptes du DIY, dont les membres peuvent communiquer des instructions pour toutes sortes de projets.


La personnalisation en marche…


Personnalisation versus Standardisation

3 logiques s’opposent La logique du marketing (la voix du client) Celle de la production (la voix de l’entreprise) Celle de la tarification actuarielle (la voix de la prudence !)

En pratique, cinq stratégies standardisation pure, standardisation segmentée, standardisation sur mesure, la confection sur mesure le sur-mesure intégral.

Un courant dominant : la standardisation modulable, à mi-chemin entre la standardisation et le sur-mesure intégral


Personnaliser ses garanties s’inscrit dans le chemin de conviction naturel du client

Besoin

Conseil

Risque

perçu

Promotion

Mes Services associé

s

Décision d’achat

Ergonomie

Réglementation

Rentabilité

MONProduit

Marque

Prix

ACHAT


Application au domaine de l’assurance voyageLes touristes personnalisent leur voyage. Pourquoi ne pourraient-ils pas personnaliser leur assurance voyage ?

Postulats de départ Le voyage parce que l'activité la plus prisée par les internautes européens concerne le tourisme, pour 32%

d'entre eux, devant les services bancaires en ligne, les relations avec les administrations, la recherche d'informations liées à la santé ou encore la lecture d'actualités

L’assurance voyage doit être simple et rapide à acheter Les bénéfices doivent être immédiatement compréhensibles L’assurance voyage doit s’adapter au type de voyage parce que les risques sont différents, et parce que les

Français sont déjà partiellement couverts pour certains risques au travers de leur carte bancaire La personnalisation ne doit pas engendrer de coût supplémentaire parce que l’assurance voyage représente

une source de rentabilité élevée pour les professionnels du voyage

Plug&SellTM La solution de vente en ligne d’assurance d’Europ Assistance pour les professionnels du voyage.

B2B2C B2C


Comment ça marche1- La personnalisation dynamique

Le produit s’adapte dynamiquement aux caractéristiques du voyage de l’internaute

Economy

Business

Product 1

Product 2


Comment ça marche2- La personnalisation one to one

Ajouter/ retirer une garantie

Upgrader une garantie

Les résultats

40% des clients ont personnalisé leur assurance voyage

70% des clients qui ont personnalisé ont UPGRADÉ leur achat


Comment ça marche


Quels impacts sur la rentabilité ?

BesoinConseil

Risque

perçu

Promotion

Services associé

s

Décision d’achat

DOUTE

Ergonomie

Réglementation

Rentabilité

MONProduit

Perso dynamiqueSimplicité

Clarté

E-Gestion contrat/sinistre

Information claire et honnête

EN CAS DE DOUTE…• Risque d’abandon plus élevé• Difficulté à reprendre et à conclure la transaction par le call-center => temps d’appel élevé => coût élevé => remise en cause de la rentabilité

Marque

PrixCalcul dynamique

Rapidité


Minimiser le risque d’abandon1- Inscrire la personnalisation via internet dans un environnement « sécurisé »

1. Les informations concernant le site et la société : Qui sont ces gens ?, où sont-ils ?

quelle est leur taille ?

2. La qualité de l'affichage des prix : taxes incluses, frais divers inclus et précisés...

3. L'information sur les produits : une information claire, suffisante et précise sur les

produits qu'ils souhaitent acheter. Les clients veulent voir "exactement" ce qu'ils

vont acheter.

4. Un site "propre" techniquement : éviter contenu obsolète, fautes d'orthographe,

temps de réponse trop longs, messages d'erreur sans aucune human touch...

5. L'engagement du site sur la vie privée : affichage clair, et dans un langage

compréhensible, des engagements du site concernant leur vie privée.

6. Ne pas forcer l'internaute à communiquer ses éléments personnels avant d'acheter :

• Certains sites obligent l'internaute à s'enregistrer avant de pouvoir acheter et ce en demandant à celui ci son

email et/ou téléphone. Il ne faut demander ces informations qu'au dernier moment.

7. L'aide : la possibilité pour l'internaute de pouvoir dialoguer par email ou par chat

avec le site est un facteur important de réussite et accroît la confiance de

l'internaute. Les contacts "secs" et impersonnels peuvent réduire la confiance.


Quels impacts sur la rentabilité ?2- Réduire les coûts de gestion et tarifer intelligemment…

Les coûts de gestion Peuvent être automatisés avec un middle office client/contrat performant Le client effectue lui-même en ligne des actes de gestion

- Modifications des données administratives- Déclaration de sinistre- Edition en ligne d’attestations d’assurance, des conditions générales, …

La sinistralité Avec 70% de clients qui upgradent leur contrat en ligne, peut-on encore parler d’anti-sélection ? Les nouveaux modèles de l’E-Assurance Auto

- Tarif low-cost sans options pour être favorisé dans les comparateurs- Un catalogue d’options à la carte pour « habiller » son contrat au moment de l’achat- Les clients souscrivent en moyenne 3,5 options d’assistance complémentaire au contrat d’assurance auto

(franchise 0km, véhicule de remplacement,…)

La généralisation de la personnalisation plaide contre l’anti-sélection…


Voyagez-tranquille.fr, le site e-assurance voyage d’Europ Assistance


De l’information utile


La possibilité de personnaliser son assurance voyage

MerciConférence E-Assurance

Les Rencontres de l’Argus de l’Assurance

23 octobre 2009

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