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PARTIE III – la publicité

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Partie II La publicité – Plan d’intervention

Définition et enjeux de l’action publicitaireA - DéfinitionB - Modèle de l’action publicitaire

2 - Le secteur Les annonceurs Les agences Les autres prestataires

3 - les étapes de la création publicitaire : du brief à la copy stratégie

Rédaction d’un brief La copie stratégie

4 - Stratégies média Les média : Enjeux, spécificités, caractéristiques des différents médiasLes indicateurs Stratégie et media planning

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Partie Définition et mode d’action

A - Définition

La publicité est définit comme étant un message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l’un des 6 grands media en contrepartie d’une audience

et dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média.

Est considérée comme publicité tout publi-rédactionnel et publi-reportage.

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Partie Définition et mode d’action

B – Caractéristiques de la publicitéLa publicité est une communication partisane

La publicité peut toucher des produits, services , des organisations marchandes et non marchandes, des hommes

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Partie Définition et mode d’action

La publicité est le plus ancien média.

Elle a pris son essor au moment de l’apparition des mass media et de la grande distribution moderne (la presse grand public et les grands magasins ont été créés au 19éme siècle)

La publicité est une communication de masse.

La publicité est la distribution : outils indispensables du développement et de la conquête des marchés de grandes consommations.

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Partie Définition et mode d’action

La publicité est souvent optimiste

La publicité : elle participe et accompagne des succès commerciaux

n’a pas pour objectif de faire vendre un produit mal positionné ou mal conçu …

Elle a pour objectif la création et la stimulation du desir en donnant de l’intérêt à des produits et des marques qui peuvent ne pas en avoir.

Elle crée rapidement de la notoriété mais agit beaucoup plus lentement sur l’image.

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Partie Définition et mode d’action

Les principales caractéristiques de la publicité

Elle permet de toucher un large public

C’est un mass media mais qui peut être ciblé

C’est une communication intrusive - Com push ( qui s’impose ) VS pull

N’étant pas suscitée, la communication doit retenir l’intention

c’est une communication onéreuse accessible surtout aux

grands annonceurs – Mais le coût du contact est faible.

Ex : Renault

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A - Définition et mode d’action

Les principales caractéristiques de la publicité

La qualité du message doit être pertinent, fort, réduit à une idée et faire preuve d’originalité pour se démarquer de la concurrence

pour être efficace, la publicité doit faire preuve de :

répétition

durée

c’est une communication à sens unique qui ne peut prendre compte la réactions des cibles ( Vs Internet,;. )

c’est média maîtrisé par les annonceurs

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B – les Modèles

Modèle stimulus / réponses

Répétition

Modèle indirect ou hiérarchie des effets.

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B - - Modèle de l’effet publicitaire

Hiérarchie des effets de la communication publicitaire

. EFFETS COGNITIFS 

 

EFFETS AFFECTIFS (intérêt et préférence pour le produit)

 

EFFETS CONATIFS – acte d’achat

 

 

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B- Modèle de l’effet publicitaire

 

 

  Deux hypothèses :

L’attitude favorable envers le produit précède l’acte d’achat : ex : modèle Aida

l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable sur des achats peu impliquant notamment.

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- Modèle de l’effet publicitaire

1  Les modèles  : Attitude favorable précède l’acte d’achat

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B - Modèle de l’effet publicitaire

 

 

. 2 – L’acte d’achat précède la formation d’ une attitude favorable

• B 1- Le modèle de l’implication minimale

Cette théorie suppose, elle, que l'acte d'achat précède la formation d'une attitude favorable pourvu que l’acte d’achat soit peu impliquant.

• B 2 - le modèle à posteriori

• Cette théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont aussi des avantages.

Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette idée.

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II – secteur de la publicité

 

 

A – Les annonceurs

Annonceur M d’Euros brut Évolution

Renault 254,3 -0,9 %

Unilever 229,5 +18,1 %

France Telecom 227,8 +8,6%

SFR 201,1 +12,7 %

E.Leclerc 191,9 +8,8 %

Nestlé 187,0 -11,1%

Peugeot 172,2 +12,1%

Citroën 157,5 +1,0%

Procter et gamble 157,3 -5,6%

Baisse les plus forte : Carrefour et Danone

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-Le Secteur

2 - Dépenses de communication media des annonceurs :

10 975 millions d’euros

Repartition des I. médias

35,50%

12,40%8,60%3,40%

1,10%

39,00%

TV

Pub Exterieure

Radio

Internet

Cinema

Presse

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II – Secteur b – Les agences

 

 

• Création du 1 er «  courtier de l’espace «  au XIX siècle par Louis Havas et Charges Duveyrier = la vente d’espace.

1926 : Publicis :1 ère agence de conseil en publicité en France créé Bleinstein

Blanchet ( aux USA, Ogivily, Young et Rubicam, Bernbach,… )

Premières agences françaises

- Havas Advertising France (434, 3 millions d’ Euros

-Publicis Groupe France

-TBWA Farnce groupe

-DDB Communication France

-OGIVLVY France

-MC Cann ERICKSON

-Young et Rubicam

-BBDO Paris Groupe

-WPP groupe (OGIVLVY, Young et Rubicam, JWT)

-Interpublic (APL, Lowe)

-OMNICOM Groupe ( BBDO, DDB)

-Publicis groupe (Publicis, saarchi,.. )

-DENTSU

-Havas Adverstising

-GREY Global

Groupes dans le Monde

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Secteur – Les agences

Les différentes fonctions au sein d’ une agence

Direction : directeur de développement

Prospection, suivi des gros portefeuilles,reponses aux appels d’ offres.

Les Commerciaux : Directeur commercial - directeur conseil ou directeur de clientèle – chef de pub

Ils sont en charge d’ un ou plusieurs budget

coordination de l’ensemble des prestations agences ( stratégies , création, achat d’espace)

Les créatifs

Le directeur artistique ( visuel)

Le concepteur rédacteur ( textes et slogans)

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II – Le Secteur – Les agences

Les différentes fonctions au sein d’ une agence

Spécialistes médias

optimisation du budget des annonceurs – choix des media et support au regard de la problématique de l’annonceur

Ces derniers subissent néanmoins la concurrence des agences spécialistes média.

Planning stratégique : propose voire contrôle la cohérence

des plans de communication

Services études : Benchmark

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III – ELABORATION D’UNE CAMPAGNE

Les différentes étapes

Brief

Stratégie créative

Copy stratégie

Stratégie des moyens

Choix des médias, supports, planning

Création

Production de spots

Réservation espace

Campagne

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III – ELABORATION D’UNE CAMPAGNE

Plan créatif – doc synthétique d’une page établie par l’agence et ratifié par l’annonceur

- Faits principaux ( élement du contexte Produit / marché)

- Problème à résoudre par la publicité

- Objectif de la publicité

- Stratégie créative :

Cible

Concurrents

Bénéfice consommateur ou promesse

Les supports de la promesse

Ton

-Instructions et contraintes

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IV – LES Stratégies média

A – La connaissance des médias

B – Choix des media

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IV – LES stratégies media

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IV – LES stratégies mediaC – la presse

Typologie

La presse quotidiennePQN – surtout une audience parisienne PQR très forte dans certaines régions ( lien très fort avec les lecteurs)

( 2 eme marche pub presse )

La presse magazine : 1300 titres : le media presse qui s’en sort le mieux

La presse professionnelle

La presse gratuite ( plus grosse diffusion )

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IV – LES stratégies mediaC – la presse

Évolution et adaptationDe nouveaux éléments contextuels

– Les gratuits – Internet – Baisse

Une situation inégale

Adaptation nécessaire – Supplément – Concours – Format

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IV – LES stratégies mediaD – la TV

Média très puissantUne audience cumulée très élevée

– Plus de 5 h39 par foyer par jour en 2006– Forte audience auprés des seniors.

Des records d’audience– Plus forte Audience - Émission sportive puis fiml français ( Les Choristes , Louis La brocante ,… )

» 06 – TF1 : Finale France/ Italie France / Portuga

06 – canal + : ( + forte audience ) = inbterview de Zinédine Zidane

Un média de plus en plus segmentée avec la montée en puissance des chaînes thématiques , TNT,…

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IV – LES stratégies mediaD – la TV

Une audience et des I pub qui restent concentrée sur un petit nombre de chaîne TF1 : 39 % des I Pub .

Leader en part d’audience et de PDM.

Un fort encombrement pubRéglementation qui limite par tranche horaireCeci étant 8 h00 . Jour sur les seules chaînes nationales

Un vecteur puissant pour la grande consommation Ticket d’entrée est élevée ( 500 000 euros pour l’achat d’espace + cout de production d’ un film pub) Le budget moyen par marque = 1 millions d’euros

Développement du sponsoring ou parrainage d’émission : associer une marque à un programme.

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IV – LES stratégies media

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IV – LES stratégies media

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IV – LES stratégies media

E - AffichageUn media très réglementé

Le média qui possède le moins de mesure d’audience précis/

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IV – LES stratégies media

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IV – LES stratégies media

F – le cinémaun fort taux d’ impact – taux de mémorisation des messages de plus de 50 %

- une forte saisonnalité

- Une forte sélectivité géographique : possibilité de personnaliser des plans / salles.

- Media coûteux : fort cout du contact.

- Media en complément du plan TV – permet de renforcer la pression chez des jeunes urbains.

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- LES INDICATEURS

AUDIENCE : Ensemble des consommateurs d'un support presse, radio, cinéma ou télévision, et donc susceptibles d'être exposés à un message publicitaire .

  Audience utile : audience d’un support, d’une émission, sur une population utile ou cible déterminée . elle est exprimée en nombre de personnes.

 Audience captive : caractéristique qualitative de l’audience d’un média. On parle d’audience captive lorsque celle-ci bénéficie d’un fort niveau d’attention.

 Audience moyenne : Terme générique d'indicateur d'audience de la radio et de la télévision. Pour un moment déterminé (spot, écran, émission, tranche horaire), c'est la moyenne arithmétique de l'audience des différents instants mesurés (selon l'unité de temps utilisé par l'enquête: seconde, minute, quart d'heure).

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- LES INDICATEURS

AFFINITE : rapport (exprimé en indice ou pourcentage ) de l’audience d’une cible à l’audience totale d’un support, d’ une émission, d’ une tranche horaire. Cet indicateur permet de mettre en évidence la proximité d’ une population utile avec un support.

   CONTACT : En médiaplanning, le contact est une exposition à un support, l'occasion de contact étant l'exposition au message contenu par le support. Pour la radio, on parle d'occasion d'entendre (O.D.E.) et pour la télévision, d'occasion de voir(O.D.V.

COUT AU MILLE : Indicateur de rentabilité économique dans le cadre d'un plan média. C'est le rapport, exprimé en euros, entre le coût d'une insertion publicitaire et l'audience utile 

GRP : Indicateur de performance d'un plan média. Gross Rating Point ou Point de Couverture Brute. On le calcule par addition de la pénétration (nombre de contacts totaux/effectif cible) de chacune des insertions du plan par la répétition. Exemple, 25% de pénétration x 3,7 fois=92,5 GRP.

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- LES INDICATEURS

- PART DE VOIX : Part des investissements publicitaires de la catégorie de produits dépensés par la marque

ZONE DE COUVERTURE : Influence géographique d'une télévision ou d'une radio.

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29 961 internautes de 11 ans et plus qui se sont connectés en dec 06 lors du dernier mois.

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SOURCES

Enquête Profiling réalisée deux fois par an par Ipsos Media.

Chiffres médiamétrie

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Profil des internautes aujourd’hui

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Internautes : Evolution

Une Evolution accélérée au cours de cette année 2006

En juin 2000, 21,2 % des Français de 15 ans et plus déclaraient s'être connectés à Internet dans les 30 derniers jours,

Juin 2006 : 54,6 %, soit plus d'un Français sur deux.

Cette croissance s'est d'ailleurs nettement accélérée au cours de l'année écoulée.

Le pourcentage de Français connectés a en effet gagné 10 points en l'espace d'un an, conséquence de l'augmentation des offres double et triple play

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Internautes / segmentation par Ages

78 % des internautes ont moins de 50 ans, VS 54 % de la population française de 15 ans et plus

Les 15/24 ans = 24 % des internautes,vs 12 % dans

l'ensemble de la population.

Le poids des 15/ 24 ans tend toutefois à diminuer (ils étaient 29 % en 2003) au profit des plus de 50 ans qui représentent 22 % des internautes, contre 19 % en

2005.

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Internautes / catégories socio-professionnelles

Les CSP+ et les étudiants sont toujours sur-représentés par rapport à leur poids dans la

population française :

38 % pour les CSP+ VS de 22 % et

19 % pour le étudiants VS11 %.

Mais leur poids est progressivement dilué par les nouveaux arrivants : des CSP- et des retraités.

CSP - : 29 % des internautes, VS 31 % de la population totale

retraités : 10 % des connectés, VS 22 % dans la

population.

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Les nouveaux usages d’internet

De nouveaux usages apparaissent et se

développent.

Désormais, 18 % des internautes de 15 ans et plus

déclarent avoir créé un blog, contre 9 % en 2005.

82 % des moins de 35 ans déclarent avoir un blog.

11 % des internautes sont

abonnés à des flux RSS

14 % des internautes ont

podcasté : 12 % des programmes audio et 6 % des programmes vidéo

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INTERNET

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Internet

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Le media E- PUB – Chiffres Monde

E Pub ( source Zenithoptimédia , dec 06) 2006 : environ 20 Mds de $ dans le monde soit 5, 8 % des I Pub 2007 : prés de 30 Mds soit 7 % des I. pub

Les moyens

E -PUB / bannières ( environ 10 Mds $ en 2006)Search (environ 13 Mds de $ en 2006) Petites annoncesEmailing ou mobile

Les secteurs d’activités

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Le media E- PUB – Chiffres Monde

Les secteurs d’activités annonçant en ligne Monde (Oct. 2004)

Technologie 187 000 M $Le secteurs affaires 90 000 M $Commerce 87 500 M $Finance 79 600 M$Sport et loisirs 59 000 M$Voyage 51 800 M $DivertissementsMaison SantéAutomobile

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Le media E- PUB – Chiffres Monde

Taux d’impact d’une campagne E -Pub Monde : 0, 77 % ( fin 2003) Vs 0,36 % fin 2002

Part des personnes exposées à une campagne, n'ayant pas cliqué dessus, mais ayant dans les trente jours soit visité le site de l'annonceur, soit acheté un produit ou un service en ligne, soit enregistré une adresse e-mail).

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Le media E- PUB – Chiffres Monde

Les secteurs d’activités annonçant en ligne Monde (Oct. 2004)

Technologie 187 000 M $

Le secteurs affaires 90 000 M $

Commerce 87 500 M $

Finance 79 600 M$

Sport et loisirs 59 000 M$

Voyage 51 800 M $

Divertissements

Maison

Santé

Automobile

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E – PUB

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STRATEGIE MEDIA

Stratégie media

Plan supports

Achat d’espace

Contrôle la réalisation du plan media

Choix des média dépend :

- la couverture de la cible

- son pouvoir de répétition

- aptitude à valoriser un message

Elle dépend de :

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STRATEGIE MEDIA

Critères économiques

- le ticket d’entrée

- Coût du contact

- Délais de réservation

Choix des media (par élimination technique, coût , cible)

Choix des formats

Répartition des budgets par média

Périodes de campagne

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STRATEGIE MEDIA

Le plan support se fait à partir des données sur :

- Audience du support

- Audience utile

- Coût du contact utile : coût d’une insertion / par son audience utile.

- audience cumulé »e d’ un support

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STRATEGIE MEDIA

Le plan support se fait également par les méthodes de génération

- échelle de puissance

- échelle d’économie

- échelle affinité : mesure proximité entre audience et chaque support